1、盐城卫生职业技术学院药学院 2013/2014 学年第二学期考试（查）试卷 题目 得分 阿莫西林的营销调研报告 具体要求 : 1严格遵循营销策划书、创业规划书或论文写作规范（引文必须注明出处）。 2不合规范者，必须改写。如果两次改写后，仍不合规范者不予以评分。 3必须提交 A4 纸打印稿，并以此试卷作为封面，于左上方边角处装订。同时通过邮件 ()提交与打印稿一致的 Word 文档 。 4字体： 正文 用宋体 /小四号字， 注释 用五号字， 大标题 用宋体 /三号字 /加粗， 小标题 用宋体 /小四 号 字 /加粗。段落：采用标准间距、 1.25 倍行距。 5写作格式： 5.1 包括 答卷页眉、
2、题目、正文、引用及参考文献 ） 5.2 答卷页眉包括 学号、姓名、课程名称 ，右对齐 5.3 参考文献需包括作者、篇名 /书名、期刊名、出版社（版次）、年份、卷（期）和页码。 6 2014 年 4 月 26 日前 提交。个别需改写的可顺延 3 天，最迟于 2014 年 4月 30 日 之前全部交毕。逾期按零分处理。 前言： 抗生素（ antibiotics）是由微生物（包括细菌、真菌、放线菌属）或高等动植物在生活过程中所产生的具有抗病原 体或其它活性的一类次级代谢产物，能干扰其他生活细胞发育功能的化学物质。现临床常用的抗生素有微生物培养液液中提取物以及用化学方法合成或半合成的化合物。目前已知天
3、然抗生素不下万种 医药产业是关系国计民生的重要产业，是培育战略新兴产业的重要领域。改革开放以来，随着国内人民生活水平的提高和医疗保健需求的不断增加，我国医药行业越来越受到公众和政府的关注，在国民经济中占据着越来越重要的位置。近年来，我国医药生产一直处于持续、稳定、快速的发展阶段。 1 目录： 一、市场状况分析 1、产品特点分析 2、 市场规模分析 2.1 国际市场 2.2、 国内市场 3、供求分析 二、消费者购买分析 1、消费者构成分析 2、 目标市场分析 3、阿莫西林调查问卷表及分析 4、使用分析感受 三、竞争对手分析 1、主要竞争对手分析 2、竞争对手产品销售分析 3、 阿莫西林行业市场竞
4、争分析报告 4、竞争对手的营销战略与策略分析 四、宏观营销环境的分析 1、人口环境分析 2、经济环境分析 3、自然环境分析 4、政治环境分析 5、文化环境分析 五、阿莫西林企业行销机会与对策分析 1、挑战和机遇 2、阿莫西林企业的优势和劣势分析 3、寻找阿莫西林企业营 销机会与对策 一、市场环境分析 1、 产品特点分析： 阿莫西林为半合成广谱青霉素类药，杀菌作用强，穿透细胞壁的能力也强。用以治疗伤寒、其他沙门菌感染和伤寒带菌者，敏感细菌所致的尿路感染及肺炎球菌、不产青霉素酶金葡菌、溶血性链球菌和流感杆菌所致的耳、鼻、喉感染和软组织感染等。包括：抗生素、磺胺类、喹喏酮类等抗结核药、抗麻风药 、抗
5、病毒药其它抗菌药等。阿莫西林，是目前应用较为广泛的口服青霉素之一，其制剂有胶囊、片剂、颗粒剂、分散片等等。工艺合成：在 6-APA 的 6位上引入侧链。一般在二氯甲烷溶剂中，羟基邓盐与 特戊酰氯在催化剂的作用下生成混合酸酐，6-APA 则与三乙胺反应，制成胺盐溶液，然后用 6-APA 胺盐溶液与混合酸酐反应，缩合、水解、结晶、干燥得阿莫西林。 华药、石药和联邦制药占据青霉素 6-APA 中间体 90%市场，齐鲁制药则定位于青霉素制剂的生产；华药垄断头孢 7-ADCA90%中间体市场，哈药和白云山主要生产头孢 7-ADCA 制剂；头孢 7-ACA 生产增长较快，华药、哈药、鲁抗、联邦和丽珠均从事
6、头孢 7-ACA 中间体生产；大环内酯类制剂分为人用和兽用两种，主要人用产品厂家包括哈药、美罗药业和恒瑞医药；碳青霉烯类：健 康元海滨制药不仅占有中间体 90%市场，而且拥有美罗培南、亚胺培南两种主要制剂。 2、 市场规模分析： 2.1国际市场：近年来，国际阿莫西林胶囊市场发展较为平稳，除美国对阿莫西林胶囊的需求量较大以外，其次是欧洲国家，对阿莫西林胶囊的青睐越来越明显；新兴市场如俄罗斯也掀起了对阿莫西林胶囊的喜爱。在欧美等国家的带动下，国际阿莫西林胶囊市场容量不断增长。截止 2011 年国际阿莫西林胶囊市场容量达到了 3879亿美元，同比增长 7.83%。 2012 年在整个国际经济形势下，
7、阿莫西林胶囊市场有望增长 8.79%。 2.2、 国内市场： 2011 年第四季度以来，国内阿莫西林胶囊市场持续冷淡。这波冷市行情的出现，是行业自身发展和外部经济环境共振的结果。一方面，国际经济形势低迷，自 2008 年金融危机以来，世界经济复苏乏力，主权债务危机阴影不散，新一轮全球经济衰退的风险加剧。与此同时，国内经济增速放缓， 2012 年一季度 GDP 同比仅增长 8.1%，创下近三年来新低。经济放缓，内需乏力，加上长期通胀压力、流动性紧缩以及上游房地产市场持续深度调控等因素共同影响，阿莫西林胶囊行业经济环境陷入低迷，市场需求受到一定抑制。我们预计 2012 年我国阿莫西林胶囊市场容量增
8、速将有所放缓，增幅为 14.08%，市场容量达到 522.98 亿元。 3、 供求分析： 生产阿莫西林胶囊的厂商虽然比较多，但华药、石药和联邦制药为主，而且它们占据青霉素 6-APA 中间体 90%市场。华药、石药、和联邦制药相对来说都是比较知名的厂商，消费者会乐于去购买这几个厂商生产的阿莫西林胶囊，消费者用的也比较放心。大致来说，它们生产的阿莫西林胶囊没有太大的差异。随着季节的变化，生产厂商会根据季节性疾病的患病率不同，增加或是减少药品的生产，所以，阿莫西林胶囊的生产供给与市 场需求是一致的，没有供大于求或是供不应求的情况。 二、消费者购买分析 1、消费者构成分析： 通过对盐城地区的调查，我
9、们发现近几年阿莫西林胶囊消费开始转向理性化，除了用料，更多人开始注重阿莫西林胶囊的实用性与工艺性。结构精美、做工精细的阿莫西林胶囊最受欢迎。另外，各地消费者对阿莫西林胶囊品牌也有不同的偏好。目前，我国阿莫西林胶囊市场发展商一般是采取出租场地、部分自营、全部自营等三种经营模式，其中以出租场地者居多。经销商手法主要有经销、代理销售、连锁专卖、特许经营。针对消费者则是提供家装方案。并协助消费者就地选择家装材料和阿莫西林胶囊。 2、目标市场分析 2.1、目标市场调查 随着阿莫西林胶囊市场的逐步扩大，消费者、新闻媒体对阿莫西林胶囊的品质要求越来越高，对阿莫西林胶囊的质量关注度越来越强。根据我们对北京、上
10、海等一线城市阿莫西林胶囊的调查，阿莫西林胶囊客户以私企老板和投资者为主，一般一买就是一整套。由于一些高端阿莫西林胶囊品牌只针对小众消费人群，其在国内的销售网点并不密集，多数品牌在北方市场只会选择北京、等热点城市开设一两家门店，山东、山西、等省市地区的消费者则往往会专程来津购买这些阿莫西林胶囊。 2.2、价 格现状与预测 调查显示，阿莫西林胶囊一般销售价格在 1.2 万元 /套左右（不含税），高端的则达到数万元，利润率较高。 3、关于阿莫西林胶囊的问卷调查表 亲，谢谢您在百忙之余参加我们的调查问卷，请参考知识填写各个项目。该次调查时为了更好的了解阿莫西林用药中所关心的问题，从而为我们这次调查提供
11、更准确的数据。 1、 您的性别？ A、男 B、女 2、 您的年龄？ A、 20 岁以下 B、 2030 岁 C、 30 岁以上 3、 您知道阿莫西林是抗生素吗？ A、 不知道 B、知道 4、 您使用过以下哪些抗 生素？（多选题） A、青霉素 B、 头孢拉定 C、阿莫西林诺 D、氟沙星庆大霉素 E、四环素 F、红霉素 5、 您会在什么情况下使用阿莫西林胶囊？（多选题） A、敏感菌引起的支气管 B、炎扁桃体炎 C、感冒细菌性 D、痢疾 E、其他 6、 你知道阿莫西林胶囊有哪些特点吗？（多选题） A、新型半合成青霉素类中的口服剂型 B、毒性极低，副作用小 C、吸收快，血药浓度高，杀菌力强 D、对慢性
12、支气管炎等呼吸道感染有显著疗效 E、 其他 7、 您知道阿莫西林胶囊会产生耐药性吗？ A、 知道 B、不知道 8、 您是通过哪些途径了解阿莫西林胶囊的？（多选题） A、 公众媒体宣传 B、医生推荐 C、个人经验 D、其他 9、 您在购买阿莫西林胶囊的时候会关注生产日期吗？ A、 会 B、偶尔会 C、不会 10、 您在购买阿莫西林胶囊会关注哪些方面？（多选题） A、 疗效 B、品牌 C、价格 D、副作用少 E、其他 11、 您认为阿莫西林胶囊会出现过敏反应吗？ A、 会 B、不会 12、 您使用阿莫西林 胶囊会不会症状停止后马上停用药物？ A、 会 B、不会 C、听从医嘱 D、其他 13、 你会
13、在哪些地方购买阿莫西林胶囊？ A、普通小药店 B、平价药店 C、医保定点药房 D、连锁要房 14、 如果节假日有免费的阿莫西林胶囊讲座或教学，您愿意抽空参加吗？ A、 愿意 B、不愿意 C 、看情况 D、其他 4、使用分析感受 结果分析 购买原因： 购买地点： 购买信息来源： 三、竞争对手分析 1、主要的竞争对手 阿莫西林的主要竞争对手来自于阿奇霉素，阿奇霉素的主要功 能如下： 1.1、化脓性链球菌引起的急性咽炎、急性扁桃体炎。 1.2、敏感细菌引起的鼻窦炎、中耳炎、急性支气管炎、慢性支气管炎急性发作。 1.3、肺炎链球菌、流感嗜血杆菌以及肺炎支原体所致的肺炎。 1.4、沙眼衣原体及非多种耐药
14、淋病奈瑟菌所致的尿道炎和宫颈炎。 1.5、敏感细菌引起的皮肤软组织感染。 阿奇霉素的功能比阿莫西林更强，阿莫西林的弱势就更显突出。 阿莫西林副作用也不小，但是现在在我国用的太普遍了，实在要用的时候根据自己的情况选择吧，头孢消炎效果较阿莫西林好些，阿奇霉素一般用在上呼吸道 感染 的治疗上 。 2、 竞争对手的产品销售分析 阿奇霉素和头孢等抗生素的作用相对于阿莫西林更好一些、产品的包装没有什么竞争性，但是大多数的消费者对对症下药，回选择具有更好药效的药品，这样阿莫西林的销售量就有所减少。 3、 阿莫西林行业市场竞争分析报告 主要分析要点包括： 3.1 阿莫西林行业内部的竞争。导致行业内部竞争加剧的
15、原因可能有下述几种： 一是行业增长缓慢，对市场份额的争夺激烈； 二是竞争者数量较多，竞争力量大抵相当； 三是竞争对手提供的产品或服务大致相同，或者只少体现不出明显差异 ； 四是某些企业为了规模经济的利益，扩大 生产规模，市场均势被打破，产品大量过剩，企业开始诉诸于削价竞销 。 3.2 阿莫西林行业顾客的议价能力。行业顾客可能是行业产品的消费者或用户，也可能是商品买主。顾客的议价能力表现在能否促使卖方降低价格，提高产品质量或提供更好的服务。 3.3 阿莫西林行业供货厂商的议价能力，表现在供货厂商能否有效地促使买方接受更高的价格、更早的付款时间或更可靠的付款方式。 3.4 阿莫西林行业潜在竞争对手
16、的威胁，潜在竞争对手指那些可能进入行业参与竞争的企业，它们将带来新的生产能力，分享已有的资源和市场份额，结果是行业生产成本上 升，市场竞争加剧，产品售价下降，行业利润减少。 3.5 阿莫西林行业替代产品的压力，是指具有相同功能，或能满足同样需求从而可以相互替代的产品竞争压力。 阿莫西林行业市场竞争分析报告是分析阿莫西林行业市场竞争状态的研究成果。市场竞争是市场经济的基本特征，在市场经济条件下，企业从各自的利益出发，为取得较好的产销条件、获得更多的市场资源而竞争。通过竞争，实现企业的优胜劣汰，进而实现生产要素的优化配置。研究阿莫西林行业市场竞争情况，有助于阿莫西林行业内的企业认识行业的竞争激烈程
17、度，并掌握自身在阿莫西林行业内的竞争地位 以及竞争对手情况，为制定有效的市场竞争策略提供依据。 四、 宏观环境分析 企业的营销活动是在宏观环境中进行的，因而会受宏观环境的因素，如人口、经济、技术、政治法律、社会文化、自然地理等间接影响。企业必须对这些宏观环境因素变化带给企业的营销活动的挑战与机会做出正确的分析评估，制定和实施相应的营销决策。 因此我们这里将从宏观环境出发分析苏宁电器的市场营销环境。 1、人口环境分析 人口环境（ population environment ）包括人口规模、人口增长、人口结构、人口的地理分布密度等因素。 而人口环境 对家电连锁零售企业的影响是十分明显的。 阿莫西林胶囊在我国拥有庞大的消费人群，而 根据 2010 年第六次人口普查结果，中国大陆总人口 达到了 13 4 亿。 这无疑是为阿莫西林胶囊的发展提供了更加广阔的市场。 在分析人口环境这一要素时，我们可以看到人口的年龄结构、 城 乡 人口 分布和受教育程度是影响居民消费的重要因素。 1.1 从人口的年龄结构来看， 阿莫西林胶囊产品消费群体中 40 以上的人群则为主力 ，伴随着我国人口老年化程度的加剧，老年人对生病的几率越来越大而且相比于 20 25 岁的年轻人群他们的购买力将更强，这无 疑是药品的发展的一个新的突破口。 1.2 从男女比例分布来看
