1、 农夫山泉广告案例分析 一、广告内容介绍 它通过一杯水， 水的倒入与更换 ，向我们讲述一个健康知识“人体中的水，每 18天更换一次，水的质量决定生命的质量”。 水的质量决定生命的质量 ，农夫山泉转而向我们介绍农夫山泉的水源地 千岛湖 。 给我们的感觉， 农夫山泉的水质量是很好的。 最后向我们讲述“ 我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”这一观点 。 二、企业介绍 农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的 饮用水 生产企业，成立于 1996 年 9 月 26 日，公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。 三、产品介绍 农夫山泉坚持 纯天然 理念， 从不使用一滴城市自来
2、水 。农夫山泉目前拥有四个主要水源基地：浙江千岛湖，南水北调基地湖北 丹江口 ，广东万绿湖，以及吉林省靖宇县的 长白山 ，前三者均为地表水库水水源，第四个为天然矿泉水水源。 四、广告发布背景 随着 21 世纪的到来，突然发现我们“不再安全”，我们吃的鸡是打着激素长大的，我们喝的牛奶是加了工业原料，我们吃的油是地沟油，我们喝的水是自来水 等。 人们对食品安全的担忧提升到了一个前所未有的高度。人们迫切需要健康、安全食品的产品形象出现。 农夫山泉这句广告应运而生 我们不生产水 我们只是大自然的搬运工 五、企业广告战略分析 盘点其广告，每一段时期农夫山泉都会推出不同的卖点，每一个卖点背后，都可以 品味
3、到一些谋略的智慧。仅仅抓注“有点甜”这一直接的感官体验就深深的吸引住了人们的目光，再配合以辅助的多方位营销策略强力烘托。农夫山泉水的每一个广告针对不同的方面，这则广告中，农夫山泉企业强调是水源地生产，利用消费者对健康的关心和对大自然的崇尚来提倡人们引用所谓“天然弱碱性”农夫山泉。 六、广告策略分析 1.目标策略 通过广告，巩固其在天然水类别中的第一品牌的地位。 2.定位策略 农夫山泉定位与大众品牌，以中青年为诉求对象。 3.诉求策略 农夫山泉广告最主要是诉求一种品质，塑造一个深入人心的健康的天然水品牌 形象。 七、主题分析 以“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”为主题，符合我们常规思维，条
4、理清晰，一步步的向递进，简洁有力且富有内涵。 它牢牢抓住了人们对自然界的向往 ,对食品安全的担忧， 以天然、健康为核心诉求 ，向消费大众宣传真正的优质水源。 给人留下了自然、绿色的印象。 八、创意分析 农夫山泉的这个广告向我们介绍了农夫山泉饮用水是健康安全的， 表现清晰 ，尤其是我们是大自然的搬运工的广告语， 简洁有力而富有内涵 ，这句广告语突出农夫山泉 天然的产品属性 ，真正了解了消费者的内心很容易与消费者产生 共鸣 。 九、广告媒体策 略分析 农夫山泉在媒介上是大手笔的投入，在全国性媒体和地方媒体密集投放广告，短时间内强化和确立了农夫山泉独特的销售主张和形象。农夫山泉采用形象差别化的行销传
5、播战略，从农夫山泉个性化的名称，到“有点甜”，再从“有点甜”到“好水喝出健康”突出了水质。 十、效果分析 1. 迎合了消费者对健康，安全的需求 2. 给予 消费 者的视觉效果和感觉 3、 树立了农夫山泉良好的企业形象。 十一、总结 从 “农夫山泉有 点甜”的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响 ， 到 这次农夫山泉改用一种谦虚的态度，借助于自然搬 运工的说法，巧妙地将弱碱性的水与源自大自然的健康好水融为一体。用“水的质量决定生命的质量”的说法进一步诱导消费者，而避开“天然水与纯净水在质量上的区别”的话题。既能打动消费者，又避免了行业争论，从而形成更好的广告效果。 最后 我觉得，农夫山泉的营销目标定位于国内市场外，还应该放眼与国际，并在产品上也推出适合国外消费者口味的饮料，农夫山泉带给我们一种亲切的感觉，好象是国人的品牌。 借用一句广告语，农夫山泉 “没有最好，只有更好”！
