1、第一讲做营销时的通道和迈向成功的步骤一、前言在企业经营过程中，一个好的系统、好的模式，可以使许多平凡的人成为不平凡；而若没有运用合适的系统，即使企业的人力资源部门招聘来再多优秀的人才，也有可能令人才难以发挥，所以对企业而言，真正的竞争，其实是系统的竞争。（一）企业经营的三个层面企业的经营可以被划分为三个层面：产品和项目、品牌和文化、系统和标准。基层是经营产品和项目，中间层面是经营品牌和文化，最顶级的企业经营，则是经营系统和标准。图 1-1 企业经营的三个层面在经营企业的过程中，企业家们无不在追求所谓成功的结果，那么，什么样的结果是最成功的呢？在营销过程中，如果你的成功可以被复制，那么这种成功的
2、未来性很大。一个人终其一生能够赚得多少，取决于这个人对多少人有价值，也就是说，服务的人群越多，个人价值就越大，回报率也就越高。（二）营销系统的经营企业的系统可以被分为许多环节，企业的管理、运营机制、财务管理、人事管理均有自己的系统和标准，本课程所讲的是整个企业系统中的一个环节：销售系统，也有人将其定位为直销系统，直接销售的一套模式。销售的方式形形色色，成功的关键在于企业在运营中是否找到适合自己的策略和方法。在中国，直销业和保险业对系统的了解比其他行业早，对培训和教育的重视程度相对较高，系统的理念最早来源于保险业和直销业。1、营销系统的核心价值在于培育人才一个好的营销系统，其核心价值在于培育人才
3、，系统经营的环节可以说是在经营人，而非经营产品或经营生意，因为所有的项目，都是由人在做的。很多企业老板总是要求人力资源部门，挖来高级人才，殊不知好的人才不是被找出来的，挖掘人才要靠两个因素：一是吸引，另一个是模具。人才会被各种优越待遇或发展机会吸引，但在加盟企业后，或许会出现人才与企业不适应的问题，只有适合企业的人才才是最佳人才。如果员工与企业文化格格不入，即使最优秀的人才也很难为企业发展起到促进作用，这样无论对企业还是对员工个人而言都是极大的浪费。一个好的企业有自己的一套系统，这套系统可以被称之为模具，所谓模具即是所有进入企业的人，通过系统的打磨，转变成为最适合企业发展的人才。系统是一个模具
4、，是打造人才的重要工具。在营销过程中，创建一个系统，最核心的问题是系统能否被简单复制，一旦系统变得复杂，企业会面临许许多多的问题。2、只有能被复制的系统才是好的系统有一个很重要的理念，一个系统好不好很重要，但更加重要的是它能不能被复制，一个好的系统，不一定美仑美奂，但一定要易于为人接受。系统的关键在于大家能不能做到，能不能将系统的功能发挥到极致。系统往往是由智慧的人所创建，而由平凡的人去执行，如果绝大多数人都成为有智慧的人，都来做系统，系统一般是做不成的，因为每一个人都很聪明，都会将一件事情做得再好一些，每一个人都用自己的角度来理解，最后做成的往往是带着个人烙印的系统，而缺乏整体的协调性。做系
5、统，首要避免个人英雄主义，也就是说，在一个团队的营销过程当中，如果某一人的个人英雄主义过于强烈，组织对某人的依赖性过强，很可能离系统崩溃的时候也不远了。如果想将系统做好，首先要淡化个人而强调整体，这是强调系统的最关键之处，因此在做系统时，不要以任何一个个人为核心，而是以规律为核心，让所有的人进入这个规律当中，不要为任何一个个人搞特殊待遇，让再强的人在这个规律当中都变得看上去很弱，让再弱的人在这个规律当中都变得看上去很强，这才是好的系统。二、做营销时的两个通道（一）两个通道在营销过程当中，特别是在企业拓展市场时，营销过程基本上通过一个系统要解决两个通道的问题。1、解决代理商或者加盟商的问题在营销
6、过程当中，一个人开发市场的能量终究有限，销售的队伍越壮大，销售的潜力才越大，一个好的系统，首先要能开发更多的代理商和加盟商。2、做好零售对企业而言，开发和零售一定要平衡，两者一旦失衡，系统目标都会或多或少地受到影响。当然针对不同的系统而言会有不同的侧重点，有的系统根据产品链、根据公营销模式；有的系统可能侧重于开发，淡化零售；直销最多的口号是：生产消费者，即将所有的经营者全部变成消费者，强调自用产品；还有些系统在开发经营者的同时，强调另外一个理念：生意人就是经营者，把生意人培养为经营者，然后再去开发消费者。因此，一个好的系统，要同时解决代理商、加盟商和零售这两个问题，要解决开发的问题，同时还要解
7、决零售的问题，无论系统在核心设计层面针对的问题是哪一个，最后的结果都是要完成利润倍增，将产品流通给消费者是企业经营的最终目标。(二)真正的营销系统要塑造客户的逆向思维每一个经营者都希望能够掌握一套系统，在这套系统下，只要将人招聘进企业，人才立即进入轨道。保险公司或一些大的直销团队中，有些管理者在与人沟通时谈到最后往往无法令他人与之合作，很大程度上是由于许多人与他沟通产生了这样一种观念：这个生意是不错，你能做得很好，但不一定适合我，因为你的口才那么好、能力那么强，所以你才能够成功，我不行。一旦沟通出现这种渐淡渐远的现象，便说明企业的系统出了问题，在一个好的系统下，谈完的结果应该恰恰相反：这个太简
8、单了，你都能做，我一定比你做得还好。这样才能吸引合作伙伴，争取到更大的成功。真正的营销系统，一定能够让客户产生逆向思维，发现这个生意太简单了，我一定要做，而且一定要比你做得好，这才是系统产生的威力，如果反过来让别人看了以后产生你太棒了，这件事只有你做才能成功的想法，说明还不存在系统或系统中存在漏洞。一家企业，如果每一位员工所传达出的理念都是一致的，说明这家企业的系统做得非常棒，但如果企业中的员工每个人都有自己的价值观与工作方式，彼此很难协调，则说明这家企业不存在系统。三、迈向成功的七个步骤目前中国企业的经营系统都是拼凑而成，最早的直销系统是直销教练，其中提到一个最简单的直销系统分为七步，称为迈
9、向成功的七个步骤：（1）制订目标从制订目标开始，是因为没有目标就没有动力，一个人找到了目标，如同内心中有了发动机，可以自动自发地完成工作，如果没有目标，只会被奖励所吸引或被压力所推动，工作主动性不强，只有找到目标的人才会主动向前走。梦想越大，障碍就会越小；目标越明确，行动力越强。（2）资源的整合一个人，有了梦想和目标以后，成功还有一个障碍，就是资源，没有客户，没有相应的人际关系网，能力不可能得到有效发挥，因此资源的整合，如何收集资源就变得非常重要。（3）开发客户拥有了大量的资源后，面临的问题是如何开发客户，开发客户是技巧性极强的工作。（4）谈判沟通邀请到客户后，如何谈判沟通才能获得客户的认可呢
10、？谈生意分为几个步骤，一对一的沟通与小型会议、大型招商会所采用的方式完全不同。（5）跟进流程很少有客户一次谈判便达成合作意向，所以接下来需要跟进流程，要掌握客户分类的技巧。（6）培育人才与客户达成了协议，并不是一个生意的结束，而是培育人才的开始。（7）复制路线最后一个步骤，是将成功不断复制，熟练掌握一个系统并将之潜移默化到工作中，形成自己的工作方式。这是最早提出的系统观念，叫做复制系统的七个关键点。四、课程导引本课程所讲的内容会更加深入，通过创建系统的思路，希望能够影响更多的企业家，为自己创建适合的系统。学到一个系统模式可以使用，但这套系统未必适合企业，系统最灵活的地方往往也是最重要的地方，好
11、的系统，未必是最有效的系统，而是最适合自己的系统。有智慧的人在学习时，不是在听老师讲什么和老师能给他什么，而是通过老师所讲的观点与自己的想法相碰撞，得出自己的结论。因此从事什么行业并不重要，无论任何行业，归根结底都是做人的行业，而人是有共性的。虽然有时候我们说隔行如隔山，但换个角度来看，隔行不隔理，同样的思想在同样的领域中适用，换一个行业依然会产生威力，只是在施行时稍微变通。案例庄园行业国际上从业者寥寥，在中国就更加稀少，庄园行业要做的事情是建立五十亩、七十亩的庄园，建立相应的配套设施，然后以 VIP 的形式出售给贵宾，供每一年定期休假使用。第一个成功的庄园在四川，然后经不断复制，相信十几年后
12、能做到 100 个风格不同的庄园，做成全球连销的形式。做生意就是买进卖出，在批发市场买进水果再卖出水果，就是水果贩子；买进一块地皮盖成房子，再卖出房产，就是房地产商；而买一座山、一个岛，再将之变成庄园，卖出VIP，又成为一个新的行业，因此，无论是做庄园还是做内衣，都是买进卖出的生意。要创建系统，首先要简单，越简单的东西越容易被人们理解，越容易被理解的东西人们就越容易复制，这是关键。但并不是说简单就没有效果，一个好的系统，在不同的阶段有不同的改善和成长，所谓创建系统的十字要决就是将创建整个系统的一个模块提取出来进行剖析。第二讲四个“一”和三个“二”一、四个“一”（一）一个名字系统首先要有一个名字
13、，创建一个系统，首先要有一个好名字，名字有三种理解，好的名字直接表达出核心思想，比如蒙牛集团。图 2-1 蒙牛蒙牛，初听之下，就让人产生乳品的联想，但并非所有企业都能够听其名而知其实，比如联想、微软、Intel、GE 等，但名字一定有其内涵，名字无好恶之分，只要自己喜欢，容易被人所记住就可以。在中国做直销领域的系统，包括长城、耶格、贝瑞德、642、成冠、网络 21、超凡、卓越等等，全世界有 360 多个系统，每一家系统在领导团队时各有其侧重点，因此我们在成为强者前，首先要了解强者。安利系统，是世界直销业的鼻祖，甚至在雅芳之先。而在直销行业，真正最早的公司是纽崔莱公司，纽崔莱的创始人是卡尔宏邦，
14、安利公司的两个创始人最初在卡尔宏邦公司做销售，历史上最早形成直销的模式是在卡尔宏邦的纽崔莱公司。纽崔莱最早的销售方式是将保健品放到药店中，结果买者寥寥，被逼无奈雇佣了一批业务代表去上门推销，给予销售提成，结果销售情况很不错，吸引了许多有意从事的人，于是卡尔宏邦决定在营业额之外给予部分佣金，这样形成了最早的单层次直销。在销售过程中理查狄维士与温安洛两个人销售得最多，两人经深度研究后创建出新的营销模式，经尝试，发现每一个人都有自己不同的销售方法，于是两人商量召开表彰大会，让成功者分享经验，从而在许许多多成功者身上找到共同点。历经了十年时间，发现成功者所必备的几点共性之后，让所有的销售代表学习，发现
15、很有效，销售额得到了显著提升，然后随着公司发展开始裂变，裂变成为不同的系统，也就是说，每一个人最喜欢的方式延伸下去，最后形成几十个上百个系统。图 2-2 安利图 2-3 纽崔莱（二）一首歌中国没有存在了五百年、一千年的企业，但如果将佛教、道教、伊斯兰教、基督教等教会视为企业来剖析的话，已不止百年，为什么在经营企业时遇到瓶颈或风波企业就垮掉了，但这些教派历经千年，遇到无数残酷的打击甚至灭教的风险都依然屹立不倒？在某种程度上可以理解，假设佛教、道教是一套系统。例如在四川峨嵋山，每一家寺院门口都有一位韦陀菩萨，韦陀菩萨负责执法，手中执铁杵，铁杵有三种拿法：一种是将其拄到地上；一种是将其置于臂上；还有
16、一种是扛在肩上，这三种拿法意味着三种不同的含义。拄在地上，意味着此间为小庙，不接待僧侣免费吃住；置于臂上意味着此间为中等庙宇，只可免费吃住三日；扛在肩上意味着此间为大庙，通常像峨嵋等山韦陀是将铁杵扛在肩上，可以接待僧侣免费吃住七日，来往的僧侣们和居士们看到韦陀的铁杵，就明白庙宇的规矩了。歌是一种文化的渗透，一个系统首先要起一个名字，然后自己要去写一首歌，主要是描述自己的一份心情。企业一旦有了系统，就要把核心思想写成一首歌，人人天天唱。就像佛教和道教的人，天天都在唱歌、念经。这种思想的渗透是很容易让你形成文化的，所以要有一首歌。（三）一尊佛员工离职时大骂老板的现象俯拾可见，但有哪个和尚敢骂佛祖呢
17、？没有，个别的和尚不满，可能会骂住持、骂方丈，但骂佛祖的和尚根本没有。企业家，董事长或 CEO 们，最多是住持或方丈的角色，绝对没有资格当佛，但许多人却将自己定位为佛祖，让所有的员工毕恭毕敬，这是不对的。佛是一种文化，佛是空的，而在企业中没有佛的存在，每个人身上都会存在着优缺点，我们拜的所谓的佛，其实是拜自己内心中最积极的层面，佛不存在缺点，他只是一种文化理念。GE 为自己立下了一尊佛：让天下亮起来，所有 GE 的员工包括高层领导，每一天都在拜：让天下亮起来。图 2-4GE：让天下亮起来迪斯尼乐园也为自己立下一尊佛：让天下的人快乐起来，从公司董事长到保洁的阿姨，都在呼喊：“让天下的人快乐起来”
18、，每一位进入迪斯尼的人都会很开心。图 2-5 迪斯尼：让天下的人快乐起来马云成立阿里巴巴时也为企业立下一尊佛：让天下没有难做的生意。整个团队朝着这个方向努力。在金玉缘公司的塑形馆中，企业立的佛是：让天下的女人性感起来。你的企业要不要立下一尊佛？这个佛就是文化理念，这样从上到下的员工，每一天都秉持着一个信念，在努力时方向不会出现偏差。（四）一个标国家要有国徽、国旗，企业要有自己的 Logo，企业的 Logo 不是用来封存的，而要在所有能用得上的地方尽量使用，包括衣服、鞋子、帽子、戒指、胸章，利用一切途径强化代理商、客户对企业的认知度。案例博爱的标识是一个椭圆形的地球形状，画有经纬度，经纬度的中间
19、像一个眼睛，眼睛中间有字母 B 和 A，这是博爱的缩写，每一个代理商将其戴在左胸上。这样做的寓意是：左胸是代表心脏的位置，将标识戴在心脏上，意味着让每一个人用心，标识的图案是一只眼睛，意味着要用心看这个世界，看到的都是博爱。博爱的歌词中有一句：“让我们用心来看这个世界，看到的就是博爱。”二、三个“二”人脑与电脑的不同之处在于电脑的输入决定了他的输出，而人脑则经过过滤，相信大家小时候都做过传话游戏，同一句话在经过十几个人传达之后会为得面目全非。因此对系统而言，系统应该有工具，只有具备工具的系统才可以被复制下去，最有效的复制是依靠工具来复制的，而并非靠人。（一）二本手册所有的销售系统都拥有两本手册
20、：开发手册与零售手册，通过两本手册复制，只有能被复制的系统才是成功的系统。（二）二张碟一个系统，要将活化的程序固化，只有固化才能被复制，然后再将固化的东西活化，活化是固化的复制过程。将讲话固化世文字，再将文字制成 VCD 复制，这就完成了系统的复制。（三）二个阶段企业务必谨记：所有的加盟商不能一起培训。比如上学时会分一年级、二年级、三年级，在培训时也如此，不能所有的人都学同一个课程，许多系统中存在最大的问题是培训不分阶段。要将客户进行分类、将代理商进行分类，根据客户与代理商的阶段进行培训，按阶段培训的两个阶段是指对新的加盟商进行系统创建培训、培训客户。对新的加盟商进行系统创建培训培训客户服务客
21、户非常重要，但在目前的市场上，学会教育客户在某种程度上来说远比服务更重要，服务客户，客户会变得越来越挑剔，但教育客户则不同，因此企业在做营销时，更多地要讲教育融入进培训中。一个好的系统，在第一阶段，对代理商的教育很重要，在第二阶段，一定要对客户实施教育，好的系统要会教育客户，在做系统时要从这个角度出发。三、三个要素只有专家才是赢家，21 世纪真正的竞争力来自于专业的竞争力，我们都知道木桶原理，对企业的每一个环节都不可忽视。系统的三个要素，能够帮助企业解决利润的问题，三者如同三块木板，如果公司不够专业，竞争力势必减弱，三者要同步进行才能产生企业真正的竞争力。在创建系统时，不能忽视任一项，三者是相乘的关系，如果有一个是零，那么另二项所有的努力都失去了意义。系统的三个要素：公司、产品、利润。
