1、2 高景华庭实战行销推广案 市场竞争现状分析 1. 区域竞争个案分析及概述 2区域消费群分析 3项目 SWOT 分析 4本案市场策略 本案目标客户群定 位 目标客户群定位及细化特征 目标客户群人性特征与策略应用 第三篇 产品策略 魅力化与丰满化 主核心魅力寻找 产品魅力丰满化 第四篇 项目包装策略 形象提升 主题概念 案名与楼名 主 Catch 概念源由 核心意象 物质性广告语 辅助子策略 3 利基诉求 第五篇 广告运动与行销推广 酝酿期 公开期 强销期 促销期 项目前期人员工作到位表 第一篇、市场竞争现状分析 研究区域市场竞争环境，主要研析区域热销户型、总价，难销户型、总价；区域消费群体及其
2、购买诱因，进而结合本案实际资源，寻找适合本案目标客户群，制定本案市场竞争策略。 区域主竞争个案分析及概述 1、本案周边主要竞争个案分析： 本案面临主要竞争项目是时代经典、屏山汇景苑与达芙妮名苑为主的十余个项目竞争。 时代金典：配套齐全，温泉、会所、大阳台花园、现代派流线建筑风格、楼中楼档次提升、香港戴德梁行星级酒店管理等，但由于其总价较高，市场反应却并不良好，有价无市，封顶 仅售 30%。 4 屏山汇景苑：产品本身并无特色规划与配套，主销售时间集中在前期，销售均价在 28002900 元 /m2 ，户型以小户型为主，后期由于主力户型为大户型、均价提升、客户定位为无力购买大户型的精英白领失误、产
3、品力弱等原因出现滞销， 2 年多时间仅销售 75%，目前仍剩余 40 余套 150m2 以上大户型产品。 达芙妮名苑：产品主打温泉与现代派建筑风格，一期中号户型三房120m2规划销售 85%，二期大户型主力户型 142m2 销售率仅为 35%左右 通过详尽对周边竞争个案市场调研（竞争个案详见列表）分析得：本区域最热 销的户型面积是 2 房 70 80m2， 3 房 120 m2 左右，且市场需求尚未饱和，其主要原因是购买此户型总价楼盘客户主流是工薪阶层，其市场容量相对较大，占社会阶层总量的 40%；最难销的是 3 房或 4 房面积 130m2以上，总价超过 40 万的楼盘，且市场积压重大。其主
4、要原因是市场容量小，毕竟有钱人是少数的，该阶层仅占社会阶层总量的 17%。本区域热销价位在 3000 元 /m2 以下，热销户型总价约在 2535 万之间，若超过 40万，则目标客户群明显集中为二次购房族，其对社区档次、配套、物业服务水平要求提高，销售阻力加大。 2、区域大三房、大四房总价 40 万元产品竞争 为更准确把握本案大三房、大四房总价 4050 万的产品市场供给量、销售量与容量，我们对整个鼓楼区竞争楼盘大三房、大四房总价 4050万的产品进行统计如下： 5 项目 屏山汇景苑 达芙妮 名苑 时代经典 天元山庄 都市双骄 闽赋苑 佳和 花园 阳光 水岸 总价 40万以上户数 120 77
5、 132 422 45 126 270 168 已销售 户数 80 48 83 358 35 40 175 118 剩余户数 40 29 39 64 10 86 95 50 销 售率 65% 60% 30% 85% 25% 30% 35% 30% 项目 雅典新城 闽都嘉源 衣锦华庭 都市经典 明阳天下 凯旋 花园 盛世 名门 罗马假日花园 总价 40万以上户数 242 136 222 93 189 254 420 292 已销售 户数 182 34 166 19 47 140 168 219 6 剩余户数 60 102 56 74 142 114 252 73 销售率 25% 75% 75%
6、20% 25% 55% 40% 75% 资料统计得本区域大三房、大四房市场供 给 3208 套，市场销售量1912，本区域个案在工程进度基本接近现房的前提下，整体销售率在60%左右，其中社区型项目高于 60%如天元山庄、罗马假日花园。而独栋的小高层项目销售率小于 60%。如上分析得，本案在策划产品魅力的同时，需要寻找扩大购买 45 万总价楼盘市场容量的策划突破点。 区域主要竞争项目列表 案名 规模 工程进度 主力户型 面积规划 均价 魅力特色 销售状况 米兰 花苑 9 幢 8 层 建筑面积 17985m2 现房 二房半 113m2 三房 125 142m2 2300 元 /m2起价 2600
7、元 /m2均价 靠河 绿化中庭 由于项目售价较低，销售良好；其中二房半113m2 、三房125m2 尤其畅销 7 星河明居 建筑面积 22490m2 1#楼 13层 2#12 层 接近 现房 二房 78 89m2 二房半 95m2 3 房 138 148m2 均价 2700元 2800 元 /m2 五四路段 低价销售较好， 2 房 78m2 已售完 湖前 兰庭 19 幢 多层与小高层、大别苑混合 期房 二房 70 80m2 二房半 99m2 3 房 128 131m2 小高层均价2600 2700，别墅售价3000 元 / m2 大社区 森林景观 中庭绿化 已形成兰庭品牌，小高层、多层基本售完
8、；别墅销售一般 天元山庄 26 幢 现房 期房 标准房 134139m2 复式 204m2左右 一期 2600 元/ m2 二期 2900 元/m2 山水景观 大社区 销售较好 天骅大厦 26 层商住楼 现房 2 房 106m2 3 房 212m2 带装修均价 3200 3300元 /m2， 不带装修则为 3000 元 /m2 地段 基本售完 8 屏山 汇景苑 小高层18 层 期房 3 房 110 172m2 2 房 71100 m2 2390 元 /m2 均价 29003000 元 /m2 休闲会所智能化系统，酒店物业， 屏山景观 一般 2 年多时间销售 80% 时代 金典 单幢高层 31
9、层 一期至19 层 二期2031层 封顶 2003年 3 月交房 3 房 145m2163 4 房 182m2 一期均价3500 元 /m2 二期均价4000 元 /m2 空中会所，窗语言丰富， 体育中心 精致样板房 销售一般，约30%主要原因是面积大，总价高客户难以接受 达芙妮名苑 一期 小高层10 层 二期 15层 一期现房 二期封顶 3 房 101 111 m2 4 房 120 142 m2 4 房中 158190 m2 一期 3100 元/m2 二期 3200 元/m2 温泉、地段 一期小户型120 m2 规划销售 85%，二期大户型主力户型142 m2 销售率仅为 35%左右 9 二
10、、区域消费群体分析 本区域消费群体分为三种：一工薪阶层；二中产阶层 三、高收入有钱阶层。 区域消费群体 （阶层属性） 阶层比例 偏好楼盘特征 市场供应与竞争激烈度 工薪阶层 约占 28% 低单价、低总价，单价约 2800 元 /m2，总价约 2530 万 户型以 2 房7080 m2 ， 3 房 120 m2 为宜， 市场供应相对不足， 湖前兰庭、米罗时代、星河名居、达芙妮名苑均针对此目标，由于此客户群市场容量大，销售良好且未饱和 中产阶层 （小康） 约占 20% 优良楼盘品质、轻松的付款方式 户型以三房120130m2 单 价 接受度在 30003300元 /m2 此目标客户群渴望生活换档、
11、品质一步到位，但经济实力又无法一步到位，故希望轻松付款方式，纵观区域楼盘无法满足其需求，这也就是达芙妮名苑二10 期、屏山汇景苑大户型难销的重要原因，目前该客层被工薪楼盘吸引，但此客户群是本区域一大市场空白点 富裕 阶层 约占 7% 高尚住宅、齐全配套 户型以四房140160m2 为宜，单价接受度在30003300 元 /m2 本区域不乏高尚住宅，如时代经典配套齐全，但由于其市场容量有限，有价无市。 三、项目 SWOT 分析 S：优势 地块平整 地段处于五四路体育中心区域，生活配套齐全便利，休闲健身 W：劣势 本案内部景观、配套无优势 社区规模小 产品户型相对区域主力需求（白领需求），且产品径
12、深过深，达 16 米11 左右，户型规划不是相当理想。 O：机会点 本案区域配套齐全，生活便利，且周边配套皆为档次高、品位高雅的配套如上岛咖啡、东方红、南 海渔村、长冠保铃球馆，给人一种精致市心生活的感觉。这也是本区域潜在客户购买诱因之一。 周边项目并没有意识到大户型、高总价房子销售不好原因，主要在于二次购房市场容量有限，没有采用轻松的付款方式吸引原本只可购买中低档商品房、现一步到位购买中高档商品房的客户 城市中产阶层，变被动为主动。 T：威胁 本案大三房、大四房产品规划，总价高达 45 万左右，该产品面临全鼓楼区域楼盘竞争，竞争个案多达近二十余个，竞争白热化。 四、本案市场策略： 整合项目优势资源，塑造唯一性、权威性、排他性的产品，迎合客户需求 ，制造 强大购买诱因。 避开工薪楼盘的低价竞争与高收入阶层市场容量有限的弱点，寻找适合本产品之 目标客户群 中产阶层，以优良品质、轻松付款吸引原只可买中低档商品房的中产阶层（普通市民）一步到位，进入中高档商品房市场。 注 1：唯一性是指产品具备市场差异化；排他性是指此差异具有
