1、 1 目 录 一、项目概况 二、市场调研 三、竞争环境分析 四、项目分析 1、自身分析 2、项目 SWOT 分析 五、项目定位分析 1、目标客户定位 2、项目市场定位 3、价格定位 六、差异化营销 核心价值体系建立 七、推广策划 八、销售计划 2 一、项目概况 万华园琳苑鸟瞰图 位 置 开发商：西安万胜房地产开发有限公司 占地面积： 29.9 亩 建筑面积： 6 万余平方米 总户数： 646户 容积率： 3 规划设计：四栋 18层高层，分别为二梯四户和二梯十户 建筑设计：剪力墙结构 层 高： 2.8米 绿化绿： 40 公 摊： 18 推出户型：十二种户型 一房一厅 50 二房二厅一卫 74 1
2、04 三房二厅二卫 129 主力户型：二房二厅一卫 74 104 户型配比：一房一厅 50 ，占 10； 二房二厅一卫 74 104 ，占 80； 三房二厅二卫 129 ，占 10。 3 二、市场调研 市场如战场，瞬息万变。关键在于时刻保持清醒的头脑，密切跟踪市场、细分市场、发掘市场，发现市场机会，通过缜密论证和科学分析，制订出“上兵伐谋”的营销策略，才可能立于不败之地。 我们 将从 “点”、“线”、“面” 三个层面对西安市场进行分析： （一）“点” 1、亮点： 紫薇田园都市、锦园新世纪等品牌大盘改变了西安城市的居住模式，同时也为其他开发商在树立品牌方面指引了一条方向：经营理念、服务意识、观念
3、提高、产品细节。 2、焦点： 中海地产（南二环西段）的巨额拍卖地成为了西安市房地产市场近几年关注的焦点。 3、疑点： 原“景观 360”项目，摇身一变成为了“就掌灯”（动物园拍卖地） 让人遐想联翩，究竟开发商葫芦里卖得什么药？这样操作房地产项目，即使是在概念炒作盛行地北京，也算是极为危险，在西 安有多少人可以接受？ 4、原点： 以原创为起点，繁衍新生命。 2002 年以“城市生活第一线”为主题的旭景名园在西安横空出世， 2003 年又诞生了姐妹篇“旭景碧4 泽园”，一家开发，两种定位，成为城西居民的首选大盘。 5、标点： 以标新立异为起点，树立市场差异化。“紫薇 LIHO”、“高新水晶岛”、“
4、时光 2000”、“柠檬公寓”、“中城新天地”等一批以小户型、精装修公寓为定位的项目占据了市场的部分份额。 6、新点： 以产品更新为定位点的新兴项目细分了客户群。如“我爱我家”、“新西蓝”、“中华世纪城”的户型设计、“城南锦 绣”、“紫昕华庭”的宣传推广（但宣传投入过大）等，在很大层面上吸引了消费人群。 7、质点： 以产品附加值提升项目价值。 “蔚蓝印象” 向政府捐赠 1000万元改善大庆路园林、社区内 100 米木栈道、阳光停车走廊；“豪盛时代 华城” 西安首家水景住宅，“佳家 SPORT” 西北首家运动主题社区为代表的楼盘，在打造产品附加值方面取得了不俗的效果。但“佳家 SPORT”由于其
5、它方面的原因，销售状况令人担忧。 （二）“线” 1、经线： 开发商以品牌效应推动产品，赢得市场。高新、紫薇、龙安无疑是西安房地产市场最为成功的 代表，其它占据中坚力量的开发商不胜枚举。 2、纬线： 以产品迎合市场，从而获得最大市场价值。这是产品细分的必然5 结果。每个旺销楼盘都在产品细节方面下足功夫，如旭景碧泽园的户型、紫薇田园都市的社区教育等等。 3、平行线： 产品与客户群体平行定位。房地产市场从卖方市场过度到买方市场，给了西安部分开发商很深的教训，这已成为不争的事实，产品定位实质就是寻找目标客户的过程。 因产品定位出现偏差的项目造成销售严重受阻，如丰泰大厦（丽日朗庭）等，在西安市场已经形成
6、较大批量的“库存货”，给开发商带来极大的资金压力，严重影响了 企业发展。 （三）“面” 1、界面： 据工商行政部门统计资料表明，西安目前已经注册的房地产开发公司上千家，各大开发商目前已经把征地目光投向三环线，西安市房地产行业竞争已经达到接近白热化的程度。开发商在重视自身品牌宣传的同时，力求在媒体、同行以及消费群体的口碑宣传中创造一个最佳印象。 历数西安各大开发商，在经营过程中或多或少都曾出现过不同原因、不同影响的负面效应，以至于需要花费更大的精力去弥补和挽救。 2、剖面： 剖析西安市房地产行业，整个房地产呈现倒金字塔形状，满足于高消费人群的物业居多，而满足于中低消费人 群的项目偏少，随着市场的
7、成熟，以及消费群体的细分化，这一现象在近年得到部分缓和。 6 3、三点一面： 从品牌推广、产品经营、项目开发、推广销售等房地产营销步骤，我们将开发商、策划公司（包括广告公司）、消费群体定为三个点，而有机结合这三点才能确定整合营销最佳层面。 其中的关系如下： 开 发 商策 划 商消 费 者三、竞争环境分析 （一）区域市场竞争环境： 近年来西安在“东方红”、“向北走”等策略的推动下，城东、城北房地产市场整体发展较快，但这种发展是不均衡的，主要表现在 竞争项目基本上集中于交通干线和成熟商业区附近，区域项目的跨地区吸引力严重不足。 7 琳苑小区位于西安市东北郊东元路，该区域虽然属于西安城东经济圈和城北
8、经济圈的辐射区，但是由于位置关系实则是位于经济发展的真空带。自从 2002 年西安市第一块拍卖土地 万国金色家园交易成功后，东二环的开通使得该区域房地产开发逐步驶入快车道。然而由于本区域人居环境较差，市政配套环境尚不成熟，区域项目开发与销售规模依然很小，区域主要竞争项目多集中在金花路南段，而项目所在区域除了万国 金色家园外鲜有项目问世。 从目标客户角度分析，本区域目 标客户量不足，项目的主要目标客群集中在长乐路商圈和太华路商圈，与多个区域共享同样主体的目标客户使得区域项目虽然不多但竞争依然激烈。 （二）区域竞争项目分析： 1、 区域最具借鉴性的项目 万国 金色家园 主力户型： 项目概况： 名
9、称 万国金色家园 位 置 新城区含元路 51 号 开发商 西安万国房地产开发有限公司 项 目 规 模 占地面积 60 亩 建筑面积 9 万平方米 总户数 788 户 容积率 1.8 规划设计 10 栋多层、 4 栋小高层 建 筑 设 计 结 构 多层砖混、小高层剪 力墙 层高 2.8 米、 2.9 米 楼间距 1： 1.1 绿化绿 36 公摊 小高层 18 8 户 型 推出户型 二房二厅一卫 80 二房二厅二卫 96 100 三房二厅一卫 106 126 主力户型 二房二厅一卫 80 二房二厅二卫 96 100 户 型 配 比 二房二厅一卫 80 及二房二厅二卫 96 100 占 70 三房二
10、厅一卫占 30 售 价 及 付款方式 价格范围 2358 元 3080 元 均 价 2870 元 总价范围 26 万 30 万 优 惠 一 次型 4按揭 3 付款方式 一次性、按揭 按揭方式 八成三十年 销 售 状 况 开盘时间 2003 年 4 月 销售部面积 9 万平方米 销售率 40 销售员表现 良好 外部营销气氛营造 较好 营 销 推 广 项目定位 中档 推广强度 较好 客户群 定位 客 源 周边住户生意人 购买动机 自住 投资 购买抗性 价格较高 周边环境差 无采暖设备 主打广告语 情在 家在 心所在 优惠活动 老客户带新客户优惠 500 元物管费 工程现状 全部封顶 物业管理 国晟
11、物业 优劣势 分析 优势 准现房 送壁挂锅炉采暖设备 劣势 价格较高 周边环境差 2、区域竞争项目 新兴骏景园 名 称 新兴骏景园 位 置 东郊金花北路 369 号 开发商 西安新兴房地产开发有限公司 项 目 占地面积 83.5 亩 建筑面积 18 万平方米 总户数 1000 余户 容积率 3.2 9 规 模 规划设计 16 栋小高层 高层 建筑 设计 结 构 框架剪力墙结构 层高 2.9 米 楼间距 正常范围 绿化绿 40 公摊 17 户 型 推出户型 一房一 厅 50二房一厅一卫 81 92三房二厅一卫 103 150 三房以上 160 主力户型 二房一厅一卫 81 92 三房二厅一卫 1
12、03 150 户型 配比 二房一厅一卫 81 92 三房二厅一卫 103 150 占 80一房一厅 50 三房以上 160 占 20 售价及付款方式 价格范围 2710 元 3210 元 均 价 3000 元 总价范围 13 万 48 万 优 惠 一次性 3按揭 2 付款方式 一次性 按揭 按揭方式 八成三十年 销 售 状 况 开 盘时间 2004 年 4 月 销售部面积 16 万平方米 销售率 15 销售员表现 良好 外部营销气氛营造 良好 营 销 推 广 项目定位 高档 推广强度 较强 客户群 定位 客 源 金花路及周边生意人 购买动机 自住 投资 购买抗性 价格高 交通不便 主打广告语
13、德国小镇 优惠活动 送配套费 工程现状 九层 物业管理 香港戴德梁行物业管理有限公司 优劣势 分析 优势 劣势 开发商实力较强 户型结构较好 配套完善 价格高 交通不便 3、区域最具特色项 目 紫昕华庭 名 称 紫昕花庭 位 置 胡家庙十字北 150 米 开发商 明威地产 10 项目 规模 占地面积 53 亩 建筑面积 145000 平方米 总户数 1070 户 容积率 3.0 规划设计 17 栋高层、小高层 建筑 设计 结 构 剪力墙 层高 3.0 米 楼间距 较大 绿化绿 40 公摊 18 户 型 推出户型 二房二厅一卫 86 108 三房二厅一卫 110 150 主力户型 二房二厅一卫
14、86 108 三房二厅一卫 110 150 户型 配比 二房 二厅一卫 86 108 占 60 三房二厅一卫 110 150 占 40 售价及付款方式 价格范围 2680 元 3430 元 均 价 3200 元 总价范围 28 万 44 万 优 惠 一次性 3按揭 2 付款方式 一次性 按揭 按揭方式 八成三十年 销 售 状 况 开盘时间 2004 年 8 月 销售部面积 145000 平方米 销售率 处于内部认购期 销售员表现 很好 外部营销气氛营造 一般 营 销 推 广 项目定位 高档 推广强度 一般 客户群 定位 客 源 金花路及 周边生意人 购买动机 自住 投资 购买抗性 期房 价格高 主打广告语 新加坡式城市花园洋房 优惠活动 1 万诚意金抵扣房款 1.5 万元，送一年物管费 工程现状 九层 物业管理 明威物业管理有限公司 优劣势 分析 优势 交通便利 综合品质高 劣势 价格高 期房 4、最具威胁的项目 珠江投资辛家庙项目 2004 年，传说已久的珠江投资真的进入新北城区域，整个项目占地 1800 亩，计划 6 7 年完成，未来居住人口可达到 7 万 3 千人，
