1、1 水榭花园 营销推广策划书 一 总 纲 本策划书认为本案的营销推广应遵循：“一个中心，两个基本点，三个重心，四个阶段”来进行。 一个中心：是指以品牌建设为中心，要使项目在品牌最优化的推动下实现可持续发展。 两个基本点：一个基本点是一流的品质，品牌必须要有品质做保证，没有良好的品质，任何项目都不可能成功。另一个基本点就是一流的推广，这包含三个层面，第一个层面是高附加值，即避免同质化寻求差异化；第二个层面是要注重客户体验，将项目的高品质高附加值到位的传递到客户心里，让客户在我们的项目感受到全新的体验；第三个层
2、面是量的问题，一流的品牌需要广告量的积累，当然，必须保证并且提高广告投入的有效性和响应率。 三个重心：就是以品牌建设为中心的三个推广重心，第一是建立一个健康家园，第二是建立一个智能家园，第三是建立一个高尚家园。 四个阶段：是指营销推广的不同时期，即筑池阶段、蓄水阶段、开闸阶段和持续阶段。 本策划书首先从品牌建设即提炼项目形象树立项目品牌入手，再据此从各方面进行营销推广的具体建议。项目的营销推广必须要有围绕项目的核心竞争优势展开，对水榭花园而言，其核心竞争优势就是本案提供的超值生活享受和尊贵身份象征。本策划书 随后围绕这一独特的难以模仿的核心竞争优势，分别从销
3、售力的分析，销售力的挖掘，销售力的提升，销售力的传播等方面进行剖析。 二 品牌建设 通过对品牌的建设，树立项目的知名度和美誉度，提升客户的满意度和忠诚度。 品牌建设包括项目品牌和企业品牌两方面，在本案的项目操作中将以项目品牌的树立为主，利用企业品牌的现有知名度和美誉度服务于项目品牌，反过来通过项目品牌的树立支持企业品牌的建设。 （一） 项目品牌的建立 首先是水榭花园生活标准的出台，将项目的各种优越具体化、数据化，一方面易于传播，另一方面可信度高；接着借助与消委 会的合作承诺，将项目的无形优势转化为一种看得见
4、的承诺和优势，打消客户顾虑，迅速建立购买信心，品牌形象呼之欲出；然后利用试住等2 活动，给客户进一步的真实的亲身体验，使客户对水榭花园的独特的品牌形象能有更深刻的感受。 （二） 项目品牌的巩固 通过建立推行一套完整的 VI 系统，将其应用于水榭花园的每一个角落，如垃圾桶、休息椅、指示牌、围墙等物品上；强化于相关的每一个场合，如房交会、酒会等。另外，通过加强社区文化开展一系列与业主、目标客户的联谊活动，与其建立一种良好的长期的关系。 （三） 项目品牌的传播 品牌形象的传播主要以广告的形式 来进行，要将水榭花园的顶级、尊贵、稀
5、有性、可投资性和商务性进行有效传播需要对媒体资源进行整合，并尽可能创新，以达到令人耳目一新的效果和投资少见效快的目的。 三 销售力分析 通过对 市场环境分析、 项目分析、 目标客户分析、 目标客户群定位 实现对项目深入了解，为下一步进行 销售力挖掘提供依据 。 （一） 市场环境分析 1 天津市房地产市场实态分析： 近几年天津市房地产市场发展平稳，自 1997 年以来始终保持着稳步上长。 1998 年首次突破年销售量 300 万平方米大关后， 2000 年仅隔短短一年时间又一跃突破 6
6、00 万平方米大关。 2001 年 1 5 月份，已销售商品房 275 万平方米，较去年同期有所回落，但从总体上看， 2001 年全年商品房销售量将不会产生大幅下降，还仍将保持在 600 万平方米以上。纵观天津市近几年的房地产发展历程，我们可以断言，在今后的几年内，天津市房地产市场将继续保持持续、健康、平稳的发展趋势。 总体说来天津市房地产市场简单的可呈现出以下几个特点： 房屋危改与房地产市场培育力度大，房地产市场发展中政策性影响大。个人购房一直是天津市商品房市场的主流。 住宅三级市场发展较慢，与商品房市场的发展不相协调。但从 2000 年至 2001
7、年上半年二手房市场发展来看，三级市场已逐渐开始起动，在未来几年内对商品房市场的发展会起着3 相当的拉动作用。 政府宏观调控作用得到充分发挥。住宅市场法制建设得到加强，市场管理逐渐规范。 商品房成交同比价格呈现出稳中趋降的态势，各档次商品房成交量的结构已悄然发生了变化。商品房消费正由安居型向改善性住宅消费过渡。 社区型住宅开发是住宅开发的趋势。客户市场群体对住宅的要求已在户型、朝向、绿化等要求的基础上向更深层次如文化上、社区理念上等人本需求。 2区域市场分析： 2.1 区域地理环境分析： 我们将水上公园周边 南起宾水道
8、、东起卫津南路，西至水上路西段，北到富康路这一片区域定义为“水上板块”概念。水上板块得天独厚，占尽地利，南有体育中心及未来几年的城市大规划，东有天塔湖及体北居住区，北面是南开大学网球基地、图书馆，西南有规划中的堆山公园和体育场，在加上水上公园的秀丽景色，无论从现在的条件还几年后的发展，水上板块倍受追捧是有其优越的外部条件作为强力支撑的，无论是曾创下天价的立达公寓，还是近几年居高不下的房价，都是其地段值的外在体现。 从天津市的范围来看，能够与水上板块占有同等地段优势的只有友谊路区域，如万顺、环渤海 等高档楼盘，但相比较之下，水上板块由于其持续几年的住宅开发，已经初步形成一定的居住氛围
9、和人气。尤其水上板块的东南部，即宁家房子一带，已形成富人居住区的雏形。 2.2 区域人文环境分析： 如上所述，本项目位于的水上板块是天津市发展水平最高处，是发展最具活力的南开区、河西区的交汇处。本区域的人群构成呈现出人文素质相对较高、人群划分明显、人群构成丰富的特点。总的来说可以划分为以下几个大型人群： 宁家房子、立达公寓等居住区为代表的高收入人群。 以体院北、五大道代表的庞大的基础人群。 以卫津路、中环线、鞍山西 道为代表的商业人群。 以学府区为代表的知识性人群。 以上几个本区域居住人群
10、形成了独有的人文环境和客户资源优势为本区域内项目的发展打下了坚实的基础。 2.3 区域市政配套设施分析： 4 本区域为天津市配套设施较为完备、各种设施标准较高的区域。 教育：天津大学、南开大学、天津师范大学、实验中学、平山道小学。 医疗：一中心医院、环湖医院、肿瘤医院等。 运动设施：网球馆、跳水馆、体育中心。 旅游：水上公园、儿童乐园、天塔。 商业中心：体北商业区、佟楼商业区、南京路商业区。 交通：众多的公交线路和八里台长途车站等公交设施 。 完善的配套设施促进了本地区的繁荣和旺盛的人气
11、聚集。 3主要竞争对手 分析 本区域项目多集中在卫津路和中环线两大城市交通主干道沿线。 项目 名称 规模 M2 均价 元 配套 建筑 形式 单套面积M2 开发商 翠薇园 4 万 4000 双水、毛坯房 9 层 140-150 大安 泰达国际公寓 6.1 万 7800 四星级酒店管理、写字楼配套、综合高档会馆、精装修 24 层板高 130-140 泰达 新城市
12、 6.9 万 5900 双水、毛坯房 9 层 板高点高 160-200 新城市 森淼公寓 10 万 4800 毛坯房 18 层板高 140 左右 森淼 宁发阳光公寓 4 万 5000 双水、毛坯房 点高 140 左右 宁发 翠湖温泉花园 10 万 5300 卫视、门禁系统，豪华会所、宽带网 10 或 18层板高 140-170 金昌
13、 （另，华苑居住区、华苑新城、梅江居住区也会对本区域产生一定的影响，但都属于一些大型居住区，本次调查不作论述。） 总的说来，本区域内项目有如下几个特点： 多数项目的定位高和价格高，均瞄准高收入、高层次的人群，这同本区域的发展成熟度密切相关。 5 本区域内项目多以高层或小高层为主，多层 砖混则很少见。这同本区域的土地成本有关，另一方面也说明高层住宅在本区域内已得到市场人群的一定认可。 本区域内项目区内配套设施完善，整体项目素质较高，在建筑规划和景观设计方面不乏世界知名专业团队的作品。配套方面几乎具备了目前国内社区配套的最高水准，如综合
14、会馆、智能化、卫星电视、直饮水等。 与以上三点相反的是，项目运作水平一般，销售状况一般，没有出现综合各方面（开发、销售、配套）的知名项目或代表性项目。这同本区域良好的地理、人口环境及市场成熟度相成了较大的反差。 造成这种局面的原因，通过调查，我 们认为有以下几点主要原因： （ 1） 项目定位不准确，多数项目盲目的追求豪华高档定位，造成了项目市场高价位，房型面积（总价款）较高，但是缺乏足够的核心概念和硬件支持，无法得到市场认同。 （ 2） 对项目核心竞争优势的把握上主要着眼于环境、
15、房型、配套等基本要素上，没有更深层次的挖掘和展现。项目的市场打击点和客户已经变化的需求结合度不够，不能满足客户在文化、健康、社区交流、运动等方面更深层次更人本化的需求。 （ 3） 销售过程中的把握能力和现场销售能力不高。 （二） 项目分析 1.项目优势 A 地理位置优越 商业圈 佟楼商业区、八里台文化市 场、以及未来的天塔商业区 文化教育 南大、天大、师大、实验中学、天津图书馆 医疗保健 一中心医院、环湖医院、肿瘤医院 娱乐休闲 水上公园、天塔、体工大队、天津游泳馆 &nbs
16、p;公交线路 观光 2 路、 871 、 872、 643 、 904 成熟社区 水上村、宁家房子、翠薇园、 本案位于南开区，南与天津的“绿肺”水上公园相临，尽情享受湖光美静，品尝清新空气，享受与自然的完美结合，虽然有 成熟的周边配套设施， 但环境幽静。所在的水上北路为天津唯一的园林道路。地理位置含金量较高，有较大的升值潜力，该项目的开发建设为本地 区增添又一高贵的地产坐标。 6 B 配套设施齐全 C 房型设计合理 D 外檐设计美观 E 小区环境优美 F 物业管理
17、完善 G 开发商、销售商实力强。 水榭花园的开发商是天津鑫平房地产开发公司，该公司实力雄厚，机制灵活，有开发经验。该项目的销售商津门房地产界享有较高美誉度的名牌企业 天津顺驰置业股份有限公司，它拥有优秀的策划、销售人员，卓越的销售业绩和丰富的炒作经验。同时顺驰置业的 50 家连锁店连锁经营这种全新销售模式的利用，以及 专业房地产网站介入，也为该项目提供了新的机会和更广阔的市场。 2. 项目劣势 A 交通环境有不足，水上北路比较狭窄，车辆相对多，停车位置少，这为客户出行造成了一定的不便。 B 小区内绿
18、化面积小，难以形成规模。 C 二期施工对业主生活有一定影响。 3. 项目机会 A 天津的高档项目相对稀少，竞争对手数量相对固定。而顶级项目市场目前是空白，几乎没有竞争，率先抢占该细分市场，先位优势明显，对项目品牌和企业品牌的建设非常有利。 B 本案 在周边项目中优势明显， 提供的超值生活享受和尊贵身份象征， 符合客户要求 。 C 借助顺驰置业，发挥品牌优势，加大入市初期的形象宣传力度，塑造项目的知名度，建立消费者的信心，塑造良好的品牌形象。 D 做好外檐设计，通
19、过上面的局部造型变化及外檐色彩的冲击，使小区从周边环境中脱颖而出。成为高档次地标建筑。 7 4项目威胁 A 户型相对偏大，总体价格较高。 B 可分流客户的项目较多，且多接近现房，如蓝水假期、森淼公寓三期、森淼清华园、新城市花园，及周边地区的同类项目和别墅。且有一部分开发商素质较高，在社会上已形成知名度和良好的口碑，使水榭花园入市初期树立品牌形象及获得消费者接受的难度增 加。 （三）目标客户分析 一个项目只要抓住消费者，就会起到一个事半功倍的效果。所以目标客户的准确定位将对项目的销售起到决定性的作用。经过近段
20、时间对天津市场及本案的项目分析和结合我公司专业经验所得，下面将通过影响购房消费的因素对本案的目标客户进行分析，影响购房消费的因素主要有：文化因素，社会阶层因素，个人因素。 1文化因素对 目标客户的影响： 中国传统文化的影响源远流长，尤其对于购房这样的大宗消费。而 本案 的 超值生活享受和尊贵身份象征的项目特征更要求对文化习俗方面的关注： 风水：至今许多人对此 非常在意。 朝向：南北向正房的传统观念深入人心，尤其是天津的客户对此颇为介意。 从众：普通人群的从众心理较重，成功人士虽然从众心理较轻，但他们的身份认同感很强。 亲情
21、：人情味浓郁的天津人很容易被亲情诉求打动。而且“口碑”宣传的作用不容忽视。 2 社会阶层对 目标客户的影响： 社会阶层分类及特点 1.1 上等上层人：（不到 1%）社会名流或世家子弟 继承了大笔财富，有著名家庭背景。拥有多处住宅，子女在最好的学校就读。经常购物，衣着保守，不慕虚荣。是其他阶层的参照群体。 1.2 下 等上层人：（约 2%） 私营业主或大型企业的董事长、总经理，即“金领” 8 在其职业或生意上有超凡能力而获得很高收入或财富。往往出身于中等阶层，在社会及公众事物上采取积极的态度，总是为自己和子女购买象征地位的东
22、西，如昂贵的住宅、名牌汽车、送子女进贵族学校。这个阶层还包括暴发户，他们的挥霍性消费就是为了炫耀。 2.1 上等中层人：（约 12%）职业经理人，即高收入的“白领” 既没有高贵的家庭地位也没有罕见的财富，主要关注的是事业。他们崇尚高雅文化，追求品位生活，喜欢在体面的家中招待朋友和同事，喜好参加各种社 团，并热心公益。他们注重教育，望子成龙。 2.2 中等阶层：（约 32%）中等收入的“白领”和高收入的“蓝领” 和政府机关干部、国企单位厂长经理 期望从事体面的工作，住在城市的高尚社区，多数人着重时尚，追求较好品牌。他们期望住宅附近有较好
23、的学校，愿意为子女的未来多花钱，让其能接受大学教育。 2.3 劳动阶层：（约 38%）中等收入的“蓝领” 他们依赖亲朋在经济和感情上的支持、介绍就业机会、听从购物建议、有麻烦时期望得到帮助。 3.1 上等下层人：（约 9%） 收入较低，只受过中 等以下教育，从事不需要特殊技能的工作。但他们仍然在坚持奋斗，设法表现出自律的形象并维持清白。 3.2 下等下层人：（约 6%）基本靠救济或非正常收入谋生。 目标客户特点总结 水榭花园的目标客户应为： 1.1， 1.2， 2.1 阶层 这些阶层的人的共性是：收入很高。 注
24、重教育，望子成龙。对住宅的选择有较高要求，清醒而务实甚至挑剔，期望通过住宅获得某方面需求的满足。有品牌意识。高雅文化和品位生活对其具有吸引力。 3、个人因素对 目标客户的影响： 对 购房消费产生影响的 个人因素 ：居住 地域、 年龄、职业、经济状况、 家庭构成、 生活方式、个性与自我观念、 置业 经验、 购房面积、购房装修标准、购房要求等 。 目标客户特点总结 居住地域 主要的消费群以天津南部的为主，（熟悉周边环境，故土难离，对此地区有独9 特的感情，和对此地区的熟悉）兼顾其他地区的成功富有人士 年龄 35 岁以上 职业 稳定高收入，
25、高知识层次或高技能 经济状况 A 有较多积蓄， 200 万以上； B 有一定积蓄，个人稳定月收入 10000 以上 家庭构成 已成家 ， 家中多有子女 ， 有老人 生活方式 基本欲望 欲望因素 具体表现 变化型 转变 我有时想改变自己的生活方式 知识
26、; 我想知道的更多 创造 我想做事丰富自己 分享型 亲友 我想与亲友共度快乐时光 归属 我想与大家一样 社交 我想与各种各样的人交往 自由型 自我主义
27、我想按自己的意愿生活，不必顾及他人 个性 我想与他人有区别 甘于寂寞 我想有自己的世界 稳定型 消遣 我想轻松的休息 安全感 我想使自己有安全感 健康 我想使自己身心健康 个性与自我观念 需要体现客户的个性与自我价值
28、 置业 经验 多为二次置业， 甚至多次置业，经验较丰富 购房面积 150 250 平米 购房装修标准 成功人事普遍个性强，有自己独特的理解与认知感，对装修有较高要求，但由于工作繁忙，客户群喜选择精装修的成品房 购房要求 都有对生活有更高标准的追求，无论户型、环境、配套、物业都追求完美，同时是对身份、社会地位的一种体现，追求卓越优秀的人居品位 10 （四）目标客户群定位 1 企业高层管理人员 主要指在企业里担任高级管理职位，具有相对稳定高收入的白领或金领人士。 选择面积 中小型单位户型 要
29、求 注重交通方便、生活环境、物业管理 、良好配套、宽带等高科技享受 2 中青年私营企业家 只要从事各类商业经营活动，并多次置业者居多 ,有丰富够房经验和鉴赏、分析能力 选择面积 中大型单位户型 要求 注重品牌，室内间隔、子女教育、交通方便、购物便利、物业管理、良好配套 3 资深社会活动人事 名人（影视、体育等）、有一定社会影响力的高级教授、社会活动家。 选择面积 中小型单位户型 要求 注重 文化品位，这是一个很挑剔的消费群，但可能缺少置业经验 4 商业投资（商用办公） 选择面积 大中小型单位户型 要求 满足商用需求、交通方便、物业管理、良好配 套、较强商务需求 他们购买水榭花园是基于： 1开发商的实力和顺驰的品牌 2. 楼盘的优越位置 3. 楼盘的综合素质等原因 根据以上的资料显示所得，在今后的宣传推广工作中，针对目标群体应作到： 1 提炼清晰的项目形象，作整体形象宣传； 2 根据目标对象的喜好、心理、判定具体改进方案； 3 根据销售时机，采取强有力的销售方案。
