1、 房地产营销公关策划 房地产营销公关策划中公关一词是公共关系的略语。 “公共关系 ”一词源于英文 Public Relations，简称 PR，也可以译作 “公众关系 ”。公共关系主要要素是社会组织（主体）、传播（手段）和公众（客体）。公关或公共关系策划一般涵义是社会组织（政府、企业等）通过信息传播，以一定的方式和活动协调、发展、完善与公众的关系。 房地产营销公关策划和广告策划相比，公关策划具有双向沟通的特征。房地产广告发布信息明确，传播广泛，但广告发布者与接受者信息的反馈有一定的限制，双向沟通有相当的阻碍。 公共关系活动信息传播反馈性强，便于企业与公众的双向沟通，容易达成双方的信任、谅解、默
2、契。房地产营销公共关系中顾客是基本公众，但还包括其他方方面面的公众。它涉及到方方面面的关系，牵连到方方面面的利益，需要方方面面的相助。房地产营销在多维复杂的营销环境中应该运用良好的公共关系，与方方面面保持沟通，促使企业与社会公众相互之间的理解和合作，从而使营销业绩更上一层楼 第一节 房地产公关策划规则特征 一、信息传播与双向沟通 房地产营销公关策划，实质上策划企业所要销售的楼盘信息与公众的传播和双向沟通。信息传播可以分 成信源，即信息的发布者，也就是传者；信宿，即接受并利用信息的人，也就是受者。房地产营销公关策划强调信息传受双方是在传递、反馈、交流等一系列过程中传播获得信息。因此，这不是一般意
3、义上单向性信息传递，而是通过双向性的信息沟通，使双方在利益限度内最大程度上取得理解，达成共识。 房地产营销公关策划，主要类型有两种。一种是单独性的，即是为了一个或几个单一的公关活动进行策划，本章第二节阐述的就是单独性公关活动的 “若干层面 ”。第二种是综合性的，即是规模较大的，时间较长的，一连串的，为同一目标所进行的公关活动的组合，本章 第三节阐述的就是综合性公关活动的实例。无论是单独性或综合性的公关活动策划，都必须符合信息传播的有关规则。 1、信息传播是一个有计划的完整的过程 所谓 “有计划 ”，是指传播活动必须按公关活动的目的或目标有步骤地进行。 “完整 ”，是指传播过程必须符合传播学的
4、“五个 W 模式 ”。即 Who（谁）； Say What（说什么）； Through Which Channel（通过什么渠道）； To Whom（对谁说的）； With What effect（产生什么效果）。 2、信息传播的反馈机制 信息传播要达到双向沟通，必须重 视反馈机制的建立。反馈，这里指受者对传者发出信息的反应。在传播过程中，这是一种信息的回流。传者可以根据反馈检验传播的效果，并据此调整、充实、改进下一步的行动。美国学者施拉姆提出控制论传播模式相当重视信息传播的反馈机制，这种模式是一种双向的循环式运动过程。它与传统线性传播模式的根本区别在于：第一，它引进了反馈机制，将反馈过程与传
5、受双方的互动过程联系起来，把传播理解成为一种互动的、循环往复的过程；第二，在这一循环系统中，反馈还对传播系统及其过程，构成一种自我调节和控制，传受的双方要使传播维持、发展下去，达到一定 的目的，就必须根据反馈信息，调节自身的行为，从而使整个传播系统基本上始终处于良性循环的可控状态。 3、信息传播信道的选择组织 信道，指信息传播的途径、渠道，也就是媒介。房地产营销公关策划信道式媒介的形式有公关广告、房产展销会、顾客联谊会、自编楼盘通讯刊物、专题展示会、征文、研讨会等。房地产营销公关策划中信道的选择组织实际上也是楼盘公关推广的过程。 二、房地产营销公关策划的基本特征 1、以长远为方针 房地产营销中
6、，企业与公众建立良好的关系，楼盘的信息有效的在公众中传播反馈，楼盘最终得到顾客认可决定购 买，所有这一切，都不是一日之功所能达到的。房地产营销公关策划是一种持续不断的过程，它是一种战略性的长期工作。成功的获得并非一朝一夕的努力，也不是一曝十寒的推广。 2、以真诚为信条 房地产营销公关策划需要奉行真诚的信条。企业传播楼盘的信息必须以真实为前提，企业与公众的沟通必须以诚恳为基础，任何虚假的信息传播、任何夸大的沟通方式都会损害企业和楼盘的形象。唯有真诚，才能取信于公众，赢得合作和认可。 3、以互惠为原则 房地产营销公关策划，力求形成良好的公众关系，它不是靠血缘、地缘或空洞说教来维持，而是以一定 的利
7、益关系为纽带。企业在公关活动中既要实现自身的目标，又要让公众得益，包括精神和物质的利益。只有企业和公众互惠互利，与公众各方面的合作才能长久圆满。 4、以美誉为目标 房地产营销所有的工作最终目标指向都是为了卖楼，但就某一部分的工作来说又有自身特定的目标。公关策划信息传播和双向沟通的主要目标是树立企业所推出的楼盘的美誉度，不是直接卖楼。所谓楼盘美誉度指楼盘具有良好营销形象普遍受到公众的赞誉。楼盘美誉度的建立和楼盘的知名度、印象度是紧密联系的。所谓楼盘的知名度，指楼盘在公众中的知晓程度。楼盘的印象度指楼盘 在公众中的印象包括大致上的认识和感受。在楼盘知名度、印象度的基础上才有可能产生楼盘的美誉度。房
8、地产营销公关策划在提高扩大楼盘知名度、印象度，特别是提升楼盘美誉度有特殊的功效，楼盘 “三度 ”也有利于促销。 第二节 房地产营销公关策划若干层面 一、房地产营销和媒介公共关系 媒介公共关系简称媒介关系，指社会组织与新闻传媒单位和新闻记者编辑的关系。房地产营销公共关系中，媒介关系有着不可替代的特性，它传递信息迅速，影响面广，威望度高，可以左右社会舆论和影响政府机构。在欧美，新闻传媒被看作是继立法、司法、行政之后的 “第四权力 ”。房地产营销务必要重视媒介关系，因为和房地产企业其他职能部门工作相比，它是直接面向社会各界的，所以特别需要媒介关系助一臂之力。正可谓： “得之者锦上添花，失之者孤家寡人
9、 ”。 怎样建立良好的媒介关系呢？ 首先，将新闻单位和新闻界人士列为必须厚待的公众。房地产企业可以有计划的邀请新闻界人士参观楼盘，通报情况，但切忌以纯功利主义的态度对待媒介关系。可以在平时适当时机与新闻界人士举办各种联谊活动，争取理解和增进友谊，为相互之间的合作奠定较好的基础。 其次，必须掌握新闻媒介的工作特性。新闻界重视的是 新闻，即新近发生的有报道价值的事与人。对于价值高的新闻，各新闻单位就会有兴趣去了解、采访和报道，甚至连续追踪报道。不要勉强要求记者刊发一些纯粹是楼盘软广告的文章。事实证明，楼盘的新闻价值越高，记者就乐于报道，读者会用心阅读，楼盘促销效果也就明显。 再次，应当熟悉各种媒介
10、的特点和新闻体裁的形式。要有针对性的向记者提供新闻稿件或请记者采访。房地产企业营销部门应善于抓住时机，从不同角度和层次发掘售楼过程中有价值的新闻。提供新闻稿件做到切题规范，回答记者提问应该言之有物。楼盘和营销新闻可能的情况下力争在传媒上早报 道、在显著位置上报道和连续报道。 房地产营销和媒介公共关系比较高的操作层面是善于 “制造新闻 ”。 制造新闻又称 “新闻事件 ”或 “媒介事件 ”，它是指在真实发生事件的基础上，经过推动挖掘，运用正当手段主动安排筹划具有新闻价值的事件或活动，吸引记者采访报道。在公关史上，美国联合碳化钙公司总部大楼竣工的 “鸽子事件 ”，便是制造新闻事件的一个著名例子，可以
11、作为借鉴。 该大楼竣工之际，一群鸽子飞进其中一间房子。公关人员关了门窗，请动物保护委员会采取保护措施，公关人员通过大楼 “不速之客 ”来临和动物保护举动为新闻由头，吸引 新闻界报道。结果，从用网兜捕捉第一只鸽子到三天后最后一只鸽子落网为止，各种报道频繁的出现在报纸、广播、电视上，联合碳化钙公司总部大楼竣工的消息不胫而走，名气大振。 二、如何对待赞助活动 房地产企业常常会遇到一些单位前来联系赞助事宜，希望企业能对某些活动进行经济上的支持，企业和楼盘因此而得到相应的宣传，房地产企业如何对待赞助活动呢？ 赞助是房地产营销公共关系重要组成部分，有计划有目的的赞助一些社会活动，是企业和社会公众沟通的有效
12、手段，既是回报社会又能扩大企业影响传播楼盘信息。赞助要达到一定的公关效应关键 是如何操作。 国外企业在提供赞助时，多遵循如下原则。 第一、赞助的单位是非赢利性组织。 第二、赞助的社会活动要有利于本企业的生存和发展。 第三、视企业的经营状况量力而行确定赞助的额度。 房地产企业按照国际惯例对一些社会活动提供赞助时，特别要注意以下几个问题。 1、选择好赞助对象。在众多的赞助要求中，准确遴选最佳的赞助对象，是保证赞助达到预定目标的前提。通常的赞助对象从类型上分有文化、艺术、教育、体育、公益、慈善事业等等。企业所赞助的对象，应该是社会公众最感兴趣的活动，或者是社会公众最乐于支持的事业而且是最需要支持的事
13、业。否则，赞助对象被认为有误。选择好赞助对象还要尽量注意企业、楼盘与赞助对象的有机联系。 2、详细了解赞助活动的具体情况。企业所赞助的活动的展开涉及到方方面面，比做常规广告复杂得多。一些企业进行赞助往往没有取得相应的效果，通常是赞助活动展开的某些方面出现偏差。例如有的被赞助主办单位把赞助钱款的一部分私自挪用或大肆挥霍，有些赞助活动邀请的明星不到场或不自重。有一家房地产企业曾投入相当资金赞助一项大型艺术活动。根据主办单位赞助条例规定被冠以 “独家赞助 ”的身份，但是，当此项大型活动所有工作 准备就绪即将揭幕的时候，一些协办单位提出一连串问题，主要是他们也出了钱进行赞助，所以不存在 “独家赞助 ”
14、。于是印有 “独家赞助 ”的海报不能张贴，宣传册不能发放，入场券不能使用，这家房地产企业赞助这项大型艺术活动的策划大打折扣。 3、搞好赞助活动的宣传。企业出资赞助某项活动应该明理所当然有被宣传的权力。国际商界把赞助和捐赠区分开来，前者有明显的商业目的，寻求社会和企业的共同利益。搞好赞助活动的宣传要注意适用新闻大众传媒扩大传播企业信息量。国外企业赞助某些活动用于新闻媒介的传播费用一般都高于直接用于活动的经费，并 从媒介覆盖面、公众视听率等进行测算。搞好赞助活动的宣传还要注意不要搞直接的促销宣传。房地产企业赞助活动的宣传主要是扩展信息渠道，显示企业的社会责任感，扩大企业和楼盘知名度、印象度、美誉度
15、，密切客户和潜在客户的联系，争取软性长远的宣传效果。 三、如何对待公关危机 房地产营销会出现公关危机，主要是由于顾客投诉、媒介曝光等突发事件，面临强大的公众舆论压力和危机接连而起的营销环境，导致楼盘销售无法正常进行。出现这样的公关危机引发点，往往是顾客认为销售承诺明显失信或具有欺骗性，例如在楼盘配套、入伙日期、建材标准 等问题上大打折扣。造成这样的局面有多方面的原因。 外在原因是楼盘存在的问题确实有着不可抗拒的客观因素。内在原因是房地产企业疏忽、失误甚至是违规操作的主观因素。此外，也有可能是顾客对销售承诺的误解，某些同行不恰当的说法所致。 对待房地产营销中的公关危机应遵循如下原则。 1、预测的
16、原则。房地产营销人应该把预测营销中的公关危机作为营销工作的一部分。特别要清楚了解楼盘潜在的问题，正确对待顾客反映的意见，沟通融洽方方面面的关系。公关危机的引爆虽具有突发性，但任何事物都有一个量变到质变的过程，尽可能把各种危机事件 的苗子消灭在萌芽状态中。对公关危机的征兆主动查处，认真防范，大多数危机事件是可以避免的。 2、及时处理的原则。公关危机一旦出现，极易出现急速扩展的状况。应迅速掌握所需信息资料，制定实施处理危机的计划。这方面的计划一般包括以下内容： 1）分析产生危机的背景和症结； 2）顾客和其他公众卷入危机的状况和发展趋势； 3）危机传播的主要内容和渠道； 4）解决危机的条件和方法；
17、5）与各类公众沟通对话的形式和途径； 6）当事人纠葛的解决。 3、真实真诚的原则。房地产企业在处理公关危机时，无论是对当事人、新闻媒介、上级领导以及内 部职工，首先要以事实为依据，尽可能公布危机事件真相。尤其是内在主观因素引起的危机事件，必须真诚的承认错误勇于改正错误，设身处地为当事人和公众着想，绝不能玩弄舆论，敷衍了事。 4、 缓和矛盾的原则。房地产企业在处理公关危机过程中，由于矛盾双方利益、立场、角度的不同，危机事件常常不会立即轻易了结。对当事人应避免冲撞，努力缓和对立情绪。对新闻媒介的正确批评报道，应持欢迎态度；即使出现失实的报道，也该运用适当的方式进行弥补，没有必要抓住新闻报道的某些枝
18、节问题纠缠不放，更没有必要站在新闻媒介对立面。 5、 形象修复原则。公关危机处理得当可以坏事变好事，使公众在舆论关注的情况下看到了企业的责任感，应抓住企业在危机事件中知名度大增的契机，平息风波，挽回影响，使企业形象及早修复，促进销售。 四、公关促销 “三部曲 ” 美国芝加哥傍美丽的密执安湖。该市一家房地产公司在湖中一个风光绮丽的小岛上建造了数栋豪华公寓，称为 “港湾公寓 ”。这个楼盘质量上乘，价格适中，内部设施良好，周围景色诱人，但公寓建成后的三年中只销售了 35%的面积，公司降价销售，效果仍然不好。于是公司请了一家公关公司来打开销售局面。公关公司首先就港湾公寓出现 的问题展开公关调查，结果发
19、现公寓卖不出去的原因是公众尤其是潜在买主对港湾公寓存在着疑虑。例如上了年纪的人认为，住进公寓仿佛与世隔绝，冷清寂寞。年轻夫妻也觉得环境不错，但交通不便，购物困难，孩子上学更难。在公关调查的基础上公关公司进行了公关计划，其总体目标是形成销售港湾公寓良好气氛，使楼盘由滞销变为畅销。为了实现这一整体目标，实行公关促销 “三部曲 ”。 1、制订公关分目标 2、确定目标公众 3、设计相应活动方案 树立港湾公寓住得舒适、社会服务设施配套完整的形象 各类公众，尤其是潜在买主用实际行动加上适当宣传 发展住户社会群体意识，形成住户彼此融洽相处，互相关心的社会环境 现有住户 各种联 谊活动、进行个体沟通 名人入住
20、港湾公寓，从而达到劝说一般公众目的 当地名人 邀请名人参观和说服名人入住 改善公寓对外的交通条件 政府部门和一般大众做出实际行动引起宣传 提高知名度及美誉度 记者和一般大众 制造新闻和大众媒体的宣传 港湾公寓营销公关策划取得了显著的销售业绩，它的公关促销 “三部曲 ”有普遍的借鉴意义。 公关促销 “三部曲 ”即 1、制定公关分目标； 2、确定目标公众； 3、设计相应活动方案。 “三部曲 ”的前提 是公关调查。和一般的市场调查区别是，公关调查比较侧重于楼盘的公众形象、公众心理、公众舆论等调查。 一般说来，房地产营销公关策划明确公关整体目标并不困难，总的来说是提高销售业绩，关键问题是制定分目标，这
21、是整体目标得以实现的基础。制定公关分目标的要求是： 1）分目标必须明确、具体。明确是指分目标清楚、单一，不会产生误导。具体是分目标细节化，不是抽象的。 2）分目标具有可行性和可控性。可行性是分目标的可操作性，经过一定的努力是可以达到的。可控性是分目标具有弹性，条件变化时能灵活应变。 公关促销活动第二个步骤就在是 确定目标公众。制定公关分目标的过程实际已在确定目标公众，二者是对应的。确定目标公众的意义是公关活动有了主要的工作对象，有了主攻的方向。公关活动成功与否，都离不开对目标公众的分析和研究，例如了解推出的公关活动基本公众是否收到了与他们有关的信息，基本公众的情感、态度、行为有什么变化。在每个
22、分目标的实施过程中，都必须区分轻重缓急，优先对对应的目标公众投入人力、物力和时间。 公关促销活动第三个步骤是确定目标公众以后设计相应活动方案并加以实施。公关活动成功的体现是一系列相应的具体的活动的有效推出，上述的港湾公寓设计 的活动方案内容有： （ 1）完善港湾的生活服务设施。比如，开设商店、音乐厅、酒吧、游泳池以及学校、幼儿园等。 （ 2）选定感恩节开展各种活动。如通过已有住户向其亲友发贺年片、明信片，组织马戏团演出等。 （ 3）资助政府建造小岛屿和陆地联接的公路。 （ 4）组织政府官员、企业家、体育明星、电影明星等社会名流参观公寓。 （ 5）组织芝加哥历史纪念品大拍卖活动，向建筑教育基金会捐款。 （ 6）利用美国国旗诞生 200 周年之际，在公寓楼前举行升旗仪式。
