1、网络保险发展的现状及思考 摘要：网络保险作为新型保险营销渠道在国内得到业界的关注并取得了初步的发展，但定位不明确、与传统渠道冲突和运营形式非标准化等问题，给网络保险发展带来了新课题。本文通过对国内网络保险电子商务现状的分析，从产品规划和运营管理等方面提出进一步发展网络保险的建议和措施。 关键词：网络保险、电子商务、产品规划、保险营销渠道 近年来，网络保险快速发展，对保险公司的市场认知过程、服务职能和在未来保险营销模式中的作用产生了巨大影响，而且在组织结构、经营理念、运作模式、服务方式、企业文化以及 业务流程等各个环节深刻地改造着保险业。但由于自身定位不明确、与传统渠道冲突和运营形式非标准化等问
2、题，给网络保险发展带来了新课题。 一、网络保险在保险业中应用的现状 （一）包括网络保险在内的全球电子商务保费规模仅占行业保费规模 5%的比例，但在金融业和经济发展中的地位正在不断提升。 近年来全球保险电子商务市场呈现以下特点：一是欧美保险电子商务领先一步，保费规模占全球 70%以上，新兴国家的电子商务保险市场也发展十分迅速。从渠道来看，网络与电话是正在成为客户购买保险的一个重要途径。从客户的构成来看，个人 、企业、代理人是保险电子商务的三大客户群。二是中国保险电子商务市场发展十分迅速，到 2007 年，中国保险电子商务市场规模已经达到了 29 亿人民币，同比增长 230.3%， （二）在电子商
3、务发展过程中，有别于电话营销的网络保险逐渐形成了其固有的特征，并细分成如下两个渠道： 1、网上保险直销渠道。该渠道的特点是没有营销中间商 ,主要有两种体现形式：一是保险公司建立自己的网站直接销售保险产品 ,比如 :人保财险 e-picc、泰康在线等；另一种形式是保险公司委托信息服务机构 ,如中国保险网 ,招商银行网通商城等 ,保险公司 利用有关信息与客户联系 ,直接销售产品。 2、网上保险间接营销渠道。保险公司通过专业保险电子商务平台供应商作为中介把保险销售给顾客 ,如我国目前具有代表性的专业保险电子商务平台供应商 :易保网 、网保等。 二、网络保险的优势以及面临的机遇与挑战 （一） 2009
4、 年中国互联网用户将达到 3.22 亿，在线投保将是大势所趋，广阔的市场潜力带来了整个行业的业务提 速。 1、通过网络渠道可以使客户在界面清晰友好的电子商务平台上自主挑选保险产品，可以打破时空和传统习惯的限制，为客户提供 24 小时不间断的、全球性的服务，提高服务效率。保户也可以选择自己认为最合适的险种，在网上完成保险的全过程，如填投保单、承保、交保费、出险报案、索赔等。除此之外，各种形式的网络保险还有以下优点：以统一的形象宣传保险公司及产品，融合了信息机构和公司之间的品牌知名度，增加产品的可信度。 2、可为客户提供产品销售和查询渠道，客户可以在同一个网站对不同公司的产品进行选择比较，减少信息
5、的非对称 性，并可以完全根据自己的保障需求，购买相应的保险产品，避免了代理人推销过程中经常出现的 “ 衣大于体 ” 的现象； 3、有利于公司第一时间集中管理客户资料，扩大了目标客户群； 4、能够进一步提供具有网络特色的增值服务。 （二）随着网络保险市场规模的逐步提升，客户数量的大量增长，客户结构的逐步复杂，网络保险发展也面临着前所未有的挑战： 1、市场容量有限，虽然我国互联网用户的数量巨大，但是占总人口的比例远远低于发达国家，网络投保市场所依托的互联网用户目前无法成为主要客户群； 2、网络保险业内定位不清 晰。保险业内对网络保险存在两种不同的声音，第一种认为电子商务作为一个渠道，为各个产品线提
6、供销售保险；另外一种看法认为，电子商务独立开展业务，应该获得更大的自主权。在网络保险定位上，应该是作为渠道，还是作为业务这一问题，还存在争论。 3、保险 B2B、 B2C、 B2A 三种模式适用产品和应用边界没有得到明确的划分，容易使网络与传统渠道产生冲突。传统管理模式阻碍电子商务的优势发挥，影响客户发挥。目前保险电子商务正处在发展初期阶段，分散的管理一直是保险公司传统渠道的管理模式，各分支机构都有一定的自主权和客户资源配置 ，但是以网络保险为代表的电子商务因其具有自主运营能力，具备跨时间、跨空间的优势，如果网络保险继续延用这种传统的分散型管理模式，就等于是集中的平台和分散管理相结合，会大大削
7、弱网络本身所具有的优势。此外，信息管理新渠道的管理模式，职责分配，保费归属等问题都存在一些差距，也会影响客户服务效果。 4、网站服务标准缺乏规范，由于多数保险企业仍沿用分散管理模式，分支机构经营管理具有当地特色，使标准难以统一。此外缺乏战略性定位和统一认识，网络保险业务难以在全国范围内得到广泛重视和推广。服务流程、服务形象不统一，产品和 服务不规范，无法形成良好的客户体验，进而影响到保险公司的品牌形象。 5、真正网络保险难以实现。相关统计显示，九成以上互联网用户希望一旦在网上选定自己认定的产品后，能够直接通过网站进行投保、支付，并且获得相应的客户服务。但是由于网站功能不全、国内信用支付体系不完
8、善或者金融支付业务的复杂性导致无法适应客户人性化需求的发展，使真正通过网上进行全流程业务还存在重重障碍。此外，目前网络保险缺乏独立的第三方电子商务平台，造成了投保人和保险人之间难以相互信任。 综合以上网络保险的优点和挑战，可以得出以下结论：一是 出于对风险控制的考虑，销售、核保、理赔必然是分开的，电子商务短期内无法脱离保险公司传统运营机制；二是出于对成本控制的考虑，电子商务无法短期内脱离现有分支机构进行全面客户服务；三是出于对产品设计考虑，电子商务短期内无法进行独立的产品精算设计工作。因此，在未来一段时间之内，电子商务的定位将继续以渠道为主，网络保险销售应该从保险产品规划与网络保险运营两大方面
9、进行应用和发展。 三、促进网络保险健康发展的几点建议 （一）认真做好网络保险产品规划 首先要明确保险产品规划定位。网络保险模式定位以渠道为主，决定 了网络保险使用的产品即是现有产品或将其改造升级后的产品，理论上网络保险可以对现有的所有条款和产品进行销售支持，提供一个新型的销售渠道，因此保险产品网络销售规划的定位应该是在原有产品的基础上根据网络销售的特点进行改造升级。 其次要以 B 2 C 产品规划为主，辅之以 B 2 B 产品。 B2B 模式下，主要客户是由集团客户、中小型企业以及代理机构构成，他们的需求反映在对单一险种存在高服务、高水平的需求，同时对单一险种存在批量投保的需求，投保方式一旦确
10、立， B2B 模式下的客户习惯不易改变，因此，网络保险渠道介入 B 2 B 存在一定障碍。而 B2C 模式主要用户是分散型个人用户，他们对多险种存在单独多次的投保需求，投保方式随机性强，对 247 小时服务的要求较企业客户高。网络保险产品 B2C 的份额接近 40%，说明网络保险产品比较适合通过 B2C 的模式进行销售，但随着市场进入者逐步增多，市场竞争加剧，未来各公司 B2C 份额将逐步显现趋同的趋势。在未来的稳定成长期，随着 B2B 模式成熟，企业信息化发展对称，企业网络电子商务投保的习惯逐步养成， B2B 将再次占据是市场的主导地位。 网上 B2C 保险产品既要从技术上适合网上销售 ,又
11、要从市场角度满足客户保险需求 ,如果结合两者要求推出网上专用的保险产品必然会取得产品竞争优势。以中国人保推出的 “e -都市白领 ” 人身意外伤害保险和 “e -时代骄子 ” 住宿学生综合保险为例， 从网络渠道对象分析：这两款产品的对象分别是都市白领、在校住宿的大、中学生 ,其顾客定位与网络用户的年龄和职业特征相吻合。据第 15 次中国互联网络发展状况统计显示 :从用户的年龄分布来看 :1824岁的网民占 35.5%, 2530岁占 17.7%;18岁以下 ,占 16.4%;这三个年龄段的网民所占比例之和为 69.6%。从网络用户的职业分 布来看 ,学生占比例最高为 32.4%,依次是专业技术
12、人员 ,占 12.6%,企事业单位管理人员 ,占 9.3%,国家机关、党群组织工作人员占 7.4%;由于专业技术人员的风险复杂、同质化程度低 ,所以不宜网上销售。从保障范围分析：两款保险的保障范围主要是人身意外伤害和宿舍内财产损失 ,保险责任简单 ,可网上核保 ,是我国目前相对成熟的网上保险经营品种。显而易见 ,以都市白领为对象的意外伤害保险和以大中学住宿学生为对象的综合保险既适合大量分散的网络用户 ,又适合网上销售。 第三是多元化、个性化的组合定制险种将成为最受欢迎的网 上产品。像戴尔计算机公司网上直销电脑一样 ,戴尔公司会按客户的电脑设计方案为其组装产品 ,电子商务时代的网上保险产品也可按
13、现有产品的保障范围拆散成一个个零件 ,由网上客户自行选择 ,保险公司即时将众多零件组合成客户所需要的保障方案。 （二）抓好网络保险运营 重点从以下几个方面入手推动保险网络运营。 （一）让顾客知晓保险电子商务网站是摆在保险公司面前的一个急迫问题。 1、建设搜索引擎导向的保险公司网站 ,广泛地与其他网站链接。搜索引擎在引导对保险公司网站的访问流量中起着举足轻重的作用 ,登录搜索引擎成为 增加网站曝光率、提升网站流量、进而销售保单的重要营销模式。 2、使用电子邮件宣传销售网站。据第 15 次中国互联网络发展状况统计显示，用户经常使用的网络服务功能首位是电子邮箱 ,占 85.6%,通过电子邮件得知新网
14、站的比例为 28.3%,从网络用户使用最多的网络服务来宣传网站不失为一条有效途径。此方法关键是获取准客户邮件地址 ,可通过娱乐、有奖竞赛、或优惠销售等网上活动让准客户参加进来 ,然后定期用邮件和他们建立长期稳固关系。 3、使用传统媒体宣传销售网站报刊杂志 ,广播电视 ,网址大全之类的书籍和户外广告 ,这四种传 统媒体指引用户浏览新网站的比例高达 68.4%,说明传统媒体目前仍拥有非常多的受众。简单、易记、便于产生联想的网站名称可通过报纸杂志、广播电视、户外广告、公司印刷品等不断给人以视觉冲击 ,加深印象。 （二）集中管理模式和服务的标准规范化，是网络保险运营管理的关键性策略。 1、信息技术的迅
15、速发展，深刻地改变了保险公司的经营环境，正成为其组织变革的巨大推动力量。以计算机技术、数据库技术和通信网络技术为基础的信息技术，能够快速地收集、管理、存储和加工信息并形成知识，使之能在整个组织内迅速传递和共享，为保险公 司在网络技术和数据库技术构架的计算机技术平台上进行集中管理创造了条件。 2、进行集中管理，将网络保险运营的政策、营销手段、承保、理赔和财务数据由一个专门的机构进行运作、收集和分析。在集中管理模式下，统一的政策和营销手段使客户在不同地域不同时间能够享受标准的网络保险服务。网络保险所收集到的客户填制的第一手资料以及相关的承保理赔数据在集中管理模式下能够得到充分的分析和归集，并且依照
16、相应的政策进行服务细分，从而迅速准确地满足网络投保客户的个性化需求，并能够提供适合客户的高附加服务。 3、网络保险运营中必须 进行集中管理模式下的细分业务流程，并辅之以功能规划。根据一个业务的初步的流程，需要进行需求分析，然后根据需求分析结果，对每一个细化的流程进行集中梳理，进而规划各个功能的架构，最后提出技术架构规划，并且提出管理架构的一些规划。从目前的网络保险市场来看，几乎所有保险公司都已基本具备了保险电子商务的产品展示功能，但是在投保支付，保单配送，理赔及相关的后台服务查询，尚存在很大差距，反映出保险销售公司在细分业务流程梳理方面还存在不足。 （三）全面提升保险客户服务价值。 快速和周到
17、的优质服务是进行网上直销的保险 公司战胜竞争对手的法宝。众所周知 :服务贯穿于网上电子商务的全过程 ,保险本身是一种分散和转移风险的金融服务 ,以高效个性化服务模式把两者叠加在一起的网上保险电子商务 ,必然以向客户提供满意的服务为目标。网络保险客户服务根据其功能分为两个层次 :基础服务 ,高附加值的服务。 1、基础服务。保险公司利用网上电子商务系统的互动优势 ,为客户提供在线服务和离线服务来实现保险产品的市场价值。保险公司在线服务的目标是获得投保意向信息 ,提供保单售后服务。保单售前 ,客户点击保险公司网站了解公司的背景、险种条款、投保流程、既往赔付案 例等信息 ,之后可能向保险公司发出投保意
18、向信息 ;保单售后 ,保险公司在线提供保单信息查询、保全变更、续期交费、理赔报案和给付。离线服务主要是完成保险方案的确定和核保工作。保险方案的确定大多难以在线上完成。由于对于个性化的保险需求 ,线上的信息交流很难连续顺畅、语意表达及对方的理解可能不尽人意 ,造成此方式较机械 ,所以需要其他的线下服务方式来最终确定保险方案 ,如 :电话、保险业务员与客户的面对面交流来完成。线上核保只能针对少数险种 ,如 :车险、意外伤害险等 ,大多数的险种需要线下核保 ,如健康体检、财产核查等 ,否则 ,保险公司 要承担较大的逆选择风险。可见 ,在线服务和离线服务的密切结合是实现保险电子商务的基本保证。 2、高附加值服务。是指客户在体验网上保险消费的同时 ,还可以获得与保险产品相关的各种知识以及其他方面的优惠。如 :财产保险的网页链接防灾防损的知识 ,健康保险的网页与疾病预防常识链接 ,人寿保险网页链接投资理财的信息等。又如某保险公司推出网上保险增值服务 :免费短信俱乐部、个性化邮件订阅、持有网上保险卡从事相关商务活动 ,如乘车、就医等可享受优惠。这些附加服务既可发掘顾客的潜在保险需求 ,又增加了网站的亲和感 ,达到留住 老客户 ,吸引新客户的好效果。 (作者：福建 杨思桦 )
