1、 1 沃尔玛的 “ 女裤理论 ” 怎样实现 作为全球最大的零售机构，进入中国几年来，沃尔玛似乎一直没有扑向它的核心猎物，而是悄悄地迂回于中国的海岸线上，它在熟悉环境和等待中国加入世贸组织。 现在，它的时机已渐成熟，这只猛虎发起了进攻。留心的人士会注意到，去年沃尔玛在中国公司新增的店铺数几乎是过去 5 年所开店数的总和。我们有必要了解沃尔玛。 天天低价的背后 沃尔玛的 “ 女裤理论 ” 是对 “ 薄利多销 ” 策略的最好解释：女裤的进价 8 美元，售价 12 美元，每条毛利 4 美元，一天卖 10 条，毛利为 40 美元。如果售价降到 10 美元，每条毛利 2 美元，但一天能卖 30条，则毛利为
2、 60美元。 那么如何做到 “ 天天低价、薄利多销 ” 呢？ 规模效应沃尔玛要求，供应商的报价必须是给其他商家的最低价，否则免谈。在此基础上，沃尔玛以进货量巨大、帮助供应商进入世界市场、现金结算等三个理由，要求供应商降价 25%。巨大的规模和雄厚的资金实力使沃尔玛在谈判桌上取得了绝对的优势。巨大的规模也使沃尔玛的各项费用和成本，在极大程度上被分摊。 控制成本首先是厉行节约。在沃尔玛中国总部，大家看到的是狭窄的过道和没有任何装修、素面朝天的办公大厅。在大厅内，随 处可见 “ 打 17909，长话可省钱 ” 的提示；而沃尔玛国际公司总经理约翰 门泽尔和他的下属们至今还挤在一起办公，他的那间办公室小
3、得可怜。其次对商品优胜劣汰。每家店都要根据不同2 的地区和人文环境，根据顾客需求的变化，选择销售不同的产品。这项工作的目的在于让货架上的商品永远都是适销的商品。第三是降低仓储成本。沃尔玛还有一个非常有意思的降低成本的办法，就是它的分店总是一个镇一个镇、一个县一个县地渐次建立，这样可降低运输成本和广告费用，因为新店总是在上一个沃尔玛店附近建立，往往并不需要再进行大规模的宣传。 扩张：手 法谨慎步伐不停 在价格低廉的同时，沃尔玛更看重服务质量。因为平价的精髓在于为顾客提供了超值服务，具体表现在： 提高服务质量。当天的事必须在当天做完，日清日结，不能拖延。沃尔玛要求它的员工向每一位顾客提供让顾客感到
4、惊喜的服务，这种服务必须超过顾客原来的期望值。 经营方式多样。沃尔玛多业态并举，有折扣商店、购物广场、大卖场、山姆会员店、家居店、社区店等形式，由总公司控股，直营连锁。这些业态分别适合不同层次的消费者。 努力使品种齐全。科学配货，调整品种结构，让消费者总能买到需要的商品。 在规模 战略上，沃尔玛从未停止扩张的脚步，扩张的意义在于：降低了采购成本；分摊了费用；能够与最顶级的公司合作，保证了商品质量，保证了充足的货源。但其扩张时的做法也很有特色： 保持低调 1996 年沃尔玛进入深圳后，当地的商业企业非常恐慌。有十几家企业联手，希望政府干预。为避免树敌太多，沃尔玛尽量保持低调，甚至在开业前几次将商
5、品价格上调。因此，多数人看到的并不是一个可怕的沃尔玛。几乎和沃尔玛同时起步的万佳百货一直保持了广东省最大商业企业的头衔，但沃尔玛的真正实力如何，可能只有沃尔玛自己知道。 3 在对外扩张上沃尔玛保 持少有的谨慎，只要政府不批准，沃尔玛便不去开店。因此它在政府眼中是一副遵纪守法的形象。 为了需求从当年刚一开场就卖轮胎，到现在迎合中国市场的种种调整，沃尔玛深圳山姆会员店的经理杜丽敏目睹了它诸多的变化。杜丽敏说，作为沃尔玛在中国的首家会员店，深圳山姆店一直保持着两位数的增长。与此同时，它不断地调查和迎合会员的需要， 2000 年底，深圳山姆店将第二层办公室改建成了庞大的家居装饰中心。杜经理说，增设双层
6、、开家居中心都是沃尔玛本土店和海外店从未有过的。而这一切的变化只是缘于满足深圳山姆店周围不断涌出的楼盘的巨大需求。 人力资源永不放弃 沃尔玛的创始人沃尔顿是一个人力资源高手，他给每一个分店都物色了具有相应能力的人来担任经理。沃尔顿争取后来成为沃尔玛 CEO 的大卫 格拉斯加盟沃尔玛，就是一个典型的例子。沃尔顿总是以其极为饱满的热情来游说对方，并承诺给对方以股份，不管对方态度如何，沃尔顿从不放弃。沃尔顿为了得到格拉斯这个人才，整整花了 12年的时间。 作为全球商业零售业的 “ 巨无霸 ” ， “ 沃尔玛 ” 成功的重要因素之一就是让员工享有高度的 “ 自治权 ” 。而且每位商店普通员工，只要看到
7、其他地方的商品更便宜，都有权给沃尔玛的 任何产品降价。在经营上，经理们有很大的自由，他们永远不会因为尝试新方法而被解雇。 沃尔玛的领导人总是研究如何把权力与责任一起分配给相应的人，研究如何激励与约束。管理者的工作质量是由他所管理的人的工作质量来决定的。 随着公司的发展，任何显示出才能的人都有机会掌管一个部门，也许会成为一名经理，甚至还会更高。但是，如果你不胜任工作，你必然会被降职或者除名。 4 创新：沃尔玛的灵魂 沃尔玛最重要的创新，是它分析市场态势，引入了天天低价、一站式购物的销售方式。这种创新，把人们购买生活用品的方式变成了沃尔玛 方式，尽管这种努力用了 30 年的时间。这种 创新给沃尔玛
8、带来了巨大的成功，但沃尔玛从未停止过创新的步伐。 1984 年，沃尔玛投入 4 亿美元巨资，与美国休斯公司合作发射了一颗商业卫星，在此基础上，又投入 7 亿美元建立了目前的计算机及卫星交互式通讯系统。凭借这套系统，公司内部、分销中心和零售店之间可以快捷地进行对话。沃尔玛直接从工厂进货，实行统一订货，统一分配，尽量减少中间流通环节，从而大大降低了成本，各分店的订货单都先汇总到总部，然后由总部统一订货，从而享受最低的批发价。 最近，沃尔玛又耗巨资，从 IBM 购买了 12 台商业电脑主机和 20 台 Shark 设备，供沃尔玛库存及供应系统使用。沃尔玛表示，使用 IBM 的主机电脑和储存系统，将使
9、该公司全球逾 4000 家商店更有效地下订单和更换库存。 而在几个月前，沃尔玛将 3000 台 NCR 网络自助服务亭 (自动客户服务机 )安装在沃尔玛全球的每一家商场及超市。这种用于礼品注册的自动客户服务机将放置在沃尔玛珠宝柜台附近，顾客事先用扫描仪把婚宴、婴儿或生日纪念所需的物品清单输入服务机，以便亲朋好友购买相应礼品时参考。该注册软件是由沃尔玛与NCR 的人机工程部 (HumanFactorsEngineers)一起开发的。 创造核心竞争力的是人 沃尔玛用了十几年的时间，创建了零售业中最先进、最有效的运作系统：把商品从厂家转到货架上的运作系统。沃尔顿和他的助手们能够坚持不懈地去实践他们的
10、基本经营理念，做到 10 年如一日， 40 年如一日 这样，那些理念才威5 力无比。我们的企业能做到这一点吗？ 企业的整个运作过程，除了一些核心技术之外，是没有多少秘密的。关键就在于对方法、措施的选择、运用、实施。而实施的关键是人。要建造百年企业、实施百年战略，这个实施的人便注定是打基础的人，他们往往要潜下心来 ， 10 年，20 年，甚至更长时间。这些人是谁？ 首先是股东。如果股东不想树百年企业，如果股东的观念、信心、决心和企业的长远发展不合拍，百年企业是无法建造的。沃尔玛永不停止的扩张也需有股东们的坚定信念，因为扩张意味着现实的收益又被一次次用于再投资。股东们要忍耐较长时间的亏损。 其次是
11、职业经理人。职业经理人无论素质有多高，他可以为企业打基础的工作坚持三年五年，十年八年，但若要他坚持更长时间，没有有效的激励机制是不行的。公司必须给他股权或者期权，必须给他高收入 其实，这时候，职业经理人已经是 股东了。 其中最关键的，是企业的所有权机制。沃尔玛能成为百年企业，就是因为它的所有权确定，受法律保护，并且可以继承。 应该说，沃尔玛通过 40 年来的努力，实实在在地培育了自己的各种能力，这些能力都极有竞争力。这些能力帮助沃尔玛实现了去年的近 70 亿美元的利润。但沃尔玛的能力绝不仅仅值 70 亿美元。这些能力可能还将帮助沃尔玛获取今年的 80亿美元，明年的 90亿美元，直到 50年后，
12、直到 100 年后。 利润最大化可能是暂时的，能力最大化才是永久的。我们的企业应重视这一点。 6 沃尔玛现象 -对打造名 牌的诠释 日前财富杂志公布全球 500 强，零售业巨子沃尔玛连锁店终于将埃克森 美孚石油公司拉下马，以 2198.1 亿美元的营收总额登上了美国乃至世界企业的第一把交椅。这是美国历史上服务业公司第一次成为财富 500 强的龙头老大。财富杂志记者不无惊叹地写道： “一个卖廉价衬衫和鱼竿的摊贩怎么会成为美国最有实力的公司呢？ “其实沃尔玛的成功并无玄机奥秘，只不过是它几十年如一日地恪守自己的经营法则，坚韧不拔，孜孜以求，一步一点利润，聚沙成塔，集腋成裘，形成沃尔玛名牌效应，终于
13、力拔头筹，登上全球 500 强 之首的宝座。 经营法则之一：薄利多销 沃尔玛创始人山姆 沃尔顿 1962 年在阿肯色州乡村创立第一家连锁店时靠的就是这一条。当年，沃尔顿对其商店的定位就是中下阶层，经营服装、饮食以及各种日常杂用品，最重要的是以低出别家商店的价格出售，因而吸引了众多顾客，连锁店越开越多，但 “天天低价 “的法则始终没有变。沃尔顿有句名言： “不管我们付出的代价多大，如果我们赚了很多，就应当转送给顾客。他的 “女裤理论“就是对沃尔玛营销策略的最好阐释：女裤的进价 0.8 美元，售价 1.2 美元。如果降价到 1 美元，会少赚一半的钱， 但却能卖出 3 倍的货，增加三分之一的利润。
14、经营法则之二：服务至上 除了低价，沃尔玛再一个引人注目的特点就是良好的服务。山姆 沃尔顿为公司制定了三条座右铭： “顾客是上帝 “、 “尊重每一个员工 “、 “每天追求卓越 “。这也可以说是沃尔玛企业文化的精华。从 1962 年到 1992 年退休，沃尔顿在引领公司飞速发展的 30 年中，格外强调要提供 “可能的最佳服务 “。为了实现这一点，沃尔顿编制了一套又一套的管理规则。他曾要求职员作出保证： “当顾客走到距离7 你 10 英尺的范围内时，你要温和地看着顾客的眼睛，向他打招呼并询问是 否需要帮助。 “这有名的 “十英尺态度 “至今是沃尔玛职员奉为圭臬的守则。对于职员的微笑，沃尔顿还有个量化
15、的标准： “请对顾客露出你的八颗牙。 “此外，什么 “太阳下山 “原则、 “超越顾客的期望 “等等都是沃尔玛吸引顾客的制胜法宝。 经营法则之三：团队精神 沃尔玛企业文化中崇尚的 3 个基本原则的第一条是： “尊重个人 “。沃尔玛不只强调尊重顾客，提供一流的服务，而且还强调尊重公司的每一个人。沃尔玛公司重视对员工的精神鼓励，在总部和各个商店的橱窗中，都悬挂着先进员工的照片。公司还对特别优秀的管理人员，授予 “山姆 沃 尔顿企业家 “的称号。沃尔玛公司商店经理年薪 5 万美元左右，收入同该店的销售业绩直接挂钩，业绩好的可以超过区域经理的收入。区域经理以上的管理人员，年薪 9 万美元左右，同整个公司
16、的业绩挂钩，工作特别出色的还有奖金和股权奖励。这种收入分配机制，既使得业绩好的店铺经理收入可以超过高层管理人员，又保证了高层管理人员在总体上收入高于基层管理者，有利于调动各个层次员工的积极性。在沃尔玛内部，虽然各级职员分工明确，但少有歧视现象。 经营法则之四：力争完美 沃尔玛从 20 世纪 60 年代初的一家小店到 90年代已发展成为 世界十大公司之一，可 “力争完美 “的雄心依然未变。沃尔玛在吸纳新的经营理念和创意的同时，还迅速跟上时代步伐，利用新技术为自身发展服务。它曾投入 4 亿美元巨资，委托休斯公司发射商用卫星，实现了全球联网，为其高效的配送系统提供保证。据报道，通过全球网络，沃尔玛总
17、部可在 1 小时内对全球 4000 多家分店每种商品的库存量、上架量和销售量全部盘点一遍。近两年，美国网络业普遍不景气，沃尔玛网站虽然受到影响，但该网站的经营却是越来越好。 8 沃尔玛的成功经验对于今天的企业家来说似乎并无多少 “噱头 “，可值得注意的是，山姆 沃尔 顿领导下创就的种种经营法则坚持几十年不变，说到做到，实在难能可贵。由此我们想到创名牌非一日之寒，坚持不懈，矢志不渝，才能修成正果，名播天下。 再看看我们有些企业是如何创名牌的呢？ 有靠花钱做广告的，用铺天盖地的广告在多家媒体上同时狂轰滥炸，强迫受众接受他们的产品。当年 “燕舞燕舞，一曲歌来一片情 “的广告词家喻户晓，妇孺皆知，燕舞
18、收录机红遍大江南北。但也不过是几年时间，产品质量只靠广告宣传支撑，加之内部 “蛀虫 “爬行，好端端的一个企业不到 3 年就黯然倒闭。 有的靠走后门让上级发一个名牌证书， 华东地区不少地方竟相自诩他们的大蒜是 “天下第一蒜 “，都手持国家某机关颁发的证书，其实都是花钱买来的名牌。 有靠某专家发表谈话吹捧的，中国的某些权威专家也受市场经济的冲击，得到点好处就到处给企业唱赞歌。在金钱的诱惑下，专家评审也灌了水，走了味。 这些投机取巧的做法，归结到一点就是 “浮躁 “。美国股神巴菲特有一句名言： “只有退潮时，你才知道谁在光着身子游泳。 “中国的企业似乎正是这样，经济狂潮一经消退，喧闹的沙滩上留下的，
19、便是企业投资者惶恐、尴尬的身影，而这一无力遮羞的身影正是浮躁所带来的一大致命伤 。 由于浮躁，哪家企业赚了钱，于是同类企业一哄而起，真像雨后春笋般从地下冒出来。且以影碟机为例，从 1995 年到 1998 年的 4 年间，全国影碟机生产企业由十多家发展到数百家，产量由每年数百万台飙升到数千万台，销售竞争到了白炽化的地步，以至有的企业刚开张就要准备后事。 中国的企业就是这样，前脚踩油门，后脚踩刹车，一哄而起，又一哄而散，产业震荡，落英缤纷。理论上最讲中庸的国度，行动上最爱走极端，所以中国的9 企业最容易走上两个极端：要么企业活不长，要么企业长不大，所创的名牌也是名不副实，大打折扣。 如果我们的企
20、业有沃尔玛百分之几的韧劲和务实精神的话，那将会是另外一番可观的景象。中国的企业要生存，要发展，要创名牌，必须效法沃尔玛的精神和理念，摒弃浮躁，张扬韧性，疗治浮躁这一致命伤，在踏踏实实和埋头苦干中发展、扩张，而一切浮躁和虚名都是无济于事的。令人欣慰的是，中国企业在加入 WTO 后，在 “狼到家门口 “的警觉中，已经正在克服浮躁的心态，开始一步一个脚印地进行市场整合，不再浅薄，不再张狂，不再急躁，不再光着身子游泳，而是扎扎实实地去创名牌。 沃尔玛中国计划费思量 “ 我们对上海很重视，但何时进来 是我们的内部计划，现在还不方便透露 ” 。针对 “ 沃尔玛购物广场明年有望登陆上海 ” 的传言，沃尔玛中
21、国总部公关部负责人曾先生在电话里这样向记者表示。 据报道，沃尔玛 (中国 )有限公司副总裁李成杰 8 月 28 日在接受采访时表示，沃尔玛最先登陆上海的业态将是购物广场。曾先生告诉记者，他并没有听说沃尔玛明年要进军上海的消息。他说，公司将根据自身的情况制订在各地的扩张步骤，但相关的内部计划现在还不方便公布。 消息人士称，沃尔玛今年在中国扩张的重点是一线城市，实际的情况却是沃尔玛今年入驻的都是中西部地区的次级城市。沃尔玛中 国总部公关部的另一位工作人员孙先生还告诉记者，沃尔玛肯定会进军上海，不过近两年不会。尽管公关部负责人曾先生对这一说法同样予以了否认，但一个不争的事实是，今年已是沃10 尔玛对
22、上海市场进行考察的第八年了，这家雄心勃勃的零售业巨头仍然在上海这一商家必争之地逡巡不进。 李成杰对此的解释是，上海市场竞争激烈、成本高，因此沃尔玛对进入上海特别小心。上海市商委零售行业管理处一位不愿透露姓名的人士表示，他们对企业的具体决策不予置评，但他们认为，激烈的竞争能够促进企业的发展。 据了解，沃尔玛今年进入上海的计划失败与税收有 关。沃尔玛在中国的总部设在深圳，其他各地的分公司都属总部管辖，其财务也必须经总部统一结算，因此沃尔玛在中国创造的税收都流入了深圳，这客观上对其他城市招商的积极性造成一定挫伤。 沃尔玛方面没有直接回答记者的有关询问。不过曾先生告诉记者，沃尔玛已经在中国的 9 个城
23、市中开出了 20家店，其中购物广场 16 家，山姆会员店 3 家，还有一家社区店。他说， 3 种业态在数量上形成如此分布，完全是由各地的具体情况决定的，公司并没有事先的规划。当记者问及这 3 种业态在中国各地的竞争力时，他说，这仍要因地制宜，不能一概而论。 沃尔玛 的后院 在沃尔玛巨大的门脸后面，是 Kevin Turner 和他的 IT 部门经营的后院。 沃尔玛已经被认为是世界上最大的公司，在 2001 年 11 月 23 日一天，这家有40 年历史的零售公司卖出了超过 12.5 亿美元的商品。它拥有 4457 个仓库， 3 万个供应商，每年的销售额超过 2170 亿美元，此外还拥有一套信息系统。这套自己开发的集中式信息系统，为沃尔玛带来了相当大的竞争优势，并且帮助公司保持
