1、 现代营销心理学 第一章 绪论 第一节 营销心理学是市场营销理论的重要组成部分 营销心理学一词的英文表达是“ Marketing Psychology” ,也可以翻译成市场经营销售心理学。它是 一门以心理学、经济学、社会学和文化人类学为理论基础，专门研究参与市场营销各环节中的人的行为与心理活动规律的科学，目的就是了解这些市场营销活动参与者的心理活动规律，以提高市场营销的绩率。营销心理学虽然被看成是应用心理学的分支，但更应当被看成是市场营销理论的重要组成部分，是当今成功市场营销活动中必不可少的理论工具。 一、市 场营销心理是制约营销绩效的重要因素 人类的活动背后总是隐藏着心理活动，而这种心理活动
2、又受到各种背景的影响。市场营销活动作为一种人类的社会经济活动，其背后自然隐藏着营销活动参与者的心理活动。因此，研究市场营销活动无疑离不开对活动参与者的行为与心理规律的研究。为了说明市场营销活动与营销心理活动之间的关系，我们有必要对这两个概念进行说明。 关于市场营销，美国营销协会的这样定义是：市场营销是关于观念、产品和劳务的构思、定价、促销和分销的策划和实施过程，其目的是实现个人与组织的目标而进行交换。科特勒：市场营销是个人和 集体通过创造、提供出售、并同别人交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程。概括地说，市场营销是一种促进交换的管理活动。要成功达成交换，交易双方的沟通必不可少
3、。营销沟通不应当在产品生产出来后才开始，而必须从产品的构思开始，一直到售后服务等各个环节。有效沟通的前提是了解对方的心理与行为规律及其影响因素。 那么，什么是营销心理呢？营销心理是指市场营销活动中客观现实在营销人员和营销对象头脑中的主观反映。营销活动中的“客观现实”指营销活动中必须而且能够让顾客感知的部分，如你提供是什么样的产品（包括观念、 产品、劳务），定价多少，在哪里能够买到产品，怎样进行广告宣传，怎样进行人员推销等等。不同的人会有不同的反应，有的人可能对你的产品 不 屑一顾，而另外的人可能很感兴趣。这种行为与心理的差异性来源于行为人不同的背景，如消费者自身的社会地位、经济状况、消费需求和
4、购买动机，或者消费者的性别、年龄、偏好等个人因素，也可能来自于社会文化背景、政治经济发展状况等外部影响因素。 不过，不同的社会经济条件和市场发展时期，购买者的行为与心理差异程度是不一样的。私人汽车刚刚进入美国家庭时，由于供应不足，无论哪一阶层的人，大家追求的是 得到轿车这一代步工具。但是，随着时间的推移，一部分人可能不再满足于与别人相同款式的轿车了，希望所购买的轿车能够显示自己的身份、地位、爱好等。按照马斯洛的需求层次理论，人的需求是有层次的，需求层次是逐级推进的。 生理需求、安全需求 可以看成是功能需求， 社交需求、尊重需求 、自我实现的需求可看成是心理需求。如果消费者的经济状况不好，他在选
5、择商品时首先考虑的商品的功能，采用的是经济上的理性标准，其购买行为建立在经济逻辑之上。如果企业的目标市场大多是这类顾客，则企业会用理性的观念来解释和分析这一消费行为，以理性营销作指导 。例如，在卖方市场条件下，企业不存在产品销售问题，可以奉行生产观念，不必考虑甚至完全忽略市场营销心理的存在。 但是在买方市场条件下，生产相似产品的企业竞争激烈，产品的技术水平相当，消费者评价产品的功能性的理性标准就会失去方向。那些家庭经济状况较好的消费者在选择商品时就主要不再从“经济”的角度看问题，而从多地从心理满足的角度来评价购买行为。 顾客让渡价值理论很好地说明了这一点。顾客在实施购买行为时，总是希望以最低的
6、成本获得最大的满足。他在购买时都并不仅仅考虑货币成本，还要考虑时间成本、精神成本、体力成本，他希 望得到的也不仅仅是产品价值，还包括服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是“顾客让渡价值”。由此可见，为顾客提供产品功能之外的其他心理满足，能够增加顾客让渡价值，促进交易的尽快实现，甚至让顾客自愿多支付货币成本。 总之，如果在产品从设计、生产、销售各个环节都考虑如何满足消费者的心理需求，实际上等于不花成本而创造了更高的价值。所以说，市场营销心理是制约营销绩效的特别重要的因素。 二、市场营销核心理论形成时就吸收了心理学相关知识 市场营销学可以看成是市场营销理论的核心。市场
7、营销学在在 形成过程中，吸收了经济学、心理学、社会学、管理学、法学、人类学等知识。但对心理学知识的运用，在所有社会科学各分支中仅次于经济学。心理学研究心理、意识和行为以及个体如何与其周围的自然环境和社会环境发生关系。这些知识对市场营销的重要性是显而易见的，因为心理学研究的对象即个体正是市场交易的当事人。 市场营销思想对心理学知识的应用可分为以下几类： 第一类是有关动机的思想。动机在市场营销中就是销售吸引力。这一概念本身就说明了加入市场抱有某种目的，并暗示了某些对市场行为产生影响的因素。在一些早期的市场营销著作中，本能欲 望和冲动被作为购买的基础进行了讨论；满意、舒适和方便则被解释为从感觉中产生
8、的动机。市场动机特定地被解释为购买动机，且分为始发动机和选择动机、理性动机和感性动机、购买动机和惠顾动机以及最终动机 (或个人动机 )和产业动机等。刺激的概念被用于解释“销售吸引力”，即产品和服务刺激满足欲望的特征，它们能激起购买动机。对刺激的无反应或冷淡被称为“销售阻力”，但它可以通过适当的行为刺激来加以克服。 第二类是关于沟通及教育的心理功能。功能心理学解释了人们的学习过程：某种想法通过知觉、顿悟和直觉被意识接受，通过思考、推理、联想 被理解和发展，通过记忆来保留和回忆，通过判断被应用。这种思想正好被用于解释市场营销中如何使信息的传递引起对方的兴趣，以及如何同对方成功沟通的过程。 第三类是
9、信息如何有效传递的方式。例如，销售过程分为知晓、兴趣、欲望、确信和行为五个阶段；在某种环境下，个体按照冲动而不是逻辑推理来采取行动。作用心理分析对象的整体的个人，是有个性的人。个性的概念也被用于无生命的市场营销机构。还有一个被运用的概念是意象，即仅仅由于心目中对某人的印象而形成对他的性格特征的认识。意象是由暗示、教育和经历发展而来的，意象的存在仅仅是一种 心理现象。 第四类是心理学的研究方法，如利用观察法、实验法、投身法、问卷调查、深度访谈等方法进行市场调查。 三、营销心理学与市场营销学在相互促进中共同发展 市场营销学与营销心理学的产生是相同市场条件下企业营销实践的客观要求，它们是为满足同一营
10、销实践需要的而提出来的不同理论体系，不同之处在于侧重点不一样。市场营销学并不忽视参与者的行为与心理活动规律的研究，但更侧重于营销各环节整体的把握；营销心理学则侧重于对参与者的行为与心理规律的深入分析，因而形式上成为了一门新的学科。当然， 每一个时期心理研究的测重点是不一样 的，这种差异是由企业市场竞争的需要来决定的，是市场营销实践发展的需要与结果。 营销心理学形成于上个世纪 60 年代的美国，但其渊源却可以追溯到市场营销学发展的早期，即 19 世纪末、 20 世纪初，是同市场营销学一同产生和发展，并相互促进的。为了清晰地了解营销心理学的产生与发展，并深入探讨它与市场营销学的关系，我们这里回顾一
11、下它的发展史： 第一阶段：雏形 广告心理研究时期（ 19 世纪末至 20 世纪初） 这一时期，西方企业刚刚经历了一个飞速发展的黄金时期，进入产品相对过剩阶段。此前，由于西方资本主义经济迅速发展，消费需求极 度膨胀，形成卖方市场格局，企业奉行生产观念，完全忽视消费需求的研究和其他营销手段的配合。面对 工业产品系统 “分销 ” (Distribution)方面的难题， 人们首先想到的是广告术。1895 年，美 国明尼苏达大学的盖尔采用问卷调查法了解消费者对广告的看法与态度。 1901 年，美国西北大学心理学家瓦尔特 狄尔 斯科特在芝加哥的一次集会上，首次提出了要把现代广告活动和广告工作的实践发展成
12、为科学。 1903 年，他编著了广告原理一书，第一次把广告当作一种学术理论来探讨。 1908 年， 斯科特撰写了广告心理学一书，他运用 心理学的原理分析了消费者的接受心理，开始了对广告理论的较为系统的探索。 同一时期，美国哈佛大学的 闵斯特伯格对广告的面积、色彩、文字运用和广告编排技巧等因素与广告效果之间的关系进行了系统的实验研究。 心理学对市场营销中的问题进行研究的结果促进了市场营销学的发展。这一时期，市场营销理论开始形成，并注意心理学知识在市场营销中的应用问题。 市场营销的初创阶段以大学开设营销课程最为瞩目。 不过 ， 这一时期的 市场营销还仅被看作在商品流通领域里的企业活动 ， 基本上包
13、融在销售学（ SELLING）中 。如韦尔德 (L D H Weld)认为，制造过程创造形式效用，而市场营销则创造时间、地点和占有效用， “市场营销开始于制造过程结束之时。 ”阿克 肖 (Arch W Shaw)把原料采购、中间商、广告、市场、价格政策等商品分销活动从生产活动中分离出来，第一次从整体上考察分销职能。 受市场营销学基本理论框架的影响，营销学营销心理学研究也基本上以广告心理学和销售心理学的形式出现。 第二阶段：发展 销售心理研究时期（ 20 世纪 20 年代至 40 年代） 第一次世界大战爆发，给美国工商企业带来了前所未有的发展机遇。 1921年，经历了战后的短暂经济萧条之后，从
14、1923 1929 年秋危机爆发之前的 6 年间，出现了工商企业的极度繁荣，广大消费者中蕴藏着巨大的消费需求。 1929年秋开始的大萧条，使企业面临前所未有的困难，一方面产品过剩，另一方面消费者的潜在需求未得到满足，迫使企业不得不采取各种方式加大产品的推销力度，使企业尽快摆脱危机和萧条的影响。这种社会现实，使美国学术界和企业界空前重视推销理论的研究和推销技巧的运用。这一时期，市场营销理论开始对市场营销职能进行深入研究，将销售看成是同生产一样重要手环节，并将市场营销系统的目标定位为 使产品从 生产者 那里顺利地转移到使用者手 中 ， 企业市场营销活动的中心 应 由卖方向买方转移。 与此同时，对销
15、售中的心理现象的研究也受到重视。美国西北大学的贝克伦在实用心理学一书中用两章专门论述了销售心理学的问题，提出了解消费者的需要是搞好推销工作的核心环节。 第三阶段：形成 消费者心理研究时期（ 20 世纪 50 年代至 70 年代） 这一时期，世界经济发生了一系列重大变化，市场营销理论也从定型走向成熟。首先是 二战以后，以美国为首的资本主义世界市场变得相对狭小， 而在 战争中急剧膨胀起来的美国大企业集团及其过剩的生产能力 却需要 寻找新的出路，市场竞争日益激烈。 这种情 况使市场营销理论得以 整合，形成 为 一门科学，市场营销被定义为满足人类需要的一种活动。市场营销研究在企业经营活动中受到广泛重视
16、，市场营销的社会效益也开始受到人们的关注。 其次是 从 40 年代中期 开始美国经历 的 “第三次科技革命 ”， 使美国 企业经历了 “20 年的繁荣期 ”，买方市场全面形成，市场营销也开始进入一个新的发展阶段，即营销管理导向阶段。 第三是 新技术革命浪潮 使 传统工业企业相对衰落，新兴工业、高技术部门企业崛起。市场营销学逐渐从经济学中独立出来，吸收了心理学、社会学、行为科学、管理科学等学科的理论精华，抽象出宏观营销、 市场定位、社会营销、市场营销系统等新概念。市场营销理论进一步成熟，市场营销概念和原理的运用日益普及。 与此同时，这一时期，营销心理学的研究呈现繁荣景象，发表了大量有关营销心理学
17、方面论文，出版了大量营销心理学方面的专著。不过，直到 60 年代末期，在经济发达的西方国家先后经历了“营销革命”的洗礼之后，营销心理学的研究才逐步摆脱单个领域的束缚，从流通领域进入生产领域，正式以一门完整的学科提出来，成为参与指导整个市场营销活动的一门学科。 第四阶段：完善 市场营销心理学研究时期（ 20 世纪 80 年代至今） 20 世纪 80 年 代开始， 西方经济 在经过了 80 年代 的 缓慢发展 后， 90 年代进入了一个 全新的电子商务 (electronic commerce,简称 EC)时代 。 市场营销 进入了一个 伟大划时代意义的 时期， 营销理念 、 营销运作策略 、 营
18、销组织 发生了深刻的变化，由此引起的对营销心理的研究更加深入，范围也不断扩大。 首先是 营销理念变迁。 包括：（ 1）营销基本概念的拓展 。营销任务 被 提升到“需求管理 “的层次 ，营销的核心概念从 6 个增加到 13 个（？）。（需要、欲望、需求；产品；效用、费用、满足；交换、交易和关系；市场营销、市场营销者？）（ 2）顾客导向营 销思想的确立 。 强调 经营理念中首先要以顾客满意为目标，以让渡顾客价值为手段，来培养顾客忠诚，更体现在产品开发、定价策略、沟通工具、服务营销、渠道建设等各个环节都自始至终贯穿着顾客导向这个理念，即使是在充分关注竞争对手和市场份额时，也提醒我们不要忽视顾客情感份
19、额，在两者中要找到平衡 。 其次是 营销运作策略变迁。 包括：（ 1）营销功能环节的全面改造 。销售环节有销售自动化系统（ SFA），售后服务环节有呼叫中心（ Call Center），市场后勤有供应链管理（ SCM），将传统销售、服务、市场功能整合为客户关系管理系统（ CRM）。 同时， 网络营销 开始流行，并对 传统营销形成冲击。 （ 2）营销主流模式的形成 。面对营销的世纪变迁，关系营销、差异营销、整合营销、直销和在线营销 应运而生 ，反映了营销运作策略与营销环境变化之间的互动作用，代表了未来营销的方向。 （ 3）竞争策略受到高度重视。近来，为了解决“以消费者为中心”的营销思想带来的负面
20、影响，美国 DonE Schultz 提出了 4Rs（关联、反应、关系、回报）营销新理论：即通过在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系；提高市场反应速度，及 时满足顾客的需求；通过沟通与顾客 建立长期而稳固的关系；形成短期或长期的收入和利润的能力。 第三是 营销组织变迁。传统的职能架构专注的是部门本身的绩效，不再适合维持顾客的长期关系、培养顾客忠诚的新时代的营销使命。 20 世纪 90 年代在企业改革领域盛行的组织发展（ OD）、流程再造（ BPR）等理论正对营销部门的变革产生极大的启示意义。 20 多年来营销实践及理论的变化，极大地增强了对顾客研究的重视程度，也提高
21、了对企业营销技巧的要求，因此对营销参与者各方行为与心理规律的研究也更加深入、细致。具体表现，一是研究范围不断扩大。既强调顾客满意，也强调员工满意， 并将企业利益相关团体的满意放在重要位置。此外，还开始着手对竞争对手、合作伙伴的行为与心理特点进行研究，以增强竞争取胜的可能。二是研究更加深入。对顾客的研究不再只局限于消费心理，更注重感情成份与长期关系的建立。三是研究方法更加精确和数量化，体系日臻 完善。如在研究顾客忠诚度、品牌忠诚度时，运用了各种定量分析方法，使心理研究成果对营销实践的指导更有效。四是在与合作伙伴及顾客沟通方面，形成系统观点，并将电子平台作为辅助手段，提高了沟通绩效。值得一提的是，
22、 在我国，营销心理学的研究始于20 世纪 80 年代，并获得长足发展。 1991 年，原商业部将“营销心理学”正式列入经营与管理专业的课程，并组织编写了“营销心理学教学大纲”。 1992 年以后，部分院校已经将这门课程列入教学计划。营销心理学在我国的发展对对我国企业的营销实践起到了很好的指导作用 第二节 营销心理学的研究对象与特征 一、营销心理学的研究对象与内容 作为心理学和营销学分支，营销心理学是研究市场营销过程中的人的行为与心理活动规律，以及心理沟通的一门学科。是把个人心理感性差异作为线索去研究和把握市场营销活动中的对象（包括营销者和消费者等）的行为规律的一门科学。 营销心理学的 研究对象
23、表明，营销心理学的研究范围是市场营销过程中的人的行为与心理活动及心理沟通过程，内部因素和外部因素对营销人员和顾客的心理影响；研究主体是人，具体包括消费者、营销者、利益相关者、竞争者；研究的目的是总结营销行为与心理活动中一些带有规律性的东西，以便更好地指导市场营销实践。 研究内容之一： （一）消费者心理活动的一般过程。消费者心理活动过程十分复杂，可从大的方面概括为三个阶段，认识过程、情绪过程、意志过程。其中，每个具体过程双包含有许多的心理现象，需要加以分析。 （二）消费需求只是消费者行为的原动力，它引 发购买动机并支配购买行为。消费者需求有不同的特点，不同的类型、不同的层次，分析这些问题利于更好
24、地把握消费者的动机与行为。 （三）消费者的购买动机。消费者购买动机的研究始于上世纪初，到上世纪六、七十年代形成高潮 （四）消费者的购买行为 （五）不同市场的心理特征 （六）产品心理 （七）商标心理 （八）包装心理 （九）价格心理 （十）购物心理 （十一）推销心理 （十二）洽谈心理 （十三）广告心理 （十四）公关心理 （十五）营销人员心理 研究内容之二 因此，营销心理学主要研究以下几方面的内容： 一是研究市场营销过程 中的宏观与微观心理现象。前者从整个社会角度对调消费需求的发展变化规律进行整体的分析研究，如分析和研究我国的市场消费结构的变化发展趋势，研究和揭示市场消费需求与社会政治经济条件之间的
25、关系；后者主要研究个体的消费心理与消费动机，如个体的人格特征、消费态度、学习等因素对消费行为的影响。这方面的研究成果构成整个营销心理学的理论基础。 二是对消费者的市场消费心理进行宏观与微观分析。前者主要研究社会对整个市场需求规律的影响，如社会文化传统、文化的核心价值观、参考群体、社会阶层等因素对营销过程都会产生明显影响，使不同地区 、不同国家、不同民族的消费者行为与相应的营销活动过程都染上了明显的“文化共性色彩”；后者主要研究消费者的年龄、性别、家庭等因素与消费行为之间的相互三头两绪，揭示消费行为所具有的这种“文化性色彩”。这部分研究成果将是进行市场细分与市场定位的主要理论依据。而市场细分与市
26、场定位又是整个市场营销活动的基础。 三是研究现代市场营销观念与市场营销心理策略等方面的内容。前者主要从心理学角度去研究经济时代指导市场营销活动的经营哲学和思想观念，如“大市场营销观念”和“社会营销观念”；后者主要研究在变化无常的市场环境中，如何才 能制定出适应市场消费需求的全局性的和方向性的营销规划和目标。在市场营销活动中，销售方式和手段固然需要，但更重要的还是营销观念的更新和营销策略的确定。 四是对营销过程进行心理分析。这部分内容主要研究消费者的购买心理与购买决策过程、市场心理预测以及市场行销技巧等方面的内容。在理念分析的基础上，具体介绍营销的手段和技巧。强调实用性和可操作性，如广告策略、人
27、员推销策略等。 五是研究营销人员的选拔、考核和培训。营销工作是由人来进行的，其营销对象也是活生生的各具特色的人，因此，营销人员的心理素质将直接影响到市场营销活动 的成败。基于这种考虑，我们对营销人员的选拔、考核和培训工作给予了充分重视，并进行了专门论述。 六是从心理滨角度研究市场营销过程中不断涌现出来的一些新事物，如多元文化背景下的营销管理问题，以及超市营销的规律与特点等。前者主要研究跨国营销过程中的管理策略和发展趋势，以及营销过程中的文化调适问题；后者主要研究超市营销所特有的一些问题，如消费者信任和随意性消费等。 研究内容之三 顾客购买心理研究；营销者心理研究；营销者心理与顾客心理沟通的研究
28、。 二、营销心理学的主要特征 1、时代性。营销心理学的形成与发展，是市场 经济不断发展和消费者需求变化加快变化的必然产物，具有较强的时代性。营销心理学在 20 世纪 60 年形成于美国，并在此后获得巨大发展，与当时及以后的美国及世界经济发展及消费者需求的变化密切相关。当时，以美国为代表的西方各国的市场经济进入高度发展时期，产品已相当丰富，买方市场全面形成，消费者成为市场的主宰，消费需求日趋差异化、多样比、个性化、复杂化，人们重视“情绪价值”胜过“机能价值”的时代，更加重视个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感。以理性的观念来解释和分析消费行为的传统营销无法解决企业面临的现实的问题，新的消费 需求
29、要求企业认真研究不同层次消费者的特有心理，了解他们的特殊需求，从中找到某种替代性的象征事物，然后通过别具特色的感性设计给产品赋予某种气氛、情感、趣味、思想等，凭借感性的力量去打动、诱发消费者。与此同时，现代技术在制造业中的广泛运用，现代工业设计水平不断完善，使商品的个性化和时尚性成为可能，使满足消费者的个性需求成为可能。 经过 20 多年的改革开放，中国市场经济获得快速发展，产品极大丰富，买方市场形成。与此同时，感性消费正在中国部分消费群体中出现，消费者追求个性、时髦。企业营销迫切要求了解顾客的消费者心 理特征，掌握与消费者沟通的技巧，这种市场现状也是营销心理学在中国获得发展的重要原因。 2、
30、 交叉性。营销心理学既是应用心理学的一个分支，又是市场营销学的一个分支，是在心理学与市场营销学的边沿地带形成的一门交叉学科，是一门介于心理学与营销学之间的边缘性学科。营销心理学既包括了丰富的心理学知识，双包括了丰富的营销这知识，但它并不是两者之间的简单相加，而是以两门学科的知识为基础，结合了社会学、经济学、心理学、广告学、美学等学科的理论，形成了自己独立完整的理论体系，构成一门独特的学科。 3、应用性。营销心理学出现的特 殊使命，就是面对企业在市场营销中出现的实际问题，运用心理学理论与营销学相结合，为企业提供营销决策提供依据。它从一出现就不是一门纯理论的学科，具有很强的实用性，对营销活动、购买行为、促销方式具有指导意义和应用价值。 第三节 营销心理学的价值 营销心理学不仅深入研究顾客的行为与心理规律，而且也研究营销者、竞争者、利益相关者的行为与心理规律，它使企业能够真正做到对各方面都“知己知彼”，明白顾客的真正需求，明白自己某项决策背后心理规律，明白竞争对手对
