1、营销经理 MBA 班 学员用书教辅 市场总监培训教材 市场总监、营销经理 第一讲 市场竞争新概念 第一讲 企业走向市场 ,最先感受到的是激烈的市场竞争 ,在整个竞争当中 ,往往我们认为产品是竞争的载体 ,策略是竞争的手段 ,其实审视一下今天的竞争 ,今天的竞争是智慧的竞争。智慧在于联想 ,联想通过思维竞争。什么是思维？其实思维就是概念的运用 ,要想获得行动自由 ,先得获得思维的自由 ,怎么才能真正获得思维的自由呢？就得多填充一些概念。 一、提出新概念的客观要求 我们之所以提出新概念 ,是基于三个方 （一）动态平衡 只有在动态当中才能获得平衡 ,动态当中还能获得巨大的支撑力。非洲妇女提东西不用手
2、拿 ,也不用肩扛 ,她用头顶起挺大的一个重量 ,但是看起来不费劲。为什么 ,因为她顶起来边走边扭 ,像跳摇摆舞 ,在动态当中把力分散开来 ,所以看起来不费劲 ,这些都是动态平衡。但是审视一下我们自己 ,有些领导养成静态思考毛病 ,坐在办公室里以想像当中的完美去规划未来 ,结果使我们制定的计划缺少弹性 ,经营作风呆板 ,制定的战略僵硬 ,再加上运作系统缺少柔性 ,所以经常使得我们面对产品失去销路而苦恼 ,面对竞争挑战而恐慌 ,面对失去一 次又一次市场机会深感遗憾 ,毛病在哪！是静态思考！但是我们所面对的外部环境 ,它每时每刻都在发生着变化 ,外部环境发生的变化 ,就得迅速调整我们的营销策略 ,这
3、就好比是天平上的两个托盘 ,这边的重量发生变化 ,那边的重量也得发生变化 ,才能达成平衡 ,那么这座天平就得有支点 ,支点就是企业能力 ,光有支点还不稳定 ,所以必须得有两个依托。一个依托就是战略责任。所谓战略责任感来自于哪？来自于领导。领导者必须站得高 ,思维视野宽广 ,做着今天的事 ,还得思考明天的发展 ,比如像“小天鹅”在产品零库存的时候 ,提出来“末日管理”。这是领导者的危机 意识。今天的日子好过 ,那明天的日子会不会像今天一样好过 ,我们现在有些企业就是今天挣足了钱 ,明天爱谁谁 ,不管了。我们一定要把握住今天 ,明天应该更好。现在有些企业喊出了要创造百年老字号企业 ,那么我们能不能
4、百年甚至五百年发展下去。像德国西门子公司已经有一百五六十年的历史了 ,现在仍然蒸蒸日上 ,我们的企业要想长期发展下去取决于领导者必须得站得高 ,思维视野宽阔。当然光有领导者有一腔大志不够 ,那第二个支撑就是科学奋斗精神 ,那么科学奋斗精神来自于哪 ,来自于全体员工 ,也就说领导者有追求 ,员工必须得配合你的意志 ,假如你有什么想 法 ,员工配合不了你的意志 ,再好的想法都不能实现 ,那最终目标也实现不了。如小天鹅洗衣机从事售后服务的人 ,被封成小天鹅先生 ,小天鹅小姐 ,而且在给用户提供服务的时候 ,要求这些小天鹅先生 ,小姐做到“一、二、三、四、五”。一就是进用户家门 ,脚上必须套上一双鞋套
5、 ,别把用户家的地给踩脏了。二是说两句话 ,第一句话向用户表示感谢 ,一句话向用户表示歉意。“感谢”是因为用户是小天鹅衣食父母 ,人家不买你的洗衣机 ,咱那挣钱去 ,“赚意”是洗衣机出问题了需上门维修。带三块布 ,一块布垫洗衣机底下 ,一块布专门擦洗衣机的机器 ,一块布擦手 ,以免 修完 ,抹得哪都是。另外做到四个不：不抽烟 ,不喝水 ,不吃东西 ,不说不好听的话。确保维修后五年内仍然保修。这作为一种制度 ,可以写在纸上 ,贴墙上 ,那么能不能化作员工的自觉行动非常重要。所以我们说有领导者的一腔大志 ,必须得有员工的自觉行动 ,他的自觉行动来自于哪 ,就是他的思想认识水平必须提高 , 我们说企
6、业能力它是两个不同要素：一个是企业实力 ,但仅凭实力还不行 ,还得有市场引力。也就是你生产出来的产品能不能真正销售出去 ,你销售不出去 ,那大目标也实现不了。按大格局分布 ,定性的分析 ,可以给它分成九个区 ,我 们很多过去的国有企业 ,盲目追求家大 ,业大 ,比如像很多过去的国有企业追求正局级副局级 ,像北京的首钢曾经号称 26 万首钢大军 ,是副部级企业 ,那你得看看产品有没有销路 ,假如处在这第三个区 ,你实力虽然不小 ,但是引力不够 ,产品根本销售不出去 ,那又该说了正局级副局级有用吗？没用。最后领导肯定落一“急” ,什么“急” ,着急！那又该说了九这个区好不好 ,要实力没实力 ,要引
7、力没引力。它也不好。但相比较起三而言 ,反正比三这个区好点 ,为什么？它小啊！最不忌重新打鼓另开张 ,损失并不大。所以在经济运作过程当中 ,往往小是美妙 ,船小好调头 ,容 易适应变化的市场。最理想的是一这个区 ,要实力有实力 ,要引力有引力。比如说现在的海尔处在 1 这个区 ,它的产品市场销售挺好 ,而且企业整体实力发展还越来越大 ,所以这是一个比较理想的区。那七这个区属于新兴产业 ,比如现在的 IT 产业 ,其实未来前途无限 ,暂时看很多企业实力不足。所以按着整体格局分布看我们一定要发展一、四、七区 ,必须得改造三、六、九区 ,假如你不改造跟不上形势的变化 ,企业可能就面临着生存的危机。企
8、业能力是什么？用三个字概括就行了 适应力 ,叫物竞天择适者生存。所以能够快速适应市场变化的需求企业才能真正得以生存。 （二）危机与成功之间的关系 现在有很多企业日子不太好过 ,危机出现了 ,面对危机怎么办？企业的领导者都在思考度过危机的办法。由于思维方式不同 ,方案就不一样 ,行动方案不一样导致的结局也肯定不一样。某加工企业 ,产品卖不出去 ,卖不出去就挣不着钱 ,危机出现了。面对危机怎么办 ,领导发现建筑市场挺活跃 ,干脆跟着一块去盖楼得了。我们管这样的厂长叫“和泥厂长” ,结果和了一年泥上级还表扬他 ,你看这厂长多会生产自救 ,那又该说了我不知道你们来自于何方 ,如果咱那企业日子也不好过
9、,也都跟着去和泥 ,行不行？我们说这叫主业迷失。这样的厂 长不能表扬 ,就连表扬这样厂长的上级都得思考一下他脑袋是否出问题了。再比如北京另外一家企业也遇上危机 ,有一家企业生产的产品是半导体材料。主产品是锗这种半导体材料 ,年产能力 300公斤 ,但是派人到南方参加订货会 ,死皮白赖推销 ,才推销出去 16公斤 ,等销售业务员坐火车还没到北京呢 ,客户已经把电话打过来说：“实在抱歉 ,我们不要 16 公斤了 ,退货 7 公斤半。”结果忙了半天没抓住订货单 ,这不就危机出现了。但是这家企业的领导面对危机不是上来就盲目“和泥”去 ,他一分析订货会订不出去不等于没有市场 ,因为咱们没找好市场。现在危
10、机出现了 先得生产自救。他首先采取的策略是防卫策略。他把企业的女工分配出去 ,到几家宾馆、饭店洗床单。厂长带着他的销售队北上南下去调查 ,寻找可能进入市场机会。厂长带队首先到辽宁抚顺 ,这肯定是北上了。有一家企业说购买你 30 公斤锗。厂长一听这一出家门不就有购买者吗 ,一下还买 30公斤 ,但是人家紧接着说买你的东西的前提得帮我解决工艺上的问题 ,现在生产工艺上出现问题了 ,不解决没法儿开机生产。而咱们企业是搞材料的 ,不是搞工艺的 ,解决不了工艺问题。但是调头又一想用户的困难就是咱的困难 ,用户的困难解决了咱的困难也就解决了。所以厂长赶紧答应了用户的条件 ,带领销售队伍回北京四处打听 ,看
11、看谁能帮着那家企业解决工艺问题 ,后来北京机电研究院说那种工艺问题能解决 ,人家算买了 30 公斤锗 ,后来厂长带队到南通 ,有一家企业一开口就可以买 150公斤锗 ,但是还没高兴起来 ,人家紧接着说：“对不起 ,我们现在没钱 ,先把东西拿过来我们用着 ,什么时候生产出产品 ,销出去有了钱才能给你钱。”咱们的困难是什么 ,也是资金短缺 ,但领导一想钱是死的人是活的 ,你不把这市场占住 ,那南通离哪近？离上海近 ,上海的半导体材料厂把市场占了 ,有咱们什么希望？所以厂长赶紧答应了用户的条件。这是重大 决策 ,一般销售人员决定不了 ,但是咱厂长跟着所以答应用户的条件。94 年一家一家通过调查 ,算
12、是把 300 公斤任务完成了。因为企业人缘好 ,用户有什么困难咱都变着法帮着解决 ,所以到了 95年 300公斤的市场维持住了 ,又通过销售业务人员的努力 ,拓展了市场销路 ,销售出去了 500多公斤。这些年又通过不懈的努力 ,现在光锗这种材料销售已经超过了 1000 公斤。原来排行第 10 几位 ,现在已经跃升到第 3 位。那企业的产品有了销路女工还用洗床单吗？那就不用洗床单了。但有了市场 ,防卫策略就可以转化成发展策略。那什么是成功？事业越做越大 ,这不就 是成功吗。所以我在这个观点里举了两位厂长的例子：都想干事 ,但是第一位厂长 “和泥厂长” ,说得不好听一点他想干事 ,干得方法不对 ,
13、他的做法有点像想当年的王明 ,想当年的王明被敌人围追堵截 ,他不是往前突破 ,而是往后退 ,退一步建一堡垒 ,退一步建一堡垒 ,结果到最后没地退 ,退到“沟”里去了。但是第二位厂长积极往前进取 ,所以取得了事业的成功。都想干事 ,但思维方式不一样 ,导致的结果要么成功 ,要么失败。由此说正确的思维方式 ,才能（三）障碍与机会之间的关系 从 96 年开始讲市场营销 ,接触了不少企业 ,各行各业 ,服 务业、加工业 ,包括科研开发机构、研究院 ,那些研究人员 ,什么硕士、院士 ,也听市场营销。就连医院也听市场营销 ,像前年的海淀医院 ,听课的人是医护人员 ,我说你们也不卖病菌 ,听市场营销干吗？有
14、些人说医疗制度一改革 ,思想方式不赶紧到位 ,将来人家不到咱医院看病那还怎样生存 ,所以就得先转化观念。现在接触的企业一多 ,仔细一归纳 ,无论哪行哪业 ,遇1.物的效用的满足。什么是物的效用满足 ,就是咱这儿有的用户需要不需要 ,用户需要咱这儿有没有 ,实际上所谓物的效用的满足 ,就是产需沟通问题。经常是咱们这儿有 的 ,用户不要；用户需要的 ,咱这儿没有 ,两头着急。所以要想排除这个障碍 ,怎么做？就得想方设法实现产需沟通。怎样实现这种沟通 ,举了例子：北京 97 年的夏天 ,开始干热 ,暴热暴热的 ,后来下点雨 ,也没下透了 ,结果天气使人闷热得透不过气来 ,老百姓晚上都睡不着觉 ,以往
15、每年无论多么热 ,扇扇扇子 ,吹吹电风扇 ,睡一觉就得了 ,但是到了 97 年 ,北京人收入普遍提高了 ,听说吹空调可以睡得着觉 ,老百姓都带着钱买空调 ,你也买空调 ,我也买空调 ,家电行准备不充足 ,哪知道老百姓要买一块儿买 ,所以很快就脱销了。后来老百姓再拿着钱到家电行把钱递给销售 员小姐 ,“快给我家安空调去” ,结果售货员小姐说：“快可快不了 ,现在没货了 ,这样吧 ,你把钱放在这儿 ,回去先等 ,什么时候来了货 ,打电话通知你 ,给你安装。”买空调的老百姓问：“把钱放你这儿 ,得等多长时间？”她说：“少等得等十天 ,多等得等一个月。”咱那老百姓一想 ,把钱放你这儿 ,等一个月立秋了
16、 ,放你这儿干吗。为什么得等这么长时间 ,因为他还按习惯化的思维方式 ,现在没货就得联系货源 ,假如货在广东呢 ,还得往北京运输 ,是得十天二十天。他没瞎说 ,但是恰在这时 ,海尔一看 ,北京地区空调销售暴火 ,用火车运输多慢呀 ,人家怎么运 ,用飞机 从天上运。你想从青岛飞到北京才一个小时 ,装飞机 ,卸飞机 ,往家电行一分销 ,半天齐了。所以说在空调销售最火的时候 ,海尔敢承诺：上午交钱 ,下午就给你装空调 ,最多不超过四天。当然到了 98 年 ,99 年 ,海尔不那么被动了 ,用飞机运输成本多高 ,提前通过天气预报局 ,预报出北京的天 98 年是不是热 ,99 年是不是还热 ,天气预报说
17、肯定热。结果提前做了大量准备 ,天一热 ,它就直接扑向市场。是不是就能挣很多钱呢？像我那邻居就是在 97 年最热的时候 ,熬不住了 ,原来不喜欢空调 ,怕吹坏了身子骨 ,这时候不吹可不行了 ,熬几天熬不住了 ,好几天都睡不着觉 ,非得安空调。当时连进口空调都脱销了 ,只有海尔空调 ,所以他就安了海尔空调。结果 98 年刚六月初 ,天刚开始热 ,海尔就给他挂一电话 ,说天热了 ,你使空调之前 ,先把空调遮尘罩给掀了。等到 7 月末的时候 ,又打一电话问问他 ,您那空调制冷正常不正常。说实在的咱们老百姓有什么可图 ,就这两电话给我那邻居感动得 ,见着我面就问我：你用的是日本三凌空调 ,日本人给你打
18、过电话吗？我说没打过电话 ,所以我说海尔那空调它就是空调 ,它能比别的空调怎么样 ,但是海尔空调在国产空调的价位是最贵的 ,但持续几年 ,仍然是销量最好的。所以竞争过程当中是价格问题 吗？不完全是！我们现在上来不问老百姓关心点什么 ,上来就先降价 ,如果你没找准了用户关心的“点” ,即使少要钱 ,甚至不要钱人家都不一定跟你合作。我们说要想排除物的效用这个障碍 ,就得找准了用户关心的那个“点” ,2.所有效用的满足。什么是所有效用 ,买卖交易其实是价值转移过程。比如说咱们把产品销售出去 ,赚了钱了 ,这叫实现价值。用户花钱 ,购买它需要产品或服务 ,他就获得了使用价值。但价值能不能转移出去 ,有
19、一很大障碍 ,就是购买力。经营者不能被购买力所限 ,说用户有购买力就有市场 ,没有购买力就没有市场 ,是这样吗 ？断然不是！叫做有购买力给我们提供市场 ,没有购买力 ,咱们经营者应该变着法送给用户购买资格。你给用户一资格 ,等于我们自己获得市场。几年前 ,澳大利亚新总统一上任 ,就访问咱中国 ,他知道咱中国穷 ,所以给咱中国带来了大批低息贷款 ,借你钱花。结果前脚澳大利亚新总统和政府刚签完贷款协议 ,后脚澳大利亚企业家纷纷和咱企业界谈设备交易 ,技术合作 ,技术转让。前脚总统刚把钱借给咱们 ,后脚他那企业家又给弄回去了。他把钱借给咱们 ,给他提供一市场 ,所以我们说什么叫购买资格 ,这就叫购买
20、资格。比如这几年房地产开发商销售商品房 ,一套宅子便宜也 得二三十万 ,贵的得好几百万 ,老百姓一下谁拿得出这么多钱 ,所以就先付 20 ,80二十年之内慢慢还。那钱反正拴在你那圈里 ,慢慢收不就完了。现在的市场有点像想当年的跑马圈地 ,谁跑得快 ,圈的多 ,未来挣钱的机会才多。您别指望这一下子挣足了 ,问题是那有那么多钱？您倒是想挣 ,那挣去？所以我们应该想方设法送给用户一资格 ,你给他一资格 ,我们就获得一3.地域效用的满足。所谓地域效用就是这有那有没有 ,那有这有没有。这就是空间障碍问题。比如说97年 8月份我去浙江的宁波讲课 ,有一朋友是宁波人 ,非得请我到他家吃饭 ,等吃饭的 时候
21、,他给我端上一盘老玉米。我一看他那老玉米 ,就跟他开玩笑：宁波人老玉米和宁波人一样 ,还挺秀气 ,又短又细挺白。我一吃 ,有点粘 ,就问我那朋友 ,这能吃吗？他说：“怎么了？”我说：“这怎么是粘的？”我想这天热 ,是不是坏了？人家说：“就为这才让你吃 ,这是宁波特产 ,糯玉米。”刘老师活这么大吃过糯米 ,还没吃过糯玉米 ,所以觉得特新鲜。在宁波一吃糯玉米 ,回来一看 ,不知道是新上市的 ,还是以前有我没注意 ,离我们家不远那超市大冷柜里就有糯玉米 ,但是一看 ,肯定不是宁波的 ,因为它大、粗、黄粒的 ,赶紧拿起来看那包装袋 ,一看包装袋产地哪 儿？美国。你说北京人也真够能折腾的 ,美国离北京好
22、几万里地 ,宁波才离北京几千里地。你不从近道弄过来 ,非得从远道弄过来 ,好一根棒子 ,就十多块钱呢！举这例子什么意思 ,就是宁波有的 ,北京不一定有；当然北京有的 ,宁波也不一定有。这就告诉我们经营者运作市场的时候 ,不能盯着一个点 ,你盯着一个点 ,就会束缚你的行动自由。所以叫做东方不亮 ,西方亮；黑了南方 ,有北方。我们应该大跨度寻找市场空间 ,而且就市场本身而言 ,无论是现实空间 ,还是头脑里想像都是无限大 ,断然不能扎在一个点上 ,束缚4.时间效用的满足。产需就其 时间而言 ,它也有时候上的脱节。有些产品一年四季都在生产 ,但是季节性需求 ,需要的时侯就是销售旺季 ,不需要的时候就进
23、入销售淡季。我们都希望天天是旺季 ,但是到了淡季怎么办？这就是我们经营者必须得思考的问题。比如北京伊里兰羽绒服厂 ,每年三月份以后 ,就进入了销售淡季 ,以往各年淡季也生产 ,生产出来存仓库里 ,后来仓库里没地塞了 ,伊里兰羽绒服厂只好让工人放假。这一放假不给工人工资 ,旺季加班加点的奖金也没多给多少 ,所以劳动者积极性不高 ,管理一阵子一阵子。后来新领导一上任 ,说这不行 ,得赶紧考虑策略 ,单位领导一商量调整价格策略 ,每年的 3、 4、 5、 6、 7 这五个月给中间商打折销售 ,三月份五折 ,四月份六折 ,五月份七折 ,六月份八折 ,七月份九折 ,到八月份中间商该筹备秋冬季货源 ,那时
24、候恢复原价。别看简单的调整了一个价格策略就有效。中间商一看淡季进货便宜 ,旺季还是原价销售出去 ,价差大能多挣钱 ,所以就愿意淡季进货 ,原来淡季都没什么订货 ,但是现在月月销售都不错 ,天天有销路 ,天天就可以生产。那你们又该说了 ,三月份五折不亏啊？本来就是名牌产品相对价位高一点 ,打一半也有赚头 ,从综合效益上看 ,因为天天有活干 ,可以均衡组织生产 ,另外整体销路比较畅通 ,市场把握 非常好 ,所以直到今天北京的很多花 ,像牡丹花 ,白兰花都凋谢了 ,但是伊里兰这朵花还盛开着 ,而且它还有一部分出口创汇。这就说明调整了策略 ,时间障碍也能排除。 我没直接针对你们在座的诸位领导说 ,但是
25、你们对号入座 ,企业运作过程当中遇到的障碍是不是来自于这样四个方面： 1 就是产需沟通 ,2 就是价值转移 ,3 就是空间的障碍 ,4 就是时间障碍。那经营者的努力在于什么？就是想方设法排除障碍 ,一旦把障碍排除了 ,机会不就是我们的了。但是话又说回来了 ,能不能排除障碍 ,取决于观念的调整。如果观念调整不到位 ,障碍排除不掉 ,你想挣钱可能吗 ,不可 能。所以基于以二、新概念的内函分析 所谓概念就是对客观事物的本质概断。面对新的形势 ,新的客观事物 ,我们就得用一种新的视角去观察、去概断。那概念怎么表述 ,一般来讲用词汇表述。用北京话一讲 ,更简单了 ,词汇是什么 ,就是词。讲解词汇 ,按北
26、京话来说就是白话词。当然北京人没有天津人能白话 ,但是老师比你们一般人都能白话 ,结合成功企业经验总结 ,我们归纳了十个词 , 什么是假设 ,所谓假设就是站在已知对未知的判断。企业的所有行为包括咱们个人行 为都一样 ,其实都是假设的结果。明天什么样你知道吗？你并不知道。往往今天就把明天的行为规划好了 ,那不就是假设吗。像你们在坐的诸位 ,肯定在你们企业当中扮演重要角色 ,这日子出来学习不太容易 ,因为上半年已经过去了 ,下半年可好 ,三季度的第一个月也快结束了 ,所以你们就闹心。为什么 ,上半年目标没能确保一半实现 ,后半年不加紧努力 ,今年预期的目标就实现不了。 2002 年的预计目标什么时
27、候确定的 ,结合 2001 年整体市场情况 ,总结出结果 ,然后再加上领导者对今年的整体判断 ,所以在去年年底就拿出了今年的整个“大盘子”。这就是我们说 2002 年目标制定的过程。那这制定的过程是什么 ,就是假设。因为人们的思维方式不同 ,假设的前提不同 ,导致的结果就不一样。大家都知道 ,河南郑州亚细亚 ,刚一开张的时候 ,人们往里头走 ,感觉不好 ,为什么 ,因为还没进商店呢 ,离亚细亚大门还挺老远的 ,就看见大门左边挂着一大告示牌 ,白底红字十分醒目“偷一罚十”。为什么要挂这个牌？假设进去的人都是贼 ,提前防范。比如北京有一家商场 ,97、 98 连续两年斥资一百万打假 ,生怕老百姓不
28、知道他打假 ,通过媒体传递他打假信息。但是打完假之后 ,人们在他那又发现销售假货。他打完假还销售假 ,为什么？假 设进去买东西的人都是傻瓜 ,打完假就没假。那贼有没有 ,傻瓜有没有 ,肯定有！但是那是极少数人。他们把咱大多数人当成贼、当成傻瓜 ,咱心里感受不好 ,不进去买了 ,他想挣钱还能挣吗？刚才举这两个例子都是假设的结果 ,因为假设前提选错了 ,所以才造成了失败。所有行为都是假设的结果 , 1.假设是对总体和基本的判断。进商店的人多数都是好人 ,基本上都是掏钱买东西的人 ,所以不能以偏2.假设是趋势的判断。什么是趋势 ,就是今天这样 ,明天那样；今天好 ,明天会不会更好 ,这 就是趋势。比
29、如海尔斥资上千万赞助农村放映队 ,让农民兄弟白看电影 ,他知道现在很多地方农民还挺穷 ,买不起家用电器。但是海尔知道 ,农民的日子是越过越好 ,好到一定程度了 ,有钱买家用电器 ,通过看电影 ,因为咱那屏幕边上挂着海尔的兄弟 ,时不时的插播海尔广告 ,就认识海尔牌 ,到时候买谁的 ,不就是买海尔的家用电器。现在海尔有更大手笔也斥资上千万了 ,编排的卡通海尔兄弟 ,已经编排到一百五十多集了。接下来还往下拍呢。他为什么编卡通片？他知道孩子们爱看卡通片 ,而且孩子长大是必然 ,长大以后成家立业 ,一买家用电器 ,从小就看着海尔兄弟长大 ,到时买谁的 ,不就是海尔牌吗。几十年的市场都规划进来了。我们说
30、什么叫趋势 ,这就叫做趋势。像南昌日化生产草珊瑚牌牙膏 ,它不是向大城市居民做广告 ,每年至少斥资三四百万 ,面向广大农村做草珊瑚广告 ,他知道现在很多地方农民吃饭还成问题呢 ,但是南昌日化人家也知道 ,农民的日子是芝麻开花节节高 ,越过越好 ,好到一定程度 ,有条件吃饱饭 ,也吃好饭了 ,这时候开始意识到牙和胃的关系 牙好胃口才好 ,吃嘛嘛香。 9 亿农民呢 ,你这大中城市居民才多少人 ,所以日本的松下幸之助有一句名言：现在是零 ,未来就是无限。这就告诉我们现在没市场不等于明天没 市场 ,现在没市场恰兆示着未来是3.假设是概率分析。什么是概率的分析 ,就是多和少的比 ,到底是好人多还是坏人多
31、 ,我们先得把这弄清楚。你比如我有一学生在北京一家超市是销售部经理 ,我就问他：“梁经理超市丢东西吗？”他说：“超市能不丢东西吗！我带你看看去。”给我带到化妆品货架边 ,他一巡视说：“你看这。”我一看那纸盒盒盖开着呢 ,结果一拿 ,不用看内容了 ,肯定内容没有了 ,因为就剩那盒的重量了。我一看玉兰油 68 块钱一瓶。我就问梁经理：“要是这么丢还了得？”他说：“我们之所以有保安在这儿 巡察 ,出门进门仪器检测 ,犄角旮旯还有电视机镜头监视 ,不瞒您说 ,里头遛达的这些人不都是买东西的人 ,还有一些穿便衣的保安 ,我说这丢吗？他说这也丢。但是我们规定了一个丢失率 ,只要不超过 2就叫合理丢失。估计
32、这家超市一年销售额超过一个多亿呢。百分之二什么数啊？天文数字。什么叫概率？这就是概率。为了不丢 ,不开超市 ,柜台售货 ,它也备不住丢。所以从事管理这个系统叫社会科学。社会科学的思维方式和自然科学的思维方式不一样 ,你们在坐的很多人有可能学理工科 ,研究的是自然科学。自然科学讲的什么？钉是钉来 ,铆是铆 ,非得认真。比如说 ,盖房子砌墙 ,这墙就得垂直了。但是做到绝对垂直 ,做得到吗？说百分之百不歪 ,没这事。但不允许它误差差 2 ,如果误差差 2 ,我估计盖第二层歪一点它还呆得住 ,也算是比萨斜塔第二到咱中国来了。比如往上再盖 ,那受力不均衡它就塌了。所以那就得要求直 ,怎么为了让它更直 ,
33、不出现偏差。那就得用仪器校着 ,所以这叫钉是钉 ,铆是铆。您在社会科学范畴内 ,客观情况纷繁复杂您也钉是钉 ,铆是铆 ,您什么事也别做了。所以我建议诸位学完 MBA 这就行了。为什么 ,我认识位大领导 ,北大哲学博士 ,到了博士这人思维就出问题了 ,这位领导天天为 2而忧愁。最后 2这问题没解决 ,98都快成问题了。这叫什么？思维方式出问题了。我们一定注意 ,咱们从事营销管理 ,这叫社会科学 ,所以必须得用社会科学思维方式去思考 ,北4.假设是有效性的分析。这一点更重要。为什么说这一点更重要？因为中国人认识上有毛病 ,遇事爱问正确、错误 ,正确了才做 ,不正确不做。那问你哪是正确 ,哪是错误？
34、说得清楚吗？老张和老李就为谁说得对天天吵架 ,别说人的认识 ,它机器反应都不一样。比如说像你们来北京 ,肯定利用休息日 ,去玩一玩 ,游玩时你用照像机照景物 ,用日本的美能达傻瓜像机照出 的景物是一个结果；用咱们国产长城牌照像机照出来是一结果；用德国的莱斯像机照出来又是一结果。哪对哪错 ,你们又该说了刘老师老折腾照像机干吗 ,你就用一架照像机照像 ,你用柯达的、你用富士的或用乐凯的胶卷照出来不一样。哪对哪错 ,说得清楚吗？说不清楚。要沿习文革时期的想法 ,咱们现在变成什么合适？羊合适 ,你想文革期间 ,咬着后槽牙说：“宁可种社会主义的草 ,不种资本主义的苗。”您不种草它还长呢 ,您刻意种草 ,
35、剩下吃什么 ,就得吃草。所以还是小平同志英明伟大 ,小平同志说：“黑猫 ,白猫抓住老鼠就是好猫。”这就告诉我们甭说过程的是非对 错 ,因为过程当中说不清楚 ,叫不识庐山真面目 ,只缘身在此山中。那有效的说的是什么？是结果。我不知道你们诸位有多少人去张家界玩过 ,张家界有三大景观 ,对我刘老师启发挺大。还没去张家界呢 ,就有 说 ,刘老师您得去张家界玩。为什么 ,因为那原来去过位仙人 ,人家仙鞭一抽 ,那块石头就立起来了。你想神仙力大无比 ,抽起来的能是小石头吗 ,人家一立 ,一座山。所以 名就叫金鞭山。凹陷的地方淌过涓涓的溪流 ,就叫金鞭溪。一讲出神话传说 ,令人神往 ,神一往刘老师就想去了。
36、问题是你想直接看看金鞭山、金鞭溪没希望 ,因为人家大门咣一挡 ,想进去 ,得花 钱买门票 ,不给门票不让进。所以我们说讲出一神话传出挺高雅 ,有效没效 ,你一去就给人家钱 ,进了张家界公园你还不寂寞 ,那里边尽是导游 ,而且很多导游都是女青年。有的女青年穿得花枝招展 ,你问她当个导游穿那么漂亮干吗？人家说这是少数民族新娘子穿的衣服 ,为了让你们外来人体味一下民族风情我给穿上了 ,她一看咱们这堆游客当中有一位小伙挺年轻 ,就发出一动意 ,说我这儿还拿着一套衣服呢 ,这是少数民族新郎倌穿的衣服让你们这年青人穿上。玩吗 ,为了助兴 ,所以大家起哄非得让那张小伙把新郎倌衣服穿上 ,张小伙就穿上了。你这
37、儿刚穿好 ,人家女青年就 说给十块钱吧 ,刚一体会民族风情 ,这十块钱。谁让你穿的 ,所以我们管这女青年叫什么？叫美丽的强盗。显得挺无聊 ,有效没效 ,穿上就得给人钱。张家界那还有景观 ,到处都是卖何首乌的 ,咱知道何首乌这种东西是滋补品。这种滋补品讲究一对一对的吃 ,吃一个不管用 ,这叫阴阳互补。张家界那块把卖何首乌那过程弄得特神秘 ,他把你拉到大树后边去 ,从怀里掏出一对何首乌。你一看他那一对何首乌就想笑。因为他那一对何首乌连男的女的都看不出来 ,所以你就逗他 ,你说：“这一对何首乌多少钱？”他说：“你别多给 ,给五十块钱就行了 ,我用两个多星期才从深山沟沟 里挖出来。”咱这说得了吧 ,你
38、说实话 ,什么刻的？你这一问 ,他直接告诉你“说土豆刻的”。他告诉你土豆刻的 ,你还给他钱吗？那当然不给他钱 ,所以我们管卖何首乌的叫什么？叫诚实的骗子 ,显得愚蠢而无效。我问这三大景观 ,你们给我评价一下 ,哪对哪错 ,说得清楚吗？说不清楚。用张家界这三大景观是想解释一下什么叫有效？但是真想获得有效 ,不是简单编个故事 ,要想有效首先取决于人们对客观事物的深刻认识。没有一个深刻的认识 ,试图有效不可能。比如改革开放之初 ,咱们中国大门对外敝开。谁最高兴 ,那是外国资本家最高兴。你想中国泱泱十几亿人口 ,在 中国市场上赚钱 ,得赚多少钱呀。所以美国人、德国人、日本人都来了。但是资本家刚来的时候
39、 ,不敢直接进入大陆市场。因为那时候的大陆老闹革命 ,他一想 ,到时候给他革了命可就麻烦了 ,所以就先云集香港。派情报间谍前来调查 ,美国那情报间谍一调查 ,回去向老板一汇报：说咱赶紧走吧。中国人也太穷了 ,一个月挣那点钱折合成美金连一美金都不够这市场不值得占领。德国的资本家派情报间谍一调查 ,人家向老板一汇报：说咱赶紧走吧 ,中国人也太穷了 ,一个月挣那点钱买咱汽车轮子上的螺母一个月都凑不够一个。那什么时候凑够一辆车 ,也没指望 ,所以这德国资本家也走了。但是日本的资本家派来的间谍一调查 ,发现中国人每个月挣钱是少 ,但是中国人有良好美德。什么美德？攒钱 ,从牙缝里抠也得攒。所以攒到 80
40、年代初期 ,大中城市居民老三件：手表 ,自行车 ,缝纫机买齐以后 ,以家庭为单位储蓄 ,户头上至少又余出五百块钱。所以回日本国赶紧把日本人早就不爱看的黑白电视机加紧改造成中华人民共和国制式 ,改造成适合 220 伏的电压。在中国的大中城市市场一销售怎么样？大获成功。老百姓正掂量着余出的五百块钱干点什么呢 ,一看日本原装黑白电视机挺好 ,这比看连环画强多了 ,画面自己动弹。你买 ,我也买。日本人知 道你那户头存了五百块钱 ,所以进口原装 12 寸黑白电视机订价多少钱？ 495 元 ,还给你留 5 块钱压底。这黑白电视机让日本人挣足了钱 ,后来美国人和德国人一看还有市场 ,我怎么不知道？赶紧调头再
41、来 ,调头即使再来比日本人晚来三年 ,那可是少挣三年的钱。所以你看对客观事物认识不深刻 ,就丢了挣钱的机会。要想获得对客观事物的深刻理解、正确反映取决于什么？取决于人的素质。素质水平必须得保证深刻认识客观 ,为了说明素质的重要性 ,再给大家讲一则小笑话：美国有一位印刷厂的雕版工 ,因为他刻图技艺精湛 ,被人封成技圣 ,但是即使是技圣 ,进入八十年代 也失业了。为什么失业？因为到处都是电脑制作 ,电脑一绘制 ,一发片 ,印刷得了。根本不用人工刻图 ,所以他失业了。但这位技圣还摆着技圣的架子非刻图这活不干 ,所以到处求职刻图 ,但是到处都是电脑制做 ,很长一段时间没找到活干 ,没活干 ,就没有挣钱
42、的机会 ,没有多长时间把钱花光了。这天早饭、午饭、晚饭三顿饭 ,因为没钱所以没吃上 ,晚上往床上一躺 ,饿得难爱 ,睡得着觉吗？所以这技圣就前思后想 ,今天已经饿一天 ,明天再饿一天 ,后天饿一天 ,饿不了几天就饿死了。与其饿死 ,不如犯次错误。于是想明白这点事 ,蹭一下从床上趴起来 ,把原来的那些刻图工 具拿出来就开始刻 ,刻完了就填色 ,填完了往纸一印 ,印出什么来了？印出大美钞。第二天早上 ,兴冲冲拿着自己做的美钞到面包房 ,递给收银员小姐：“快给我拿块面包。”心想饿死我了 ,赶紧让我吃上。结果售货员小姐拿起那张纸 ,这么看看 ,那么看看 ,说：“你就用这买面包？”咱那是技圣 ,什么时候
43、怀疑过自己的能力呀 ,所以上来就说：“是啊！就用这买面包。”那还有几个买面包的人 ,一看他那模样就笑他 ,其中有一人小声说了一句话 ,让那技圣听见了。咱那技圣懊悔死了 ,那人说什么？那人说：“咱得离他远点 ,八成这人有病。”咱那是技圣 ,能有什么病？但是 他一急着吃面包 ,把自己的那点小毛病给忘了。什么毛病？色盲！那都没弄差 ,结果把颜色弄差了。所以原本是想吃上面包 ,由于自己的素质没能保证正确反映客观 ,还想吃面包 ,不可能！所以这个小幽默告诉我们在整体经营运作过程当中 ,我们要想获得合理假设 ,你必须得对客观事物有个正确的反映、深刻理解 , 当然还得提醒大家一点 ,假设还须在实践当中调整。
44、为什么还须在实践当中调整？因为客观事物在不断变化 ,昨天那么假设合理 ,今天还那么假设就不合理。在这儿假设合理 ,换一环境还那样假设 ,有可能就不合理。还说河南郑州亚细亚之所以闻名全国 ,靠的是什么？礼仪服务 ,每天准点在亚细亚广场 ,升亚细亚旗帜 ,女青年组成的仪仗队 ,齐刷刷表演。表演完了站几位礼仪小姐微笑迎来送往。有一次 ,到郑州参加学术研讨会 ,那时亚细亚正是大红大紫的时候 ,咱们不能不去参观亚细亚。因为学术研讨 ,所以早上起来没看着仪仗队表演。我们几位老师中午去的 ,一看门口站着五位礼仪小姐 ,早就听说那都是全郑州选美选出来的。齐刷刷一样的个 ,漂亮着呢 ,估计统一化妆描的眉眼 ,这
45、五个人长得差不多 ,而且皮肤好 ,跟瓷人似的 ,微笑着不眨眼。有位老师怀疑这是真的 人吗？为了证明真假 ,他大踏步 ,上前去胳肢人家 ,结果那人动弹 ,是活的。这就是河南郑州。后来亚细亚办到北京也想在全北京市选美 ,齐刷刷仪仗队表演 ,结果人家说什么？就您给那点工资 ,乡下女青年都不爱干。因为那时扩张太快 ,负债累累 ,所以工资给的特别低。后来亚细亚下放条件 ,工资就那么多 ,只要是女青年谁来都行。结果这一下放条件倒凑足了一个女青年方阵。可是齐刷刷就不行了 ,每天也是准 7 点 ,升亚细亚旗帜 ,女青年组成的仪仗队在那走正步 ,你想那瘦高条在那走正步 ,勉强看 ,那小矮胖跟小肉球似的。引得过往
46、人都直笑 ,说这整个是一个村里感受。 结果亚细亚借坡下驴 ,改个名叫千村百货 ,“星期天哪里去 ,千村百货赶集去”。这就是他的广告条幅 ,铺天盖地。老百姓一响 ,千村百货肯定是集贸市场 ,地摊 ,地摊的东西便宜。呼呼都去 ,头两个星期天好 ,尽然把那大门玻璃都挤破一块。但是进去一看 ,价码一点不低。原来想像的是地摊上的价位 ,那东西的确也好不到那去 ,但是因为他想着快速挣钱 ,把那价位订得比别的地方都高 ,那谁来。所以老百姓进去遛达遛达就走 ,后来连遛达遛达的兴趣都没有了 ,98 年上半年 ,千村百货失败。所以我们说千村百货失利 ,就在于亚细亚的假设没调整。他在河南的郑州 ,河南的洛 阳都按那
47、条模式搞 ,到北京聘请女青年不行 ,你找男小伙行不行？说像样小伙 ,这点工资也不来。那你把街道居委会老头老太太弄一些来 ,不也行吗。当然老太太岁数大了 ,你让她拔正步 ,可就拔不动了。你让她扭扭泱歌儿可比拔正步的动静还大呢。如果假设不调整 ,就是失败。所以我们说以上这些点说总结一下人类之所以往前走 ,越走越辉煌 ,恰是前辈们给我们提供了很多合理的假设。最早的泰勒假设人是经济人 ,所以他提出科学管理原理；后来的梅奥假设人是社会人 ,提出来了行为科学假设；再后来的西蒙 ,假设人是决策人 ,人都是有了计 定的方向 ,朝着那方向努力 ,所以提出来了管理决策新科学。为此 ,还获得了 70 年的诺贝尔经济
48、学奖。正是因为这些前辈们给我们提供了很多的合理假设 ,人类才有今天的进步。那诸位领导所在的企业 ,为了使你们的事业更辉煌 , 共赢探讨的是什么？共赢探讨的是在经营过程当中确保对方利益的前提下 ,获得自己的利益。那说的不就是双盈吗？注意在做一笔具体交易的时候 ,是甲乙双方都获利。但是在整体规划企业经营的时候 ,牵扯的就不仅是甲乙双方了。比如一位记者到服装商店要给自己买条裤子 ,结果到了那个服装商店 一看那挂着一条裤子自己挺喜欢 ,但是一看价钱 ,什么布料做的 ,306 元一条 ,记者有个职业习惯 ,遇事都爱问个为什么 ,所以打听清楚这条裤子是谁家做的 ,就奔着那家服装制造厂去 ,那家服装制造厂的
49、厂长说：“那家服装商店黑着呢 ,使劲往下压价 ,出厂价才 74 块钱。”记者一听进价 74块钱 ,卖给我 306 块 ,这不就暴利吗。所以到了服装商店就找那经理 ,说：“你太黑了！”那经理问清楚怎么回事 ,说：“咳 ,你根本不用那么麻烦 ,还到那家制造厂问 ,你问我 ,我都告诉你进价 74 块钱。但是你不帮我算算帐 ,我们这座大厦每年折旧费 ,不往你那裤子里折啊 ,我 们这座大厦一年的运转费一千多万呢 ,不往你这裤子里摊 ,售货员的工资不往你这裤子时出 ,不瞒你说 ,这一折 ,那一摊 ,现在定成 306 块钱 ,将将保本不赚钱 ,你不高兴我还不高兴呢。”你看这条裤子牵扯到几家 ,做裤子的制造商 ,卖裤子的销售商 ,买裤子的消费者。至少牵扯三方 ,这三方谁都不满意 ,八成那裤子还在那挂着呢。所以通过这条裤子的经历 ,就告诉我们在营销过程当中 ,不是简简单单买卖双方 ,它是上下游多方关系 ,共同都有利益追求。那个环节没获得利益 ,这批买卖能做得成吗？所以我还是坚持用“共嬴”这个词。万事万物在整体发展变化过程中 ,都要 依循一个原则去做。共赢依循什么原则？共赢依循平等交换这一原则。平等交换原则是最原始的原则。为什么说它原始 ,因为原始社会末期 ,劳动生产力刚有所提高 ,那时候猎人猎获了野兽以后
