1、专家谈食品企业成功营销 ： 食品企业遇到营销难题的解决方法 序言 随着食品行业营销水平的整体提升以及消费需求的多样化，再加上 食品原料价格的上涨，劳动力成本的增加等综合因素共同作用，食品企 业之间的竞争实际上是在进一步加剧，这就迫使食品企业更加重视整合 营销传播来拔高品牌，增加产品的竞争力，因此对于食品企业在其成长 过程中必然会遇到这样或那样的营销问题或难题。 多数食品企业在遇到营销难题时往往是头痛医头，脚痛医脚，有的 甚至是头痛医脚，脚痛医头，这样做不但现有的营销问题没解决反而又 衍生出新的，更为复杂的营销难题。精准企划通过十五年为食品客户成 功策划经验的积累，总结出了一套系统、科学、有效的
2、食品企业全面解 决营销难题的实战工具，在这里做一下简单的介绍，以便与食品企业一 起分享。 食品企业遇到营销难题的解决方法总体上可以分为四个步骤： 第一步：营销诊断 发现存在的所有营销问题 第二步：市场调研 找出解决营销问题的方法和数据支持 第三步：整合营销策划 得出解决营销问题的答案 第四步：策划方案执行 全面实施营销解决方案 营销诊断，市 场调研，整合营销策划和策划方案执行四个步骤分别 解决不同阶段的营销问题，共同构成食品企业整合营销策划的完整策划 体系。以下精准企划就从营销诊断开始对上述四个步骤进行逐一分解说 明： 第一步：营销诊断 发现存在的所有营销问题 营销诊断是食品企业遇到营销难题后
3、，要及时解决这些营销难题进 行的第一个步骤，目的是要准确发现企业存在的营销难题到底是哪方面 的，是哪些问题，由此才能提出解决这些营销问题的办法，并最终找到 解决这些营销难题的答案。 我们把营销诊断分成了十个方面，对食品企业遇到的营 销难题进行 系统的诊断，以便准确找出企业存在的所有营销问题。 一、品牌策略诊断 品牌策略诊断主要是对食品企业产品品牌定位等方面的诊断。比如 品牌有没有定位；品牌定位的对不对；品牌定位是否清晰、准确等。当 然品牌策略诊断除了品牌定位方面的诊断外还包括品牌策略其它的方方 面面，由于文章篇幅的原因，在这里只做大纲性的介绍，挑主要的说， 以下九个方面的营销诊断也是一样。 二
4、、市场策略诊断 市场策略诊断重点是对食品企业市场策略全过程进行诊断。主要包括市 场状况、消费需求、竞争状况、本品现状、存 在的问题及原因、市场机 会和市场策略等。 三、目标市场诊断 主要是指企业产品是如何对市场进行细分的，目标消费群体是哪部 分人群，现在选择的目标市场是否正确等进行诊断。 四、市场定位诊断 市场定位诊断主要是指产品品牌在该品类市场中选择的市场位置正 确与否，以及在消费者心中留下的位置与产品预定的市场定位是否一致 等。 五、产品策略诊断 产品策略诊断主要对产品的口感、包装、容量、色泽等涉及产品本 身是否符合消费需求方面的诊断，检测消费者对产品以上各方面的满意 度，是 否需要做调整
5、。 六、价格策略诊断 产品的价位是否能与消费者接受该产品的心理价位对接，产品价格 定位是否能在竞争中占据有利的位置，价格对产品销售产生了怎样的影 响等。 七、销售渠道诊断 销售渠道诊断是指产品的销售渠道是否和目标消费者的购买渠道一 致，销售渠道是否顺畅，销售终端的展示是否能直接触动购买等。 八、广告策略诊断 广告的诉求点是否与目标消费者对该产品的需求点能有效对接，传 播口号和广告画面是否能吸引目标受众，选择媒体是否合理有效，传播 的广度和力度够不够 等。 九、促销方式诊断 企业在销售终端和其它环节采用了哪些促销方式，是否能有效地促 进销售。每年促销的次数多少，促销的方式是否有效等。 十、销售管
6、理体系诊断 包括企业自身销售队伍的管理、培训，对经销商的销售政策，对各 销售区域的划分与管理，是否存在串货现象，各区域的销售策略是否统 一等。 第二步：市场调研 找出解决营销问题的方法和数据支持 市场调研是食品企业解决营销难题的第二个步骤，目的是要找出解 决营销问题的方法和数据支持，为最终得出解决营销难题的答案提供 数 据支持。 市场调研主要分成行业状况调研，消费者调研，销售渠道调研和竞 争对手调研四个部分。以下我们就做一下简单的分解： 一、行业状况调研 1、行业的市场现状； 2、该类产品的市场容量； 3、行业市场格局； 4、行业的市场前景； 5、发展趋势分析等。 二、消费者调研 1品牌形象调
7、研 （ 1）认为该类产品最好的品牌，原因； （ 2）购买最多的品牌，原因； （ 3）是否知道本公司品牌； （ 4）本公司的品牌形象如 何； （ 5）为本公司的整体品牌形象评分； （ 6）为组成本公司品牌形象的以下方面评分： 公司标识 企业文化 营销理念 管理水平 员工素质 技术水准 产品质量 售后服务 发展前景等； （ 7） 用几句话来概述本公司的品牌形象。 2品牌态势调研 （ 1）本品牌在行业中的位置； （ 2）本品牌发展过程与趋势； （ 3）本品牌今后的发展方向。 3品牌定位调研 （ 1）消费者认为本公 司是什么样的食品公司； （ 2）哪种品牌定位更好； （ 3）本品牌现在是国际品牌、全国
8、品牌还是国内区域品牌； （ 4）未来的品牌如何定位； （ 5）品牌定位对公司发展的影响。 4消费需求调研 （ 1）购买该类产品的主要品牌； （ 2）选择购买该品牌的主要原因； （ 3）购买该类产品最主要能满足您的哪三种需求； （ 4）购买该类产品最关注的三个因素； （ 5）是否购买过本品牌； （ 6）选择购买本品牌的主要原因； （ 7）为什么不购买 本品牌； （ 8）为什么选择这个品牌，而不是其它品牌； （ 9）您喜欢购买什么样该类产品； （ 10）现有的产品有哪些不足； （ 11）您心中理想的产品是什么样的； （ 12）希望厂家推出什么样的产品； （ 13）购买该类产品主要受哪些因素的影响；
9、 （ 14）购买该类产品的决策过程是如何形成的。 5消费习惯调研 （ 1）吃该类产品有多长时间了； （ 2）您吃本产品有多长时间了； （ 3）每天吃该类产品的时间； （ 4）您吃该类产品最 多的场合； （ 5）吃该类产品的方式； （ 6）每月该类产品的消费量； （ 7）每月该类产品的花费； （ 8）购买该类产品的地点、方式； （ 9）购买该类产品的频次； （ 10）每次购买该类产品的数量； （ 11）您吃该类产品最多的季节； （ 12）您家里主要是谁负责购买该类产品； （ 13）您家里主要是谁在吃该类产品； （ 14）吃该类产品主要目的是什么。 6产品调研 A口味调研 （ 1）您最喜欢吃哪种口
10、味的该类产品， 原因； （ 2）您认为哪个品牌（种类）的产品口味最好，原因； （ 3）您认为本品牌的口味如何，原因； （ 4）您认为本品牌哪个产品的口味最好，原因； （ 5）口味对您购买该类产品有哪些影响。 B包装调研 （ 1）您最喜欢吃哪种包装、容量的该类产品，原因； （ 2）您认为哪个品牌的产品包装最好，原因； （ 3）您认为本品牌的包装如何，原因； （ 4）该类产品质量好主要表现在哪几个方面； （ 5）包装对您购买该类产品有哪些影响； （ 6）本品牌在口味和包装方面与其它品牌相比有哪些优点与不足； （ 7）您认为本公司推出什么样新包装的产品会受消费者的欢迎。 7价格调研 （ 1）您一般是
11、购买哪个价位的该类产品； （ 2）从总体上说，您认为目前该类产品的价格是否合适； （ 3）对于各种容量包装的该类产品心理价位分别是多少； （ 4）您认为本公司产品的定价是否合适； （ 5）价格对您购买该类产品有哪些影响。 8销售渠道调研 （ 1）购买该类产品的主要地点； （ 2）购买该类产品的 主要方式； （ 3）产品摆放位置对购买的影响； （ 4）卖场促销对您购买该类产品有哪些影响； （ 5）您认为怎样的卖场布置和促销活动的效果会最好； （ 6）您认为该品牌应怎样做卖场布置和促销。 9广告调研 （ 1）哪个该类产品品牌的广告做的最好，原因； （ 2）您能记住哪些该类产品的广告： 广告语 广告
12、画面 人物 音乐等； （ 3）您认为本公司的广告做的如何； （ 4）您能记住几条本公司产品广告； （ 5）广告对 您购买该类产品有哪些影响； （ 6）您看电视的时间、频道； （ 7）您最喜欢看的电视节目； （ 8）您最喜欢看的报纸、栏目。 10促销、公关调研 （ 1）能记住哪个该类品牌的促销活动（内容），您的评价； （ 2）能记住哪个该类品牌的公关活动（内容），您的评价； （ 3）您能记住哪些本产品的促销、公关活动； （ 4）您认为本品牌应该怎样做促销、公关活动，效果才会好。 11消费者的个人特征 （ 1）性别； （ 2）年龄； （ 3）职 业； （ 4）文化程度； （ 5）家庭收入； （ 6
13、）家庭人口 （ 7）兴趣爱好等。 三、经销商调研 1品牌调研 （ 1）给该类产品品牌排名； （ 2）为本公司的整体品牌形象评分； （ 3）经销商认为本公司是一个什么样的公司； （ 4）本公司哪种品牌定位更好； （ 5）现在的本公司是国际品牌、全国品牌还是区域品牌； （ 6）未来的本品牌如何定位； （ 7）品牌定位对本公司发展的影响。 2销售调研 （ 1）销售 该类产品的品牌 （ 2）销售排在前三位的该类产品品牌，原因； （ 3）主要该类品牌的优劣势比较； （ 4）主要该类品牌销售政策优劣势比较； （ 5）主要该类品牌营销策略优劣势比较； （ 6）影响该类产品销售的主要因素； （ 7）增加该类产
14、品销售量的方式有哪些； （ 8）该类产品、市场的发展趋势； （ 9）本品牌营销策略优劣势； （ 10）影响本产品销售的主要因素； （ 11）增加本产品销售量的方式有哪些。 四、竞争对手调研 1、品牌 定位； 2、产品类别 3、产品定位； 4、目标市场； 5、各类产品的价格； 6、产品卖点； 7、销售区域 8、市场进入策略； 9、广告策略； 10、促销、公关策略； 11、销售政策； 12、销售状况； 13、企业的发展动态等。 五、该产品品牌的 SWOT 分析 1与竞争品牌相比，本品牌的优势分析； 2与竞争品牌相比，本品牌的劣势分析； 3本品牌的市场机会分析； 4本品牌 的市场威胁分析。 以上只是
15、对市场调查四个部分所涉及的营销问题做了一个大纲性的 描述，市场调研重要流程还包括调研问卷的设计，调研抽样的设计，深 度访谈问题的设计，调研过程的执行，用数据录入和统计分析软件 SPSS for Windows 11.5 对调研数据进行频数和交叉等多样性分析，最后得出 调研分析报告等等。另外在营销实战中市场调研工作可能会更加复杂， 其中的营销变量可能也会更多。 第三步：整合营销策划 得出解决营销问题的答案 整合营销策划是在营销诊断和市场调研数据支持的基础上进一步 得 出解决食品企业营销问题的答案。整合营销策划是一项完整的策划体系， 必须从整体上理解和思考。 整合营销策划包括品牌整合营销策划体系，
16、市场整合营销策划体系 和影视、平面广告策略及创意三个部分组成。由于文章篇幅所限，在这 里我们只能对其中一些相关的营销概念做一个简单的描述。 一、品牌整合营销策划体系 食品企业做品牌规划当然不会只是品牌定位和品牌传播这两个主题， 它是一项系统的品牌工程，涉及品牌建立、提升、发展的方方面面，需 要建立的是一个结构严谨的、完整的品牌规划体系，来指导食品企业市 场营销的各个环节。 （一）品牌识别 品牌识别主要包括品牌检验和品牌目标两大方面的内容，通过品牌 检验来确立品牌目标。品牌识别又可以再细分成 7 个方面： 1、品牌状况：主要竞品的品牌渗透率排名，竞品的品牌知名度、 美誉度、忠诚度的现状等。 2、
17、竞争态势：主要竞品的品牌定位、品牌策略及发展趋势。 3、消费需求：消费者对品牌的需求，即品牌在消费者购买决策过 程中的作用。 4、本品位置：本品在同类产品中的品牌排名；消费者对本品牌的 综合评价。 5、品牌问题：本 品在诸如形象、视觉、定位、策略等方面存在的 问题。 6、市场机会：通过对竞品的状况、竞争态势、消费需求及本品现 状与问题全方位的检验，发现本品牌未来的市场机会在哪里。 7、品牌目标：建立在品牌检验和品牌机会的基础之上，为本品制 订近期、中期和中远期品牌发展目标。 （二）品牌战略 品牌目标确立后，需要首先从战略的层面为食品企业制定品牌规划。 1、品牌名称：企业品牌的名称。 2、品牌标
18、识：企业的标识组合，如图案搭配、中英文标准字、标 准色等。 3、品牌框架：企业品牌与产品类别、品牌的平面架构。 4、品牌定位：本品牌区别于所有竞品的市场位置，即需要在消费 者心中留下的位置，当消费者这种需求产生时，首先会想到本品牌。 5、品牌核心价值：品牌所赋予消费者感性利益与理性利益的总和。 6、品牌利益点：品牌能带给消费者的利益与消费者实际需求之间 的连结点。 7、品牌个性：品牌的性格。本品牌特有的，区别于竞品的个性特征。 （三）品牌策略 品牌策略是为品牌战略服务的，即在品牌实施过程中如何细化、实 现品牌战 略。 1、品牌建立：食品企业建立品牌的方式。我们经常看到的品牌建 立方式主要有两种：一种是以企业品牌带动产品品牌，再以产品品牌支 撑企业品牌；另一种是以产品品牌提升企业品牌，再以企业品牌带动其 它产品品牌的发展模式。 2、品牌结构：根据食品企业的实际情况，明确是适合单一品牌结 构，还是多品牌结构的品牌发展模式。 3、品牌差异化：各产品品牌区别于主要竞品的特点，也就是要使
