1、企业产品市场价格应对策划 第一节 制定价格的策略 【 学习目标 】 知识学习目标 1、掌握价格制定的原则和程序； 2、掌握定价方法与策略。 能力实训目标 具备产品定价的能力。 【 个案引读 】 休布雷公司：巧妙定价 休布雷公司是美国生产和经营伏特加酒的专业公司，其生产的吏密诺夫酒在伏特加酒市领享有较高的声誉，市场占有率达 23。 20 世纪 60 年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比体布雷公司的史密诺夫酒差，每瓶价格却比它低 1 美元。面临对手的价格竞争，按照惯常的做法，休布雷公司有三种对策可以 选择： (1)降价 1 美元，以保住市场占有率； (2)维持原价，通过增加广告费用和推
2、销支出与竞争对手相对抗； (3)维持原价，听任其市场占有率降低。 由此看出，不论体布雷公司采取其中哪种策略，它都似乎输定了。然而，该公司的市场营销人员经过深思熟虑之后，却策划了对方意想不到的第四种策略，即将史密诺夫酒的价格再提高 1 美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒一样的瑞色如酒和另一种价格低一些的波波酒。其实这三种酒的品质和成本几乎相同。但实施这一策略却使该公司扭转了不利局面：一方面提高了史 密诺夫酒的地位，使竞争对手的新产品沦为一种普通的品牌；另一方面不影响该公司的销售收入，而且由于销量大增，使得利润大增。 (摘自任天飞：中外经典营销案例评析，中南工业大学出版杜， 2000 年 )
3、分析思考 ： 1、从案例中怎们认识策划的重要性？ 2、尤伯罗思是怎样成功的？ 【 讲授与训练 】 价格策划是一个以消费者需求的经济价值为基础，综合考虑各种影响因素，确定价格目标、方法和策略，制定和调整产品价格的过程。由于策略的结果涉及企业、消费者、竞争者和社会等各方面利益，因此是一个难度很高的策划 项目。为保证策划的质量，企业营销策划人员首先要把握制定价格的原则、程序、方法与策略。 一、价格策划的原则与程序 1、价格策划的基本原则 企业定价和调价受很多变数的影响，需要营销人员根据企业当时的实际情况进行综合判断作出决策。搞好价格策划应当把握以下基本原则： (1)价格策划的出奇制胜。价格策划应当出
4、奇制胜，在实施时才能先发制人，达到目的。 (2)价格策略的适时变动性。价格相对稳定是企业经营的基本原则，变化频率过快易失去消费者的信任。但是，相对稳定并不是说不能变化，只 要时机合适，仍然能利用价格因素直接获利或排斥竞争者的目的。 (3)价格策划的区间适应性。企业定价有上限和下限的限制，价格的变动应当在这个上下限规定的区间里变动，突破这个区间有可能带来副作用。 (4)价格变动的时间区间。通常，战术价格调整多数控制在 1 3 个月之间，或者是价格调整的营销目的已经达到，就应当研究新的价格战术，采用新的价格策划方案。 2、价格策划的程序 完整的价格策划程序包括： (1)选择定价目标。企业选择的价格
5、目标通常有：利润目标，包括当期利润最大化目标、适度利润目标等；销量目标，包括最大销量目标、保持或扩大市场占有率目标等；竞争目标，包括应付和避免竞争目标、维持企业生存目标等。 以价格为基础的价格决策，其目标是寻求企业为消费者所创造的价值与成本之差的最大化，即从企业所创造的价值中获取应得的利润。 (2)按照产品成本。产品成本是定价的主要依据和最低经济界限。因此，定价离不开对产品成本的核算。这一阶段的策划应重点掌握产品本身价值量的大小和产品的供求关系，尤其是产品的需求价格弹性、国家政策对价格的规定、货币的价值、货币流通规律的影响、消费者心 理对定价的影响等。 (3)调查和预测竞争者的反应。在商品经济
6、条件下，竞争是无处不在的。尤其是产品的营销价格，是市场上最为敏感的竞争因素之一，因此，企业价格策划时，必须充分考虑到竞争者的可能反应，尽可能多掌握竞争者的可能反应，尽可能多掌握竞争者的定价情况，并预测其对本企业定价的影响，以调整和制定有利的价格策略和其他营销策略。 (4)选择定价方法。可供企业选择的定价方法很多，企业在分析测定以上各种因素的影响 之后，就应该运用价格决策理论，选择出一定的方法来计算产品的基本价格，即根据产品成本、市场需求和 竞争状况三要素来选择定价方法。 (5)确定定价策略： 定价与产品的关系。产品的质量、性能是制定价格的重要依据。如果产品质量好、功能多、信誉高、包装美，就能把
7、价格定得比一般产品高；相反，价格就要低一些。 定价与销售渠道的关系。企业产品的直接销售对象和定价也有一定的关系。如果把产品大量批发给中间商，则价格应当定得低一些；如果直接销售给消费者，价格就要定得高一些。 定价与促销的关系。产品花费的促销费用高，价格理应定得高一些；否则，价格就可以定得低些。 (6)确定最后价格。根据定价目标、选择某种定价方法所 制定的价格常常并不就是该产品的最终价格，而只是该产品的基本价格。为了提高产品的竞争力及对顾客的吸引力，还应考虑一些其他的因素，对基本价格进行适当调整。价格调整的方向有升有降，调整的时间有长有短，调整的幅度有大有小，调整的方法灵活多样，一切都要以市场为转
8、移。调整也不可能一次就完成，市场环境再变化，价格就要再调整，直至产品生命周期结束，产品离开市场。 二、可供选择的定价方法与策略 1定价方法 企业在制定价格的策划时，一般来说，主要是考虑产品的成本、市场需求和竞争状况三大因素，并结合产品情况作出相应的决策。 因此定价可分为需求导向、成本导向定价和竞争导向定价。 (1)以成本为中心的定价方法。其公式是：价格 =成本 +税金 +利润。以成本为中心的定价方法有单位成本加成定价法、总量成本加成定价法、变动成本加成定价法、总量成本利润率定价法和边际成本定价法。这些定价方法的优点在于简易易行。因为确定成本比确定需求容易， 将价格盯住成本，可极大地简化企业的定
9、价程序，也不必经常根据需求的变化调整价格。这种定价方法的不足之处在于，它是以卖方的利益为出发点，不利于企业降低成本。其定价的基本原则是“将本求利”和“水涨船高”，没有考虑 市场需求及竞争因素；加成率是个估计值，缺乏科学性。 这种定价方法，其策划的一般流程是：生产产品 核算成本 制定价格 宣传价值 销售产品。 (2)以需求为中心的定价方法。其公式是：价格 =需求价格。以需求为中心的定价方法，依据顾客对产品价值的理解和需求强度来制定价格，而不是依据产品的成本来定价。其特点是灵活有效地运用价格差异，对平均成本相同的同一产品，价格随市场需求的变化面变化，不与成本因素发生直接关系。其基本原则是；市场需求
10、强度大时，制定高价；市场需求强度小时，可适度调低价格。这种定价方法综合考虑 了成本、产品的生命周期、市场购买能力。顾客心理等因素。需求导向定价方法主要包括理解价值定价法、需求差异定价法和逆向定价法。 这种定价方法，其策划的一般流程是：测定认知价值 确定需求价格 估计销售量 +核算产品成本 生产产品。 (3)以竞争为中心的定价方法。其公式是：价格 =f(竞争产品 )。在竟争激烈的市场上，企 业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争势力，参考成本和供求状况来制定有利于在市场竞争中获胜的产品价格。这种定价方法就是通常所说的以竞争为中心的定价法。其特点是：产品的 价格不与
11、产品成本或需求发生直接关系。产品成本或市场需求变化了 ， 但竞争对手的价格未变，就应维持原价；反之，虽然成本或需求都没有变动，但竞争对手的价格变动了，则相应地调整其产品价格。当然，为实现企业的定价目标和总体经营战略目标，谋求企业的生存和发展，企业可以在其他营销手段的配合下，将价格定得高于或低于竞争对手的价格，并不一定要求和竞争对手的产品价格完全保持一致。竞争导向定价法主要包括随行就市定价法、竞争价格定价法，投标定价法和拍卖定价法等。 以竞争为中心的定价方法，其策划的一般流程是；生产产品参照竞争产品价格 制定价格宣传价值销售产品。 2、定价策略 定价既是科学，又是艺术。如果说定价方法是从量的方面
12、对产品的基础价格作出科学的计 算，那么定价策略则是从艺术角度，根据市场具体情况制定出灵活机动的价格。常见的定价策略有： (1)高价攻入策划。企业在进入市场过程中，以产品为基础，采用高价攻入市场，获取一定的市场份额，进而建立长期的市场统治地位。这种策略的基础是高质量创新产品可以为有名的大企业所采用，也适于中小企业。 例如，施乐公司以高价推出新型复印机。美国施乐公司 1946 年研制了干式复印机 施乐 914 型复印机。当时市场上所有的复印机均为湿式。湿式复印机在使用时，必须用专门涂过感光剂的复印纸，而印出来的是湿漉漉的文件，十分麻烦。相比之下，干式复印机就要便利多了，不仅可以直接印出干燥的文件，
13、而且成本也不高。该公司老板威尔逊决定把价格定为 29 500 美元，这个价格比成本高十多倍。他认为，只有高价才能体现其独特性。到了 1960年，干式复印机畅销起来，公司拼命生产，仍然供不应求。仅 1960 年一年，公司出售干式复印机的营业额就高达 3300 万美元，市场占有率 15。 5 午后，营业额高达 39263 万美元，市场占有率 66。 (2)低价攻入策划。企业在进入市场过程中，以低成本产品为基础，采用低价攻入市场，获取一定的市场份额，进而建立长期的市场统治地位。这种策略是以长期的市场占有率为目标，有时甚至以初期的市场损失为代价，并视之为开发长期市场的投资。 例如，船王的低价秘方。 1
14、955 年，包玉刚成立了环球航运公司，花了 377 万美元买了一艘已经使用了 27 年的旧货船，开始了航运的经营事业。那时世界经济兴旺，单程运费很高，但包玉刚不为暂时的高利润所动摇，从经营一开始就坚持采取低租金、长期合同的定价方法和经营方针。他不仅希望用低 价策略吸引顾客，增强竞争能力，而且还希望用这种方式避免投机性业务，最大限度地减少风险。包玉刚正是在这种经营思想的指导下获得戊功的。他将刚买到的第一艘船以比同行低得多的价格长期租给一家信誉好、财务可靠的租船户，然后再凭这长期租船合同向银行申请长期低息贷款。这样，包玉刚利用诚实低价不仅获得了顾客和银行的青睐，而且依靠这种经营艺术使得他在短短的
15、30 年内一跃成为世界的著名船主之一。 (3)优价攻入策略。企业在进入市场过程中，以优质产品为基础，采用中等价格攻入市场，使顾客以中等价格买到优质产品获取一定的市 场份额，进面建立长期的市场统治地位。这种优价攻入策略的基础是产品质量高于其价格，这种策略可为所有参与竞争的企业利用。 如在举世瞩目的可乐战中，百事可乐成功利用优价攻入策略打入了为可口可乐独霸的可乐市场。关键在于同样花 5 美分，顾客能够买到一瓶 12 盎司的百事可乐，而买可口可乐只能买 6.5 盎司。百事可乐在利用优价策略攻入市场的同时，还充分利用广告以树立品牌形象。 【 阅读资料 】 惟有创新能立于不败 都说眼下市场价格战争的形势
16、瞬息万变，果不其然。一个月前还召开峰会，欲联手同盟反对彩电降价，近日竟突然自 行跳了水。 无独有偶，郑重声明近期不具备降价空间的汽车业，坚守价格体系也不过数月，中国进入 WTO 后汽车价格全线下降。和这些降价风波相比，空调大战、影碟机大战的硝烟早已燃了多年。并非异曲同工的倒是，因长期亏损而被主管部门采取计划体制禁止打折的民航业，迫于客源流失的现实，不久前也有了松动迹象。 市场竞争一激烈，价格就要跌。计划时代，政府可以统价干预。而市场时代，仍轻易出于自然不再合适。可是，同样是明里暗里希望有个价格同盟来保障不跌的企业，在解释此举时似乎也有理 真跌进成本，这国有资本又该如何保护呢 ?有 位企业家曾提
17、出疑问：难道真该在低价销售饮鸩止渴或把牛奶倒进大海之间做个选择 ? 事实果以如此令人悲观 ?我们市政协一些经济学家的观点是非也 !他们指出，价格大战无非表象而已，这是未来开放对于今天垄断的战争，其根源在于诸行业在市场经营、布局方面存在问题。就影碟机、空调、彩电等家电而言，生产能力的过剩使其利润率普遍下跌，尤其彩电更是到了 5以下的危险边缘。然而，与前两者不同，这个行业在国内的生产能力与市场需求差距尚不异 常遥远。危机的根源在于缺乏核心技术支撑，洋彩电每回都能凭创新优势攫取超额垄断利润就 是明证。不仅技术落伍，国内彩电行业应对竞争危机的方法亦非市场化。先甭提面对国内的所谓价格联盟的不切实际，就是
18、眼下他 们备感 自豪的以联盟方式应对欧盟反倾销诉讼，扰属可能人为受人以非市场因素之柄的不明智举措，很可能铩羽而归。和家电业迥异，国内汽车如今却还如火如荼赚得欢，市场需求亦属节节高。然而专家警告说：进入 WTO 后，车价放开势在必行。今天仍希望以垄断经营、联盟支撑价位是维持不了长远的。事实上，今天宣布不降价，明天就跌，以及当前轿车库存 11 万辆的现实，就是市场无形手操纵使然。面对这只手，任何同盟联手都会败 北。 同样，专家们也认为民航业时起时浮的无序票价战，也是计划体制下的上马过速、扩容过快、效率低下使然，这也无怪乎有的企业 1998 年时按计划买，现在又得按市场卖飞机，当年消耗的运力就达 5
19、0。如此，票价大战又何足为奇呢 ?专家们说，对于这样的现状，主管部门现今推出的集团化后政企分家的方法不失明智，再不给企业经营自主权，未来前景难料。 透过各行业价格大战的硝烟，不难发现其背后市场规则的弄曲同工。毫无疑问，激烈的价格战不利于企业，但价格战的危机来临时，企业该做的只有深刻反思，并尽快顺应市场、领先于市场需求地去经营。 惟经营领先和技术创新，方是不败之道。 第五章 价格策划 第二节 修订价格的策划 【 学习目标 】 知识学习目标 1、掌握地区性价格策划的形式； 2、掌握价格的折扣与折让的形式； 3、掌握促销产品的价格策划； 4、掌握新产品的价格及组合产品定价的策略 能力实训目标 1、具
20、备制定价格折扣与折让的能力； 2、具备促销产品的价格策划实践训练能力； 3、具备组合产品定价的策略能力。 【 个案引读 】 海狮食用油的价格争论 上海市油脂公司海狮牌食用油，自 1991 年起通过树品牌、创名牌一系列工作取得了 邹德的成就，对此被评为上海市著名商标、上海市名牌产品等光荣称号，公司实力不断上升，市场份额不断增加，但是随着粮油体制改革的进程加快，粮油企业也在面临着越来越严重的市场竞争。 在上海油脂公司上下，大部分有着强烈的要求海狮油品提价的愿望，理由如下： 第一，鉴于海狮油品的本质特征，区主要流通渠道是借助于中间商的网络将产品送达消费者，为使渠道通畅，加大给中间商的扣率已成关键。为
21、此，是有适当加价，把提价的部分返回给中间商，使加大给中间商的扣率成为可能。 第二，与竞争对手的经营策略相比较，金龙鱼等均以有质高价位 定位特色，所以人们往往把他们视为优质油品。所以对于海狮来说适当提高价格是扭转这种形象的重要措施之一。 第三，由于价格过低，同样的销售数量却得不到同样的市场销售额计算的市场份额，这有悖于海狮品牌的扩大市场份额的总体目标。 第四，随着市场竞争的日益加剧，企业的广告等促销费用不断增加，加上要构筑分销网络，寻找合作伙伴，企业成本不断上升的趋势，急需通过提价得到补偿。 第五，目前市场上已出现了一些以低价格定位的产品，调查表明，他们已成了海狮油品的潜在竞争者，与这些品牌相比
22、，海狮油品的低价优势不再明显。 提出修订海狮油 品价格的主要思路是海狮品牌必须尽快的扩大市场份额，形成市场的领导者。 分析问题： 1、从案例中可以看出海狮是根据什么进行产品价格的修订的？ 2、要进行产品价格的修订，应考虑哪些因素？ 【 讲授与训练 】 第二节 修订价格策划 在价格策划中，最重要的是审时度势，随着时间、空间的推移，变化修订产品价格，更好地适合市场营销环境和机会，达到企业所期望的效果。 一、地区性价格的策划 企业的产品不仅要销售给本地的顾客，还要销售给外地的顾客。产品运达地点不同，需要支付的费用不同。费用由谁承担，如何承担，对于不同 地区的顾客是制定相同的价格还是不同的价格，这是企
23、业需要面对的问题。地区性定价企划的形式主要有： 1原地交货定价 企业可要求每一个购买者支付从工厂到目的地运输成本。原地交货是将商品放到一个运载体上 (船、火车、汽车等 )，表明所有权和责任已转移到顾客手中，顾客就要支付从工厂到目的地的运费。采用此方法能公平合理地分派运输费用，但对偏远地区的顾客来讲，购买产品的价格则会上升。 2统一运费定价 俗称邮标定价，不管地理位置的远近，向所有顾客收取同样价格加上运费，这个运费是按平均运输成本来定的，采用此方法，对企业营销者 来说容易管理，利于巩固和发展企业的远距离目标市场占有率，但容易失去较近位置的部分市场。 3区城定价 介于原地交货和统一运费两个定价方法
24、之间。企业将销售市场划为若干区域，同一区域内的用户所付价格相同，较远区域的用户的价格略高一些。不同价格区域的两个相邻用户，对价格差异的存在具有较强的敏感性，所以在划定区域界线时，要注意价格差异程度，否则会引起消费者的不满。 4基点定价 以某个城市为基点，向所有用户收取该城市到用户所在地的运费，无论货物实际运输的长短。倘若所有的卖主使用同样的基点城市，对所有顾客来讲交货价格 就会相同，也就消除了价格竞争。 二、几个折扣与折让的策划 为了鼓励顾客及早付清贷款及大量购买、淡季购买，还可以酌情降低其基本价格。价格折扣和折让的形式主要是： 1现金折扣 这是企业给那些当场付清贷款的一种减价。例如，顾客在
25、30 天必须付清贷款，如果 10天内付清贷款，则给予 2的折扣。 2数量折扣 这种折扣是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种减价，以鼓励顾客购买更多的货物。因为大量购买能使企业降低生产、销售、储运、记账等环节的成本费用。例如，顾客购买某种商品 100单位以下，每单位 10元；购 买 100单位以上，每单位 9元。这就是数量折扣。 3功能折扣 这种价格折扣又叫贸易折扣，功能折扣是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销功能 (如推销、储存、服务 )。 4季节折扣 这种价格折扣是企业给那些过季商品或服务的顾客的一种减价，使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定。例如
26、滑雪橇制造商在春夏季给零售商以季节折扣，以鼓励零售商提前订货；旅馆、航空公司等在营业下降时给顾客以季节折扣。 5折让 折让即“以旧换新”。折让也是 种降低产品价格的方法。在购买企业新产品时， 如同时交回旧货即给予降低售价的优惠待遇。如电视机、洗衣机的折让法，目的是树立一种处处为用户着想的企业形象。 三、促销价格的策划 为了促进销售，有时蒋其销售价格修订得低于目录价格，甚至低于成本费用，这就是促销价格。主要有： 1削价促销 商店暂时大大削减几种产品价格，当作为招徕顾客而亏本出售的商品，以吸引顾客购买，并带动其他正常定价产品的销售。 采用这种做法一般要注意： (1)所用产品要质量好、知名度高。若是
27、质量低劣的处理品，就没有吸引力。 (2)削价的产品种类太少，对多数顾客没有吸引力 ；范围太广，对企业又不一定合算。一般 以顾客多少能有一些满足为宜。 (3)削价幅度要足以引起顾客的注意和兴趣，刺激购买动机，才有促销作用。 (4)数量要有 个合理的限度。美国有一家商店名叫“九十九仙”，所有商品都以 0， 99美元 的价格出售，价值较高的商品也不例外，但它每天只供应少量高价值商品。 2季节性削价 企业在某一段时间内，比如季节更替之际或节假日，采取特殊事件定价，降低某些商品价格， 以广泛招徕、吸引那些“厌倦购买的顾客”。 3心理折扣 企业对某种产品定价颇高，露后大肆宣传大减价。比如原价 359元，现价 299元。 4回扣 企业从其销售收入中，提取部分返还买主，多用于滞销产品及新产品。例如，在产品包装上说明，从何时到何时，凡购买该产品的消费者，把购贷发票及包装上的某种特殊标记寄回厂家，将可收到多少数额的回扣。 四、差别定价的策划
