1、 1 企业危机公关的媒介沟通策略 唐人科 目 录 中文摘要、关键词 03 英文摘要、 Key Words 04 第 1 章 危机公关和本文讨论的范围 05 1 1企业的内外部组织对企业的影响 05 1 2企业需要危机公关 06 第 2 章 媒体与企业的关系 08 第 3 章 企业与媒介沟通的基本策略（上） 10 3 1与媒介沟通的态度 10 3 1 1坦诚、尊重媒体 10 3 1 2为媒体敞开采访的大门 11 3 1 3出现错误，要坦诚认错 11 3 1 4不要和媒体对着干，顺势引导媒体 12 3 2危机公关的参与人员 13 3 2 1 CEO出面 13 3 2 2联合专业公关公司 14 3
2、2 3专门的新闻发言人 14 3 2 4让自己的雇员积极参与 14 3 2 5让第三方说话 15 3 2 6借助主管部门 15 第 4 章 企业与媒介沟通的基本策略（下） 16 4 1发生危机时企业的行动 16 2 4 1 1迅速做出反应，不要沉默不语 16 4 1 2关注全球媒体 17 4 1 3建立公共关系危机处理中心和媒体信息发布中心 17 4 1 4阐明组织立场，并且反复强调 18 4 1 5召开记者招待会 18 4 1 6同所有利益方沟通 19 4 1 7转移媒体视线 20 4 2危机时的信 息传递 20 4 2 1企业对外发布的信息必须一致 20 4 2 2不要枉自推测 21 4
3、2 3持续、频繁的沟通 22 4 2 4充分利用现代沟通工具 22 4 2 5信息发布应注意的事项 22 结语 24 参考文献 25 附录 1：企业的危机管理之道 27 附录 2： 跨国公司危机公关事件不完全列表 32 3 摘 要 本文对整个的危机管理并不加以过多的讨论，而仅分析危机发生后，企业怎样在危机公关中与媒介沟通。当事人、 政府、经销商、供应商、股东、债权人等等都是企业危机公关的必须去面对的公众。虽然企业与媒介的沟通远不是企业的危机公关，但毫无疑问，媒介是危机传播的主要途径，其在企业的危机公关中占据着非常重要的作用。研究企业在发生危机 时如何与媒介沟通，从而为企业服务，让企业在面对危机
4、时更好的解决危机，走出困境。媒介在企业的危机公关中起着不可忽视甚至在某些情况下可以说是决定性的作用，它能够影响着企业是否能够顺利走出困境。 关键词： 企业 危机公关 媒介沟通 4 Abstract This paragraph mainly concerns about how corporation communicates with the media when it is in front of crisis affair, rather than takes a view about the crisis management. It is well known to all that
5、 party, government, dealer, shareholder, creditor and other organizations are all the public that corporation has to communicate with. The communication with media doesnt mean the whole of crisis public relations; however, as the major spread approach, media takes an important and unique position in
6、 the process of crisis public relations. Taking a view on how to communicate with media when corporation affronts with crisis affair and understanding the mechanism will let the corporation deal with the crisis affair easier. Media takes an important or even crucial position is the process of crisis
7、 management, it should be taken a great deal of attention. KEY WORDS: Corporation, Crisis Public Relations, Media, communication strategy 5 第 1 章 危机公关和本文讨论的范围 “我现在 80%的时间和精力是用来应付各种各样的风险，而不是像公司成立初期花这么多时间和精力钻研业务。我当的不是 CEO，而是首席风险官 CRO（ Chief Risk Officer）。” 1 -前盛大总裁陈天桥 1 1 企业的内外部组织对企业的影响 每年，都会有着许多的知名品牌
8、在泯灭，同时，也有着许多的新品牌在诞生。当一个个企业在倒下的时候，人们就在开始思考着企业为什么会垮，是什么原因让企业垮掉？怎样一个企业才能够长盛不衰？ 若 将企业视为一个生命体，其要谋求持久的发展，就要通过创造价值来实现其生命的意义，从而获得存在和发展的基础，并通过自身各系统的协调运作，在较长的时间内保持持续竞争优势，使生命能长久延续。 企业的内部环境是一个生命系统，它包括：人力资源、决策、执行、 产品，财务 、 组织、文化、创新、品牌等。企业的外部环境是生态系统，它包括：供货商、销售商、消费者、竞争者、社区、政府、媒介和政策变化、产业变迁、社会文化、社会责任、突发事件、供应链等。 群体和组织
9、是行为的主体，若将影响企业的因素按照群体来划分，我们可以将企业的内外部环境 简单分为内部员工和外部公众。“在公关领域，公众是指在某一特定问题、组织或观念上存在相同利益关系的一群人。” 2对于一个企业来说，其要想稳步长久发展，就必须协调好内部系统和外部环境的关系。只有当企业的内部系统能够很好地适应外部环境状态，因地制宜、与时俱进地不断调整企业内部的生命系统以适应外部环境的变化，才能够真正做到让企业长久地生存发展。 “公共关系是一个组织与其公众之间的传播管理，其目的是建立一种与这些公众互相信任的关系。” 3在很多的企业中，都有着专门的负责与外部公众联系的公共关系部或功能类似的部门， 其主要任务是负
10、责与公众的沟通，发布信息和传播，以建立良好信誉。 公共关系作为一种管理职能，它的管理对象不是产品、资金、技术或销售网络等有形的资产，而是“信息”、“关系”、“舆论”、“形象”这些无形的资产；它的管理手段不是技术、经济、行政或法律的手段，而是现代信息社会的传播沟通6 手段；它的管理目标不是直接地提高产量、促进销量、赚取利润，而是调整组织与社会公众之间的关系从而优化组织的生存环境，提升组织无形资产的价值从而使组织的整体资产增值。 在一些人的眼中，仍容易将公共关系等同于整合营销传播 (IMC， Integrated Marketing Communication),但这两者实际上是存在着区别和差异的
11、，关于这两者的关系早就有学者对此讨论分析过。 4笔者赞同公共关系是超越整合营销传播的。公共关系不同于整合营销传播，其目的也不是为了建立一个形象，而是为了让企业和外部组织之间建立一种良好的关系，为企业建立一种信誉以让企业和公众之间能够达到一种相互信任的境界。 1 2 企业需要危机公关 就笔者看来，相对于营销意义上的“公关关系 (PR, Public Relations)”而言，企业最需要的其实是“危机公关（ Crisis PR）”。因为在市场中激烈竞争的企业，天生就是在危机中生存着。消费者、供应商、竞争对象、内部员工，各种错综复杂的关系都有可能把企业置于一个危险的境地，于是重大生产事故、劳资纠纷
12、、信誉危机等等成为每一个成熟的企业不得不每天认真对待的问题。 对于一个企业来说，其 面对的危机多种多样，大致可分为企业内部方面，如企业经营 、 人事管理 、 产品 、 财务等方面的危机；与外部公众，如消费者 、 媒体 、政府 、 社区 、 竞争者 、 投资者 、 供货商 、 销售商 、 社会环境等方面的危机。 5 解决企业危机，就要进行危机管理（ Crisis Management） 。危机管理是指组织或个人通过危机监测、危机预控、危机决策和危机处理，达到避免、减少危机产生的危害，甚至将危机转化为机会的目的。 6危机管理具有危机监测、危机预控、危机处理计划、危机决策和危机处理 5 个具体职能。
13、事实上，危机管理的基本目标是避免、减少危机的危害，其最高追求则是将危机转化为商机。 危机管理作为一个复杂的系统工程，其牵涉到企业经营的每一部分，应该从企业的战略高度来重视企业的危机管理。 危机公关属于危机管理的一部分，危机公关全称是公共关系的危机管理。危机公关更多的是将内部组织视为是一个已经能 够达到理想状态的组织，在讨论危机公关的时候，更多的是讲怎么与外界沟通，它对企业内部的沟通、管理涉及得相对较少。 本文对整个的危机管理并不加以过多的讨论，而仅分析危机发生后，企业怎样在危机公关中与媒介沟通。当事人、 政府、经销商、供应商、股东、债权人等7 等都是企业危机公关的必须去面对的公众。虽然企业与媒
14、介的沟通远不是企业的危机公关，但毫无疑问，媒介是危机传播的主要途径，其在企业的危机公关中占据着非常重要的作用。研究企业在发生危机时如何与媒介沟通，从而为企业服务，让企业在面对危机时更好的解决危机，走出困境。媒介在企 业的危机中起着不可忽视甚至在某些情况下可以说是决定性的作用，它影响着企业是否能够顺利走出困境。 8 第 2章 媒体与企业的关系 什么是媒体？从传统的定义来讲，谈到媒体，我们更多想到的是媒体的喉舌功能或者说，媒体是社会的良知，没有一个健康的媒体，就没有一个健康的社会。但是，在媒体越来越商业化和娱乐化的今天，媒体到底是个什么东西？在大力提倡市场化和媒体产业化的今天，毫无疑问，媒体 也
15、是一个商业企业，作为一个商业企业，媒体无所谓喉舌作用或是社会良知的功能。 7如果媒体还这样标榜自己 ，这只不过是一种手段，而目的是商 业企业的最终追求 为了利润和底线。 媒体作为一个商业企业，和其他企业的差别在于媒体是一个饥肠辘辘的商业企业。如果我们看看媒体每天追求的头版照片、封面文章、追求的独家新闻、追求的专题报道、追求的轰动丑闻，一切都是为了追求和别人不一样的新闻，独家的新闻报道、名人丑闻、明星绯闻 。 一切的目的是获得最高的收视率、最高的发行量、最高的点击率，最终 取得惊人的 发行量 ,获得 滚滚财源 。 传统新闻学认为，具有高度敬业精神和职业道德感的编辑记者作为新闻的守门员，可以保证印
16、在 媒体上传播 的信息必须是准确的，经过核实，同时确保这些信息 对公众重要的，与公众现实生活息息相关的。媒体最重要的环节就是每篇报道不可以缺少核 准的事实 。 然而在今天的媒体上， 新闻、事实、传言、个人言论甚至虚构的故事混杂一块，真真假假，虚虚实实，公众难辨真伪。结果，传统的公共新闻学让位于商业化了的新闻学。这种商业化新闻学正在改变公众对新闻的界定和公众的新闻价值判断。新闻的出售的是真实的信息，而媒体竞争的是速度，即时效。新闻界往往把真实和速度同时视为好新闻的标准，但是，真实和速度又是一对矛盾：真实成为速度的第一个牺牲品。媒体最常见的错误就是在第一时间报道假新闻。 今天 ，中国 一个大城市有
17、十几家、几十家，甚至上百家报纸，而且一张报纸厚达几十个版面。报纸的存在不再是 仅仅 满足公众的知情权和对政府和工商企业舆论监督，办报的目的 也 是为了满足广告商的需求。编辑记者不再是独立的新闻工作者，他们只不过是为报纸的广告版填补空白的人。新闻编辑部名义上是独立的，事实上已经成了报纸广告部和发行部的一部分。没有广告的支持，报纸是生存不下去的。一份报纸的印刷成本高达三块钱，零售价可能就三毛钱。中国的办报模式已到了送报纸，卖广告的阶段。由于广告的剧增，报纸版面的增多，垃圾和虚假信息也跟着泛滥。 各类软文、广告 充斥着媒体，媒体机构与自己的重要广9 告客户达成一种狼狈为奸的勾结。媒体为其提供版面发布
18、广告，看似有权威性、可靠性的软文，企业可以出钱购买在媒体上播放有偿新闻。 媒体的种种行为，无论是为了猎奇，还是在为企业发布软文，其实质的背后都源于其是一个商业企业。它和其他行业的企业唯一的不同是，它是在企业和大众之间的一个信息沟通的桥梁，可以利用这个独特的地位为自己谋求利益。 企业的行为都是在为着其目的而服务的。在与外部组织沟通的过程中，就必须时刻注意分析环境，为着企业的目的而采用相应的决策行为。既然媒介的性质决定了它也是一 个为着商业利益的组织，企业在与媒介的沟通过程中，就必须时刻记住媒介的特性。媒介和企业在某种程度上来说是一种相互依存的关系，媒介需要企业来为之提供新闻来源，无论其是好新闻还
19、是坏消息，而一般来说，坏的消息总是更有吸引力。 虽然，没有任何一个企业期望出现危机事件，然而在现实中，危机之于企业却如同病毒之于细胞一样不可避免。毫无疑问，危机管理的最有效、最低成本的方式是将危机消灭在萌芽状态，但这也不过是一个理想的状态而已，企业的危机一旦发生，媒体就必然会介入。当企业面临各种危机、内外交困时，企业无法避免地成为媒体竞相 报道的目标，而媒体对企业的影响可谓是一把双刃剑，既可以帮助企业度过危机，为企业制造商机，也可以瓦解企业声誉，使企业一蹶不振。因而，媒体是企业危机公关必须努力争取的重要“公众”之一。企业应首先获取媒体的理解和支持，使媒体公正而客观地评价企业的危机事件，向公众正
20、确地传递企业处理危机事件的态度和措施，以获取更多公众的理解和支持，顺利渡过难关。 10 第 3 章 企业与媒介沟通的基本策略（上） 对媒介的认识决定了企业对媒介的态度，态度决定了企业的行为。媒介和企业是一个相互依存，但又存在着矛盾的两个组织。企业应该意识到， 与媒介之间应该是一种和谐相处，而不是心存敌视、严加戒备。当然，对媒体的戒备还是必要的，毕竟，媒体和企业的利益是存在着矛盾的。企业在进行危机公关时，对危机的重视程度决定了企业会用那些人员来处理危机，将危机放到何种高度来处理。在信息传递上，企业应该意识到，怎样的信息传递，在什么时候传递何种信息对于企业来说是最有利的。 当危机来临，企业要有勇气
21、面对危机公关，准确认识媒介的性质和特点，对危机事件的危险性有着深刻的认识，采取合适的行动，将信息及时有效的传递出去，才能够顺利渡过危机。 3 1 与媒介沟通的态度 对媒体的 认识决定了对媒体的态度。在和媒介沟通时，应当遵循坦诚、尊重的态度，而不是简单的将媒体视为毒蛇猛兽，将其据之门外，试图采取鸵鸟政策或者是对媒体采取恐吓的方式。 3 1 1 坦诚、尊重媒体 媒体是舆论的传播者，要想影响受众，必先争取传播者的理解。真诚的姿态，更容易使媒体感觉到 “ 尊重 ” ，沟通也会更加有效。危机的发生，常常源于媒体、受众对事实的误解和企业的不透明。不要试图去掩盖事实。企业无论犯错与否，都需要一个正确的心态，
22、增加透明，向公众做坦诚的解释。人们会为 “ 敢于认错、知错就改，勇于负责 ”的企业 叫好，却不能原谅不 负责任的遮掩和逃避。在公共关系史上出现的美国强生公司面对泰诺胶囊的做法，以及 2000 年出现的中美史克公司面对 “ PPA 事件 ” 做法值得很多公司借鉴。 8 2000 年 11 月 6日，美国食品与药物监督管理局（ FDA）发出公共健康公告，要求美国生产厂商主动停止销售含 PPA 的产品。中国国家医药监督管理局 (SDA)于 2000年 11月 16日发布了关于暂停使用和销售含苯丙醇胺药品制剂的通知，与美国 FDA 所发健康公告仅隔 10天，并且是以中国红头文件的形式发至中国各大媒体。在 15 种被暂停使用和销售的含 PPA 的药品当中，包含了 中美天津史克
