1、 一、企业营销管理抽样调查 问卷 (9811A)统计结果 智网 :http:/www.ZhiN 本调查问卷发出 230 份，收回 217 份，回收率 94 3，其中有效问卷 181 份，有效 率 83 4。 1请您说明 (1)您的性别 男 68 0 女 32 0 (2)您的年龄 30 岁以下 45.3 3135 岁 30.4 3640 岁 11.0 4145 岁 6.1 4650 岁 3.3 50 岁以上 3.9 (3)您现 在的职务 厂级领导 4.4 销售部领导 6.1 其他部门领导 13.8 销售人员 42.5 内勤人员 33.2 (4)您的学历 大专以上 74.6 中专 16.0 高中
2、8.3 其他 1.1 (5)您的职称 高级 5.0 中级 40.9 初级 40.9 其他 13.2 (6)您的工作年限 5 年以下 35.9 610 年 19.3 1115 年 16.6 1620 年 16.0 2125 年 5.0 26 年以上 7.2 (7)您从事本职工作的年限 5 年以下 47.0 610 年 27.1 1115 年 16.0 1620 年 6. 2125 年 2.2 26 年以上 1.1 2请您回答 (1)您认为营销工作与企业其他管理工作相比较 63.5 处于龙头地位 32.6 同等重要地位 3.9 不如生产、技术工作受重视 (2)企业在制定销售目标时，首先应考虑 77
3、.3 市场需求量 18.8 长远发展规划 2.8 历年增长水平 1.1 内部生产条件 (3)衡量营销体系效益的指标有多种，您认为最重要的指标是 57.4 市场占有率 17.1 资金利润率 11.6 销售增长率 7.2 流动资金周转速度 5.0 销售费用利润率 1.7 人均销售额 (4)您认为影响本企业产品销售量的内部因素主要是 66.3 产品的质量 17.7 产品的价格 12.1 营销人员素质 1.7 售后服务水平 2.2 其他 (5)您认为企业对营销人员考核中，如果缺少哪个指标，就不能充分体现营销人员的业绩 32.0 发展新用户的能力 19.9 销售量 19.3 盈利水平 17.7 回款多少
4、 11.1 销售额 (6)您认为影响营销人员积极性的主要因素是 74.5 销售管理制度不太合理 13.3 市场变化较大，付出较多 12.2 领导者缺乏领导艺术 （ 7）在题销售管理制度中，您认为存在的主要问题是 44.8 销售组织体制不合理 39.2 销售责任制度落实不好 16.0 内部分配不合理 (8)您的企业录用营销人员采取的方法是 55.2 厂内公开招聘，考核后录用 17.7 录用大中专营销管理专业毕业生 16.6 向社会公开招聘业务人员 10.5 其他方式 (9)您认为营销人员 88.9 既懂生产技术，又熟悉营销知识 8.3 必须懂营销知识，但不一定懂技术 2.8 必须懂技术，了解产品
5、性能，不一定具备营销知识 (10)您认为销售部门人员应占企业职工总数比例为多少时销售量最大 50.8 5 10 18.8 10 -15 11.6 15 -20 10.5 5 8.3 20以上 (11)您认为销售部门人员应占企业职工总数比例为多少时利润最大 44.2 5 10 19.9 10 15 19.3 5 10.0 15 20 6.6 20以上 (12)您认为企业销售部门内部，外出营销人员与其他人员比例为多少时工作效率最高 32.6 4:1 23.8 6:1 20.0 10:1 18.8 8:1 5.0 2:1 (13)在当前竞争日趋激烈，市场的变化对企业内部其他管理模式 64.1 影响很
6、大，但能及时调整，使其适应市场变化 25.4 影响很大，生产技术管理部门不能适应，只按原计划进行 10.0 影响 较大，略加调整其计划，并不打乱原来安排 0.5 无太大影响 (14)产品质量与企业营销工作密切相关，您认为产品不合格品率在什么水平上最利于营销工作开展，企业利润最大 76.8 1以内 16.6 2以内 5.5 3以内 1.1 4以内 (15)您认为销售费用占销售额多大比例时，企业销售额最大 28.2 4 6 25.4 2 4 16.6 8 10 13.2 10以上 10.0 6 8 6.6 2以内 (16)您认为广告费用占销售额多大比例时，企业盈利最大 24.8 4 6 19.9
7、8 10 17.7 2 4 14.4 6 8 11.6 2以内、 11.6 10以上 (17)您认为本企业库存成品资金占全部流动资金多大比例时，效益最佳 38.7 20 40 35.4 20以内 24.9 40 60 0.5 60 80 0 5 80以上 (18)目前，企业营销网络存在的主要问题是 39.2 回款不及时 22.1 销售网点分布不合理 14.9 资金占用量过大 14.4 销售人员失控 9.4 销售网点费用较大 (19)您认为自设销售网点的首要功能是 37.0 收集市场信息，为开发新产品服务 25.4，将产品尽可能多地销售出去 24.9 开拓新市场 11.0 做好售后服务工作 1.
8、7 催要贷款 (20)若是联办或联营销售网点，您认为企业应 45.9 帮助其开拓市场 36.4 提供技术指导和服务 13.3 只提供本企业产品 4.4 注入一定数额的资金 (21)随着市场条件的变化，企业营销工作的重点也会变化，为了适应这种情况，您认为企业营销组织机构 53.0 在一定时期内保持不变，每隔 1-2 年调整二次 44.2 应随时进行调整 (22)在您所熟悉的营销管理环节出现失误而 导致营销效益下滑的原因 27.0 内部管理制度不健全 25.4 营销计划失误 19.9 营销人员责任心不强 16.6 领导者个人的管理方式不当 6.1 日常管理活动难以有效控制 5.0 同社会各界关系不
9、协调 (23)您认为营销体系产生风险的主要原因是 55.8 营销战略的失误 40.9 内部管理混乱 3.3 外部环境恶劣 (24)在营销战略失误导致营销风险的诸因素中，您认为起主要作用的是 32.6 营销策略存在严重不足 27.6 产 品方向不适销对路 18.8 对营销战略重视不够 18.2 营销目标制定不当 2.8 其他原因 (25)您认为影响营销体系正常运行的最关键的因素是 54.1 销售体制的合理性 26.0 销售人员状态 10.0 获取市场信息的方法 7.1 销售硬件的保证程度 2.8 销售资金的落实 53.6 适中，与工作任务相适应 21.5 较少，造成工作紧张 12.7 较多，应适
10、当减员 12.2 太少，不能按时完成任务 (27)营销危机是指营销体系重大决策错误使营销体系分化，活动中止。您认为导致营销危机的主要表现为 24.9 市场占有率急剧下降 21.0 合同不能正常履行 14.3 销售人员内部分化、对立 13.9 销售增长率急剧下降 11.6 大量退货 7.6 不能正确对待顾客投诉 6.7 资金周转停止 (28)当合同履约率下降幅度 (原有合同履约率 现有合同履约率 )原有合同履约率 )为多少时，可能导致营销危机 30.4 10 20 25.4 20 30 20.5 30 40 14.9 40 50 5.5 50以上 3.3 lOOk 以内 (29)当销售增长率下降
11、幅度 (原有销售增长率 现有销售增长率 )原有销售增长率 )为多少时，可能导致营销危机 31.5 10 20 27.1 20 30 13.8 30 40 9.9 lOOk 以内 8.8 40 50 8.8 50 12 上 (30)当市场占有率下降幅度 (原有市场占有率 现有市场占有率 )原有市场占有率 )为多少时，可能导致营销危机 29.3 20 30 24.9 10 20 20.4 30 40 11.6 40 50 9.9 10以内 3.9 50以上 (31)当流动资金利润率下降幅度 (原有流动资金利润率 现有流动资金利润率 )原有流动资金利润率 为多少时，可能导致营销危机 29.8 10
12、20 26.0 20 30 16.6 30 40 16.0 40 50 8.8 10以内 2.8 50以上 (32)当资金周转速度下降幅度 (原有资金周转速度 现有资金周转速度 ) 原有资金周转速度 为多少时，可能导致营销危机 28.2 20 30 26.5 10 20 16.6 40 50 15.4 30 40 9.4 10以内 3.9 50以上 (33)您认为对企业营销危 机，是否能建立一种新的管理方法使营销体系达到正常工作状态。 56.9 可能 40.3 一定能 2.2 不知道 0.6 不可能 二、企业营销风险预警管理抽样 调查问卷 (9811B)分析报告 1.调查目的 目前中国许多企业
13、处于计划经济向市场经济过渡之中，由于不适应市场经济，经营出现很大滑波，很突出的问题便是营销活动陷入函境。为了了解目前企业营销的现状，笔者对河北省 40 多家企业进行了抽样问卷调查，这也是有针对性地对企业营销风险进行首次社会调查。 2调查对 象 调查对象主要是企业中从事营销工作的管理者、营销人员、主管领导和其他方面的人员，见表 1-1。共发出问卷 200 份，收回 158 份，其中有效问卷 127 份，有效率为 80.38。 ll-1 调查对象组成情况表 性别 男 81.08% 女 18.92% 学历 大专 以上 中专 高中 其他 76.11% 9.37% 8.85% 5.31% 职称 高级 中
14、级 初级 其他 5.83% 35.92% 48.54% 9.71% 年龄 30 岁 以下 3135 岁 3640 岁 4145 岁 4650 岁 40.54% 30.63% 14.41% 9.01% 5.41% 工作 年限 5 年 以下 610 年 1115 年 1620 年 2125 年 56.76% 31.53% 5.41% 4.50% 1.80% 职务 公司 领导 销售部 门领导 销售 人员 管理 人员 其他部 门人员 6.36% 20.91% 60.91% 8.18% 3.64% 被调查的单位主要有华北制药集团、石家庄电化厂、河北维尔康公司、三五零二工厂、石家庄制药集团等 40 多家企
15、业。企业 的性质既有国营、集体企业，也有中外合资、合作企业，并且行业涉及机械、化工、医药、轻工等十余个行业。因此尽管调查是在河北省范围内，但具有代表性、普遍性。具体情况如表 1-2 所示。 表 1-2 被调查单位情况表 企业 规模 500 人 以下 1000 人 以下 4000 人 以下 8000 人 以下 8000 人 以上 21.30% 22.22% 19.44% 4.63% 32.41% 销售 部门 人数 50 人 以下 100 人 以下 200 人 以下 400 人 以下 800 人 以下 47.75% 6.31% 23.42% 12.61% 9.91% 行业 类型 机械 电子 医药
16、化工 轻工 纺织 其他 3.21% 75.17% 14.16% 1.27% 6.19% 3调查方法 (1)调查问卷的设计。在明确了企业营销风险这个主题后，根据所收集的资料从总体上设计调查问卷的结构，提出问题的方式、措辞、顺序，将调查问卷送交有关专家、同行审阅后，在一定范围内发放。在了解了调查对象的态度和反应后做了部分修改。提问方式采用封闭式提问，即多项选择、顺位法；比较法和等距量表法等等。 (2)调查的方式。调查方式采用 随机抽样调查的方式，并且保证样本量，发放了 2 印份，企业达到 40 多家，可信度较高，回收率比较好。 4调查分析 (1)宏观风险的分析。企业对国际宏观经济趋势和国内宏观经济
17、趋势对企业的影响是认可的，且认为呈正比关系的占 46.43；认为没有影响或影响较小的企业很少，如表 1 3所示。说明环境风险对企业的影响非常大，企业应随时关注宏观经济的走势和变化。 表 1-3 宏观风险调查数据表 题目 A 您认为国际宏观经济趋势（景气或不景气） 选择项目 成正比关系 一般 选择频率 46.43% 40.18% 题目 B 对企业的效益（或发展）影响 选择项目 较小 没有 选择频率 13.39% 0 题目 C 您认为国内宏观经济趋势（景气或不景气） 选择项目 成正比关系 一般 选择频率 62.83% 32.74% 题目 D 对企业的效益（或发展）影响 选择项目 较小 没有 选择频
18、率 4.43% 0 (2)价格风险的分析。对于价格策略的制定，被调查企业既认为竞争对手对本企业的价格变化最敏感，又认为竞争对手对本企业的价格低于竞争对手的行为反映最强烈。但在开拓市场中采取的主要方式为“优质优价，以质取 胜”的达 40.00，如表 1-4 所示。这说明在价格风险上企业认识比较滞后，策略保守，易陷入被动，没有充分认识和利用价格这把武器。 表 1 4 价格风险调查数据表 题目A 本企业在近几年市场开拓中采取的主要方式 选择 项目 薄利多销 优质优 价以质 取胜 全国 统一 售价 先以低价 占领某一 市场面， 地，击败 对手，再 提高价格 对不同市场 面采取不同 营销组合 选择 频率
19、 11.82% 40.00% 7.27% 0.91% 40.00% 题目B 您认为企业产品销量主要取决于 选择 项目 销售 人 数 产品 价格 付款 条件 广告 投入 竞争者 数量 选择 频率 2.06% 76.29% 4.13% 5.15% 12.37% 题目C 竞争对手对本企业的哪种行为最敏感 选择 项目 新产品 高质量 价格 变化 优质 服务 推销 手段 选择 频率 4.76% 1.97% 80.95% 10.48% 1.90% 题目D 当自己产品价格变化到何程度时，竞争对手反映最强烈（要采取行动） 选择 项目 比对手的 价格高 10%左右 与对手的 价格一样 比对手的 价格低 10%左
20、右 比对手的 价格低 20%左右 选择 频率 5.45% 26.36% 37.47% 30.915 (3)市场占有率分析。许多企业已认识到市场占有率的重要性，并且始终盯住最大竞争者。但对提高市场占有 率难以找到得力措施，在调查的对象中顾客忠诚度比较高的仅为 48.57，其他选择高达51.43，如表 1-5 所示。这说明市场巩固不够，要增加顾客转换的障碍和成本，加大对顾客的投入，才能确保其市场占有率和顾客的忠诚度。 市场占有率一旦低于某个数值，企业就相当危险。因此企业要每时每刻盯住市场，保持和扩大市场占有率，关注市场 占有率的变化。 表 1-5(1) 市场占有率调查数据表 表 1-5(2) 市场
21、占有率调查数据表 题目 A 市场占有率低于多少就是比较危险 选择项目 20% 15% 10% 5% 选择频率 21.30% 16.67% 43.52% 18.51% 题目 B 相对市场份额低于多少时就已经危险 选择项目 80% 60% 40% 20% 选择频率 4.67% 16.82% 42.99% 35.52% (4)外欠货款风险分析。企业目前被三角债严重困扰，外欠货款比例大，资金周转困难。其主要原因是为了扩大销售而进行赊销，商业信誉出现严重危机。企业清欠方法多种多样，既有以法律解决的，又有以货抵债、托人找关系的等等，如表 1-6 所示。因此，对企业为了扩大销售采用赊销方法必 须进行控制，对
22、每个客户的信用进行额度控制，进而控制赊销的比例和外欠货款的比例，减少和防止不良货款。 题目 对于企业 选择项目 顾客心理 占有率 顾客情感 占有率 顾客忠诚度 选 择 频 率 非常高 18.87% 14.02% 6.67% 较高 53.77% 40.19% 41.90% 一般 23.58% 38.31% 40.0% 较低 2.83% 5.61% 8.57% 低 0.95% 1.87% 2.86% 表 1-6 外欠贷款风险调查数据表 题目 造成外债货款的主要原因 选择 项目 为了扩 大销售 而赊销 合同 纠纷 客户 赖帐 业务人 员不及 时汇款 有默契 客户 破产 选择 频率 66.0% 2.0
23、% 18.0% 7.0% 7.0% 题目 外欠货款清欠时一般采取的方法 选择 项目 找关系 托熟人 给对方 好处 顺其 自然 通过法 律解决 以货 抵债 选择 频率 25.84% 17.98% 7.87% 21.35% 26.96% 题目 企业销售业务中外欠货款占销售额的比例多少时较合适 （或安全） 选择 项目 1%10% 10%20% 20%30% 30%40% 40%以上 选择 频率 39.09% 41.82% 12.73% 4.55% 1.81% (5)顾客风险分析。顾客风险中的一个重要风险是丢失顾客风险。丢失顾客的原因有许多，其中就有对于顾客的投诉没有加以重视和解决。造成投诉的主要内部
24、原因是产品质量，外部原因是经销商或代理商的责任。但对于顾客投诉是否有利于 扩大市场占有率，目前有两种看法：一种认为顾客投诉与扩大市场占有率呈反比；另一种观点是顾客投诉有利于企业扩大市场占有率。后一种观点认为，通过投诉顾客进一步了解了企业以及企业的产品，企业也更进一步了解了顾客的需求，并且通过服务强化了与顾客的感情和业务交流，有助于市场占有率的提高。但不管哪一种观点，却都认为投诉率不能太高，太高了必然危险。调查数据如表 1。 7 所示。 表 1-7 顾客风险调查数据表 题目 造成客户投诉的主要内部愿意 选择 项目 产品质量 服务部到 位 销售渠道 变化 售 价调整 选择 频率 76.47% 11.76% 3.92% 7.84% 题目 顾客投诉对于扩大市场占有率 选择 项目 呈正比 无关系 呈反比 不太清楚 选择 频率 16.96% 13.39% 62.50% 7.14% 题目 造成顾客投诉的主要外部原因 选择 项目 经销商或 代理商的 责任 ( 过时 ) 不正当 竞争 顾客关心 该企业 顾客的非 分要求 不可 抗力 选择 频率 48.48% 26.26% 7.07% 9.09% 9.09% 题目 当投诉的比率达到多少时就非常危险 选择 项目 1%5% 5%10% 10%15% 15%20% 20%以上 选择 频率 17.76% 47.66% 18.69% 4.67% 11.21%
