1、 - 1 - 企业顾客满意度评价体系建立与实施 摘要：本文就如何识别顾客的需求、建立顾客满意度评价体系、收集评价所需数据信息以及实施顾客满意度评价过程进行分析；讨论了顾客满意度评价信度概念及其分析方法。 关键词：顾客满意度 企业 评价体系 Abstract: Analysis is made on the following processes: identifying the customer needs, establishing the customer satisfactory evaluation system, gathering the data as required for
2、the evaluation and performance of evaluation on customer satisfactory. Also discusses on concept of the credibility for customer satisfactory evaluation as well as the analysis method. Keywords: Customer Satisfactory Enterprise Evaluation System 以顾客为关注焦点是 ISO9000： 2000 族标准的基本原则，已为越来越多的企业所认识、接受，并在质量管
3、理体系转换时纳入质量方针和目标中。识别并通过过程活动满足顾客的需求，开展顾客满意程度评价和分析，不断提高顾客满意度已是企业的主旋律。本文就企业如何建立顾客满意度评价体系并实施进行探讨。 1. 识别顾客需求，确定顾客满意度目标 ISO9001： 2000 标准强调将满足顾客 1的需求和期望，作为组织的根本追求。顾客的需求和期望包括明示的、隐含的、应该满足和能够满足的、当前和未来的。了解和确定顾客的需求和期望是顾客满意的 先决条件。 1 本文顾客仅指 ISO9000： 2000 标准定义中组织外部的。 - 2 - 识别顾客需求的过程可能是投标、报价等活动过程，也可能是市场调查、竞争对手分析、水平对
4、比等过程。另外，产品有关责任规定、法律和法规要求以及强制性标准中，也可能包含顾客隐含的需求和期望。 识别到顾客需求后，应根据企业的实际技术水平、所处的内外部市场环境、企业长远目标和当前目标，确定企业满意度目标，目标值一般以略高于现有水平为佳。 企业的质量目标如已包含顾客满意度目标，则应根据识别到的顾客需求对其进行适宜性评价，必要时进行修订。 2. 建立顾客满意度评价体系 顾客满意度评价模型，对评价的有效性和信度有较大的 影响。企业应认真分析组织自身的特点、产品的特殊性、建立与本企业相适宜的顾客满意度评价模型。 首选将顾客综合满意目标分解为若干个分目标，并通过分项满意度指数予以反映。不同的企业分
5、解分项 /类型也不同。一种典型的顾客满意分项 /分类如图 1。 顾客综合满意 质量 交付 服务 价格 灵活性 其它 图 1 顾客满意分项 /分类 - 3 - 不同的顾客对企业分项要求和需求各异。要科学地对其满意度进行测评，就需恰如其分进行顾客分类，以充分反映出顾客对分项（如质量）的重要性和满意度。 依据顾客与本企业的关系可把顾客分为购买本企业产品的人或团体，为本企业提供零件、材料、设备、模具等的供应商，本企业的资 金提供者，其它关注方（政府部门）、潜在顾客（意向合作单位、参观团体）。 依据企业经营活动过程，一般可将顾客分为中间顾客、外部顾客、竞争者顾客 2。 本文以建筑施工企业为例，依据建筑施
6、工企业的经营活动过程，将顾客作如下分类，供参考。 中间顾客：指建筑施工总承包商或分承包商，其又将所承建工程的一部分或全部分包给本企业。 外部顾客：指管理和使用建筑产品的个人或组织及其授权代表（如业主、房地产开发商）。 竞争者顾客：指本企业参加竞标，但未中此标的工程项目的业主或与本企业有合作意向的组织。 无论选择哪类标准对顾客进行分 类，其分类方式必须与本企业自身的施工特点和运作方式相适应。 不同类型的顾客对企业产品不同分项的重要性不一样，其期望不同，认知质量不同，对企业提供的产品和服务的感知效果不一样，这就决定了其认- 4 - 知质量与感知质量的不同，使满意度呈现出不同的层次，因此必须通过加权
7、系数反映不同类别的重要度。例如建筑施工企业的顾客以团体为主，开拓市场、工程投标团体高层领导或中层领导具相对的决定权，他们带有企业行为，其满意度较大地影响着建筑施工企业市场的占有率。因此，确定满意度加权系数充分考虑到顾客团体领导的作用。 满意度分项、顾客分类以 及顾客对分项 /分类的重要性，共同构成了顾客满意度评价体系。 3. 建立维护顾客数据库 顾客是满意度的信息源，建立典型、全面的顾客数据库，是顾客满意度评价的基础。企业根据自身的规模、工艺特点以及其运作方式，按照顾客满意度评价体系中分类建立顾客数据库。要定期增加新顾客，删节那些不必要的顾客，维护顾客数据库。确保顾客满意度评价信息准确、具有较
8、高的信度。同时为企业与其保持长期的沟通奠定基础。 4. 建立顾客沟通渠道 企业策划并建立一个有效和高效地倾听“顾客声音”的渠道，使得对顾客满意度的评价具有可操作性。 一般情况下，企业的沟 通渠道网络如图 2。 5. 顾客满意度评价实施 顾客满意度数据是开展评价的基础，因此，这些数据是否具有代表性、能否如实地反映顾客真实意见，就显得尤为重要。仅仅依靠日常与顾客沟通收集到的数据信息进行分析顾客满意度是不全面的，还需要依据企业的具体2 质量专业理论与实务（中级） 中国人事出版社 - 5 - 情况、经费等，随机抽取合适的顾客样本。同时，根据顾客满意度评价体系，有针对性地设计问卷问题，全面收集顾客满意有
9、关的数据信息。 收集方法一般有顾客投诉、与顾客直接沟通（如座谈会、个人访谈、电话访谈、顾客论谈）、问卷与调查、专门团体、行业研究活动、各种媒体的报告等。以上方法可采用一 种或多种相结合。 总公司 /集团公司 顾 客 纽带 正式会议 高层专题会议 专项活动 非正式会议 小范围专题会议 接口间不定期会议 现场 交流 (口头 ) 传真 电话 通讯件 信函 传递单 备忘录 电子邮件 文件 会议* 电话 网络 协议 传真 分公司 /子公司 - 6 - 收集方法应与随后采用的信息分析方法（如采用统计技术的层次法、重要度矩阵比较法等）与分析频次相互适应，以免收集到的信息与采用的分析方法、频次不相适，致使得到
10、的顾客满意度指数失真。 根据数据信息收集的方法进行问题设计应充分考虑以下方面： a. 使接受的人觉得“轻松友好” b. 问题设计做到问所必问 c. 每个问题只限于一个主题 d. 问题简洁明了、易于理解和容易回答 e. 易于操作 问题可采用封闭型、开放型、对比型等方式或多种方式联合使用。无论采用何种方式，从问题获得的结果应便于量 化，并转化为顾客满意度对应的分值及刻度。衡量顾客满意度时常用等级刻度类型，如五等刻度表、七等刻度表、十等到刻度表、 100 点刻度表等，一般多采用五等刻度表 3表 1。 表 1 顾客满意度五等刻度表 刻度 满 意 度 分值 期 望 1 很不满意 0 大大低于期望 2 不
11、满意 40 在期望之下 3 一般 60 符合期望 4 满意 80 超出期望 5 很满意 100 大大超出期望 根据企业的实际状况，可采用如层次法、重要度矩阵比较法等信息分析方法，并按顾客满意度评价体系，确定分项顾客满意度和综合顾客满意度 。 图 2 企业沟通网络图 - 7 - 6. 顾客满意度评价的信度分析 顾客满意度评价，实际上是顾客对企业的产品 /服务质量的一种“态度”的测评，属于心理测量范畴。测评中得到的“数值”是否准确、可靠地反映了顾客的“态度”，应进行可信度分析，确保企业对顾客不满意方面采取的措施与顾客的期望一致。可以利用数理统计方法，对收集到的数据信息进行可信度分析 信度分析 4。
12、 可接受的最小信度系数值以何者为当，是许多研究者最为关注的，莫衷一是的问题。有些学者则定在 0.80 以上，如学者 Gay（ 1992）等，有些学者则认为在 0.70 以上，如 DeVellis（ 1991）、 Nunnally（ 1978）等。学者 Gay（ 1992）认为，任何测验或量表的信度系数如果在 0.90 以上，表示测验或量表的信度甚佳 5。笔者认为，信度系数在 0.90 以上信度较高；信度系数在0.800.90 之间信度可接受；信度系数在 0.750.80 之间信度较勉强，根据施工企业的具体情况，在条件允许，尽量修订收集数据的方法或重新设计问题；信度系数在 0.75 以下不可接受
13、，企业应修订收集数据的方法或重新设计问题。 满意度信度分析通常采用样本差异检验法和克朗巴哈 信度系数法，企业可根据具体情况和需要选择采用。下面举例 说明其用法。 6.1 样本差异检验法 在不长的时间内，对相同的顾客对象，采用相同的问题进行重复测评。对于两次测评的结果进行比较分析，来估计测评的信度。 对问卷中每一问题，对 n 位顾客进行测评： 3 美 Richard F.Gerson,Ph.D. 著衡量顾客满意度 4 吴明隆 SPSS 统计应用实务 中国铁道出版社 - 8 - 第一次得分为 X1 ， X2 ， Xn 第二次得分为 Y1 ， Y2 ， Yn 用 Zi=Yi- Xi构作一个新样本（
14、i=1， 2 ， n）计算 然后进行假设检验： a. 建立假设 原假设 H0：二次测评之间无显著差异； 备择假设 H1：二次测评之间有显著差异； b. 确定显著性水平 （一般可取 =0.05 或 0.1）； c. 使用 t 检验，计算检验统计量 d. 查检验显著值 t /2（ n-1）； e. 作判断 当 t t /2（ n-1）时，在水平上显著，拒绝 H0、接受 H1，则有 1-的把握断言二次测评之间有显著差异，反之则无显著差异。 结论是无显著差异时，该项目测评 在显著水平上 信度高，反之在 显著水平上 信度低。 6.2 克朗巴哈 信度系数法 克朗巴哈信度系数的计算公式： 其中 K 表示问卷
15、中问题的数目， 2i 为第 i个问题得分的方差， 2T 为总得分的方差。 例 表 2 中给出了工程交付后工程维修顾客满意度的问题得分的均值与方差（为计算方便以五等刻度计分），如总得分方差为 2T =19.1582 表 2 工程交付后工程维修顾客满意度的克朗巴哈 信度系数计算表 维修满意度 平均值 标准差 方差 接听维修电话态度 4.3121 0.7180 0.5155 5 21111,1 ZZSZnZ ininni i21211TKiiKKnSZt / 0- 9 - 约时上门维修及时性 4.0220 0.9197 0.8458 维修人员的技术水平 4.1410 0.7416 0.5500 维修
16、人员的工作态度 4.5021 0.8357 0.6984 工程回访的及时性 3.9524 0.9123 0.8323 投诉处理 4.3202 0.9868 0.9738 Ki i1 2 4.4158 代入公式得 结论：交付后工程维修顾客满意度的评价有较高的信度，能可靠、准确反映顾客的态度。 7. 结束语 总之，在买方市场条件下，满足顾客需求和期望成为企业生存和发展的基本条件。企业只有结合自身经营规模、行业特点、本企业的运作方式，抓住顾客满意度评价过程中重点与难点 建立顾客满意度评价 体系、收集顾客满意度数据，合理运用统计技术对顾客满意度作出中肯、准确的评价，不断提升顾客满意度，持续改进，在新经济时代才可能处于不败之地。 9234.01582.19 4158.4116 611 212 TKiiKK
