1、 第 1 页 共 6 页 中文实施 公共营销： 如何 提高企业竞争力 公共关系指企业与其客户群或潜在客户之间的互动。这种互动可以采取各种形式，其中包括商业展览、市场推广、客户关系倡议等活动，以及企业在与公众互动方面所做的其他努力。 公共关系：新营销？ 公共关系也是一个包罗万象的术语 向传媒（小众杂志、行业期刊、报纸、广播和互联网）散播有价值的信息，以期获得公众注意的行为。无论是大企业还是小企业，要想最大限度地提高潜在销量，公共关系项目都应该是其成熟有效的营销计划中不可或缺的一部分。 不管企业销售的是产品还是服务（或者两者兼而有之 ），巧妙的公关计划可带来巨大的回报，而其预算不一定很高。通常说来
2、 当然也有例外 公共关系项目的花费比投放广告要少，作为企业营销活动的锦上添花之举最为有效。 广告支出通常包括文案、美术或摄影创意费、模特费用，以及在购买媒体（印刷媒体、电视、广播、互联网、广告牌等等）的支出发生之前就累积起的其他费用。相比之下，公关项目（其成本可能更低）可以对公司产品或服务的既有及潜在客户产生重大影响。有效的公关项目可以增加销量，使企业获得竞争优势，并最终改善企业的盈利状况。 但公共关系还有另一个同等重要的方面。当公 司陷入困境（比如第 2 页 共 6 页 中文实施 产品召回、重大的产品责任诉讼、破产或可能对公司造成损害的其他情况）时，有效的公共活动可以最大限度地减少乃至消除负
3、面影响。在这些情况下，公共关系经常被称为“危机管理”。 许多大的广告公司近期收购了一些全球性的公关公司，或在其内部建立起提供全方位公共服务的部门。这一趋势反映出公共关系在营销方面的重要性已经相当于传统广告。 有效的公共关系可取得的成果 以下是成功的公关部门可取得的一些积极成果： 吸引公众的注意，并提高公司在竞争性细分市场的能见度。 激发公众对公司产品或服务的兴趣和 热情。 为公司推出的新产品或服务“造势” 当人们开始谈论公司时，口口相传往往是一种理想的广告形式。 增强公司的公信力，并美化其形象。 化解潜在的危机，当危机发生时，最大限度地减少可能造成的损害。 公共关系和宣传 具有新闻价值的公关活
4、动或事件，可以起到宣传公司的效果。但这项活动或事件必须要告知媒体。告知的方式通常是，向目标媒体发布新闻或发送新闻稿（其措辞可相互替代）。 第 3 页 共 6 页 中文实施 具有新闻价值的活动包括： 推出新产品或服务； 某个管理人员的晋升或退休； 某个工厂或零售店的开张或关闭； 并 购新公司，或出售子公司； 公司赞助（承担全部或部分费用）某个慈善或募捐活动； 为大学提供奖学金资助； 演示功能复杂的新产品（例如，配备新应用程序的手机）； 为老人、小孩、退伍军人或其他特殊群体提供免费服务，以提升对公司的关注度，向潜在客户介绍公司； 与特定业务有关的竞赛； 与特定业务相联系的特殊活动（比如，书店可以承
5、办名作家的新书发布会）； 不管是什么企业，都可以采用某种方式，举办有创意的公共活动吸引媒体的注意力。 不会获得关注的活动 销售活动并非公共关系举措，不可能获得媒体曝光。 无论销售活动采取何种方式推广（清仓销售、降价销售、破产销第 4 页 共 6 页 中文实施 售、租约到期销售等等），最好通过广告的方式来宣传，因为媒体编辑在大多数情况下不会把这些活动视为新闻。 撰写新闻稿与联系媒体 描述既定公共活动的新闻稿件，可以由企业内部的某位正式员工撰写，也可以雇佣公关咨询师或公关公司提供这项服务。 如果新闻稿要由外部的公关咨询师或公关公司来撰写，公司可以邀请几家机构进行竞争性的价格投标。聘请外部咨询师或机
6、构处理新闻发布事务有这样几个好处： 由专业 写手撰写的新闻稿，会包括所有相关事实，措辞简练，没有拼写错误，语法正确 充分阐述了公司，引发接受方的注意和兴趣。 专业公关咨询师和公司的业务经理通常与媒体有接触，他们知道应该向何处发送新闻稿。 一旦新闻稿写就之后，预先决定应该向何处发送。电话联系目标媒体，获得相关编辑的姓名、电邮地址和电话号码。与公司相关的题材 高管晋升、新产品发布、新店开张或其他类似的事件 应该递送给商业版编辑。 与公司无联系的题材，诸如赞助慈善活动或竞赛，应该发送给都市版或专题版编辑。包括网站在内的所有媒体都有负责类似 职能的编辑。新闻稿应该依据上述标准，通过邮政服务体系进行发送
7、，还可以用电子邮件作为补充。 第 5 页 共 6 页 中文实施 危机管理 有时，公司会陷入困境。诸如产品召回、产品责任诉讼、罢工、政府勒令关闭或破产等严重问题，或许会损害受影响公司的形象。 处理这些问题的公关专家（也被称为危机管理者）提出了如下建议： 尽可能早地应对媒体和公众。不要阻挠事实的发布。拖延的时间越长，就会对公司的形象造成越大的伤害。 公司发言人必须完全坦诚地应对媒体和公众。媒体最终将揭示对事实的任何扭曲或删减 这是他们的工作。 不要掩盖任何事实。 媒体最终将揭露被遮掩的任何事情 这也是他们的工作。 如果需要的话，聘请能干的法律顾问。 结论 理解公共关系原则，并经常应用这些原则的公司，或许享有不善于公关的对手所不具备的竞争优势。具有战略意义的公关活动能够带来诸多有益成果：提高销量，增加客户数量，可以让公众持续谈论一个经常被媒体正面提及的公司，让公司在客户和潜在客户眼中保持一种光辉的形象。 第 6 页 共 6 页 中文实施 公共关系还有许多其他的方面、复杂性和微妙之处。本文仅仅是对公共关系的艺术和技巧的一般性介绍而已，我们还可以随处找到许多有用的材料。
