1、 1 购 物中心商业规划思路 希望你所建设的购物中心独具特色，希望你所运营的购物中心业绩持续上升？这是商业地产投资企业目前最关注的话题。 目前业界比较流行的一个词语叫做 “ 规划先行 ” ，这也已经被证明是购物中心要成功的一个基本要点。 笔者非常认同商业地产投资商从拿地开始便要进入商业规划的观点，个人以为这是一个购物中心未来运营成功的关键所在。 而在近日看到戴德梁行购物资产管理部经理的发言，也谈到了这一点，他表示：建好购物中心之后，才开始对购物中心进行管理，这个时候已经太晚了，正确的做法应该是在 设计的时候就对它进行很好的，各种各样的准备（规划），如果不这么做，在未来运营的时候一定会遇见很多问
2、题。 而商业规划需要考虑哪些问题呢？ 根据笔者多年参与制作商业地产项目可行性报告的经验，不论是国内的商业地产投资商也好，或者是国外的投资机构，我们在报告中经常需要分三大部分去做分析，分别是项目分析、项目定位、收益分2 析。 项目分析 项目所处市场状况分析 首先，就是关于位置的问题，即我们零售常说的选址。在很多可行性报告里，我们用了大量的篇幅去介绍该项目位置的特殊性、便利性、优越性，无非就是说明这 个地址在目前或者未来是可以吸引大量人流的，具有广泛影响力的。在介绍位置的问题上，我们需要较多地去考虑交通因素（城市主干道、车站、地铁以及停车场）、周边建筑因素（包括居民区、写字楼、酒店以及其他配套设施
3、），这些都需要用详实的数据来说明。 其次，就是关于人流的问题，刚才已经说了选址是为了说明可以吸引人流，所以人流是非常重要的因素。商业运营需要考虑四个流，包括人流、物流、现金流和信息流。人流是最重要的一个环节，这是因为未来运营必须非常清晰地去考虑商圈内的消费力和消费总量，包括对未来消费总量的预测，对于投资机 构来说，商业场所的运营是必须需要人气来带动的，消费的最终点始终是要落到消费者身上，所以对于人流的考虑一直是所有与零售相关的机构考虑最多的问题。 其三，就是商圈的问题。现在中国的每个城市，都已经在关注商圈的概念。一个购物中心，虽然影响力可能会辐射到更远，但也必须考虑商圈因素，所处的商圈的消费力
4、以及周边竞争商圈的影响力都是3 需要考虑并提出解决方案的。如同人流因素一般，商圈内考虑的因素包括城市规划、交通影响力、商圈内消费力等等，可以作为评估的数据可以有城市人均 GDP、居民住宅价格、写字楼租赁价格、汽车拥有量等 等。 第四，竞争对手的问题。购物中心的运营过程必然要归入商业，所以竞争对手的存在与运营能力是要正视的，一个购物中心的投资是巨大的，需要运营的时间也是长久的，竞争对手在本区域的营运业绩如何、营销策略如何、远期规划如何，都是需要考虑的问题，而潜在的竞争对手和未来即将出现的竞争对手也是在思考上不可遗漏的部分。针对竞争对手的各项策略，在规划时必须提出解决方案。 项目定位 即项目的规划
5、与营运策略 首先，购物中心的建筑特点和功能规划是必须考虑的。购物中心的建筑特点会受到比较多的限制，如因为城市规划影响到建 筑的外观、入口的布局，所以对建筑特点的把握，势必会影响到购物中心功能的规划。在这点上，必须依靠丰富零售经验的团队来完成，功能规划要兼顾到建筑的特点。 其次，商品定位和组合规划。依据此前对商圈、人流、交通等因素的分析，必须做出符合目消费者需求和竞争形式的商品定位以及组合规划，定位中高还是高，或是全客层，将吸引哪些主力店，这些组4 合具有什么特色，符合哪些需求，都是需要考虑的。在这些考虑中，最大限度地表现运营理念，针对你的目标消费群，在规划上的综合考虑，从而让投资方信任你的运营
6、实力是很关键的。 第三，休 闲娱乐规划。在国外投资机构看来，购物中心需要较多的休闲娱乐成分，这样才能确保运营的成功，事实证明，目前在国外、台湾和香港地区，购物中心都非常注重娱乐成分的补充，甚至将其娱乐项目做为主体组成部分来考量。这一点已经成为众多投资机构认为项目是否具备可持续发展的一个重要因素，比较科学的来说，一个购物中心内应该具备二至三个娱乐项目，用于休闲的面积要超过 20%。 第四，关于经营管理策略，目前中国有很多地方的商业地产项目是不考虑到整体运营和管理的，只注重前期的 推广，在销售或脱手后便不去理会后期的运营，这种现象是不健康的。购物中心也是一个零售场所，作为投资方来说更注重的应该是投
7、资的回报和产业的增值，所以优秀的经营管理才可以满足投资方的需求。一个优秀的购物中心，必然有一个优秀的商业管理团队在其中负责长期的持续的运营。将经营管理策略全面展示出来，才能让投资者放心。 收益分析 合理化预估长久效益 首先，购物中心的投资与回报分析必须建立在合理化的基础上，在做收益分析的时候必须符合正常零售运营实际。一些运营管理团队5 为了能说服投资方开展项目，往往在数据上做些技术处理， 取其高不取其低，将预期效益大大提高。但是在国外的投资机构来看，他们更多的是注重合理化回报，他更关心的是业主如何去考虑承租方以及消费者这三者之间的关系，他们希望看到三者之间的持续发展，消费者的需求逐渐被培养起来
8、，承租方的业绩持续上升，业主的收入逐步提升，项目的价值持续增长。 其次，需要制定长期的商业计划。一个购物中心的运营比如是长期的投资与回报过程，根据运营的目标，并进一步细分到营业、财务、促销、行政管理目标，是否可以实现长期盈利，是否可以实现收支相抵，这些都应该体现在商业计划当中。所以在收益分析中往往 需要对五年、十年的收益进行测算与分析，包括投资回收期、经营收入预测、经营现金流等等多方面都需要详细的数据。 其三，实际证明。在进行商业规划中，为了证明规划是可实现的，我们必须做一些实际行动来用于证明是可行的。根据以上项目定位与分析，寻找合适的目标进行意向性的洽谈，并取得对方的支持和认可，以此文件来做
9、为商业规划的补充将有利于说服该规划的合理性。所以在一些项目需要对外融资的时候，我们就需要出具较多的租赁合约或意向合约，用于说明该项目的投资价值。 以上是进行商业规划必须去考虑的一些因素。 6 但规划毕 竟只是规划，随着环境发生变化，也会出现众多的之前没有预料的问题，于是就要不断对原计划进行检验、修订、核查与评估，以此来适应变化。 最后，需要说明的一点是，购物中心的商业规划是一项科学的工作，中国商业地产开发近两年因为项目出现过多，导致人才紧缺，所以目前有太多非规范操作，许多地产投资机构在没有任何商业运营的基础上，进入商业地产领域，动则开发数十万平方米的购物中心，更为可怕的，他们不相信专业的力量，
10、往往按照地产运作模式，采取短线操作，以短期销售铺位的形式来获取非正常的利润。 笔者此前曾经见识过一个开发商， 用非专业人才来进行规划，结果对方拍脑袋进行了初步规划，再将此规划发给一些人士进行咨询，根据不同的回答进行不断的修正。很显然，该规划明显缺乏核心理念在其中，无法保证到未来运营的成功。这些做法都是不可取的。 一个优秀的购物中心项目必然是符合城市规划需要，符合合作伙伴（入驻品牌）的需求，也符合社区居民（消费者）的需求，所以，在购物中心的规划与运营过程中，专业的管理团队是必要的也是必需的。 7 附： 购物中心项目商业规划大纲： 项目分析 宏观经济分析 零售市场分析 城市规划情况 项目 地段分析 交通情况 分析 周边建筑分析 周边居民收入分析 目标商圈分析 竞争对手分析 项目定位 项目建筑特点 人流动向安排 商品定位 组合规划 8 经营管理策略 重要营销规划 目标消费者与应对 目标租赁品类和对象 区位规划与管理模式 休闲娱乐规划 收益分析 收入增长率 租客流失率 折现率 经营期收入预测 经营期现金流量 投资回收期 前十年平均资本回报率 附录：租约或意向书
