1、 东东 方方 通通 信信 集集 团团 有有 限限 公公 司司 企业战略规划流程手册 安达信（上海）企业咨询有限公司 2 目 录 第一章 企业战略规划概览 3 第二章 诊断与分析 5 第一节 外部分析 5 第二节 内部因素分析 21 第三章 形成战略 34 第一节 愿景、使命和价值观 34 第二节 企业战略目标与衡量指标 36 第三节 主要战略 38 第四章 战略实施计划成文与执行 45 第一节 制定实施计划 45 第二节 执行实施计划 48 第五章 战略评估与改进 49 第一节 战略评估与控制 49 第二节 战略改进 50 3 第一章 企业战略规划概览 1. 企业经营战略定义 企业经营战略是指
2、通过系统化和全面化的商业规划和实施，以加强企业的竞 争地位的指导方针。 2. 进行企业战略规划的主要目的 剖析企业外部环境 了解企业内部优势和劣势 帮助企业迎接未来的挑战 提供企业未来明确的目标及方向 使企业每个成员明白企业的目标 拥有完善战略经营体系的企业比没有该体系的企业有更高的成功机率 4 3. 战略制定的基本框架 制定战略的通常步骤是先进行企业外部分析，了解企业所处的宏观环境和市场行业环境，包括市场规模与潜力、行业发展趋势、客户和竞争者状况等；然后通过价值链分析、业务组合分析等模型分析企业内部能力，结合与竞争对手的标杆比较，得出自身的优劣势；在综合分析内外部环境 之后，明确企业发展的战
3、略方向以及市场定位，并辨析自身资源存在的差距，由此制定出企业整体战略。通常为保证总体战略的实施，还需要制定出战略行动计划，保证资源，并以一定的评估方式进行监控和调整。 战战 略略 形形 成成 企企 业业 目目 标标 愿愿 景景 、 使使 命命 和和 价价 值值 观观 评评 估估 和和 控控 制制 特特 定定 战战 略略 执执 行行 实实 施施 计计 划划 外外 部部 环环 境境 分分 析析 市市 场场 /行行 业业 分分 析析 全全 球球 最最 佳佳 借借 鉴鉴 诊诊 断断 成成 文文 执执 行行 评评 估估 战战 略略 改改 进进 主主 要要 成成 功功 因因 素素 内内 部部 因因 素素
4、分分 析析 东方通信集团有限公司 第二章 第一节 索引号 版本号 2000 5 第二章 诊断与分析 第一节 外部分析 1. 外部分析定义及范围 外部分析即指对诸多影响企业的行动方向、采取的经营手段，以及更基本的组织结构和内部流程的外部因素进行分析。外部因素通常包括：宏观外部环境与市场及行业环境，因此外部分析可分为宏观环境分析和市场及行业环境分析。 1.1 宏观环境分析 宏观环境即指 产生于企业操作范围之上，不受企业运营状况影响的因素。进行宏观分析时通常应了解以下因素： 政治环境 通常包括国际关系、对经济发展的态度、产业发展政策、政治不确定性等；这些因素不仅会对公司和产业的发展产生直接影响，而且
5、会通过影响供应商、客户等对生产企业产生间接影响。例如：美国轰炸中国驻南斯拉夫使馆事件影响了中美关系，直接导致联通暂停 CDMA 项目，因此影响企业在 CDMA 资源投入的决策。 经济环境 通常包括产业结构、经济增长、市场利率、人民生活水平、消费倾向等；经济环境的各种因素对于公司运营会产生影响，例如：中国人 均收入持续增长，消费能力随之增长，为移动通信设备行业提供了广阔的前景。 法律环境 通常包括政府优惠政策、行业进入限制、从事行业的具体资质规定等。以上因素将直接影响企业是否能够进入运营并获得盈利。例如：中国企业如果想进入手机生产领域，必须向国家申请许可证； 东方通信集团有限公司 第二章 第一节
6、 索引号 版本号 2000 6 文化环境 通常包括文化氛围、民众教育程度等；文化环境的特点会影响市场消费者的生活方式，以及对产品和服务的需求和期望，造成其消费行为的改变。例如：在中国手机产品日渐成为一种消费性产品乃至于时尚的标志，年轻人成为手机消费的主流。 科学技术环境 通常包括社会总体 科技水平、科技发展趋势等。这些方面的变化会对影响产品生命周期以及研发技术发展趋势。例如：宽带通信和移动互联网技术发展，会影响企业加强技术研究，以增加产品竞争力。 1.2 市场及行业因素分析 市场及行业因素是指能够影响企业的竞争行为和在特定行业中的获利性因素，进行市场及行业分析时通常应考虑以下因素： 市场供需状
7、况 包括市场规模大小，市场细分状况，以及市场增长趋势和潜力；这些因素的变化会导致企业调整生产规模或扩大及消减产品线。例如：中国手机用户正在以 39的年增长率快速增长并将于 2004 年达到 2.21 亿。所以手机市场将 会很大，公司如果想在手机市场占的一席之地，就必须加强公司在手机方面的能力。 行业发展趋势 包括行业增长现状、行业的增长趋势、以及行业增长原因等；行业发展趋势因素的变化会影响企业选择是否进入该行业，以及决定进入该行业的确定时间。 行业特性和结构 东方通信集团有限公司 第二章 第一节 索引号 版本号 2000 7 包括行业进入壁垒、买方侃价能力、供方侃价能力、市场竞争激烈程度等；行
8、业特性及结构因素将直接影响企业进入行业的可能性及盈利的可能性。 消费者行为 包括客户群分类、主要消费领域、产品购买决定过程、主要考虑因素等。消费者的购买行为将影响到企业的投资、产品设计、营销等关键性经 营活动；例如：目前大部分手机用户集中于 1.2 亿大城市和沿海省市，销售量占总销量的 50%，因此在这些区域投入更多资源是加强手机生产的竞争力的必要手段。 竞争对手 了解竞争对手的基本情况及其经营特点、成功因素、经营策略方向等情况，可以预知各竞争对手在一定范围内的战略行动倾向，同时对于企业自我分析和未来经营有一定的借鉴意义，可以指导企业作出更具针对性的竞争战略。通常进行竞争对手分析时应着重考虑如
9、下因素： 竞争对手基本背景 包括经营历史、投资者背景、主要服务的地域范围、分公司状况及员工基本数量等因素；通过了解这些基 本背景，可形成对竞争对手的基本认识，从中可能探寻出竞争对手的经营策略根源，为进行深入的竞争对手分析提供基础。 竞争对手经营概况 包括竞争对手市场定位及目标市场、客户群、主要提供的服务或产品、价格等因素；通过了解经营概况，企业可有针对性地分析竞争对手的经营特点，发掘其经营成功的因素和原因，了解对手的主要强项和弱项。 东方通信集团有限公司 第二章 第一节 索引号 版本号 2000 8 竞争对手未来目标及发展方向 包括竞争对手的经营目标、战略走向及决策过程中考虑的主要因素，通过这
10、些因素的分析，可预测对手对其目前经营状况和财务状况的满意度，其是否将改变自身战略及其应变其他公司战略变 化的反应，甚至于其母公司是否会支持其行动，这些分析一方面可以为企业在决定自身未来的发展方向提供借鉴，另一方面可有助于制定出更长远的竞争性战略。 竞争对手对自己和产业的假设 这种认识，会对竞争对手的行为有很大的影响。错误的假设会给我们很好的契机。例如：当对手对产品的顾客忠诚度估计过高，对我们采取的刺激性降价措施不以为然，在发现丢失了一大片市场时才反应过来，那么主动权就在我们手里了。 替代品 进行替代品分析时应考虑价格、毛利率、功能、技术发展、主要生产厂家及生产动因等因素；分析目前市场上的替代品
11、及替代品生产厂家 有助于企业作出产品发展方向的重要决策，例如：手机替代寻呼机是大势所趋，则在寻呼机领域应当考虑收割战略。 2. 外部分析具体步骤和方法 2.1 通过市场调查进行原始信息收集 进行外部分析的前提是需要掌握以上提及的各类必要的信息，其本身必须是准确的、可量化的。以下就外部分析所需要的信息及相应的分析方法作详细说明。 2.1.1 外部分析所需的信息 东方通信集团有限公司 第二章 第一节 索引号 版本号 2000 9 信 息 用 途 相关政策法规信息 运营资质 运营法规 外部环境法律环境分析 行业基本信息 市场细分 竞争状况 主要参与者 市场细分、竞争对手、供方侃价能力分析 行业增长信
12、息 增长率 增长形式 决定因素 行业发展趋势 行业竞争状况 类型 来源 比率 规模经济 竞争对手分析、行业特点分析 互补产品、替代产品信息 替代品分析 客户信息 客户基本背景 购买行为特点 买方侃价能力分析 竞争对手信息 基本信息 经营管理状况 产品特点 市场份额及市场细分 营销策略 增值服务 强项弱项 战略发展目标 竞争对手分析 供需状况分析 供应商信息 供应商数量 供应商供货情况 供应商供货价格 供方侃价能力分析 分销商信息 分销商数量 分销渠道覆盖面 行业结构和特点 东方通信集团有限公司 第二章 第一节 索引号 版本号 2000 10 2.1.2 信息收集方法 通常信息收集方法 包括调查访谈和出版资料收集两种，针对不同的信息和对象可以采用不同的收集方法，通常二者应该同时进行，互相补充。 调查访谈 调查访谈有助于调查者和被访者之间进行更直接的交流，调查者可以更快地辨明问题，但缺点是需要进行一定的事前安排工作，同时调查访谈的对象也较难选择准确，而且需要占用调查者和被访者的时间，限制性因素较多。通常进行访谈的基本方法如下： 选择访谈对象，包括参与产业的竞争者；与产业紧密相关的供应商、分销商、顾客；与产业有联系的服务组织，如科研院校；产业观察者如金融分析家、政府机构等对象
