1、服务营销规划 服务营销规划是对服务企业战略行为的谋划。服务企业与有形产品企业一样，其成长过程必然经历幼稚期、成长期、成熟期和衰退期等几个发展阶段。要保证服务企业的健康而迅速地成长，就必须对企业行为进行理性的、长远的、整体的谋划。服务企业千姿百态，就各个企业的个性而言，其战略方针的选择和营销组合的安排会有差别；但就其共性而言，服务企业选择战略方针及进行营销组合配搭方式则是有一定之规的。本章研究的正是服务企业具有共性的规划方式。 （一） 服务营销规划程序 1、服务营销规划的程序 服务营销的 决策者在确立了明确的营销理念后，就要把理念转化为行动，将营销的构想付诸实现，这是一个系统过程，这个过程由九个
2、步骤组成，见图 5-1： 图 5-1 服务营销规划程序 营销规划过程可分述如下： 从外在环境及组织内部收集信息。 确认企业的主要优势和弱点、外在机会和威胁（ SWOT分析）。 确定成功营销 要素的基本假设。 设定公司的市场目标：主要依据已获得的信息、对各种假设和既定策略所作的 SWOT分析。 设计详细计划和方案以实现目标。 衡量完成目标的进度，必要时检讨并修正计划。 服务营销规划程序与产品营销规划程序有相似之处也有区别，图 5-2 可以显示出来： 2、服务营销规划的内容 服务营销规划包括以下内容： （ 1）企业目标 确定企业目标是企业制定明确战略的重要组成部分，企业有了明确的目标，才会有明确的
3、方向，才会产生内在的驱动力。目标的设置包括以下方面 ： A、市场地位 服务产品的销售额； 企业所占的市场份额； 服务质量应达到的水平； 服务拓展的可行性。 B、创新目标 服务营销方式上的创新； 服务营销手段上的创新； 服务营销理念上的创新。 C、生产率水平 服务劳动效率； 资本产出率。 D、资源开发利用 建筑物、设备的利用率； 技术开发目标； 原材料和部件成本的减缩。 E、利润率 利润及利润率的预期； 利润的使用与扩大投入； 风险奖励； 吸引新资本。 F、管理者的业绩和发展 管理者业绩的目标与具体指标； 管理者培训、学习和晋级； 管理者。 G、职工的业绩和态度 职工业绩的目标和指标； 职工服务
4、态度规范。 H、公共责任 对社会发展和公益事业的贡献； 对社会生态环境保护的贡献。 企业目标有的可以通过量化的方法来体现。例如，一个银行表达其企业目标可以这样： 利润 到 2005 年 盈利翻一番。 增长 到 2002 年年收入增加一倍。 创新 每两年开发一个新的服务项目，而且，它将占用启用后两年内至少 10%全部销售年收入。 形象 提升知名度和美誉度，到 2005 年知名度提升到 50%，美誉度提升到 30%。 服务 增加咨询和延伸服务的附加值，到 2005 年年总收入由 15%增长到 25%。 员工 新增员工 20%，综合素质提高 20%。 （ 2）态势考察 态势考察是对企业所处的环境、内
5、在条件和发展态势的评审和分析。 A、营销评审 营销评审的目的是收集所有必要数据从而确定如何在所选择参与竞争的每个营销细部获得成功。数据收集包括两类：企业外部环境的评价和内部评估。这些数据与现有情况和未来可能发展趋势相关联。为营销评审所做的分析分类如图5-3： 营销评审包括对图 5-3 所列 4 个分类的综合全面和有系统的考察和分析。在每一个分类中还可以再次划分为若干个细目。 例如，经济变量可以划分为通货膨胀、收入、价格、存款、贷款限制等。 B、 SWOT分析 SWOT分析的目的是把营销评审中有意义的数据分出来，从而发现必须通过怎样的管理才能最佳地满足在所选择的每个市场的各个环节内顾客的需要，识
6、别那些对企业营销战略形成和实施有潜在影响的趋势、力量和条件。 C、关键假设条件 关键假设 条件的目的是从态势考察角度辨别那些对营销战略的成败至关重要的因素。具体包括： 国内生产总值的变化； 经济形势； 预计需求水平； 通货膨胀率； 利率变化；等。 对关键假设条件的变化，企业要制定应急的方案，以保证原有规划的顺利实施。 （ 3）战略选择。 （ 4）营销组织。 （ 5）实施方案这是对企业实施营销规划的具体时间安排和订活动纲要，以及每一阶段要达到的目标的统筹性的、粗略的、具体的安排。（见表 51） （二）服务营销战略的选择 1、服务营销战略分析 服务营销战略是指服务企业为了谋求长期的生存和发展，根据
7、外部环境和内部条件的变化，对企业所作的具有长期性、全局性的计划和谋略。服务营销战略是企业在组织目标、资源和它的各种环境机会之间建立与保持一种可行的适应性的管理过程。营销战略被认为是最佳管理七要素（战略、结构、系统、作风、技能、人员、价值观）之首。制定营销战略实质上就是根据情况选择做最恰当的事，“做恰当的事比恰当地做事更为重要 ”。 服务营销战略分析是制定营销战略的重要组成部分和先决条件。其分析方法可采用 SWOT（ Strength、 Weakness、 Opportunity、 Threat），此法即是对服务企业的内因分析（优势 S、劣势 W）、环境分析（机会 O、威胁 T），从而确定应选择
8、的战略方针的方法。 表 51 某公司导入 CI实施推广活动进度表 优势（ S）是指能使企业获得战略领先并进行有效竞争从而实现自己的目标的某些强而有力的内部因素和特征； 劣势（ W）则与其相反。服务企业的优劣势分析一般围绕下述问题展开： 企业在行业中的地位； 企业的资本状况及融资渠道； 企业的目标市场顾客的信赖度、忠诚度； 企业服务产品进入市场的难易度； 企业竞争对手的状况； 企业决策者、管理者、员工素质； 企业与社会有关部门的关系； 企业服务产品开发空间的大小等。 机会（ O）是指企业营销行为富有吸引力的领域，在这一领域中，该企业将拥有更多的发展空间和优势。威胁（ T）则是指环境中对企业不利趋
9、 势所形成的挑战，面对这些挑战企业若不采取趋利避害的营销决策，则会导致企业市场份额的被侵蚀。服务企业的营销机会与威胁分析一般围绕以下问题展开： 是否有新的商机或新的竞争对手入侵； 是否创新替代服务产品或被替代服务产品所取代； 国际、国内市场的变化是否有利于服务企业的环境； 各类环境的变化对服务企业的发展是利还是弊； 企业的定位是否得当等。 服务营销战略分析可用图 5-4 显示： 图 5-4 表示，服务企业制定营销战略时，可将企业的内因（优势、劣势）和外因（ 机会、威胁）进行综合分析，形成上述四象限简图，分别表示不同的战略选择。其中： （ SO 战略）即扩张性战略，企业内部拥有优势，而环境又提供
10、了机会，这是理想的最佳状态； （ ST 战略）即分散化战略，企业内部拥有优势而外部则受到威胁，关键在于善于运作； （ WO 战略）即防卫性战略，内部条件已处劣势，但外部环境尚有机会，企业要趋利避害； （ WT战略）即退出性战略，企业内部处于劣势，而外部又处于威胁状态，要果断撤离。 扩张性战略可以采取以下具体措施： 外延扩张式，即扩大目标市场范围 和领域，增设服务网点，拓宽服务渠道，扩大营销队伍； 图 54 服务营销战略分析图 内涵积累式，即通过技术改进、成本降低，以追求高收益率； 资本营运式，即通过资本营运，实行特许经营、兼并、联合等方式加以扩张。 分散化战略主要是采取多元化战略，多元化战略包
11、括同心多角化、水平多角化、跨领域 多角化等。分散化战略的目的在于分散营销风险。是采取关联性多角化还是非关联性多角化要依据企业的情况而定，不能不顾前提认定孰优孰劣。 防卫性战略的最主要的举措是不断利用环境提供的市场发展机会，引入创新机制，不断推出新的服务产品，淘汰陈旧过时的服务产品。 2、服务营销战略类型的选择 服务营销战略同产品营销战略一样，共有两种战略可供选择： （ 1）总成本领先战略 总成本领先战略是一种内涵积累式战略。其内容是：通过降低成本的努力，使成本低于竞争对手，以便在行业中赢得总成本领先的优势，获得高 于行业平均水平的收益。 实施总成本领先战略必须具备三个基本前提条件： 服务产品的
12、品质相同； 企业资金实力雄厚； 服务功能相同。 实施总成本领先战略可以采取以下途径： 调整企业资产结构和服务产品结构； 压缩费用，减少支出； 改善分销渠道和促销措施； 在高成本、劳动密集型的活动中实现自动化。 总成本领先战略具体表现为： A、特色经营战略 特色经营战略亦称为差异性战略。其内容是：通过企业形象、产品特色、客户服务、技术特点、 客户网络等形式，努力形成一些在全行业范围内具有特色的东西，使用户建立起品牌偏好和忠诚。 特色经营战略的企业必须具备以下前提条件： 强大的市场营销能力； 创造性的眼光； 服务方面享有声誉； 拥有传统的优质技能； 销售渠道的合作伙伴强有力的合作。 B、集中化战略
13、 集中化战略亦称为专业化战略。其内容是：企业将全部资源集中使用于最能代表自身优势的某一技术、某一市场或某一品牌的服务产品上并取得成本领先优势。这既是企业逐渐分离成许多独立的子企业的过程， 也是同类服务由生产趋向集中的过程。 集中化战略的实施必须具备以下条件： 市场需求具有较大规模并具有明显的不同的顾客群； 服务特点适宜于专业化经营； 适合于按标准化管理的企业。 集中化经营的积极意义在于：资源的相对集中能保证成本领先优势；活动范围的缩小促使企业采取科学管理方式；企业经营方向和目标十分明确，风险较小。其局限性在于，企业竞争范围狭窄，企业的应变能力削弱。 （ 2）多角化战略 多角化战略亦称为多元化战
14、略。其内容是：一个企业同时经营两个以上行业的服务产品的市场经营战略。多角化经营是在企业内部各项功能高度分化和专业化并拥有协调方式的情况下而采取的分散风险的战略。 实施多角化战略的前提条件是： 所有服务产品都处于市场生命周期的同一阶段； 所有服务产品都是风险产品或滞销产品； 所有服务产品都存在对某种资源的严重依赖。 （三）服务营销组合 1、服务营销组合的七要素 服务营销组合是服务企业依据其营销战略对营销过程中的七个要素变量进行配置和系 统化管理的活动。 营销组合是为了便利管理者控制所有的变数条件并使之系统化，因为这些变数会影响到市场交易。服务市场营销组合的形成过程，大致与其他型态的市场相似。其过
15、程主要是：（ 1）将产品分解成部份或细节组合；（ 2）将各细节组合调整成为营销组合。 每一公司所采用的独特营销组合应随条件（如需求水平、服务提供的时代）的变化而变化，营销组合过程也是随着变动的市场状况和需求不断修正和调整其构成要素的。不可避免地，营销组合的各种不同成分之间，会有所重复且相互关联。因为在做决策时，考虑组合中的一项内容，不可能不考虑 到它对其他组合项目的牵制和影响。见表 5-3： （ 1）产品 服务产品所必须考虑的是提供服务的范围、服务质量和服务水准，同时还应注意的事项有品牌、保证以及售后服务等。服务产品中，这些要素的组合变化相当大，这种变化可以从一家供应数样菜色的小餐馆和一家供应各色大餐的五星级大饭店相比较之后看出来。
