1、企业 竞标央视 “黄金时段 ”大型活动策划案 本案例在以下几方面提供了有益的经验： 1、 政府部门组织本地区、本行业企业集体开展全面市场竞争； 2、 新闻媒体通过策划大型社会活动有效提升自身形象，拓展生存空间； 3、 企业与新闻媒体合作开展大型社会活动，以较小投入争取较大收益。 内容： 1997 年，市场竞争从某种意义上讲进入了品牌较量的时代，中央电视台连续三年开展的黄金时段广告竞标活动，已成为一个通过权威的国家媒体进行总体形象战略，展示地方经济实力、张扬企业文化色彩的舞台。作为一家处于相对落后的西部地区的地方 媒体，怎样才能抓住机遇，完成为企业服务、为地方经济服务的社会使命呢？ 鉴于内地西部
2、地区的企业与沿海企业相比整体实力悬殊、信息闭塞、观念落后、需求分散、行动迟缓的劣势，只有聚零为整，才能众志成城；只有依靠政府与全社会的支持，形成企业的团队合力，才能有效与沿海优势企业相抗衡。作为地方强势媒体，我们采取了以下策划思路，协助政府和企业，卓有成效地参与了中央电视台的黄金时段竞标 这次全国大舞台的品牌较量，受到了广泛的好评： 挖掘新闻热点，聚焦社会关注 导入行政支持，转变政府职能 整合弱势群体，打造强势军团 实施多 种策略，应对复杂局面 1996 年，四川在中央电视台的广告投放额排全国 8 位，与四川的大省形象不相称，这反映出四川企业的盆地意识。华西都市报作为新兴的都市报媒，有责任、有
3、义务抓住历史的机遇，帮助四川的企业竞标中央电视台的黄金时段，推动四川经济实现重大跨越，同时实现自身价值。我们通过一系列的公关运筹与组织工作，成功策划并组织实施了 “ 四川名牌黄金之路 ” 组团竞标大型活动。为大幅提升全省名牌产品的整体竞争力，跨越盆地意识，开拓全国市场，起到了极其重要的推动作用，同时也大大增强了华西都市报与省内优势企业的凝聚力、 亲和力。 案例： 华西都市报作为新兴的都市报媒，有责任、有义务抓住历史的机遇，帮助四川企业参与全国范围的品牌竞争，推动四川经济实现重大跨越，同时实现自身价值。 1996 年，四川在中央电视台的广告投放额排全国 8 位，与四川的大省形象极不相称，反映出四
4、川企业较浓厚的盆地意识。不改变这样的封闭落后意识，四川经济就不可能冲出盆地，走向全国，走向世界。为大幅提升全省名牌产品的整体竞争力，跨越盆地意识，开拓全国市场，我们通过一系列公关运筹与组织工作，帮助四川的企业竞标中央电视台的黄金时段，成功策划并组织实施了 “ 四川名牌黄金之路 ” 组团竞标大型活动。同时也为增强华西都市报与省内优势企业的凝聚力、亲和力起到了极其重要的推动作用。 竞标就是竞赛，参加全国性的竞标，面对沿海发达地区的强大实力，相对弱势的企业怎样才能有所作为？怎样才能通过竞标打破浓厚的盆地意识，唤醒四川企业的品牌竞争意识？我们以推动地方经济发展为己任，以极大的政治热情、严密的科学态度和
5、高度的求实精神，策划、发起并组织四川企业集体参加竞标，一举打破四川军团的弱势形象，取得有目共睹的成效。 整个活动分为四个阶段。 筹备阶段： 四川企业整体实力较弱，品牌竞争意识较差。 既然单打独斗肯定难以占上风，为什么我们不可以组织一个 “ 四川军团 ” ，集合团队的力量来参加竞标呢？ 创意产生，面临困难重重。华西都市报要把行业繁多、商战激烈的各企业集合在一起，形成一个强大的 “ 四川军团 ” ，尤其要把那些同行业的竞争对手组合起来，共同挑战全国市场的行业伙伴，是一项非常庞大、非常棘手又非常敏感的系统工程。我们首先组织版面，围绕中央电视台黄金时段广告竞标活动，开展了一系列宣传报道，回顾 1996
6、 年的竞标，分析中标带来的社会和经济双效益，总结经验教训，重点对比广东等沿海企业，尤其是当时的山东酒业通过 “ 秦 池 ” 、“ 孔府 ” 等龙头品牌夺标中央电视台标王，带动其知名度与市场占有率以惊人速度增长的典型案例，从而引起全省各界的广泛关注，为四川军团的集合竞标作好了充分的舆论铺垫。紧接着，报社有关领导与省经贸委等政府相关部门进行了接洽与磋商，得到了政府的大力支持，把组织四川企业积极参与竞标中央电视台黄金时段广告作为当时政府职能转变的重要措施之一。报社与政府部门共同向省委、省府领导进行了专项汇报，并得到了充分的肯定，四川省副省长王金祥对本次活动作出了重要指示和专项要求，省市各级政府、各行
7、业主管部门对 “ 黄金时段广告竞标 ” 引起了 充分的重视，报社一家的积极性，变成了政府、行业主管部门、企业和全社会大家的积极性，从而有力地推动了 “ 四川名牌黄金之路 ” 的进程，使之成为全省企业界和人民群众共同的大事。 组团阶段： 在对省内企业实力和市场情况进行了全面摸底后，根据报纸的特征和强势， “ 四川名牌黄金之路 ” 策划方案正式出台。组团工作正式开始。由于多数四川企业对中央电视台的竞标活动情况不甚了解，了解的企业又认为自身参与央视广告时段的竞争没有胜算的可能，因此在客观上对四川名牌冲击央视黄金时段的行动表现出一种不关注、不积极的态度。对次我们安排了一系列宣传 报道。 10 月 9
8、日，华西都市报在头版头条以 “ 四川名牌冲击黄金广告 ” 为栏题，刊发了 “ 组团竞标 ” 的消息，同时对此次活动的意义、阶段、组委会的组成等情况进行了集中报道 “ 四川名牌黄金之路大行动 ” 正式启动 京城擂台盛邀蜀中英豪 即日起征集企业组团参加中央电视台广告竞标 从 10 月 10 日到 10 月 31 日，又连续发稿 30 篇，多角度、多层面地详细报道了组团竞标的目的、参团办法及有意在央视上露面的四川企业战前准备情况，同时还有针对性的组织了省内知名企业负责人进行座谈，共商 “ 竞标 ” 大计，在 21天的时间里，来自医药、电子、 轻工业、酒类等行业的十余家省内名牌企业正式报名参加 “ 四
9、川军团 ” 。 由于报名参团的企业经济实力和产品特点各不相同，一些企业资金实力有限，难以独立承担高额的广告费；有的企业又因产品自身定位要求其促销力度的强弱在一年中分布不均。针对这些企业，我们提出了 “ 组合竞标法 ” 、 “ 借势龙头法 ” 、“ 倒数第一法 ” 、 “ 多种时段法 ” 等多个方案，受到了企业的普遍赞赏，从而成功吸引了如 “ 琪达 ” 制衣公司、前锋电子股份公司等企业的加盟。 为进一步推动 “ 黄金之路 ” 活动的纵深开展，我们又与中央电视台取得了联系，力邀其台长助理、广告部主任、竞标总 指挥谭希松前往成都与四川企业家们共商“ 竞标 ” 。 10 月 28 日，本报联合活动组委
10、会成员 四川省经贸委、省名牌战略宣传促进会与四川部分企业代理，以及专程来蓉的谭希松一起召开了 “98 黄金时段广告招标四川片区座谈会 ” ，并批准由本报所属的华都广告公司全权代理四川企业参与竞标。 11 月 3 日，在与企业反复商讨之后， “ 四川军团 ” 正式宣告组成。其成员单位是 “ 长虹电器 ” 、 “ 艾丽碧丝 ” 、 “ 地奥制药 ” 、 “ 恩威公司 ” 、 “ 迪康制药 ” 、“ 中汇制药 ” 、 “ 华联制药 ” 、 “ 彩虹电器 ” 、 “ 琪达制衣 ” 、 “ 沱牌曲酒 ” 、“ 阳公果汁 ” 、 “ 锦电 VCD” 等 11 家企业为主的竞标团队。参与竞标的企业正式与华都
11、广告公司签署了授权委托书。 和以往相比，此次四川企业参与竞标的规模更大，范围也更广，其中一些对广告需求量不大的企业因为参与组合竞标，也有了在中央电视台 “ 亮相 ” 的可能。同时，对部分因广告行业限制或自身营销策略考虑不参与黄金时段投标的企业，如“ 四川蓝剑 ” 、 “ 成都前峰电子 ” 、 “ 五粮液 ” 、 “ 泸州老窖 ” 、 “ 成都全兴 ” 、“ 重庆雨水 ” 等也通过本次活动的推动，认识到增强企业广告意识的重要性而报名参加了 “ 竞标观摩团 ” ，一起前往京城助阵。 实施阶段： 11 月 5 日， “ 四川名牌黄金之 路 ” 拉开帷幕， “ 四川军团 ” 启程赴京。 首创组合竞标先
12、例的 “ 四川军团 ” ，受到了京城众多新闻媒介的重视。新华社、经济日报、中华新闻报等新闻单位记者专赴 “ 川军 ” 驻地，中央电视台、北京电视台、香港凤凰卫视等也做了专题采访， “ 四川军团 ” 成为京城各家媒体关注的焦点。 对比沿海发达地区企业的经济实力和广告意识，初次亮相的 “ 四川军团 ” 面对着竞争对手的强大冲击。硬拼不行，怎么办？通过对竞标情况的分析，我们决定剑走偏锋，以巧制胜。 11 月 8 日，竞标开始。 首先我们选取了竞标意识强的 “ 中汇制药 ” 担任首发，并夺下一个 5 秒 标版；其次安排实力不逊对手的酒类企业以强制强，成功拿下 3 个非黄金时段；最后由志在夺标的 “ 四
13、川迪康制药 ” 火拼 “ 爱多 VCD” ，虽然迪康未能最后胜出，但夺标大战所上演的惊心动魄一幕，已足令四川企业声名大震。 11 月 9 日，连夜的苦战后，我们向报社发回了竞标现场的新闻稿件。华西都市报在头版和二版以消息、通讯、特写、花絮、图片等形式全面、详尽地报道了竞标的盛况以及 “ 四川军团 ” 的竞标结果。 竞标结果： “ 中汇制药 ” 、 “ 艾丽碧丝 ” 、 “ 雄起酒业 ” 、 “ 五粮春酒 ” 、 “ 沱牌酒 ” 等五家企业榜上有名。未中取黄金时段标版的企业和部分观 摩企业也在中央电视台购得了其它时段的广告版位。 总结阶段： 竞标结束后，为交流经验、找出差距，我们组织 “ 四川军
14、团 ” 与竞标企业双雄 广告爱多 VCD 策划部长、步步高公司总经理在京进行了对话。围绕新闻媒体如何更有力地推动地方经济发展，现代企业 如何把握广告策略等问题进行了讨论和交流。一致认为，新闻媒体应肩负向社会传播最新信息，为企业开阔眼界的使命，而作为内陆省份的四川企业切实需要树立现代广告意识，通过积极参与竞标等商业活动，提升企业的社会形象。座谈会后，未能购买到黄金标版的四川琪达制衣公司，立即委托华都广告公司购买了中央电视台非黄金时段的广告，他们认为，“ 黄金之路 ” 使 “ 琪达 ” 上中央台的时间提前了两年，从而使之成为全国名牌的时间也可能相应提前两年。 利用媒体的传播优势，我们对本次活动进行
15、了全程策划、新闻报道和关注。对参与 “ 黄金之路 ” 的每一个企业，先 后发表专访、消息、评论、会谈纪要、新闻照片 70 余篇，近 20 万字，形成了良好的舆论氛围。以至于业界有这样的说法： 1997年的中央台竞标有两个轰动：一是标王、二是四川军团。 解释： 1997 年 “ 四川名牌黄金之路 ” 之所以能取得超出预期的成功，主要得益于以下四条关键性措施： 一、挖掘新闻热点，聚焦社会关注 作为新闻媒体，一切活动都围绕着提高自身的生存力、竞争力，而聚焦社会关注的新闻热点，引领舆论潮流，则是媒体提高自身的生存力、竞争力最基本的武器和手段。 1997 年，中央电视台一年一度的黄金时段广告竞标活动即将
16、拉开 序幕。我们以敏锐的政治嗅觉和精明的经济触觉认识到：这是新一轮中国名牌的大竞技、品牌广告的 “ 全运会 ” 。此前，四川企业已有好几家进京投标，但由于实力相对弱小，缺乏精心策划，相互间毫无关联，单打独斗各自为战，故只有中了标的涪陵太极药业通过随后的媒体报道，才为大家所知悉；至于四川企业的竞标战果，则实在惨不忍睹。审时度势，我们深感基于四川经济的背景和四川企业的实际需求，依托万众瞩目的央视全国性大平台，只要精心策划，精心组织，就一定能打一场漂亮仗，在促进地区经济腾飞的同时，有效提高华西都市报自身的社会和经济地位。 统一认识后，我们组织版面，围绕中央电视台黄金时段广告竞标活动，开展了一系列宣传
17、报道，回顾 1996 年的竞标，分析中标带来的社会和经济双效益，总结经验教训，重点对比广东等沿海企业，尤其是当时的山东酒业通过 “ 秦池 ” 、 “ 孔府 ” 等龙头品牌夺标中央电视台标王，带动其知名度与市场占有率以惊人速度增长的典型案例。从而引起全省各界的广泛关注，为四川军团的集合竞标作好了充分的舆论铺垫。 二、导入行政支持，转变政府职能 “ 皇帝不急太监急 ” ，舆论动起来了，竞标活动的主体 企业界却反应冷淡。 华西都市报只是新闻媒体，仅靠媒体的 舆论宣传，力度和作用都十分有限。经过反复研究，我们决定将导入政府的支持作为突破口。于是，报社有关领导与省经贸委等政府相关部门进行了接洽与磋商，统
18、一了思想认识，把组织四川企业积极参与竞标中央电视台黄金时段广告作为当时政府职能转变的重要措施之一。报社与政府部门的合作意向确立后，立即向省委、省府领导进行了专项汇报，并得到了充分的肯定与支持，四川省副省长王金祥对本次活动作出了重要指示 “ 此活动对提高四川名牌产品在市场上的影响意义重大，望组织相关企业有目的地参与，以最少的投入取得最佳的经济效益和社会效益。 ” 省市各级政 府、各行业主管部门对 “ 黄金时段广告竞标 ” 引起了充分的重视，将其看作中国名牌瓜分国内市场、拓展国际市场的 “ 竞技大比赛 ” ，全国众多名牌企业把参与广告竞标角逐作为塑造形象、展示实力的最佳机会，而许多默默无闻的潜在品
19、牌也通过积极介入这一活动声名鹊起，走向全国。因此，竞标不仅是身处商海的企业家们关注的焦点，也成为各级地方领导、政府部门、新闻媒体、学术机关、甚至寻常百姓讨论的热门话题。这表明中国市场经济的发展在世纪之交已进入了一个名牌竞争、形象制胜的新时代。名牌的多少不仅成为衡量一个地区经济实力的重要标志，而且塑造名牌 的战略尤其是通过权威新闻媒体进行的总体形象战略已成为振兴区域经济发展目标。各级政府和各行业主管部门的积极参与，有力地推动了 “ 四川名牌黄金之路 ” 的进程。 三、整合弱势群体，打造强势军团 通过调查摸底，我们掌握了四川企业大致处于三种状态： 一是盆地意识，坐井观天，对中央电视台黄金时段广告竞
20、标活动的重要意义视而不见，缺乏危机感和紧迫感； 二是消极情绪，认为竞标是全国性强势企业的 “ 专利 ” ，自身势单力薄，参加竞标充其量不过是替别人垫背； 三是缺乏信心，担心参加竞标消耗企业的元气，付出大量人力、物力、财力、精力，最后一 无所获，白费力气，反而产生负面作用。 针对四川企业的实际情况，我们精心策划了组团竞标的 “ 四川名牌黄金之路 ” 活动。并且按计划在华西都市报头版头条以 “ 四川名牌冲击黄金广告 ” 为栏题刊发了 “ 组团竞标 ” 的消息，同时对此次活动的方案、策略、组委会等情况进行了报道。 一石激起千层浪。消息发出的当天，就在四川企业界引起了强烈反响。一些有实力、有知名度的企
21、业纷纷打探关于组团竞标的详情。紧接着，又连续发稿 30 篇，多角度、多层面地详细报道了组团竞标的目的、参团办法及有意在央视上露面的四川企业战前准备情况，同时还有针对性的组织 了省内知名企业负责人进行座谈，共商 “ 竞标 ” 大计，在 21 天的时间里，来自医药、电子、轻工业、酒类等行业的十余家省内名牌企业正式报名参加 “ 四川军团 ” 。 四、实施多种策略，应对复杂局面 面对企业高涨的热情，能不能、怎样才能打好这场 “ 竞标 ” 的硬仗，真正帮助企业走出 “ 四川名牌黄金之路 ” ，为此我们以冷静的态度、科学的精神，组织企业深入开展了战前的各项准备工作。 为了作到知己知彼，我们通过有关渠道，邀
22、请了中央电视台台长助理、广告部主任、竞标总指挥谭希松来成都，介绍竞标的背景及有关情况，介绍兄弟省市区及各行业企业的优劣势情 况，与四川企业家们共商 “ 竞标 ” 大计。我们还与本报联合活动组委会成员 四川省经贸委、省名牌战略宣传促进会、四川部分企业代理机构，以及专程来蓉的谭希松总指挥一起，专题召开了 “98 黄金时段广告招标四川片区座谈会 ” 。针对竞标的各项规定、要求，兄弟省市区及四川企业的实际情况，精心提出了以下三项主要策略： 组合竞标法 就是把根据产品自身特性需要，而将在不同的特定季节期进行营销活动的企业组合在一起，让他们组合起来购买一个全时段，然后再根据各自所需进行分时购买，使 “ 黄
23、金段位 ” 的广告实现传播效果的最大化。这种切合企业实际 需要的竞标方法受到了企业的欢迎，从而使一些原本不打算在中央台做广告的企业如四川琪达制衣公司、希望集团也纷纷表示愿意与兄弟单位组合起来共同夺取一个标牌。 借势龙头法 即在争夺需要几家企业中标的同一时段时，不要去争取成为出钱最多的一家，而要极力争取成为既中了标，又是该时段中出钱最少的一家。借势行业龙头，贴近广告，贴近销售，与巨人同行。 倒数第一法 就是在整个黄金段位中 “ 名不落孙山 ” ，出钱最少，但所中标版仍在黄金时段。力争使四川相对弱势的企业以最小的代价，跻身中国名牌产品行列。 以上三项策略得到各级领导的高度 评价，也得到竞标企业的广
24、泛认同，使竞标企业进一步增强了信心，谭希松总指挥对四川企业的名牌意识感到 “ 令人振奋，出人意料 ” 。对策划的 “ 集团进军 ” 、 “ 组合竞标 ” 方式深表赞赏，认为这个策划有气魄，讲究战略战术，充分表现了四川企业的精明和理性。在后来的实际竞标中，四川军团灵活运用三项策略，取得了令人满意的战果。 纵观 “ 四川名牌黄金之路 ” 的全过程，我们深深感到：作为一张以服务企业、服务生活为已任的都市生活报纸，在市场的经济浪潮中，应当而且必须利用自身的信息优势、网络优势、读者优势，用超出版面以外的公关活动，多手段、多形 式地为公众、为地方企业服务。华西都市报积极主动介入经济生活，组织四川企业入京竞
25、标，充分吸引了政府、媒介和大众的目光。同时对政府、对地方经济发展是一种有效支持，对企业的经营观念、宣传意识是一种良好引导，对全民的名牌意识培养也是一种潜移默化的促进。我们随后组建了 “ 四川名牌黄金之路俱乐部 ” 、 “ 名牌沙龙 ” ，协助企业开展营销活动，邀请专家帮助企业进行形象宣传、广告推广策划，使企业树立全国大市场的观念，以此全面地推动了四川名牌战略的实施。四川省副省长邹广严在总结会上讲：企业创名牌是市场经济的需要。企业创名牌，抓质量 ，也要抓广告，这需要新闻界与企业界加强联合。四川企业以团队组合的方式走向全国，把 “ 四川军团 ” 的大旗举起来，打出去，其意义已远远超过了企业中标数量
26、本身。 我们在竞标过程中所策划并成功采用的组合竞标法等，不仅使四川企业认识到广告的重要作用，同时提高了企业进行整体营销策划的意识。许多竞标的四川企业在广告宣传上不再肓目跟风，而是根据企业实力、产品定位、市场潜力确定自已的广告定位和时间段。如 “ 长虹 ” 不争标王，而加速企业扩张， “ 琪达 ” 落标后选购非黄金时段， “ 锦电 ” 选择多个频道等，都表现出四川企业通过竞标活动而形成的理性 和冷静。 “ 四川名牌黄金之路 ” 活动是一次收获巨大的四川经济崭新形象、四川企业品牌战略的推广战役，对于培养和树立四川企业的品牌意识、策划意识和广告宣传意识，是一次生动的 “ 现场教学 ” 和实际演练。许多企业就是在本次活动的鼓舞下，真正走上了品牌建设的 “ 黄金之路 ” ，同时也使我们的华西都市报成为助推企业成长、凝聚企业情感的一面旗帜
