1、 企业营销人员素质测评方法 企业营销人员素质测评是企业人员测评的一部分，它是在特定的工作中，按照一定的标准，采用科学的方法，实事求是地评价营销人员的品行、业绩、能力、态度、个性，以确定其综合素质的管理方法。营销人员素质测评的目的在于通过对营销人员全面综合的测评，判断他们是否称职，并以此作为人力资源管理的基本依据；切实保证营销人员的报酬、晋升、调动、培训开发、激励、辞退的科学性。 本文选择 S 企业营销人员为实例，对其进行素质测评。 S 企业是一个制造汽车的中型国有企业，在我国经济体制改革初期，原企 业销售人员直转，营销人员是没经过甄选、测评上岗的，人员素质参差不齐。为了适应激烈市场竞争的需要，
2、提高营销队伍的工作绩效和销售业绩，将适合的人放在适合的岗位，对不适合岗位的人员进行培训和开发，因此，通过素质测评为 S 企业营销队伍配置合格的人员。 一、营销人员素质测评的指标确定 根据营销人员的工作要求确定其测评的指标要素，并分解出可评价因素，如图 1 所示。二、营销人员素质测评方法 本文对 S 企业营销人员素质测评采用深度访谈法。这种方法的信度和效度较高，基本能反映被测人员的素质状况。深度访谈就是测评者与被测评者直接交谈，了解被测评者素质状况、专业知识、工作能力与个性特征等情况，从而完成对被测评者适应职位的可能性和发展潜力的评价方法。 1深度访谈方法介绍如图 2 所示。 2根据营销岗位的工
3、作要求，确定其深度访谈问题类型如图 3 所示。 3深度访谈结构化问卷 (1)请简单介绍你 本人的经历 (你在 S 公司工作了多久了？都从事过什么工作？来 S 公司以前做过什么？ ) 测评要点：基本经历；知识背景；综合分析 (逻辑思维 ) 估计时间： 5 分钟 (2)请介绍一下你所在分公司区域的业绩、销售和市场情况，你近期的销售业绩下降了是什么原因？上升了是怎么做的？ 测评要点：专业知识、责任感、进取心、组织协调 估计时间： 15 分钟 (3)你所在的地区今年的市场开发是怎样进行的？明年有什么打算？ 测评要点：专业知识、计划性、权属感 估计时间： 10 分钟 (4)你觉得要提高销售业绩，可以采取
4、哪些方法？ (如果投入费用作促销、广告，没有这笔钱怎么办？如果总部一定要求完成指标如何？ )测评要点：专业知识、进取心、责任感、组织协调 估计时间： 10 分钟 (5)估计明年的市场份额，最好的情况能达到多少，为什么？需要什么努力？ 测评要点：计划性、组织协调、综合分析 估计时间： 5 分钟 (6)在你的大客户出现销售异常时，你会采取什么样的措施？ 测评要点：风险意识、应变力、责任感 估计时间： 5 分钟 (7)如果全国汽车的市场份额在好转，你所在地区反而在下降，你该怎么办？ 测评要点：专业知识、进取心、组织协调、责任感、应变力 估计时间： 5 分钟 (8)你手下有多少业务人员？你怎么鼓励他们
5、做好销售，完成销售指标？ 测评要点：组织协调、人际交往 估计时间： 5 分钟 (9)如果 S 公司陷入了困境，你认为该怎么办？ 测评要点：计划性、综合分析、风 险意识 估计时间： 8 分钟 (10)中国加入 WTO 后，你认为对中国的汽车行业有什么影响，对 S 公司有什么影响？ 测评要点：综合分析能力、专业知识 估计时间： 8 分钟 (11)国外的一个汽车厂家所产汽车原定的售价是 6000 美金一台，实际销售时只卖到 4000 美金，为什么？ 测评要点：综合分析能力、专业知识 估计时间： 5 分钟 (12)如果你所在地区的汽车在降价促销，而 S 公司总部要求保持其市场定位，你又要完成指标，你该
6、怎么办？ 测评要点：权属观念、专业知识、计划性 估计时间： 5 分钟 4深度访谈结束后，测评者填写评分表见表 1 所示。 5.深度访谈总结 (1)访谈历时两周半， 51 名被测人分为 9 个小组，前两周为每周 3 组，每组 6 人，每半天测试 2 人 (测试时间为每周一、三、五全天和二、四、六上午 )，最后 3 组为每组 5 人，从第三周开始，周一至周三每天上午测试 2 人，下午测试 3 人。 (2)访谈进行顺利，被测人员绝大多数都能较积极配合回答问题，和主试人进行较好的双向交流。对极少数配合不太积极者，主试人通过各种类型问题的交叉提问考察了所要测评的因素。 总结：深度访谈进行顺利，测评者在评
7、价中剔除年龄、经历、经验影响对被测评者各项因素进行独立客观的评判，测评的结果是可信的。 三、营销人员素质测评权重分配方法 对 S 企业 营销人员进行深度访谈测评时，主要是从管理素质和业务素质两方面进行的，管理素质和业务素质都包括 10 种要素，即组织协调能力、综合分析能力、人际技巧意识、权属观念、专业知识、风险意识、计划性、责任感、进取心、应变能力，只是它们各自的权重不同。为避免相关性的影响，管理素质和业务素质只对权重大的前 6 个要素进行计算。具体计算方法见表 2、表 3、表 4 所示。 根据表 2 和表 3 的计算对权重进行调整确定最终权重见表 4。 为避免相关性的影响，对管理素质和业务素
8、质各取权重大的前 6 个因素进行最后分析。四、营销人员素质测评结论 通过对 S 企业营销人员素质 测评综合分析得出如下结论： 1对 S 企业营销人员进行素质测评，了解本企业营销人员的综合素质状况，进行合理的职位安排，把合适的人放在合适的岗位上，可以提高企业的市场竞争能力。 2由于营销人员素质测评要花费一定的时间和费用，企业在测评之前要进行充分的准备，安排好营销人员的时间，以保证测评工作的正常进行。 3根据营销人员不同职位的工作要求，设计不同的指标要素，并根据指标要素设计不同权重，有利于提高素质测评的科学性。 4.企业营销人员素质测评深度访谈法分别测试人员 素质的不同层面，综合计算分析测评人员素质，其信度和效度很高。 5深度访谈测评方法技术性较强，测评者在进行测评之前，一定要进行专业的测试技术培训，否则，很难保证其测评结果的科学性和准确性。 6深度访谈结构化问卷的设计应包含访谈内容的 11 个基本要素，其访谈结论的正确性和客观性是与问卷的构成是否科学直接相关的，因此，问卷的设计十分重要。 7深度访谈测评方法权重设计的合理性，其关键取决于各部分指标权重的大小，因此，随着企业对营销人员素质要求的变化及市场竞争的加剧，要及时调整 指标设置，重新划定指标权重，形成动态的指标权重体系。
