1、 企业营销文献综述 摘要 ： 目前， 我国中小企业占据了企业总数的绝大部分 ,但是 我国中小企业的营销管理水平总体来讲还比较落后 ,主要表现为营销观念、营销手段、营销组织较为落后 ,营销人才缺乏 ,营销创新动力不足 ,营销战略缺乏理性 ,忽视品牌资产管理等 1。 本文主要结合企业实际，分析中小企业营销管理的现状，发现中小企业在营销管理种存在的缺陷和不足，并针对这些问题探讨如何提高中小企业营销管理水平。 关键词 ： 中小企业；营销管理； 缺陷和不足 ； 发展对策 引言 ： 中小企业的蓬勃发展是我国经济体制改革和社会主义市场经济建设的必然结果。随着国民经济的不断发展和综合国力的不断增强，我国的中小
2、企业在营销管理方面取得了长足的进步。但是，与市场经济体制发展完善的总体趋势相比，与提升企业核心能力的客观要求 相比，仍存在许多欠缺，现在各行业的竞争已经变得异常激烈， 企业要使自己的产品适时打入市场并迅速扩大份额、要在市场竞争中保持差别优势并实现快速和持续发展 , 企业的营销管理就显得越来越重要。 主题内容 ： 一、 营销管理的概念及发展环境 首先，我们应该明白什么是营销，什么是营销管理。营销是一个过程 , 它对商品、服务、定价、促销和分销进行计划和执行 , 以 创造满足个人和市场需求。 营销管理是指为了实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系，而对设计项目的分析 、 规划
3、 、 实施和控制 。 营销管理的实质，是需求管理，即对需求的水平 、 时机和性质进行有效的调解 。在营销管理实践中，企业通常需要预先设定一个预期的市场需求水平，然而，实际的市场需求水平可能与预期的市场需求水平并不一致 。 这就需要企业营销管理者针对不同的需求情况，采取不同的营销管理对策，进而有效地满足市场需求，确保企业目标的实现 。 自我国在加入 WTO 以来，逐步降低各种关税，包括各种设备和材料的关税，冲 破了国内的价格壁垒，国外大量的先进设备和高性能的材料必将抢占我国各行业高端市场 。 这样，对我国的大多数企业来说，国外企业强大的竞争能力将会对我们造成一定的压力和影响 。 目前，国际宏观环
4、境呈现出新特点，其中很重要的方面是世界范围内的结构调整和产业重组规模空前，外国企业正一步一步地通过各种手段进入我国各行各业，对于国内经营企业来讲，竞争也将更加激烈，全球市场正在考验我国国内生产经营能力及竞争能力 2。 二、 中小企业营销管理过程中的缺陷和不足 (一 ) 市场营销观念和营销方法落后 。 目前 , 大多数民营企业仍然奉行传统 的生产营销、产品营销和市场推销的观念 , 营销大多通过大量硬性指标和规章制度来强化营销管理 , 没有专门从事市场调查和专业的营销咨询人员 , 营销管理的效率不高 ; 在营销方法上 , 以传统的随机直销、推销和订单营销为主 , 忽视网络营销、绿色营销、品牌营销、
5、整合营销等多种营销方式 , 无计划、无目标地销售产品 , 不仅浪费营销资源 , 而且无法取得好的营销业绩。 (二 ) 营销组织建设落后。我国中小企业虽然数量众多、行业面广，但普遍存在规模小，实力不强，经验不足，企业之间横向合作不足等问题，以致在企业发展过程中，大多数只是完 全依赖自己的资源，建立相应的营销组织，在与资源雄厚的大企业竞争中，往往身单力薄，处于不利的地位。企业的组织结构类型多为地理型组织、产品型组织或市场型组织，而矩阵式营销组织却较为少见。此外，在营销组织建设方面，各自为政 ， 缺乏合作共享机制，也越来越制约中小企业营销竞争力的提升。 (三 ) 营销人才较为缺乏。 许多企业正处于发
6、展初期，往往把主要精力放在技术革新 、 资金管理 、 销售管理等方面，而忽视人才培养工作 。 主要表现在当前许多企业缺乏完整的人才管理规划，用人没有相应的人才梯队建设和储备计划 。 企业没有建立科学的人才培训体 系，存在着能干能用就行的状态，员工的成长计划没有和企业的发展联系起来，导致员工缺乏必要的发展空间和成长机会，也导致专业营销人才的相对缺乏 。 许多中小企业受规模限制，在经营策略以及经营手段上短期行为和投机心理严重，企业发展前景不明确，更加导致企业人才培育工作的缺失 3。 (四 ) 营销创新动力有限。在我国市场上存在的中小企业，大多是从事简单的劳动密集型的加工制造企业，技术、资本含量极低
7、，位于价值 曲线的最低端。因此，只能赚取及其微薄的加工费用。因为这种生产模式，对资本技术要求不高，进入门槛较低，因而引来了大量的企 业蜂拥而至，结果造成市场上产品供过于求，同质化严重。为了维持企业生存、打败竞争对手，中小企业又开始了激烈的价格战，进一步消减了企业本就不多的利润，使多数企业面临生存困境。在这种情况下，即使企业想进行创新，也心有余而力不足，继续维持简单加工制造地位的现状，继续进行低层次的价格战，日复一日，年复一年，形成恶性循环。 (五 ) 忽视品牌建设。不少中小企业在营销实践中，往往只关注企业产品本身的销售，而对于事关企业长远发展的品牌建设往往重视不足，缺乏长远的规划，资源投入也不
8、足。从长远来看，这对企业发展相当不利。当企业 规模发展到一定程度后，往往会遇到巨大的发展瓶颈 产品牌子不响，价 值无法提高，利润回报低，企业也很难做大做强。 例如，款式各异的呜呜祖啦在中国出厂价一般是 0.6 2.5 元人民币，而在南非可以卖到 17.7 53.1 元人民币，中国企业加工获取的利润不到 5%。如果再考虑到环境成本等诸多因 素，呜呜祖拉 生产者就是名副其实的赔本赚吆喝。 三、提升中小企业营销能力的主要对策 1 营销理念的创新 : 企业应树立 “ 以市场为导向，以客户为中心 ” 营销理念，把产品营销定位为企业的核心业务，企业的生产经营活动必须服从和服务于企业营销的需要 。 积极开展
9、市场调研，跟踪重点项目 、 典型客户，及时调整营销策略，整合营销资源，调整营销管理体制，实现营销管理的专业化 、 标准化 、 集约化 、 扁平化 、 信息化，提高市场反应能力和市场占有率 。 结合客户需求转变 、 时代进步和企业发展的需要，引进 、 吸收 、 创新服务理念，树立与时俱进的以客户为中心的服务理念体系 。 实现利益相关方的多重满意，打造具有高度社会影响力和美誉度的产品服务品牌 4。 2. 建立科学 、 高效的营销网络 。 即以产品销售为目的 , 建立以互联网和营销网络为主的网络营销组织系统直接扩大营销量 , 并根据营销的区域范围 , 利用多种广告媒体进行品牌宣传 , 如小报、电视广
10、播专题等 , 向消费者进行传播 , 树立和提升品牌形象 , 刺激消费者购买欲望的策略。企业应当转变传统的网络仅为销售渠道的念 , 认识到当今网络对企业的重要意义。创立自己的营销网络 , 首先 , 企业应针对消费者的需求进行市场细分 , 其依据可以是地理、人口等。然后 , 企业根据市场的特点、企业的目标及营销资源的具体情况确定细分变量。最后 , 调动自己的营销资源 , 分配到分市场 , 加强各细分 市场的联系 , 形成高效的网络。企业甚至可以先构筑自己的营销网络 , 再建设工作 5。如 TCL集团在 1992 年进军彩电市场时 , 根本没有自己的彩电基地 , 他们倡导 ! 有计划的市场推广观念
11、, 大力筹建自己在全国营销网络 , 没有工厂找人代加工 , 硬是靠着网络 ,在各地进行强有力的市场营销推广 , 强立促销 , 奇迹般地在五年内跻身于中国彩电业三强之列 , 成为现代营销学 ! 先有市场 , 再有工厂的模式典范。 3. 建设一支优秀的营销团队。 勿庸质疑 , 新形势下一支优秀的营销团队对企业的生存和发展将起着至关重要的作用。对于 营销人员的培养是企业的一项长期工作。首先选拔营销人员企业将坚持内部公开竞聘和考察相结合的方式 ; 对营销人员要定期培训各方面的知识 ;对有发展潜力的年轻同志要有意识放到不同岗位上锻炼让其尽快成长 ; 在企业内部要营造重视营销人才的氛围 , 在分配、干部任
12、用制度方面要体现对营销的重视 ; 要承认他们对企业的贡献和他们的人生价值 6;各级领导还要考虑给各个层面的营销人员搭好工作平台甚至设计好他们事业发展的道路 , 让他们在自己的岗位上充分展示自己的才华 , 使他们在给企业做出贡献的同时实现自己更大的人生价值。 4. 培养 营销创新文化。企业文化是企业健康 和持 续发展的保证，是企业的精神支柱和动力源泉。其他的资源会枯竭，但唯独 企业文化可以生生不息，为企业源源不断地注入新的活力。一个企业是否有好的企业文化就成为他能否发展壮大的关键所在。中小企业要想提高营销管理水平， 就必 致力于培养营销创新文化 7。企业营销中偶尔的创新不能叫创新，只有依据企业营
13、销环境等具体因素变化而变化的、且持续不断的创新才能叫创新，而这种创新无疑需要企业一整套系统完善的鼓励创新制度的支持。要对创新者给予培训、资金、技术等创新所需资源的支持，并积极表扬创新成功者， 宽容创新失败者，最终在企业中培养起一种创新文化。 结语 ： 一个企业要立足于当今这个竞争空前激烈的国际化商业大舞台，提升品牌资产，就要不断提高企业的竞争力， 市场营销策略将会是中国民营企业进入市场、占领市场、扩大市场的锐利武器 , 更是我国民营企业生存、发展和壮大的重要手段 。 营销管理是一个系统工程 , 需要企业各系统的互动、配合 8。营销管理体制的不断完善、营销人才的培养、营销管理能力的提升是企业长期
14、而重要的工作。 参考文献 1郭国庆。 中小企业营销管理的问题与对策 J。 企业经济， 2010 年底 10 期。 2冯志琴。浅谈企业营销管理策略 J。市场营销 ， 2010 年 4 月。 3 郭国庆。 中小企业营销管理的问题与对策 J。企业经济， 2010年底 10 期。 4 孟韬、毕克贵。营销策划 方法、技巧与文案 。机械工业 出版社出版时间 : 2008 年 01 月 。 5 陈韬 。 21 世纪市场营销在企业中所面临的问题及对策 J。 现代经济信息 , 2009 年。 6 管幼平 。 新形势下对企业营销管理的思考 J。机械管理开发。 2006年第 5 期。 7 郭国庆。 营销思想史 M。 北京 : 中国人民大学出版社， 2009。 8姜晓男。 关于民营企业营销管理的现状分析 J。辽宁行政学院学报， 2011年第 3 期。
