1、 企业应该如何做好服务营销？ 互动沟通 构建服务平台 服务营销，不但能为消费者提供良好的销售服务，实现售前、售中、售后的服务链接，而且还能够起到树立品牌、实现与消费者面对面的沟通、直接和高效地宣传企业形象的功能。 下面两个故事，就很好的阐明了服务营销的精髓所在： 在奥地利首都维也纳有专门为 50岁以上老人服务的购物场所，其标志为 “50+” 超市。 “50+” 超市超市创意很简单，但又很独到。超市货架之间的距离比普通超市大得多，老人可以慢慢地在货架间选货而不会显得拥挤或憋气；货架间设有靠背座椅；购物推车装有刹车 装置，后半截还设置了一个座位，老人如果累了还可以随时坐在上面歇息；货物名称和价格标
2、签比别的超市也要大，而且更加醒目；货架上还放着放大镜，以方便老人看清物品上的产地、标准和有效期等。如果老人忘了带老花镜，可以到入口处的服务台去临时借一副老花镜戴上。最重要的是，超市只雇佣 50岁以上的员工。对此，一家 “50+” 超市经理布丽吉特 伊布尔说： “ 这受到顾客的欢迎，增加了他们的信任感。 ” 从中获益的不仅仅是顾客，雇佣的 12 名员工又可以重新获得了工作，他们十分珍惜这份工作，积极性特别高。 “50+” 超市由于替老人想得特别周到 ，深受老人欢迎。同时被其他年龄层（带孩子的年轻母亲）所接受。 “50+” 超市商品的价格与其他没有特殊老年人服务的所有超市一样，营业额却比同等规模的
3、普通超市多了 20%。 与此同时，在浙江，有家每天顾客盈门的饭店，生意异常兴拢这当中，不少是 “ 回头客 ” 。听店主说，其经营诀窍只有 5 个字：听口音炒菜。如烧鳊鱼，对山东口音的人，则注重酱香，还加上几根大葱；对江西口音的人，注重在汤汁中多放一点辣椒干；对苏杭口音的人注重甜、咸、酸。难怪许多食客吃后都会说上一句：这厨师好像就是我们那里的。 这家饭店的店主从细微处入手，善于听口 音炒菜，从而把生意这本“ 经 ” 念活了，笔者很佩服其独到的经营眼光和思维方式。消费者的需求就是市场的晴雨表，也是厂商调整产品结构、打开产品销路的信号灯。然而遗憾的是不少厂商至今尚未意识到揣摩顾客心理的重要性。只知道
4、花大钱搞装修、聘公关小姐，或者是同行之间相互压价、互相 “ 血拼 ” ，弄个你死我活，而不用心了解和分析顾客的消费心理变化，也难怪这类厂商天天要为门前冷落、生意清淡而发愁呢！ 再来看一个蓝哥智洋国际行销顾问机构曾经服务过的客户，他们是这样开展服务营销的： 国内保健品十强企业之一 xx 集团，自 99 年推出了新一代功 能性心脑保健品 xx胶囊后，在营销策略上另辟蹊径，采用服务营销手段，强化了产品与消费者沟通上的亲和力，构建了互动式的情感交流平台，从而使 xx胶囊一上市便产生巨大的品牌效应。 ? 2000 年初， xx 集团客户服务部组织专业人员建立了 “ 消费者资料库 ” ，具体方法：通过消费
5、者主动的联系（消费者来信）；终端售点的促销小姐在消费者购买时的资料登记（如记下该消费者的年龄、性别、购买目的、购买次数以及消费者所提的意见）；每次开展促销活动的表格存档（如活动前的登记，活动后的调查表格填写）等市场第一线的资料收集。 ? 接下来，对共 收集到 28685 个消费者的详细资料，（并定期不断增添、筛癣刷新）按消费者的病症轻重、服用次数、购买频率等，进行群体的细分，针对不同的消费需求提供各种有针对性的服务。如：根据消费者的热情程度、购买次数、忠诚度等将消费者划分为 A、 B、 C、 D 等几个级别。据此提供电话回访、上门义诊、健康跟踪、组织联谊等不同的增值服务。 ? Xx 集团为回报
6、老顾客的长期支持，按资料库的详细地址，在春节前一个月，给每个消费者免费邮寄精美的新年贺卡以及以健康为主题的新年挂历 ;并开展 “ 健康之星 ” 评选活动，邀请 65 名获奖者前往 xx 总部所在地，参 观通过国际 GMP 论证的花园式厂房，实地了解科研生产状况。在厂部期间，集团总裁在百忙中为这些远到而来的获奖者颁发奖金证书、披上授带、合影留念，并亲自陪同，领略了所在城市的美丽风光；成立 “ 专家级委会 ” 定期上门为消费者免费健康检查。通过以上各种量身定做的服务，从而使 xx 集团获取服务上的创新动力，培育出具有强大美誉度的服务品牌，从而提升消费者对 xx集团的信任感和忠诚度。 消费认知 塑造
7、专业品质 销售未动，调查先行。拥有每位消费者的详细资料，与每一位消费者建立良好关系，是 21 世纪市场营销方法的关键要素之一。消费者的 详细资料包括：消费者姓名、性别、年龄、职业、历史购买次数、购买目的、购买方式等，而在此基础上对消费者资料进行深入、细致的统计分析。 ? 1、深入浅出： xx 集团在 “xx 胶囊 ” 上市前，与街道、居委、老龄委、干休所等团体进行合作，在公园人员聚集的地方向广大市民派发由权威心脑专家编著的保健必读手册。保健必读手册通过大量实例、国内外权威咨讯、具体数据 把心脑血管疾病的危害性及心脑血管疾病如何形成、如何预防等进行深入浅出的阐述。手册中还结合漫画式、图片对比式进
8、行显而易懂的讲解，从中开展有奖阅读知识竞赛。 2、细致入微 在推广 xx 胶囊上淡化了目标消费群的性别区分，将其定位为 “ 中老年人 ” ，增加了 “ 延缓衰老 ” 的报批功效。为增加产品的针对性和易于理解，避开了 “ 耐缺氧 ” 的宣传灌输，集中诉求 “ 胸闷、心悸、头晕、失眠、心慌、气喘、疲劳、体虚 ” 等八大症状，提出“ 先清后补 ” 的保健理念，即 “ 清除血管垃圾 ” 的同时 “ 补充心脑营养 ” ，从而有效解决心脑问题。 ? 产品推广中，淡化了对产 品适用人群的年龄区分，突出宣传心脑疾病的严重性、危害性和年轻化的趋势，以及心脑保健的紧迫性，着力宣传 “ 养心 ” 在心脑保健领域的突
9、破性、科学性和有效性，实现了 “xx 胶囊 ” 在心脑保健领域的领导品牌形象。 ? 3、迂回曲折： 为强化消费者在沟通上的亲和力，龙年伊始， xx 集团投资 200 万元，与上海中医药大学等机构合作，聘请上海、浙江、北京等地的70 位心脑血管专家成立了 “ 健康千里行 ” 活动组委会，配备专业人员调度、管理、整合全国各市场部有利的社会资源，前后共开展了78 场大型主题健康义诊活动。 ? 活动的有效性，使 “xx 胶囊 ” 上市不到一年，便迅速占领全国各大城市的心脑保健品市场，成为心脑保健领域的主导品牌。在保健品风起云涌、群雄争霸的上海， xx胶囊在开展活动的当月，销售额就以 30%增长。而在全
10、国， xx胶囊上市不到一年便实现了总销售额 1.7 亿元的骄人业绩。 ? “xx 胶囊 ”健康义诊活动操作方法 前期预热，营造活动气氛 “xx 献爱心，健康千里行 ” 活动组委会每到一个地方开展活动的前一周，便与居委、干休所、退管会、老龄委等联合，在当地知名媒体刊登活动预告，详细阐明本次活动的性质、特点、专家阵容，并诚邀有病症的人参加（如胸闷心悸、头晕失眠、 食欲不振等）；在公园、老干部活动中心、终端售点张贴活动预告海报、派发宣传单，营造了强烈的活动气氛，激发消费者参加活动强烈欲望。 ? 中期控制，体现活动权威 “xx 献爱心，健康千里行 ” 活动组委会，每到一地，便通过公关手段请出当地政府部
11、门领导，以及专家教授代表、消费代表到活动现场讲话。政府领导在话语中透出对其活动公益性的肯定；专家教授从产品角度出发，对 xx 胶囊产品功能进行详细阐述；消费者代表从服用 xx 胶囊效果的角度出发，将服用过程及效果用朴实的言语告诉在场的每个人。 ? 市场推广活动把活动的公益性与权威性进行了有效 的整合，体现了 “ 健康千里行 ” 以健康服务为主线的活动宗旨，从而有效地实现了企业与消费者真正一对一的情感沟通，延伸出产品的功效，注入产品的文化内涵，对市场动态产生的刺激，从而提高了 xx 胶囊的美誉度与消费者的忠诚度。 ? 后期宣传，强化活动效应 xx 集团内部开通 800 免费健康咨询电话，为各大消
12、费者解答各种心脑健康的问题；电视媒体进行活动现场直播的报道；拍摄剪辑了一分钟活动的专题片在各大电视台播出；在报纸上开展以 “ 我喜欢怎么样的公益活动 ” 为主题的讨论专栏；以 “ 寻找好心人 ” 为主题的征文大赛。把活动的后期效应与活动延续性 进行整合，产生互动式的沟通与活动的延续效应，增强 xx 营销优势、丰富活动的内涵，提高了 xx 品牌的市场竞争力。 ? “ 心级 ” 服务 提升品牌内涵 在 2000年 3 月份，在著名品牌营销专家于斐先生创导下， xx集团提出 “ 诚心、耐心、细心、爱心 ” 的 “ 四心级 ” 服务概念，实现了附加值的有形化，以此提升了品牌内涵。 ? 诚心： xx 集
13、团在开展健康千里行活动的现场，专家除了悉心为消费者诊断及回答疑问外，还为患者建立了档案；档案建立后，活动组委会派专人整理、归纳，并根据患者年龄大孝病情轻重缓急进行详细分类、分析，然后由专员进行电话回 访、联系。 耐心： xx 集团专家组对全国消费者来信、来电提出的各种心脑问题耐心细致的给予回答解释。若碰到消费者有关其他症状疑问，专家组委会则会根据不同需求，通过书信方式不厌其烦、每信必复为其作出详细的解答； 细心： xx 集团在健康千里活动中，为确保成功效果，专门成立了以十几个人为一组的 “ 绿色使者 ” 在现场专门为消费者服务。如在活动现场准备了轻松、喜闻乐见的歌曲，并不时配合一些趣味性的娱乐活动，提高消费者的情绪，搞活动现场气氛； 爱心：在服务营销中，突出 “ 爱心 ” 。集团客户服务部对消费者进行定期的电话回访，组成 户外服务队上门健康检查。对一些家庭经济较为实际困难的患者，提供免费的上门诊断后，并赠送多个疗程的 xx 胶囊产品让其服用。 ? 总之， xx 服务营销，透过 “ 个人化 ” 的接触方式，与目标消费者建立一对一的关系，藉由持续的接触与沟通，加强与消费者的情感交流，从而提高 xx 产品的竞争力、附加值、差异化地位，其效果是：产品畅销。
