1、 1 北京大学 EMBA 国际高等教育 市场营销 管理 学 课程笔记和复习要点 （第 1 5 章）共 15 章 授课教师：夏业良 博士 教材：营销管理 第一章 市场营销学概述 . 2 第 1节 市场营销与市场营销学 . 2 第 2节 市场营销学的发展与我国的导入 . 5 第 3节 市场营销观念 . 7 第 4节 市场营销的十项原则 . 13 第二章：市场营销战略与市场营销管理过程 . 21 第 1节 市场营销战略与企业战略 . 21 第 2节 市场营销战略 . 23 第 3节 市场营销管理过程 . 28 第三章 市场营销调研与市场营销信息系统 . 35 第 1节 市场营销调研的基础概念 . 3
2、5 第 2节 市场营销调研的方法和程序 . 41 第 3节 市场营销信息系统 . 46 第四章 市场营销环境分析 . 49 第 1节 市场营销环境 . 49 第 2节 宏观环境 . 52 第 3节 微观环境 . 58 第五章 市场及分析与预测 . 62 第 1节 市场概述 . 62 第 2节 消费者市场及其购买行为 . 65 第 3节 市场预测 . 74 2 第一章 市场营销学概述 第 1 节 市场营销与市场营销学 一、 Marketing 的双重含义 “市场营销学”或“营销学”译自英语 Marketing 一词，它作为一门新兴的学科， 20 世纪初产生于美国。 Marketing 一词在英语
3、里具有双重含义，既是一种经济行为，一种实践活动，又是一门科学。当 Marketing表示一种经济行为、一种实践活动时译为“市场营销”，而表示一门科学时，则译为“市场营销学”。前者是指由企业等组织所进行的市场营销活动；后者是指主要研究企业等组织在市场上 的市场营销活动及其规律性的科学。 二、市场营销的定义 市场营销中最重要，最棘手的概念上的问题之一也许就是其定义了。国内外学者对市场营销已下过上百种不同的定义，迄今为止还没有一个被广泛承认的统一的定义。市场营销的定义具有多样性的特点，一是因学者不同而异，即不同的研究机关和学者采用不同的定义；二是因时代不同而异，即同样的研究机关和学者也会随时代的变化
4、而改变其定义的内容。下面介绍几个比较有代表性的定义。 （一）杜拉克的定义 市场营销不只是一个比销售更广的概念，也并不是一个完全专门化的活动，它与整个企业相关联。所谓 市场营销就是从事业活动的最终结果这一观念，即顾客观念出发所看到的事业整体。因此，市场营销的领域和责任范围必须涉及到企业的所有部门。 （二）菲利普科特勒的定义 1、市场营销，是指通过交换过程来满足需求和欲望的、有目的的人类活动。（ 1976 年） 2、市场营销，是指个人和集体通过创造、提供、并同他人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。（ 1996 年） （三）日本市场营销协会（ JMA）的定义 市场营销，是指企
5、业及其组织从全球的视野出发，取得同顾客相互理解，通过公正的竞争来创造市场的综合性活动。 （ 1990 年） 3 （四）美国市场营销协会（ AMA）的定义 1、市场营销，是指将产品和劳务从生产地转移到消费地的多种商务活动。（ 1935 年） 2、 市场营销，是指引导产品和劳务从生产者达到消费者或用户所进行的商务活动。（ 1960 年） 3、市场营销，是指为了创造满足个人和组织目标的交换，而策划构思、产品和服务的活动，以及策划并实施价格、分销、促销的过程。（ 1985 年） （五）纪宝成的定义 所谓市场营销，就是企业在变化的市场环境中，旨在满足消费者需求、实现企业目标的商务活动过程，包括企业产前的
6、市场调研、产品开发、售 后服务、购买者意见反馈、产品的目标市场选择、价格、渠道、促销策略的确定等一系列与市场有关的企业经营活动。 上述定义概括起来，不外乎以下三个方面的特点： 1、片面性与全局性。一是把市场营销作为事业概念来理解，认为市场营销是企业及其他组织的整体事业活动，与企业及其他组织全体相关联，具有全局性，要求全面采用市场营销手段。另一种是把市场营销当作某种市场营销手段或某种市场营销组合因素来理解，认为市场营销是一种流通过程，是实现产品从生产者转移到消费者或用户的一种职能。如 AMA35 年和 60 年的定义，实际上就是把市场营销当 作一种流通职能，即产品或劳务的转移。 AMA85 年的
7、定义和杜拉克的定义则与之相反。 2、作为出发点的顾客与产品。一种是以顾客及其需求和欲望为出发点；而另一种则是以产品为出发点。前者是根据市场需求和欲望来计划和研制产品，并策划和实施其他相关活动。后者是策划和实施如何将已生产好的产品引导到消费者或用户手中。 3、抽象与具体。一种定义下得比较抽象、宠统，如 JMA、科特勒等的定义；而另一种则比较具体化，较全面地概括出市场营销活动内容和活动过程，如 AMA85 年和纪宝成的定义等。 据作者对 92 年以来我国出版的 50 个版本的 市场营销学教材的调查，其中采用最多的是 AMA60 年的定义，达 40%以上； AMA85 年的定义约 20%；科特勒的定
8、义约为 20%；自下定义约有 30%；无明确定义者达 20%。 根据以上简单分析，作者较主张采用美国市场营销协会 85 年的定义，因为它较全面地表述了市场营销的含义，这一定义具有以下一些特点：（ 1）明确了市场营销活动的目的，即创造交换 实现个人和组织目标的交换；（ 2）市场营销是一个包括市场调研、分析、计划（策划）、实施等全部活动的管理过程；（ 3）交易对象不只限于有形产品，而且特别提出了构思和服务等无形产品； （ 4）符合以顾客为导向的市场营销观念；（ 5）没有偏重于流通，而是要求全面运用市场营销手段；（ 6）定义中没有使用生产者、流通业者、消费者一类词语，这意味着市场营销既适用于以营利为
9、目的的企业活动，也可广泛运用于非营利组织。 （六）本书的定义 4 通过以上众多学者和研究机关的市场营销定义的分析，根据市场营销本身的特点，本书对其作如下定义：市场营销，是指企业及其他组织为在变化的环境中，满足目标市场的需求和欲望，而制定和实施产品、价格、渠道、促销计划的综合性经营管理活动。（图 1-1） 三、市场营销学的性质及研究对象 （一）学科性质 市场营销学是一门应用科学，属于管理学的范畴。 （二）建立基础 市场营销学的建立基础是经济科学、行为科学和现代管理理论。 正如世界著名的市场营销学权威、美国西北大学教授菲利普科特勒所指出：“市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础
10、上的应用科学。 （三）研究对象 主 要是以满足顾客需求为中心的企业及其他组织市场营销活动过程及其规律性。具体地说，市场营销学主要研究以下几个问题：（ 1）分析问题，即如何对环境、市场、顾客、竞争者等进行调查分析。（ 2）选择问题，即如何选择事业领域，选择拟进入的目标市场。（ 3）制定计划问题，即如何制定能全面满足目标市场需求和欲望的产品计划；制定既顾客能接受且愿意接受，又能使企业获利的价格计划；制定最能接近目标顾客的渠道计划；制定有效的促销计划或沟通计划等。（ 4）实施问题，即如何对上述各种计划组织实施，并在实施过程中注意对其调整和控制等。 四、市场 营销学的研究方法 市场营销学的研究方法，实
11、际上就是研究市场营销学的各种学派，从不同的角度来研究市场营销问题。下面介绍四种主要的研究方法。 （一）商品研究法（商品学派）。主要研究特定的商品或产品大类的生产问题，以及分销和转移给中间商和消费者的问题。他们重视商品的分类，如查尔斯帕林于 1912 年首先提出了商品分类体系，认为5 “妇女的购买物”有三类：便利品、急需品和选购品。另一商品研究法的代表人物于 1923 年也提出了消费品的三分法，即便利品、选购品和特殊品。 （二）机构研究法（机构学派）。机构研究法认为只有把更多的 研究注意力放在组织上才会对市场营销学这门学科大有裨益。主要研究市场营销系统中的各种机构的特性、功能及其变革，包括生产者
12、、批发商、零售商以及各种辅助机构。其代表人物为韦尔德。 （三）职能研究法（职能学派）。职能研究法把市场营销职能分为集中、储存、承担风险、重新配置、销售、融资、运输等，并研究它们的特性及动态。职能研究法的首倡者为阿奇沙奥。 （四）管理研究方法（管理学派）。管理研究方法注重从管理决策的角度研究市场营销问题。这种方法强调，通过市场营销调研对组织和产品进行明确的市场定位，并且特别重视管理各构成要素 在市场营销学中的运用，如分析、计划、组织、实施和控制等。一般认为，管理研究方法是市场营销学众多研究方法中最具综合性的一种研究方法。现代市场营销学多用管理研究法进行研究。菲利普科特勒教授是管理研究法的世界级著
13、名权威。 第 2 节 市场营销学的发展与我国的导入 一、市场营销学的形成与发展 市场营销学作为一门学科于 20 世纪初产生于美国。若从第一次出现“ Marketing 市场营销学”一词算起的话，它已经经历了近 100 年的发展历程。根据其发展过程，可以划分为五个发展时期。 （一）萌发时期（ 19001920） “市场营销学”一词首先于 1902 年出现在美国密歇根大学的学报上。 1905 年， W E克罗西在宾夕法尼亚大学开设产品市场营销课程， 1910 年， R S巴特勒在威斯康星大学开设了市场营销方法的课程。此后，相继在一些大学开设市场营销方面的课程，并发展了广告术和推销术。学术界开始从商
14、品、机构、职能等不同的角度研究市场营销问题，出版相关教材和著作，而且陆续提出了一些有关本学科的新概念。 （二）形成时期（ 19201940） 在此期间，学术界开始将各专门学科和各种研究方法的成果加以整合、提炼，逐渐形成了较为系统 的市场营销理论，而且对已出版的各种市场营销学原理论著进行修订，使市场营销学在理论体系上日趋完善和系统化。 （三）革命时期（ 19401960） 6 这一时期，一方面，重新评价原有研究成果，另一方面，强调市场营销学理论的科学性。在此期间，学术界提出了不少新的概念，产生了许多新理论。尤其是市场细分理论、 4 P 理论和市场营销观念的提出，使市场营销学发生了革命性的变化。温
15、德尔史密斯于 20 世纪 50 年代中期提出了市场细分的新概念，从而使市场营销进入一个新阶段，即目标市场营销阶段。 1950 年，埃得蒙特麦加利提出了市场营销 学的六职能分类体系。 1960 年，麦卡锡在早期职能学派的研究基础上，尤其是在麦加利的六职能的基础上提出了4 P 理论，即产品、价格、渠道（地点）、促销，从而使市场营销学有了根本性的发展。此外，这一时期还出现了一种新型的市场营销观念，这是对传统观念的挑战，强调企业以市场为导向，全面运用市场营销手段去满足目标市场的需求。 （四）完善时期（ 19601980） 这一时期，一是美国哈佛大学教授鲍敦于 1964 年提出了市场营销组合这一非常重要
16、的新概念；二是在原来市场营销学总论的基础上分化出了市场营销的各论，即行业分类市场营 销学，如服务市场营销学、房地产市场营销学、非营利组织市场营销学、国际市场营销学等；三是出现了社会市场营销观念，并以此补充市场营销观念之不足，从而使市场营销学理论得到进一步完善。 （五）创新时期（ 1980 ） 经过上述四个阶段的发展，市场营销学已成为一门较成熟的学科，建立起了独立、系统、完整的理论体系。但是，作为一门科学的市场营销学并非静止，而是动态的。它随着科学技术的进步、社会的发展而不断发展和创新。一是学术界为适应新的环境，创造了新理论，如 90 年代美国劳特明教授针对 4 P 理论提出了 4 C（ Con
17、sumer/顾客、 Cost/成本、 Convenience/方便、 Communication/沟通）理论；二是为保护地球环境，防止其受到污染，而提出了环境市场营销和绿色市场营销，等等；三是科学技术在市场营销领域的运用 ,促进了市场营销手段的现代技术装备，从而出现了网络营销等。 二、我国市场营销学的导入 我国大陆正式导入市场营销学是在 1980 年，其明显的标志有二。 （一）举办各种市场营销学培训班或以市场营销学为中心课程的培训班，邀请国外和香港学者来讲授市场营销学课程。（ 1） 1980 年，大连高级管理干部培训中心开学，由 美国六所大学联合组成教师团来任教，市场营销学在美方的课程设置方案
18、中被列为中心课程。（ 2） 1980 年，国家经贸委与国际贸易中心（ ITC）合作，在北京举办了两期市场营销学培训班，邀请美国、加拿大、西德和法国的专家前来讲学。随后相继在北京、天津、成都等地举办了多期市场营销培训班。（ 3） 1980 年广州邀请香港中文大学闵建蜀教授在广州讲授市场营销学课程。后来又在上海、成都、西安等地多次讲授市场营销学。 （二）市场营销学的导入并非从民间组织开始，而首先是由政府部门组织的。如：大连培训中心由国家经委、国家科委和教育部与美 国政府合作举办；在北京、天津、成都等地举办的市场营销学培训班均由国家经贸委与国际贸易中心（ ITC）合作举办。 7 我国市场营销学的引进
19、和应用一直受到党和国家的高度重视。并多次将市场营销学写进了党中央和政府的文件中。中华人民共和国国民经济和社会发展“九五”计划和 2010 年远景目标纲要对市场营销问题作了许多重要论述。明确指出，国有企业要按照市场需求组织生产，“搞好市场营销，提高经济效益”等。中共中央关于国有企业改革和发展若干重大问题的决定要求国有企业加强市场营销战略研究，强调“企业要适应市场，制定和实施明确 的市场营销战略”。 我国学术界也非常重视对市场营销学这门新兴学科的研究，并取得了可喜的研究成果，据不完全统计，20 年约出版了 400 本教材和著作。 市场营销学在我国的导入和应用，在市场营销学的整个发展历程中非常短暂，
20、较发达国家其资历很浅，但因受到党和政府以及学术界的高度重视而得到迅速发展。现在不仅在大学作为一门重要课程开设，而且已在国家教育部新修订的专业目录中作为工商管理类的专业之一而确立其地位，市场营销与工商管理、会计学、财务管理并驾齐驱。 但必须指出的是，一是学术界对市场营销学的研究还很不尽人意；二是企业 界的应用较国外还存在较大差距。据销售与市场和深圳采纳策划有限公司调查结果显示：（ 1） 69%的企业不知道如何制定企业总体营销战略；（ 2） 65%的企业不懂得制定销售政策；（ 3） 71%的企业老板在构建企业营销网络时，不知如何着手；（ 4） 61%的企业不知道营销管理，等等。由此得出结论：中国企
21、业的营销状况目前还处在一个初级探索阶段，没有一套系统的总体营销战略规划。正如有些企业老总在答卷中指出，“中国企业目前几乎全部存在这样或那样的问题，或大或小，有些问题源于企业本身的管理机制和个人行为，但更多的企业是缺乏现代、科 学的营销机制。”所以，可以说中国企业正处在一个最需要市场营销又最缺乏市场营销的时代。 第 3 节 市场营销观念 一、市场营销观念的含义 企业为了适应不同时期的市场营销环境而发展了自己的市场营销观念。市场营销观念既不是市场营销行为和市场营销战略体系，也不是市场营销技术和手段。所谓市场营销观念，实际上是企业开展经营活动时，企业对市场的一种思维方法，是指导企业经营活动的理念或指
22、导思想，并由其理念来统括企业的一切经营活动。 市场营销观念这一词语在我国市场营销学教科书和著作中，其表达很多，据作者的调查， 50 本书中除5 本没有提及市场营销观念以外，共有 14 种表述，如市场营销哲学、营销管理哲学、营销管理指导思想、市场经营观、企业经营观念、企业经营哲学、市场营销理念等。其中使用得最多的表述是市场营销观念，约占 45%。因此本书采用这一表述。 8 市场营销观念作为企业的一种经营理念或指导思想基本上可以归结为以下四种因素： （一）顾客导向，即组织的一切思考和行动的中心是消费者或用户。当今社会，企业为了生存就必须首先了解消费者想要什么，制造满足他们所需的产品，其次是以消费者
23、能接受的价格和方法进行销售，最后要弄清消费者对产品和销售方法的反应 ，并将其结果反映在下一轮市场营销活动中。 （二）目标导向，即组织的一切职能都必须向着共同的目标进行调整和统一。如前述顾客导向，只凭企业的一部分人和一个部门是不可能实现的，必须把企业的全部门、全体从业人员的意识和行为调整、统一到实现目标上来，为此企业需要建立起能进行严格管理调整的管理系统。 （三）利益导向。并非以最大的销量获得利益，而是通过给顾客最大的满足来取得利益。企业通过自己的经营努力获取收益，从其收益中支付各种费用以及用于再投资等，可以说，利益的获取是企业生存和发展的必要条件。 同时论述顾客导向和利益导 向似乎很矛盾，而市
24、场营销的任务就是要追求两者各自极限的妥协点，以免矛盾的产生。企业追求的这种利益，我们称其为“适当利润”。市场营销观念中所说的利益，是指社会能认可的这种适当利润。 （四）社会导向。所谓社会导向就是要求企业追求最大程度地满足顾客、获取适当利润的同时，也必须重视社会利益，履行其社会责任，并提出了 3 C 理论，即顾客满意（ Consumer satisfaction）、企业利益（ Company profits）、社会利益（ Community welfare）。 二、市场营销观念的演变 市场营销观念随 着经济的发展而不断演变，经历了五个发展阶段，即生产观念 产 品观念 推销观念 市场营销观念 社会
25、营销观念。 9 （一）生产观念 1、基本思想：以生产为中心，其中心任务是集中一切力量改善设备和工艺，增加产量。 生产观念认为，顾客喜爱那些随处买到而且价格低廉 的产品。这种认为在两种情况下能够成立且具备合理性。一是对某个产品供不应求，物资短缺。对此，顾客最关心的是能否买到产品，而不是其他问题。二是产品成本过高，必须扩大生产，降低成本，以吸引更多的顾客购买。福特是当时在美国奉行生产观念：“扩大生产，降低价格”的典型例子。首创了大量生产系统，即 3S（ Standardization/标准化、 Simplification/单纯化、 Specialization/ 专门化）和传送带移动组装法。 1
26、908 年 10 月发售所开发的 T 型车只卖 850 美元，当时一般汽车为 25007000 美 元。 1914 年 T 型车价格由 850 美元降到 490 美元。 T 型车产量急剧增加， 1914年为 28.3 万辆， 1916 年增加到 78.5 万辆， 1920 年高达 107.4 万辆。 2、背景：卖方市场，物资短缺，供不应求。产品只要生产出来就必定有销路。 3、态度：企业不考虑或很少考虑市场需求问题，其基本态度是生产什么产品就销售什么产品，顾客就买什么产品。 4、逻辑基础：生产者逻辑，一切都是从生产者出发的。 5、经营形式和手段：如同上述福特汽车公司一样，大量生产，低成本，标准化
27、。 6、目的：生产出产品获取利益。 （二）产品观念 10 1、基本思想：以产品为中心，其中心任务是提高产品质量，改善性能，降低价格。这是因为产品观念认为，消费者或用户总是欢迎质量高、性能好、有特色、价格便宜的产品。 2、背景：卖方市场，但供不应求的现象得到了缓和或趋于缓和。 3、态度：只要产品好，消费者就一定会买，“酒香不怕巷子深”。 4、逻辑基础：生产者逻辑。 5、经营形式和手段：提高生产效率，改进产品的质量和性能。 6、目的：物美价廉获得利益。 7、区别：产品观念本质上与生产观念相同，仍然是企业生产什么就销售什么，但比生产观念增加了一层竞争的色彩，开始考虑顾客在 产品质量、性能、特色、价格
28、等方面的愿望。生产观念是“以量取胜”，产品观念则是“以质取胜”，“以廉取胜”。 8、“市场营销近视”。“市场营销近视”是指只把注意力放在产品上，而不是放在市场需求上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。奉行产品观念的企业一般很容易患“市场营销近视”症，他们过分迷恋自己的产品，总认为自己的产品好，一定是人见人爱，完全忽视市场需求的变化。 美国的铁道行业是患“市场营销近视”症的典型例子。大约在 1960 年，列维教授曾在一篇题为“市场营销近视”的论文中以美国的铁路行业作为主要例证阐述了为什么企业甚至整个行业会成长到具有强大的权力影响后走向没
29、落。列维认为在 19 世纪时这个行业替代了其他形式的陆上运输业，因为它比它们更具效率和效果。然而， 20 世纪初，内燃机的兴起以及汽车和卡车成本高、技术还不先进、不可靠，而且并不是那么容易获得。然而，其潜在优势显而易见 如果你拥有一辆汽车或卡车，那么你就完全可以对你的运输需要做主，你可以在方便的时候逐家逐户地去旅行。亨利福特看到了这样的市场机遇，开创了批量装配的概念，开始以持续增长的数量生产出可靠、低成 本的汽车来。从那时起，铁路运输业开始走向滑坡，以至于 50 年代时这个曾一度辉煌的产业已呈现出最后的没落景象了。 哪里出错了？列维认为铁路行业的主管们太专注于他们的产品，而忽视了他们所服务的运
30、输这种消费需求。由于它们的市场营销近视和产品导向，他们没有看到市场不断变化的事实：铁路业曾经作为早期替代品而取代了当时缺乏吸引力的其他形式的陆上运输业产品，给消费者提供了一种选择，使得他们在新旧更替中提高了自身的满意程度。因此，很显然，如果又开发出一种更新、更方便的运输手段，消费者同样会转向它们，如果铁路业主管们注重他们所 服务的需求 运输 而不是他们的产品，他们或许可以加入新兴的汽车行业中，建立一套整合型的运输系统。换句话说，铁路业的失败应归结于他们缺乏市场营销导向。 （三）推销观念 1、基本思想：以销售为中心，其中心任务是主动推销和积极促销。 2、背景：供求平衡或供大于求，卖方市场向买方市场转化，产品的销售成为企业的主要矛盾。
