1、服务营销与管理,第一章 服务营销导论,教学目的：（1）知识性目的：了解服务的概念、服务营销的演变、服务营销组合、服务营销管理过程。（2）能力性目的：能正确理解服务的特征和服务营销的概念，并以此为基础能正确分析服务和有形产品的区别与联系，服务营销和市场营销的区别与联系。教学重点:（1）理解服务的特征和服务营销的概念。（2）掌握服务营销体系的构成、服务营销组合因素。教学难点：服务的特征、服务营销和市场营销的区别与联系,第一节 服务经济社会第二节 服务概述第三节 服务业第四节 服务营销与服务营销学,一、经济社会演进阶段,工业经济社会向服务经济社会的演进存在着多种诱因。社会经济学家贝尔(Bell)对此
2、做出了全面的总结,首先，为了支持工业化进程，服务业得到自然发展，如交通运输业和公共服务业。由于生产过程中机器设备的引入，更多的员工开始转而从事诸如保养、维修类的非生产性劳动。其次，人口的增长和物质产品的大量消费，促进了批发和零售商业的发展；商业的发展又使金融、房地产、咨询等服务行业随之受益。最后，随着收入的增加，食品和低值易耗消费品的消费比例下降，人们开始把更多的时间和收入用于耐用消费品和服务的消费。,二、服务经济时代,在发达国家，服务业已经取代制造业，成为国民经济中最大的部门，反映在两个指标上：一是服务业占GDP的比重，二是服务业就业人数占社会就业人数的比例。 服务经济的重要性还表现在全球范
3、围内服务贸易的增长。,基于服务业的迅猛发展和地位上升，关贸总协定于1993年底在传统商品贸易总协定以外，制订了服务贸易总协定(GATS)，设立了专门的WTO服务贸易理事会，把服务业分为11大类和142个服务项目11大类为:商业服务，通讯服务，建筑及有关工程服务，销售服务，教育服务，金融服务，环境服务，健康与社会服务，旅游服务，文化体育服务和运输服务。,服务或服务业是社会经济中惟一重要的因素？,三、服务经济社会中服务业的地位,1.服务业是社会就业率的主力支撑 2.各类服务活动已成为社会生产活动及社会生产系统的基础 3.服务不仅已成为社会的主要产品，而且已深入到工业、制造业的各个角落,4.服务业会
4、在如下方面推动着经济浪潮的涌动：,服务产品给予消费者的不只是满足，比实物生产更节省社会物质资源，在同样的满足程度下，市场会赋予服务和产品相同的价值，而不论他们是否消耗了同样的物质成本。服务企业产品的附加价值在一般状况下远高于制造业的附加价值，提高了社会劳动增殖率。服务业打破了资本的密集，促进了技术的传播，是垄断的天然屏障。服务业随制造业的发展而扩张，并在一定程度上带动着制造业的发展。服务业促进了生产率和边际收益率的提高，有助于产业升级和社会生活质量改善。,四、服务经济发展的动因,1.社会生产和生活的需要 2.当代科学技术的发展和自动化水平的提高 3.高质量的服务带来巨大的效益 4经济全球化的发
5、展趋势、全球对生态资源问题的重视、政府对社会就业的关注,21世纪十大热门职业 21世纪已经来临，在这充满竞争的新时代里，哪些工作最受欢迎？ 众多专家在广泛调查研究的基础上，遴选出十大类数十种最具发展潜力的工作，具体如下： 医疗保健业 足病医生、按摩技师、听觉病治疗者、职业护士、护士助手、家庭保健助手、牙医、治疗酗酒和吸毒顾问、营养学家、脑电图技术专家、心病学技术专家、紧急治疗技术专家、医疗记录技术专家、外科技术专家、医生助理、临床实验室技术专家、呼吸治疗学家、配镜者、药剂师、放射治疗技术专家、理疗专家、理疗助手、音乐治疗专家、舞蹈治疗专家、兽医、老年病评估协调人、家庭护理中心主任、老年护理管理
6、者、娱乐康复治疗者和退休计划者。 计算机产业 文字信息处理机操作者、系统分析员、技术文件专家、电脑程序员,CAD专家、电脑零售员、电脑服务技术员和电脑培训者。,环境保护业 环境问题工程师、环境问题研究专家、（水和废水） 环境问题技术员、危险品及废物管理技术员。 广告、公关业 撰稿员、电台及电视广告人、记者、出版物广告人、公共关系顾问和市场管理者。 社会服务业 保险统计员、保险代理人、房地产代理人、律师、律师的专职助手、售货员、管教人员、代客选货员、发式专家、秘书、私人调查者和财产管理者。,健康营养业 有氧操指导者、运动和健美营养师、私人教练。 教育领域 中小学教师、学校顾问、成人教育教师。旅游
7、业 旅馆经理、饭店经理、旅游代理人、飞行员和飞行 服务员。工程科技 生物化学家、市政工程师、机械工程师。家政服务业 饮食服务人员、肖像咨询员、儿童护理员、公关咨询员、家庭指导员、清洁员、活动计划服务人员、宠物护理员和信息中介服务人员。,第二节 服务概述,一、服务的定义,二、服务的分类,三、服务的特点,1960年，AMA（美国市场营销学会）最先给服务下定义“用于出售或者是同产品连在一起出售的活动，利益或满足感” 雷根（Regan,1963）“直接提供满足（交通，租房）或者与有形产品或其他服务（信用卡）一起提供满足的不可感知活动”。,一、服务的定义,芬兰服务营销学家格隆鲁斯（Gronroos,19
8、90）概括“服务是指或多或少的具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客同服务的提供者及其无形的资源，商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。”科特勒“服务是一方能够向另一方提供的任何一项活动或利益，它本质上是无形的，并且不产生对任何东西的所有权问题，它的产生可能与实际产品有关，也可能无关。”,AMA在1960年定义的基础上进一步补充和完善的定义比较全面,基本上抓住了服务活动的本质,“服务是可被区分界定，主要为不可感知，却可使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其他的产品或服务的售出联系在一起。生产服务时可能会或不会利用到实物，而且即使需要借助某些实物协助生
9、产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题。”,服务的定义,服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。,二、服务的分类,（一）按服务者参与程度分类 高接触性服务中接触性服务低接触性服务,(二)洛夫洛克分类法,从以下五个角度对服务进行划分： 1根据服务活动的本质 作用于人的有形服务，如民航服务、理发；作用于物的有形服务，如航空运输、草坪修整；作用于人的无形服务，如广播、教育；作用于物的无形服务，如保险、咨询服务等。,2根据服务机构与顾客之间的关系,连续性、会员关系的服务，如保险、汽车协会和银行；连续性、非正式关系的服务，如广播电台；间断的、会员关系的服务，如
10、担保维修、对方付款电话服务；间断的、非正式关系的服务，如邮购、街头收费电话等。,3根据服务提供者选择服务方式的自由度及顾客需求的满足程度,有些服务过程比较标准，无论是服务提供者还是顾客，选择余地都较小有些服务虽然能使每个顾客的需求得到充分满足，但服务提供者对服务方式的选择自由度却很小有些服务虽然服务提供者的选择余地较大，但却难以满足单个顾客的需求还有一类服务不仅单个顾客的需求能够得到充分满足，服务提供者也有发挥的空间,4根据服务供应与需求的关系,需求波动较小的服务需求波动幅度大而供应基本能跟上的服务需求波动大并会超出供应能力的服务,5根据服务推广的方法,顾客在单一地点主动接触服务机构，如电影院
11、、烧烤店；服务机构在单一地点主动接触顾客，如直销、出租汽车服务；顾客与服务机构在单一地点远距离交易，如信用卡公司；顾客在多个地点主动接触服务机构，如汽车服务、快餐店服务机构在多个地点主动接触顾客，如邮寄顾客和服务机构在多个地点远距离交易，如广播网、电话公司等,(三) 按所提供的服务的特征和是否易于管理划分,高无形性、高不稳定性服务业高无形性、低不稳定性服务业低无形性、高不稳定性服务业低无形性、低不稳定性服务业,服务的分类,汽车商店、自助商店,低服务成分的服务业,饮食业、旅店业,中服务成分的服务业,修理业、理发业,高服务成分的服务业,交通运输、文化出版,低无形性、低不稳定性服务业,医疗、保健,低
12、无形性、高不稳定性服务业,保险业、娱乐业,高无形性、低不稳定性服务业,教育、法律咨询、旅游,高无形性、高不稳定性服务业,信息中心、批发商业,低接触型,银行、律师、房产经纪人,中接触型,娱乐场、公共交通、学校,高接触型,三、服务的特征,无形性不可分性易变性不可储存性,（一）无形性,首先，与有形实物相比，服务往往是无形无质的；其次，服务后的利益很难被察觉，或者要等一段时间，享受服务的人才能感觉到利益的存在,1.由无形性所引起的营销问题,缺乏存储的能力 缺乏专利的保护 展示或传达服务中的困难性 服务定价的困难性,2.对无形性问题的可能解决办法,使用有形的暗示 使用人员信息源 创造强有力的组织形象,（
13、二）不可分性,顾客对生产过程的直接参与在这一过程中顾客与服务人员的沟通和互动行为,1.由不可分性所引起的营销问题,服务提供者与服务之间的联系 顾客参与服务的生产过程 其他顾客参与生产过程 服务大量生产中的挑战,2.对不可分性问题的可能解决办法,重视对一线接待人员的选择和培训 消费者管理 使用多个服务点,（三）易变性（品质多变性）,1.易变性所引起的营销问题,服务的标准化和质量控制难于实现,2.易变性问题的可能解决方法,定制化 标准化,（四）不可储存性,1.无法储存性所引起的营销问题,需求超过最大的供应能力 需求超过最佳供应水平 需求低于最佳供应水平,2.对无法储存性问题的可能解决办法,需求策略
14、：创造性定价 预订系统 开发补充性的服务 开发非高峰期的需求 供应战略：使用兼职员工 能力共享 对扩展的事先准备 利用第三方 增加顾客的参与,四、服务营销的策略体系,（一）无形性技巧化和有形化,1技巧化服务技能化服务知识化服务专业化,2.有形化服务包装化服务品牌化服务承诺化,(二)不可分性-关系化和可分化,1.关系化服务角色化服务细微化服务倾斜化服务组织化服务合作化,2.可分化服务的自助化服务的渠道化服务的网络化,(三)易变性-差异化与规范化,1.差异化服务变通化服务多样化服务特色化,2.规范化服务的理念化标准化可控化,(四)不可储存性-效率性和可调化,1.服务效率化服务的时效化服务的多功能化
15、服务的一揽子化,2.可调化服务时间可调化服务地点可调化服务供求可调化,第三节 服务业,1.服务业的分类和层次 2.服务业的特点3.服务业的动态环境4.服务业增长的影响,一、服务业的分类和层次,1按产业标准划分,下表是联合国经合组织和世界银行对三大产业的划分，是世界上通行的划分：,我国国务院于1985年批准的国家统计局关于建立第三产业统计的报告中也认可了这一划分标准。将第三产业分为两大部门，四个层次：,2.国际标准化组织制定的ISO 9000标准中对服务的分类,接待服务，即餐馆、饭店、旅行社、娱乐场所、广播、电视和度假村；交通与通信，即机场、空运、公路、铁路和海上运输、电信、邮政和数据通信：健康
16、服务，即医疗所医生、医院、救护队、医疗实验室、牙医和眼镜商：维修服务，即电器、机械、车辆、热力系统、空调、建筑和计算机；公用事业，即清洁、垃圾管理、供水、场地维护、供电、煤气和能源供应、滴防、治安和公共服务；贸易，即批发、零售、仓储、配送、营销和包装；金融，即银行、保险、生活津贴、地产服务和会计；专业服务，即建筑设计、勘探、法律、执法、安全、工程、项目管理、质量管理、咨询和培训与教育；行政管理，即人事、计算机处理、办公服务；技术服务，即咨询、摄影、实验室；采购服务，即签订合同、库存管理与分发；科学服务，即探索、开发、研究和决策支持。,3.制造业中的服务,引申问题：是否应把制造业中的产品服务部门
17、也列为服务业的范围呢？,符合现在制造业向服务型转变的发展趋势。但是在制造业的产品服务没有分离出来变成社会化、专业化的服务之前，还是不宜将它们的服务部门列为服务业的范围。,二服务业的特点,增长速度快国民经济的先导地位平缓经济周期波动,三服务业的动态环境,1经济与竞争环境 进入壁垒低，服务产品较难差异化 2法律环境 一直受到高度管制近年来，各国政府开始放宽对服务业的管制,3伦理道德环境 服务业的职业道德一直为人们关注 4.社会、文化和人口环境 人口老龄化，双职工家庭的增加，单身族人口的增长。,5.技术环境 新技术带来规模经济新技术带来范围经济 新技术使服务竞争变的复杂 新技术打破了一些行业界限 新
18、技术提高了服务组织的国际竞争力,四服务业增长的影响,对经济环境的影响 对社会环境的影响对政治、法律环境的影响对社会生产演进的影响对社会的负面影响,1.对经济环境的影响,经济生活高福利化企业业务核心化服务竞争多头化,2.对社会环境的影响,妇女地位的转变生活方式和态度的转变,3.对政治、法律环境的影响,法律体系的变更政府限制的解除 (地域限制和产品限制),4.对社会生产演进的影响,高技术含量和高复杂性的产品交叉渗透的行业个性化的生产高效迅捷的管理,5.对社会的负面影响,不少人对服务业扩张提出了异议:第一，服务业的迅速扩张，在资源和技术上使制造业的发展受到了压制。第二，服务业的早熟使过多的劳动者提早
19、进入就业岗位，它制造了社会就业的乐观局面，却以丧失劳动力的持续吸纳能力为代价。,第三，在平均工资上，服务业劳动者的工资比制造业低。第四，服务业的发展对自然和人文环境带来一定的伤害。,第四节 服务营销与服务营销学,一、服务营销的特点及流程,二、服务营销学的历史现状及展望,三、中国服务营销发展的前瞻,一、服务营销的特点和流程,(一)服务营销的特点1供求分散2营销对象复杂多变3营销方式直接4消费者需求弹性大5服务质量衡量变数大,（二）服务营销的流程,二、服务营销学的历史现状及展望,（一）服务营销学产生的背景1科技进步是服务业发展的前提条件2社会分工使服务业出现成为必然3市场环境的变化推动新型服务业的
20、兴起和发展4人们消费水平的提高促进了生活服务业的发展,（二）服务营销学与市场营销学,1研究对象差异2对待质量问题的着眼点不同3服务营销学强调对顾客的管理4服务营销学强调内部营销管理5服务营销学突出解决有形展示问题,(三)服务营销学的演变,服务营销产生的背景,服务营销的发展阶段,第一阶段：探讨服务同有形产品的异同，并试图界定大多数服务所共有的特征。第二阶段：探讨服务的特征如何影响消费者的购买行为探讨如何根据服务特征将其划分为不同的种类第三阶段：服务实践中收集案例,1服务营销学的脱胎阶段（60年代到70年代）,服务与有形实物产品的异同；服务的特征；服务营销学与市场营销学研究角度的差异。,2服务营销
21、的理论探索阶段（1980-1985年）,顾客评估服务如何有别于评估有形产品：如何依据服务的特征将服务划分为不同的种类；可感知性与不可感知性差异序列理论；顾客卷入服务生产过程的高卷入与低卷入模式：服务营销学如何跳出传统的市场营销学的范畴而采取新的营销手段等。,3理论突破及实践阶段（1986年以后一）,形成7P由“人”（包括顾客和企业员工）在推广服务以及生产服务的过程中扮演的角色，并由此衍生出两大领域的研究，即关系营销和服务系统设计；服务质量的新解释，提出了服务接触的系列观点强调加强跨学科的研究的至关重要,三、中国服务营销发展的前瞻,1.中国服务营销现状营销观念陈旧营销方式单一营销组织形式不健全营销理论研究落后,2我国服务营销发展趋势,（1）观念创新市场观念 开放与合作观念 竞争观念,(2)营销方法创新工具创新 产品的创新 技术创新 管理创新,（3）营销策略创新创造服务品牌 树立企业形象 发展关系营销 倡导文化营销,
