1、项目二 交易前的准备阶段 任务1 ：熟悉产品和了解市场 任务2：寻找客户 任务3：其他出口准备工作,工作情景： 陈琦通过层层面试，如愿进入一家流通型外贸企业-浙江金苑进出口有限公司，成为外贸业务员，在外贸企业，订单是考核外贸业务员工作业绩的重要指标，因此陈奇每天上班就在网上冲浪，但没接到一个订单，感到迷茫。陈琦失败的原因：对接订单有错误认识；不懂产品，无法留住客户；不懂市场如何才能接到订单呢？应做好下列工作：熟悉产品了解市场 寻找客户 其他出口准备工作,任务一：熟悉产品和了解市场一 熟悉产品至少花3月时间深入工厂，了解产品选择产品原则：1.选择比较优势产品; 成本低，运费保险费少，2.选择易耗
2、品：使用寿命短，周期短，需求大3.选择远洋产品4，不选泡货了解市场 国际市场调研：,该国的政治局势、法律制度、文化属性、地理环境、市场特征、经济水平等。,任务二 ：寻找客户一 .寻找境外客户寻找境外客户方法1）建立网站:网络营销2）参展3）利用企业名录4）利用互联网：网络营销5）广告选择合格供应商1）核实企业法人登记注册情况；名称，性质，注册资本2）解读财务审计报告3）了解企业生产，经营能力及经营条件4）测算企业实际产能,测算企业实际生产能力：企业的计划产能根据企业每周实际工作天数，排定的班次及每班次员工工作时间来确定有效产能-以计划产能为基础，减去因停机和产品不合格率所造成的标准工时损失，例
3、题：某企业共有20台机床，每周计划开动5天，每天2个班次，每班次员工工作8小时，则计划产能标准工时为：20X5X2X8=1600工时假设该企业机床的实际工作时间是计划工作时间的80%，产品合格率百分比为95%，则机床的有效产能工时为1600x80%X95%=1216工时,任务三 ： 其它出口准备工作步骤一 申请进出口经营资格：2004年对外贸易法规定：自然人 法人和其他组织依法登记后，可从事货物和技术的进出口贸易,一、生产企业自营进出口资格的经营范围 经营本企业自产产品出口业务和本企业所需机械设备、零配件、原辅材料进口业务，但国家限定公司经营或禁止进出口的商品及技术除外。,二、申请自营进出口资
4、格的条件1、 经工商行政管理部门登记注册并领取企业法人营业执照或营业执照； 2、 注册资本（金）不低于50万元人民币； 3、 已办理税务登记，依法纳税； 4、 法定代表人或负责人在3年内未曾担任过被撤销进出口经营资格的企业的法定代表人或负责人。,申请进出口资格程序：,三、申请自营进出口资格需要提交的材料： 1、书面申请并注明：“该企业法定代表人或负责人，在3年内未曾担任过被撤销进出口经营资格的企业的法定代表人或负责人”（由各市、县（市、区）外经贸局加注意见）； 2、企业法人营业执照或营业执照副本复印件并加盖工商管理部门“此件复印件与原件相同”证明章； 3、税务登记证复印件； 4、组织机构代码证
5、书复印件； 5、法定代表人或负责人的身份证复印件； 6、非法人企业需提供会计事务所出具的验资报告复印件； 7、企业应通过商务部政府网站(http:/) 或中国国际电子商务网(wwweccomcn)“外经贸经营资格管理”栏目，进行资格申请操作(提交电子申请)。并在网上申报后，随即在“打印申请”栏上打印进出口企业资格申请表，并加盖企业及企业所在市外经贸局的公章； 8、证明其符合申请自营进出口资格条件的其它材料,申请企业 提出申请 所在地市、县（市、区）外经贸局 （ 1个工作日内）（作出初审意见。）,所在地省授权发证机关（省外经贸厅） （10个工作日内）（作出准予或不准予核准的答复） 下发中华人民共
6、和国进出口企业资格证书 申请企业 办理相关手续 工商行政管理局、海关、税务局、外汇管理局、检验检疫局,生产企业自营进出口资格申请流程图,外贸流通经营资格申请,一、外贸流通经营资格的经营范围 经营各类商品和技术进出口（不另附进出口商品目录），但国家限定公司经营或禁止进出口的商品及技术除外。 二、申请外贸流通经营资格的条件： （1）经工商行政管理部门登记注册并领取企业法人营业执照； （2）注册资本（金）不低于100万元人民币； （3）已办理税务登记，依法纳税； （4）法定代表人在3年内未曾担任过被撤销进出口经营资格的企业的法定代表人或负责人。,三、申请外贸流通经营资格要求提交的材料：,1、书面申请
7、并注明：“该企业法定代表人在3年内未曾担任过被撤销进出口经营资格的企业的法定代表人或负责人”（由各市、县（市、区）外经贸局加注意见）； 2、企业法人营业执照副本复印件并加盖工商管理部门“此件与原件相同”证明章； 3、税务登记证复印件； 4、组织机构代码证书复印件； 5、 法定代表人的身份证复印件； 6、证明其符合申请外贸流通经营资格条件的其它材料。 7、企业应通过商务部政府网站(http:/) 或中国国际电子商务网(wwweccomcn)“外经贸经营资格管理”栏目，进行资格申请操作(提交电子申请)。并在网上申报后，随即在“打印申请”栏上打印进出口企业资格申请表，并加盖企业及企业所在市外经贸局的
8、公章。,步骤二 办理海关登记注册步骤三：出口退税登记步骤四：出口收汇核销登记步骤五：出口报检登记,小结：出口准备工作,任务1 ：熟悉产品和了解市场任务2：寻找客户 任务3：其他出口准备工作,思考：订单是外贸业务员的生命，是外贸业务的源泉，对吗？,目标市场营销的三个步骤,市场细分： 1 确定细分市场基础 2 确定细分市场大体情况选择目标市场：3 制定细分市场吸引力的衡量标准 4 选择目标细分市场市场定位： 5 为目标市场定位 6 为每个目标市场开发市场营销组合,一、市场细分的概念与依据 1 市场细分:根据构成总体市场的不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯 ,将他们细分为若干个相类似的消费者群
9、体的市场分类过程。 2 市场细分的理论依据与前提市场细分的客观基础是市场产品的多元化和同一产品的消费需求的多样性和差异性。产品市场可以分为同质市场和异质市场：需求偏好差异的存在是市场细分的客观依据,二、市场细分层次 1、无市场细分（大众市场营销）： 对所有顾客采用同一种方法大批量生产、分销和促销同种商品。 2、细分市场营销：把整个市场划分为几个较大的细分市场，然后根据几个细分市场的需要提供相应产品。 3、补缺市场营销：关注细分市场中亚细分市场或更小的子群体。 4、完全市场细分（微市场营销）：根据特定个人和特定地区的口味调整产品和营销策略。 当地营销：根据当地顾客群的需求，调整品牌和促销计划。
10、个人营销：根据单个消费者的需求和偏好调整产品。,三、市场细分的依据 （一）消费者市场细分的依据 1、地理细分： 2、人口细分： 3、心理细分 4、行为细分,1、地理细分：把市场分成不同的地理区域,2人口细分：把市场按人口的统计因素进行细分,家庭生命周期,男性、女性,性别,高收入者、中收入者、低收入者,收入,大学、中学、小学、文盲,教育程度,国籍,天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教,宗教,工人、农民、教师、官员、家庭主妇,职业,1-2、3-4、5口以上,家庭人口,老年人、中年人、青年人、少年儿童,年龄,细分市场,细分变量,资料：日本资生堂对妇女顾客的细分,第一类：1517岁的妇女消费群体，她们正当
11、妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一化妆品 第二类：1824岁 的妇女，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品 第三类：2534岁的妇女，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。 第四类：35以上的妇女消费者，她们可以分为积极派（因为“徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要,3、心理细分:按照社会阶层、生活方式和个性特点,将购买者划分为不同群体.,个性,简朴型、时髦型、嬉皮型,生活方式,上上、上下、中上、中中、
12、中下、下上、下下,社会阶层,细分市场,细分变量,4、行为细分：按人们的知识态度以及对产品的反应和使用情况对消费者划分。,热情、积极、不关心、否定、敌视,对产品持有态度,常用者、不常用者、一般使用者,使用率,质量、经济、服务、舒适、耐用,追求的利益,无、一般、强烈、绝对,品牌忠诚度,从未用过、曾用过、首次使用、经常使用、有可能使用,使用者状况,普通时机、特殊时机,使用时机,细分市场,细分变量,牙膏细分市场,资料：钟表市上消费者场追求的利益,23%的购买者侧重价格46%的购买者侧重耐用性及一般质量31%的购买者侧重品牌名望,拓展你的思路,米勒 啤酒 口味 清淡型P&G 洗发水 去头皮屑 飘柔红星
13、酒 瓶装容量 二两小瓶海尔 洗衣机 洗衣容量 小小神童 任天堂 游戏机 娱乐性 游戏软件雅芳 化妆品 渠道 直销恒基伟业 电脑 尺寸、中文 商务通乐百氏 牛奶 年龄、营养 儿童钙奶,厂商 市场 细分变量 开发的产品或服务,目标市场的选择与目标市场战略一、目标市场1、目标市场:企业为实现预期目标而准备进入和服务的市场。2、评估细分市场 （1）细分市场的规模和增长特性-细分市场目前的销售额、增长率和期望利润。 （2）细分市场的结构优势 （3）公司目标和资源的匹配性,二、目标市场的战略,无差异性目标市场策略,差异性目标市场策略,密集型目标市场策略,1、无差异目标市场战略战略内容：是指企业只生产一种产
14、品来满足整个市场的各种消费者的需要 战略的核心:针对市场需求中的共同点开展营销活动 前 提：消费者的需求没有差异 优 点：实现规模的经济性 缺 陷：对大多数产品并不适用,特别是一个企业一般不宜长期采用。因为:第一,不利于满足各种市场的消费者的需要 第二,企业的竞争能力比较差。 例：美国剑牌口香糖、可口可乐、美国70年代以前的汽车行业,2、差异目标市场战略主要内容：企业用不同的产品满足整个市场的不同消费者的需要。 战略的核心:强调不同细分市场上的顾客群具有各自不同的需求, 企业针对这些不同需求分别进行营销活动。 优点：使各种不同消费者的需求都得到满足。 有利于提高企业的竞争能力 缺点：增加生产和
15、销售成本 适用性：资源十分雄厚的大型、特大型企业,中小型企业无力问津。,1、企业竞争优势主要表现为两个方面 成本优势和产品差别化优势 2、首先进行市场研究,了解市场需求; 其次研究主要竞争者的优势和劣势,二、市场定位的步骤,（一）明确潜在的竞争优势,洗衣粉差别化的九种途径,宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉，汰渍(Tide)、奇尔(Cheer)、格尼(Gain)、达诗(Dash)、波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(Iove Snow)、奥克多(Oxydol)和时代(Era)。宝洁的这些品牌在相同的超级市场上相互竞争。但是，为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几个品牌，而不集中资源推出单
16、一领先品牌呢？答案是不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。宝洁公司至少发现了洗衣粉的九个细分市场。为了满足不同细分市场的特定需求，公司就设计了九种不同的品牌。这九种品牌分别针对如下九个细分市场：,1汰渍。洗涤能力强，去污彻底。它能满足洗衣量大的工作要求，是一种用途齐全的家用洗衣粉。“汰渍一用，污垢一无”。2奇尔。具有“杰出的洗涤能力和护色能力，能使家庭服装显得更干净、更明亮、更鲜艳”。3奥克多。含有漂白剂。它“可使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳。所以无需漂白剂，只需奥克多“。4格尼。最初是宝洁公司的加酶洗衣粉，后重新定位为令干净、清新，“如同太阳一样让人振奋“的洗衣粉。5波德。其中加入了织
17、物柔软剂，它能“清洁衣服，柔软织物，并能控制静电“。波德洗涤液还增加“织物柔软剂的新鲜香味”。,6象牙雪。“纯度达到99.44%”，这种肥皂碱性温和，适合洗涤婴儿尿布和衣服。7卓夫特。也用于洗涤婴儿尿布和衣服，它含有“天然清洁剂”硼石，“令人相信它的清洁能力”。8达诗。是宝洁公司的价值产品，能有效去除污垢，但价格相当低。9 时代。是天生的去污剂，能清除难洗的污点，在整个洗澡过程中效果良好。可见，洗衣粉可以从职能上和心理上加以区别，并赋予不同的品牌个性。通过多品牌策略，宝洁已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达到55%，这是单个品牌所无法达到的。,资料：不卖产品卖感觉,天王表的定位策略定
18、位主题：高质量、高价格、高档次形象目标：天王表是手表业的贵族广告诉求重点：早期：天王表成功的象征中期：天王表身份的体现现在：天王表时代象征,（三）沟通并传送选定的定位,采取措施向目标顾客宣传制订市场营销组合 密切观察和调整定位，来适应消费者需求和竞争环境的变化,利益：经济、耐用、质量、服务、高贵、优越沃尔沃汽车：安全与耐用 奔驰汽车：高贵、王者、显赫、至尊奥托汽车：经济便宜,1、产品差别化战略。 从产品质量、性能、特点和款式等方面实现差别。 2、服务差别化战略。向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。如配送、安装、顾客培训与咨询等 3、人员差别化战略。 通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取
19、差别优势。 4、形象差异化战略。 在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象。如：标志、人物、事件,三、市场定位战略,宝洁公司的清洁剂系列（9个品牌）汰 渍（强去圬）：强有力，能洗净任何圬渍快 乐（颜色保护）：杰出的清洁和不褪色奥克雪（漂白）：使你的白衣更白，颜色衣物更亮波尔德（柔软）：清洁、柔软和不带静电伊拉能（除斑）：除玷污的斑迹做得比你希望的更好象牙雪（中性和温柔）：用于尿布和小孩的衣服,依据产品特色在消费者心目中建立产品的特色形象定位,漂柔,海飞丝,沙宣,潘婷,去头屑,洗护合一,锁住水分,柔顺营养,创造差异,四、市场定位方式、避强定位(另辟蹊径式)。远离竞争者, 突出宣传自
20、己与众不同的特色,满足市场上尚未被竞争对手发掘的潜在需求。风险小、成功率高。 、迎头定位(针锋相对式)。以强对强的市场定位方法。即将本企业形象或产品形象定在与竞争者相似的位置上,与竞争者争夺同一目标市场。 （海尔：多元化，国内是迎头，国际避强） 、创新定位(填空补缺式)。寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置,填补上市场的空缺,生产市场上没有的、具备某种特色产品。 、重新定位。定位不准确或虽然开始定位得当,但市场情况发生变化后就应考虑重新定位。重新定位是以退为进的策略,目的是为了实施更有效的定位。（万宝路香烟）（派克钢笔）,出口营销寻找目标客户的实用方法,一、参加展览会这是迄今为止最有效的出
21、口营销方法，效果因参展人员的策划能力和经验的不同而异。参加展览会的作用有：帮助企业迅速打开市场；帮助企业迅速了解行业市场的动态；帮助企业在较短时间内树立在行业内的影响力。如果你在某次展览中办的很有特色，会给买家、同行、媒体、科研机构留下一定程度的印象。,1.怎样选择展览会,优先选择国内的国际性著名行业展览和综合展览，其次选择参加国外的行业展览。对于国外的行业展览首先要考虑举办国是我们的目标市场，同时该展是该国行业内最专业的展览。这里介绍一些评估某展会的专业性、国际性、影响力的小技巧。通过查看其网站、去信询问知道他们的举办次数（次数多，知道的人多，影响越大），有无本行业著名厂家（国际巨头）参加过
22、或会去参加，另外再从其网站上看看展馆照片等介绍。询问自己的客户是否知道该展，参加过没，会不会去参加，借鉴他们的认识。与本公司产品的紧密结合程度，结合性高，行业买家越多。是否有UFI标志。国际展览联盟UFI（http:/www.ufinet.org/）是一个评估展览会主办者所提供设施的质量的组织。,.怎么查找展览资讯,给出四个使用起来比较方便的网址：http:/ China fair guide 中国会展服务，搜索的方式获得信息；http:/ 中国商品网，直接查看展会信息； 国贸资讯网提供http:/ 阿里的展览资讯库。,展前准备,（1）、邀请新老客户、潜在客户来展位。如何做邀请工作？ 写一封正
23、式的邀请信，信函中注明展览的时间地点名称和我方的展位号。另外如果我们将在展览上推出新的产品和服务，应在函中预先告知。 在展出前一个半月左右，发函给潜在客户，邀请他们参加，当然也可以请展览举办方发函邀请。老客户可以打个电话或者写e-mail邀请一下。寄一封国际信件大概在50元左右。在展出23个星期致点给客户确认一下是否参加。然后在展前一个星期发一封e-mail提醒客户参加。整理出将要来展位访问的客户名单，做适当准备并可考虑为他们准备一样礼品。,二、海关数据,是出口营销各种数据名录的首先资料。目前市场上主要提供中国、美国、英国、印度、韩国、阿根廷、智利、秘鲁、乌拉圭等国家海关数据库。由加拿大海关和
24、财政总署提供的进口商免费查询数据库：http:/strategis.ic.gc.ca/sc_mrkti/cid/engdoc/【使用说明】 此站使用方便，查询的结果中包含进口商的公司全名、所在城市、省份和邮政编码。如您欲进一步知道其联系人、电话、电子邮箱信息，建议灵活使用搜索引擎找找。可用公司名或公司名加城市名/phone等作为关键词在Google, 中找找，一般都能找到。,我国海关进出口详细数据：,http:/.hk中国的海关出口数据中只能提供出口商及进口国信息，要得到进口商信息只有利用国外的海关数据库。海关数据的作用分析：比较全面地掌握某地区的买家资源，监测老客户，开发新客户；掌握竞争对手分布，监控其经营状况，帮助企业对相应产品有一个直观的价格判断；分析买家采购行为，针对性地开发潜在客户。了解市场需求量，同行销售情形，货品淡旺季以及买家采购周期分析。,国际招标投标信息,国内有国际招标信息的网站：中国政府采购： http:/ http:/ http:/ http:/.au/来自158个国家的发展机构和政府发布的42457项投标采购机会：http:/ http:/.hk/联合国中国最新采购和招标信息： http:/www.un-
