1、 1 网络环境下消费者行为研究 摘要 随着网络经济的发展世界各国对网络经济的研究无论在深度和广度上都有很大提高，取得了显著的成果，但是，在对网络经济条件下消费者行为改变的研究却未受到应有的重视。本文从对网络市场环境分析入手，并且简单介绍传统条件下消费行为模式与消费特征，通过对消费者对信息空间认知活动的方式等的研究，主要探讨在网络环境下的消费者行为特征以及与传统的消费者行为模式相比所发生的变化，分析可能影响消费行为变化的主要因素，探索适应网络条件下消费者行为变化的市场营销策略。 人们在进行网上交易活动所处的环境是我 们研究其行为特征的条件。网上市场是一个虚拟市场，它是由一群上网的人口组成的，也被
2、看成是一个不同分块的市场的集合。 经过十年快速的发展，中国互联网已经形成规模，互联网应用走向多元化。人们在工作、学习和生活中越来越多地使用互联网，整个社会的运行都搭上了互联网的快车，并打上了互联网的烙印，互联网已经从单一的行业互联网发展成为深入我国各行各业的社会大众的互联网。 在传统条件下消费者已经形成了特有的消费行为模式与消费特征，在对其进行了简单的分析之后，本文主要分析了网络环境下消费者行为模式与消费特征。网络环境下消费者呈现 出个性消费的回归、消费需求的差异性、消费主动性增强、对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存、价格仍然是影响消费心理的重要因素、网络消费仍然具有层次性、网络消费者的需
3、求具有交叉性、网络消费需求的超前性和可诱导性、网络消费中女性占主导地位等特点。而且影响消费者行为模式的因素也是多方面的，包括产品本身的因素，消费者心理因素，网络自身的优势，消费者的个人收入因素以及社会因素等等。 互联网 的产生和迅速发展对市场营销产生了深刻而重要的影响 ，同时消费行为变化也必然要求企业制定新的市场营销策略以适应这些变化。 正确认识这些影 响，对于企业适应新环境，更好的细分市场、采用先进的营销手段和方法、满足消费需求具有重要的意义 。因此本文最后简单从 4P 方面探讨了适应网络环境下消费者特征的市场营销策略。 关键词： 网络市场环境 消费者行为模式 消费特征 影响因素 市场营销策
4、略 网络环境下消费者行为模式与消费特征研究 2 THE STUDY OF THE CONSUMER BEHAVIOER MODE AND CONSUMPTION CHARACTERISTIC UNDER THE ENVIORNMENT OF THE NETWORK ABSTRACT The study on cybereconomy of countries all over the world is improved a lot no matter on the depth and scope with the development of cybereconomy, make remark
5、able achievement, but in research that consumer behaviour change under cybereconomy terms has not been paid attention to. This text from market environment analyse start with to network, introducing consumer behavior mode and consumption characteristic under the traditional condition briefly from th
6、is text, passing consumers study on way of the cognitive activity of information space ,etc. Correctly, probing into consumer behaviour characteristic and change that compared with traditional consumer behaviour mode takes place under the environment of network mainly, is it may influence main facto
7、r that consumer behavior change to analyse, is it meet network marketing tactics that the consumer behaviour changes under the terms to explore. Key Words: Network market environment Consumer behaviour mode Consumption characteristic Influence factor Marketing tactics 3 目录 摘要 ABSTRACT 前言 5 第 1 章 网络市
8、场环境概况 6 1.1 网络 市场的发展 6 1.1.1 网络市场的概况 6 1.1.2 网络市场的商业应用发展 6 1.1.3 网络市场商业应用环境的完善 7 1.2 网络市场的轮廓分析 7 1.2.1 我国网络市场规模 7 1.2.2 我国网民的基本特征 7 1.2.3 我国网民上网使用特征 8 1.2.4 我国网民的网上购买行为特征 8 1.2.5 上网企业的使用目的 9 1.3 网络市场的性质 9 第 2 章 传统条件下的消费行为模式 10 2.1 传统的消费者行为模式 10 2.1.1 消费者购买行为基本模式 10 2.1.2 消费者购买决策过程 10 2.2 传统条件下的消费者特征
9、 11 第 3 章 网络环境下消费者行为模式与消费特征 12 3.1 消费者对网络信息空间的认知 12 3.1.1 消费者对网络信息空间认知活动的方式 12 3.1.2 消费者对网络信息空间认知活动的特征 13 3.2 网络环境下消费者行为特征 13 3.2.1 网络环境下消费者的行为特征 14 3.2.2 网络 环境下消费者的消费新特点 14 3.3 网络环境下消费者行为的变化 15 3.3.1 网络环境下消费者的购买过程 15 3.3.2 网上购物的类型 17 3.3.3 网络环境下消费者行为的改变 17 3.4 影响消费者行为模式与消费特征的因素 18 3.4.1 产品因素 18 3.4
10、.2 心理影响因素 19 网络环境下消费者行为模式与消费特征研究 4 3.4.3 收入影响因素 20 3.4.4 社会影响因素 21 第 4 章 适应网络环境下消费者行为变化的市场营销策略 22 4.1 市场营销观念的转变 22 4.2 科学细分市场，满足更加多样化的消费需求 22 4.3 产品策略 23 4.4 价格策略 23 4.5 销售渠道策略 24 4.6 促销策略 24 第 5 章 总结 25 参考文献 26 谢辞 27 5 前言 21 世纪将是一个以数字为核心的信息时代，数字化、信息化与网络化将是 21 世纪的时代特征。网络经济时代的到来使人们对数字式信息的获取、操纵、传输和使用越
11、来越重视并一直在改变着企业与企业之间和企业与消费者之间的关系，改写着消费者的行为准则。信息技术的发展，极大地促进了电子商务、网络交易、电子货币及电子金融市场的高速发展。 但是，人们在普遍关注网络经济运行的技术、安全和信用等问题的同时，却忽略了一个重要的方面 作为网络经济主体的消费者本身行为特征 的改变。如何根据消费者行为变化而采取相应对策以促进网络经济健康快速的发展，已成为影响我国乃至世界网络经济效果的主要因素。 近年来，世界各国对网络经济的研究无论在深度和广度上都有很大提高，取得了显著的成果。例如，在网络运行的技术、安全等问题上 ,不断有新的解决方案提出；对第三方物流的理论探讨和实践，也使网
12、络经济时代商品实物配送问题得到解决；而有关网上交易模式与商业机制方面的探讨更是仁者见仁，智者见智，等等。但是，在对网络经济条件下消费者行为改变的研究却未受到应有的重视。回顾全球网络经济发展的实践，从中会发现，网 上店铺众多，而交易额并不大；众多网络公司负债经营 ,等等。其中的原因之一就是他们没有认真分析研究网络经济市场环境的变化以及消费者行为的改变而采取相应的对策。为此，本文从对网络市场环境分析入手，并且简单介绍传统条件下消费行为模式与消费特征，通过对消费者对信息空间认知活动的方式等的研究，主要探讨在网络环境下的消费者行为特征以及与传统的消费者行为模式相比所发生的变化，分析可能影响消费行为变化
13、的主要因素，探索适应网络条件下消费者行为变化的市场营销策略。 网络环境下消费者行为模式与消费特征研究 6 第 1 章 网络市场环境概况 非典带给人们的启示是：消费者已经充分 认可了网络给人们所带来的价值，这使得网络经济蕴藏着发展的无限生机。分析人们在进行网上交易活动所处的环境是我们研究其行为特征的条件。网上市场是一个虚拟市场，它是由一群上网的人口组成的，也被看成是一个不同分块的市场的集合。 1本章主要是介绍网络市场的发展、轮廓和网络市场的特征分析。 1.1 网络市场的发展 1.1.1 网络市场的概况 企业开展网络营销活动的空间是电子虚拟市场 (Electronic Marketplace，有的
14、称为网上虚拟市场： Cyber-Market，统一简称为网上市场 )，网上市场是由 Internet 上的企业、政府组织和网民组成的市场，网上市场的扩张速度和发展直接影响着电子商务的发展速度和前景。 网上市场的商务应用与发展起源于 20 世纪 70 年代的 EDI 应用，我国海关最早引入EDI 进行报关，经过几年的发展和完善，目前企业可以在企业内部通过上网申请报关。电子商务迅速发展始于 Internet 商业应用的发展，目前电子商务活动发展较快的是网上销售、网上促销、网上服务。我国的网上市场还处在起步阶段， 2003 年我国网络广告市场规模达到 10.8 亿元人民币，比前一年增长 120%；但
15、同年全球网络广告市场支出高达 115 亿美元，我国在全球市场中的份额只有 1%。 与美国等发达国家相比我国网络市场还不够发达，但这也足以显现出我国电子商务发展的巨大潜力；在一些政府职能部门的主导下，一些面向国际的商务综合网站纷纷开通，为我国企业开拓全球市场推波助澜。 1.1.2 网络市场的商业应用发展 推动电子商务的应用，首先必须解决企业上网问题，对于大型企业应积极扶持上网拓展网上业务和参与全球竞争，特别是一些 IT行业的企业要先行起到表率作用；对于中小企业，需要提供技术支持及人才培训服务，并为其提供集中开拓电子商务业务的架构模式，避免单独建造网 站的昂贵费用。其次，促进电子商务在个人消费市场
16、的发展，积极发展网上零售服务。最后，政府机构必须了解电子商务发展趋势，调整政策引导电子商务发展。 1 对于网络市场的概念有不同的解释，但是大多数观点认为最核心的是它是一个虚拟市场。 7 1.1.3 网络市场商业应用环境的完善 在传统实物市场进行商务活动是依赖于商务环境的 (如：银行提供支付服务、媒体提供宣传服务、法律配套服务等 )。最基本的网络营销交易系统包括企业的网络营销站点、电子支付系统、实物配送系统三部分组成。为大力推动电子商务发展，在中国人民银行牵头下我国商业银行联合成立了联合认证 (Certified Access)委员会为网上交易提供认证服务 ，以保证交易的合法性和可识别性。我国的
17、一些商业银行也纷纷开通网上支付服务，这为推动我国的网络营销发展打下了坚实基础。 但须认识到的是，我国网络营销环境还是滞后于发展需要的，因此加强完善有关法律和出台相关政策扶持网络营销的发展势在必行。首先，推动商业银行的网络化发展，建立完善的电子支付体系，在电子交易支付及结算手段上，政府有必要制定出相应的政策、法规。其次，引导和扶持全国性的物流配送公司迅速成长。第三，完善现有法律法规，保证电子交易的合法性，保护个人隐私和防范网上犯罪，建立电子商务安全认证法律机制。最后，为 电子商务发展提供宽松的经济政策环境，遵循网上交易自由原则和不额外征税原则。 1.2 网络市场的轮廓分析 1.2.1 我国网络市
18、场规模 虽然中国 Internet 起步较晚，但自从 1994 年接入 Internet 后我国的网上市场也得到快速增长，并且形成了一定的网上市场规模。根据我国网络管理机构 CNNIC 第十五次（ 2005年）统计表明， 报告显示，我国上网用户总数为 9400 万，比半年前增长 8%，其中使用宽带上网的人数达到 4280 万；上网计算机达到 4160 万台，比半年前增长了 14.6%； CN 下注册的域名数、网站数分别达到 43 万和 66.9 万，分别比半年前增长了 5 万和 4.2 万；网络国际出口带宽总数达到 74429M， IPv4 地址总数 59945728 个，分别比半年前增长 3
19、8%和21%。 2 从报告中可以看出，经过十年快速的发展，中国互联网已经形成规模，互联网应用走向多元化。人们在工作、学习和生活中越来越多地使用互联网，整个社会的运行都搭上了互联网的快车，并打上了互联网的烙印，互联网已经从单一的行业互联网发展成为深入我国各行各业的社会大众的互联网。 1.2.2 我国网民的基本特征 在网民的年龄方面，调查结果表明，我国 70.4%的网民 年龄小于 30 岁，年轻人构成我国网民的主体。在网民的特征结构方面，随着互联网在我国的普及，网民特征结构整体上2 数据来源于 http:/ 15 次中国互联网络发展状况统计报告。 网络环境下消费者行为模式与消费特征研究 8 逐渐趋
20、于合理，但近期由于学生等年轻网民增长较多引起特征结构方面的比例数据和以前相比呈一种徘徊和反复的状态。目前的网民结构中，男性、未婚、 35 岁以下、本科以下、月收入在 2000 元以下、学生和技术人员等的比例分别在网民各特征数据中占据相对主要的地位。 网民上网的基本 “轮廓 ”为，主要在家中上网，费用以自费方式为主，每月实际花费的上网费用大部分在 100 元以内； 77.1%的网民采用自费上网，只有 10.1%的网民 公费上网，公费自费均有的占 12.8%。可见自费仍然是网民上网费用的主要来源。 47.6%的人将获取信息作为上网最主要的目的，其他紧随其后的上网目的还有休闲娱乐 (18.9%)和交
21、友 (14.9%)。3 1.2.3 我国网民上网使用特征 在网络应用上，此报告显示，人们的上网用途进一步多元化发展，不论是在关注的信息内容还是在使用功能上，涉及范围都更深更广。用户在网上关注的信息也不再是单一的新闻。报告显示，用户在网上经常查询的信息中，教育信息占 29.3%，汽车信息占 13.8%，求职招聘信息占 24.2%。在互联网服务业 务方面：电子邮件、搜索引擎、网上银行、在线交易、网络广告、网络新闻、网络游戏等服务业务仍然快速的发展着。其中，电子邮箱仍然是人们最为关注的互联网应用之一，收费和免费邮箱用户的满意度均有所提高，分别为32.6%和 71.9%。 4 报告同时也显示，网民每周
22、上网 13.2 个小时和 4.1 天，每周上网小时数与半年前相比增加了 0.9 个小时。从网民每周上网时间可以看出，人们对互联网的使用越来越频繁，从最初的电子邮箱、查询新闻，到现在如此丰富的网络应用服务，互联网对人们日常生活的渗透性也越来越强。互联网应用在深度和 广度上的前景广阔，无论是纯网上应用业务还是网下与传统商业的产业链互动，都有很大的需求。这也要求广大的互联网企业和其他传统行业研究网民的消费需求，以网民需求为主导，提供各种更为丰富的网上服务。 1.2.4 我国网民的网上购买行为特征 与以往调查结果相类似， “书刊 “仍然是用户在网上购买最多的商品， 58.7%的用户过去一年内在网上购买
23、过书刊； “电脑的相关产品 “及 “音像器材及制品 “分别以 35.5%和 29.5%的被选率位居第二、三位； “通讯类 “(18%)、 “礼品服务 “(13.8%)、 “教育学习服务 “(12.9%)和 “生 活、家居类 “(11.8%)也是用户购买较多的商品。 当问及用户希望网络能更多的提供哪些种类的产品时， “书刊 “（ 51.5%）、 “电脑的相关产品 “（ 46.4%）、 “教育学习服务 “(33.6%)是用户提及最多的；其他提及较多的依次是 “音像3、 4 数据来源于 http:/ 15 次中国互联网络发展状况统计报告。 9 器材及制品 “（ 31.5%）、 “通讯类 “（ 29.
24、1%）、 “礼品服务 “（ 27%）、 “生活、家居类 “（ 24.8%）和 “票务服务 “（ 23.2%）。具体见图 1。 图 1 用户实际购买过和希望网络提供的商品种类 5 1.2.5 上网企业的使用目的 在企业上网已成气候的今天，企业上网的目的更加明确。单纯的建站管理已经不能满足企业网上走市场的需求，多数企业希望得到有效的网站推广方案，这对于企业上网的服务商来说是一个不可忽视的契机。 1.3 网络市场的性质 网络市场具有全球化、开放性、多样化、个性化、及时性、虚拟性等多种特征，其中虚拟性是网上市场区别于现实市场的根本所在。在网络营销中顾客所见的并不是实物， 而是商家（大部分情况下是网站）
25、对该商品的描述。顾客通过对商家描述的判断来确定该产品的可买度。网络市场基于兴趣和共同点被划分为形形色色的小社区，虚拟市场对顾客和卖主都有益，顾客得到的好处主要来自虚拟社区本身的特性，卖主得到的利益与扩大市场的新机会有关。 5资料来源于 http:/ 15 次中国互联网络发展状况统计报告。 网络环境下消费者行为模式与消费特征研究 10 第 2 章 传统条件下的消费行为模式 研究网络环境下消费行为模式与消费特征，首先还必须了解一下传统条件下的消费行为模式与消费特征，这样才能将二者做一个比较，看到差别。本章主要研究传统条件下消费者行为模式与消费特征。 2.1 传统的消费者行为模式 2.1.1 消费者
26、 购买行为 基本 模式 消费者购买行为研究，关键是弄清消费者在以下一系列问题 上的决策。 谁参与购买活动（ Who） ? 他们购买什么商品（ What） ? 他们为什么要购买（ Why） ? 他们在什么时候购买（ When） ? 他们在什么地方购买（ Where） ? 他们准备购买多少（ How much） ? 他们将如何购买（ How） ? 这些决策的作出是消费者在外部刺激下产生的心理活动的结 果，我们将外部刺激被消费者接收后，经过一定的心理过程（购 买者的黑箱），产生的看得见的行为反应，叫做消费者购买行为 模式。 所谓黑箱 ，是指人们不能或暂时无法分解或剖开以直接观察 其内部结构，或分解、
27、剖开后其结构和功能即遭到破坏的系统。 黑箱概念只有相对的意义：同一系统对不同主体来讲，可能是黑 箱，也可能就不是黑箱；随着主体认识的提高，黑箱也可转化为 灰箱或白箱。因为消费者心理过程对企业而言是不易捉摸的，故 借用此概念。而对于企业来讲，对消费者购买行为的分析和研究 最重要的恰恰是对消费者黑箱中发生的情况的分析和研究，以便 安排适当的 “市场营销刺激 ”，使消费者产生有利于企业市场营 销的反应。经验表明，消费者黑箱中包括的两个主要方面，一是 购买者特性 ，它会影响购买者对外界刺激的反应；二是 “购 买者决策过程 ”，它会直接决定购买者的选择。 基本模式见图 2。 营销刺激和其他刺激 购买者的黑箱 购买者的反应 图 2 购买者行为的基本模式 6 2.1.2 消费者购买决策过程 顾客的购买决策过程由确认需要、搜集信息、评价选择、决定购买、购后行为共五个环节构成。 下面简要分析这五个阶段，见图 3。 6 此图根据：苏亚民 .现代营销学 ,消费者行为模式 .首都经济贸易大学出版社，中国对外经济贸易出版社 .2004.绘制。
