1、终端为什么缺货 第 1 课 快速发展的中国零售行业 自 1992 年中国开始进行零售业对外开放试点以来，国内的连锁零售行业通过对外开放引入外资的方式，不仅仅为国内企业带来了先进的经营理念、流通方式、 营销 技术，还大大推进了中国零售业的现代化进程，满足了人民群众的消费需求，也带动了中国消费品的出口。 2004年全国大型连锁零售企业门店达到 5.5 万个，比 2003 年增长 18%；营业面积增长 26.5%；零售额增长 30.2%，占消费品零售总额的比重提高到 9.6%。北京、上海、天津、重庆、深圳等地连锁企业的 销售 额，都已超过当 地零售总额的 20%。 截至 2004 年底，中国境内经正
2、式批准设立的外资商业企业共 314 家，开设店铺 3 997 个，营业面积约 920 万平方米。列入 2004 年财富 500 强的商业零售企业中，有 11 家已在中国开设店铺，其中包括美国沃尔玛 (Walmart)、美国家得宝 (Homedepot)、美国百思买 (Best Buy)、法国家乐福 (Carrefour)、德国麦德龙 (Metro)、日本永旺 (Aeron)、日本伊藤洋华堂(Ito-Yokado)、日本大荣 (Daiei)、英国翠丰 (Kingfisher)等公司。 2004 年外资商业占消费品零售总额的比重在 3%左右。外资商业比重较高的城市有：上海 12.9%、北京 8.1
3、%、厦门7.9%、大连 7.8%、青岛 7.6%。 从 2004 年 12 月 11 日起，中国取消了对外资商业的地域、股权和数量的限制。外资商业企业更是加快了进入中国零售 市场 的步伐，仅 2005 年上半年，商务部已批准设立外资商业企业 245 个，是 2004 年全年批准设立企业的近 6 倍，相当于商业对外开放后，前 12 年总和的78%。 预计到 2010 年，中国的消费品零售总额将超过 10 万亿元，年均增长率保持在 11%以上，零售业仍将保持快速 稳定发展的态势。 第 2 课 谁是你的竞争对手 最厉害的竞争对手是谁？ 如果问到这个问题，大部分的企业或许会说，“这都不知道，我还怎么经
4、营企业？” 但是如果你看了下面这个故事之后，或许对于你的竞争对手是谁会有一个更进一步的认识。 欧倍德 (OBI)与宜家家居 (IKEA)的竞争故事 德国著名家居零售企业欧倍德董事长毛斯在接受央视的对话栏目采访的时候，曾被问到“门店的竞争对手是谁？” |博锐 |13 或许大部分的人都会说应该是宜家家居吧？ 然而，毛斯却认为：“当你把从宜家买来的家具搬回家之前，必须先到欧倍德买地板，否则的话你就没法儿把你的家具放进去。宜家里面的东西只与我们的产品有小部分的竞争，宜家给大家提供了一种生活方式，这很吸引人，但这些与欧倍德没什么冲突。” 在毛斯的眼中，欧倍德与宜家家居是既拥有同样的目标 客户 群，又是不
5、同 服务 类型的伙伴。消费者要先去逛欧倍德，然后才会去宜家，不能颠倒过来。因此，毛斯认为欧倍德与宜家家居之间不会存在竞争。 而毛斯认为在瞬息万变的世界里，其最厉害 的竞争对手是旅行社、汽车生产厂商。因为如果消费者花掉所有的钱去古巴，或去西班牙马洛卡旅游，就没有钱去装修自己的房屋了。因此这种竞争是来自旅行社，这种竞争同时也来自汽车制造业。比如你花钱去买一辆新车，你就没钱去装修你的房子了。在毛斯的眼中，消费者最好就待在家里装修，不要去古巴，也不要去马洛卡，就待在家里，为孩子、家庭创造一些真正的价值当然，也为欧倍德创造价值 那么，谁是零售企业的竞争对手呢？ 最厉害的竞争对手是谁 我们在对竞争对手进行
6、分析的时候，仅仅从商品的外观和功能的类似性去分析是片面的。 关于竞争对手的分析方法，我们可以从以下 3 个纬度进行分析。 1顾客导向的竞争关系：上述的欧倍德与旅行社、汽车生产商的关系就是以顾客为导向的方式分析得出的结果。以顾客为导向的竞争关系主要从以下几个角度出发：你的顾客是谁，是否存在为了顾客的同一笔预算竞争；消费者何时使用；消费者为什么使用；消费者所追求的利益是什么？ 虽然欧倍德的经营商品与旅行社有天壤之别，但是它们都是在竞争顾客手中的同一笔支出预算。在顾客眼中，手中的资金是有限的，在外出旅游、房屋装修和购买汽车这三个选择中，根据资金情况或许只能挑选其中的一项 ，那么必然会将看似没有竞争关
7、系的三者联系到了一起。 同样，从以顾客为导向的竞争分析方式来看，可口可乐 (Coca cola)和百事可乐 (Pepsi cola)应当是相互替代的竞争产品，而百事可乐与七喜 (Seven up)是互补型的产品。然而，在我们只利用购买数据来了解产品式样和产品大类竞争时就会遇到这样的问题，消费者发生品牌转移的可能性不仅在替代产品之间，还可能在互补产品之间。例如，一位消费者本来把可口可乐和百事可乐看作直接的替代产品，但他偶尔会喜欢改改口味，喝点柠檬汁饮料，像雪碧、七喜什么的此时的消费 者关注的是解渴清凉的需求，从这一点来看，两者又存在相互的竞争关系。 2 营销 导向的竞争关系：以营销为导向的方式包
8、括了在商品的分销渠道上，终端货架的占有率上，广告时段的争夺等。在制造商眼里，终端商品的分销渠道可能是惟一的和专属的。在大型零售商的货架大战中，制造商为了占据希望的货架位置，不仅要与不同品类的商品争夺货架空间，还要为了这个空间牺牲一定的利益。从零售商的陈列空间的有效性来看，不论这些商品是否属于同一个传统的产品大类，都将参加对货架空间的竞争。毕竟对于零售商来说，陈列空间是有限的。例如，卖场入口最醒目 的堆头只有一个，这个堆头并没有定向给某一个品牌或者某个品类，不管是碳酸饮料中的可口可乐，还是洗发水品类中的飘柔(Rejoice)，都可以去竞争这一位置，这种竞争不会因为你的品类差异而有所区分。当零售商
9、的商品品类不断扩大的时候，相关的生产厂商的数量就会越大，厂商之间面临的陈列竞争也随之增强 3资源导向的竞争关系：以资源为导向的竞争关系包括在原材料、财务以及雇员方面。从零售企业的雇员角度来看，随着零售行业的快速发展，零售行业的高级 管理 人才已经成为了猎头公司重点的挖掘对象。由于大型综合超市的门店经理以及高 级管理人员严重缺乏，因此行业内的“员工跳槽、挖人”的事件不断发生，这种人员流动不仅在竞争企业之间，也延伸到了相关企业的内部。例如，前不久刚刚从沃尔玛离职的中国区总裁张嘉生，就是从一家制造企业转行到了零售行业。 2002 年，张嘉生进入沃尔玛 (中国 )投资有限公司，之前他是桂格 (Quak
10、er)麦片公司亚洲营运总裁，还曾在雀巢 (Nestle)亚洲公司担任重要职务。从人力资源的用人角度来看，采购、财务、运营的一些管理人员在各个行业都具有一定的共通性，这些人才随着行业的发展而不断地流动和转换也属正常现象。 第 3 课 小心 商品攀升趋势 随着零售门店的不断发展，企业往往会增加相互不关联，或者与原经营业务范围无关的商品和 服务 ，我们将其称为“商品攀升”现象 (也称为“趋同化经营”或者“争夺经营” )。商品攀升 (scrambled merchandising)是零售商增加一些彼此毫不关联，且与公司原有业务范围无关的商品和服务的经营。 对于大部分的零售企业来说，调整增加商品品类和服
11、务是企业获取更多利益的一个机会，因而，零售 市场 出现了大量的商品攀升现象，而其原因主要来自于以下几个方面： 零售商希望增加商品线的宽度和 销售 规格来吸 引更多的顾客； 不断有畅销的、高毛利商品和服务参与； 消费者的购买冲动越来越强大； |博锐 |13 消费者对于“一站式购物”的需求日益提高； 零售企业试图通过增加品类从而进入其他的目标市场； 增加品类可以消除部分季节因素的影响和行业竞争，如冰淇淋专卖店增加部分糕点和咖啡饮料等。 面对上面的诸多诱惑，零售商虽然不得不增加产品线的宽度以稳定顾客基础 。但是这样做是非常危险的，我们可以看一下星巴克 (Starbuck)的“危险之旅” (参见相关链
12、接 )。 星巴克 (Starbuck)，众所周知，是一家主营咖啡饮料的零售门店，但是曾经一段时间企业迫于市场的压力和出于经营竞争的目的，增加了诸如礼品、光碟、小食品等一些非饮料的商品销售，并且在这些商品上采取的是一种牺牲定价的方式来招徕顾客上门。如同其他很多企业一样，他们在门店的店面层面上分析每样商品的获利能力，并对 客户 的需求，描绘出盈利状况。然而，星巴克发现非饮料类商品 食品、光碟等远不如热饮类赚钱。事实上， 店面里的相当一部分商品的售价是在成本以下的。星巴克售出的此类商品越多，赔的钱就越多。于是，星巴克追逐利润的首选是将产品线集中在更加有利可图的商品上，这样，既可用得到的现金做进一步投
13、资，又可以将顾客的注意力和消费力吸引到更具盈利能力的商品上来。 结果，星巴克通过缩减产品线促进了其企业的利润增长，并且根据星巴克的调查表明：采用改变收入的来源这一方式的效果如改变产品组合，销售更多利润率较高的商品占到新增利润的 50，星巴克目前每年的利润为 1 亿多美元，其中将近半数的利润来自于提高收入的计划。 随着零售行业在整个 国民生产总值中的份额逐步增加，大多数的消费者已经开始逐步转移其购物倾向，个人的消费支出在“非必需品”上的投入日益增加。国内发达城市的一些零售商发现，因为人们在基础食物上的需求显得增长无力，所以消费者外出就餐日益风行。结果，这些零售商不得不面对越来越多的竞争对手，这些
14、竞争领域包括度假、餐饮和个人奢侈品消费领域。 当零售门店遇到经营危机的时候，商家可能想到的第一个方式就是商品攀升，这种做法也成为了很多企业抵御竞争、争取市场资源的制胜法宝。例如，药店、书店、花店、照片冲印店都正在受到超市商品攀升的影响。在全美超 市的总销售额中，大约有 11是来自于杂货、保健品、美容商品、书、杂志、鲜花等商品，反过来，上述的一些专业零售商也被迫扩大商品经营范围，以填补超市扩大经营引起的损失。这些商店也在大量增加无关商品的经营，如玩具、贺卡、电池、相机等，这同时又影响了其他零售商的经营，后者也只有如法炮制商品攀升。 图 1-1 反映的是一家鞋店的商品攀升情况，该门店由原本 6 个
15、大类的商品增加到了 11 个大类，涉及帽子、皮带、手套、毛衣等。 “商品攀升”现象其实是一种行业竞争定位混乱和不同类型的零售商之间竞争加剧的表现，随着商品攀升的日益加强，对于零售门店来说，将会分散企业的经营重点，提升商品的采购成本，降低商品周转率和 服务 水平及其门店的核心竞争力，这种情况的延续必将会给零售企业带来更多的伤害，所以说，商品攀升要慎重选择。同时，“商品攀升”的盛行对制造商来说，是将商品 销售 渠道分散化，进而会因为分销渠道过多，增加了产品的分销成本，降低了产品的 市场 占有能力。 7-Eleven 作为全球最大的便利店企业，在全球拥有 2 万多家门店，其属下的便利店的经营范围不仅
16、仅销售快速消费品，同时还提供汽车加油、代邮寄货物，代缴电话费、水电费、停车费、有线电视费等大量的代收业务。最初， 7-Eleven 只是预估每日单店会有 3 笔代收服务绩效，但是在随后门店的发展过程中，中国台湾的门店每日有 100 笔左右的代收业务。表1-1 为 7-Eleven 在中国台湾不同商圈下，各类型门店的代收服务的业务情况。 7-Eleven 从事代收服务与电子商务的主要的目的不仅仅是为消费者提供便利的生活与价值满足，同时也在着眼于其他的两个方面：对内部顾客来说， 7-Eleven 可以凭借门市成为社区以及商圈的代收服务中心 (service center)、金融中心 (financ
17、e center)以及情报信息中心 (information center)，借以吸引更多新兴加盟者以及强化对现有加盟 者的控制，并加强对消费者的服务以提升加盟品牌形象；对于外部顾客来说， 7-Eleven 目前提供的 CD 书籍等网络购物，门市取货付款的服务，并将结合金融票务，流行情报等多项服务，其用意除了将门店构建成为电子商务交流平台与社区服务中心之外，还考虑到吸引顾客进入门店，并刺激其非计划的购买意愿，以提升实体商店的业绩。 7-Eleven 在增加门店的相关业务服务的同时获得了大量的经营效益，带动了商品的销售，而星巴克则在商品攀升的过程中败下阵来。对于零售企业来说，企业盲目进行商品攀升
18、主要是因为企业的品类 管理 能力差和 客户 需求调查的不足所导致的，任何一个门店在进行商品组合的设计时一定要了解客户的需求和自身的经营定位与服务能力，不要因为贪图某些蝇头小利，影响企业的主营业务的发展和扩张。商品和服务的多元化固然会给零售企业带来更多的商业机会，但其所带来的风险也是巨大的 第 4 课 你知道顾客如何冲动购物吗 对于消费者来说，冲动购物是应当注意的，否则自己可能会入不敷出或者购买了令自己后悔的商品；而对于零售商家来说，如何促使消费者在门店内冲动购物最大化却是自己最大的目标。如今在大部分的零售卖场中，冲动购物已经成为了购物行为的主导特 征被大家所广泛接受。当然，环境因素并非是消费者
19、冲动购物的惟一因素，价格、商品特点、包装、 POP 广告等都可能引发这一过程。 什么是冲动购物 (impulse buying) 从字典中查询“冲动”一词，其主要的含义是神经受到刺激而引起的兴奋性反应。而对于冲动购物的概念，从表象上看，就是采购决定的快速达成，这是一种无计划的，瞬间产生的一种强烈的、持续的立即购买的渴望。冲动购物的根本在于顾客做出购买决定的地点。冲动购物是消费者在没有任何购物意图或者在进入商店之前，尚未形成购物欲望的顾客的购物行为。 你为了什么商 品冲动 表 1-2 是关于不同消费者最容易发生冲动购物的调查排名，对于男性来说高技术、新发明的产品比较容易产生冲动购买，而女性更多的
20、在于服装鞋帽的品类上。而食品在其所调查的品类中都是居于末位。 |博锐 |14 顾客为何冲动购物 根据对消费者冲动购物过程的跟踪分析反映，消费者的冲动行为主要是源于消费者本身的特性和商店环境的影响，其主要有以下几个方面。 1. 时间压力：对于很多双职工家庭，由于工作紧张，业余时间较少，导致消费者在购物过程可能极为仓促，时间压力导致消费者减少了购物浏览的时间，同时也会减少冲动购物的行为。为了节省时间，消费者在购物前就往往会制定采购计划或者购买自己熟悉的品牌商品，因此，可以看出，在一定区间内时间压力与消费者购物冲动行为是呈现反比的，即时间压力大，冲动购 物行为少；而时间压力小，购物时间充裕，冲动购物
21、的行为较多。 2. 购物交通：当消费者购物交通不便，即消费者很长时间才会光临某个门店一次，此时的消费者往往在购物前拟定一些购物计划和清单，因而也就减少了在门店中的购物冲动，而在某些交通便捷的门店中，冲动购物的比例相对较高。 3. 购买体验的互动行为：据统计有超过 64的顾客在门店中有一次甚至多次无计划的购物行为，而其中冲动购买在不同的购物地点的差异很大。在百货商店只有 39.3，而在超市有 62.4冲动购物的行为。为什么百货商店时代消费者的购物冲动行为明显少 于大超市时期呢？其主要的原因就是自助 服务 增加了消费者在购物过程中的体验和学习过程，通过观察外包装、检查商品质量以及试用产品的过程，增
22、加了消费者对于商品的了解程度，从而也加速了消费者购买决定的判断。 4. 商品品类的丰富：当门店的商品种类越多的时候，消费者在门店中的购物时间也就随之延长，在这种长时间的浏览过程中，由于很多新型商品的吸引，消费者比较容易产生冲动购物行为。 5. 商品促销：当消费者光顾的门店在进行商品促销的时候，往往能够激发消费者的购物冲动。对于某些商品来说，可能消费者处于可买可不买的边缘，因 而促销折扣往往能够引起消费者的冲动购物。 6. 商品的特性：通常情况下，具有较低的购买频率的商品往往拥有较高的冲动购买比例。尤其是一些小型、轻巧、易于携带的物品更有可能引发消费者的冲动购买行为。另外，当某些商品的用途与自己
23、的健康密切相关的时候，消费者冲动购买的可能性较少，如药品方面。 7. 家庭结构：有调查反映，新婚夫妇较结婚 10 年以内的夫妇的冲动购物的要多很多。因为这一部分的消费者往往更没有消费计划，消费冲动行为较多。 8. 采购清单的使用：在对消费者的调查中，大约有 73的顾客都有采购清单，采购清 单的产生直接影响消费者的冲动购物行为。通常，在门店内逗留时间长，没有采购清单的顾客花费更多，冲动购物的比例也更多。 9. 可支配收入：有钱的感觉会导致更多的冲动购买，同时会使人产生更多的积极因素。相对而言，当消费者的可支配收入越多的时候，冲动购物产生的几率就越大。可支配收入与冲动购物成正比关系。 10. 冲动
24、购买的倾向： 75的消费者在冲动购物之后感觉愉快，因此这种购物行为在大部分的消费者行为中在不断的蔓延，正在成为年轻一代消费者的日常消费习惯。 对于消费者而言，刺激其产生购物冲动的方法很多，在超市中 75的消费者的购物决定是在 15 秒以内决定完成的。因此，如何在关键的时刻影响消费者的购买决定成为了厂商争相关注的热点。 冲动购物的种类 在对冲动购买者进行长时间的观察中发现，消费者的冲动购物行为可以按照其不同程度来进行划分，图 1-2 所示为以消费者的购物计划和理性程度两个指标来划分的冲动购物行为。 1. 纯冲动购物：即消费者违反了常规的购物模式，一种全新的或者逃避式的购物行为。 2. 提醒冲动购物：当顾客看到某个商品的时候，回想起家中的存货不多或者想起广告或者其他的信息以前曾经打算购买。 3. 建议性冲动购物：当顾客看到一种第一次看到的商品，感觉需要购买，这些购买完全是出于理性和功能型的，不是第一种完全由情感的计划决定的购买。 4. 计划冲动购物：当顾客进入商店的时候已经有了购买具体商品的打算，但是也抱着有特价商品随机购买的想法。 下面是英国零售学者 Mc Goldrick 的一个调查统计： 由表 1-3 所示可以发现药品的计划性购买较强，而食品和化妆品的无计划购买相对较多。
