1、他输给江南春却赢得了马云，靠成全他人成就了最大的自己 作者：熊剑辉 2006 年 1 月，聚众传媒与分众传媒正式宣布合并，很多人都觉得虞锋彻底败了。他不无惆怅地说：“中国的企业都希望到纳斯达克去敲钟，我们是没有机会去了。”然而，在纳斯达克的门口突然栽倒，虞锋能甘心吗？把企业就这样卖给竞争对手，究竟是一场走投无路的败局，还是另一种懂取舍、知进退的快意人生呢？ 哲思人生 1963 年 7 月，虞锋在上海某部队家属大院中出生。父亲是军人，母亲是老师。小学四年级时，虞锋入选上海体育宫围棋集训队，和日后的“大国手”曹大元成了小伙伴，甚至得到“棋圣”吴清源下让子棋的指点。 围棋的宏大布局与不争一时一地的玄
2、妙哲理，让虞锋早有所得。 但母亲怕下棋影响视力，最终让孩子放弃了职业棋手之路。 围棋的思维宏大玄妙，重战略、看全局，教人不争一时之短长 中学时代，一位打过朝鲜战争、当过侦察连长的语文老师对虞锋影响很深。这个老师教作文，先练学生观察力：马路上见着个陌生人，能不能一分钟、三句话概括出这个人的特点？虞锋大呼过瘾，爱上四处观察，专注力、判断力、记忆力都训练得极为出色。 有了这几手，虞锋从中学到复旦哲学硕士毕业，到后来当老师、干公务员、拿下中欧管理学院 EMBA，一路通关。 1999 年，当他站在芝加哥高档写字楼内、第一次看到广告液晶屏时，常年 训练的观察力瞬间爆发，他突然感知到一个前所未有的新产业 楼
3、宇视频广告。 实际上，美国楼宇视频广告一直不受待见，因为楼宇少、电梯快，人们没心思在电梯口看广告。但虞锋转眼就分析出在中国的可行性：楼多人多电梯慢，白领们早晚拼死拼活没空看电视，等电梯时看广告是必然。 就这样，一个全新产业的框架在他心中腾起。他回上海准备马上开干，结果却失望地发现，当时液晶屏七八万一台，贵得没法商业化。 当时，虞锋正处在人生转折。虽是一家国企的总经理，过着有车有房、年薪几十万的好日子，但也看到了人生尽头。 “已经 37 岁了，再不变 化可能就没有机会了。” 虞锋只为寻求生活变化，便毅然辞职下了海。 几年间，虞锋干广告代理、做汽车杂志，没整出大名堂。但芝加哥楼宇间的广告屏，始终在
4、他心头亮闪闪。这是绝佳的商业模式，一定要等待一个完美的时机。 2002 年底，当虞锋发现液晶屏已降至 8000 元时，便毅然杀入了这片无比广阔的新天地。 虞锋原以为，自己踏入的是一片无人涉足的旷野。没想到，却与平生最强劲的对手撞在了一起。 天下英雄谁敌手 2003 年初，到北京出差的广告人江南春猛然发现，自己两个月前刚在上海“发明”的电梯口视频广告，竟出现在北京的高档写 字楼。有趣的是，虞锋在联系液晶屏厂家时也脑门冒汗，自己琢磨了好几年的商业模式，怎么有人提前弄出来了？ （点击阅读： 他是文人，也是骚客： 4 年谈了 14 个女朋友，创业干出千亿级公司 ） 2002 年初，江南春在上海太平洋百
5、货电梯口突发奇想，琢磨出楼宇视频广告的新模式，迅速在上海各大写字楼推广。他原以为自己的主意很“疯狂”，便打算在上海稳扎稳打，先铺满 50 栋楼宇后再进军北京。而虞锋则起步略晚，上海被江南春占了先机，就在 2003 年初先在北京布局，把京广大厦、丰联广场等顶级写字楼拿到了手。 繁华的 CBD商业区，正是虞锋开拓 事业的用武之地 虞锋和江南春，就这样不期而遇地撞在了一起。 两个人的公司同在2003 年成立，分别叫聚众和分众。虞锋取名“聚众”，源自孙子兵法军争篇中的“合军聚众，交合而舍，莫难与军争”，希望能凝聚众人，成为行业中的王者。 聚众和分众恰似京剧中的三岔口，两个对手在黑暗中突然遭遇，都乱了阵
6、脚。但很快他们都认识到，这是场比拼速度、抢占楼宇的疯狂游戏，便都开始了“加速”奔跑。虞锋南下杀进上海，企图攻陷江南春的老巢；江南春不得不赶紧北上，将进军北京的计划提前。接着，双方在深圳、广州等地继续跑马圈地；一线城市 的写字楼抢完了，接着就往公寓楼和二线城市杀去，顿时拼得不可开交。 虞锋深知抢地盘的重要性，但却一时陷入了两难的境地。此时，聚众已有一定规模，也赢得了大众、通用这样的重要客户，但大部分商家对楼宇广告还是将信将疑。为了赢得更多客户，必须要疯狂抢地盘，否则就会被对手捷足先登；但抢太多，慢一拍的广告收入却不足以支撑规模的持续扩张。 竞争让虞锋既紧张又兴奋，为了生存，他不可能停下扩张的脚步
7、，且急需新鲜的血液。 可怕的是，虞锋的对手比他还清楚问题的关键。 2003 年 5 月，分众的江南春迅速拉到了软银 1000 万美元融资，开 始了策马奔腾的“洗楼”运动。可虞锋就快要弹尽粮绝，最难的时候，公司账上只剩下 6万块钱。这该怎么办？ 巨头暗战 2003 年下半年，虞锋正处在创业以来最艰难苦恼的时期。他晚上睡不着，整天想着怎样找到合适的投资方，好把公司做下去。直到年底，才出人意料地拉到了极富政府背景的上海信息投资注资 2 亿元，度过了这个难关。 转过年到了 2004 年，楼宇广告开始了井喷，广告源源不绝，让虞锋和江南春都大喜过望。市场的反应彻底证明商业模式的可靠性，剩下来，就看谁能更快
8、更强地把圈地融资进行到底了。 疯狂烧钱的虞锋开始寻找第二轮投 资者。 6 月，在摩根斯丹利的引荐下，虞锋见到了 凯雷 集团的 祖文萃 。 在投资界，凯雷集团以其资金的庞大和背景深厚而著称。像美国前总统老布什、 IBM 前 CEO 郭士纳等，都在凯雷身居高位，使其有“前总统俱乐部”之称。面对如此重量级投资大鳄，一贯低调沉稳的虞锋发挥出激情和想象力，对聚众的商业模式和发展前景进行了大胆论述。 凯雷投资集团创始人大卫鲁宾斯坦，他的名言是：如果你把有钱人和有权人聚到一起，有权人能得到钱，有钱人能得到权。 此时，虞锋已接触过 30 多家专业投资机构，聚众的创业故事和商业模式都快讲烂了。 但让虞锋 不爽的
9、是，祖文萃对他的讲述 没反应。好不容易说完了，祖文萃则不停地“逼问”虞锋每个数字的来源、依据，提出的问题更直击要害：如何证明市场空间属于你？为什么你们能做到？你们的战略是什么？ 第一次谈判，祖文萃没表态。虞锋也认为，凯雷可能又是家蜻蜓点水的过客。结果没想到，凯雷迅速开始了对聚众的投资调查。 与此同时， 在凯雷接触聚众背后，还进行着另一场鲜为人知的隐秘暗战。 实际上，凯雷刚一接触虞锋，嗅觉灵敏的江南春就得到了消息。这让原本就跟聚众打得不可开交的江南春心中忐忑、如坐针毡。如何才能将聚众的投资“搅黄” ？江南春想出了一招一石二鸟、釜底抽薪的“妙计”，那就是“忽悠”凯雷转投分众。 2004 年 7 月
10、，江南春与凯雷的祖文萃在上海一家俱乐部中会面。华师大中文系毕业的江南春年少高才，又在商海摸爬滚打多年，谈话说事极富煽动力，对风险投资的各种套路了如指掌。他对着祖文萃滔滔不绝地讲述了分众是如何比聚众更快更强，但这次， 巨大的热情碰到的“冰山”，祖文萃对江南春毫不留情地说了“ No”。 江南春懵了，这没有理由啊！祖文萃很快表明，他认识虞锋比认识江南春早，而且已经和虞锋谈得差不多了。另外， 分众引入的风投太多，股权结构复杂， 凯雷不想趟浑水。 9 月，聚众获得凯雷 1500 万美元注资，顿时让聚众上了财经头条。凯雷祖文萃高调表示， 聚众强大的运营团队和广阔的市场前景，正是凯雷最为看重的因素。 虽然这
11、比鼎晖注资分众又晚了半年，但对虞锋来说，获得凯雷的支持绝非赢得资金那么简单。他豪气冲天地将新闻发布会安排在了钓鱼台。但这么个小小细节都刺激到了江南春的雄心，两个月后分众再获融资，便将发布会开到了人民大会堂。 虞锋在钓鱼台国宾馆高调宣布，获得凯雷集团的风险投资 背倚巨头，双雄角力。聚众与分众都弹药充足，等待他们的则是一场史无前例的大恶战。 金钱燃烧的日子 深夜，疲惫的虞锋突然被手机惊醒。各地分公司老总经常“半夜鸡叫”，他们打搅虞锋也是迫不得已，通常只问一个事：“这个楼是 XX市的标杆，对手已经出到 XX 万了，我们要不要加价拿下？”几乎每天，虞锋都要做出类似艰难的决定，他对这种近乎煎熬的恶性竞争
12、已感到厌倦。 2004 年 9 月，拿到凯雷投资的虞锋开始新一轮“圈楼运动”。这次，他决定让肆无忌惮攻城略地的竞争对手感觉下压力，开始对楼宇进场费进行加价。 物业们很快发现，楼宇广告进场费成了“香饽饽”。 只要分众报出 8万，转眼聚众就能报出 10 万。物业们乐观其成， 最终竟能以 25 万的高价成交。新楼宇卖了个高高在上，之前签约的老楼宇不高兴了，有机会又要择机涨价。结果，聚众、分众打得“头破血流”，除了推高自己的成本、圈到有限的地盘外，收获甚微。 双方从价格战又打到人员战，互相挖人，把销售员的工资炒到天高，弄得相互跳槽、鸡犬不宁，招数也很快知根知底。结果，大家都一面有支开发楼宇的专业团队，
13、一面还 有支专业骚扰团队：如果不想拿下某个楼宇，那也要把报价抬高，把项目搅黄。 在虞锋看来，这场竞争已近乎一个零和博弈：进入楼宇的成本不断上升，广告收入赶不上烧钱速度，天量资金被用来养活 躺着数钱的物业。难道这就是这个创新商业模式的尽头和宿命吗？ 与江南春诗人般的激情不同，学哲学的虞锋更加理性严谨，狂热的扩张中仍保持着冷静。 他固然知道速度很重要，但却不肯像分众那样，采用直营和加盟双驱动的模式疯抢地盘。虞锋始终坚持终端的直营模式，宁愿稍慢一点，在资金人员管理上承受更大压力，也决不肯引入不靠谱的加盟商，以至于广告出现迟播或漏播的现象。 虽说天道酬勤，但“天下武功唯快不破”，面对着江南春的“超音速
14、”，虞锋还是慢了一步。 谁是老大 聚众与分众的竞争日趋激化，从线下的明争暗斗，直接变成嘴仗不断。江 南春说，分众成立早，是楼宇广告先驱；虞锋坚称，自己才是引入楼宇视频广告的中国第一人。双方都宣称要 2005 年在纳斯达克上市，引发了公众的极大兴趣。 两家龙争虎斗的公司谁先撞线纳斯达克，就意味着率先打破竞争的平衡。 虞锋终究棋慢一招。 2005 年 7 月 13 日，分众传媒成功登陆美国纳斯达克，获 1.7 亿美元破纪录的首轮融资额，成为“中国传媒第一股”。 面对“落后”的形势，虞锋似乎并不着急。学哲学的他，更善于辩证看问题。分众上市了，表明国际资本认可了中国楼宇视频广告这个新行业，未曾入股分众
15、的机构投资者，现在都跑来找聚众 了。可见 先行有先行的风光，后发有后发的稳健。 反正第一个上市的名头被抢走了，理性的虞锋何不继续打好基础，让聚众上市卖个好价钱，岂不更妙？ 在虞锋看来，“一个行业只有一家上市公司是不现实的”。门户网站有新浪和搜狐，旅行网站有携程和艺龙，游戏公司有盛大和九城 不过，江南春依然希望成为行业垄断者，而虞锋的存在 注定让他无法垄断。于是，分众挟纳斯达克上市之威，联合央视市场调查机构 (CTR)抛出了一份重量级报告，指出分众以 70%的市场份额稳居第一，聚众仅占 28%。聚众迅速反击，委托了著名的 AC尼尔森市场调查公司重新调查，结果显示：分众占有率为 49.8%，聚众为
16、 46.7%，双方实则旗鼓相当。 对手显然希望打乱聚众的上市节奏，但对虞锋的步调毫无影响。 2005年年底，摩根斯丹利被指定为承销商，向纳斯达克递交了注册申请，给美国证券交易委员会的申请文件已齐备，融资 1.5 亿美元的目标已确定。聚众的员工们开始摩拳擦掌，期待着完成 这次奋斗多年的冲刺 谁也没想到，就在聚众上市的临门一脚，虞锋放弃了。 梦断纳斯达克 2006 年 1 月 9 日，上海金茂大厦。分众传媒 CEO 江南春正式宣布，分众与聚众“合并”，分众以 3.25 亿美元换得聚众 100%的股权。而虞锋在现场的一席话触动所有人： “中国的企业都希望到纳斯达克去敲钟，我们是没有机会去了。” 人们只想知道为什么？这对不死不休的“冤家”，为何能走到一起？
