1、本科毕业论文设计届纳爱斯洗涤产品差异化营销策略研究所在学院商学院专业班级市场营销学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日纳爱斯洗涤产品差异化营销策略研究I摘要近年来，有数百家企业的日化洗涤行业竞争激烈，既有外资500强的宝洁、利华，也有国营背景的上市企业南风集团、白猫集团，还有发展势头良好的民营企业立白、传化等。但行业内另有一家优秀企业浙江纳爱斯集团公司，在短短十年间即从一个地方国营小厂发展到年产值50亿元的行业霸主，创造了业内一个奇迹，这其实有很多原因，本文认为，其成功的主要原因是该公司在行业内抢先采用差异化战略，从而使肥皂、洗衣粉均成为行业第一，进而树立起强大的竞争优势。本文结构设置是第一部
2、分对竞争战略理论进行了综述和概括，重点对差异化战略进行了分析和阐述；第二部分简述该公司的背景及发展历史；第三部分为本文的重点，分析和论述纳爱斯是如何成功地利用竞争战略理论，尤其是差异化战略理论来大力推动公司的发展；第四部分在上述分析的基础上，指出高速发展中的纳爱斯面临的问题和障碍，并进而提出纳爱斯的发展战略要进行调整和优化其思路。关键词洗涤行业；纳爱斯；差异化营销纳爱斯洗涤产品差异化营销策略研究IIABSTRACTINRECENTYEARS,SEVERALHUNDREDENTERPRISESFORWASHINGINDUSTRYCOMPETITIONISINTENSE,DAILYBOTHFORE
3、IGN500PTHESECONDPARTOFTHEPAPERBRIEFLYINTRODUCESTHEBACKGROUNDANDDEVELOPMENTHISTORYOFTHECOMPANYTHETHIRDPARTISTHETHISARTICLEANALYSESANDDISCUSSESTHEKEY,HOWISLOVE,SUCCESSFULLYUSINGTHECOMPETITIONSTRATEGYTHEORY,ESPECIALLYTHEDIFFERENTIATIONSTRATEGYTHEORYTOPROMOTETHEDEVELOPMENTOFTHECOMPANYTHEFOURTHPARTINTHEA
4、BOVEANALYSIS,ANDPOINTSOUTTHATTHEBASISOFHIGHSPEEDDEVELOPMENT,ONTHEFACINGPROBLEMSANDLOVE,ANDTHENPUTSFORWARDOBSTACLESONTHEDEVELOPMENTSTRATEGYOFLOVE,SHOULDUNDERTAKEADJUSTMENTANDOPTIMIZATIONANDITSOPTIMIZATIONOFTHOUGHTKEYWORDSWASHINDUSTRIESNICELEONARDDIFFERENTIALMARKETING纳爱斯洗涤产品差异化营销策略研究目录1选题背景和选题意义111选题背
5、景112选题意义22差异化营销的理论概述321差异化营销概念322实施差异化营销意义43纳爱斯洗涤产品营销现状及存在的问题531纳爱斯洗涤产品营销现状532纳爱斯洗涤产品营销中存在的问题74纳爱斯洗涤产品的营销环境分析841洗涤用品市场的基本情况及发展8411国内洗涤用品市场发展现状8412中国洗涤剂、肥皂市场及技术发展趋势942经济环境分析943消费者分析1144竞争对手分析12441国外洗涤企业实施竞争战略分析12442国内洗涤企业实施竞争战略分析135纳爱斯洗涤产品差异化营销策略设计1451产品差异化策略1452促销差异化策略1453渠道差异化策略1554品牌差异化策略16结论16参考文
6、献17致谢错误未定义书签。纳爱斯洗涤产品差异化营销策略研究1目前中国的日化用品市场正日益扩大，市场竞争越来越激烈，而跨国日化用品知名品牌如宝洁、联合利华、花王等的加入致使本土日化用品的市场份额急剧减少。大宝、小护士这些消费者耳熟能详的国产日化用品品牌都已被欧莱雅和强生收购，中国日化用品品牌正接受着巨大的考验。而在这种严峻的竞争形势下国产洗涤产品品牌纳爱斯在洗涤行业的势头还在增加，这与其比较成功的品牌建设密不可分，但和国际知名品牌相比还是有很多不足之处。本文比较全面的分析了纳爱斯的营销战略，结合差异化营销战略理论，为其在品牌建设方面提供了一些切实可行的建议，希望可以帮助它提高品牌竞争力，从而对中
7、国整个洗涤日用产品行业的其他企业提供营销战略方面的一些参考意见。1选题背景和选题意义11选题背景随着世界经济的发展和营销环境的变化，差异化营销越来越受到企业的重视，并且已经成为企业战略的重要组成部分。无论是什么样的企业，都可以通过差异化来构建自己的竞争优势，保持自己的竞争地位，因此在当前环境下，研究差异化营销策略有着重大的现实意义。洗涤化妆品行业在我国国民经济中是发展最快的行业之一。它经历了从无到有，从小到的巨大变化。1987年的产值仅18亿元，生产企业只有100家左右。发展到2010年，全行业的销售收入己达到1000亿元，拥有3000多家生产企业。从1987年到2010年，洗涤化妆品行业产值
8、的年均增长率达到了18左右，国内化妆品市场正进入空前繁荣期。在国际洗涤化妆品市场上，根据国际市场追踪的权威统计报告，市场近年来的增长速度也已经达到了20左右。其中，亚太地区洗涤化妆品市场的增长最快，并预测亚太地区还会有较高的发展趋势。洗涤化妆品己成为中国市场最为活跃的日用消费品之一。进入2010年，洗涤化妆品市场呈现了全新的态势，竞争更加激烈，大量国际知名品牌进入中国市场。到目前为止，己经有超过5000多个厂商，近万多个品牌在厮杀，被市场淘汰的企业不计其数。2010年的市场，各大品牌都在不断增强自身的竞争实力的同时密切关注市场份额的变化，敏锐地发现市场的变化并调整自身发展战略来最终得到市场的认
9、同。面对惨烈的竞争，我国洗涤化妆品企业压力可想而知。选择怎样的目标市场，确定怎么样的产品及其价格，构建如何的营销纳爱斯洗涤产品差异化营销策略研究2网络等等，就成为企业迫切需要关注和急需解决的问题，因此，对我国洗涤化妆品企业的营销策略的研究将非常具有重要的现实意义。12选题意义近年来中国家庭清洁用品市场发展迅猛，2010年总销售额已达到1300亿元人民币。在巨大市场潜力的诱惑下，实力雄厚的外资企业纷纷进入中国市场，同时国内大批民营企业也相继进入洗化市场，使得中国洗化市场竞争可谓是到达了空前白热化的程度。面对严峻地市场竞争威胁，企业如何利用合适自身发展的营销战略，保持和提高企业核心竞争力，使企业在
10、惨烈地市场中取得一席之地便成为我国洗化产品企业关注的焦点。迈克尔波特指出，从某种意义上讲，创造产品和创造产业就是创造差异。有差异才能有市场，才能在强手如林的同行业竞争中立于不败之地。任何想要长期生存下去的竞争性企业，都必须通过差异化竞争战略而形成压倒所有竞争对手的独特优势。而竭力维持这种差异化正是企业长期战略的精髓所在。波特认为差异化是企业在竞争中获得竞争优势的三大基本战略之一。差异化战略又称标歧立异战略，是指一个企业要力求使自己的产品或服务在行业内独树一帜，有一种或多种特质，从而赢得顾客，赢得市场，取得高于竞争对手的收益。当一个企业向顾客提供某种有价值的产品而不仅仅是价格低廉时，它就可以把自
11、己同竞争对手区别开来，差异化可使该企业获得溢价，从而带来更高的效益。由于差异化战略的目的在于创造产品和服务的独特性，因此很难通过一种简单的标准程序和方法获得差异化优势，但这并不意味着在追求差异化优势时科学的系统分析是无效的。对我国洗涤用品企业差异化战略进行研究的主要思路就是对企业所处的内部环境与外部环境进行分析，找出最能反映企业基本现状且有别与其他同类企业的资源和能力，这些资源和能力既是企业的战略要素又构成企业差异化来源。另外，在对企业内外环境分析的基础上，阐明洗涤用品企业差异化战略的必然性、实现途径和持久性。因此，本文用纳爱斯洗涤用品企业的实际案例来说明差异化战略的应用。本文通过研究纳爱斯集
12、团公司的营销战略，对纳爱斯产品未来在洗涤用品市场战略的选择和实施有一定借鉴意义，希望通过本文的研究对我国洗涤用品企业战略发展有一定启示作用。纳爱斯洗涤产品差异化营销策略研究32差异化营销的理论概述21差异化营销概念科特勒（PHILIPKOTLER，2003）在其最新版的营销管理中指出，困扰当今经济的不是短缺而是过剩，如果一家公司的产品或服务与其他公司的产品或服务雷同，它将难以获胜，然而今天许多公司都受制于采用集中化战略，亦即无差异化战略。根据销售与市场的观点，当前中国大众消费品营销实务中面临着三大困境广告效益的急剧下降、追随战略带来的营销同质化、渠道成本的大幅度增加。其实只要细致分析这三大困境
13、，我们会发现最根本的问题在于追随战略带来的营销同质化。正因为追随者众多，利益诉求点的同质化严重，才出现广告效益的急剧下降也正因为追随者众多，产品同质化严重，制造商的影响力下降，渠道商话语权增强，导致渠道成本大幅度增加。1980年波特提出低成本、差异化、专门化三种一般竞争战略，差异化作为一种战略选择它要求企业能提供与其他企业相比具有“独特性”东西，同时波特系统地提出差异化战略的实现途径通过现有的价值活动或重构价值链来实现差异化。实现差异化的途径包括四种增加独特性来源、变歧义成本为优势、改变规则以创造独特性、以全新方式重构独特价值链。差异化竞争战略自从被提出后，引起了各方的关注，许多学者都对其做了
14、更深入的研究。明茨伯格在一般战略走向综合结构一书中认为，波特的低成本战略，其实质与差异化战略同出一辙，因降低成本并非企业最终目标，通过降低成本而调低售价来吸引顾客才是企业最关切的事情。换言之，低成本只是手段，低价格才是真正目的。因而可以视成本为一种特殊的差异化战略，即价格差异化战略。日本学者大前研一认为，公司和竞争对手之间的任何差别必须与决定利润的三个要素中的一个或多个要素相联系价格、产量及成本。大前研一提出的一套追求差异化的四步法第一，强化企业的经营职能性差异；第二，利用对手的弱点，借此而显露自身的优点，让顾客有买到最佳产品的差异感觉；第三，不断问为什么，专为设计差异化产品激发思维找灵感；第
15、四，为用户寻求最大利益，还是离不开差异化。纳爱斯洗涤产品差异化营销策略研究422实施差异化营销意义差异化战略之所以能够在竞争中为企业带来超常的收益，是因为它能够建立起对付五种竞争力的有效防御。（1）差异化能为企业创造井培育自身独特的细分市场。并在细分市场上形成较高的进入壁垒，取得细分市场上较高的市场占有率，获取细分市场带来的利润。一方而避开了与竞争对手正而交锋，尤其是避免陷入价格战的困境；另一方而充分发挥企业自身的善于应变、勇于创新、富于进取等优势，以差异化求生存。（2）差异化有利于提高顾客的忠诚度。企业通过实施差异化战略满足了顾客某种独特的需求，给顾客带来难忘、独特的体验，提高了顾客对企业的
16、忠诚度。一方而可以留住老顾客，使顾客重复惠顾，增加购买次数与购买金额，逐步提高产品市场占有率；另一方而可以赢得口碑宣传，通过老顾客介绍新顾客的方式不断扩大企业的顾客群。（3）差异化有利于提升销售业绩及增加利润。企业通过实施差异化战略提高了顾客的忠诚度，建立了较为稳定的顾客群。这不仅可以降低顾客的损失率，减少顾客的流失，还可以给中小企业创造更多的利润与销售业绩。美国商业研究报告指出多次光顾的顾客比初次登门者，可为企业多带来2035的利润，固定顾客数日每增长5，企业的利润则增加25。（4）差异化有利于培养企业比较竞争优势，促进企业发展。企业通过实施差异化战略，可以逐步培养在某一方而的比较竞争优势，
17、并利用这一优势，扩大生产规模，提升市场份额，在竞争中不断积累企业的实力与经验，成长为在市场上具有较大影响力的企业。TCL公司在经营初期意识到决定市场竞争胜负的关键在销伏终端，谁拥有一张强大的市场销伏网络，谁就能把产品卖出去，成为市场的赢家。在这种战略思想的指导下，TCL集中公司资源重点进行市场营销网络的建设，经过几年的努力，建立起中国家电业中最强大的市场营销网络，并凭借这个网络的强大分销能力迅速跻身于彩电三甲之列。纳爱斯洗涤产品差异化营销策略研究53纳爱斯洗涤产品营销现状及存在的问题31纳爱斯洗涤产品营销现状（1）产品营销现状纳爱斯公司的前身是创办于20世纪60年代的丽水“五七”化工厂，在全国
18、118家肥皂行业中排名第117位，但今天它却已发展成为国内肥皂和洗衣粉两大行业的“龙头”。2009年，纳爱斯公司实现销售收入100亿元，创税利15亿元。它的产品早已进入千家万户，成为人们日常生活中不可缺少的一部分。它那形象生动、富有感召力的产品广告早已深入人心，过目成诵。纳爱斯集团为洗涤用品专业生产企业。年产洗衣粉100万吨、洗涤剂30万吨、香肥皂28万吨、工业与药用甘油2万吨、牙膏2亿支，形成纳爱斯、雕牌两大名牌三大系列一百多个品种产品。其中“纳爱斯”为著名商标，“雕”牌为驰名商标，近年来公司销售收入达到100多个亿，利税20个多亿，其中洗衣粉、肥利润占行业的90以上。集团拥有一批研发、生产
19、制造、质量保证等各领域的专业人才。可以说，该企业的有形资源体现在财务的、物质性的、技术的与组织的各方面。雕牌和纳爱斯两大品牌可谓是家喻户晓，众人皆知。它们在洗涤用品当中是质量好，价格便宜的代名词。正如“肥皂，我一直用雕牌”这句广告语一样伴随我们几十年。我们从全国十佳主要消费者用户满意品牌的评选结果看到纳爱斯集团两大品牌在优势见表1。表1十佳主要消费者用户满意品牌名次一二三四五六七八九十产品品牌品牌品牌品牌品牌品牌品牌品牌品牌品牌牙膏黑人高露洁云南白药佳洁士LG竹盐中华安利田七六神纳爱斯洗衣粉雕牌白猫奥妙汰渍立白奇强洁霸巧手传化碧浪肥皂雕牌白猫立白安利传化巧手奇强熊猫开米碟新资料来源中外企业评价
20、。（2）现有目标市场在生产规模方面，从2001年开始。纳爱斯在全国“设阵布局”，除总部华东外，在华南的湖南益阳、西南的四川新津、华北的河北正定、东北的吉林四平、西北的新疆乌鲁木齐等地建立生产基地，形成六壁合围之势，成为世界最具规模的洗涤用品生产基地。纳爱斯洗涤产品差异化营销策略研究6纳爱斯在销售方面本着国内巩固，国际提升的宗旨，市场网络遍及全国各地，设有50多个销售分公司，整个经营思维策略更贴近市场。公司实行的市场政策不但国内企业纷纷效仿，国际公司也邯郸学步、东施效肇。（3）促销策略2008年7月1日，纳爱斯再度展现品牌运作大手笔，一举推出了个人护理用品“100年润发”、“YOURYOU我的样
21、子”、“麦莲”三大品牌，这标志着纳爱斯正式进军个人护理用品市场。众所周知，目前洗发水的大部分市场一直被宝洁以绝对优势占领着，面对如此激烈的市场竞争，以及之前宝洁打击纳爱斯的“射雕”行动，纳爱斯想要占领一席之地实属不易。因此，作为洗发水市场的后来者，纳爱斯采取了竞争者的策略，对旗下的三个洗发水品牌采取了不同的营销策略。2009年在国内洗发水市场上，纳爱斯旗下3个洗发水品牌在市场占有率上，表现平平，综合占有率不到2（见图表2所示）。图22009年国内各品牌洗发水市场占有率的比例（）数据来源根据统计年鉴数据整理得到。231712776533215飘柔海飞丝清扬沙宣潘婷夏士莲力士舒蕾霸王拉芳其他纳爱斯
22、洗涤产品差异化营销策略研究732纳爱斯洗涤产品营销中存在的问题现阶段纳爱斯虽作为国内洗涤行业的龙头，但人与许多国外大型日用企业存在不少差距。（1）产品形象缺少独特性纳爱斯在洗衣粉和肥皂不仅在市场占有率还是品牌形象上都有不俗的成绩。但是其旗下其他洗涤日化产品，如牙膏，在产品策略上并不到位，缺少特点，导致在品牌形象上得不到消费者用户的肯定。（2）促销效果不理想宝洁、联合利华、立白、花王等等国际巨头和国内其它企业在国内的销量不断攀升，市场份额迅速膨胀，生产基地产能也不断升级。相对其他品牌促销，纳爱斯旗下洗发水品牌营销表现较缓，市场占有率也不足。纳爱斯旗下的洗发水品牌如百年润发。最初的百年润发是重庆奥
23、妮的产品，在上个世纪90年代，由香港著名影星周润发代言，曾经风靡一时、红遍大江南北，其产品强调植物滋养调理，受到许多消费者的喜爱。但是随着重庆奥妮的倒下，市场环境和消费心理产生的巨大变化，百年润发的品牌持有权在几经易手之后，也渐渐淡出市场。最终纳爱斯集团收购了重庆奥妮，获得了百年润发品牌的使用权。市场环境和消费心理产生的巨大变化，已经让昔日“长城永不倒、国货当自强”的民族品牌百年润发，彻底远离了我们的视线。（3）销售渠道较单一纳爱斯收购奥妮后摒弃了香港奥妮历时两年构建起来的业务体系和市场资源，全面否定了过往的成绩和原有的资源沉淀，纳爱斯在洗发水行业算是新手却将过去百年润发在市场上积累起的有限的
24、终端和促销优势整体剔除掉，白白浪费了原来有一定基础的分销体系，其实并非智者之举。另外新百年润发广告上市后在全国各地的铺货做的并不十分到位，经过一段时间后在各大超市才逐渐上架，初期许多老顾客看到广告后却无法购买到产品，正是广告和产品的投放配合的不好造成了不少消费者的流失。（4）产品“附加价值”较低从纳爱斯的营销现状可以看出在国内肥皂或者洗衣粉市场表现上，纳爱斯表现确实不凡。但是，纳爱斯的胜利仍然没有跳出制造优势与成本优势的基本点。我们注意一个基本的事实，无论是肥皂还是洗衣粉，在洗涤产业链条中相比起“沐浴露”、“洗发水”、“餐具洗洁精”等，产品的附加值要小得多。纳爱斯洗涤产品差异化营销策略研究84
25、纳爱斯洗涤产品的营销环境分析41洗涤用品市场的基本情况及发展中国作为亚洲经济发展最快的国家之一，其洗涤剂及肥皂市场的消费总量逐年上升并显示了巨大发展潜力。目前中国国内产品以中低档次为主，价格竞争激烈，跨国公司在中国市场所占份额正逐渐增加，市场整体正经历重新洗牌的过程。中国洗涤剂及肥皂市场现状分析及特点随着中国国民经济的快速发展和国民收入水平的迅速提高，人们对生活质量的要求也越来越高。特别是2003年“非典”以来，清洁卫生、安全健康被更多的人关注，从而极大地提升了行业发展的空间，使得消费结构、产品结构呈现多元化，洗涤用品与肥皂市场在蓬勃发展，显示出巨大潜力的同时，也面临着日益激烈的市场竞争。41
26、1国内洗涤用品市场发展现状2005年至2010年中国洗涤用品总量情况及中国市场现状分析（1）中国洗涤用品消费总量近年来高速增长，2010年人均消费量为386公斤，但仅为世界人均消量965公斤的2/5，仍存在着巨大的增长空间。（2）随着洗涤方式的变化洗衣机的普及，洗衣粉的消费量大幅增加，而肥皂尤其是普通肥皂的消费量趋于平缓。（3）由于国家环境保护法规的日益严格以及STPP价高，无磷洗衣粉的消费量增长较快，2010年无磷粉产量约占洗衣粉总量的1/30。（4）洗涤用品产品结构。总体上来说，中国洗涤用品的产品结构可以分为洗衣粉、液体洗涤剂、肥（香）皂这三大部分。目前中国洗涤用品市场呈以下特点（1）由于
27、激烈竞争，大企业占领了越来越多的市场份额。前十大企业已占领了80以上的洗衣粉市场份额以及60以上的肥皂市场份额，中国洗涤用品行业正在经历重新洗牌的过程。（2）跨国公司（如PIFEACHBRANCHOFENTERPRISEALLMARKETISVERYATTRACTIVE,ANDTHEENTERPRISEALSOHASTHEABILITYTOPROVIDEFOREACHBRANCHMARKETOFDIFFERENTPRODUCTSANDSERVICES,ENTERPRISECANTRAVERSETHEMARKETASTHETARGETMARKETINTHEWORLDFAMOUSMULTINATI
28、ONAL,PROCTERPROTRUSIONSCHEAPBEAUTY“PANDA“SHAMPOOISHASSIXBRAND,HAVEGRADEREPRESENTS“THESAND,“TIDEBREEDOF“MATTSILK“ELEGANT“TING“ANEWGENERATIONOF“FLOATSOFT“INADDITION,ITHASEIGHTBRANDOFSOAP,FOURBRANDSOFDETERGENT,FOURBRANDOFTOOTHPASTE,3BRANDCLEANERS,3BRANDOFTOILETPAPERWHENTHEDEVELOPMENTOFTECHNOLOGY,INDUST
29、RYOFVERTICALDIVISIONANDINFORMATIONOPENNESS,TIMELINESS,MAKEMOREANDMOREPRODUCTSAPPEARHOMOGENEITY,SEEKTHEDIFFERENTIALMARKETINGHASBECOMETHEENTERPRISESURVIVALANDTHEDEVELOPMENTONENECESSARYWEAPONFAMOUSSTRATEGICMANAGEMENTEXPERTSMICHAELPORTER,WHICHCANBEDESCRIBEDASTHEDIFFERENTIATIONSTRATEGYWHENACOMPANYISABLET
30、OPROVIDESOMEUNIQUE,OTHERCOMPETITORSCANNOTREPLACETHEGOODS,ASFORCLIENTSITSVALUEISNOTONLYACHEAPGOODS,THECOMPANYWILLHAVEYOURSELFANDCOMPETINGFIRMSDISTINGUISHESFORGENERALCOMMODITYSPEAKING,DIFFERENCESALWAYSEXIST,JUST/IRRESPCETOFDIFFERENTWAYSANDTHEDIFFERENTIALMARKETINGPURSUITOF“DIFFERENCE“ISTHEPRODUCTOF“INC
31、OMPLETEALTERNATIVE“,NAMELYENTERPRISERELIESONITSTECHNICALSUPERIORITYANDTHEMANAGEMENTSUPERIORITY,PRODUCEINPERFORMANCE,THEQUALITYISSUPERIORTOTHEMARKETONTHECURRENTLEVELOFPRODUCT,ORINRESPECTOFSELLING,THROUGHTHEDISTINCTIVEPUBLICITYACTIVITIES,FLEXIBLEMARKETINGMEANS,THOUGHTFULAFTERSALESSERVICE,INTHECONSUMER
32、SMINDSETUPDIFFERENTGENERALIMAGESTRATEGYONEPRODUCTDIFFERENTIATIONPRODUCTDIFFERENTIATIONREFERSTOTHECHARACTERISTICSOFTHEPRODUCTS,WORKINGPERFORMANCE,CONSISTENCY,DURABLESEX,RELIABILITY,EASYTOFIXTHERATIONAL,STYLEANDDESIGNOFTHEDIFFERENCESTHATISANENTERPRISEINTHEPRODUCTIONOFPRODUCTS,QUALITYANDPERFORMANCEOBVI
33、OUSLYBETTERTHANTHEMANUFACTURERSOFSIMILARPRODUCTSONTHEMARKET,THUSFORMINGALONEFORTHESAMEINDUSTRYCOMPETITIONFOR,THECOREOFTHEPRODUCTVALUEISBASICALLYTHESAME,WHATISDIFFERENTINPERFORMANCE纳爱斯洗涤产品差异化营销策略研究33ANDQUALITYTOSATISFYCUSTOMERNEEDSINTHEBASICCIRCUMSTANCE,TOPROVIDECUSTOMERSWITHAUNIQUEPRODUCTDIFFERENTIA
34、TIONSTRATEGYISTHEPURSUITOFTHEGOALCHINAINTHE1980SIS10PEOPLEUSEAPRODUCT,THE1990SIS10PEOPLEWITH10KINDSOFPRODUCTS,ANDTODAYISONEIN10KINDSOFPRODUCTSTHEREFORE,ANYCOMPANIESCANNOTUSEAPRODUCTTOMEET10KINDSOFNEED,BESTLAUNCHED10PRODUCTSMEET10KINDSOFNEED,EVENMEETANEEDENTERPRISEIMPLEMENTDIFFERENTIATIONMARKETINGCAN
35、BEFROMTWOASPECTSONEISTHEFEATUREPRODUCTCHARACTERISTICSREFERSTOPRODUCTSTOSUPPLEMENTTHEBASICFUNCTIONOFCHARACTERISTICSMOSTPRODUCTSAREWITHDIFFERENTCHARACTERISTICSITSSTARTINGPOINTISTHEPRODUCTOFTHEBASICFUNCTIONS,ANDTHENENTERPRISEBYADDINGNEWFEATURESTOINTRODUCENEWPRODUCTSINTHEIMPLEMENTATIONOFTHEMOSTSUCCESSFU
36、LWHENSEVERALPROCTERINWINE,TASTEWINE,BUTISTASTEDOUTBYWINEIMAGEDIFFERENCEHAVEDIFFERENTMINDCHEERFUL译文标题差异化营销资料来源差异化营销作者冉文乐什么是差异化营销所谓差异化营销差异性市场战略，又叫差异性市场营销，是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。差异化营销的核心思想差异化营销，核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌
37、，树立形象”。是在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，通过品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。差异花营销的关键是积极寻找市场空白点，选择目标市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发产品的新功能，赋予品牌新的价值。差异化营销的依据，是市场消费需求的多样化特性。不同的消费者具有不同的爱好、不同的个性、不同的价值取向、不同是收入水平和不同的消费理念，等，从而决定了他们对产品品牌有不同的需求侧重，这就是为什么需要进行差异化营销的原因。差异化营销不是某个营销层面、某种营销手段的创新，而是产品、概念、价值、形象、推广手段、促销方法等多方位、系
38、统性的营销创新，并在创新的基础上实现品牌在细分市场上的目标聚焦，取得战略性的领先优势。纳爱斯洗涤产品差异化营销策略研究36差异化营销的形式企业可以选择几个利益最大的子市场作为目标市场，如果有足够的能力满足更多的子市场则可以选择更多的子市场；如果各子市场对企业都很有吸引力，并且企业也有能力为各子市场提供不同的产品和服务，企业可以把子市场作为目标市场。在世界著名的跨国公司中，宝洁公司是实行差异化营销的典型，它的洗衣粉就有11个品牌，中国妇孺皆知的有强力去污的“碧浪”，价格教较高；去污亦强但价格适中的“汰渍”；突出物廉价美的“熊猫”。洗发水则有6个品牌，有品位代表的“沙宣”；潮流一族的“海飞丝”；优
39、雅的“潘婷”；新一代的“飘柔”。此外，它还有8个品牌的香皂，4个品牌的洗涤液，4个品牌的牙膏,3个品牌的清洁剂，3个品牌的卫生纸等。差异化营销的策略当技术的发展、行业的垂直分工以及信息的公开性、及时性，使越来越多的产品出现同质化时，寻求差异化营销已成为企业生存与发展的一件必备武器。著名战略管理专家迈克尔波特是这样描述差异化战略的当一个公司能够向客户提供一些独特的，其他竞争对手无法替代的商品、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价商品时，这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。对于一般商品来讲，差异总是存在的，只是大小强弱不同而已。而差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即企业凭借自身的技
40、术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品；或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的形象。策略一产品差异化产品差异化是指产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计等方面的差异。也就是说某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品的的生产厂家，从而形成独自的市场。对于同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的是在性能和质量上，在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品是差异化战略追求的目标。中国在20世纪80年代是10人用一种产品，90年代是10人用10种产品，
41、而今天是一人用10种产品。因此，任何企业都不能用一种产品满足10种需要，最好推出10种产品满足10种需要，甚至满足一种需要。企业实施差异化营销可以从两个方面着手一是特征。产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。大多数产品都具有不同的特征。其出发点是产品的基本功能，然后企业通过增加新的特征来推出新产品。在此方面实施最为成功的当数宝洁公司，以其洗发水产品来讲，飘柔消费者的购买目的无非是去头屑、柔顺、营养、护发、黑发，与其相适应，纳爱斯洗涤产品差异化营销策略研究37宝洁就推出相应的品牌海飞丝、潘婷、沙宣、润妍。在开发其他品牌的产品时，宝洁公司也多采用此种策略。我国的饮料企业在推出新产品时也采用了此
42、种策略，如农夫山泉的“有点甜”、农夫果园的“混合”果汁及“喝前摇一摇”、康师傅的“每日C果汁”、汇源果汁的“真鲜橙”的特点在消费者心目中都留下了很深的印象。可见，产品特征是企业实现产品差异化极具竞争力的工具之一。二是式样。式样是指产品给予购买者的视觉效果和感受。以海尔集团的冰箱产品为例，海尔冰箱的款式就有欧洲、亚洲和美洲的三种不同风格。欧洲风格是严谨、方门、白色表现；亚洲风格以淡雅为主，用圆弧门、圆角门、彩色花纹、钢板来体现；美洲风格则突出华贵，以宽体流线造型出现。再如我国的一些饮料生产厂家摆脱了以往的旋转开启方式，改用所谓的“运动盖”直接拉起的开瓶法也获得了巨大的成功。此外，对于一般的消费者
43、而言，工作性能、一致性的质量、耐用性、可靠性、易修理性也是寻求差异的焦点。如汽车由标准件组成，且易于更换部件，则该汽车易修理性就高，在顾客心中就具有一定的竞争优势。策略二服务差异化服务差异化是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异的服务。尤其是在难以突出有形产品的差别时，竞争成功的关键常常取决于服务的数量与质量。区别服务水平的主要因素有送货、安装、用户培训、咨询、维修等。售前售后服务差异就成了对手之间的竞争利器。例如，同是一台电脑，有的保修一年，有的保修三年；同是用户培训，联想电脑、海信电脑都有免费培训学校，但培训内容各有差异；同是销售电热水器，海尔集团实行24小时全程服务，售前售后一整套优质
44、服务让每一位顾客赏心悦目。在日益激烈的市场竞争中，服务已成为全部经营活动的出发点和归宿。如今，产品的价格和技术差别正在逐步缩小，影响消费者购买的因素除产品的质量和公司的形象外，最关键的还是服务的品质。服务能够主导产品的销售的趋势，服务的最终目的是提高顾客的回头率，扩大市场占有率。而只有差异化的服务才能使企业和产品在消费者心中永远占有“一席之地”。美国国际商用计算机公司（IBM）根据计算机行业中产品的技术性能大体相同的情况分析，认为服务是用户的急需，故确定企业的经营理念是“IBM意味着服务”。我国的海尔集团以“为顾客提供尽善尽美的服务”作为企业的成功信条，海尔的“通过努力尽量使用户的烦恼趋于零”
45、“用户永远是对的”“星级服务思想”“是销售信用，不是销售产品”“优质的服务是公司持续发展的基础”“交付优质的服务能够为公司带来更多的销售”等服务观念，真正地把用户摆在了上帝的位置，使用户在使用海尔产品时得到了全方位的满足。自然，海尔的品牌形象在消费者心目中也越来越高。纳爱斯洗涤产品差异化营销策略研究38策略三形象差异化形象差异化是指通过塑造与竞争对手不同的产品、企业和品牌形象来取得竞争优势。形象就是公众对产品和企业的看法和感受。塑造形象的工具有名称、颜色、标识、标语、环境、活动等。以色彩来说，柯达的黄色、富士的绿色、乐凯的红色；百事可乐的蓝色、非常可乐的红色等都能够让消费者在众多的同类产品中很轻易的识别开来。再以我国的酒类产品的形象差别来讲茅台的国宴美酒形象、剑南春的大唐盛世酒形象、泸州老窖的历史沧桑形象，金六福的福酒形象、以及劲酒的保健酒形象等等，都各具特色。消费者在买某种酒的时候，首先想到的就是该酒的形象；在品酒的时候，品的是酒，但品出来的却是由酒的形象差异带来的不同的心灵愉悦。
