1、本科毕业论文设计届宁波旅游节庆品牌塑造策略研究所在学院商学院专业班级市场营销学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日宁波旅游节庆品牌塑造策略研究I摘要旅游业对城市的发展起着重要的作用,而旅游节庆活动作为旅游业的重要组成部分在促进城市旅游发展,提升城市形象和城市知名度进而带动整个城市的发展方面扮演着越来越重要的角色。近年来，宁波举办的旅游节庆越来越多，但能形成城市形象代表的旅游节庆品牌很少。宁波现代旅游节庆发展的窘境，关键问题不在于文化底蕴，而在于忽视了商业活动规则品牌意识。在浩如烟海的现代旅游节庆中，要想使宁波的节庆立于不败之地，就必须进行旅游节庆品牌塑造，提升其品牌竞争力，实现旅游节庆的可持续
2、发展。宁波是全国发展旅游节庆较为积极的城市，本文就以宁波为例探讨旅游节庆的品牌塑造策略。文章首先介绍了论文的选题背景和意义，以及研究的方法和思路。其次，对旅游节庆的基础理论进行了探讨，分别对旅游节庆及其相关概念、旅游节庆的产生及其发展、旅游节庆的品牌概述进行分析。第三，结合对宁波旅游节庆的构建状况调查，分析宁波旅游节庆举办情况与品牌建设情况，并指出宁波旅游节庆在建设方面存在的不足之处，依此提出宁波旅游节庆的品牌塑造策略。最后，本文做出结论。关键词宁波；旅游节庆；品牌塑造策略宁波旅游节庆品牌塑造策略研究IIABSTRACTTHETOURISMPLAYSANIMPORTANTROLEONTHEDE
3、VELOPMENTOFCITY,THETOURISMFESTIVALISANIMPORTANTCOMPONENTOFTHETOURISMINDUSTRY,ITISANINCREASINGLYIMPORTANTROLEINTHEPROMOTIONOFURBANTOURISMDEVELOPMENT,CITYIMAGEANDREPUTATIONANDEVENTHEDEVELOPMENTOFTHEWHOLECITYINRECENTYEARS,THETOURISMFESTIVALHELDINNINGBOBECOMEMOREANDMORE,BUTTHETOURISMFESTIVALBRANDCANFORM
4、AREPRESENTATIVEIMAGEOFTHECITYISVERYLITTLE,THEPROBLEMOFTHEMODERNTOURISMSDEVELOPMENTOFNINGBO,THEKEYPROBLEMISNOTCULTURE,BUTTHATIGNORESTHERULESOFBUSINESSBRANDAWARENESSINORDERTOMAKETHEIROWNINVINCIBLEINTHEVASTMODERNTOURISMFESTIVAL,MUSTTOMKAETHEBRANDBUILDING,ENHANCEITSBRANDCOMPETITIVENESSANDACHIEVESUSTAINA
5、BLEDEVELOPMENTOFTOURISMFESTIVALNINGBOEFFORTSINDEVELOPINGTOURISMFESTIVAL,THISESSAYTAKESNINGBOASANEXAMPLETODISCUSSTHETOURISMFESTIVALBRANDINGSTRATEGYTHISPAPERINTRODUCESTHERESEARCHOFBACKGROUNDANDSIGNIFICANCE,ANDMETHODSANDIDEASSECONDLY,DISCUSSTHEBASICTHEORYOFTOURISMFESTIVALMAKETHEANALYSISOFTOURISMFESTIVA
6、LSCONCEPT,THEGENERATIONANDDEVELOPMENTOFTOURISMFESTIVAL,ANDTHEBANDOVERVIEWOFTOURISMFESTIVALTHIRDLY,THROUGHTHECONSTRUCTIONOFNINGBOTOURISMFESTIVALSURVEYTOANALYSISNINGBOTOURISMFESTIVALHELDINTHESITUATIONANALYSISANDBRANDBUILDING,ANDSUMMARYTHEINADEQUACIESEXISTOFNINGBOTOURISMFESTIVALINBRANDBUILDINGPUTFORWAR
7、DTHESTRATEGYOFNINGBOTOURISMFESTIVALBRANDBUILDINGFINALLY,THEPAPERCONCLUDEDKEYWORDSNINGBOTOURISMFESTIVALBRANDBUILDINGSTRATEGY宁波旅游节庆品牌塑造策略研究III目录1绪论111论文研究的背景112论文研究的目的和意义213论文研究的方法和思路22旅游节庆基础理论探讨321旅游节庆及其相关概念3211旅游节庆的概念3212旅游节庆的分类3213旅游节庆的特点422旅游节庆品牌塑造概述5221旅游节庆品牌塑造概念5222旅游节庆品牌塑造对城市旅游发展的作用53宁波旅游节庆举办情况
8、和品牌建设现状731宁波旅游节庆举办情况7311宁波旅游节庆分类8312宁波旅游节庆新趋势8313宁波旅游节庆四大特色932宁波旅游节庆品牌建设情况1033宁波旅游节庆品牌建设效应104宁波旅游节庆举办和建设过程中存在的问题1241节庆资源整合力度不大，活动创新不足1242宁波的城市形象不够鲜明，缺乏统一的品牌宣传形象1343缺乏当地群众参与，市外影响力欠缺1344政府运作痕迹明显，市场化程度不够1345宣传和促销力度不够1346品牌意识匮乏145宁波旅游节庆品牌塑造策略1551精确品牌定位1552注重品牌形象的打造、保持与延伸1653制定科学性与创新性相结合的品牌传播策略1854努力挖掘节庆
9、的文化内涵，精心设计标志性节庆品牌19宁波旅游节庆品牌塑造策略研究IV55品牌建设的纽带市场化运作2256品牌的注册保护23结论23参考文献25致谢27附录127宁波旅游节庆品牌塑造策略研究1随着旅游业的快速发展,旅游产品类型日益呈现多样化,传统观光旅游产品一统天下的局面已经被逐步打破,各种新兴旅游产品不断涌现,而其中较为突出的就是策划以地方的文化、产业、历史、艺术、宗教等特色为背景的旅游节庆活动的出现。据不完全统计，目前我国每年各地区、各民族、各类型节庆活动约有5000余个。根据有关资料，在对广东、浙江、山东、江苏、辽宁五省份所辖的全部75个地级市进行的专题调查中，62个城市有自己的经济性节
10、庆，办节率为83。旅游节庆作为由来已久的节事活动方式正日益成为城市新经济的组成部分，带动着区域经济的新发展，引领着现代消费的新方向，打造着城市形象的新名片。旅游节庆与城市之间的集结性不断增强，城市因办节而繁荣，节庆有效的提升了举办地的知名度和影响力。如何立足本土资源和优势，对旅游节庆进行功能性开发，增强城市综合竞争力，成为摆在宁波及其它众多旅游城市面前的重要课题。1绪论11论文研究的背景20世纪80年代以来，“品牌”这一泊来词已经悄然进入我们生活的各个领域，从最初的商品品牌，到后来的教育品牌、城市品牌等等，举凡存在、潜在商业利益的客观事物都可以标榜品牌的属性。由此可见，品牌孕育着巨大的商机。这
11、是一个品牌的时代，旅游节庆品牌也正是这一趋势的反映。在世界舞台上出现了诸如西班牙斗牛节、巴西狂欢节、西双版纳泼水节等具有全球品牌效应的旅游节庆，其价值远远超过了旅游节庆活动的本身，不但为国家和政府创造了可观的旅游收入，而且也是国家对外宣传和对外经济文化交流的平台。传统节庆是博大精深的古老文化的重要传承方式，而现代旅游节庆一方面载荷了传统节庆的文化精华，同时又赋予现代文明的成果和节庆经济的价值体现。旅游节庆举办者看准了节庆的巨大综合效益，以至于宁波近年来旅游节庆遍地开花，可许多旅游节庆并没有红火起来，办了一两界就无声无息了，世界级的品牌节庆也是寥寥无几。宁波现代旅游节庆发展的窘境，关键问题不在于
12、文化底蕴，而在于忽视了商业活动规则品牌意识。宁波旅游节庆品牌塑造顺应了时代发展的要求，符合旅游节庆自身的发展规律。在浩如烟海的现代旅游节庆中，要想使宁波的节庆立于不败之地，就必须进行旅游节庆品牌塑造，提升其品牌竞争力，实现旅游节庆的可持续发展。宁波旅游节庆品牌塑造策略研究212论文研究的目的和意义本研究旨在从研究宁波旅游节庆的举办情况与品牌建设情况出发，通过对宁波旅游节庆构建状况的调查，了解宁波旅游节庆如何通过品牌建设来创造旅游节庆的非凡体验，并分析其在建设方面存在的不足之处，提出宁波旅游节庆的品牌塑造策略，从而进一步了解品牌建设对旅游节庆的影响，从实际去深入研究旅游节庆品牌塑造策略，对宁波举
13、办旅游节庆、构建旅游节庆名城具有现实性的重要意义。13论文研究的方法和思路本文的研究方法主要采用一是理论研究法，对旅游节庆的基础理论进行探讨，包括旅游节庆及其相关概念、旅游节庆的产生及其发展、旅游节庆的品牌概述等。二是将文献资料研究与问卷分析相结合，分析宁波旅游节庆举办情况与品牌建设情况，总结宁波旅游节庆在品牌建设方面存在的不足之处，提出宁波旅游节庆的品牌塑造策略。本研究的研究思路图如下图1图1研究思路图问卷设计方案本文设计了宁波旅游节庆构建状况问卷调查，考虑到旅游节庆的参与者来自各个地区，所以调查对象主要为浙江万里学院来自全国各地的师生，采用随机不记名形式，按照分层抽样的方法。发放问卷120
14、份，收回问卷107份，回收率为892，其中选出有效问卷100份，有效率为935。对问卷进行数据分析整理，为宁波旅游节庆品牌塑造策略研究提供现实依据。确定研究方向研究背景、意义、方法宁波旅游节庆举办情况与品牌建设现状基础理论宁波旅游节庆举办和建设过程中存在的问题宁波旅游节庆品牌塑造策略结论宁波旅游节庆品牌塑造策略研究32旅游节庆基础理论探讨21旅游节庆及其相关概念211旅游节庆的概念黄翔（2004）认为，旅游节庆是指规模不等、有特定主题、在特定时间和同一区域内定期或者不定期举办，能够吸引区域内外大量的游客，不同于人们常规的生活路线、活动和节目的各种节日庆典、集会、交易会、博览会、运动会、文化生活
15、等，它以各种节庆活动为依托，经过一定的旅游开发形成一种特殊的现代旅游产品，与一般的旅游产品相比，旅游节庆具有更强大的生命力和巨大的社会及经济效益。刘俊（2004）则借鉴西方的观点，认为旅游节庆就是一个地区的标志性事件，即依托目的地社区的社会经济、历史文化、风俗民情等方面的独特资源，加以整合包装，能够产生具有目的地标志性的独特形象和吸引力，在相对固定的时间地点重复举办的事件旅游活动。本文定义的旅游节庆活动,是指以当地自然地理景观和社会风土人情为依托，或以地方特色和特色商品为主题，来综合展示城市旅游资源和社会风貌，为扩大旅游业营销，增强旅游吸引力而周期性举办一般是一年一次的各种旅游节庆事典活动的总
16、和。212旅游节庆的分类我国的旅游节庆名目繁多、数量庞杂。为了便于更深入有效地研究、开发旅游节庆，有必要对旅游节庆的类型进行划分和界定。黄翔（2007）依据不同的标准，对旅游节庆的类型进行了系统划分如图2所示。宁波旅游节庆品牌塑造策略研究4图2旅游节庆分类体系框架图资料来源黄翔旅游节庆与品牌建设理论、案例M天津南开大学出版社，2007213旅游节庆的特点目前，国内对旅游节庆特点直接论述的文章并不多，章平（2000）在探讨大型节庆活动与宁波旅游节庆发展时，提出节庆活动作为专项旅游活动和一般的旅游形式相比具有季节性、规模性、综合性、效益后续性等特点；还根据蔡梅良（2005）、吉文桥（2003）、杨
17、兴柱（2005）、金辉（2004）等人的相关论述，旅游节庆具有趣味性、复合性、文化性、交融性、地方性、多样性、参与性、综合性的特点，特别是其具有趣味性、参与性、综合性的特点，使之受到大量游客的青睐。世界级旅游节庆国家级旅游节庆根据等级和影响范围省级旅游节庆市县级旅游节庆政府包办模式旅多部门联办模式游根据运作管理模式市场化运作模式节政府主导、社会参与、市场运作模式庆分民族文化型、特有物产型类根据旅游节庆主题独有景观型、宗教文化型体历史文化型、民俗文化型系康体文化型游览观光型根据节庆主导功能商业经贸型民俗文化型综合型宁波旅游节庆品牌塑造策略研究522旅游节庆品牌塑造概述221旅游节庆品牌塑造概念黄
18、翔、成曦2006认为旅游节庆在旅游目的地品牌创建中起着越来越重要的作用，城市文脉是确定节庆主题的重要依据，并且从标志性节庆和节庆系列化两个方面出发，为武汉市节庆品牌开发提出建议。王重农（2006）在城市节庆品牌的培育和打造中指出培育和打造城市节庆品牌，应从以下八个方面去努力明确举办原则、精确定位、做好策划、突出创新与特色、重视市场化运作、加大宣传促销力度、加强联动以及努力构建旅游节庆的运行机制。刘成伟（2008）认为旅游节庆品牌是指那些知名度与美誉度都比较高，具有广泛的客源市场、完善的经营管理体制，活动内容丰富多彩、规模较大，举办日期比较固定，有持续的办节传统，有很强的旅游吸引力，并能产生一定
19、经济、社会、文化效益的旅游节庆。吴新红（2009）认为旅游节庆品牌塑造是指通过策划塑造，使旅游节庆的知名度、美誉度不断提高、市场竞争力和社会影响力不断增强、活动内容不断丰富、形象逐步凸显的过程。它是旅游节庆管理的战略措施和手段，目标是建设品牌旅游节庆，提升旅游目的地乃至整个区域或城市的识别能力和竞争力。222旅游节庆品牌塑造对城市旅游发展的作用1（1）强化旅游和地方意识旅游节庆可由传统民俗节庆转变过来，或是根据当地的特色文化或是物产创造一个全新的商业节庆，举办旅游节庆可以使全民了解旅游，参与旅游业，建立起旅游业广泛的群众基础。旅游节庆品牌化能使人们深深地为自己家乡的古土民风、文化精品感到自豪，
20、增强地方意识、归属感和自豪感。（2）整合城市旅游形象城市形象是城市旅游的关键要素，是城市旅游的象征，是旅游者感知、认知的印象。节庆品牌作为特殊的旅游产品与其它旅游产品迥然不同的是，它的轰动效应通过现代传媒极易引起公众的关注，使旅游地的知名度得以迅速提升。另外，通过旅游节庆品牌这个载体将城市的文化、特色、环境整合的形象向游客做更广泛的宣传。如“大连国际服装节”经过多年的举办，在公众心目中将“服装节”与大连的城市形象联系起来，使大连市在公众中的形象成为美丽、1吴新红关于中国旅游节庆品牌化构建的思考J现代企业文化，200917宁波旅游节庆品牌塑造策略研究6浪漫、精彩纷呈的象征。（3）实现城市旅游整合
21、营销旅游节庆是对城市旅游形象整合传播的有效方式。节庆作为一种特殊事件、轰动事件，必然引起各种大众传媒的报道，联动宣传了城市的旅游信息和形象；节庆的策划中，都会以节庆为媒介对城市的旅游特色和旅游资源进行展现，如中国南京国际梅花节，每年都有新主题，但都始终如一地保持宣传南京旅游形象。通过各种传播媒介，一次节庆活动可以对旅游目的地的分散信息进行无缝结合，标志性的旅游节庆品牌还能长期、连续一致地传播旅游目的地信息和形象，达到最大的传播营销。（4）促进城市旅游目的地的品牌化成功的品牌节庆能够成就一个城市。节庆活动的广告、媒体传播、人们的口碑相传等行为沉淀为地方或城市的品牌、标识，尤其通过定期举办的标志性
22、品牌节庆，强化了地方或城市的形象特征，在一定区域内积累了巨大的无形资产，正如现在人们提到奥斯卡，就会联想起美国的洛杉矶；提到风筝会，就会想到潍坊；提到牡丹，就会想到洛阳，这些城市节庆活动，已经成为城市旅游的品牌象征。宁波旅游节庆品牌塑造策略研究73宁波旅游节庆举办情况和品牌建设现状31宁波旅游节庆举办情况在各地大打旅游“牌”的激烈竞争中，单体旅游资源优势并不明显的宁波，正是通过策划、包装中国开渔节、中国梁祝爱情节等一系列旅游节庆活动打响了对外的知名度，使每年的旅游接待量和旅游收入保持了持续增长的良好态势。根据宁波旅游网的数据显示，2010年，我市接待入境旅游者9517万人次，同比增长1888；
23、实现旅游外汇收入591亿美元，同比增长2142；接待出境旅游者2608万人次，同比增长6275；全年国内旅游接待4624万人次，同比增长167；实现国内旅游收入6107亿元，同比增长228，各项指数继续稳居全省第二2。宁波旅游节庆对推动宁波旅游的发展做出重大贡献，民众认为发展旅游节庆对宁波的作用如下图3所示。1710222515110510152025301带动经济增长（17）增加工作岗位（10）调整旅游产品结构，提高宁波的旅游竞争力（22）塑造举办地形象，提高宁波知名度（25）提高和完善宁波的基础设施和旅游服务（15）保留和发展宁波的民俗和景点（11）图3发展旅游节庆对宁波的作用如图3所示，
24、根据问卷调查显示，受众认为发展旅游节庆对宁波塑造宁波旅游形象、提高宁波旅游知名度（25）以及提高宁波旅游竞争力（22）最具影响，其次，能够最直接带动经济增长（17），还能够提高和完善宁波的基础设施和旅游服务（15）、保留和发展宁波的民俗和景点（11）、增加工作岗位（10）。2宁波市旅游局2010年度宁波旅游经济运行分析白皮书2011宁波旅游节庆品牌塑造策略研究8311宁波旅游节庆分类近十年来，宁波充分发挥地理区位优势、文化资源优势、产业基础优势和政策机制优势，旅游节庆数量不断增加，规模日益扩大，档次逐渐提高。据不完全绕计，宁波市现有大大小小的旅游节庆活动60多个，呈现出内容丰富、类型多样、个性
25、鲜明、周期稳定等特色。根据活动选取的主题不同，宁波旅游节庆大致可分为以下七类一是文化艺术类，如海上丝绸之路文化节、外滩文化艺术节等；二是自然生态类，如四明山杖锡樱花节、北仑梅花节等；三是民俗风情类，如“三月三，踏沙滩”旅游节、鄞江古镇民俗赶集游等；四是农事类，如余姚和慈溪的杨梅节、奉化水蜜桃节等；五是宗教类，如天童寺中日佛教文化节、奉化弥勒文化旅游节等；六是体育休闲类，如象山国际海钓节、东钱湖龙舟赛等；七是综合类，如中国旅游投资洽谈会、中国开渔节、中国宁海徐霞客开游节、中国粱祝爱情节、四明山旅游节等。312宁波旅游节庆新趋势宁波的旅游节庆在保持数量扩张的同时，节庆品质继续获得提升，也出现了一些
26、新动态和新趋向。如休闲主题类节庆更受青睐，东钱湖举办了环东钱湖自行车挑战赛以及中国东钱湖湖泊休闲节，慈溪的大桥国际旅游节也呼之欲出；老节庆整合提升速度加快，如镇海拟做大海上丝绸之路文化节，江北欲将“外滩文化艺术节”提升为“中国外滩节”；“国”字头的综合性旅游节庆不断增多，现有中国旅游投资洽谈会、中国开渔节、中国宁海徐霞客开游节、中国粱祝爱情节等；以节庆推动区域合作初露端倪，如建立徐霞客合作旅游带、王阳明纪念地旅游联盟等；节庆的常年化态势不断增强，如象山县已形成一年四季有节，鄞州区一年有大大小小20余个节庆活动等；与民俗农事相融合的乡村旅游节庆更是红红火火，几乎每个县市、区至少有12个乡村旅游节
27、庆，为社会主义新农村建设增添了异彩。近年来，宁波市及各县（市）、区普遍成立了大型活动办公室或者是节庆办等机构，统一规划、管理节庆活动。同时政府提供财政支持，保障节庆活动有效开展，形成了“政府主办、企业运作、社会参与”的产业化发展模式，节庆活动得以快速发展。调查问卷显示，宁波民众对宁波旅游节庆的整体印象中，很好及好共占55，这说明民众对宁波旅游节庆的整体印象良好，然而一般占37，差及很差分别占5及3，这说明民众对宁波旅游节庆的整体印象仍有待提高。见图4。宁波旅游节庆品牌塑造策略研究9图4民众对宁波旅游节庆的整体印象313宁波旅游节庆四大特色（1）本土化旅游节庆的最大依托当属不同地方独特的自然地理
28、景观和社会风土人情，宁波独特丰富的民俗文化塑造了属于宁波特有的旅游节庆。奉化弥勒文化节，以当地广为流传的布袋和尚为原型，通过喜庆祥和的节庆活动，强化了弥勒文化包容、欢喜、慈悲、自在的文人精神和理念。（2）国际化宁波依托北仑港这一国际深水良港，通过中国宁波国际港口文化节展现北仑港深水良港的资源优势和文化特色，促进了宁波与国际港口城市之间的交流合作，推动了宁波国际化的进程。（3）产业化“文化搭台，经贸唱戏”是宁波许多节庆举办遵循的宗旨，以节庆促进产业发展。依托宁波服装产业，宁波国际服装节为宁波服装企业进行品牌形象宣传、国际贸易、发展全球品牌代理商等经贸活动搭建了良好的平台，成功提升宁波服装产业链。
29、（4）市场化宁波旅游节庆在经营运作中逐步引入市场化运作，中国开渔节在市场化运作方面取得的宝贵经验可供宁波其它旅游节庆借鉴。最初的开渔节由政府带头很好,15好,40一般,37差,5很差,3宁波旅游节庆品牌塑造策略研究10操办，如今的开渔节已成了一个既不劳民伤财还能引资的盛大庆典，通过商标注册、出售冠名权、广告等无形资产进行集资，以知识产权的形式把一些主体活动让企业参与承办，使开渔节所需费用绝大部分由企业集资、广告赞助来解决，既节省了办节成本，又增加了经济效益。32宁波旅游节庆品牌建设情况宁波旅游资源类型众多，底蕴丰厚，但一直以来没有培育出具有市场竞争力、特色鲜明的旅游品牌。虽然品牌的形成和为市场
30、所接受不是一朝一夕之功，有一个渐进和积累的过程，但现阶段宁波旅游要实现跨越式发展急需品牌，更需要通过打造品牌来对现有资源和产品进行提升和整合。一些有相应标志性、能体现地域文化特色的旅游节庆品牌开始在国内外打响知名度和显现一定的影响力。宁波建有全国唯一的梁祝文化主题公园，鄞州旅游局以此策划了梁祝爱情节。2005年，梁祝爱情节与“罗密欧与朱丽叶”的故事发生地意大利维罗纳市进行互动交流，使东西方爱情圣地第一次共展风采，达到了极佳的国际传播效果。而宁海举办的中国开游节，宣告成立了“徐霞客旅游带”，共有黄山、武夷山、上饶、衡阳、安顺、桂林、大理等8个省的12个“徐霞客旅游带”节点城市参与，并共同签署了旅
31、游合作宁海宣言。宁波俨然成为这个国内最大跨区域旅游合作带的“盟主”。象山人的开渔节已渐渐演化为主打旅游的综合性节庆活动。期间，妈祖巡安、渔灯大会、“十六碗”海鲜等当地的渔家风俗文化被不断地挖掘，由此形成了节庆活动底蕴深厚的文化内涵，而开渔节也在内容不断丰富的过程中显现出独特的渔文化魅力。同时，节庆活动承载的“绿色海洋”生态环保和可持续发展等先进理念得到了广泛的认同和呼应。中国开渔节因象山独特的渔文化而获得生命力，渔文化也因开渔节得到了更广泛的传播。33宁波旅游节庆品牌建设效应谈到旅游节庆的品牌效应，宁波可算国内争打旅游节庆牌的各省市中颇具发言权的成功例子。宁波较为纯粹意义上的有相应标志性的、能
32、体现地域文化特色、在国内外有较高知名度和影响力的旅游节庆品牌主要有中国开渔节、中国（宁海）徐霞客开游节、中国梁祝爱情节等。根据2007中国节庆产业年会评比，在“2007中国节庆产业十大影响力节庆”评选中，“宁波国际服装节”榜上有名；在“2007中国节庆产业十大品宁波旅游节庆品牌塑造策略研究11牌节庆”评选中，“中国（象山）开渔节”位列第四；在“2007中国节庆产业十大人物类节庆”评选中，“2007中国徐霞客国际旅游节”位居其中；“2007中国节庆产业十大民俗类节庆”中，“第四届中国梁祝爱情节”稳稳地占据着一席之地，在最为重要的“2007中国节庆产业十大节庆城市”评选中，宁波当之无愧地跻身三甲。
33、而在2008中国节庆高峰论坛大会上，宁波又被评为“2008年度中国最具节庆影响力的城市”。节庆，已然成为了宁波一张不断被刷新的城市名片，它的品牌效应开始凸显，越来越为国内外游客所认知，被专业权威机构所认同。宁波旅游节庆品牌塑造策略研究124宁波旅游节庆举办和建设过程中存在的问题特色鲜明，是节庆活动成功的标志。然而，从目前国内一些大型旅游节庆活动来看，存在着不少问题，如形式单一、内容雷同；多数节庆活动追求“大而全”，忽略了对主题和特色的提炼；内容空洞无力，文化成了陪衬和点缀等等。虽花费巨资，但市场竞争力不强，民众参与度不高，究其原因，主要是很多节庆活动自身的原动力不足，主题空洞，内涵缺乏，只是作
34、为地方政府的“面子工程”、“政绩工程”的展示品，这类节庆往往生命力不强。过些问题在宁波旅游节庆发展中同样存在（见图5），虽然近几年发展迅速，质量不断获得提升，但总体上仍规模不一，档次参差不齐。23261916160510152025301整体规模较小，节庆资源缺乏整合（23）节庆泛滥、内容雷同，创新不足、形式化（26）各自举办，缺乏联系，没有形成统一的品牌宣传形象（19）缺乏当地群众参与，难与外来游客产生互动（16）政府干涉过多、市场化运作程度低（16）图5宁波旅游节庆存在的不足之处如图5所示，根据问卷调查，宁波旅游节庆在节庆内容、形式上存在较大问题（26），整体规模较小、节庆资源缺乏整合（2
35、3），缺乏统一的品牌宣传形象（19），缺乏当地群众参与、对外影响不足（16）以及政府干涉过多、市场化程度低（16）等。41节庆资源整合力度不大，活动创新不足同国内外众多比较成功的节事活动相比，宁波旅游节庆整体规模较小，节庆资源缺乏整合，且内涵雷同之处较多。如仅宁波一地一年之中就有象山国际海钓节和宁海时尚海钓节。同时，活动形式缺乏创新，过于程式化，往往是开（闭）幕的歌舞表演、花车巡游、商品展销会、经贸洽谈会等套路，缺乏旅游宁波旅游节庆品牌塑造策略研究13吸引力，难以真正起到塑造和传播宁波旅游的作用。42宁波的城市形象不够鲜明，缺乏统一的品牌宣传形象举办一定规模、档次的旅游节庆活动，必须具有一定知
36、名度的城市形象为基础。若能把城市形象简化，塑造出城市的一种个性，这种个性能够对游客和旅游商具有很大的吸引力，如新加坡的“花园城市”、香港的“购物天堂”、上海的“都市风光”等都具有鲜明的个性特点。宁波于2009年8月20日将宁波的城市形象主题口号确定为“书藏古今，港通天下”，虽然天一阁和北仑港是宁波两张最具代表的名片，但不足以代表宁波的整体城市形象，这种企图用个体景观代表整个城市形象的做法存在狭隘之处，不利于宁波旅游的长远发展，宁波旅游节庆的举办也就失去了最有力的支撑。43缺乏当地群众参与，市外影响力欠缺宁波旅游节庆活动的参与者多是当地居民和周边地区居民,外地乃至海外旅游者比较少,在国内的知名度
37、不高,在海外市场上的影响力更是有限。而国外的品牌节庆如德国啤酒节、美国玫瑰节则注重当地群众的参与，形成了与民同乐、普天同庆的热闹气氛，并通过他们的情感表现、口碑营销传染给外来旅游者，形成居民与游客互动的良性发展态势。44政府运作痕迹明显，市场化程度不够宁波的旅游节庆活动一般由政府主办,尽管市场化运作的程度在逐年加大,但没有一套完善的制度和程序来规范和约束市场化运作,政府仍是完成各项工作的主体,许多工作的完成仍然依靠行政命令，而不是按照市场化的要求做，企业只扮演参与者的角色，节庆活动很大程度上不能反映市场的真正需求和满足民众的要求。45宣传和促销力度不够开展旅游节庆活动首先要注重调查游客需求,注
38、重和客源市场沟通,并要制定营销策略和促销计划。宁波的旅游节庆活动还只停留在注重产品的阶段,尽管开展了大规模的宣传,但前期的游客调查和客源市场的系统研究明显不够,因此宁波旅游节庆品牌塑造策略研究14宣传和促销也很难到位,缺乏系统的营销计划和战略。46品牌意识匮乏从国外节庆活动的成功经验来看,它们从活动的筹备、项目的策划、活动的管理、活动的促销等等都有一套成熟的理念和专业化的团队,并且经过长时间的精心准备,使活动的各个细节都趋于完善。于是,它们拥有了属于自己的节庆品牌。目前宁波大部分的旅游节庆活动都由政府牵头主办，活动内容较多反映的是政府的意愿，忽视了市场的需求，由于负责策划运作的政府工作人员不是
39、节庆专家，既没有成熟的经营理念,又不是专业化的管理人才,所以造成举办旅游节庆的品牌意识相当匮乏。宁波旅游节庆品牌塑造策略研究155宁波旅游节庆品牌塑造策略宁波是较早提出“城市营销”理念的城市，如今，又提出了对宁波旅游节庆进行功能性开发、着力打造中国旅游节庆名城的新目标。关于宁波是否具备打造中国旅游节庆名城的调查见下图6。为此，必须整合和提升宁波现有的旅游节庆，尽快推出具有鲜明城市特征的旅游节庆，完善旅游节庆发展的运作机制，实施旅游节庆品牌塑造策略等。是，完全具备,33基本具备，仍需加强,54否，完全不具备,13图6宁波是否具备打造中国旅游节庆名城的条件如图6所示，从问卷情况来看，大部分受众对宁
40、波打造中国旅游节庆名城表现出支持和期待，认为完全不具备的（13）占少数，然而持肯定的（33）少于持保留意见的（54），说明受众对宁波打造中国旅游节庆名城的信心不足。51精确品牌定位旅游节庆品牌定位是指为自己的节庆品牌在旅游市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象，其目的是在潜在旅游者心中占领一个有利的位置。准确的定位就是要使节庆对游客产生强烈的心灵震撼，让旅游节庆的个性化形象在游客心中油然而生。如一提到开渔节就让人想到宁波象山，一提到徐霞客开游节就想到宁波宁海，一提到梁祝爱情节就想到宁波等。旅游节庆品牌定位的基础是节庆市场定位和产品定位，只有在市场和产品定位的基础上才能准确
41、地进行节庆品牌定位，旅游节庆品牌定位与节庆市场定位以及产品定位的结构如下图所示。宁波旅游节庆品牌塑造策略研究16图旅游节庆品牌定位与节庆市场定位以及产品定位的结构宁波旅游节庆的市场定位首先是由宁波本身旅游资源的特点决定的，所举办的旅游节庆需要发挥宁波生态休闲类旅游资源丰富、民俗文化与商业文化浓郁的特点，同时这也与人们对21世纪生态休闲、文化探寻、商务旅游的需要相吻合，因此宁波旅游节庆的市场定位是满足21世纪人们对生态休闲、文化探寻、商务旅游的需求。宁波旅游节庆的产品定位要与宁波市作为东南沿海重要港口城市、长三角南翼经济中心和国家历史文化名城的城市定位相结合。以宁波比较知名的旅游节庆为例，以海港
42、渔文化为代表的生态休闲类旅游节庆，如中国开渔节、宁波国际港口节、中国外滩节、中国海上丝绸之路文化节就与宁波作为东南沿海重要港口城市相契合；以宁波帮“义利并重”的商业文化为代表的商贸类旅游节庆，如国际服装节则是宁波作为长三角南翼经济中心的体现；以七千年河姆渡文化为发祥的民俗类旅游节庆，如中国梁祝爱情节、中国弥勒文化旅游节是宁波作为国家历史文化名城的写照。在分析宁波旅游节庆市场和产品定位的基础上，确定宁波旅游节庆的品牌定位是重点举办体现自身特色的生态休闲类、文化探寻类、商贸类旅游节庆，积极推进长三角最佳休闲旅游目的地建设。52注重品牌形象的打造、保持与延伸旅游节庆从狭义上来讲是一种旅游产品，因此宁
43、波旅游节庆的品牌形象要符合宁波的城市旅游品牌形象。宁波的城市旅游形象“东方商埠、时尚水都”是对宁波“水”、“商”、“文”三大特色的最佳注解，所以宁波的旅游节庆应该形成一个以“水”、“商”、“文”三个关键字为核心辐射开来，互相关旅游节庆产品定位旅游节庆品牌定位旅游节庆市场定位宁波旅游节庆品牌塑造策略研究17联，始终不脱离三个关键字的版块互补型的结构。无论是动态的节庆活动，还是静态的景点介绍都应该围绕这个主题，充分展示“东方商埠、时尚水都”的宁波旅游节庆的风采。“东方商埠、时尚水都”是否符合宁波旅游节庆的品牌形象调查如下图8所示。符合,30有待加强,52不符合,18图8“东方商埠、时尚水都”是否符
44、合宁波旅游节庆的品牌形象如图8所示，认为不符合的（18）占少数，认为符合（30）和有待加强（52）的占多数，说明宁波旅游节庆在举办时缺乏统一的旅游品牌宣传形象。旅游节庆是一种旅游产品，产品的宣传促销一定要注重树立品牌形象。品牌形象包括理念识别、视觉识别、行为识别三大系统，旅游节庆品牌形象理念应从宁波旅游节庆活动最具特色和影响力活动中去提取，它是社会普遍认同的、体现旅游节庆自身个性特征的一种价值体系。在旅游节庆品牌形象策划中，旅游服务和居民行为的形象塑造也是重要的一面，旅游服务形象主要包括旅游景点的服务、旅游业人员的素质、一般接待服务等，它是旅游节庆品牌形象的一面旗帜。相关旅游景点要努力塑造让游
45、客真正体验宾至如归的感觉，从而使游客对该地区留恋忘返，提高旅游节庆品牌形象。同时，要加强旅游接待人员的培训，提高其服务意识和文化素质。品牌旅游节庆一般都具有较长的举办历史，有着独特的文化底蕴，会成为当地居民生活的一个重要组成部分。长期生活在这一地区的居民应该对旅游节庆的举办感到无比自豪，充分展现热情好客的一面。宁波旅游节庆品牌塑造策略研究1853制定科学性与创新性相结合的品牌传播策略举办大型旅游节庆活动必须有相当的城市知名度，宁波作为首批优秀旅游城市，其知名度至今仍无法与苏州、大连等同等城市相比，如何提高宁波在国内外的知名度，是今后搞好大型旅游节庆活动的关键所在。民众了解宁波旅游节庆途径的调查
46、如下图9所示。电视广播,12报刊杂志,15网络,22户外媒体,11朋友介绍,22旅行社宣传,13其他,5图9了解宁波旅游节庆的途径如图9所示，民众了解信息的途径呈现出越来越分散和平均的趋势，所以要加强各种宣传手段的有效组合。在宣传时间的选择上，必须把握住不同媒介最有效的宣传时段。品牌传播战略要分节前、节中、节后三个阶段进行，每个阶段突出不同的重点，提出不同的要求。注重打造节庆的前期宣传气氛十分重要，在营销媒介上，除了政府部门的新闻宣传，还需要其它平面媒体作为有效补充，要充分调动广播、电视、报纸、互联网、短信、户外广告等各种形式的媒体，充分发挥中央电视台的强大辐射作用，让更多的人知道宁波办旅游节
47、庆的消息；对筹备工作及节庆期间的系列活动进行及时、全面、高质量的宣传报道；节后则要对旅游节庆所取得的效果进行相关报道，以增强参与者的自豪感以及吸引潜在游客。在宣传内容上，不仅要宣传本次旅游节的意义、目的，还要注意宣传宁波以及景区所在地的历史、文化、自然、风景、人文以及建设成就等等，要注意包装，突出宁波特色。同时要注意借助外力和市场进行宣传，以扩大影响，通过公共关系、展销会、交易会和外界媒体的报道，将节庆品牌推广出去，比如可以到影响力大的城市召开新闻发布会等等。在宣传范围上，加大对外宣传促销力度，特别注重发挥海外新闻媒介的作用。通过举行记者招待会或邀请海外记者来实地考察、采访，予以宣传报道，宁波
48、旅游节庆品牌塑造策略研究19稳固已有客源市场，努力开拓新的市场。国外许多节庆活动中的一些经营方式很值得宁波学习，如主办者除向新闻媒介发布信息外,还主动与各地乃至海外旅行批发商联系,将节庆活动的主要节目、时间印成多种文字,在表述方式上也尽可能考虑异地人的接受能力，经常提前半年进行宣传，在交通枢纽处如火车站、飞机场出口设置节庆活动导游图，吸引更多的旅游者，提高客源量，从而烘托出节庆活动游人如织、商贾汇集的场面。54努力挖掘节庆的文化内涵，精心设计标志性节庆品牌所谓标志性旅游节庆,是指那些依托举办地社会经济、历史文化、风俗民情等方面的独特资源,加以整合包装,能够产生具有举办地标志性的独特形象和吸引力
49、,在相对固定的时间、地点重复举办的事件旅游活动。品牌旅游节庆的龙头作用在于能够带动、辐射宁波旅游业的发展,使这种发展更具超常性、跳跃性,促使旅游产品各要素布局趋于合理。宁波特有的地域人文是什么呢在地理区位上，宁波地处中国内地海岸线中段，拥有得天独厚的深水良港，自古以来便是我国对外贸易的重要港口，目前正在加快建设国际化港口城市；在历史文化上，宁波是七千年河姆渡文化的发祥地，是“海上丝绸之路”的始发港，诞生了包玉刚，邵逸夫等宁波商帮名流，如今经济发展正如日中天；同时，“东方商埠、时尚水都”的宁波旅游形象正日渐为海内外游客所熟知和向往，这些良好的资源优势成就了宁波鲜明的城市特征。在全面理清宁波各类旅游节庆活动的承办主体、举办时间和主题内涵的基础上，宁波将归纳提炼成海洋渔文化、港口文化、民俗文化、宗教信仰文化、以“宁波帮”为代表的商业文化等主要内涵。本文对宁波的品牌旅游节庆活动做一个梳理，使这个结构更加明晰（如下图10所示）。宁波旅游节庆品牌塑造策略研究20图10宁波品牌旅游节庆打造结构图海洋渔文化节庆活动以“宁波中国开渔节”为主体，整合宁海长街蛏子节、宁海时尚海钓节、象山国际海钓节、象山“三月三，踏沙滩”旅游节、象山海鲜美食节等系列活动，增强活动的互动性、参与性，进一步演绎宁波丰富多彩的海洋渔文化，拓展宁波在海内外的影响。东方商埠，时尚水都商水文海洋渔文化港口文化核心宁
