1、本科毕业论文设计届消费者个性和品牌个性相关关系研究所在学院商学院专业班级市场营销学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日消费者个性和品牌个性相关关系研究I摘要纵观现在社会，商品如山，品牌如云，产品同质化现象非常严重，品牌个性就成为解决这些问题的重要手段，加之随着消费者需求的转变，消费者往往更愿意购买有明显品牌个性的产品。我们可以从消费者角度出发研究品牌个性，使品牌个性切合消费者需求，凸显消费者个性，把消费者个性和品牌个性结合起来，建立基于消费者个性的品牌个性，从而激发消费者的购买欲望，选购可以代表自己个性的品牌，从而提升消费者的购买力和品牌价值。所以了解消费者个性和品牌个性的相关关系，对品牌营销
2、有着现实性的重要意义。本文在对消费者个性和品牌个性相关理论进行探讨的基础上，通过研究动感地带品牌个性和消费者个性的相关文献，建立动感地带消费者个性和品牌个性关系模型，并通过收集的调查问卷数据，运用SPSS数据分析软件进行描述分析、信度、效度分析、因子分析、回归分析等实证分析，研究结果表明动感地带消费者个性的类型有积极活跃型、实践思考型、艺术敏感型、热情社交型、冲动兴奋型、能干利他型；动感地带的时尚品牌个性与消费者个性与不仅存在着相关关系，还存在着回归关系。从而为实施品牌营销提供理论与实践依据。关键词消费者个性；品牌个性；实证研究消费者个性和品牌个性相关关系研究IIABSTRACTREVIEWI
3、NGSOCIETYTODAY,THEREAREMANYPRODUCTSANDBRANDS,HOWEVER,PRODUCTHOMOGENEITYISVERYSERIOUSSOBRANDPERSONALITYHASBECOMEANIMPORTANTMEANSTOSOLVETHESEPROBLEMSANDWITHTHECHANGESINCONSUMERDEMAND,CONSUMERSAREOFTENMOREWILLINGTOBUYPRODUCTSWITHSIGNIFICANTBRANDPERSONALITYWECANFROMTHECONSUMERPOINTOFVIEWTOSTUDYTHEBRANDP
4、ERSONALITY,MAKINGBRANDPERSONALITYSUITTHECONSUMERDEMAND,HIGHLIGHTSTHECONSUMERPERSONALITY,COMBINEWITHCONSUMERPERSONALITYANDBRANDPERSONALITYTOBUILDTHEBRANDPERSONALITYBASEDONTHECONSUMERPERSONALITY,THUSSTIMULATESTHECONSUMERSDESIRETOBUYANDCHOOSETHEBRANDTHATREPRESENTTHEIROWNPERSONALITY,ENHANCINGCONSUMERPUR
5、CHASINGPOWERANDBRANDVALUESOUNDERSTANDINGTHERELATIONSHIPOFCONSUMERPERSONALITYANDBRANDPERSONALITYHASPRACTICALSIGNIFICANCEFORBRANDMARKETINGTHISARTICLEBASEDONTHEEXPLOREOFTHERELATEDTHEORYOFCONSUMERSPERSONALITYANDBRANDPERSONALITY,THROUGHTHERESEARCHOFMZONECONSUMERSPERSONALITYANDBRANDPERSONALITYLITERATURE,E
6、STABLISHINGTHERELATIONSHIPMODELOFMZONECONSUMERPERSONALITYANDBRANDPERSONALITY,ANDTHROUGHTHEQUESTIONNAIREDATACOLLECTION,USINGSPSSDATAANALYSISSOFTWARETOCONDUCTADESCRIPTIVEANALYSIS,RELIABILITYANALYSIS,VALIDITYANALYSIS,FACTORANALYSIS,REGRESSIONANALYSIS,EMPIRICALANALYSIS,THERESEARCHRESULTINDICATESTHATTHET
7、YPEOFMZONECONSUMERPERSONALITYHASACTIVETYPE,PRACTICEANDTHINKINGTYPE,ARTSENSITIVETYPE,ENTHUSIASTICANDSOCIALTYPE,IMPULSEANDEXCITINGTYPEANDCAPABLEANDALTRUISMTYPETHEFASHIONABLEBRANDPERSONALITYOFMZONENOTONLYEXISTRELATEDRELATIONSHIP,BUTALSOEXISTREGRESSIONRELATIONWITHCONSUMERPERSONALITYTHUSFORPROVIDINGTHEOR
8、ETICALANDPRACTICALITYBASISFORTHEIMPLEMENTATIONOFBRANDMARKETINGKEYWORDSCONSUMERSPERSONALITYBRANDPERSONALITYTHEEMPIRICALRESEARCH消费者个性和品牌个性相关关系研究目录1引言111论文研究的背景112论文研究的目的和意义213论文研究的方法和思路22品牌个性和消费者个性相关理论421关于品牌个性的相关理论422关于消费者个性的相关理论5221消费者个性概述5222消费者个性对消费活动的影响6223消费者个性的测量623关于消费者个性和品牌个性相关关系研究的理论73动感地带品牌
9、个性和消费者个性分析831动感地带品牌个性分析832动感地带消费者个性分析94动感地带消费者个性与品牌个性相关关系模型和问卷设计1041动感地带消费者个性和品牌个性关系模型构建1042动感地带消费者个性和品牌个性测评指标体系的设计1043动感地带消费者个性和品牌个性相关关系问卷的建立依据1244动感地带消费者个性和品牌个性相关关系调研的步骤1245问卷设计1246实施调查135动感地带品牌个性与消费者个性相关关系分析1451样本特征分析1452描述性分析15521消费者动感地带品牌个性描述性分析15522使用动感地带的消费者自身个性描述性分析1653信度和效度分析1754相关性检验分析1955
10、因子分析2156回归分析256结论和启示27消费者个性和品牌个性相关关系研究IV61结论2762启示27参考文献29致谢错误未定义书签。附录131消费者个性和品牌个性相关关系研究1随着品牌营销时代的到来，市场上品牌越来越多，市场的竞争也愈演愈烈，但产品的同质化非常严重，这是不得不承认的问题，所以为了解决这个问题，就要求现代企业的品牌都要有其明显的品牌个性，这样才能在品牌竞争中立于不败之地，不至于品牌一出现就因为没有品牌个性而在还没有被人认知的情况下就夭折。从另一个层面上来讲，现在的消费者在消费产品时，关注的不仅仅是它们的价格和品质，更重要的是精神满足，消费者个性及其行为在品牌选择上影响也在逐渐
11、加强。了解消费者个性和品牌个性的相关关系对品牌营销也有其重要性。为了在激烈的竞争中取得优势地位，更好地抢占市场份额，培养顾客忠诚度，以提高企业自身价值，企业迫切需要了解这两者的相关关系，从而更好的指导品牌营销。1引言11论文研究的背景根据菲利普科特勒的研究，一个好的品牌能够表达出六层含义特定的属性、功能和情感利益、价值感、一定的文化、一定的个性以及使用者，其中价值、文化和个性是最重要的，一个品牌如果没有个性，那它的品牌生命往往就难以长久。在市场经济逐步发展和完善的今天，很多企业也已经清楚的认识到市场竞争的集中体现和最后归宿就是品牌竞争，而品牌竞争的关键是实现品牌的差异化，即凸显品牌个性。加上随
12、着消费者行为学和心理学的深入研究，消费者行为包括消费者个性对品牌选择的影响也越来越也突出，消费者个性的差异性决定消费者需求的多样性，从而使消费者选择不同的品牌产品。加之随着消费者的观念的转变，对于商品有了更高层次的需求，他们开始更多地追求精神层面上的满足，看重品牌所象征的生活品味、身份地位和个性特征，更愿意选择有明显品牌个性的产品，所以消费者自身的个性也将成为购买商品的重要导向因素。企业在塑造品牌个性时必须充分考虑目标消费者的价值取向和个性特征，这在营销界和企业界也已经达成广泛的共识。随着品牌个性的塑造越来越切合消费者个性，消费者个性对品牌个性塑造的影响也越来越大，只有这样，才能刺激消费者的购
13、买欲望，促使消费者购买和自己个性相符的品牌产品。所以从侧面看来，品牌个性和消费者个性之间似乎存在某种相关关系。本文就想通过对移动通信品牌动感地带的品牌个性研究和使用动感地带的消费者个性和品牌个性相关关系研究2消费者个性的研究来探究两者之间的相关关系，从而更好的应用于品牌营销。12论文研究的目的和意义随着产品同质化现象的逐渐加重，品牌个性成为一个品牌突出重围的重要手段，理论上和实业上对品牌个性也进行了多方面的探讨。在消费者方面，消费者个性对品牌选购的影响越来越大，也逐渐被重视。企业开始建立基于消费者个性的品牌个性，以刺激消费者的购买欲望，选购和自己个性相符的品牌，从而在凸显品牌个性的同时又增加品
14、牌产品的销量，提升品牌价值。虽然总体而言，消费者个性和品牌个性两方面的研究是很多的，但对其相关关系的研究却是屈指可数的，所以我认为做消费者个性和品牌个性的相关关系研究是有其现实意义的。加之，品牌只有有其显著的品牌个性，消费者才能辨认是否和自己的个性一致，才能避免不必要的社会认知风险而选择这个品牌，所以品牌个性和消费者个性的认知的相关度对品牌选择是有其影响的。而动感地带一直以其独特的品牌个性，精确的品牌定位吸引着消费者忠诚的使用其产品，故本文希望通过对动感地带品牌个性的研究，和使用动感地带的消费者个性的调查数据研究来得出消费者个性和品牌个性的相关关系，以期在理论上进一步完善品牌的理论体系，在实践
15、方面，为企业品牌更好的进行品牌营销提供理论依据，从而提升品牌价值，增加销量。13论文研究的方法和思路本研究主要采用两种研究方法一种是理论研究法，对国内外关于品牌个性和消费者个性的研究成果进行收集、整理、研究与分析，在全面把握消费者个性和品牌个性文献的基础上研究它们之间的相关关系。第二种是问卷调查分析方法，以移动通信品牌动感地带为主要研究对象，结果用SPSS软件做分析，所采用的统计方法有描述性分析、相关性分析、因子分析、回归分析等，分析了消费者个性和品牌个性的相关关系，并了解两者的相关关系对品牌选购的影响，从而为企业实施品牌营销提供一些启示和理论依据。本研究的研究思路图如下图1消费者个性和品牌个
16、性相关关系研究3图1研究思路图提纲研究思路绪论消费者个性与品牌个性的相关关系及启示结论及启示理论研究综述实证研究统计分析调查数据研究设计问卷设计论文研究的理论基础是什么什么论文研究的意义和背景消费者个性和品牌个性相关关系研究42品牌个性和消费者个性相关理论21关于品牌个性的相关理论古今中外对品牌个性都有很多的定义，最早对品牌个性的定义是奥格威在1955年对美国4A会员的一次演说中提出的1，其后又包括从不同角度，不同方面对于品牌个性的定义，比较有典型性和权威性的有以下几个著名的品牌学者KELLER（1993）认为品牌的个性是生产者和消费者在相互的交流中共同赋予的，并不是产品本身内在的。品牌学者A
17、AKER（1997）认为品牌个性是“有关品牌的人格特质的组合”，品牌如同人一样，通过塑造也能具有像人一样的个性。SUSANFOURNIER（1998）运用关系法的观点来定义品牌个性，就是将品牌看作是人的一个积极的有贡献的伙伴，这个伙伴的行为活动形成的一系列特质总结起来就是消费者认知的品牌个性。林恩阿普绍（1999）认为，“品牌个性是指每个品牌向外展示的品质。是品牌带给生活的东西，也是品牌与现在和将来的消费者相联系的纽带。它有魅力，也能与消费者和潜在消费者进行感情方面的交流。”黄胜兵、卢泰宏（2003）在AAKER（1997）研究的基础上，利用中国消费者样本，以中国本土品牌为对象，归纳出具有中国
18、传统文化特色的“仁、智、勇、乐、雅”五个品牌个性维度及量表体系。赵艳辉（2004）认为品牌个性就是使品牌具有了人情味的特质，是“品牌人”的个性特征，是品牌通过其在各种营销活动中表现出来的类似于人的个性，品牌个性使品牌的行为受到个性的限制，使消费者有了与品牌进行情感交流和建立关系的可能。蔡清毅（2006）认为品牌个性是品牌与消费者沟通的最高层面，是从标识、形象到个性的不断深化过程。造就品牌特征、造就崇拜，是品牌经营的归宿。早期的品牌个性的测量是比较混乱、比较无系统的，一般是以实际操作和使用为导向的，所以在理论性、实践性、科学性、系统性上都存在着很多不足，但自从品牌个性维度出现后，这种混乱的状态就
19、得以改变了。最早用归纳法研究品牌个性维度的学者是美国著名学者JENNIFFERAAKER。1997年JENNIFFERAAKER第一次根据西方人格理论的“大五”模型，以特质理论和词汇法作为方法论基础,从个性心理学维度出发，以西方著名60个品牌的1周建庆，梁鑫，韦振宇论品牌个性的塑造原则J商业时代，2007（30）消费者个性和品牌个性相关关系研究5114种个性特征为研究对象，依靠现代统计技术，发展了一个系统的品牌个性维度量表（BRANDDIMENSIONSSCALES，BDS）。在这套量表中，品牌个性一共可以分为五个维度“真挚（SINCERITY）、刺激（EXCITING）、胜任（RELIABL
20、E）、精致（SOPHISTICATED）和强壮（RUGGEDNESS）”。是被较多学者认同的品牌个性维度的测量量表，并在西方营销理论和实践中得到了广泛应用（详见表1）。表1品牌个性维度品牌个性维度特征体现真挚爱家、诚实、真诚、快乐刺激勇敢、精力充沛、幻想、时尚胜任值得信赖、负责、可靠、成功精致迷人、炫耀、有魅力、浪漫强壮结实、强壮、户外、坚固资料来源尤楠品牌个性的塑造研究D北京首都经济贸易大学，200722关于消费者个性的相关理论221消费者个性概述2在西方，个性一词源于拉丁语PERSONA，它原指演员在舞台上所戴的面具，用于表演剧中人物的身份和特征。后引申为个人在生命舞台上所扮演的社会角色和
21、行为。由于个体角色的特殊性，故而个性亦指能独立思考、具有独特行为特征的人。汉语中“人格”、“品格”、“个性”、“性格”等词，英文的PERSONNALITY,法文的PERSONNALITE，心理学所说的人格，都是对个性的定义。现在对个性的比较权威的定义有以下几个方面国际营销学权威菲利普科特勒认为，“个性（PERSONALITY）是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境相对一致和持续不断的反应。”中国大百科全书中记录的个性的定义是个性是个体内在行为的倾向性，它表现了一个人在不断变化中的全体和综合，是具有动力一致性和连续性的持久自我，是个人在社会化过程中给人以特色的身心组织。大不列
22、颠百科全书中对个性的定义是个性指每个人独特的思维、情感和行为模式。它包括人的情绪、态度、观念，可在人际交往的过程中明确无误2柳奕莹消费者行为个性、态度与品牌选择的相关性研究D北京首都经济贸易大学2002消费者个性和品牌个性相关关系研究6的表现出来。个性即所谓某个人有别于他人的、在社会和人文环境背景上具有可辨别性的行为特点。有些个性来自于先天遗传，有些来自于后天学习。222消费者个性对消费活动的影响随着消费者行为学研究的深入，消费者行为对消费活动的影响越来越大。并且随着消费者需求的转变，消费者更愿意购买可以符合自己身份、个性的品牌和产品。而品牌个性的建立也越来越切合消费者个性，以期使消费者购买其
23、品牌的产品，产生归属感。消费者个性的差异性决定消费者需求的多样性；消费者个性的稳定性决定消费需求的稳定性；消费者个性的可塑性决定消费者需求的可诱导性。消费者个性的独特性决定消费者需求的发展性。可见消费者个性对消费活动是有其影响力的，如果企业可以很好的利用消费者个性的话，对企业品牌产品的销售，增加产品的销量是很有用处的。223消费者个性的测量由于消费者个性的多样性、复杂性、抽象性和易变性，消费者个性的研究和测量一直处于摸索阶段，一直没有可以明确的作为消费者个性测量的方法，但直到人格“大五”模型的出现才改变了这种情况，到目前为止在个性研究领域一个大家都认同的个性组织结构才出现，它的诞生在个性分类研
24、究中具有十分重要的地位。3TUPES和CHRISTAL（1961）利用电脑对有关空军个性特征的成千上万份数据资料进行充分分析后发现所有的个性特征都可以被归入五种个性要素的集合。后来，COSTA和MCCRAE（1985，1989）、MCCRAE和COSTA（1987）、GOLDBERG（1990）、JOHN（1990）等人对个性要素集合不断进行研究和完善，最终形成了人类个性的大五模型，并建立一套完备的测量量表体系。表2大五模型主要特征组成成分神经质焦虑、愤怒、沮丧、自我、冲动、易受伤外向型热情、社交、专断、活跃、寻求刺激、积极开放性幻想、艺术、敏感、实践、思考、有价值和悦性值得信任、直率、利他、
25、顺从、谦虚、脆弱谨慎性能干、讲次序、忠实尽职、追求成就、自律、深思熟虑资料来源张俊妮，江明华，庞隽品牌个性与消费者个性相关关系的实证研究J经济3赵艳辉基于消费者的品牌个性塑造D长春吉林大学，2004消费者个性和品牌个性相关关系研究7科学，2005（06）人格大五模型将各种个性特征都划归到神经质（NEUROTICISM）、外向性（EXTRAVERSION）、开放性（OPENNESS）、和悦性（AGREEABLENESS），以及谨慎性（CONSCIENTIOUSNESS）五大个性维度和30个维度特征（详见表2），几乎涵盖了绝大多数的个性特征，具有代表性和典型性，能够比较准确的测试出人类的个性。23
26、关于消费者个性和品牌个性相关关系研究的理论对消费者个性和品牌个性相关关系研究较权威的有以下几个张俊妮、江明华、庞隽（2005）进行了品牌个性与消费者个性相关关系的实证研究。发现消费者对品牌个性的认知与其典型消费者的个性认知相当一致。消费者对品牌个性强烈、积极的认同主要源于人类对非人类物体认知的拟人化倾向。品牌个性可以由其典型消费者的个性投射而来。AAKER（1997）提出的品牌个性“大五模型”中的真挚、刺激和胜任与TUPES和CHRISTAL（1961）提出的人格“大五”模型中的和悦性、外向性和谨慎性这三个维度具有一一对应的关系，这就为研究品牌个性与消费者个性之间的关系提供了有价值的参考。综上
27、所述可知，上述对品牌个性和消费者个性的研究成果应该说视角新颖、范围广阔，对中国品牌的发展起到了积极的作用，也为我们提供了继续研究的良好基础，然而就目前国内外品牌个性和消费者个性的研究文献来看，对品牌个性的文献多于消费者个性的研究，外国学者的研究显然多于国内学者，这显然是有一定局限性的。而且关于品牌个性和消费者个性相关关系的研究文献较少。总体而言，上述对品牌个性和消费者个性研究的局限及空白之处主要还体现在以下几个方面（1）缺乏对消费者个性的清晰系统研究，将品牌个性置于消费者个性视角来研究的文献很少。（2）缺乏对品牌个性和消费者个性相关关系评价体系可操作性的实证研究。消费者个性和品牌个性相关关系研
28、究83动感地带品牌个性和消费者个性分析31动感地带品牌个性分析2003年是中国移动通信产业迅速发展的一年。在这一年中，4移动电话用户新增62688万户，比上年同期增长304，短信业务量更是猛增至2002年的28倍，大大高于语音通话业务的增幅。而使用短信的用户大部分是收入较低、年纪较轻的低端预付费用户。面对这样的现象，也可以说是一大商机，在中国移动通信产业发展的这一关键年份，中国移动应潮流而动，“动感地带”这一年轻人专属品牌于2003年3月横空出世。“动感地带”（MZONE）不同于其他品牌，把“新奇、时尚、好玩、探索”定位为主要的品牌个性，无论从口号、代言人还是广告歌曲都诠释着属于动感地带独有的
29、品牌个性。动感地带选择的品牌代言人是著名歌手周杰伦，由于周杰伦本身就具有好玩、探索、特立独行的特质，与“动感地带”的品牌个性吻合，因此，目标消费群对“动感地带”的印象非常深刻。在广告宣传方面，“动感地带”叛逆的广告语“我的地盘，听我的”，以及“用新奇宣泄快乐”、“动感地带（MZONE）,年轻人的通信自治区”等流行时尚语言配合创意的广告形象，更是把品牌的个性诠释得淋漓尽致5。中国移动不仅从业务组合、广告宣传上强调“动感地带”的品牌个性，而且通过“街舞挑战赛”、“周杰伦演唱会”、“结盟麦当劳”等一系列与通信业务无关的活动，使这一品牌深入人心，引发了年轻人的高度共鸣，进而激发了他们的消费热情。例如，
30、举办大学生街舞挑战赛为用户带来了超值的时尚体验。街舞是近年来风靡校园的新兴艺术，代表着动感与时尚，与“地感地带”所推崇的理念非常吻合。因此中国移动连续两年举办了“动感地带中国大学生街舞挑战赛”。通过街舞大赛的举行，“动感地带”在其主要的目标客户群学生中人气飙升。而与麦当劳结盟，举办只有“动感地带”用户才能参加的“周杰伦演唱会”，则给用户营造了独有的“特权”感觉。各具特色、花样翻新、适合动感一族口味的演唱会、夏令营、MZONE人聚会，以及对体育、音乐等方面的赞助活动，都给“动感地带”用户带来了物超所值的良好体验6。通过这些个性化4陈卓浩服务品牌的品牌个性与品牌关系管理以动感地带的品牌建设为例J市
31、场营销导刊，2007（04）5戴世富，徐艳重新定位“UP”新势力J通信企业管理，2005（01）6俞妙奖动感地带个性化分析J科技经济市场，2007（04）消费者个性和品牌个性相关关系研究9的活动，更好的传达了动感地带的品牌个性。有一阵子动感地带的口号是“随时随地Q你”，“随时随地”准确传达了“MZONE”在通话、收发短信及资费方面所具有的全面优势“Q”一字的运用形象的传达了“MZONE”在收发短信方面最大的特点，较易吸引年轻时尚族群并为他们所认可、接受。“Q你”用在年轻人身上，带有一种强烈的主动性、侵略性。符合年轻人群标榜的个性，以自我为中心的意识心态。这也是与“MZONE”极力宣扬的“时尚、
32、个性、新奇”的品牌个性相一致。32动感地带消费者个性分析“动感地带”（MZONE）把目标消费者定位在1525岁的年轻一族。从心理特征来讲，这一目标顾客群追求时尚，对新鲜事物感兴趣，好奇心强，渴望沟通，他们崇尚个性，思维活跃，他们有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度较低，是容易互相影响的消费群落7。从行动上来讲，1525岁的消费者正是敢想敢做的一个年龄段，非常活跃，做事也是风风火火的一个类型。针对上述的一些分析，我们不难看出，动感地带的消费者的个性应该属于活跃，追求刺激的一个类型，喜欢追求新鲜的东西，偏向于冲动型的消费者。加之作为动感地带的消费者一般都为80后，8具有与以往显著区别的特征、好奇心强、
33、自我意识明显、创新意识强、有主见等，都是动感地带消费者具有的显著的个性特征。通过对浅层的动感地带品牌个性和消费者个性的分析，发现动感地带定位的品牌个性和消费者个性似乎是有一种相互对应关系的存在的，动感地带定位在1525岁的消费群体，而这部分消费者由于年轻，非常崇尚新奇、自由的生活，喜欢追求时尚，与动感地带的品牌定位是十分符合的，所以有此可见，两者似乎是存在这某种程度的相关性。7俞妙奖动感地带个性化分析J科技经济市场，2007（04）8何莹2个M跨国“兄弟连”JCO公司，FACTORYMANAGEMENT,2004（08）消费者个性和品牌个性相关关系研究104动感地带消费者个性与品牌个性相关关系
34、模型和问卷设计41动感地带消费者个性和品牌个性关系模型构建张俊妮、江明华、庞隽（2005）进行了品牌个性与消费者个性相关关系的实证研究。发现消费者对品牌个性的认知与其典型消费者的个性认知相当一致。消费者对品牌个性强烈、积极的认同主要源于人类对非人类物体认知的拟人化倾向。品牌个性可以由其典型消费者的个性投射而来。再加上对品牌个性和消费者个性维度的分析，所以提出以下模型（见图2）。图2动感地带消费者个性和品牌个性关系模型42动感地带消费者个性和品牌个性测评指标体系的设计本文认为可以将动感地带消费者个性和品牌个性测评指标体系划分为两个层次较为合理。第一个层次的测评指标为消费者个性，而这一层次的下一层
35、的测评指标又包括神经性、外向性、开放性、和悦性、谨慎性；第二个层次的测评指标为动感地带所体现的品牌个性。根据指标数据的可获取性及研究的目的性，经过多次甄别和筛选，最终确定了Q1Q31共31个指标组成评价指标体系，该31项指标如下表3所示，形成动感地带消费者个性和品牌个性相关关系测评指标体系。神经性外向性和悦性开放性消费者个性品牌个性性别、年龄以及社会阶层等特征谨慎性消费者个性和品牌个性相关关系研究11表3动感地带消费者个性和品牌个性相关关系测评指标体系一级指标二级指标三级指标对应问卷中变量动感地带消费者个性和品牌个性相关关系测评指标体系消费者个性F1神经性焦虑Q1愤怒Q2真诚Q3自我Q4冲动Q
36、5易受伤Q6F2外向性热情Q7社交Q8专断Q9活跃Q10寻求刺激Q11积极Q12F3开放性幻想Q13艺术Q14敏感Q15实践Q16思考Q17有价值Q18F4和悦性值得信任Q19直率Q20利他Q21顺从Q22谦虚Q23脆弱Q24F5谨慎性能干Q25讲次序Q26忠实尽职Q27追求成就Q28自律Q29深思熟虑Q30品牌个性品牌个性动感地带的品牌个性Q31消费者个性和品牌个性相关关系研究12我设计了消费者个性和品牌个性相关关系调查问卷，调查对象主要为宁波地区手机消费者，采用无记名自填表的方式。根据被访者的实际感受，将消费者个性每项指标均分为5等级，1代表完全否定，3代表差不多，5代表完全肯定。最后是动
37、感地带消费者所认为的品牌个性指标，被访者根据自身实际感受作答。43动感地带消费者个性和品牌个性相关关系问卷的建立依据AAKER（1997）提出的品牌个性“大五模型”中的真挚、刺激和胜任与TUPES和CHRISTAL（1961）提出的人格“大五”模型中的和悦性、外向性和谨慎性这三个维度具有一一对应的关系，这就为研究品牌个性与消费者个性之间的关系提供了有价值的参考。张俊妮、江明华、庞隽（2005）进行了品牌个性与消费者个性相关关系的实证研究，发现消费者对品牌个性的认知与其典型消费者个性认知相当一致。消费者对品牌个性强烈、积极的认同主要源于人类对非人类物体认知的拟人化倾向。品牌个性可以由其典型消费者
38、的个性投射而来。本文的问卷就希望通过品牌个性维度和大五模型这两个品牌个性的测量手段和消费者个性的测量手段来放置于问卷中，通过问卷数据的分析来研究消费者个性和品牌个性的相关关系。44动感地带消费者个性和品牌个性相关关系调研的步骤动感地带消费者个性和品牌个性相关关系调研的步骤由确定被分析对象、问卷设计、实施调查、调查数据汇总整理等环节构成。45问卷设计本次调查采用随机不记名形式，随机抽取宁波地区不同年龄、不同职业、不同收入的手机使用者进行调查，为了更好地体现出调查人群的随机性，体现出抽样的真实性，在宁波人流量最多的三个地点（天一广场、万达广场、外滩）和学校对手机使用者进行抽样调查，问卷的设计经过多
39、方面的考虑，反复的修改，充分地考虑了消费者个性和品牌个性的感知和可测量性，问卷中把动感地带、神州行、全球通和G3专区作为评价对象，以动感地带为主评价对象进行调查。消费者个性和品牌个性相关关系研究1346实施调查为了研究数据的准确性，此次调查共发放问卷份200份，回收收184份，回收率92，去掉不完整的问卷6份，得到178份有效问卷，有效率89，其中涉及动感地带的有效问卷为104份，全部列入有效问卷进行数据分析。消费者个性和品牌个性相关关系研究145动感地带品牌个性与消费者个性相关关系分析51样本特征分析本文首先分析使用者的基本资料表，主要从性别、年龄、受教育程度等方面进行详细阐述，从而考察样本
40、的合理性并掌握在使用动感地带的消费者的情况。如表4所示性别结构样本中受访顾客男女比例得当，女性相对男性较多一些。年龄结构顾客群中以2125岁（587）以及1620岁（394）的居多，因此动感地带定位在1525岁的年轻消费者，这部分消费者时尚、年轻、有活力。教育程度样本中消费者群体主要集中在本科学历段（423），其次则为专科学历（269）和高中及其以下（269）学历，研究生学历群体占少数，研究生以上没有。消费者收入分布结构样本中消费者月收入主要集中在1000元以下（433）以及10012000元（452）范围，其职业以学生（702）等为主，也有少数教师（77）、自由职业者（96）、公司职员（29
41、）、个私业主（10）和工人（48）。这可能与在动感地带的年龄定位相关。综上所述，本次调查获得的消费者样本基本信息样本合理、可靠，所以本次调查数据总体具有较强的可用性，可以进行进一步分析。表4使用动感地带的的个人基本信息基本信息特征人数百分比（）性别男51490女53510年龄（岁）15及以下001620413942125615872630219314000415000516000消费者个性和品牌个性相关关系研究15续表60以上00学历高中及其以下28269专科28269本科44423硕士研究生438研究生以上00月收入（元）1000元以下4543310012000474522001400012
42、11540017000007001100000010000以上00职业工人548农民00学生73702教师877公司职员329个私业主110自由职业者109652描述性分析521消费者动感地带品牌个性描述性分析在数据分析的时候，一般首先要对数据进行描述性统计分析（DESCRIPTIVEANALYSIS），以发现其内在的规律，再选择进一步分析的方法。描述性统计分析要对调查总体所有变量的有关数据做统计性描述。在对104份使用动感地带的消费者的有效问卷进行了基本的分析整理后，现对数据进行逐一分析，对上述20个品牌个性测量和30个消费者个性的测量指标处理后得各变量，因实际需求，求得各变量的平均值和标准
43、差。运算后得到的基本统计值如表5和表6所示。由表5可知，使用动感地带的消费者普遍认为动感地带的品牌个性最贴切的是时尚（456），此外较贴切的是精力充沛（378）、有想象力（378）、勇敢（366），这些也可以说是另类的时尚。消费者个性和品牌个性相关关系研究16表5使用动感地带的消费者认为的动感地带的品牌个性描述性分析NMINIMUNMAXIMUNMEANSTDDEVIATION品牌个性是爱家品牌个性是诚实品牌个性是真诚品牌个性是快乐品牌个性是勇敢品牌个性是精力充沛品牌个性是有想象力品牌个性是时尚品牌个性是值得信赖品牌个性是负责品牌个性是可靠品牌个性是成功品牌个性是迷人品牌个性是炫耀品牌个性是有
44、魅力品牌个性是浪漫品牌个性是结实品牌个性是强壮品牌个性是户外品牌个性是坚固VALIDNLISTWISE10410410410410410410410410410410410410410410410410410410410410411112222111121111111455555555554455445442382632823453663783784563212772853132772822952742262212562378159049229547588008816948557917348785781012817750788855786751522使用动感地带的消费者自身个性描述性分析由表6
45、可知，使用动感地带的消费者的自身个性个性是积极（387）、活跃（384）、寻求刺激（350）、热情（343），主要是积极、活跃的。表6使用动感地带的消费者自身个性描述性分析NMINIMUNMAXIMUNMEANSTDDEVIATION自身个性是易焦虑的自身个性是易愤怒的自身个性是易沮丧的自身个性是易冲动的10410410410411115435237202184281837710625893消费者个性和品牌个性相关关系研究17续表自身个性是自我的自身个性是易受伤的自身个性是热情的自身个性是社交的自身个性是专断的自身个性是寻求刺激自身个性是积极的自身个性是活跃的自身个性是爱幻想的自身个性是艺术的
46、自身个性是敏感的自身个性是实践的自身个性是思考的自身个性是有价值的自身个性是值得信任自身个性是直率的自身个性是利他的自身个性是顺从的自身个性是谦虚的自身个性是脆弱的自身个性的能干的自身个性是讲次序的自身个性是尽忠职守自身个性是追求成就自身个性是自律的自身个性是深思熟虑VALIDNLISTWISE10410410410410410410410410410410410410410410410410410410410410410410410410410410411211222211212121111211111545545555544544544445445452732743432832063503
47、8738432027326629130333331228926023425223929328828731026828280390378583074873766968486376673267081859867373667667762376954467368380770073453信度和效度分析（1）信度分析为了进一步了解问卷的可靠性与有效性，要做信度检验。在李克特态度量表中常用的信度检验方法为“CRONBACH”系数。如果一个量表的信度愈高，表示量表愈稳定。以“再测信度”而言，其代表的是受测者在不同时间得分的消费者个性和品牌个性相关关系研究18一致性，因而又称“稳定系数”正常情况下，系数收到题数
48、多少的影响，题项间相关系数平均数愈低，则其影响愈大，题数愈多，相对的系数也会提高。对于一般的态度或心理知觉量表而言，一份信度系数好的量表或问卷，其总量表的信度系数最好在080以上，表示量表的内部一致性愈佳；如果在070至080之间，还算是可以接受的范围；如果是分量表，其信度系数最好在070以上，如果在060至070之间，还可以接受使用，如果分量表（层面）的内部一致性系数在060以下或总量表的信度系数在080以下，应考虑重新修订量表或增删题项。如表7所示5个因子的“CRONBACH”系数测量值均0809之间，且总量表的CRONBACH系数达到0835，说明此量表的信度较好，可以做因子分析。表7量
49、表信度检验CRONBACH因子变量CRONBACH神经性Q1Q60826外向性Q7Q120954开放性Q13Q180847和悦性Q19Q240867谨慎性Q25Q300823总量表0835（2）效度分析关于衡量建构效度的方法，KERLINGER（1986）提出主要有两种一是以个别项目分数和总分的相关系数作为验证量表的建构效度指标，当每一项个别项目于总分相关系数显著时，则代表该量表具有良好的建构效度，而当个别项目于总分的相关系数不显著时，则应该将个别项目去除；二是因子分析法，同一维度中，因子负荷值越大（通常为05以上），表示收敛效度越高；每一个项目只能在其所属的维度中，出现一个大于05以上的因子负荷值，负荷这个条件的项目越多，则量表的区别效度越高。在建构效度方面，本文采用KERLINGER（1986）的建议，采用因子分析法来验证问卷的建构效度。因子分析的目的是用少量因子代替多少个原始变量，本文采用因子分析法中的主成分分析法（PRINCIPLECOMPONENTANALYSIS），因子的旋转方式利用直交旋转即方差最大旋转方式，并将特征值大于1作为引子提取的标准。在作因子分析之前，需要使用KMO（KAISERMEYEROLKI
