1、基于产业集群的绍兴黄酒区域品牌建设研究1毕业论文（2011届）基于产业集群的绍兴黄酒区域品牌建设研究所在学院商学院专业班级市场营销学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日基于产业集群的绍兴黄酒区域品牌建设研究2摘要产业集群作为一种介于企业和市场之问的产业空间组织形式，已经对地区经济发展产生深刻的影响，将来还会发挥更为积极的作用。相对于具有全球影响力的国外产业集群，我国产业集群的影响力和品牌知名度都不够高，缺乏一些具有国际竞争力的产业集群。而区域品牌作为区域中共享的无形资产，它能够为每一个相关企业带来利益，是产业集群发展到一定经济阶段的必然产物。为促进我国产业集群的发展，提高我国产业集群的竞争力和
2、世界知名度，打造区域品牌是有效的途径之一。以优秀的品牌效应促进集群良性循环的发展，从而提高产业集群整体竞争力。本论文通过对产业集群和区域品牌的文献研究的基础上，以绍兴黄酒产业集群为研究对象展开分析。论文在阐述了产业集群的相关理论观点后，从绍兴黄酒产业集群的发展状况和特点出发，分析了“绍兴黄酒”区域品牌的形成要素和存在的问题，结合区域品牌建设的相关理论，对绍兴黄酒产业集群的区域品牌建设提出战略规划设想，并提出绍兴黄酒产业集群区域品牌建设的实施对策强化政府和行业协会在品牌建设中的职能作用；建设区域品牌文化；丰富品牌传播手段；加强对区域品牌的维护；完善技术创新体系；实现区域品牌的可持续发展等。为产业
3、集群的区域品牌建设提供理论与实践依据。关键词绍兴黄酒；产业集群；区域品牌基于产业集群的绍兴黄酒区域品牌建设研究IIABSTRACTASAMODEOFINDUSTRYORGANIZATIONSWHICHISINTERVENIENTBETWEENENTERPRISEANDMARKET,INDUSTRYCLUSTERHASANINCREASINGLYSIGNIFICANTIMPACTONTHEDEVELOPMENTOFREGIONECONOMYCOMPAREDTOCOMPETITIVEEXTERNALINDUSTRIALGROUPSWITHGLOBALINFLUENCE,THEINFLUENCEAN
4、DBRANDABLEFAMEOFINTERNALINDUSTRIALGROUPSARERATHERLOWER,WHICHLACKINGOFSOMEINTERNATIONALCOMPETITIVEINDUSTRIALGROUPSHOWEVER,ASACOMMONINVISIBLEPROPERTY,REGIONALBRANDCANBRINGTHEPROFITSTOEVERYRELATEDENTERPRISE,ALSOITISACERTAINRESULTWITHTHEDEVELOPMENTOFINDUSTRIALGROUPSINAGIVENPERIODINORDERTOPROMOTETHEDEVEL
5、OPMENTOFINTERNALINDUSTRIALGROUPSANDENHANCETHECOMPETITIVENESS,EVENTHEINTERNATIONALFAME,BUILDINGTHEREGIONALBRANDISANEFFECTIVEWAYAGOODBRANDCANPROMOTETHEDEVELOPMENTOFGROUPSWITHSATISFACTORYRESULT,SOTHATTHECOMPETITIVENESSOFINDUSTRIALGROUPSCANBEENHANCEDTHISTHESISISBEGANWITHTHECONTEMPORARYPROBLEMECONOMICDEV
6、ELOPMENT,BASEDONSHAOXINGRICEWINE,WHICHISATARGETOFINDUSTRIALGROUPSAFTERBRINGINGTHERELATEDOPINIONSOFINDUSTRIALGROUPS,THETHESISISBEGINWITHTHEDEVELOPINGCONDITIONSANDFEATURESOF“SHAOXINGRICEWINE”THENAPROBLEMOFHOWTHEREGIONALBRAND“SHAOXINGRICEWINE”ISFORMEDISSETTLEDINTHISTHESISCOMBININGWITHRELATEDTHEORYOFBUI
7、LDINGREGIONALBRAND,THESTRATEGYOFTHEDEVELOPMENTOFBRANDINTHISAREAISSETDOWNINTHISTHESISATTHESAMETIME,SOMEUSEFULSUGGESTIONSAREINCLUDEDINTHISTHESIS,FOREXAMPLE,TOSTRENGTHENTHEFUNCTIONINBRANDBUILDINGOFTHEGOVERNMENTANDINDUSTRIALASSOCIATIONS,TOBUILDREGIONALBRANDONCULTURE,THENENRICHTHEMETHODSTOSPREADABRANDFAR
8、ANDWIDE,NOTONLYTOPROTECTTHEREGIONALBRANDEFFICIENTLY,BUTALSOTOMAKESURETHEABILITYOFCREATINGANDDEVELOPINGCONTINUOUSLYTHEYAREALLSUITABLEINOTHERSITUATIONSABOUTREGIONALBRANDWHICHISINCONSTRUCTIONKEYWORDSSHAOXINGRICEWINEINDUSTRIALGROUPSREGIONALBRAND基于产业集群的绍兴黄酒区域品牌建设研究III目录1论文研究的意义和背景111论文研究的背景112论文研究的目的和意义2
9、13论文研究的方法和思路2131研究方法2132研究思路32产业集群与区域品牌相关理论421关于产业集群的相关理论4211产业集群的内涵4212产业集群的溢出效应422关于区域品牌的相关理论5221区域品牌概念研究综述5222区域品牌的构成要素6223区域品牌的分类623产业集群与区域品牌的互动关系73绍兴黄酒产业集群的发展状况分析931中国黄酒产业发展现状9311黄酒制造业产量分析9312黄酒制造业产业集中度分析1032绍兴区域经济状况1233绍兴黄酒企业集群经济现状分析13331绍兴黄酒产业集群基本状况13332绍兴黄酒产业集群的竞争力分析134绍兴黄酒区域品牌建设的形成要素和问题分析15
10、41绍兴黄酒区域品牌形成的内在和外在要素1542绍兴黄酒区域品牌建设中存在的问题分析16421绍兴黄酒整体品牌资源有待进一步挖掘和利用16422支持产业集群发展的社会化服务体系有待完善16423企业间的合作意识淡薄，对区域品牌的共有性认识不足16424区域内企业创新和可持续发展能力有待改善175绍兴黄酒产业集群区域品牌的战略规划18基于产业集群的绍兴黄酒区域品牌建设研究IV51确定区域品牌的经营主体1852选择区域品牌的经营模式19521我国区域品牌战略的主要发展模式19522“绍兴黄酒”区域品牌战略模式的选择2053明确区域品牌的战略定位206绍兴黄酒产业集群区域品牌的战略实施对策2261加
11、强绍兴市政府在区域品牌建设中的功能2262发挥行业协会的作用2363挖掘和弘扬绍兴黄酒文化2464丰富区域品牌的传播手段2465加强对“绍兴黄酒”区域品牌的维护26651区域品牌产品质量控制26652区域品牌的产权保护2766完善技术创新体系2767实现区域品牌的可持续发展27结论29参考文献30致谢30基于产业集群的绍兴黄酒区域品牌建设研究1作为中国国粹的黄酒，源于中国且唯中国有之，与啤酒、葡萄酒并称世界三大发酵酒。在所有酒类中，整个黄酒产业处于弱势，产地销的特征非常明显，投资主体的市场化、专业化程度较低且单一，创新和对外交流的机会少，这些都制约着黄酒企业的发展、壮大。黄酒企业多、杂、乱、小
12、的产业状态极大的削弱了企业应对市场的竞争实力，“有工厂，无市场”是几乎所有黄酒企业面临的共同难题。黄酒的产销主要集中在四省一市，即浙江、江苏、江西、福建和上海，著名的有绍兴加饭酒、福建老酒、江西九江封缸酒、江苏丹阳封缸酒、无锡惠泉酒等，绍兴黄酒更是以其绝对的品质优势，成为中国酿酒界公认产品典范。虽然绍兴黄酒有着得天独厚的优势，有着能够锻造成世界名牌的基因，但在激烈的市场竞争中，以古越龙山、会稽山、塔牌、女儿红为代表的绍兴黄酒产业，却面临着越来越大的竞争压力。如何提高竞争力，是绍兴黄酒企业发展所面临的重要而紧迫的课题。1论文研究的意义和背景11论文研究的背景产业集群是指在某一特定产业领域中，大量
13、相互关联的企业及支撑机构在空间上的集聚。产业集群的空间集聚使得集群企业在生产成本、营销成本、运输成本、交易成本、信息成本和学习成本方面占有优势，而由于集群的分工提高了效率、竞争促进了创新、联合提升并扩大了影响使集群企业的附加值得以充分体现。在全球竞争的背景下，成功的区域与成功的企业一样，都拥有自己的核心竞争力。国内外许多地区正是成功地塑造了区域品牌，从而获得无形资产，增强了本地域的竞争优势，使区域经济走上了持续发展之路。依靠地方品牌或区域品牌来发展区域经济，己经成为越来越多的国家和地区的选择。黄酒是世界三大古酒之一，也是我国的也是我国的民族特产，享有“国酒”之美誉。目前全国黄酒年产量200余万
14、吨，在国民经济和出口创汇中都起到了积极作用。黄酒是低耗粮、低酒度、高营养的酿造酒，是国家大力提倡发展的酒种，符合酒类市场低度、营养、保健的消费趋势，具有广阔的发展前景。绍兴黄酒以其悠久历史和文化的积淀享誉中外，其独步天下的精湛酿酒技艺即是弥足珍贵的文化遗产，也是中华传统文化的历史见证。全市现有黄酒企业86家，绍兴黄酒想要真正大发展，成为绍兴优势的支柱产业，必须全力推基于产业集群的绍兴黄酒区域品牌建设研究2进经济转型发展，全面实施整合。绍兴黄酒产业已到了必须整合的时候。12论文研究的目的和意义中国的传统黄酒企业基本都有普遍的“行业致命伤”。组织结构散、乱、差，产品结构不合理，资金实力单薄，技术开
15、发能力低下，产销环节搭配薄弱，这些极大的削弱了企业应对市场的竞争实力。当洋酒等强大国际势力品牌纷纷瞄准中国市场的时候，我们的中国黄酒企业如何在国际国内市场透过强烈的厮杀如何夹缝中存活下来茁壮成长再将战略目标瞄准海外市场这是我们的黄酒企业应该思考的问题。而绍兴是中国黄酒的发源地，全市有规模的黄酒企业就有15家，加上其他中小企业一起形成了一定的产业集群，“绍兴黄酒”这个区域品牌也已经建立起来，并且有了一定的知名度，但仍存在很多的问题。因此，研究基于产业集群的绍兴黄酒区域品牌建设，一方面能使“绍兴黄酒”这个区域品牌建设的更好更有知名度和竞争力，另一方面也能给中国其他的一些传统黄酒企业今后的发展提供理
16、论依据和借鉴。而且对其他正在建设中的区域品牌也具有一定的参考价值。本研究旨在从绍兴黄酒产业集群的特点和发展状况出发，分析“绍兴黄酒”区域品牌的现状，形成的要素和其中存在的问题，结合区域品牌建设的相关理论，为“绍兴黄酒”这个区域品牌制定有针对性的品牌发展策略，包括强化政府和行业协会在品牌建设中的职能作用，建设区域品牌文化，丰富品牌传播手段，加强对区域品牌的保护、创新和可持续发展能力。对其他正在建设中的区域品牌具有一定的参考价值。13论文研究的方法和思路131研究方法（1）统计资料分析方法在对浙江绍兴地区自然、生态、经济、社会情况全面了解的基础上，以统计年鉴和资料为基础，充分利用己有的历史资料，对
17、绍兴黄酒产业发展涉及的相关数据和资料进行必要的收集、处理和分析。（2）系统分析方法区域品牌本身是一个复杂的系统，其间各种经济要素之间存在错综复杂的关系，共同形成系统的品牌体系。因此，按照系统论的观点，考察“绍兴黄酒”基于产业集群的绍兴黄酒区域品牌建设研究3区域品牌的性质及制定品牌建设策略应始终从整体与部分、部分与部分、整体与环境的相互联系、相互作用、相互影响的关系中，综合地、全面地分析与评价，揭示其相互影响的规律、原理，以形成突出“绍兴黄酒”品牌资源的产业战略实施理论体系。因此，在本文中，系统分析方法在整个研究中起统领作用。（3）实证研究与规范研究相结合的方法由于区域品牌资源具有的复杂属性，因
18、此在本文中，将一直以品牌学、经济学、管理学、社会学和地理学等理论为指导，探讨区域品牌基本理论并将其应用在“绍兴黄酒”区域品牌发展研究之中。132研究思路本研究的研究思路图如下图1图1研究思路图绪论产业集群与区域品牌相关理论研究综述绍兴黄酒产业集群的发展现况分析绍兴黄酒区域品牌建设的形成要素和问题分析绍兴黄酒产业集群区域品牌的战略规划绍兴黄酒产业集群区域品牌的实施对策结论基于产业集群的绍兴黄酒区域品牌建设研究42产业集群与区域品牌相关理论21关于产业集群的相关理论211产业集群的内涵学术界对于产业集群的概念一直以来没有形成共识。1990年迈克尔波特提出了产业集群INDUSTRIALCLUSTER
19、S一词，并对于这一现象做出了分析。波特通过对10个工业化国家的考察发现，产业集群是工业化进程中的普遍现象，在所有的发达经济体中，都可以看到明显的产业集群现象。在研究产业集群的文献中，与产业集群INDUSTRIALCLUSTERS类似的提法还有产业区INDUSTRIALDISTRICTS、新产业区NEWINDUSTRIALAREAS和产业集聚INDUSTRIALAGGLOMERATION。一般来说，产业集群就是一群在同一地理位置从事同一产业的企业群。具体来说，产业集群是在特定区域内，具有竞争和合作关系，且在地理上集中，有交互关联性的企业、专业化供应商、服务供应商、金融机构、相关产业的厂商及其他相
20、关机构等组成的群体。1212产业集群的溢出效应2产业集群的“溢出效应”就是指在产业集群这个企业和法人组织交互牵连形成的系统中，整体价值大于个别成员价值的总和。在产业群集内，沿同一产业链分布的生产厂商、供应商、重要经销商、其他相关行业的厂商，以及中介机构、培训机构等聚集在一起。由于地理位置的接近，企业的技术人员，管理人员可能共同参加一个社交场所，天天朝夕相处，而且技术人员、管理人员还可能从一个公司流到另一个公司。企业职员的频繁接触、交往和流动，通过正式或非正式的交流，使集群内企业的技术知识、管理经验、供求信息传播速度达到最快，产业集群的溢出效应达到最大化。集群溢出效应的一个隐含前提就是企业间的信
21、息是不相同的，这导致信息的溢出效应随着企业数量的增加而增加，而信息的质量随着企业间距离的增加而减少。这样，在同一个地区，企业集聚的数量越多，产业集群的溢出效应便越大。产业集群溢出效应产生的原因1资料来源百度百科HTTP/BAIKEBAIDUCOM/VIEW/30918HTMSUB309182李宁基于产业集群理论的“海宁皮革”区域品牌管理研究D西南交通大学，2009基于产业集群的绍兴黄酒区域品牌建设研究5（1）群内企业问示范和模仿产生溢出效应。企业的集群使得近距离观察竞争对手技术和管理经验以实现模仿成为可能，集群内先进企业的创新理念、创新产品、创新工艺、创新服务等会起到示范的作用，使得后进企业迫
22、于竞争而模仿、学习。（2）向群外企业学习和引进人才产生溢出效应。知识、技能和经验在学习交流的过程中可以在群内外溢，也可以通过学习外溢到群外。产业集群溢出效应对区域品牌的发展有着巨大的推动作用。由于知识、经验和技术的溢出，一家企业的创新知识会很快外溢到区内的其他企业，创新成果由于地理位置的接近被很快传播和扩散开来，形成“创新扩散”的分享文化，降低了单个企业创新、技术开发的成本，使得单个企业带动了行业、区域和整个产业集群的发展，和集群外企业的合作与学习。这种溢出效应也可以为群内企业带来先进的知识与技能，从而使整个产业集群得到提高。产业集群的溢出效应对区域品牌产生推动作用的同时，也会有消极的影响。溢
23、出效应使得许多企业不用花费多大代价就可以获取先进企业的创新，而原有创新者因此不能获得期望的回报以致于创新的积极性降低。借助溢出效应获取利益的企业也不愿意投资进行新产品的开发和技术研发，只想通过“搭便车”的行为达到技术升级谋取利益。22关于区域品牌的相关理论221区域品牌概念研究综述目前国内研究者对区域品牌概念的理解有以下几种观点1第一种观点，从区域品牌与产业的相关性角度出发，认为区域品牌有赖于产业基础的强大程度、龙头企业多少、行业核心竞争优势、名优产品的多寡。区域品牌是“某地域的企业品牌集体行为的综合体现”，是众多企业通力合作拼搏的结果，是众多企业品牌精华的浓缩与提炼，是该地域形成的某个行业或
24、某个产品的知名度和美誉度。是某个行政地理区域范围内形成的具有相对规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的“产业产品”。是指一个地域内一群生产经营者所用的“公共品牌标志”，其基础必定是某一特定产业或大量聚集于某一特定的行政或经济区域而形成的稳定、持续、明显的竞争集合体系。区域品牌是产业集群发展的一种结果，也是产业集群发展的高级形态。甚至有学者把区域品牌等同于区域产业品牌。区域产业品牌是指区域特色产业发展形1侯可基于产业集群的区域品牌建设研究D江西财经大学，2006基于产业集群的绍兴黄酒区域品牌建设研究6成的市场声誉与影响力，其主体不是某一个企业而是区域内的专业化企业集群。第二种观点将区域品牌
25、和区域形象品牌联系在一起。认为“某个区域内的一群生产者所用的标志，则称之为区域形象品牌”。如“景德镇中国瓷都”是景德镇所有瓷厂的共同品牌。而城市品牌战略，是指在城市进行整体形象传播的过程，全面塑造城市品牌质量，创造知名度、美誉度和满意度的战略。城市形象的集中表现就是城市品牌或城市形象品牌。第三种观点认为区域品牌是一种区域公共物品。区域品牌、城市品牌、行业品牌都属于公共品牌的范畴。第四种观点强调营销对区域品牌塑造的作用。区域品牌指的是在特定的地域生产出的产品，并经过促销形成的在社会上具有较高知名度的品牌。而区域品牌营销是通过营销使外部社会（包括政府、企业、消费者、社会组织）形成对该地的感性或理性
26、认知，使之形成一定的情感评价与思维取向，从而引导社会公众行为（如投资、消费选择等）趋利于该地区的活动过程。222区域品牌的构成要素1区域品牌的内涵包含三个要素区域特性、品牌内涵和产业基础。区域特性说明任何区域品牌的形成都是与本区域的特色密切相关的，区域内的经济、自然、历史文化和社会资源等都会影响到本区域内产业的选择和发展，影响本区域独特口碑的形成；品牌内涵则说明了区域品牌代表着区域特定的产业、产品属性、个性、文化、利益和顾客，产生独特的知名度和美誉度；区域品牌的产业基础则说明区域品牌的建设是区域特定产业不断发展、成熟的产业影响力不断扩大的过程，其内部的生产规模、技术创新和产品质量决定了产业的发
27、展水平，为区域品牌建设奠定了经济基础。223区域品牌的分类不同地区的情况不同，区域品牌背后的依托也不同，概括起来大致有如下四种类型2（1）龙头企业支撑型这种类型在日本最为常见。一般以产业中掌握核心技术和市场中几家龙头企业为支撑，通过龙头企业的品牌产品的宣传效应提升区域品牌效应。龙头企1陈柳钦产业集聚与产业竞争力J南京社会科学，200552张鹏飞产业集群与区域发展研究M北京中国经济出版社，2008基于产业集群的绍兴黄酒区域品牌建设研究7业的品牌就是区域品牌的主体构架。这时区域品牌是靠龙头企业的品牌支撑的。国内如顺德家用电器品牌就是这种情况。最初顺德家用电器品牌就是靠美的、科龙、容声、万家乐、格兰
28、仕等几家龙头企业创造的。（2）专业市场支撑型区域品牌的发展离不开配套市场的支持，特别是一些依靠市场发展起来的品牌。这种区域品牌的发展往往依托于市场造势。即先有区域性的交易市场聚集，进一步促进了市场的繁荣和区域品牌的形成。例如盛泽丝绸，改革开放后，市场经济开始活跃，于1986年创办中国丝绸市场，目前该市场内聚集了来自全国各地的3000多家丝绸商行，年交易超过140亿元，是全国十大专业市场之一。（3）科研机构支撑型有些高技术含量的区域品牌的发展离不开科研机构的支撑，如美国的硅谷、北京的中关村等。（4）传统工艺支撑型在意大利和我国的台湾、安徽等地都存在这种区域品牌。这些良好的传统文化、工艺是该类型区
29、域品牌形成的根本因素。如安徽的宣纸、徽笔，这些区域品牌的优势十分明显，其原因就是有雄厚的文化工艺背景为支撑。从唐代开始，古徽州就是当时的文房四宝重要生产基地之一，更是徽学的发祥地，历史文化积累丰富。23产业集群与区域品牌的互动关系区域品牌是产业集群发展的必然产物，是产业集群核心竞争力的体现，代表着一个产业集群产品的主体和形象。区域品牌是一种集体性的公共品牌，是地域性和产业特色性的有机结合，是产业集群长期沉淀的结果和产业成熟的标志。具体来讲，区域品牌与产业集群的互动关系主要表现在以下几个方面1（1）产业集群有利于区域品牌的建立和维护一方面，区域品牌的形成是随着产业集群的产生、成长而逐步形成的。大
30、量相互关联的企业及机构通过专业化分工和协作而结成本地化网络，这既克服了单个企业参与市场交易的分散性和不确定性风险，又可避免层级制企业的低效率。同时，这些企业采取弹性专精的生产方式，通过竞争和合作，相互协作和补充，形成学习和创新机制，共同推动区域的发展和企业的持续创新。正是1赵强，孟越，王春晖产业集群竞争力的理论与评价方法研究M北京经济管理出版社，2002基于产业集群的绍兴黄酒区域品牌建设研究8产业集群这种集聚、竞争、合作、学习和创新的内在机制和弹性专精的生产方式，创造了产业集群的营销优势，从而促成了区域品牌的形成。另一方面，产业集群形成之后又可以加速区域品牌的传播。在一个地区，产业集群内的企业
31、可以通过建立集群的区域整体品牌，加强营销网络取得协同效应，营造市场优势。大量企业形成集群后可以集中广告宣传的力度，利用群体效应，形成集群整体品牌。在广告宣传上，易于调动企业投入的积极性，可以改变单个企业因广告费用过大，不愿过分投入的状况，集中众多中小企业的财力开展广告宣传，使每个企业都受益。同时集群整体品牌与单个企业品牌相比，更形象、直接，更具有广泛的、持续的品牌效应。（2）区域品牌促进产业集群的发展产业集群的发展为区域品牌的形成提供了物质基础，同时区域品牌也会促进产业集群的发展。区域品牌一旦形成，其影响力将促使与区域产业相关的更多企业向区域内聚集，同时大量的资金、丰裕劳动力、先进的技术、及时
32、的市场信息等要素也会源源不断涌入区域，这些条件为产业集群的规模扩张与技术升级提供了强有力的支持。大量的资金将使区域内产业集群的规模扩张将变得简单易行，先进的产业技术为产业集群的技术升级创造了有利条件，丰裕的劳动力资源降低了区域企业的劳动力成本，同时及时的市场信息也不断的引导产业集群内的企业进行协同调整，适应外部市场的需求变化，产业集群的市场地位将得到进一步强化。区域品牌对产业集群的提升作用如图2所示图2区域品牌对产业集群的提升作用示意图资料来源赵强，孟越，王春晖产业集群竞争力的理论与评价方法研究M北京经济管理出版社，2002资源、资金、人才等生产要素集聚功能促进招商引资；吸引专业技术人员；提升
33、区域整体形象；增加企业核心能力；降低企业交易成本；提升企业乃至集群整体的创新能力；提升产业集群的核心竞争力促进区域企业产品销售；推动专业市场形成；产品促销功能基于产业集群的绍兴黄酒区域品牌建设研究93绍兴黄酒产业集群的发展状况分析31中国黄酒产业发展现状311黄酒制造业产量分析黄酒作为一类快速消费饮品，是世界上最古老的酒类之一，与啤酒、葡萄酒并称为界三大古酒，源于我国，且为我国独有。黄酒拥有精湛的制作工艺、悠久纯厚的传统文化历史绵延近6000年。规模效应是夺得市场话语权的先决条件，在经过长期的蛰伏之后，中国黄酒业从2001年开始，产量增长率出现回升，在经历了2003年至2005年的恢复性增长、
34、2006、2007两年的积聚能量之后，有专家认为，在未来的10年中，黄酒业将迎来第二次发展，行利润将迅速向中高端产品集中和龙头企业集中，并涌现出数家百亿元以上产销规模的大型企业。表120062010年中国黄酒产量统计表（单位万千升）年份2006年2007年2008年2009年2010年产量6193672880941026311526数据来源国家统计局表22010年16月中国黄酒产量统计表（单位万千升）月份当月产量当月同比增长当月环比增长累计产量累计同比1月75425215297542522月109225214485184612183月12514221451311212064月962583231
35、0407110705月729259242248138806月6513224107254731110数据来源中商情报网统计数据显示，2010年上半年，我国黄酒产量增长基本稳定，同比增速维持在10左右，略低于2009年。截止到6月，2010年我国共产黄酒5473万千升，比2009年同期增长了1110。见表12。基于产业集群的绍兴黄酒区域品牌建设研究10312黄酒制造业产业集中度分析目前，黄酒业虽然发展较快，但仍有不少企业以作坊式的生产方式为主，仅有1/4左右的企业实现了机械化和半机械化生产。据统计，黄酒行业中生产规模在千吨以下的企业占80，万吨以上的30多家，而以第一食品、古越龙山、会稽山为代表的
36、龙头企业分享了行业中的大部分利润，行业内销售收入前三位的黄酒上市公司集中了全行业销售收入的34，行业内前五大黄酒企业已获得全行业74的利润收入，但产量规模仅占行业的14左右。整体来看，黄酒行业的集中度仍然较低。不过，黄酒行业的发展前景正逐渐被业内外总体看好，除了江浙沪三地的黄酒企业，其他地区如山东、福建、江西、陕西等地的黄酒企业发展也开始步入正轨。例如山东即墨老酒在山东即墨黄酒厂和山东即墨妙府老酒有限公司两家企业的努力下，其市场销售额近年来呈两位数增长。与此同时，“闽派黄酒”也在业外资本的推动下，成为黄酒行业里继“绍兴黄酒”、“海派黄酒”、“苏派黄酒”之后的又一黄酒派系。表32010年15月中
37、国黄酒产量统计表（分省市、分地区）产品黄酒（千升）地区本月产量本月止累计产量总计913816560526451北京市217959天津市1581482746河北省047内蒙古自治区32896164932吉林省4171633上海市15896819239085江苏省827754968056浙江省47765234512911安徽省693740723福建省121871143463江西省27044108995山东省134011701河南省454322551基于产业集群的绍兴黄酒区域品牌建设研究11湖北省210312835湖南省29009128708广东省2632128646广西壮族自治区13797487海
38、南省05649四川省141569贵州省1771云南省837陕西省2571873甘肃省66802宁夏回族自治区11532数据来源中国报告网表4黄酒制造行业企业按销售收入排名（2009年）排名企业名称1中国绍兴黄酒集团有限公司2会稽山绍兴酒股份有限公司3上海石库门酿酒有限公司4善好酒业集团有限公司5上海冠生园华光酿酒药业有限公司6岳阳胜景山河生物科技股份有限公司（古越楼台）7山东即墨黄酒厂8江苏张家港酿酒有限公司9浙江嘉善黄酒股份有限公司10浙江塔牌绍兴酒有限公司数据来源中国报告网就黄酒产量分布来看，目前黄酒的生产消费主要集中在江浙沪地区，其中，浙江省产量占全国的60以上，苏浙沪三地合计所占比重接
39、近90。北方地区虽是黄酒的发源地之一，但由于历史、环境等因素及白酒、啤酒的兴起，当地黄酒产业较为沉寂，未能给人留下深刻印象。相比江浙沪三地的黄酒企业，北方黄酒企业的意识还未能与市场经济形相结合，品牌影响力不足，北方黄酒品牌的市场份额不断缩小，而绍兴的几个传统黄酒品牌则在北方占据了市场消费主流。基于产业集群的绍兴黄酒区域品牌建设研究1232绍兴区域经济状况绍兴地处长江三角洲南翼，浙江省中北部杭甬之间，下辖绍兴县、诸暨市、上虞市、嵊州市、新昌县和越城区，是世界文豪鲁迅先生的故里。素有“东方威尼斯”的美誉，并荣获联合国人居奖和2008年中国最具幸福感城市。是长江三角洲南翼重点开发开放城市，是全国十强
40、市，十强县双十强城市。也是全国著名的全球纺织城与世界纺织品贸易中心。绍兴是一座拥有2500年历史的文化古城，是“没有围墙的博物馆”、群星璀璨的“名士之乡”绍兴。其桥的数量是威尼斯的55倍，平均每1000平方米就有63座桥。“悠悠鉴湖水，浓浓古越情”。绍兴以其历史悠久、人文景观丰富、风光秀丽、物产丰富、风土人情、名人辈出诱人而著称于世，自古素称“文物之邦、鱼米之乡”，故为游客向往的游览胜地。绍兴是首批中国历史文化名城之一，首批中国优秀旅游城市之一，是著名的水乡、桥乡、酒乡、书法之乡，绍兴出名人，是陆游、蔡元培、秋瑾、鲁迅、竺可桢、马寅初、范文澜等名人的故乡，毛泽东主席称绍兴为“鉴湖越台名士乡”（
41、七绝两首纪念鲁迅八十寿辰）。2008年绍兴市生产总值达到了222295亿元，按可比价计算，比上年增长90，经济总量位居长江三角洲地区第8位，继续保持全省第4位；全市人均生产总值超5万元，达到50909元（按户籍人口计算），按2008年平均汇率计算，人均生产总值超7000美元，达到7330美元。6个县（市、区）有5个已达到“人均GDP5600美元”，其中绍兴县达到12292美元。绍兴以内资民营股份制和国企转型股份制与外资私有制为主的新私有经济在20世纪90年代中期开始低调发展，在2005年后国内生产总值在国内迅速上升，经济总量逼近浙江省私营经济发达的温州。其模式因与浙江东南与浙西义乌地区多发展的
42、温州模式有较大区别，在美国专业经济评论杂志福布斯中“绍兴的奇迹”一文中，被称为新温州模式和绍兴模式。中国综合实力百强城市，绍兴居第41位，全省第3位，并荣获了中国最佳魅力城市，福布斯中国大陆最佳商业城市，中国品牌之都等称号。近年来随着长三角经济圈的迅速崛起，绍兴已成为国内最富活力、最具潜力的投资热土之一。11资料来源百度百科HTTP/BAIKEBAIDUCOM/VIEW/6667HTMSUB6667基于产业集群的绍兴黄酒区域品牌建设研究1333绍兴黄酒企业集群经济现状分析331绍兴黄酒产业集群基本状况绍兴以三缸（酒缸、酱缸、染缸）著称，黄酒是绍兴的代名词，享誉全国。解放初，绍兴黄酒大小企业（包
43、括家庭作坊）就有数百家，为规范生产，市政府多次实行黄酒整顿工作，取缔了一些不规范企业的生产资格，至1990年绍兴市黄酒生产企业共有248家。近年来，随着相关部门加强食品生产监督管理，以及企业间开展收购兼并，目前全市黄酒企业减少到86家，其中鉴湖水系区域（市区、绍兴县、上虞东关街道）黄酒企业15家，其他县市41家。从业人员11万余名，到2008年底，有15家龙头骨干企业授权使用绍兴老酒（绍兴黄酒）证明商标，其产量、销售收入和利税分别占全市黄酒行业84、94和93。绍兴市黄酒行业拥有7件中国驰名商标，4个中国名牌产品，6家中华老字号。鉴湖水酿造的绍兴黄酒，还获得了国家地理标志保护。1绍兴黄酒业自2
44、004年以超前的思维和眼光确立“天下黄酒源绍兴”这一战略定位，同时通过一系列的宣传推介，很好地提升了绍兴黄酒这个品牌的知名度，今年，绍兴黄酒喜获“中国驰名商标”，会稽山等4家企业同时成为拥有2个驰名商标的“双驰名品牌”企业。近年来，绍兴黄酒得天时、地利、人和之势，借政府产业振兴东风，取得了良好的发展业绩。2009年，绍兴全市黄酒产量52万千升，销售收入398亿元，利税58亿元，利润37亿元。为绍兴发展和经济建设作出了重大贡献。332绍兴黄酒产业集群的竞争力分析（1）地理及气候优势绍兴地处宁绍平原西部，北临杭州湾，南靠会稽山脉，北纬30度线横穿绍兴，境内河网交织，湖泊众多，绍兴一年中气候温湿，四
45、季分明，光照充足，雨量充沛，全年平均气温163，其优越的自然地理环境十分适合酵母菌、霉菌等多种酿酒微生物生长和繁育，从而为酿造绍兴酒创造了得天独厚的自然地理气候条件。佳酿出处，必有良泉，鉴湖位于绍兴县的西南部，全湖呈狭长形，周围179千米，面积约206平方千米。由于鉴湖水来自会稽山脉的大小溪流，经过沙石岩土层层过滤，水体清澈甘冽，硬度适中，含有适量的矿物质和有益的微量元素，非常适宜于酿酒。离开了鉴湖水，也就酿不好绍兴酒。由于鉴湖水是“天1绍兴黄酒产业集群发展规划（草案）绍兴黄酒协会，2008基于产业集群的绍兴黄酒区域品牌建设研究14成人功”的“福水”，是它是绍兴黄酒成为独一无二、举世赞誉的名酒
46、佳酿。（2）独特的文化优势绍兴黄酒历史悠久，源远流长，有正式记载已有2500多年历史。唐宋时期绍兴黄酒得以全面发展，至清代绍兴酒的行销范围已遍及全国各地，康熙会稽县志中有“越酒行天下”之说，绍兴众多与酒有关的街名、山名、村名便是绍兴酿酒史的有力见证，绍兴城南的投醪河是当年越王勾践以酒投江，带师出征之地；绍兴市区酒务桥是五代时酒务司所在地；绍兴鉴湖镇中心的“壶觞”是历代绍兴酒中心产地之一；鲁迅先生笔下的咸亨酒店就是当年酒乡风情的真实写照，黄酒作为一种重要载体，在绍兴民俗风情的延续和创造古越文化的辉煌中发挥着重要作用，绍兴人以酒为乐酿酒饮酒之风长盛不衰。祭祖、祝福、清明、端午、中秋、重阳等传统节日
47、都少不了酒，日常生活中“无酒不成礼”如“女儿红”、“状元红”等称谓沿用至今。2006年5月绍兴黄酒酿制技艺被国务院批准为第一批国家级非物质文化遗产。（3）技术优势绍兴市已有国际级黄酒评委16名，占全国总数的42，国家对绍兴酒实行原产地特别保护，专门制定了绍兴酒GB179462000标准，国家黄酒产品质量监督检验中心设在绍兴。近几年绍兴黄酒在继承传统技术的基础上，积极进取，开拓创新，在陈年酒提质和新产品开发中，取得了良好的效果。在黄酒基础性研究方面，黄酒企业积极与浙江大学、江南大学开展合作，运用现代技术和先进的设备，从酵母培养、麦曲工艺、黄酒的发酵机理及黄酒澄清后处理，进行了深层次的研究。（4）
48、品牌优势绍兴黄酒在国内外有着广泛的影响力和崇高的美誉度。近年来，全市黄酒企业积极开展品牌培育和宣传，取得较好的成效。目前，全行业已有中国驰名商标7只（古越龙山、会稽山、女儿红、咸亨、绍兴黄酒、太雕、塔牌）、中国名牌4只（古越龙山、会稽山、塔牌、沈永和）、免检产品4只（古越龙山、会稽山、塔牌、女儿红）、中华老字号6家（古越龙上、会稽山、女儿红、沈永和、王宝和、塔牌）。古越龙山是中国黄酒行业标志性品牌。（5）品质优势绍兴黄酒色泽清亮，口味醇厚，芳香诱人，是黄酒中的上品，绍兴黄酒以精白糯米、小麦和特定地域的鉴湖水为原料，经过独特的工艺发酵酿造而成的优质黄酒。在国际、国内多次获奖，成为国家领导人赠送外
49、国友人的高贵礼品，同时也是国宴用酒。（6）出口优势绍兴是黄酒的出口基地，每年约有2万吨黄酒销往日本、东南亚、欧美等30多个国家和地区，在出口重点市场日本，市场占有率超过90。（7）市场优势相对其他地区黄酒，绍兴黄酒积极利用自身品牌效应优势，率先走出江、浙、沪传统消费区域，西进、北上、南下，向全国市场拓展。古越龙山、会稽山等龙头企业已基本建立全国销售网络。基于产业集群的绍兴黄酒区域品牌建设研究154绍兴黄酒区域品牌建设的形成要素和问题分析41绍兴黄酒区域品牌形成的内在和外在要素“绍兴黄酒”区域品牌的形成是一项专业性、技术性较强的系统工程，需要内外要素相结合。其中，外在要素主要表现为区域经济在区域环境方面的优势，包括地理因素、区位因素、宏观背景因素、政府因素和技术因素等；而内在因素主要表现为产业规模的大小和品牌经营能力。从这些方面出发，笔者对“绍兴黄酒”的区域品牌的形成要素进行了分析。“绍兴黄酒”的区域品牌要素内容见图3图3绍兴黄酒区域品牌的形成要素绍兴黄酒区域品牌形成关键要素外在要素内在要素区域环境优势产业优势环境优势资源优势品牌优势规模优势政府、企业、行业协会创名牌的强烈愿望；较长的黄酒业发展历史交通发达便利、区位优势明显；拥有全国文明的自然文化旅游资源拥有古越龙山、会稽山、塔牌、女儿红等知名品牌企业数量、产品品种众多出口额和产量位居全
