1、本科毕业设计（20届）我国农村消费品供应链运作的改进策略分析所在学院专业班级工商管理学生姓名学号指导教师职称完成日期年月I【摘要】本文介绍了农村消费品及农村消费品供应链的相关概念，阐述了农村消费品的需求特点，并结合农村消费品市场的特征，界定了农村消费品供应链的运作效率。从运作主体、运作模式入手，阐明了我国农村消费品供应链的运作现状，分析了我国农村消费品供应链运作中存在的问题。结合我国农村消费品供应链运作中存在的主要问题，提出并分析了农村消费品供应链运作的直供体系改进策略和农村消费品供应链运作的供应链联盟改进策略。【关键词】消费品；供应链；直供体系；供应链联盟。CHINESERURALCONSU
2、MERGOODSSUPPLYCHAINIMPROVEMENTSTRATEGYANALYSIS【ABSTRACT】THISPAPERDESCRIBESRELEVANTCONCEPTSCONCERNINGRURALCONSUMERGOODSANDRURALCONSUMERGOODSSUPPLYCHAIN,EXPLAINSTHECHARACTERISTICSOFRURALDEMANDFORCONSUMERGOODS,ANDDEFINESTHEEFFICIENCYOFRURALCONSUMERGOODSSUPPLYCHAINBASEDONTHECHARACTERISTICSOFTHERURALCONS
3、UMERGOODSMARKETUSERUNSUBJECTANDOPERATIONMODELTOEXPOUNDTHEOPERATIONSTATUSOFCHINESERURALCONSUMERGOODSSUPPLYCHAINANDANALYSISTHEPROBLEMSEXISTINGINTHERURALCONSUMERGOODSSUPPLYCHAINOPERATIONPRESENTSANDANALYSESTHEMANUFACTURERPROVIDESSTRAIGHTLYSYSTEMIMPROVEMENTSTRATEGYFORRURALCONSUMERGOODSSUPPLYCHAINOPERATIO
4、NANDTHESUPPLYCHAINMANAGEMENTUNIONIMPROVEMENTSTRATEGYFORRURALCONSUMERGOODSSUPPLYCHAINOPERATION【KEYWORDS】CONSUMERGOODS；SUPPLYCHAIN；MANUFACTURERPROVIDESSTRAIGHTLYSYSTEM；SUPPLYCHAINMANAGEMENTUNION。II目录1引言12农村消费品供应链基本概述121农村消费品概述122农村消费品需求特点2221农村消费品有效需求不足2222农村消费品需求结构落后2223农村消费品需求分散2224农村消费需求受时节性影响较大323
5、农村消费品供应链概述324农村消费品供应链运作效率界定33我国农村消费品供应链的运作现状及存在的问题431我国农村消费品供应链运作主体4311我国农村消费品市场运作主体4312我国农村消费品物流运作主体532我国农村消费品供应链运作模式5321多级分销型5322区域经销型6323自然流通型733我国农村消费品供应链运作中存在的问题8331农村物流基本建设落后9332农村消费品供应链环节过于复杂9333农村消费品供应链主体分散94我国农村消费品供应链运作的直供体系改进策略1041农村消费品供应链直供体系概述1042农村消费品供应链直供体系构建的可行性1043农村消费品供应链直供体系的优势1143
6、1利益均衡11432职能明确12433覆盖全面13434管控有力1344农村消费品供应链直供体系的职能14441物流职能14442促销职能14443市场调研职能15444风险承担职能155农村消费品供应链的供应链联盟改进策略1651农村消费品供应链联盟概述1652农村消费品供应链联盟构建的必要性1653农村消费品供应链联盟的利润及风险1754农村消费品供应链联盟需要建立的视角176结论18III参考文献20致谢错误未定义书签。附录错误未定义书签。11引言长期以来，我国对消费品供应链运作的关注和研究大多停留在城市消费品供应链运作方面，对农村供应链的关注和研究大多停留在农业生产供应链、农产品供应链
7、方面，而对与农民日常生活密切相关的农村消费品供应链的关注和研究非常少。农村消费品供应链发展滞后，制约了农村的商品流通，造成现实购买力和有效需求的不足，日益成为农村消费品市场以及农村经济发展的重要制约因素。我国是农业大国，农民是我国最大的消费群体。最近的全国人口普查公报显示截止到2005年年底，全国人口中，居住在城镇的人口56157万人，占总人口的4299；居住在乡村的人口74471万人，占总人口的57011。巨大的人口意味着巨大的市场容量。74471万之众的中国农村居民无疑是世界上最大的消费群。然而受我国城乡二元经济结构影响以及农村生产力水平较低的制约，农村经济发展落后，农村居民收入水平较低。
8、占全国人口三分之二以上的消费者，目前只消费三分之一的产品，农村消费品市场蕴藏着巨大的潜力。近些年来随着我国经济体制的发展，党的十六大提出“全面小康”的目标和世界贸易组织的加入，以及多方面政策的大力支持，农民的收入一直保持稳步增长，农民消费观念也随着社会文化的进步开放起来。2006一2010年全国农村居民人均纯收入分别为3587元、4140元、4761元、5153元、5919元，实际增长率分别为74、95、80、85、1092随着农村消费者收入水平的不断提高，实际购买力显著增强，农民用于消费品的支出快速增长，为企业开拓中国的农村市场带来了巨大的机遇。近年来我国农村消费品市场受到广泛的重视，得到政
9、策上大力的支持。随着市场竞争的日趋激烈，越来越多的企业把目光投向了广阔的农村消费品市场。我国农村消费品市场正在快速增长，这无疑是农村消费品供应链运作发展的历史性契机。2农村消费品供应链基本概述21农村消费品概述产品是能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们需求和欲望的物体或无形载体。产1中华人民共和国国家统计局2005年统计公报R，2006（3）2中华人民共和国20062010年国民经济和社会发展统计公报R，200620102品按服务对象可以分为消费品和工业品。服务对象的不同使得消费品和工业品划分明确，例如啤酒属于消费品，而啤酒生产企业向其上游供应商采购的原材料就属于工业品。消费品是用来
10、满足人们物质和文化生活需要的那部分社会产品，也可以称作“消费资料”或“生活资料”。消费品是整个产品体系的基础，所有其他产品都是由它派生出来的，是社会再生产中最后的产品实现过程。农村消费品即指满足农村居民生活需要的消费品，主要包括日常生活用品、电器家具、交通通信工具、装修建材商品等。22农村消费品需求特点221农村消费品有效需求不足改革开放以来，农民收入有了较大幅度的提高。但是长期以来农业一直是农户经营，生产方式落后、规模小，在一定程度上带有自给,半自给的特点。农民出售的产品主要是原粮等初级农产品。农产品加工及流通等环节的增值收益主要集中在城市。农村养殖转化率很低，加工增值率更低。农民的收入与城
11、市居民的收人相比仍呈明显的落后趋势。2005年、2006年农村人均收入占城市人均收入的比值分别为310、305，农村人均消费性支出占城市人均消费性支出的比值分别为322、3253。农民收入的这种明显落后趋势，是制约农民消费需求的主要原因。222农村消费品需求结构落后大部分农民由于受自然经济和小农经济思维方式的束缚，思想保守，缺乏开拓精神，习惯沿用过去的消费产品，居于过去的消费习惯。农村消费者消费的潮流滞后。据有关专家分析，我国城市市场十年前消费的主力消费品是现在农村市场消费的主力消费品，我国农村与城市之间的消费差距约为十年。以可乐产品为例，在城市中大多数消费者购买可口可乐或者百事可乐，其他可乐
12、品牌则被市场淘汰。可是在农村消费品市场，其他可乐品牌如非常可乐、多喜可乐等在市场中唱主角，这是因为可口可乐或百事可乐仍然没有被农村消费者接受并认可。223农村消费品需求分散在农村土地一直是重要的生产要素，分亩到户、分家生产和传统的耕作方式仍然是最主要的生产形态。这些都造成了农村居住的分散居住，而且还形成了大量的自然村。据调查我国千人以下的集聚地人口占农村总人口的80左右。另外农村交通非常的不方便，由于农村本身的地理特征和农3中华人民共和国国民经济和社会发展统计公报R，200520063村交通工具的投入相对较少，特别是自然村几乎没有，大多数农村消费者只有依靠步行或自行车去集市区购买货物。农村消费
13、者消费水平也差异较大。高收入家庭日用设备已经基本趋于现代化，中等收入的家庭基本衣食无忧，低收入家庭属于温饱消费水平，有的生活仍然处于贫困状态。224农村消费需求受时节性影响较大大多数农村居民平时忙于农业生产和外出打工，一般情况下平时只购买日常消费品以及一些简单的服装、鞋帽等。对于大件消费品的购买，一般都在收割庄稼并卖掉自己的农副产品，获得收益后才进行消费购买。有些地区甚至对鸡鸭鱼肉的消费也集中在各种节日期间。农村对家电家具的消费大部分是在新人结婚时。农民节日期间也会比平时更注重吃、穿、用等方面的消费。在农村消费品市场，春节等节假日的采购量特别大，农村消费者一般都会到集市上大批采购，此时消费品市
14、场的人流量也最为集中，农民消费者往往拿出平时省吃俭用积攒下来的钱尽情消费。23农村消费品供应链概述供应链是将供应商，制造商，分销商，零售商，直到最终用户连成一个整体,围绕核心企业，通过对物流，资金流,信息流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品及最终产品，最后由销售网络将产品送到消费者手中的功能网链结构。不仅是一条连接供应商到用户的物流链、资金链、信息链，而且是一条增值链。物料在供应链上因加工、包装、运输等过程而增加其价值，给相关企业带来收益。农村消费品供应链是为了满足农村消费品需求，将供应商，制造商，农村市场分销商，农村市场零售商，直到最终消费者，连成一个整体的网链结构。供应链中生产活动的前
15、沿和城市消费品供应链大体相同，区别主要在生产活动的后延，即消费品的销售和服务阶段。结合农村市场、农村物流、农村消费品需求的特征，构成了独特的农村消费品供应链。目前我国农村消费品供应链的设备、技术、制度的落后，是制约农村消费品流通的主要因素。24农村消费品供应链运作效率界定供应链优化的最终目的是满足客户需求，降低成本，实现利润。一条高效率的供应链，具体表现为降低存货水平。通过扩展组织的边界，供应商能够随时掌握存货的信息，组织生产，及时补充存货，企业不需要维持较高的库存水平；节约交易成本。结合电子商务的整合供应链管理体系将大大降低供应链内的各环节交易成本，缩短交易时间；提高企业管理水平。供应链管理
16、与优化的主要内容是流程上的改造与设计，这对企业管理水平的提高具有不4可或缺的作用，随着企业供应链流程的实施和应用，企业管理的系统化和标准化将会有极大的改进，这些都有助于企业管理水平的提高；降低采购成本，促进管理。由于供应商可以方便地取得存货和采购的信息，应用于采购管理等的人员都可以从这种低价值的劳动中解脱出来，从事具有更高价值的工作；收入和利润的增加。通过组织边界的延伸，企业能够履行它们的合同，增加收入并维持和增加市场份额；网络的扩张。供应链本身就代表着一种网络，一个企业建立供应链的同时，就已建立了业务网络；提高客户满意度。这是供应链管理与优化的最终目标，供应链管理和优化的一切方法，都是朝着这
17、个目标而努力的，这个目标同时也是企业赖以生存的根本。一条高效率的农村消费品供应链，同时需要配合农村消费品市场、农村消费品物流、农村消费品需求的特征，最大化的降低主体间的冲突，对市场信息及时反应，快速应对消费品需求变动，使产品得到农村消费者的认可最大化地占领终端。3我国农村消费品供应链的运作现状及存在的问题我国的农村消费供应链一直不被关注，农村消费品流通状况堪忧。农村消费品市场以及农村消费品物流是发展农村消费品供应链的瓶颈，研究及解决农村消费品市场和农村物流是提高农村消费品供应链运作效率的关键。31我国农村消费品供应链运作主体我国农村消费品供应链主体虽然数量多于城市，但多数企业规模较小，布局分散
18、、不均衡，技术力量单薄，管理方式和方法落后，运输方式陈旧，商业网络中的各个环节联结不紧，整体效益和效率不高，资源浪费严重。其中有的名存实亡，或承包给个体户。311我国农村消费品市场运作主体在计划经济年代，供销社是我国农村消费品流通的主要渠道。然而近些年，曾经在农村消费品流通体系中起主导作用并充当主要消费品供销的供销社，从计划经济后期开始，经营规模日益萎缩，基本瓦解。尽管原商业体系供应社在一些农村地区仍然能够正常运行，甚至得到了很好的发展。但是随着计划经济向市场经济过渡，供销社逐步走向没落。目前，在我国绝大多数农村地区，供销社己经基本瓦解，其他商业形态取代了供销社。供销社瓦解后，农村消费品市场先
19、后出现了一些不同形态的终端类型，例如超市和商场、百货5商店、便利店、食杂店。目前，便利店和食杂店在农村市场随处可见，例如农村消费者购买卷烟的主要场所是便利店，百分比为6043。随着农村经济的迅速发展，以及消费者购买力的提高，超市以其自选购物的方式成为了一种新兴的消费场所。在消费者集中的地区，还涌现出了一些大型商场，为农村消费者提供了更加宽松的购物环境。312我国农村消费品物流运作主体我国农村消费品物流运作主体主要有改组后的城市大中型连锁企业在农村组成的流通网络、农村供销社及农户个体小店等商业主体、有条件的第三方物流企业，以及部分改进后的农村居民间以家庭为单位的传统物流组织。前两类物流主体在农村
20、将采取连锁经营的现代商业运作形式，而后两类企业在农村还需要经历逐步的发展和完善，并随着农村消费品市场的进一步繁荣和活跃，将成为发展农村消费品供应链中的重要力量。而一些连锁超市和农村供销社等连锁零售企业，也将会采取自营物流和外包物流相结合即物流联盟的方式。32我国农村消费品供应链运作模式从生产企业和供应链成员的关系以及产品在供应链中经过利益主体的数量这两个因素来分析内在本质差异。据此划分的供应链运作模式主要有如下几种321多级分销型多级分销型模式运行的流程是生产资料通过供应商提供给生产企业进行消费品的生产，然后生产企业首先将消费品配送到一级经销商，由一级经销商配送到二级经销商，再由二级经销商配送
21、给各类终端。在农村消费品市场采取多级分销型供应链的代表企业是娃哈哈集团。多级分销型的消费品供应链运作模式结构层次如图34。6图34多级分销型消费品供应链运作模式结构多级分销型供应俩运作模式的特点1产品覆盖率高。企业在农村市场选择的经销商一般具有强大的销售网络。2权利义务明确。经销商与企业及终端间的权利与义务划分明确，经销商与终端享有权利的同时承担相应义务。3易造成经销商之间的冲突和价格混乱。对于上下级经销商而言，双方不但容易产生冲突，而且也容易使价格混乱，由于渠道价格分配不合理或返利没有得到保障等问题，无法保证下级经销商获利。4无法对终端进行有效的控制。企业不与终端打交道，依赖经销商。故大多数
22、企业对终端则没有任何控制力。5对竞争反应较迟钝。由于经销商之间只考虑自己的利益，渠道内部存在信息沟通障碍。由于各级经销商没有形成信息上的共享，尽管下级经销商发现企业的竞争对手在某个时期采取攻击性策略，并且将事实真相向上级反映了，但其他渠道成员没有及时得到信息，等上级经销商最终把该信息传递给企业时，竞争对手早己成功地完成了策略的执行。322区域经销型区域经销型模式运行的流程是生产资料通过供应商提供给生产企业进行消费品的生产，然后生产企业首先将产品配送到区域经销商，由区域经销商配送到各类终端。在农村消费品市场采取区域经销型模式的代表企业是燕京啤酒公司。区域经销型的消费品供应链运作模式结构层次如图3
23、5。7图35区域经销型消费品供应链运作模式结构区域经销型供应链运作模式的特点1送货及时，服务周到。根据终端的要求和企业的服务规范，能够提供全面而细致的服务。2责任区划分明确而严格。一些著名品牌企业为了占领目标农村市场，往往在目标农村市场选择个别实力强大、辐射能力强的经销商。如有终端商违反规定，一旦被区域经销商或企业的业务人员发现，将会受到严厉的处罚。3受区域市场限制较强。由于企业严格规定各个区域的农村市场,选择的经销商只能在该区域的市场内对各个终端提供产品和服务，不能跨区域从事销售与服务活动，对于实力强大的经销商来说，这无疑是一个束缚。4需要投入较多人员。企业要亲自选择善于经营的经销商与终端，
24、同时又要对选定的经销商与终端进行监督、管理与协调。因此，企业需派出较多业务人员完成艰巨的任务。5对终端的控制力度有限。企业只能充当监督、协调和管理的角色。一旦经销商不再提供企业的产品和服务，终端只有跟着经销商销售其他产品。6市场响应速度较慢。当前的农村市场未能建立完善的信息反馈系统，也不注重终端反馈的信息，更不用说与企业实现信息共享。企业的业务人员虽然及时反馈市场上的信息，但终端点多面广，无法确保信息的准确性与完整性，往往需要与大多数经销商和终端进行协商后，才能对市场的真实情况作出正确的判断。协商的过程需要消耗大量时间。323自然流通型自然流通型模式运作运行的流程是生产资料通过供应商提供给生产
25、企业进行消费品的生产，然后生产企业首先将产品配送到城市或地区批发商，由城市或地区批发商配送到县城批发商，再由县城批发商配送给各类终端。采取自然流通型供应链运作模式的企业大多数是中小型生产企业，例如湖南珠洲诚信就利用这种供应链运作模式将多喜可乐销售给农村消费者。自然流通型的消费品供应链运作模式结构层次如图36。8图36自然流通型消费品供应链运作模式结构自然流通型供应链运作模式的特点1薄利多销。在农村消费品市场批发商经营的产品大多是中低档产品价格便宜，吸引了大量农村消费者。批发商正是利用这种价格上的吸引力为自己带来大量的交易量，从而达到薄利多销。2经营灵活。任何经销商经营企业的产品都可以按照自己的
26、市场运作方式进行。3品种繁多，配送方便。经营同一类产品的批发商往往有许多不同企业生产的产品，终端经营者可以根据当地消费者的偏好与市场上的销售情况方便地选择某些品牌，一同将它们送往店里。4容易导致相互压价。现在的批发商之间竞争越来越激烈，互相压价，低价销货。5没有固定网络。从企业到批发商再到终端，每个环节的交易仅仅基于价格上的谈判，交易双方的关系并不深，没有形成固定的交易网络。6没有深层的服务意识和服务体系。企业和批发商都不重视后续的销售和服务问题，却将所有的问题留给终端去处理，服务意识特别薄弱。由上述三种农村消费品供应链运作模式的特点可以发现，在农村消费品市场营销的绝大多数消费品企业或借助经销
27、商或借助批发商将消费品供给终端，这节省了很多物力、人力和其他资源，但与此同时批发商或经销商不规范的操作行为导致供应链内部各成员产生很多矛盾与冲突，消费品生产企业与终端间隔着中间商无法直接沟通。随着社会主义新农村建设的深入发展，以及农村消费者消费观念越来越理性，要求农村消费品供应链承担为农村消费者提供货真价实的消费品，但目前的供应链运作模式无法担此重任。因此，现有的运作模式将被新的运作模式所取代。33我国农村消费品供应链运作中存在的问题随着国内大型消费品企业如康师傅，在农村市场建立起强大的营销网络，同行业的其他企业也纷纷效仿，如统一也将供应链下沉到农村市场。然而绝大多数面向农村市场的消费品企业不
28、得不面对这样一个现实农村物流基本建设落后，农村消费品供应链主体分散,农村消费品供应链环节复杂。9331农村物流基本建设落后我国农村运输网络虽然发展较快，但与城市相比，农村基础公用设施建设十分薄弱，公路运力不足，有些边远山区还未做到村村通公路。大多数农村地区公路普遍存在着路面质量差、道路线形不科学、技术等级低、设施奇缺、人为破坏严重、养护不周等现实问题。农村消费品供应链的物流设置设备陈旧、不齐全，物流运行效率不高。主要靠人力管理经营，以致于成本过高效率过底。在运送消费品过程中，缺乏冷冻、冷藏设备和技术，使消费品保鲜成为影响消费品质量的突出问题。近年来农村信息化建设取得新突破,信息服务能力迈上新台
29、阶,但依然处于较落后状态。农村物流信息化水平更低，信息资源不能共享、管理不善、信息原始化、信息滞后、反映速度慢。332农村消费品供应链环节过于复杂目前，我国农村消费品企业将消费品分销到农村市场销售终端，大多是先将消费品分销给中间商，中间商拥有消费品的实际所有权后将消费品分销给各消费品市场终端，由市场终端将消费品销售给最终消费者。消费品经过一级或多级中间商，经历了层层加价，终端利益分配不均衡。经销商以及批发商虽然拥有消费品实际所有权，但批发商只是一批一批进货一批一批卖货对于产品品质并不关注，经销商相对批发商较具针对性但仍然只是为了谋取中间利益，对于消费品出现质量问题赔偿责任不明确，消费者权益难以
30、保障。终端和消费品企业间隔着中间商缺乏沟通，信息无法共享，市场终端信息难以反馈，企业战略难以实施，企业对终端缺乏管控。消费品由生产企业到达最终消费者经历的环节过多，供应链成本过高，效率过低。333农村消费品供应链主体分散目前我国农村消费品供应链内部各成员多数是个体小企业，彼此间互相独立，各行其是，过与分散，没有共同的行动目标，没有形成融洽的合作，没有可供遵循的行为规范。近年来农村消费品市场需求量快速增长，逐渐受到行业中各个企业的重视，越来越多的个体加入其中，竞争对手对同一个市场志在必得，其采取的策略和措施与竞争对手的相似，从而引发激烈的市场竞争。甚至个体间建立拦截竞争对手的堡垒，各个竞争对手都
31、不得不为维持原先各自的市场份额付出额外而又高昂的代价，不规范操作已司空见惯，市场操作混乱，无形之中加大了农村消费品供应链各环节的投入。供应链各成员只谋求各自的经济利益，没有提高整体供应链运作效率的意识，没有战略合作意向，缺乏合作精神。104我国农村消费品供应链运作的直供体系改进策略随着社会主义新农村建设的步步深入，农村消费者的购买力大大提高。消费者为了追求更高质量的生活，他们的消费更加理性，不但注重消费品的质量，还注重消费品的安全、可靠。这就要求消费品企业为农村消费者提供货真价实的产品。可是目前的农村消费品供应链运作模式，不管是批发商、经销商还是终端，明知是假冒伪劣产品，也只是睁一只眼闭一只眼
32、，没有一个愿意承担买卖假冒伪劣产品的责任，很难为农村消费者作出有诚意的保证。为了应对即将到来的市场潮流与由此产生的市场竞争，消费品企业应该考虑如何建立为社会主义新农村的消费者提供货真价实的消费品供应链运作模式。为此，建议消费品企业考虑构建农村消费品供应链运作的直供体系改进策略。41农村消费品供应链直供体系概述农村消费品供应链直供渠道体系是指，消费品企业将自己的供应链下沉到县级农村市场，直接对农村市场的终端进行管理。而不是将消费品销售给经销商，由经销商接触终端。在图51中，我们可以清晰地看出，消费品企业供应链下沉到县级农村市场的直供体系结构如同金字塔型。供应商将生产资料提供给生产企业，生产企业生
33、产出消费品，消费品从生产企业发出，经县级办事处暂行处理后直接到达终端。减少了中间环节，有效地避免了经销商之间冲突混价、市场反映迟钝、责任划分不明确、对终端控制力度有限等普遍存在的问题。它绕过了经销商，使消费品企业将货真价实的消费品直接供给终端，保证了消费者能在终端购买高质量、安全而又更加实惠的消费品。图51农村消费品供应链直供体系结构42农村消费品供应链直供体系构建的可行性目前，农村消费品市场中经销商仍然担负着经销与物流配送的功能，但是从终端的期望与农村11消费品市场的反应来看，农村消费品市场的经销商越来越不得人心。首先,经销商所销售的大量消费品属于问题商品，这些商品使经销商觉得有钱赚而大量推
34、销给农村消费者，越来越多的农村消费者从中吸取了教训，不再受价格影响，他们购买消费品时不再一味追求实惠。其次,终端与经销商的冲突根本得不到解决，企业的政策很难最终影响终端,因为终端与企业之间始终隔着一个不可逾越的经销商。如此看来，虽然经销商有实力为农村消费品企业发挥其网络优势，但这种网络关系很脆弱、松散，并没有什么优势可言,一旦碰到更强大的竞争对手，其网络将被彻底粉碎。由于绝大多数农村消费者对市场上的消费品并不了解，至于哪种商品更好、哪种商品更适合自己无法作出正确的判断，在购买消费品时，往往向终端销售人员询问产品的情况以及其销售情况等，而终端销售人员的回答往往让消费者深信不疑。因此，终端销售人员
35、对需要借助咨询购买的消费者起到关至关重要的作用。这意味着终端销售的咨询顾问将为企业销售该产品产生影响。故企业应该与终端产生更加紧密的互动与合作。我国农村消费品销售终端与企业合作愿望强烈,如果消费品企业真正能为终端提供合理的利润空间，他们会与企业合作。企业积极争取各个终端的配合，就为自身的畅销奠定了基础。这些终端一方面不愿销售价格相对高的商品，另一方面长期受经销商的盘剥，早就想与生产企业合作。从这个意义上讲，农村消费品企业与农村消费品终端的直接合作正当其时。43农村消费品供应链直供体系的优势在农村消费品供应链直供体系中，企业要求各类终端认可它的经营理念，协同作战，进行长期稳定的合作。各类终端要求
36、企业提供必要的利益回报和透明的信息。如果双方均能够满足对方的要求，那么农村消费品供应链直供体系处于良好状态，这种状态下的农村消费品供应链直供体系能够实现如下优势利益均衡，职能明确，覆盖全面和管控有力。431利益均衡利益均衡是指企业设计好内部动力机制，公平地对待各类终端，使各个终端获得均衡的利益。在农村消费品供应链直供体系中，大多数终端由于经济实力不强，获取一定的利润是他们与企业合作的前提。企业必须为供应链内部的终端提供一定的动力支持。这种动力支持的表现往往就是价格体系。在通常情况下，经销商通过逐级加价的形式来保证各自都能获得一定的利润，消费品到终端手中经历了层层加价。而在农村消费品供应链直供体
37、系中，终端由生产企业直接供货，县级办事处不谋求中间利益，大大地提高了终端的利润空间，并实现了利润均衡分配。企业一般是按照终端的贡献大小来提供动力支持的，而不是给所有的成员等量的动力支持。终端处于不同成长阶段，所关注的权益并不相同。要确保供应链成员的利益分配均衡，就必须采取合12理的利益分配方式。比如，在合作前将利益分配指标体现在合作协议中，使各类终端在合作前都能获得各自满意的利益分配指标。中国区域性的差异非常大，就供应连成本来说，企业进入农村市场的成本比进入城市的成本高。由于供应链成本的上升，企业承受着巨大的成本压力，农村地区终端的产品价格普遍偏高，其利润空间也远没有城市区域的大。从这个角度来
38、说，企业有必要调整农村地区的利润分配指标。此外，企业还需要采取一些优惠条件，直接提供终端动力支持。比如给销售量大的终端提供一些利返，对长期合作的终端提供赊销服务等政策，或者为一些营业效益好的终端提供广告支持。一个具有高竞争力的农村消费品供应连必须赢得各类终端的长期支持与忠诚合作，才能战胜竞争对手。因此，农村消费品企业必须为它的供应连成员提供利益均衡的供应链内部动力支持，以绝对的诚意来赢得各类终端的长期支持与忠诚合作。432职能明确职能明确是指供应连成员为了实现共同的目标而进行明确的分工。由于企业与各类终端的专业领域与资源不同，在参与供应链合作的过程中扮演各种供应连角色。在农村消费品供应连直供体
39、系中，供应连的功能由企业和终端共同合作而完成，他们各有自己的职能并划分明确。消费品企业负责供应连成员的合作与协调，其主要职责是市场调查与研究，每个生产企业在农村消费品市场推出产品，都必须了解并熟悉所要服务的市场。协调终端的关系，各类终端在供应连中的待遇与话语权存在较大的差别，终端间容易产生矛盾，企业应该妥善地协调好他们之间的关系。促成供应连的长期合作，企业在保证各类终端能够获得一定利润的同时，还要根据实际情况开张有诚意的长期合作甚至是战略性合作。促销，生产企业承担着对终端和消费者促销的职能，负责促销活动的计划、组织、领导和控制。物流外包，消费品企业在农村消费品市场的主力销售区建立县级办事处，取
40、代原来的县级经销商，直接将消费品通过物流外包的方式送到各个终端。各类终端负责各项营销活动的具体执行，其主要的职责如下商品销售，农村消费者对终端的营业员说明购买意图后通过交易而获得商品。终端依靠这种方式获得销售收入，但是这种方式每次交易的销售量很小，终端必须利用这种方式重复地卖出产品，才能将店铺里所有的商品销售出去。因此商品销售成了终端每天要完成的主要工作。货物接收与储存，终端没有生产能力，销完的商品必须从生产企业订购。生产企业接到订购后，将产品派发给终端，终端必须做好产品接收以及产品储存工作。但具体操作中，往往因为运输量与订购量不一致问题、包装问题、商品拆卸问题产生矛盾，因此在处理商品接收与储
41、存时，必须做好双方的协调工作，避免发生冲突。13433管控有力管控有力是指消费品企业对供应链网络的良好管理和控制。在这个竞争日益激烈的年代，各个企业都面临着成本和利润带来的挑战。建立管控有力的农村消费品供应链来应对各种挑战是农村消费品企业应该思考的问题。在农村消费品供应链直供体系中，消费品企业将消费品派发到县级办事处，直接由县级办事处发送到终端，不经过中间商，直接管理和控制直供体系中的所有终端，为实现管控有力的优势建立了前提条件，然而消费品企业要进一步实现管控有力，需要创建有效的管理系统。在竞争日益激烈的环境下，整个农村消费品供应链直供体系的运作的速度应该跟上顾客交易的速度，不能在顾客后面被动
42、地提供商品或服务。另外，供应连对竞争者的行为及消费者的负面行为也应该作出快速的反应。农村消费品供应链直供体系面对的消费者多种多样，有对价格敏感的，有偏爱品牌的，有喜欢参与促销活动的等等。如果整个消费品供应链直供体系所采取的策略是刚性的，就自然地放弃了一部分消费者。而任何消费品企业都不会轻易地让竞争者抢走自己的顾客。因此整个消费品供应链直供体系应当保持适度的灵活性，以避免消费者的流失。消费品企业必须确保与终端建立长期且稳定的合作。在实践当中，可以采取签订合同的形式，借助法律效力保证合作的长期稳定。一旦合同一方中断了合同，合同的另一方可以求助法律维护自己的利益。也可以以互相参股的形式，形成利益共同
43、体。一个消费品企业在选择了一个终端后，会尽力的去维护合作的稳定性，除非找到了更加经济、有效的渠道。而各个终端成员，在选择一家企业后，也不愿中断与企业的合作，除非找到了成本更低、盈利更大的项目。如果消费品企业和各个终端成员形成了稳定的利益共同体，那么双方真正实现了双赢。434覆盖全面覆盖全面是指生产企业对主力销售区内的终端直接承担物流配送和信息传达任务。农村消费品由于固有的行业特性，需要获得最广大终端的支持来联系最终消费者，才能保证有足够的销售量和市场份额。通常，消费品企业在城市拥有大量的合作终端，消费品企业在农村市场同样需要大量的终端合作才能确保有足够的销售量和市场份额，例如康师傅方便面在许多
44、农村消费品市场终端都能看到，这对于康师傅方便面占领农村市场起着重要作用。可见农村消费品企业必须充分地与农村市场的广大终端合作，才能最大限度地将消费品卖给绝大多数农村消费者。目前，绝大多数生产企业通过与经销商的方式间接地与广大农村终端合作。这种方式对供应连运作中出现的冲突得不到解决。在农村消费品供应链直供体系中，企业直接与终端合作，以生产企业的身份直接将遍布农村的终端融入到直供体系中，即实现了市场终端覆盖全面的优势。14然而消费品企业将供应连职工体系覆盖全国所有的农村地区是很难做到的，每个消费品企业在农村营销消费品具有一定的地域差异性和消费群体认可的差异性。企业只能根据科学的评估结果，选择适宜的
45、主力销售区建立直供体系。消费品企业可以通过农村市场人口密度与人口总数，农村市场的消费偏好，农村市场的基础设施状况，农村市场的实际消费水平等因素的分析与综合考虑，勾勒出不适合建立直供体系的地区，如消费水平极低、人口非常稀疏、高原山区等地区就不适合建立直供体系。在主要地理覆盖范围内，将产品销售情况良好或者消费者对产品有潜在需求的地方考虑划入主力销售区的范围。将商业测试后符合消费品供应链直供体系建立条件的目标农村市场确定为主力销售区。主力销售区一般有几个明显的特征当地交通便利，能够迅速将货物送达终端，绝大多数消费者需要频繁地购买企业的产品，当地消费者基数大且有较强的消费能力，终端具有强大的市场运作能
46、力，能够实现稳定的销售业绩，竞争对手在当地的营销力量比较薄弱。44农村消费品供应链直供体系的职能在农村市场建立与发展农村消费品供应链直供体系，是为了在供应链中规范企业与各类终端的操作行为，在同行中谋求持续的竞争力，在市场中形成被消费者青睐的企业形象。这个目标的实现有赖于农村消费品供应链直供体系职能的实现。直供体系能够实现如下职能物流职能、促销职能、市场调研职能、风险承担职能。441物流职能消费品企业的县级办事处可以将物流外包给两种类型的物流商。一种是物流企业成立的物流配送中心。一些商家重视农村市场的物流配送，他们建立了覆盖整个销售区域的连锁配送中心。另一种是由原先的县级经销商转型而来的物流商。
47、原先的县级经销商现在所执行的主要功能是物流配送。企业可以根据需要设立自己的销售机构接管经销商的销售工作，同时将经销商的物流配送功能保留下来，促使其成为转型的物流商。企业也可以自己承担产品的物流，但考虑到农村物流投入成本较高，一般还是采取物流外包形式。442促销职能农村消费品供应链直供体系的促销职能旨在管理各类终端和农村消费者。首先，促销在消费者管理上的运用可以大大激发农村消费者的购买热情。在广大农村消费品市场，汇集着占全国人口总数近70的农村人口，绝大多数消费能力都较低，他们对诸如销售折扣之15类的促销活动很感兴趣。其次促销在终端管理上的运用可以防止终端出现价格冲突，提高终端销售的积极性。对销
48、售量较大的消费品赠送不一样的商品，如对销售啤酒的同时赠送食用油，可以防止乱价现象发生。利用积分回馈奖励措施，可以提高终端的积极性和忠诚度。具体哪种促销活动更有效，要结合当地消费者的偏好，企业与终端共同拟订促销政策，共同制定可行的促销方案，使得促销活动办得立竿见影。443市场调研职能市场调研是指供应链成员搜集、分析和传递有关顾客、竞争对手、合作伙伴、行情及其他市场营销环境信息，以达到供应链协同的目的。对于经过供应链成员共同调研而来的重要信息，进行处理后的信息处理结果，通常要与所有的供应链成员共享，让供应链成员明确需要共同努力完成的任务和所要共同采取的措施。各类终端每天与农村消费者接触，对各类消费
49、者都比较了解，例如，哪些顾客看中品牌，哪些顾客在乎商品价格，终端营业者对这些都历历在目。终端如果把信息搜集起来反馈给生产企业的办事处，办事处将会如实汇报给企业的决策层，有助于决策层及时地了解最终消费者。终端也经常接触到竟争对手，对竞争对手的信息比较灵通，把这些信息搜集起来，传递给生产企业，将使企业在竟争中夺得先机。444风险承担职能风险承担是指供应链中有关利益主体在运营过程中承担相关风险。农村消费品供应链直供体系中的有关利益主体是指生产企业和各类终端，他们为了达成供应链的共同目标而产生合作时分别承担着各自的风险，如生产企业承担的风险有财务风险、管理风险、竞争风险和商业风险。终端承担的风险有销售
50、风险、财务风险、竞争风险和商业风险。在农村消费品供应链直供渠道中，终端与生产企业共同合作，生产企业通过与终端签订合作协议将部分供应链风险转移给终端，如商品销售风险、货物存储风险、竞争对手袭击风险、商业环境恶化风险等。一些制度的规定也是转移风险的途径。例如生产企业先让一些大型终端交保证金，或者让终端大量提货。风险承担职能的基本目标是以最小的经济成本获得最大的安全保障。165农村消费品供应链的供应链联盟改进策略21世纪的市场竞争不再是企业与企业间的个体竞争，而是供应链与供应链间的竞争。供应链是典型的需要协同合作的系统,企业之间建立良好的协同合作关系直接影响整个供应链的绩效发挥，对构建供应链具有重要
