1、毕业论文（2011届）宁波丽家国际家装企业市场营销策略研究所在学院商学院专业班级市场营销学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日I摘要近几年来，家居装饰业成为一个高速发展的行业。丽家国际家装企业自2009年进入宁波市场以来，产值一直未能有所增长，未能有效地占领市场，导致竞争中处于被动局面。而市场营销战略是丽家国际营销活动的依据和行动指南，优异的营销战略可以使企业克敌制胜，较差的营销策略会导致企业面临淘汰。由于丽家国际营销战略的失误，特别是市场营销组合方面的问题导致丽家国际在激烈的宁波市场竞争中未能占领一席之地。本论文以此为背景，从以下几个方面进行分析研究。首先，论文对企业所在地宁波家装市场的环境
2、做了深刻的分析，并对宁波家庭装修业存在的主要问题、变化趋势的情况进行概括。其次，论文对于丽家国际企业的营销策略做了深入地分析，研究丽家国际核心营销策略、营销组合策略存在的问题。最后，论文结合市场营销组合方面的理论，主要从产品、价格、渠道、促销四个角度提出了符合丽家国际的市场营销策略改进措施，为丽家国际的进一步营销实践提供参考与依据。关键词家装行业；市场营销组合；市场定位；营销策略IIABSTRACTINRECENTYEARS,HOMEDECORATINGBUSINESSTOBEAHIGHDEVELOPMENTINDUSTRYANINTERNATIONALHOMEWITHENTERPRISESI
3、NNINGBOTHEGAMEBY2009,HAVEBEENUNABLETOINCREASEPRODUCTIONANDFAILEDTOEFFECTIVELYINTHEMARKETCOMPETITIONINAPASSIVESITUATIONANDMARKETINGSTRATEGYISABASISTOINTERNATIONALMARKETINGACTIVITYANDGUIDETOACTIONEXCELLENTMARKETINGSTRATEGYCANBETHEPREVAILINGPOOR,ANDMARKETINGENTERPRISESWILLLEADTOFACEOUTDUETOTHEMARKETING
4、STRATEGYSMISTAKES,ESPECIALLYTHEMARKETINGMIXOFLEADTOANINTERNATIONALINFIERCEMARKETCOMPETITION,NINGBOHASFAILEDTOTAKEPLACEFIRST,THETHESISFORENTERPRISESINNINGBOISTHEHOMEMARKETCONDITIONSMADEINCISIVEANALYSIS,THENINGBOFAMILYDECORATIONINDUSTRYTHEMAINISSUESANDTRENDSOFTHESITUATIONTOGENERALIZESECONDLY,THEPAPERT
5、OLIKAINTERNATIONALENTERPRISESMARKETINGSTRATEGYAPROFOUNDANALYSIS,RESEARCHLIKAINTERNATIONALCOREMARKETINGSTRATEGY,MARKETINGMIXSTRATEGYISTHEPROBLEMFINALLY,THEPAPERWITHTHEMARKETINGMIXINTHEORY,MAINLYFROMTHEPRODUCT,PRICE,CHANNELSANDPROMOTIONOFFOURPOINTRAISEDTOLIKAINTERNATIONALMARKETINGSTRATEGYOFIMPROVEMENT
6、MEASURESFORFURTHERMARKETING,INTERNATIONALPRACTICEPROVIDESREFERENCEANDONKEYWORDSDECORATINGINDUSTRYMARKETINGMIX4PSMARKETPOSITIONINGMARKETINGSTRATEGYIII目录1市场营销组合策略相关理论111产品1111家装产品的特点212价格213销售渠道214促销组合策略22宁波市家装业的现状分析521宁波市家装业的发展历程522宁波家装业供求关系的变化6221宁波市家装业竞争格局的衍变6222宁波市家装业消费者需求的变化723目前宁波市家装行业存在的问题8231从
7、业人员的素质偏低8232行业秩序较为混乱9233价格战导致企业生存环境恶化93丽家国际营销组合策略分析1031丽家国际的基本概况10311丽家国际的企业介绍10312丽家国际的管理架构10313丽家国际的未来发展规划1132丽家国际营销组合策略12321丽家国际的产品12322丽家国际的价格12323丽家国际的渠道13324丽家国际的促销组合134丽家国际营销策略存在的问题1441丽家国际存在的产品问题1442丽家国际存在的价格问题1443丽家国际存在的渠道问题1444丽家国际存在的促销组合问题155丽家国际营销组合策略的改进措施16IV51提升设计团队的专业水平1652提高施工团队的技术水平
8、1653建立一条畅通的销售渠道17531完善网络营销17532注重口碑营销1754打造一个绿色的营销环境1855确立“买着放心，用着舒心”的服务理念1856确立优质中价的价格策略1957优化促销组合，发挥促销组合的整体效果19结论21参考文献22致谢错误未定义书签。1我国改革开放后经济迅速发展和人们可支配收入的增加，客观上为消费结构的调整和家装业的发展创造了有利的条件。随着旅游业、住宅业、家庭服务业的发展，围绕家居装饰的消费将是潜力巨大的市场，并且这种消费水平会不断提高。1市场营销组合策略相关理论市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加
9、以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。市场营销的主要目的是满足消费者的需要，由于消费者需求的不断变化，传统的市场营销组合也在产品、价格、渠道等方面有所创新。11产品传统的产品策略就是考虑开发产品，选择产品线、品牌和包装等，只注重产品发展、产品计划、产品设计、交货期等决策的内容，往往忽略了产品产生的原因，产品的用途，产品定义。产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的事物，产品策略就是考虑企业应生产什么产品才能卖得出去，以满足消费者最迫切的需要。企业销售产品不在于销售产品本身，而在于满足消费者的需要。因此，产品策略也就必须以满足消费者的需要为目的。产品的创新业就体现在满足消费者的程度
10、上。（1）以不断创新的产品满足消费者的需求。随着社会的发展和人们生活水平的提高，消费需求也将发生很大变化。而且任何产品都有一个从引入到成长、成熟和衰退的发展阶段。因此，企业不能只埋头生产和销售现有产品，而必须随着产品生命周期和消费需求的发展、变化不断创新，及时用新产品代替老产品，以满足消费者的需要。（2）消费者的需要往往是多方面、多层次的，而大多数企业生产和销售的产品也不是单一的一般情况下，增加产品组合的宽度，扩大经营范围，实行多角化经营，可以充分发挥企业的特长，使企业的资源、技术得到充分利用，分散企业投资风险，提高经营效益。增加产品组合的长度和深度，可以占领同类产品更多的细分市场，迎合更广泛
11、的消费者的不同需要的爱好以吸引更多顾客。增加产品组合的关联性，使各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等各方面密切关联，可以提高企业在某一地区、某一行业的声誉。2111家装产品的特点家装服务的本身是行为。它涉及公司员工从咨询、设计直至最后施工完成的全过程的行为。顾客参与服务过程。由于顾客直接参与服务过程，如何管理家装顾客成为服务营销管理的重要内容。人是产品的一部分。服务的过程是顾客同服务提供者广泛接触的过程，服务绩效的好坏不仅取决于家装服务提供者的素质，也与顾客的行为密切相关。由于人是服务的一部分，服务的质量很难象有形产品那样用统一的质量标准来衡量，因而其缺点和不足也就不易发现和改进。在家
12、装市场上，既然服务生产和消费过程是由顾客同服务提供者面对面进行的，家装服务的全过程就必须及时快捷，以缩短顾客等候服务的时间。12价格价格是市场营销组合因素中十分敏感而又难以控制的因素，传统的价格策略就是确定一个合适的价格，而价格的合适与否，取决于消费者的心理价位。因此价格创新法体现在制定产品价格原则与技巧上。其中价格分割法是一种心理策略。企业对产品进行定价的时候，采用这种价格分割法，能让消费者在心理上产生价廉的错觉，进而调到消费者购买的积极性。例如，购买一套欧洲宫廷风格的沙发需要2万元，但消费者只需每月支付166667元（要连续支付12个月）就可以购买到这套沙发。其实，这就是一种分期付款的价格
13、策略，看似高额的单价，一经分割，消费者在心理上更容易接受。这种价格策略就是把单价分割成较小单位进行报价。13销售渠道销售渠道是指产品从生产者向消费者或最终用户转移过程中，所经过的一切取得所有权或协助所有权转移的商业组织与个体。销售渠道的主要功能是调节和弥补生产和使用的矛盾，即调节生长和消费在数量、品种、时间和地点等方面的矛盾。生产者利用中间商的目的是为了更加有效的推动产品进入目标市场，营销中介机构凭借自身的各种联系、经验、专门知识和活动能力，能够比制造商产生更高的经济效益。14促销组合策略3促销组合包括广告、人员促销、销售促进和公共关系，在制定促销策略时，可以将四种促销方式有目的、有计划的整合
14、起来。（1）广告广告是明确的主办人发起的，通过发起人付费方式、任何非人员介绍和促销其商品或服务的行为（广告的5MS见图1）。图1广告的5MS资料来源申光龙，整合营销传播战略管理。广告实施步骤包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择。媒体决策这一步骤包括决定预期的接触面、频率和影响；选择主要媒体类型，选择具体传播媒介工具，决定传播时间和决定地理媒体的分配。评价广告效果。良好的广告计划和控制在很大程度上取决于对广告效果的衡量。传播效果研究乃是寻求判断一个广告是否有效地传播。广告是消费者了解丽家国际产品的渠道之一，为了提升消费者对丽家国际的关注程度，广告无疑是最直接有效的方法。（2）人员促销人员
15、促销是企业推销人员直接向消费者推行商品和劳务的一种促销活动，它信息（MESSAGE）1信息产生2信息评价和选择3信息表达4社会责任观点媒体（MEDIA）1触及面、频率、影响2主要媒体类型3特定媒体工具4媒体时机5政府对媒体规范衡量（MEASUREMENT）1传播影响2销售影响任务（MISSION）1销售目标2广告目标资金（MONEY）考虑因素1产品生命周期2市场份额和消费者基础3竞争和干扰4广告频率5产品替代性4是一种人与人之间直接接触的推销方式，同广告相比，它是一种双向的交流方式。丽家国际作为一个服务性的行业，消费者的满意程度大部分取决于丽家国际的一线销售人员。因此，销售队伍在公司和消费者之
16、间起到了关键的纽带作用。（3）销售促进销售促进包括各种多数属于短期性的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商较迅速或较大量地购买某一特定产品或服务。销售促进的工具有消费者促销、交易促销、销售人员促销。（4）公共关系公众是任何一组群体，它对公司达到其目标的能力具有实际的或潜在的兴趣或影响力。公共关系包括设计用来推广或保护一个公司形象或它的个别产品的各种计划。52宁波市家装业的现状分析21宁波市家装业的发展历程我国的装修装饰作为建筑整体工程的重要组成部分，伴随中国建筑业前进的脚步，走过了数千年的历史。其中宁波的装修业得到迅速发展，宁波市的装饰业最早起步于上世纪90年代初，发展到现今的系统化制造、工厂化生
17、产这种整体化家装大致经历了四个阶段。第一个阶段是个体装修的阶段。装修的工程人员主要是由工匠组成，对客户进行一对一的服务，装修的整个过程一般是由一个或少数几个工匠来进行，而没有装修公司的概念。第二个阶段是集体装修阶段，出现一批正规的装修公司。上世纪90年代中后期，随着房地产业的高速发展，家装业迅速膨胀，市场由无序走向成型，产业初具规模，整个行业呈现出蓬勃发展的良好局面。第三个发展阶段是“集成家居”阶段。本世纪初，随着集成家居的出现，家装进入了第三个阶段。“集成家居”是指装饰公司集合各个品牌厂家的主材产品，即从A厂家买门，从B厂家买橱柜，从C厂家买卫浴，从D厂家买地板。具有各自品牌特征的产品被组合
18、在一起，各自为阵，难以相互匹配。另一方面，“集成家居”在设计方案时，产品设计早已完成，家装设计师只能在特定品牌和几款产品中选择，更无法将一条设计主线覆盖到地板、洁具、家具、门等家居产品上，家居环境难以实现真正和谐。第四个发展阶段是整体化家装阶段。2002年下半年，宁波家装业的低迷萎缩开始显现，营销活动屈指可数，一些企业的营业额直线下滑，经营出现困境，宁波家装业由此进入长久的沉寂期。市场的起伏波动使宁波家装企业在总结和反思中开始寻求突破与创新，一些比较有经商头脑的经营者把目光投向更为广阔的市场，以期寻求新的经济增长点，同时在营销模式上也不断寻求创新。经历了个体装修、小型装饰公司、“集成家居”三个
19、阶段后，第四个阶段的家装以“风格统一”为设计理念，真正崇尚美学精神。以“系统化整体设计”为核心，将家居设计三大要素定义为一条主线，贯穿各个空间始末。由一套生产体系实现全套家居的系统化生产，最大程度杜绝集成化模式“多品牌式”拼凑装修之弊端，令居住空间风格统一、完整和谐。洞悉这一市场变化，很多家装公司纷纷调整家装策略。其中，博洛尼就率先提出了整体化家装。所谓整体化家装，先有主题架构，再有系统化产品设计。家6装设计师先确定设计主题，从风格、材质及设计元素三方面对居室进行整体架构规划。产品设计师在整体架构一条主线下，对各个功能空间和产品进行风格元素的延伸设计，实现各个功能空间之间的和谐统一。22宁波家
20、装业供求关系的变化221宁波市家装业竞争格局的衍变家装企业经过市场的磨砺，已经逐渐形成相对稳定的竞争格局，但随着近两三年人们对家装消费的需求增加，进入家装业谋发展的个人或相关企业越来越多，主要由个体装修、小型装修公司、大中型品牌公司组成。（1）个体装修基本是由工匠构成，素质普遍较差。承接项目主要包括整体家装室内水电暖改造、刮腻子、刷涂料、砸墙、砌砖、抹灰、电焊加工、吊顶、打隔断、盖房子、打孔、做保洁等。而且装修的工程人员承接项目最主要的途径是通过朋友、老客介绍，口碑对个体装修工人业务量产生直接的影响。（2）小型装修公司，人数不一定很多，但却很精干。在品牌成本投入无法与品牌公司抗衡的情况下，他们
21、放弃大量的营销宣传，只是认真踏实地做好每一件装修，然后靠口碑赢得客户。因为投入小，在装修大市场的背景下，可以讨巧地赢得市场回报。一些中等规模的装修公司也有一定量的市场份额，但在品牌公司和小公司的夹击下，进退两难，业务难以突破，成本居高不下，最终会因为负担过重被淘汰。根据社会的发展可以判断，家装行业的未来将会产生以下分化，品牌公司和一些小而精的装修公司的将继续壮大，而一些中等规模的装修公司和没有技术含量、诚信品质的小公司将被淘汰出局。而一些无资质的装修公司因为消费者消费意识的落后还会存在一段时间，但可以预见在未来的装修市场中将越来越难以生存。（3）随着家装行业的演变，品牌家装公司的竞争对手不在局
22、限在个体装修、小公司和品牌公司之间。材料供应商、房地产开发商、家具厂商也已经开始进入家装领域。材料商开始向下游拓展。材料商在提供建筑装饰材料的同时也提供装配和涂装业务，如套装门、橱柜、卫浴产品、木地板、瓷砖、板式家具、床等等以成品的形式出现，使原有的传统家装提供的业务被分流，剥离了家装的客源。同时百安居、欧倍德等一批国际建材超市的进入，抢走了本土装饰企业的许多客户，对本土企业造成很大的冲击。精装修商品房的出现直接从源头造成装饰公司客户的分流。随着消费者需求7的发展和国家的政策导向，现在许多开发商进入商品房精装修市场，向市场提供经过精装修的商品房。具体来说，就是精装修楼盘的出现，使作为传统的家装
23、上游行业的房地产业也开始挤压家装业务，他们或是选择土建企业或公装企业顺手承揽精装房的装修业务，或是按土建的价格对家装公司大幅压价，使家装企业进入精装修市场困难。但是目前宁波市精装房的比例很少，原因是精装修工程必须和销售协调，保证交房时很难达到精致；是装修方案的统一性和个性化的矛盾，管理困难，投诉较多。工厂化生产开始出现。工厂化家装是指在量好房间尺寸后，所有门套、窗套、护墙板及橱柜、电视柜、衣柜、鞋柜等均在工厂加工生产，运到现场只需要简单地组装完成。无尘作业，缩短了工期，工厂化生产又使整体装修工艺更精细。工厂化加工，使环保工艺得以实施，工厂化的生产有效避免了用户家中的粉尘、噪声及有害物的污染，使
24、用户免受室内不洁空气对健康的侵害；家装工厂化省时又省力，人工费可节约3050，施工时间可减少一半以上；机械加工使木作部分的工艺质量得以保证。有效地避免了脱胶现象，延长了家具的使用寿命；另外，工厂化加工保证了表面喷漆工艺的质量。222宁波市家装业消费者需求的变化家装市场的总需求虽然没有下降，但家装客户对传统家装正在进行扬弃。经过多年的发展，消费者现在也在逐渐成熟，他们的消费理性和消费观念正在逐渐地成熟，对家装公司的营销方式更多地进行着分析和选择。而传统的家装企业如果没有根据客户的需要来调整自己的经营方式，将难以生存。消费者的需求的变化大致可以为分以下几个方面。（1）设计需求的变化。随着生活水准、
25、自身文化修养的不断提升，人们更加注重家居生活的品位。在家居消费方面，消费者不再把实用功能作为单一考量因素，其所蕴藏的文化内涵和所能体现的生活品位成为更重要的一个标准。目前宁波大部分家装公司都采用装修免设计费的方法，这种模式已有七八年的时间。这是由于以往大部分消费者并没有充分认识到设计在家庭装修中的重要性，不把设计师的水平作为选择家装公司的重要参考指标。（2）环保需求的变化。由于装修污染的危害性和媒体的宣传，消费者注重环保的意识越来越强。近年来，有关居室污染中毒的案例时有所闻，有关居室污染的投诉呈上升趋势，这反映了消费者家居绿色消费意识的觉醒。（3）工时需求的变化。随着社会分工的明细和生活节奏的
26、加快，消费者对省时省力的要求日益增加，越来越多的人希望接受全程优质服务。8另外，家装行业经过几年的发展，消费者开始逐渐成熟，他们的消费理性和消费观念正在逐渐地成熟，对家装公司的营销方式更多地进行着分析和选择，而不再轻易下单。23目前宁波市家装行业存在的问题231从业人员的素质偏低作为新兴的家装行业，管理的问题已经成为其发展的瓶颈。人才的缺乏导致很多公司缺乏健全的内部控制体系和严格的管理制度，经营方法普遍较为粗放。家装行业属于低技术含量的新兴行业，家装市场的竞争，不外乎资金投入、经营理念、环境设施、营销策略、服务水准和价格定位等几个方面，这一切都与人才有直接的关系。（1）人才的数量和质量问题。由
27、于原先从事这一行业的大多是农民工、社会闲杂人员等，已远远不能满足行业发展的需要。家装行业缺乏职业经理人、营销管理人才。目前，很多家装企业专业人才严重不足，工人的学历多在中专以下，具有大专学历的凤毛麟角；家装业中的中高层管理人员虽有不少具有大专以上学历，但大多是非管理等专业。对于家装企业的发展来说，如果高端专业人才不足，缺乏一支专业的设计师队伍，就很难形成自己的核心竞争力。由于许多家装公司最初是由设计室、包工队发展起来的，随着用户装修要求的提高及企业的发展，企业的管理水平、服务水平也要相应地提高。（2）培训体系建设方面的问题。目前除一些名牌家装企业较为注重员工的培训外，大多数家装企业几乎谈不上培
28、训，在这些企业的管理者看来，培训是多余的支出，最多也只是内部开展一些技能性的讲解，管理人员也大多凭个人的经验做事。如果从更高层次来分析，如理论的研究、品牌的维护、服务特色的历炼、高档家装的开发等等，更谈不上统一的培训，因为更高层次培训的缺乏，许多家装企业缺少技术复制能力。（3）家装人才队伍的稳定性问题。适度的人员流动，可优化企业内部人员结构，使企业充满生机和活力。但流动率过高就会带来一系列问题，如不稳定、管理成本过高等。家装从业人员平均工资为1000元/月；但一些临时工、学徒工就更低，只有300元到600元，一些员工在寻找到了能够提供更高报酬的企业后，就有可能选择跳槽。目前家装管理人员疲于应付
29、的有二大问题一是员工流失；二是质量和服务不稳定所带来的客户投诉。由于管理的制约和行业的不规范导致设计师的流动性较大。9232行业秩序较为混乱（1）目前国内家居装饰业正处于发展的初级阶段，市场壁垒低，企业规模小，管理水平低下，这些问题严重阻碍了家装行业的进一步规范发展。管理难度大。家装产品几乎都是手工操作，要在业主家里通过传统的切、割、锯、钻、焊、刷、粉和喷等工艺完成整个工程。而家装市场的需求却是多样化的且无固定的装修模式，这些因素都会影响产品质量的稳定性。装修建材基本上都是原材料，施工现场的手工再加工作业的工作量非常大，极大地降低了施工效率。我国装修施工人员大多是农民工，人员的素质和技术水平参
30、差不齐，工程质量也因此受到不同程度地影响。另外现场施工工期长，噪音以及油漆对室内空气的影响均不好控制。（2）诚信体系不健全。家装行业内部普遍存在利用虚假广告误导消费者、采用价格分解设置报价陷阱、采用偷工减料谋取不正当利润、轻易承诺而不兑现等不正当竞争，导致消费者对整个行业的不信任。更有甚者还有一些资金链出现问题的家装公司，低价吸引消费者，快速套现实现公司的运作。这样的公司，一旦无法实现正常运作，将带给其客户极大的利益损害，对行业也将带来极恶劣的影响。专业家装公司的出现，表示市场已经逐步开始从混乱走向规范，装修公司主要是把市场上零散的资源如工人、材料市场组合在一起，为消费者提供一种相对较高保证的
31、服务，尽管价格较高，同时存在设计水准不到位、服务跟不上、质量问题多等问题，但是已经建立了诚信体系的运行平台。（3）环保执行监管不力。近几年来，由于家居装饰装修的严重危害性，有关居室污染的投诉呈上升趋势，消费者家居绿色消费意识觉醒。一般家庭装潢使用的建材至少有100种。一些人认为，只要选择价格昂贵的建材或者环保建材，就可以达到环保要求，但是事实上并不如此。因为建材普遍含有有机溶剂、甲醛、苯等有机物，所谓环保材料，并非一点也不释放有毒气体，而是指其单体的释放量达到或低于国家标准。233价格战导致企业生存环境恶化随着家装市场的快速发展，以及装饰行业进入门槛较低的特点，大量的资金、人员涌入家装市场，使
32、市场竞争愈来愈烈，到目前从事家庭小型工程的企业达20几万家。为了获得业务众多家装公司竞相打折送礼做促销，大打价格战。103丽家国际营销组合策略分析31丽家国际的基本概况311丽家国际的企业介绍丽家国际（LIKAINTERNATIONAL）由香港丽家国际控股集团投资，2009年正式进入宁波市场。丽家国际开创全新的欧美家居专业卖场模式，该模式结合了国际上领先的类别专业商场的专业品类规模运营优势、以及连锁商场的成本运营优势，兼顾了家居行业的独特性，是代表未来家居业零售发展方向的全新优势业态。丽家国际的商品涵盖了欧洲宫廷风格、美式实木雕刻、乡村田园风格、新古典等十多个主题的欧美家私以及欧洲进口纯纸墙纸
33、、手编羊毛、真丝块毯、尼龙和新西兰羊毛家居地毯（CARPET）、欧式水晶灯、美式铜艺灯、收藏型饰品、进口布艺、欧式床垫床品、手绘收藏油画等全方位欧美风格产品，商品品类近2万余种。丽家国际为消费者打造全新体现式销售卖场，让您在欧美家居文化的艺术殿堂惬意徜徉，丽家国际同步开通网上商城，所有商品信息、促销活动信息均可在丽家网得到详细资讯，并可在线下单，轻松购物。增值体贴的售后服务方案。312丽家国际的管理架构在组织结构上丽家国际采用的是扁平式的结构。丽家国际的组织结构分为业务部门和职能部门，业务部门包括品牌推诿部、设计总部和设计分部，职能部门包括工程部、人力行政部、财务部和客服监察部（如图2）。11
34、图2丽家国际的组织结构资料来源企业内部资料。其中品牌推广部部经理负责与品牌推广有关的策划、文案美工，以及具体的市场拓展。即宏观上要关注品牌知名度和美誉度，微观上要负责拓展小区和作一定的市场推广。丽家国际进入宁波市场短短几年，相比较其他品牌知名度高的同类型企业，竞争力显得薄弱。因此，品牌推广部的运作对整个企业的长足发展起到至关重要的作用。设计部是业务部门的核心同时也是整个公司的核心部门，因为设计部负责客户的前期接待、洽谈、设计合同的签订、设计方案的认可和正式合同的签订，公司的产值直接来自于设计部。这是家装公司不同于其他行业最明显之处。工程部负责公司所签订合同的实施，即施工环节。工程部由经理、质检
35、、工长组成。其中经理和质检属于公司的正式员工，工长与公司是发包关系，即公司将签下的单子抽取一定比例的费用和利润后承包给工长，由工长在质检和经理的监督下完成该项工程。材料部负责由总部饰材公司和市场上采购材料并管理仓库的库存。313丽家国际的未来发展规划家装业的发展随着总体经济的复苏，经济总体的宏观面呈现良好的发展态势，所以今年整体家装市场相比较去年而言拥有一个更好的发展前景。今年整个家装市场可能未必达到期望的发展水平，但相对而言，它正走出一个谷底，发展形势呈现良好的状态。而且今年的消费会更理性，经过经济危机以后，很多人反倒增强了一种理性消费的思维，他们会选对的，不买贵的，这对理性消费是有促进作用
36、的。丽家国际总体规划是让丽家国际成为中国的宜家，丽家国际总部决定在中国区一期投资9000万港币，二期投资35亿港币，以华东为起点，规划布局中国12的三十个连锁卖场。32丽家国际营销组合策略321丽家国际的产品家装产品不同于其他成熟产品，比较特别在它需要根据客户的具体需求量身设计，而且产品的样式没有标准。大多需要现场制作，制作中可能还会出现业主需求变动等因素。首先，丽家国际不是一个品牌，它是一个接近100多个品牌的集合。目前，丽家国际整合了30多个品牌的家具，10多个品牌的墙纸，10多个品牌的窗帘，50多家地毯以及30多家饰品和灯具的供应商。丽家国际2万余种商品品类中，主打产品是地毯，其中包括真
37、丝块毯、化纤地毯、尼龙和新西兰羊毛家居地毯。新西兰羊毛地毯以土种绵羊为原料，弹性好、有光泽，是世界上编织地毯的最好优质原料，是高级客户、会堂、舞台等地面的高级装修材料；化纤地毯也叫合成纤维地毯，耐磨性好并且富有弹性，价格较低，适用于一般建筑物的地面装修。丽家国际拥有自己加工地毯的工厂，不仅可以在地毯品质方面加以更好的管理，在成本上也能严格地控制。322丽家国际的价格家装企业大多采用成本加成法进行定价，这是由家装企业特殊的企业结构所决定的。一般按来说家装企业都采用外包的方式完成工程施工，企业提取管理费和对施工队进行管理。当客户支付工程费后，家装公司首先2540作为利润；然后，将工程分包给旋工头，
38、由施工头负责买材料、施工，施工头从余款中提成一部分；最后，施工头将工程细分给小包工头或工人，他们收取一部分利润。丽家国际公司价格的构成如下，报价的65用于承包给大工长费用，其中含有材料费、人工费和部分利润。其余的35为公司提留，其中4位设计师提成，1为公司其他人员提成，其余30为公司的毛利润。毛利润要分摊到广告费用、管理费用、房屋租金、人员工资等方面。经过测算，公司的盈亏平衡点在每月100万元产值，即公司每月费用摊销在35万元。在定价上，由于丽家国际选用的是与母公司一样的材料体系，所以基本上沿用了在香港的报价，实行明码标价不打折，各种材料、工艺细节标示明晰。该工程报价与宁波市其他家装公司比较明
39、显偏高约520左右。不打折不送礼的策13略，是想告诉消费者这里的产品和价格是让你踏实放心的。对于高端人群来说，不打折消费可以增加他们的认同感。在设计费的收取上丽家国际公司采用优秀级以上设计师收费，普通级设计师不收设计费的策略，收取的设计费不再打入工程款。而其他公司大都采取前期收取设计定金，签合同后打入工程款的营销办法。丽家国际希望通过工程款不打折和收取设计费的的价格政策实现了和竞争对手在品牌定位上的差异化。323丽家国际的渠道由于家装行业的特殊性，家装公司的营销渠道不同于其他产品的渠道，其他产品是通过渠道把产品销售到客户手中，家装公司是在前期谈定合同后再生产出客户所需要的产品，相当于定制生产。
40、但在渠道的销售功能上两者是一致的。在渠道上，丽家国际主要采用店面、展会、小区拓展的方法来接触到消费者。通过大量的广告和品牌推广投入，公司可以在公司本部或设计分部接到客户上门或电话咨询。在每年举办的房展会上设置展位能接触到大量的潜在客户。324丽家国际的促销组合在促销组合策略上，丽家国际主要以媒体广告为主，以免费装修为辅。主要具体实施方式是通过电视、杂志、报纸将商品或服务信息传递给消费者，在小区内进行样板房展示，前十位下单的顾客有不同程度的折扣并且装修只收成本费，不收取设计费，并且跟物业公司合作不收取管理费。其中利用销售人员进行直接促销活动，在小区内通过服务人员与消费者的直接对话和沟通，传达商品
41、或服务的信息，说服和鼓励消费者，激发他们的购买欲望。144丽家国际营销策略存在的问题41丽家国际存在的产品问题丽家国际的产品由设计、材料、施工几方面构成。（1）设计方面。设计师的作用非常关键，因为设计师不但要做设计方案，还要负责施工中的变更和沟通，另外还要陪同客户购买主材等。然而丽家国际的大部分设计师在专业能力上还有一定不足，设计方案经常脱离现实或相互矛盾，为施工队和客户造成很大的麻烦。有的设计方案缺乏内容，没有美感，给客户造成很大的心理落差。另外设计师经常在陪客户购买主材的时候收取材料商回扣，甚至有的设计师只向客户推荐回扣高的材料，而且这种现象较普遍。因为谈方案签合同和购买主材一般都在前期，
42、给客户的感觉就是前期热情，后期工地服务冷淡，最后导致客户对设计师和公司的不满意。虽然丽家国际在组建之初从香港总部聘请了2名优秀设计师，并在宁波本地招聘大部分设计师，这些设计师具备一定的设计能力但专业素养还不十分过硬。（2）材料方面。由于装修所涉及的材料非常杂乱，特别是主材牵扯品牌、价格、规格、花色、质感等因素，很难以一种简单的形式满足客户的需求。而且主材流通环节由于批量小、运输等原因装修公司交南有效控制，因此一般装修公司提供的只是饰材，主材由业主购买。在饰材上丽家国际采用总公司统一的材料体系，材料的优良性能能够在较短时间内被客户认可。（3）工程方面。从2009年9月开始随着业务量的增加原有的施
43、工队伍无法正常消化承揽的工程，开始出取转包、赶工期、使用假冒材料等问题，施工质量开始出现不稳定，有部分现场负责人沟通管理能力不足的问题开始暴露出来。42丽家国际存在的价格问题丽家国际的产品价格直接定位在高端，定价高于其他对手。尽管丽家国际的服务质量与价格成正比，但顾客更愿意选择经济实惠的。由于丽家国际的产品价格受制于香港总部，价格变动不够灵活，而且作为一家刚进入宁波市场不久的企业，还没有较大品牌影响力的时候，让顾客接受昂贵价位的产品确实存在困难。43丽家国际存在的渠道问题15在营销渠道建设方面，丽家国际主要采用店面、展会、小区拓展的方法来接触到消费者。但相对客户质量不高，意向性不强，较难形成产
44、值。前面两种方式对扩大公司的知名度收效显著，但真正签下的合同不多，约占到总客户量的20，且花费较大。还有就是采取在小区进行宣传推广，作用较为明显，但人力投入较大，且对品牌的形象造成一定的伤害。总体来看丽家国际渠道营销的效果不甚理想。该公司保守的营销渠道建设策略导致了如下不良后果一是销售量太小，无法形成规模效益。由于丽家国际销售点的数量太少，众多分散的目标客户无法有效获知该公司的家具供应信息。二是由于家装行业体量小、利润薄因此在宣传方面方法比较单一，往往宣传只有店面、展会、小区。加之发展时间短，没有品牌概念可言，销量一直停滞不前。44丽家国际存在的促销组合问题虽然丽家国际采取了形式多样的促销方式
45、，但基本上停留在传统的模式上，而没有根据新时代客户购买行为的变化，促销组合不够灵活合理。在人员促销上方面受制于总部对人员数量的控制，不能采取大量业务员的方式，目前为止市场部只有7名员工，而其他竞争公司的市场部由2040名业务员。在营业推广方面对因为工队的原因导致工地营销执行力度不是很大，表现为工地形象缺乏，质量不甚理想等。在公共关系方面，由于丽家国际进入宁波市场时间不长，还没有建立起一定的社会关系和用户市场。因此对公司业务支持不大。为了开拓市场，丽家国际在价格促销上采取了送礼品等促销手段，但力度不是很大，市场反应也不强烈。165丽家国际营销组合策略的改进措施根据宁波家装行业发展趋势，针对丽家国
46、际目前市场营销过程中存在的种种缺陷和不足，必须对现行的营销策略进行必要的改进，以便获得更大的市场份额、提高公司的盈利能力。目前丽家国际营销策略所存在的问题中最重要的是产品问题，而不是促销问题，产品问题中最重要的是施工问题和服务问题。公司应从中高端做起，重塑企业形象和美誉度，进而重新占领宁波市家装高端市场。51提升设计团队的专业水平丽家国际的目标消费者是中高端消费人群，家装的客户需求十分个性化，心理预期值普遍较高，还有潜在的身份地位的象征。这就要求家装公司可以提供高品质的多元设计方案，而设计方案的优略取决于设计师的水平。高水平的设计师团队是公司壮大发展的关键因素，也是核心竞争力的关键组成部分。当
47、客户第一次与家装公司接触时，设计师的技能与表现给客户留下的印象至关重要。针对前面提到的设计师问题，必须加强设计师的管理、培养和招聘。具体方法有设计师“挂牌服务”，在公司内部实行设计师不同级别的资质考核认定，更具专业能力设立主任级设讨师、副主任级设计师、优秀设核认定，更具专业能力设立主任级设计师、副主任级设计师、优秀设计师和普通设计师四个筹备组，不同等级的设计师有不同的待遇和收取设计费的标准，直接和经济经济收入挂钩。对于出现投诉的设计师实行降级处理。公司要求设计师从签单开始，全程跟踪服务。每周去施工现场不少于二次，与客户面对面地沟通，与一线施工人员沟通，到现场解决问题。52提高施工团队的技术水平
48、创建专业的施工组织和队伍，建立一个与顾客交流互动的平台。装修设计与建筑设计结合，保障施工的质量、工期和环保。一方面使新进公司的人员成为熟练技工；另一方面使在岗熟练技工紧跟世界先进技术，不断提高知识技能。应该注重以下两个方面。（1）根据消费者的消费观念需要取向，要加强环保意识和安全装修意识；（2）加强培训，提高施工队伍素质。他们的工作方式、态度都是反应企业17形象、文化的重要重要组成部分。53建立一条畅通的销售渠道如今，越来越多的公司已经习惯于通过电子网络来管理他们的企业。目前使用互联网的人数以几何级数的速度在增长，许多精明的企业都已认识到互联网的巨大及深远影响力，网络作为销售工具发挥的作用越来
49、越大。531完善网络营销自从因特网广泛普及以来，网络营销作为利用互联网创造财富的新兴手段，得到了广泛的运用和长足发展。网络营销的优势在于以下几个方面。（1）网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，有利于提高企业营销信息传播的效率，增强企业营销信息传播的效果，降低企业营销信息传播的成本。（2）网络营销无店面租金成本。且有实现产品直销功能，能帮助企业城轻库存压力，降低经营成本。（3）装修前期了解知识，了解家装的误区问题；询问网友对各装饰公司的评价；寻找包清工的工程队；比较咨询过的装饰公司，主要询问报价及质量；发户型图到网上，询问报价；签合同时需要注意的地方；各种材料的选用问题。对装修的顺利进行提供帮助。（4）装修过程中询问施工过程中出现的各种问题；参加团购购买材料；询问购买何种材料，购买的地点、销售商、价格。避免产生不必要的问题和麻烦。532注重口碑营销家装行业里的顾客消费普遍趋于理性，比起广告宣传，他们往往更信任朋友或者家人的一句话。这样，老客户的价值就不仅体现在自身，而且延伸到“新客户”身上。口碑营销的优点通过优质服务于每一个客户形成公司美誉度，结合有特殊影响力的客户宣传给潜在客户，加大感召力。高端客户在选择装饰公司的时候是非常慎重的，往往更注重口碑的宣传。丽家国际在开拓目标
