1、Ideapad 笔记本电脑 校园 营销策划 方案 在如今庞大的 IT 消费市场里年轻人无疑是这个市场中的消费主体。 我 们追求时尚，时刻关注着 IT 世界里的最新产品和最新技术， 我 们憧憬着未来属于自己的数码生活。大学校园无疑承载着最具活力的 主市场 。这里不仅是人才的摇篮，更是 具有 潜在的消费群体，所以 校园则是一块巨大的肥肉抢占校园就以为这在金融危机的低潮中重新崛起 。 一 、市场分析 1、校园笔记本市场 环境 特点 分析 1.封闭性。 在校大学生与电视媒体接触不多，信息多来源于广播和互联网，信息的普及和传播主要是靠同学间的口耳相传，形成了一 个较为封闭但却活跃的消费市场圈，产品的接受
2、度和知名度主要依赖于其在高校市场内，也就是学生消费圈内的口碑，是利用关系营销手法的重要市场。 2.容量大 。资料显示，随着我国高等教育近年来的连续扩招，规模不断壮大，截至 2005 年，我国高等教育在校生的人数将超过 1600 万，如果大学生年平均消费每人 5000 元，年消费将高达 800 多亿，对商家和企业来说，也就意味着一个巨大的，高素质的新型消费市场的形成，也将占据未来整个消费市场不可忽视的一大份额 3.开发成本低 。目前，企业在校园的经营并非相当激烈，一个企业要进 入校园市场比其在一般市场上抢占份额要容易得多，成本也低得多。 4.集中性。 校园市场消费集中，企业能够通过各种活动进行有
3、效的宣传，这样花费的成本相对较低些。而且，有效的信息传达也比校园外市场上更迅速直接 5.延续性。 校园市场是有未来导向性的，具有连续性。企业占领这个市场不仅会带来短期的商品效益，而且，当代大学生一代拥有知识资本，以脑力劳动为主，崇尚品质生活，具有鲜明的品牌意识，是形成中国新生中产阶级和引领青年一族消费潮流的重要支柱，必将成为未来社会中消费的主导力量。 6.文化的独特性。 高等学校的 文化既是校园文化的，又是社会文化的一部分，具有大众化和独特性综合的特点。新生代的高校学生热衷于各种时尚、潮流的 “文化娱乐 ”方式，以此作为彰显自身个性的方式，这些都预示着高校市场文化消费的巨大潜力。高校文化在普及
4、的过程中，也将引发新一轮的文化消费的热潮，而网络的迅速发展，使得校园文化加速传播与扩展，这种趋势将会打破以往校园文化仅作为社会文化的亚文化存在的现象，并将全国各个高校的校园文化连成一个统一，互动，活跃的整体，使得文化消费成为不可忽视的一个消费热点。 （资料来源于百度百科） 2、校园需求分析 我们在我校 一共发放了 120 份调查问卷，其中有效问卷 109 份，通过问卷需要说明的是这个市场的产生并不是偶然的，而是在校大学生实实在在的需求。现在大学生的寝室空间都十分有限，笔记本电脑小巧轻便，不仅节省存放空间而且携带方便。 我们 学校还组建了无线局域网，学生们可以带着笔记本走进图书馆和自习室上网查阅
5、资料。而且随着笔记本电脑的价格在近两年来的持续下跌， 笔记本已经成为校园的一种流行和习惯，最终会和 手机一样普及 。 电脑拥有率台式, 15.74%笔记本,37.04%没有, 47.22%台式笔记本没有由上图可以看出大学生你买电脑大部分是笔记本，可见大学生对于笔记本的喜爱程度同时约有 47.22%的没有电脑可见这里 面的市场需求多大。 3、大学生消费分析 及 消费观特点 1、追求个性化 从改革开放以来，中国对多元的文化、价值观的包容程度越来越大。当代大学生对个性的追求表现得更加显著。调查中，有超过 70的人表示“希望自己成为有独特风格的人”，超过半数的大学生喜欢购买具有独特风格的产品。 2、独
6、立一代 21 世纪的大学生是独立一代，准确的说，是不断追求独立的一代。这种独立体现在生活态度与价值观上，体现在生活形态上，也体现在消费中。 3、归属一代 21 世纪，大学生依然是社会眼中的天之骄子，他们对自己这种身份也有高度一致的认可 与接受。尽管，他们追求独特、追求个性，但是 57的大学生表示“我在乎别人对我的看法”，他们希望自己的个性能够得到自己看重的群体对象的认同，尤其是得到同一群体的人的认同。与此同时，为了表示自己作为天之骄子的大学生群体的一员，他们也积极保持自己与这个群体在言行、习惯与消费等各方面的一致。 4、消费一代 超前消费的意识崛起。“花明天的钱，圆今天的梦”，这句话也获得了越
7、来越多大学生的认同，信用消费也不再是陌生名词。 21 世纪的大学生对祖国的未来、对自己的未来普遍抱有积极乐观的预期，他们敢于借贷消费。 5、多彩一代 21 世纪大学生的生活也是多姿多彩的，他们参加了一个个学术、体育、文艺社团或公益性组织，飞翔于网络空间，在音乐与影视中放松，在漫步、篮球、羽毛球等运动中锻炼自己，通过与朋友聊天、吃饭、小礼品表达自己的情感，偶尔也会给自己放给长假，出去旅游，见识一下祖国的锦绣山川与悠久文化。 （资料来源： 来自 CMMS 关于 2004 中国大学生消费与生活形态 报告。） 6、崇尚品牌，更喜欢有个性的品牌 7、实惠还是很重要 对于大学生来说，品牌并不是唯一的选择标
8、准，他们认为选择好的品牌便是得到了优等质量的良好保证，但是在实际操作中， 品牌当然不是唯一影响要素，经济因素是决定的因素。 回顾 以前的历史 ， 很多 商家都针对学生群体采取了一些经营策略，例如 一些厂家的 价格相对低廉，也就是在市场的所谓 “学生机 ”。这些厂商试图用低价打动学生的心，使他们购买自己的商品。但其中的大部分厂商并没能收到预期的效果。 这是 因为现今的大学生对 IT 产品都有非常理性的认识，他们知道什么是真正的性价比，他们要的是真正物美价廉的产品而不是低价的噱头。如果有企业能以自己产品优秀的内在品质和时尚的外观设计在大学生的心中打上深深的烙印，那么这群来自校园的年轻人不仅会被他们
9、的产品所 折服，更会被此厂商顶尖的研发能力所折服！ 二 、 SWOT 分析 1、 strengths（优势） （ 1） 从品牌的角度上看 ： 领先品牌的优势更加明显。 通过 消费调研中心 ZDC对 2009 年 1 月中国 笔记本 市场的用户 调查， 联想 蝉联冠军，以 32.5%的关注比例再次成为关注度最高的笔记本品牌。 大学生的心目中，品牌既是一种质量的保证，也是一种品味的象征。他们有着非常强的品牌意识 ,在他们看来 ，有品牌才会有质量。他们认为一个品牌的建设需要很长时间。 同时 联想在市场上采取双拳出击的策略， IdeaPad 与 ThinkPad 覆盖了消费与商用市场，值得一提的是 I
10、deaPad，IdeaPad Y430G-PSE 依然是市场上关注度最高的产品 。 雄厚 资本， 相对响亮 品牌， 强大的 宣传 攻势 ， 完善 的 渠道， 强大的 综合 实力为我们的产品占下优势 。 (见图 3) (图 3) 2009 年 1 月最受用户关注的 15 大笔记本品牌关注分布 （ 2） 从设计的角度上： 高校学生是具有高素质、追求品质、时尚且生活具有一定封闭性的群体，对先进产品、先进技术具有广泛的接受性和认知性， 大学生喜欢标榜个性 ， 喜欢跟随潮流 ， 喜欢接受新的事物 ， 是喜欢运动 ， 喜欢参与和自我主导 。 与此同时 首批上市的联想 Idea 消费品牌的 4 款新品各具特
11、色，不仅高贵、轻薄、强劲、设计出众，更赋予了 “Beautiful Technology（美丽科技） ”的全新产品感受。 让大学生感受到 年轻、有活力、有 乐趣的深刻印象 。 恰恰迎合了他们的需求。 （见图 3） （图 3） 2、 weaknesses（劣势） （ 1）价格上较其他的太高 。 比如说 神州 七喜等品牌以低价进行销售 ！ （ 2）配置 ，虽然已经很高了，但是与其他 品牌相比没有太多的优势 。 （ 3）其他品牌有自己的 独特 优势 。 例如： 华硕：市场推广与市场公关活动非常出色，拥有整合了神州数码这样强大的分销渠道。服务完善，先后成功推出了 “ 零点行动 ” 与 “2+2 服务
12、” ，拥有一定的信任度。 清华紫光：借助于教育行业的发展，主攻教育市场。 此外，长城，海尔等也有不俗的市 场表现。 3、 opportunities(机会 ) 我们认为高校市场目前具有四个特点 市场规模大，地区分布相对集中，市场呈稳健增长的趋势 ,高校市场是时尚市场的代言及前沿。这个年轻群体是未来和现在的接受者 ,这就是市场的源泉所在。 学生市场被众多厂家一致认为是现实存在，潜力巨大的用户群。目前，我国在校大学生人数达 1600 万人，其数量正逐步增加。对于笔记本电脑的消费，在研究生与刚刚毕业的 “ 亚学生 ” 中也存在一定市场。且他们对产品的喜好度与大学生十分接近。学生市场的基本状况是：基数
13、越来越大，购买比例越来越高。学生群中摇 摆不动者的比例也比无购买欲者高。 4、 threats（威胁）。 国外品牌： HP， DELL,东芝，三星，惠普等国际巨头纷纷加大了对国内市场的拓展力度。 DELL 采用 “ 直销 ” 模式，加大了行业用户的开拓，以强大的广告攻势拓展市场。三星从渠道与市场入手，着重产品的外形设计与时尚概念，强调 “ 品牌效应 ” 。东芝依靠原有市场稳步发展。国外品牌的共同特点为： (1)管理完善，资本雄厚。 (2)品牌响亮。 (3)切入市场较早，有相当的市场积累。 (4)广告攻势猛。 (5)研发实力雄厚，产品理新周期短。 (6)质量稳定可靠，外观精 美典雅。 国内的品牌
14、也不甘落后，纷纷出怪招奇招在市场上进行厮杀。 比如 方正每年的大型市场活动，像“方正纵横四海，惊喜十面埋伏”、“赞助北极科考”、“赞助珠峰测量”等都会有相应的校园推广活动。而且，每年一度的校园巡展也是必不可少的，今年的巡展专门为学生量身定制了学生笔记本系列产品，而且选购范围比较广，防盗、小巧、轻薄、时尚高效耐用等类型笔记本 希望 带给学生全新的体验。 三 、 营销策略 1. 营销战略 - 产品 （主推高端配置，独特功能， 个性 时尚 。 ） 大学生是一类特殊的社会群体 ，他们个性张扬，青春活 跃，崇尚个性自油与 自我展现 。 大部分的学生忠诚于“这个产品是为我特别量身定做的”，学生在实用耐用型
15、的东西时，并不只是看重它的“用处”，同时也把它看成一种时尚载体，一种展现自身的载体经济实用， 这是我们对产品的最终定位：高配置，独特功能， 个性 时尚 。这是 我们推出自己的独特的功能。（见图 4） 本次共推出了三款 NBA 纪念机型 ： 联想 ideapad Y450 NBA 纪念机型 、联想 ideapad S10 NBA 纪念机型 、 联想 ideacentre K 锋行 NBA 纪念机型。从外观上，这三款产品都很炫、很酷、很拉风，从外型上就很好传承和发扬了NBA 的精髓。 Y450 NBA 纪念机型是主流 14 寸轻薄 笔记本 的杰出代表，采用 16： 9黄金分割比例的 LED 背光液
16、晶屏幕，功耗低还环保，完全没有显示黑边，适合高清影片和视频的播放，是真正的宽屏幕移动家庭影院。最新的 NVIDIA Geforce GT 130M 独立显卡及 512MB GDDR3 独立显存，使其可以轻松应对各种图形处理任务，在观看高清影片和玩大型 3D 游戏时的画质更加清晰流畅，震撼的视觉效果好比置身于全明星的比赛现场。杜比家庭影院音效认证让 联想 ideapad Y450 NBA 纪念机型 在完美画质的同时 也拥有无以伦比的音效。画面与音效的完美演绎，使得 联想 ideapad Y450 NBA 纪念机型 犹如湖人队的灵魂人物科比，当之无愧的成为娱乐全能王。此外， 联想 slide ba
17、r 桌面导航、一键影院功能、 Multi-Touch 鼠标触控板和新一代高触感键盘等等人性化设计都为这款版本增色不少。 2. 营销战略 - 价格 （中高端的定价策略） 大学生群体在购买习惯上，倾向于高端品牌，但是在价格上则只能接受低端价格。在大学生的心目中，品牌既是一种质量的保证，也是一种品味的象征。他们有着非常强的品牌意识 ,在他们看来，有品牌才会有质量 。 但是过分的低价会造成对品牌的忠诚的恶化，据调查笔记本的价格接受区间 。 (图 5) 2009 年 1 月不同价格区间笔记本关注比例分布 从目前市场上看，消费者关注的目光大多会倾向于价格相对低廉的笔记本。调查显示， 6000 元以下笔记本
18、在市场上大行其道，正如 2008 年 12 月份 ZDC 预测， 2009 年 1 月份 6000 元以下笔记本的关 注度突破 70%的大关，创造 71.1%的最佳记录。可以看出， 6000 元以下笔记本在市场上的竞争力突出，同时此价格段也是各大厂商的主要价格竞争领域。 在我们的调查中五千到七千是最合理的区间， 现在的大学生是一个追求品牌的时代。 价格太低会伤害品牌的形象也使有些同学抹不开面子 ，最终我们定位于中高档价格 5999 或 6666 元。 3. 营销战略 - 推广 和渠道（在销售中做广告，在 广告中销售 ，广告、渠道、销售相 互促进 ） 4. 看下面的推广模式，我们没有摒弃传统的广
19、告媒体和传统活动的作用，而是创建自己独特的销售模式： （在销售中做广告，在 广 告中销售 ，广告、渠道、销售 相互促进 ） 具体的流程： 1） 成立一个联想电脑爱好者俱乐部。 主要注册 为会员 赠送优惠券或礼品 ，并 定期派发新产品最新信息（不同于以往促销分散的派发形式，具有一定的规模性，集中性），发放印有本产品品牌的生活用品，如学生较青睐的便签本、文具、生活小贴士等，采用 POP 的广告单、海报等时尚元素， 最关键的印有ideapad Y450 NBA等 机型 个性纪念 T恤 以此达到对产品品牌持久有效的宣传并形成固定的购买群 和一大批 口碑营销的宣传者，校园广告的传播者，活动联想 电脑爱好
20、者俱乐部 个性联想的大型活动 DM POP 等传统媒体广告 大型 团购 月 招募会员 联想电脑 销售 推广模式 校园代理体验营销 体育用品服饰 连锁店展销 长短期的直接促进销售 校企合作 的组织者和校园代理点。只有大量的会员我们下面校园的大量的活动可以很容易的进行。 2） 首先有校外巨幅 POP 广告校园广播，校园论坛的猛烈的广告攻势，利用招收的会员进行校内的 ideapad Y450 NBA 等 机型 DM 直邮广告，进行 点对点 口碑 终端宣传 。 第二 组织 个性 联想的大型活动，把宣传做到极致，并在高潮是进行直接销 售。 具体内容 ： 时尚联想 个性 LENOVO -我的青春 你 做主
21、 活动 内容 第一部分 时尚个性篇 时间：待定 1.活动题目：个性 T 台秀 2.活动目的：这个走秀并非专业的走秀，而是通过这种时尚新颖的方式来展示联想电脑，既展示电脑又突出个性的主题！ 3.活动介绍：走秀的人手持联想电脑进行展示，既要展示电脑，同时也要展示自我。还要表达一句关于联想的广告语，或者联想作为青春的代言词的语言。可以原创，也可以利用现有的广告语 4.评分细则。 （待议） 第二部分 青春活力篇 时间：待定 1、活动口号： Ideapad NBA 纪念机型篮球嘉年华 -秀出你的个性 2、活动内 容： 1）挑战科比 模仿秀 用纪念机型中科比那款电脑在现场播放一段科比的视频；然后让参赛者进行模仿，看谁模仿得像来评分！ 2）定点投篮赛。以小组的形式（男女搭配）进行投篮。以数量多的胜出！ 第三部分 活动总结收尾篇 颁奖晚会（将活动推向高潮） 时间：待定 1. 颁奖 对所有参加活动取得名次的进行颁奖。 2. 现场互动。现场提问，问题来源于我们分发的一些关于联想的宣传资料，关于 ideapad 的相关资料 。 3. 现场团购报名，首付一定款项者直接拿回去 体验 ， 统计并 签订购买意向书。 第三 校企合作 成立联想助学金和联 想勤工俭学部。以勤工俭学之名招聘校园代理，和校园推广人员，同时与校方合作定位学生信息，进一步切实为学生着
