1、毕业论文（2011届）浙江泰隆商业银行营销策略设计所在学院商学院专业班级市场营销学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日I摘要浙江泰隆商业银行是一家专注于小企业金融服务的商业银行。随着外资银行快速抢占中国市场，使得中国金融市场的竞争越来越激烈。泰隆要想在金融市场中快速崛起，需要制定新的营销策略。鉴于此，本篇论文的目的是希望通过对泰隆银行现有的营销策略，并分析商业银行的机会与威胁，借此制定泰隆银行的营销策略。论文分四部分。第一部分主要介绍浙江泰隆商业银行概况，分析泰隆银行的营销现状，以及存在的问题，并进一步分析了这些问题产生的原因。第二部分分析泰隆银行的内部环境，指出其目前的优势及劣势。第三部分是
2、分析其他商业银行的外部环境，即机会与威胁，最后对泰隆银行的营销策略提出自己的意见和建议并制定其相关实施措施。最后是结论。关键词商业银行；泰隆；营销策略浙江泰隆商业银行营销策略设计IIABSTRACTZHEJIANGTAILONGCOMMERCIALBANKISACOMMERCIALBANKWHICHFOCUSESONSMALLBUSINESSFINANCIALSERVICESWITHTHEFOREIGNBANKSTAKINGTHEPLACEOFMARKET,THECOMPETITIONOFFINANCIALMARKETISMOREANDMOREFIERCEINORDERTORISERAPIDL
3、YINTHEFINANCIALMARKETS,TAILONGNEEDSTODEVELOPANEWMARKETINGSTRATEGYWITHTHISPURPOSE,THISTHESISISTODRAWUPMARKETINGSTRATEGYOFTAILONGTHROUGHANALYZINGTHEEXISTINGMARKETINGSTRATEGYANDTHEOPPORTUNITIESANDTHREATSOFCOMMERCIALBANKSTHETHESISISDIVIDEDINTOFOURPARTSTHEFIRSTPARTGIVESAPROFILESOFZHEJIANGTAILONGCOMMERCIA
4、LBANK,ANALYSISINGITSOPERATINGCONDITIONSANDPROBLEMS,THENANALYZETHEREASONSWHICHCAUSETHEPROBLEMSTHESECONDPARTANALYZESTHEBANKSINTERNALENVIRONMENT,POINTINGOUTITSCURRENTSTRENGTHSANDWEAKNESSESTHETHIRDPARTANALYZESTHEEXTERNALENVIRONMENTANDOTHERCOMMERCIALBANKS,THATISTOSAY,OPPORTUNITIESANDTHREATSTHELASTPARTIST
5、OCOMEUPWITHSUGGESTIONSANDDEVELOPITSRELATEDIMPLEMENTATIONMEASURESDUETOITSMARKETINGSTRATEGYTHENMAKEACONCLUSIONKEYWORDSCOMMERCIALBANKTAILONGMARKETINGSTRATEGYIII目录1商业银行营销策略有关理论111国外商业银行市场营销策略实施现状112目前我国国内银行与国外银行营销策略比较3121产品策略3122价格策略3123渠道策略4124促销策略42浙江泰隆商业银行概况和营销现状621浙江泰隆商业银行概况622浙江泰隆商业银行的营销现状7221泰隆现有市
6、场定位7222泰隆营销方式由粗放趋向细分7223泰隆现有运作模式8224销售队伍建设9225泰隆现有渠道建设93浙江泰隆商业银行现有营销存在的问题1031品牌知名度低、品牌形象模糊1032客户经理营销技巧欠缺1033曲解关系营销1134营销宣传力度不够114浙江泰隆商业银行环境分析1241浙江泰隆商业银行内部环境分析12411浙江泰隆商业银行优势分析12412浙江泰隆商业银行劣势分析1342浙江泰隆商业银行外部环境分析14421浙江泰隆商业银行机会分析14422浙江泰隆商业银行威胁分析155浙江泰隆商业银行的营销策略设计1851产品策略设计18511根据市场定位创新产品18512组合金融产品捆
7、绑销售18浙江泰隆商业银行营销策略设计IV52价格策略设计19521低价策略19522差异化定价策略1953渠道策略设计20531网点密集策略20532社区化经营策略20533网上银行策略20534增加销售渠道力量建设2154促销策略设计21541公共关系营销21542增加广告宣传22543整合营销传播22结论23参考文献24致谢错误未定义书签。浙江泰隆商业银行营销策略设计1中小股份制商业银行已成为我国金融行业的重要组成部分。随着我国金融行业的不断开放,外资银行的不断涌入与国有商业银行股份制改革的深化,对我国中小股份制商业银行产生巨大的竞争压力。面对深刻变化的金融环境，我国商业中小商业银行必须
8、结合自身的优劣势，采取正确的营销战略和策略来迎接挑战。因此，本论文力图运用比较成熟的营销理论，结合浙江泰隆商业银行自身的特点和目前面临的环境，对泰隆商业银行的目前营销现状进行分析，并通过泰隆银行的内部环境和商业银行的外部环境进行分析比较，从而制定泰隆商业银行的营销策略。本文通过对泰隆商业银行的营销策略分析制定，探讨中小商业银行如何进行市场细分与市场定位以及如何运用营销组合提高自身的竞争力。在新的发展时期，泰隆作为一家新兴发展起来的城市商业银行，将面临很多的机遇与挑战。如何通过分析自身的优势和劣势，把握外部的机遇与挑战，制定新的营销策略，在越来越市场化的金融市场竞争中立于不败之地，并趁机发展成为
9、一家全国性的大型商业银行是摆在泰隆银行面前的一个重要的营销问题。1商业银行营销策略有关理论11国外商业银行市场营销策略实施现状（1）产品策略综合化1虽然西方商业银行的市场竞争激烈，存贷利差不断缩小，资产收益率有时仅仅零点几个百分点，但是因为资产规模的原因，利差收入的绝对额依然相当可观从结构上看西方商业银行的利润来源于净利差收入和中间业务净佣金收入两大部分，存贷利差收入占比逐渐萎缩，佣金占比很高且呈现不断增长之势。其主要原因是业务全能化发展，利润来源多渠道化；资本市场收入多；市场利率化产品创新能力强，服务收费项目特别多。（2）价格策略灵活化作为市场化经济发展已经相当成熟的西方发达国家，市场是资源
10、配置的基础性设施，价格作为调节供求关系的手段基本上是按照市场的供求关系确定的，一般情况下，政府很少以行政手段去硬性规定价格的。很早以来，西方国家就实行了利率市场化运作的机制，对银行各种中间业务的收费水平也极少千涉，1范金龙我国商业银行的营销策略创新研究以招商银行为例D北京北京交通大学，2010浙江泰隆商业银行营销策略设计2奉行市场调节的原则，这样一方面可以促进市场竞争，降低总体价格水平，促进资金资源的优化配置；另一方面，这样的话就给了商业银行很大的自主权，银行既可以利用一般服务的低价格去适应一般群体性客户，又可以利用优质高价策略竞争高端客户，还可以以价格手段设置门槛，筛选通过市场调查、市场细分
11、、市场选择和市场定位锁定的目标客户，使得客户的服务更具针对性。此外，价格的灵活也使得银行在进行四P组和策略以适应不同的客户群体时有了更大的余地和选择。（3）渠道策略电子化IT技术的发展和应用最直观的成果一互联网，己经为我们提供了一个前所未有的、全新的交互渠道和平台，它可以说具有无限的潜力和空间让你去想象。它对银行传统的营销渠道提出了挑战，网络银行、手机银行、电子货币、电话银行等新生事物，因他们的方便、快捷、低成本受到了银行和用户的青睐，尤其电子商务的发展给予了银行极大的商机，超越了传统营销渠道时间和空间的限制，使得银行可以更有效、更直接、更快捷地为客户提供即时服务。渠道电子化并不意味着传统渠道
12、的消灭，但是无疑对依靠传统渠道进行营销构成了重大挑战，因此如何取长补短、融合传统渠道的优势和电子渠道快捷的优势、构建“鼠标水泥”的渠道模式成了西方商业银行营销学者研究的一个热点问题。（4）促销策略多样化在市场调查和市场细分的基础上结合自身的优势和特点锁定目标客户进行市场目标定位是西方商业银行一向重视量化管理的传统但确实是科学的做法，由此带动了产品策略研发的方向、价格策略的选择以及促销策略的多样化。促销策略的多样化意味着根据市场目标客户的不同，比如地域的不同、文化的不同、行业的不同、业务范畴的不同等等，当然最关键的是根据消费层次的不同进行促销策略的相应多样化，比如对于中低端客户促销就要以价格低廉
13、为宣传重点，以产品标准化、系列化为基础，一般选择电视、报纸等大众媒体作为宣传工具，以广告促销为主要手段而对于高端客户，就要设置门槛、宁精勿滥，突出VIP形象，强调优质优价的概念，一般选择专业时尚的期刊作为媒体，产品一般以量身定做为主，以人员促销为主要手段。（5）服务策略有形化有形化金融营销是一种服务营销，服务营销相对于产品营销而言具有无形性、主观性强等特点，所以如何将无形化为有形，将主观感受化为客观标准是服务策略的重点，现代营销学就通过人体有形展示、过程管理这三个要素的把握来适应、量化金融服务的要求。首先通过人员这个最关键、最直接体现服务水平要素的培养来提高人员素质，来适应、满足甚至引导客户的
14、服务要求；其次通过有形展示，把服务中涉及到的一些关键、突出、影响大的一些细节来化浙江泰隆商业银行营销策略设计3为一些物化、可以看得见、或者体会得到的标语、标志、形态、语言、动作、或者程序等等最后是通过整个业务流程从设计、运营、危机处理等各个环节的保证，使得前台的营销人员有着强大的后台支持保障系统，从系统论的角度保证了最终服务能够满足市场的需求的发展和变化。12目前我国国内银行与国外银行营销策略比较2121产品策略由于“分业经营”政策的限制和传统经济体制计划性的约束，中资银行的产品创新和调整己经滞后于市场开放速度和企业的金融服务需求增长。产品创新机制落后；产品结构单一，衍生金融产品、个人资产业务
15、、中间业务是中资商业银行的软肋；产品组合策略应用少而且针对性差品牌意识淡薄、品牌策略乏力；金融产品生命周期的不同阶段未有不同的营销策略配套等等这些都是产品策略实施中的存在的问题。金融产品的开发和创新是中外商业银行在激烈的竞争中争夺市场份额的重要手段。外资银行金融产品的创新能力较强，能根据客户的要求开发适合不同消费群的产品，尤其是技术开创型产品实行混业经营，使其可以向客户提供全方位“一站式”金融服务。而国有商业银行缺乏创新意识，缺少到市场上捕捉商机的主动性。由于技术方面的原因，产品创新速度慢、成本高，缺少竞争优势。122价格策略首先我国的人民币利率目前仍处于比较严格的管制状态下属于典型的官方利率
16、。但是对利率管制呈现明显放开趋势，市场化利率渐行渐近，这既是机遇又是挑战，一方面银行可以灵活运用价格策略，但另一方面市场化利率又会使存贷利差缩小，主要利润空间受到挤压。第二在收费方面，因为衍生金融产品、个人资产业务、中间业务是中资商业银行的软肋，所以收费项目较少；在收费水平上，因为前述市场细分和市场定位的缺失导致目标客户针对性差，没能体现出“二八定律”，意思是银行20的优质客户创造80的收入，收费水平整体偏低在政策规定方面，银行还一定程度上起着公共产品提供的责任，费用收取的权利和价格制定的权力在一定程度上还受着行政部门的制约；在公众对银行收费的认知方面，一大部分的用户2夏园国内外商业银行营销管
17、理差距分析D上海上海杉达学院，2009浙江泰隆商业银行营销策略设计4仍然对银行服务停留在传统计划经济时代社会公共产品的概念上，对银行收费有抵触情绪，但是也有越来越多的高端客户群认同新的理财观念并呈不断扩大趋势。123渠道策略中资银行尤其是四大国有商业银行的机构和人数虽经多次削减合并依然规模庞大，所以在传统的经营网络一渠道策略中占有绝对优势，但同时这也是它的劣势之一规模大、成本高、效率低。而对于新型渠道的开发和利用上与外资银行相比还有很大差距，比如电话银行、网络银行、手机银行、自助银行、自动柜员机ATM等等。中国银行业面临着如何将传统的渠道优势通过IT技术的改造转化为未来竞争优势的问题，亦即“鼠
18、标十水泥”的问题。另外，间接渠道的开发也还有很大的空间有待开拓。外资银行已普遍使用现代化的分销渠道，并利用现代化的信息技术，通过电话银行、网络银行、家庭银行等把银行产品提供给客户。在全球范围来看，美洲银行、大通银行、花旗银行和加拿大帝国银行等在华的美资、加资银行的网络银行技术最为先进、产品组合最为优化、个性化理财经验丰富。这些外资银行成熟先进的网络银行分销技术和网上理财业务，使中资银行希望借助传统银行的众多物理网点来应对国际竞争变得被动。而且，我国银行机构数量目前基本饱和，传统的服务方式无法满足现代客户优质高效的服务需求，有些网点甚至出现业务量的绝对萎缩，并引发不同程度的亏损。我国商业银行刚刚
19、起步的网络银行业务的发展变得迫在眉睫。124促销策略3目前银行业采用较多的是广告促销策略尤其是电视广告，但是总体来说表现的企业文化内涵深度还不够，而且和产品策略、品牌策略、企业形象设计的结合还不够协调统一。第一、在人员促销方面，虽然采用了“客户经理制”的组织形式，但还处在熟悉产品、培训沟通技巧的初级阶段。第二、在营业推广、公共关系等促销策略方面，针对具体的目标客户群体所进行的促销宣传或活动无论是在积极性方面还是力度方面都有待加强，还有很大的空间有待于去拓展。对比西方发达国家商业银行的促销策略，中国银行业促销策略最大的缺陷在于因为前期的市场细分和市场定位机制的缺失而导致的促销策略的客户目3范金龙
20、我国商业银行的营销策略创新研究以招商银行为例D北京北京交通大学，2010浙江泰隆商业银行营销策略设计5标不明确具体，由此导致了促销策略的盲目性。第三、促销手段包括人员推销、广告、营业推广、公共关系等，将各种促销手段进行有机结合、综合运用，就形成了一个完整的促销策略。我国各商业银行对上述促销手段均有所尝试。但一方面是投入太少，不能形成规模另一方面则是各种促销手段组合不够，分散策划，没有统一的组织，很难收到整体效果。目前，200多家外资银行在华机构中，绝大多数的客户对象仍是三资企业，而且主要是外资银行所在国或地区的对华投资的跨国公司，大致比例为50、60；我国国内的企业只占10、20。另外，我国银
21、行业60的利润来自于10的优质客户，这10的优质客户是外资银行集中扩展的目标。外资银行促销手段先进多样，经验丰富成熟，势必给我国商业银行的营销工作带来挑战。浙江泰隆商业银行营销策略设计62浙江泰隆商业银行概况和营销现状21浙江泰隆商业银行概况浙江泰隆商业银行是一家致力于中小企业金融服务的商业银行。自1993年成立至今，泰隆已发展成为一家拥有三千多名员工的股份制商业银行。目前，泰隆分支机构达35个，累计向小企业发放贷款29万多笔，1300多亿元，共扶持8万多家小企业，直接间接创造了50多万个就业岗位。帮助30多万名失地农民、外来务工人员、下岗工人实现了劳动致富。18年来，泰隆以服务小企业为己任，
22、坚持中小企业市场定位，不断探索和积累小企业金融服务技术和经验，有力地支持了小企业发展。独特而符合国情的商业模式使泰隆在小企业金融服务市场上赢得了一片蓝海，实现了企业可持续发展与社会责任的双重目标。作为一家快速成长的商业银行，泰隆以事实证明了中小企业市场的战略定位和服务低端客户及社会弱势群体完全可以实现“义利兼顾”，得到了各级政府、监管部门和社会各界的广泛认同。经过18年的艰苦奋斗，泰隆形成了“德润其身，泰和共隆”的核心价值观。在“居安思危、与时俱进”的企业精神与“最重要的是让您满意”的服务理念指导下，铭记“专注稳健地传承、务实灵活地创新、人性化的管理和钢铁般的纪律”的经营哲学，坚定中小企业合作
23、伙伴的市场定位，制定了一条富有特色泰隆发展之路。（1）泰隆的使命坚持中小企业市场定位，深化中小企业金融服务模式，做专、做精、做出特色，为真心创业者创造平等的贷款机会，让普通老百姓都能享受到优质的金融服务，为地方经济的发展尽自己的绵薄之力。（2）长期目标泰隆打算在在未来三年时间里，通过自身发展，能够在财务、市场、产品和管理上更进一步。在财务上，资产总额超过1000亿元，净利润超过30亿元，各项财务指标趋于更加合理；在市场开拓上，在未来三年时间里，实现对浙江省地级城市的基本覆盖，争取在上海、江苏等多个区实现网点覆盖；在产品上，不断完善现有的金融产品，实现网上银行、手机银行的开发和推广，根据市场的需
24、求和变化，开发丰富多样的理财和信贷产品；在管理上，建立长效人才培养机制，建立稳定的员工队伍，保证新开分支行在人力资源、风险控制和市场浙江泰隆商业银行营销策略设计7管理上的能够符合银监会和泰隆自身的制度要求。22浙江泰隆商业银行的营销现状221泰隆现有市场定位自创立之初，泰隆始终秉承“中小企业成长伙伴”的市场定位，以服务小企业为己任，为广大小企业、个体工商户和从事生产经营的个人等提供金融服务，并积极探索小企业金融服务和风险控制技术。经过18年的发展，泰隆银行已经形成了以小企业、个体工商户为主的客户结构，使更多的小客户和微小客户得到了平等的融资机会（见图1）图1泰隆银行贷款客户分布客户90以上为个
25、体工商户、失地农民。近年来，泰隆的坏账率始终控制在080以下，2009年为070。同期，2009年全国城市商业银行平均不良贷款率为130。截止2009年底，500万元以下小企业贷款户数占全行贷款户数的997，100万元以下的占到50，户均贷款额度仅为415万元，可以这么说，目前很多银行都在提出做中小企业的贷款业务，但真正像泰隆为小企业、微小企业，甚至个体工商户服务的银行寥寥无几。222泰隆营销方式由粗放趋向细分泰隆初期的营销是没有细分概念的，属于典型的大众营销。随着竞争的加小企业,5770个体工商户,2150失地农民,1020其他企业,1060小企业个体工商户失地农民其他企业浙江泰隆商业银行营
26、销策略设计8剧，泰隆开始根据市场细分的理论，对客户进行初步细分，通过提供差异化的产品和服务，塑造独特的竞争优势，泰隆的营销活动正在向深度发展。目前泰隆的市场细分主要集中在两个方面一是对高端客户的细分。在国有商业银行和外资银行的竞争压力下，泰隆逐步意识到差异化服务对经营的重要性和高端客户的价值，开始进行市场区隔，通过推出贵宾卡、VIP计划，建立个人理财工作室，提供个人理财服务等措施，对高端客户实行特别服务。如泰隆的“泰隆一本通”、“金管家理财”就是专门针对中高端客户的理财服务品牌。二是对特定客户群的细分。为提高市场占有率，泰隆开始以特定群体作为目标客户群，开发专门面向这些客户的产品与服务，如针对
27、创业期的个体经营户、小企业和农民推出的一项免抵押贷款业务“创业通”，针对优质贷款客户推出的“融E贷”网银自动贷还款业务，针对不定期会有闲置资金的存款客户推出的“一本通”业务等等，使得各种需求的客户都能得到最为优质的服务。223泰隆现有运作模式为做好小企业金融服务，实现自身良性、稳健的可持续发展及义利兼顾的双重目标，泰隆不断探索小额信贷的销售管理技术，在多年的实践中形成了一套独特而符合国情的商业模式。准确收集客户资料。通过看“三品”、查“三表”，既通过人品、产品、押品和水表、电表、海关报表的信息收集，有效评估了借款人的还款能力和还款意愿，有利的解决了银行与客户之间信息不对称的问题，多维度动态获取
28、、全方位掌握客户的信息，做到了解客户，知根知底，实现了低成本获取信息和准确评估客户信用。销售过程严谨规范。通过建立以充分授权和严格问责为特点，管平化管理体系，做到权、责、利统一。泰隆制定了严格的信贷操作流程，实施贷审分离原则，经办人、审查人、审批人负终生连带责任，使得人为主观因数导致的不良贷款降低到最低水平。客户与员工“两手抓”。抓住员工和客户“两个人的管理”。对员工，实行“双十禁令”赏罚分明，严格规范了客户经理和客户之间的关系，杜绝了客户经理收受客户贿赂而导致的贷款风险；对客户，不依赖抵押，推行“道义”担保等创新担保形式，有效地防范了客户的道德风险，提高了客户的违约成本。浙江泰隆商业银行营销
29、策略设计9224销售队伍建设泰隆是一家以通过客户经理开拓业务为主、市场化运作的商业银行，其对营销人才的需求是源源不断的。在人员构成中，客户经理占了全行所有人员的4239。为了应对新招客户经理营销技能的不足，以及激烈的市场竞争，泰隆需要对营销人才进行系统的培训，以实现其业务的快速开展和市场的占领。为此，泰隆已经在杭州滨江区建立了以新员工培训和老员工持续教育为目的的“泰隆学院”，并取得了初步成效。“泰隆学院客户经理班”通过学院自有的专业讲师以及各分行优秀的客户经理老员工作为培训老师，对新员工实行为其四周的全封闭营销培训。通过学院老师对新员工营销知识、营销策略和产品业务等相关专业知识的培训，及老员工
30、亲身经历的营销实战技巧，营销案例分析等交叉上课，使新员工能够在短期内初步掌握营销原理和营销技能，从而适应岗位的需要。225泰隆现有渠道建设泰隆在近几年，每年都以开设12家分行，每家分行开设23家支行的速度在快速抢占市场。泰隆由最初的十多家分支机构扩大到了30多家分支机构；宁波分行在2009年至2010年先后开设了慈溪观海卫支行、余姚支行和鄞州支行共三家支行，泰隆网点建设和规划比以前有了大大的增强。目前，泰隆分支机构达35个，服务范围涵盖台州、丽水、杭州、宁波、金华、衢州、上海和江苏等八大区域，完成了从布局浙江省到进军长三角区域的历史跨越。表1泰隆银行各家分行运营情况（除台州地区外）泰隆银行各地
31、分行开业时间分行下属各支行丽水分行2007年10月龙泉、青田、缙云、松阳、莲都（筹）杭州分行2008年08月余杭、富阳、萧山、淳安、九堡（筹）宁波分行2008年12月观海卫、余姚、鄞州、宁海（筹）金华分行2009年12月义乌（筹）上海分行2010年02月闵行衢州分行2010年12月无苏州分行2011年03月无浙江泰隆商业银行营销策略设计103浙江泰隆商业银行现有营销存在的问题31品牌知名度低、品牌形象模糊泰隆是一家起源于浙江台州的商业银行，历经多年，直到2006年10月才走出台州在丽水建立了第一个分行，其知名度对于全国乃至浙江还是缺乏知名度的。又加上泰隆没有像宁波银行这样的政府持股背景，也没有
32、实现上市，使得人们对于泰隆的信任感大大降低。泰隆在台州市以外的社会影响力还相对较小，当地的中小企业要接受泰隆，接受它的服务理念，还需要一定的时间。虽近几年快速发展，其营业网点也增至三十多家，但相比五大国有商业银行，以及一些大规模的城市商业银行，如上海银行、宁波银行、杭州银行等，其知名度仍需很大提高。对于那些听过泰隆银行的大众人群，对于泰隆银行主要经营何种业务，服务哪些对象都是比较模糊，其小企业服务的市场定位没有让更多的客户真正知道。对于小企业的经营者，个体工商户这些目标客户群体的影响力仍不够突出。泰隆在不断的发展中，要注意自己的品牌形象，提升品牌影响力。一个企业的成长，尤其是发展壮大以后，需要
33、社会各界给予更多的关注、认同和支持，这样才能取得事半功倍的效果。尤其是泰隆这样没有政府持股背景的商业银行，更加应该注重自身的品牌形象建设，来弥补带给客户的先天不信任感。32客户经理营销技巧欠缺相比较国有商业银行和已上市的城市商业银行，泰隆对于高端人才的吸引力上还是不具明显的，其新招员工多以大学毕业生为主，无营销从业经验，更无无银行金融从业经验。再加上泰隆是一家年轻的商业银行，在近几年又快速开设了10多家分机构，营销人才在业务拓展期间反映出来的营销技巧欠缺问题尤为突出。泰隆需要花很多时间在新员工的技能培训上，虽然通过“泰隆学院”的专业培训，使他们具备了初步的营销知识，但很多新客户经理在开发市场时
34、，由于缺乏实战营销经历，同时也缺乏全方位系统的营销理论学习，对营销技巧地一时地掌握也较低，一时间难以突破业绩任务，使得前期营销人员淘汰率仍然很高。浙江泰隆商业银行营销策略设计1133曲解关系营销关系和网络是商业银行市场营销的依托。但泰隆的一些客户经理把关系营销曲解为“拉关系、讲吃喝、给回扣”，一些处于实习期的客户经理为了吸引更多的存款，他们采取变相提高利率、请客送礼、给回扣等违规手段拉拢客户。这种曲解了的关系营销使泰隆不能真正建立稳定的客户群，只会浪费了大量资源，造成泰隆的不良口碑，也极易导致泰隆地疏于内部管理。34营销宣传力度不够近些年泰隆已经开发了许多新的业务品种，如网上银行，手机银行，各
35、种理财业务等，但是其实际应用效果不如事先预期的那样好，真正在使用的人却不是很多，许多客户甚至不知道这个产品究竟有什么功能，怎么用。这不仅受制于客户的文化层次，消费水平，但更多的还是泰隆自身的营销存在问题。究其原因，最根本的是泰隆不重视对目标消费者的营销宣传，没有针对性的对他们宣传,银行产品的推介基本上都是在终端和银行内网上，在自己的营业厅里放一些折页宣传单。这些宣传单的促销效果无法与平面广告相比。许多顾客到银行里办事，办完事就匆匆地走了，没有耐心去阅读。浙江泰隆商业银行营销策略设计124浙江泰隆商业银行环境分析41浙江泰隆商业银行内部环境分析411浙江泰隆商业银行优势分析1市场定位精准目前来说
36、，包括国有四大银行和全国其他商业银行在内的绝大多数大中型银行，都将目标市场瞄准为那些大型的优质客户。这使得这一市场的竞争显得尤为激烈。而很多银行往往在这一宏观的市场定位下，没有再进行进一步的市场细分，导致自身的产品和服务没有优势。而目前我国中小企业和个体工商户的信贷市场还处在严重的供不应求的阶段，所以在争夺大型企业客户中并不具备明显优势的泰隆，将目光放在中小企业的金融服务中来。差异化的市场定位，能够为泰隆的市场营销降低成本，同时也将避开激烈的市场竞争，在“蓝海”中寻求新的生机。从成立之初到现在，泰隆一直坚持着中小企业市场定位。而目前，面对越来越多的城市商业银行将客户群体定位在中小企业身上，与泰
37、隆的“中小企业成长伙伴”大同小异，同质性仍然很高。这使得泰隆结合社会实际，适时调整，更精准的定位在小企业和微小型企业，包括个体工商户这些更为细分的市场，成为“小企业成长伙伴”，真正为他们提供自己具有优势的产品服务。（2）营销过程规范经过十七年的不断探索与发展，泰隆已经积累了丰富的中小企业金融服务技术和经验。泰隆比那些大银行更加尊重中小企业，更加清楚中小企业的需求，更加了解中小企业发展的特色。针对中小企业的特殊情况，泰隆制定了“三查询五核实”的信贷调查制度，既查询企业的分户帐、央行的征信系统和泰隆内部黑名单，核实企业的主体经营资格、资产负债、经营状况、贷款用途和信用状况，通过这八点的查询和核实，
38、能在最大限度上解决借款人的信息不对称问题。在具体调查中，泰隆不只是看企业的固定资产情况，不迷信财务报表，而是依靠调查人员对借款人、担保人以及相关人的正面和侧面的调查，综合考虑征信报告，实现了贷款的风险把控。除此之外，泰隆还能根据中小企业的需求特点，开发出如创业通和融易通卡等业务，在解决中小企业短时融资需求的同时也实现了收益的最大化。因此，泰隆在为中小企业服务的时候，更能提供优浙江泰隆商业银行营销策略设计13质的服务，并将风险降低到最低水平。（3）客户满意度高泰隆一直遵循着“最重要的是让您满意的”服务理念，根据自己独特的市场定位，站在客户的角度，推出许多优质的服务措施，并制定了相应的服务标准。泰
39、隆所提供的网上银行、代发工资、上门服务等免费增值服务，极大的降低了客户的财务成本；泰隆所坚持的“三三制”原则，承诺老客户三小时、新客户三天就必须办完整个贷款，为急需资金的客户节省了很多的时间；泰隆灵活的操作方式，能够让客户能少跑银行，少走冤枉路，享受到便捷的服务。正是这样优质的服务，使客户的满意度很高，服务口碑好，并使得泰隆拥有了一大批的忠实顾客，也不断吸引着越来越多的中小企业、工商个体户来接受泰隆的服务。4金融产品新颖泰隆立志以服务小企业为己任，做专、做精、做成有特色的品牌银行。从成立之初发展到现在的规模，泰隆一直坚持着“小企业成长伙伴”的市场定位，不断探索和积累小企业金融服务技术和经验，在
40、小企业金融服务市场上赢得了一片蓝海，实现了企业可持续发展与社会责任的双重目标。通过灵活的担保贷款形式，解决了中小企业没有足够的固定资产进行抵押的困境，为中小企业的融资提供了便利。同时担保贷款也能解决借款人信息不对称的问题，还有利于新客户的开发，对于泰隆业务的展开有着十分重要的作用。同时，创造性的提出“道义担保”的概念，使得优质客户能够享受更加便利的信贷服务。截止2010年底，信用保证贷款占了泰隆所有贷款数的9243，其中抵质押货贷款占比757。独特的“存贷挂钩”模式，使得泰隆能够拥有比较稳定的存款，迫使有信贷需求的客户能将平时闲置的资金存在泰隆。正是泰隆这样独特而符合中国国情的商业模式，为泰隆
41、的发展奠定了良好的基础。412浙江泰隆商业银行劣势分析1社会知名度低泰隆从台州起家，历经多年，直到2006年十月才走出台州在丽水建立了第一个分行。尽管近几年来，纷纷开设了杭州、宁波、金华和上海分行，但是由于其规模远小于国有商业银行，知名度上与当地的城市商业银行，如杭州银行、宁波银行、上海银行等有一定的差距。又加上泰隆没有像宁波银行这样的政府持股背景，也没有实现上市，使得人们对于泰隆的信任感大大降低。泰隆在台浙江泰隆商业银行营销策略设计14州市以外的社会影响力还相对较小，当地的中小企业要接受泰隆，接受它的服务理念，还需要一定的时间。（2）营销人才缺乏近年来，泰隆正处在高速的发展期，从2006年十
42、月开设丽水分行后，三年多时间内连续开设杭州、宁波、金华和上海四家分行，而杭州分行、宁波分行等在分行开设不到一年时间的情况下，又纷纷开设下级支行。在此期间，泰隆面临着严重的人力资源匮乏的问题。泰隆全行员工的平均年龄不到30岁，显示年轻员工的比例占了绝大多数，而且将近有三分之一是刚从学校毕业的新员工。许多分行支行的职能部门和业务部门往往不能满员，有的部门转正员工甚至不到部门人数的三分之一。在现在这样的发展速度下，泰隆急需解决丰富市场经验营销人才匮乏的问题，为后续的发展提供源源不断的人才供给。（3）规模小、抗风险能力低泰隆由于其规模小，区域性强，对于风险的抗击能力还十分的不足。2002年的挤兑风波，
43、使得新生的泰隆几乎死于这场因为流言引起的危机。人们长期以来对于小银行的不信任，很容易会因为某一个负面因数，导致对泰隆银行的整体信任危机。泰隆2009年贷款投放前五个行业分别是制造业、批发零售业、建筑业、水利环境和公共设施管理业、交通运输仓储邮政行业。这五大行业占泰隆贷款投放量的比重为8582，尤其是排名第一的制造业，占到了全部贷款投放总量的4489，而宁波银行同时期的数据分别是6469和2664。一旦这些行业出现不景气，将对泰隆的贷款安全产生严重的影响。42浙江泰隆商业银行外部环境分析421浙江泰隆商业银行机会分析（1）银行业服务水平普遍不高目前社会上，越来越多的人抱怨银行的服务水平不高，尤其
44、是国有银行，柜面服务人员对客户的服务态度比懒散，没有用心、真诚地为客户服务，有时甚至跟客户吵起来。此外，营业大厅内，营业窗口都比较充足，但真正受理的窗口寥寥无几，在办理业务期间，也会出现拿出手机发短消息的情况，对于很多客户办理一笔业务需要等待半个多小时，甚至更多。对于这些问题，很大客户已经抱怨再三，但仍然没有得到很好的解决。（2）中小企业的贷款需求得不到满足浙江泰隆商业银行营销策略设计15我国小企业融资困难是一个长期存在的问题。近几年受国家政策的扶持，市场经济体制的完善，民营企业的发展速度是飞快的，但随之而来的贷款问题也愈来愈明显。现在银行只沿用传统的针对大企业的评估体系，中小企业不能满足银行
45、的贷款条件，加之银行对审贷人员的追究责任相当重，而鼓励机制却很不足，造成审贷人员为了规避风险不得不慎贷，“惜贷”现象严重。此外，现在一些在受理的中小企业贷款的城市商业银行，大多是抵押贷款，手续和审核周期都比较麻烦，办理的企业大多为中型企业及以上。从2006年到2009年，我国乡镇企业短期贷款和私营企业及个体短期贷款在所有贷款总数中只占到了4左右，中小企业的贷款需求远远得不到满足（见表2）。表2金融机构人民币信贷资金平衡表单位亿元年份数据2006年2007年2008年2009年各项贷款合计225342261690930339539968361短期贷款合计985344114477912518214
46、661148乡镇企业短期贷款62220711267454902927私营企业及个体短期贷款26676350774221712101以上两项合计88896106203116751615028以上两项占短期贷款总数比重9029289331102以上两项占各项贷款总数比重394406385404资料来源根据中国统计年鉴、中国统计月报数据整理（3）利好政策为城市商业银行上市提供条件城市商业银行上市是我国金融体制改革的一个重要方面，不仅有利于优化我国商业银行的资本结构，增强其国际竞争能力，也有利于优化上市公司整体结构，适应我国经济对外开放的要求。自2002年以来，中央已出台了一系列政策支持条件成熟的商业
47、银行改制上市。随着2010年7月中国农业银行的成功上市，国内国有商业银行的改革也完美收官。按照银行改革从中央到全国再到地方以及村镇的顺序，农行之后轮到的就是城市商业银行了。目前已经成功登陆A股的只有南京银行、北京银行以及宁波银行，其他城市商业银行重组后，上市的城商行可望达到上百家。422浙江泰隆商业银行威胁分析（1）外资银行的冲击浙江泰隆商业银行营销策略设计16目前我国金融业市场已全面开放,外资银行在中国境内已具有完全的市场准入资格，截止到目前，我国共有238家外资银行营业性机构，银监会已批准20家外国银行将其中国境内分行改制为外资法人银行，其中12家外资法人银行已完成改制并开业，从事全面外汇
48、和人民币业务，其中包括对中国境内公民的人民币业务。外资银行凭其健全的管理体制和风险控制制度、科学的决策机制和灵活的经营机制，以及良好的服务、丰富的产品对我国商业银行造成了一定的冲击。表3主要外资银行进入中国市场一览表外资银行所属国家进入中国时间进驻首家中国城市渣打银行美国1858年7月上海汇丰银行中国香港1865年6月上海三菱东京银行日本1986年5月深圳花旗银行美国1988年5月深圳东亚银行中国香港2007年3月上海大华银行新加坡2007年12月北京（2）民间贷款公司的快速发展自2008年5月4日银监会和央行出台关于小额贷款公司试点的指导意见以来，如雨后春笋般快速成立的各种小额贷款公司、信托
49、投资公司、风险投资公司等。公司数量由2008年底的不到500家，发展到2009年的1334家，到2010年6月已达1900多家（见表4）。他们各有优势，有的投资方式灵活、具备直接融投资的优势；有的资金雄厚、投资方向明确；有的小巧灵活、高风险高收益；有的放贷手续简捷方便、满足中小企业需求。对泰隆这样的中小银行也造成了一定的威胁。表42010年6月底小额贷款公司分地区情况统计表地区名称机构数量家从业人员数（人）实收资本（亿元）贷款余额（亿元）全国194020245124249124887北京市2019519351499天津市201961326814河北省139154181497044山西省10697860935443内蒙古自治区24924341812616150辽宁省139106655833847吉林省6755714781118黑龙江省6249413851115上海市4232437964011江苏省12310401367318140浙江省11912161784324386浙江泰隆商业银行营销策略设计17续表安徽省140120267497377福建省65213381451江西省3033520902165山东省5357944054416河南省7286421691462湖北省4028513921121湖南省19197782677广东省85252472636285广西壮族自治区2525880
