1、本科毕业论文系列开题报告工程管理东部新城中心商务区A地块开发可行性研究一、选题的背景与意义可行性研究是确定建设项目前具有决定性意义的工作，是在投资决策之前，对拟建项目进行全面技术经济分析的科学论证，在投资管理中，可行性研究是指对拟建项目有关的自然、社会、经济、技术等进行调研、分析比较以及预测建成后的社会经济效益。在此基础上，综合论证项目建设的必要性，财务的盈利性，经济上的合理性，技术上的先进性和适应性以及建设条件的可能性和可行性，从而为投资决策提供科学依据。可行性研究是建设前期工作的重要步骤，是编制建设项目设计任务书的依据。对建设项目进行可行性研究是基本建设管理中的一项重要基础工作，是保证建设
2、项目以最小的投资换取最佳经济效果的科学方法，可行性研究在项目投资决策和项目运作建设中具有十分重要的作用二、研究的基本内容与拟解决的主要问题1市场分析与预测包括房地产宏观、中观（所在地区）和微观（项目周边）市场分析与预测2建设条件论证包括开发项目用地状况、资源供给及外部协作条件论证3规划方案设计包括规划方案设计的原则和具体设想4项目开发进度安排包括项目开发的主要工作阶段、内容和进度安排5营销方案策划包括营销方式、营销策略等6投资估算及资金筹措包括投资估算、资金筹措与使用计划7财务评价包括基础数据、参数的测算，盈利能力、偿债能力分析8风险与不确定性分析包括盈亏平衡分析、敏感性分析和概率分析9结论及
3、建议三、研究的方法与技术路线1）经济评价方法可行性研究的经济评价方法分为财务评价和国民经济评价“部分。财务评价是在国家现行财税制度和价格的条件下考虑项目的财务可行性。财务评价只计算项目本身的直接效益和直接费用，即项目的内部效果。使用的计算报表主要有现金流量表、内部收益率估算表。评价的指标以财务内部收益率、投资回收期和固定资产投资借款偿还期为主要指标。国民经济评价是从国民经济综合平衡的角度分析计算项目对国民经济的净效益，包括间接效益和间接费用，即项目的外部效果。为正确估算国民经济的净效益，一般都采用影子价格代替财务评价中的现行价格。国民经济评价的基本报表为经济现金流量表（分全部投资与国内投资两张
4、表）。评价的指标是以经济内部收益率为主要指标，同时计算经济净现值和经济净现值率等指标，2）市场预测法市场预测是利用市场调查所得到的信息资料，对项目产品未来市场需求量及相关因素进行定量与定性的判断与分析，目的在于了解拟建项目产品在国内外市场的销售情况，根据市场需求量来确定拟建规模，以避免选择项目的盲目性市场预测的方法大体分为两大类，一类为定性预测方法，如判断预测法、专家评估法等；另一类是定量预测方法，如时间序列分析法、回归分析法、状态转移分析法、经济计量模型分析法等本文所论及的灰色预测模型属定量预测方法，其特点是应用范围广，预测精度高，预测结果更为符合实际，对可行性研究中的市场预测具有重要意义3
5、）投资估算法A、工程投资比例分析A、主要生产项目列出各生产装置、辅助生产项目、公用工程项目给排水、供电和电讯、供汽、总图运输及外管、服务性工程、生活福利设施、厂外工程、其它费用项目、预备费各占建设总投资的比例。B、设备购置费、建筑工程费、安装工程费、其他费用占建设总投资的比例。B、分析影响投资的主要因素C、与国内类似工程项目的比较，分析说明投资高低原因4）增量净效益法（有无比较法）将有项目时的成本（效益）与无项目时的成本（效益）进行比较，求得两者差额，即为增量成本（效益），这种方法称之为有无比较法。有无比较法比传统的前后比较法更能准确地反映项目的真实成本和效益。四、研究的总体安排与进度2010
6、1124至20101207收集资料，完成开题报告和文献综述20101208至20110114翻译文献、拟定调查方案，设计书面调查问卷，实施全面调查0115至0228统计分析有关数据，进行项目初步定位，完成调研报告0301至0315设计项目规划方案，列出主要技术经济指标，绘制初步方案规划图0316至0331安排项目开发进度，绘制横道图，编制租售计划表和拟定营销方案0401至0414投资估算，拟定筹资方案，进行财务评价及风险与不确定性分析0415至0424征求意见，修改定稿，提交报告0425至0506答辩准备，参加答辩等五、主要参考文献1李彪可行性研究在房地产项目建设中的作用J福建建设科技,200
7、7,24272刘晓君工程经济学M（第二版）中国建筑工业出版社，2008，53613宋春红、苏敬勤论房地产开发项目可行性研究J基建优化,2006,30334王巾英、王朝纲中国建设项目评价M北京中国计划出版社，19985胡明德工程估价及资产评估M中国建筑工业出版社,19976赵延军、薛文碧房地产策划与开发J北京机械工业出版社,2006,28317韩同银、刘庆凡建设项目社工组织与管理M中国铁道出版社8赵红、王培武浅析建设项目可行性研究的内容与作用J建筑施工,2007,42459任蔼堂建设项目评估M西南财经大学出版社，199710范自立可行性研究入门M长沙湖南人民出版社，1998311余源鹏房地产项目
8、可行性研究实操一本通M机械工业出版社，2008，33333912王立国等可行性研究与项目评估M大连东北财经大学出版社，200113曲丽萍论可行性研究在房地产开发中的作用及要求J建筑经济20017,141614徐远征盛刚平可行性研究实用指南M南宁广西科学技术出版社,1991815苏强可行性研究在房地产开发中的作用J城乡建设,2008,8,202416黄依理关于项目可行性研究若干问题的思考J中国集体经济，2007（23）91117张勇浅谈项目可行性研究在项目建设中的作用J山东煤炭科技，2005（5）181918韩维宜可行性研究在项目建设前期中的作用J新疆有色金属，2006（4）232519MICH
9、AELCDALBORANDWILLIAMPAGENCYPROBLEMSANDHOTELAPPRAISALACCURACYANEXPLORATORYSTUDYJANDREWINTERNATIONALJOURNALOFHOSPITALITYMANAGEMENT20036333620WIESLAWPAJAREALESTATEINVESTMENTPROJECTSFEASIBILITYSTUDIESSPRINGERBERLIN/HEIDELBERG,200584245毕业论文文献综述工程管理东部新城中心商务区A地块开发可行性研究摘要本文对可行性研究方面的相关文献从作用、步骤、存在问题及对策等方面进行了综
10、述。关键词可行性研究作用步骤问题与对策一、前言赵红、王培武在浅析建设项目可行性研究的内容与作用一文中总结出可行性研究是在建设项目的投资前期，对拟建项目进行全面，系统的技术经济分析和论证，从而对建设项目进行合理选择的一种方法。对建设项目进行可行性研究是基本建设管理中的一项重要基础工作，是保证建设项目以最小的投资换取最佳经济效果的科学方法，是项目建设单位决策性的文件。二、可行性研究的作用李彪在可行性研究在房地产项目建设中的作用也写到可行性研究是房地产项目建设前期工作的重要步骤,是编制建设项目设计任务书的依据。对房地产建设项目进行可行性研究是房地产投资建设管理中的一项重要基础工作,是保证房地产建设项
11、目以最小的投资换取最佳经济效果的科学方法,可行性研究在项目投资决策和项目运作建设中具有十分重要的作用。苏强在可行性研究在房地产开发中的作用一文中写到，在房地产开发过程中，可行性研究是房地产企业开发建设的重要阶段。可行性研究可以提高投资决策水平，降低项目建设风险，提高项目的建设风险，提高项目的利润率，是项目决策的重要依据。另外，曲丽萍在论可行性研究在房地产开发中的作用及要求一文中对可行性研究的作用有更加详细的说明可行性研究是房地产企业项目建设前期工作的重要组成部分。其主要作用是第一，它是作为建设项目投资决策的依据。由于可行性研究对于建设项目有关的各个方面都进行了调查研究和分析，并以大量数据论证了
12、项目的先进性、合理性、经济性，这是建设项目投资建设的首要环节，企业的决策层主要是根据项目的可行性研究的评价结果，并结合企业财政经济条件和市场变化的发展需要，做出此项目是否应该投资和如何进行投资的决定。第二，它是作为筹集资金和向银行申请贷款的依据。银行通过审查项目可行性研究报告，确认了项目的经济效益水平和偿还能力，并不承担过大风险时，银行才能同意贷款。这对合理利用资金，提高投资的经济效益具有积极作用。第三，它是企业向政府、规划部门等机构申请建设执照的依据和企业合理的组织生产的依据，第四，它是作为该项目工程建设的基础资料。建设项目的可行性研究报告，是项目工程建设的重要基础资料，建设过程中的技术更改
13、，应认真分析其对项目经济效益指标的影响程度。第五，它是作为对该项目考核的依据。建设项目竣工后的核算、考核，应以可行性研究所制定的技术标准以及经济效果指标作为考核的标准。三、房地产项目可行性研究的一般步骤（1）组织准备。进行项目可行性研究首先要制定研究计划方案。要注意了解房地产市场、熟悉房地产开发的工程技术、熟悉城市规划及管理。（2）现场调查与资料收集。现场实际调查主要包括投资现场的自然、经济、社会、技术现状的调查，如居民人数、户数及结构现状调查，市政基础设施状况调查，非具名户生产经营状况调查等。收集的资料主要有政府的方针政策，城市规划资料，各类资源资料，有关社会经济发展、交通、地质、气象等方面
14、的技术资料，房地产市场分析的资料等。（3）开发方案的设计、评价和选择。这一阶段的工作主要是根据项目前期工作的有关成果，结合开发商的现有资源情况和国家政策等，对项目开发方案进行设计、评价、对比优选，确定具体的项目开发方案。当然，选择不同的开发方案，会出现不同的社会经济效益。（4）详细研究。采用先进的技术经济分析方法，对优选出的项目开发方案进行财务评价、国民经济评价，从而分析项目的可行性。（5）编写研究报告书。可行性研究报告书是对可行性研究全过程的描述，其内容要与研究内容相同、且全面、翔实。四、房地产开发项目可行性研究的问题及对策冯向宇、贾允在房地产开发不能忽视可行性研究一文中写到目前，我国房地产
15、可行性研究专业市场还不成熟，制度、规范还不健全，只有一些中介服务机构（如房地产咨询机构、房地产估价机构、房地产经纪机构）在开展可行性研究业务，从业人员素质参差不齐，行业自律制度不健全。再看房地产开发企业，大部分开发商仍沉浸在“房地产业遍地是黄金”的市场观念中，上项目急于求成，根本就不愿投入时间、人力、物力去做深入的市场调查和全面的可行性研究，只凭经验或感觉，一个人一拍脑袋就定了板。张宓在我国房地产开发项目可行性研究的问题及对策一文中对于我国房地产可行性研究的问题做了更加详细的分析1、可行性研究过程不规范，一些房地产开发项目为了能够争取到政府有关部门的批准，为了筹集到更多的开发建设资金，在进行可
16、行性研究时，不是从实际出发、实事求是，而是千方百计地拼凑事实，得出项目在技术、经济上均可行的结论。这就使得房地产开发项目可行性研究成了为“可行”而研究，失去了可行性研究本来应有的意义。2、忽视定性分析，工作房地产开发项目可行性研究需要定量分析与定性分析并重，但是，在实际工作中往往偏重于定量分析，而忽视定性分析。3、财务评价方法及指标参数不够合理和科学。目前我国房地产企业的开发项目可行性研究报告是依据房地产开发项目经济评价方法一书编制的，而建设部2000年发布的房地产开发项目经济评价方法很大程度上是在建设项目经济评价方法与参数（第二版）一书的指导下编制的，虽然评价方法上更贴近房地产经济评价的实际
17、，但还是没有建立起以市场经济为指导的评价方法与参数体系。参考文献1李彪可行性研究在房地产项目建设中的作用J福建建设科技,2007,24272刘晓君工程经济学M（第二版）中国建筑工业出版社，2008，53613宋春红、苏敬勤论房地产开发项目可行性研究J基建优化,2006,30334王巾英、王朝纲中国建设项目评价M北京中国计划出版社，19985胡明德工程估价及资产评估M中国建筑工业出版社,19976赵延军、薛文碧房地产策划与开发J北京机械工业出版社,2006,28317韩同银、刘庆凡建设项目社工组织与管理M中国铁道出版社8赵红、王培武浅析建设项目可行性研究的内容与作用J建筑施工,2007,4245
18、9任蔼堂建设项目评估M西南财经大学出版社，199710范自立可行性研究入门M长沙湖南人民出版社，1998311余源鹏房地产项目可行性研究实操一本通M机械工业出版社，2008，33333912王立国等可行性研究与项目评估M大连东北财经大学出版社，200113曲丽萍论可行性研究在房地产开发中的作用及要求J建筑经济20017,141614徐远征盛刚平可行性研究实用指南M南宁广西科学技术出版社,1991815苏强可行性研究在房地产开发中的作用J城乡建设,2008,8,202416黄依理关于项目可行性研究若干问题的思考J中国集体经济，2007（23）91117张勇浅谈项目可行性研究在项目建设中的作用J山
19、东煤炭科技，2005（5）181918韩维宜可行性研究在项目建设前期中的作用J新疆有色金属，2006（4）232519MICHAELCDALBORANDWILLIAMPAGENCYPROBLEMSANDHOTELAPPRAISALACCURACYANEXPLORATORYSTUDYJANDREWINTERNATIONALJOURNALOFHOSPITALITYMANAGEMENT20036333620WIESLAWPAJAREALESTATEINVESTMENTPROJECTSFEASIBILITYSTUDIESSPRINGERBERLIN/HEIDELBERG,200584245本科毕业设计
20、工程管理宁波东部新城中心商务区A地块开发可行性研究AFEASIBILITYSTUDYOFNINGBOEASTNEWTOWNCENTRALBUSINESSDISTRICTBLOCKA宁波东部新城中心商务区A地块开发可行性研究摘要摘要本文以宁波市一个具体的房地产项目为例，运用可行性研究的一般理论对项目的基本情况、市场背景、项目区域市场状况、项目本身的优劣势进行了全面的分析，提出项目的市场定位、项目规划、投资估算、资金筹措及建设经营方案。在此基础上，预测本项目经济上是否合理，财务上是否盈利，从而明确该项目是否可行，为投资决策提供依据。关键词可行性研究，市场定位，财务评价，风险分析AFEASIBILI
21、TYSTUDYOFNINGBOEASTNEWTOWNCENTRALBUSINESSDISTRICTBLOCKAABSTRACTTHISPAPERTAKINGAPROGRAMINNINGBOCITYASANEXAMPLE,MAKEUSEOFTHEGENERALTHEORIESOFTHEFEASIBILITYSTUDYTOTHEITEMOFMARKETBACKGROUND,ITEMDISTRICTMARKETCONDITION,THEITEMGOODANDBADCARRIEDONTHEOVERALLANALYSIS,PUTFORWARDTHEMARKETFIXEDPOSITIONOFTHEITEM
22、ANDPROJECTTOCONDUCTTHEITEMATTHISFOUNDATIONON,FORECASTTHEITEMECONOMYASCENDWHETHERINREASON,FINANCEASCENDWHETHEREARNINGSTHOUGHTHEPOSSIBILITYRESEARCH,SHOULDDEVELOPWHETHERITEMCANGODEFINITELYORNOT,ANDPROVIDETHEBASISFORINVESTMENTDECISIONSKEYWORDSFEASIBILITYSTUDY,MARKETINGPOSITIONING,FINANCIALEVALUATION,RIC
23、KANALYSIS目录1项目概况1411项目基本情况14111项目所在地14112项目简介14113项目经济技术指标1512开发商简介1513项目背景162市场分析1721房地产产业政策及产业走势分析17222010年宁波写字楼市场分析18221历年市场走势分析18222市场成交分析19223宁波各片区状况分析2023宁波东部新城现状213项目SWOT分析2431优势S2432劣势W2433机会O2434威胁T2435结论244市场调研结果及分析2541市场调研开展的思路2542市场调研问卷设计思路2543调查问卷统计2544调查结果分析305项目定位3151依据3152整体定位3153客户群
24、市场定位3254产品功能设计定位3255文化定位3256空间面积定位3257价格定位3258物业管理定位346项目规划3561规划总体思路3562建筑规划3563写字楼规划35632市政配套35633环保评价35634项目规划建议367进度计划及营销方案3871工程建设实施计划3872营销方案及策略38721准备阶段38722销售阶段398项目的投资估算与资金筹措4081投资估算4081土地费用40812前期工程费40813基础设施建设费40814建筑安装工程费用40815公共配套设施建设费41816开发期税费41817其他费用41818不可预见费42819管理费用428110财务费用4281
25、11销售费用428112投资估算汇总4382项目收入的估算43821销售单价的估算43823销售比例的确定44824销售收入及经营税金估算4483资金筹措计划449项目经济效益评价4591基本财务报表4592财务盈利能力指标和清偿能力指标的计算与分析46921静态评价指标的计算与分析46922动态评价指标的计算及其分析4793不确定性分析47931盈亏平衡分析47932敏感性分析4810社会评价和环境影响评价50101社会评价50102环境影响评价5011结论与建议51111结论51112建议51参考文献52致谢错误未定义书签。附录5311项目概况房地产项目概况主要阐述了房地产项目自身情况，介
26、绍房地产项目的简单情况、开发商的情况以及项目开发的背景情况。11项目基本情况111111项目所在地本项目位于东部新城中心商务区，商务区中央公园/广场以东，海晏路以西，惊驾路以北，与北面的金融中心北区以规划商业步行街相邻。具体见图11图11项目所在地112112项目简介本项目由宁波市XX房地产开发有限公司开发建设，总投资2808022万元。本项目以平均地价132万元/平方米，总价1119888万元取得土地。本项目位于宁波市东部新城，东部新城是以宁波未来中心商务和行政办公为核心的综合性城市新区，是宁波市未来发展的重要本项目区域，合理的城市规划以及良好的周边环境将为本项目的开发提供有力的支持。113
27、113项目经济技术指标本项目占地面积8484平方米，总建筑面积32500平方米，容积率为60，绿地率为10，建筑密度为60，建筑限高120米。具体见表11表11项目经济技术指标项目总建筑面积32500平方米项目占地面积8484平方米容积率60绿地率10建筑密度60建筑限高120米12开发商简介宁波市XX房地产开发有限公司是国家一级资质房地产开发企业，公司注册资本金11，218万元，下属5家控股子公司，经营范围涉及房地产开发、房产中介、物业管理、建筑材料及其他实业投资，各类专业技术人员占企业职工总数的70以上。公司自成立以来，累计开发面积达250万平方米以上，积累了雄厚的技术力量和丰富的管理经验
28、。近年来，公司本着“优质、高效、创新、奉献”的企业精神，全力倡导和树立“以人为本、以诚立信、追求完美、精铸品牌”的经营理念，一切为业主着想、全心全意为业主服务、尽心尽力让业主满意的企业服务思想，精心打造出一个又一个精品工程。有志者，事竟成，公司凭借自身的实力和良好的企业信誉，通过不懈努力已经形成了自己产品的独特品味，拥有了一批忠实的客户，同时也取得了傲人的经营业绩和良好的社会口碑，2006年商品房销售面积达20万平方米，销售收入超过12亿人民币。公司连续多年被评为AAA企业，并荣获“中国房地产企业200强”的称号。面对竞争日趋激烈的房地产市场，公司将进一步提升核心竞争力和资源整合能力，集雄厚的
29、资金实力和丰富的房地产开发经验、结合现代企业的管理机制等诸多优势，取得更加优异的成就。13项目背景自从中国加入世界贸易组织后，许多国际零售、娱乐、家居、餐饮业的商业巨头均在加快进军中国市场的速度，一些新兴的商业类型推动了国内商业类物业的发展。有资料表明，2004年国内商业地产的投资额增加了118，商业地产市场正在从长达10年的沉寂中走出，并快速升温。宁波作为一个沿海发达城市，随着近些年的发展，人们生活水平日益提高，各类型商业项目不断增多，商业设施建设的步伐在逐步加快，尤其是投资主体多元化，使各类商业设施，特别是大型的零售商业设施出现了高速发展的趋势，快速发展的经济、日趋完善的政策等有利的社会因
30、素为商业地产项目提供了较大的发展空间。22市场分析21房地产产业政策及产业走势分析一、国家住宅建设部出台整治楼市新政策为了进一步规范国内房地产销售行为，住建部2009年11月向各地下发通知，要求加大对违法违规行为的查处和公开曝光力度，及时发现并查处开发商炒卖房号、捂盘惜售、囤积房源等违法违规行为。2009年楼市火暴房价飙升，在对外处于全球经济衰退期的中国经济带来增长动力的同时也引来各方纷议，政府是否应出台调控政策以抑制房价正成为当前业界的讨论焦点。总体而言住建部对房地产业的作用予以了认可，称今年以来，随着中央和地方一系列调控政策的实施，房地产市场逐步企稳回升，房地产业在扩大内需、保障民生、促进
31、经济平稳较快发展中发挥了作用。但住建部同时也强调，近期部分城市少数房地产开发企业捂盘惜售、囤积房源、哄抬房价等违法违规行为又有所抬头。“各地要珍惜来之不易的好的发展势头，加大对违法违规行为的查处和公开曝光力度，坚持整顿规范和促进健康发展并重。”2009年楼市热销，商品房库存持续下降，而房地产投资和新开工面积又未能达到预期，一些业内人士开始忧虑对未来楼市再度出现供不应求局面。根据国家统计局的数据，2009年前10月全国商品房销售面积66369万平方米，同比增长484。其中，商品住宅销售面积增长501。而当期房屋新开工面积814亿平方米，同比仅仅增长33，并且增速是自年初以来首次实现由负转正。二、
32、国土资源部推出新政打击囤地我国政府继出台限制、禁止用地项目目录后，国土资源部在2009年11月13日举行的国务院十部委抑制产能过剩第二次全国联合信息发布会上称，国土资源部将出台抑制市场过渡需求的新政策打击开发商囤地行为，并对重大违法案件进行曝光。国土资源部明确表示目前并不存在土地供应量不足的问题，但由于开发商囤地等行为，土地的实际供应量可能不足。中国社科院2009年11月16日向社会发布2009年至2010年我国住房绿皮书中，针对近年来居高不下的土地价格，通过认真的调研和科学的测算以后，认为2010年仍将继续上涨。中国社科院研究表明对于与房价相关的土地价格，2010年土地价格仍然将随着我国经济
33、复苏和发展而得到进一步提升。中国社科院的绿皮书分析，在我国宏观经济趋好、房地产业政策宽松、房地产市场回暖的背景下，房地产开发商对市场的预期偏向乐观，资金压力也已经得到缓解，购地能力和意愿大大上升，因此对土地的需求还会继续回升。而我国土地在供给方面，地方政府仍然希望通过房地产业拉动经济增长，所以下阶段的土地供给力度会进一步加大。在各省、市、自治区土地供需趋升的情况下，不仅土地交易面积会有所增加，土地价格也会出现一定程度的上升。三、宁波政策调控的分析近几年，在中央相继出台各项房产调控政策来稳定房价的大形势下，宁波积极响应国家总体政策，出台符合宁波当地的更为切实的相关政策。2010年2月3日宁波市政
34、府出台宁波市人民政府关于进一步加强城乡住房保障，促进房地产业平稳健康发展的若干意见。要求以“住有所居”为目标，按照“调结构、保民生、促和谐”要求，坚持“深化保障、稳定市场、优化结构、促进发展”工作方针，进一步加强住房保障力度，加强房地产市场调控和监督，促进房地产业平稳健康发展和人民群众居住条件明显改善。7月5日，出台了宁波市人民政府关于坚决遏制房价过快上涨促进房地产市场平稳健康发展的实施意见，坚决遏制房价过快上涨，切实解决城镇居民住房问题，进一步促进房地产市场平稳健康发展。10月9日，宁波市政府办公厅下发了关于进一步贯彻落实国务院坚决遏制房价过快上涨文件精神的通知，坚决遏制不合理住房需求，实行
35、住房限购政策。自发布之日起本市户籍居民家庭（含部分家庭成员为本市户籍居民的家庭）在本市只能新购1套住房。同时严格执行差别化住房信贷政策。可以看出宁波市房地产政策主要针对的是住宅市场，对商业办公市场影响不大。222010年宁波写字楼市场分析211221历年市场走势分析分析近三年宁波写字楼市场特点，08年受国家从紧货币政策及国际经济危机影响，导致该年办公供求全线缩水，且幅度非常大，供求量和成交量均下降至05年的水平。2009年，经济形势好转，政府亦放宽相关政策，楼市逐渐升温，办公需求量有所回升。由于前一年市场的过度放量，2010年写字楼新增供应缩水明显。总之，在受宏观调控政策影响甚微的情况下，宁波
36、经济尤其是外贸行业的稳定发展将是写字楼市场走向繁荣的关键。值得一提的是，由于市政府的搬迁，未来东部新城将成为办公主流集聚地。具体见下图图21宁波市07年10年办公市场供求走势212222市场成交分析从今年上半年的成交走势来看，成交量基本呈现平稳态势，尤其四月以后，办公成交量并未受到宏观政策的巨大影响，市场需求仍然旺盛。从今年上半年的成交均价变化来看，3月份是个节点，该月主要受环球中心、华宏第五大道等批量高价成交影响导致成交均价拉高。2月份成交集中在均价偏低的宁波研发园，这个可以忽略不计，而从3月以后成交价格基本呈现下滑态势。进入下半年，办公市场需求量较为平稳，成交均价则基本在100001200
37、0元/平方米之间。具体见图22。图22宁波市2010年112月写字楼市场成交走势213223宁波各片区状况分析宁波市区根据经济发展及商业集中程度大致可分为老三江口核心片区，鄞州中心区片区，东部新城片区等。具体见图23。图23宁波市主要片区示意图1老三江口片区它有天一广场一站式购物的服务。所以，以东门口天一广场为核心的商圈，凝聚了大量的人气，带来了大量的商机。东门口及周边的建筑被认为是宁波的城市名片。然而，东门口地方较小，起步比较早，规划理念有些跟不上时代。如中农信大厦，在当时算是一个地标性写字楼，但配套设施已明显落后。从东门口的商务楼宇来看，第一是空间利用率不够；第二是建筑立面老化；第三是停车
38、位紧张；还有就是入驻企业混杂性比较强。所以，东门口商圈虽然有很好的位置，但产品有待升级换代。2鄞州中心片区城南板块近段时期发展迅猛，弥补了东门口的种种不足，是一个超前规划的地方，有后来居上的态势。随着万达广场、春江花城、南苑国际等众多楼盘的扎堆涌现，以万达广场为核心，打造宁波又一个CBD商圈。万达广场开业为该区域带来了旺盛的人气。另外，以万达广场为轴心又形成了一个写字楼商务圈。目前，有南苑国际、广博国际商贸中心、新洲银座等高品质写字楼。新洲银座的规划、设计都是十分先进的，从规划设计，车位配比量，节能技术的运用等均达到了世界先进水平。光在立面上，就花了大概一两千万左右。从整体上来说，城南的写字楼
39、比东门口又迈进了更大的一步。3东部新城片区东部新城作为宁波未来的行政中心和商务中心，它汇集了国际贸易展览中心、国际金融服务中心、国际航运服务中心、中央游憩商业区、行政办公综合区等12大区块的一流硬件配套。经过6年左右的开发建设，东部新城的雏形逐步显现出来。品牌开发商扎堆进驻，成为区域发展的极大利好。几年来，东部新城板块已经吸引众多房地产商争相竞技，成为销售态势良好的区域之一，江南一品、雅戈尔锦绣东城、华城花园等楼盘叫好叫座，加之宁波未来新城市中心的区域定位，显然使得该区域越发成为众开发商“觊觎已久”之地，雅戈尔置业、绿城、金地、浙大网新、嘉里置业、雷迪森、华友置业等房地产开发商先后落子东部新城
40、也不足为奇。我方目标处于此片区。23宁波东部新城现状（1）位置及规划图24宁波东部新城位置及规划宁波东部新城西起世纪大道，南至铁路，北至通途路，东至东外环，总用地面积约1585平方公里。规划区域以院士路为界，分为东区和西区（即核心区）。核心区占地面积845平方公里，重点发展商务金融、贸易服务、会议展览、行政管理、文化等功能。核心区中央商务区是“中提升”战略的龙头区域，重点建设国际贸易中心、国际航运服务中心和国际金融中心。东部新城门户区是新城中央文化走廊的第一个标志性节点空间，也是沿城市中心发展轴由老城进入新城的门户。它西起世纪大道，东至海晏路，南北分别以中山路和宁穿路为界。后塘河自西向东从中间
41、穿越基地，中央走廊与甬新河、商务轴在此交汇，使门户区具备了绝佳的环境景观要素和独特的地理优势。总之东部新城是以宁波未来中心商务和行政办公为核心的综合性城市新区，是宁波市实现跨越式发展的基点，东部新城区将与三江口城市中心双相辉映，共同承担宁波未来城市中心功能。（2）交通状况图25东部新城交通状况新城道路网络系统由快速路、主干路、次干路和邻里道路四个层级组成。快速路于新城外围经过，由世纪大道、通途路、东外环路、南外环路组成。主干路，由东西向的惊驾路、百丈路，南北向的海晏路、福庆路、盛莫路组成。次干路，由东西向的会展路、民安路、中山路、宁穿路、兴宁路，南北方向的江澄路、清河路、盛梅路等组成。倡导公共
42、交通优先，建立以轨道交通为骨干，与三江口老城相衔接的公共交通网络。沿宁穿路和海晏路规划地下轨道交通线，在轨道站附近安排“公交换乘枢纽”和“公交接驳站”。（3）写字楼市场概况宁波东部新城已建成的商务办公项目有宁波国际家电常年展示交易中心大楼、国际贸易展览中心、国际航运服务中心一期、宁波国际会议展览中心、恒源商务楼。在建的商务办公楼有C23商务楼、行政中心、国际金融服务中心二期、中国银行宁波市分行大楼等。宁波东部新城在建的写字楼将在5年内建成投入使用，东部新城将与以三江口为核心的老城区一起，形成“一城二心”的总体空间格局。东部新城的商务机构开始全面启动，中央商务区将建成金融机构办公大楼、市政大楼、
43、金融市场、证券市场等。大规模引入金融、商贸、信息管理的管理机构、跨国公司和国内外企业的总部和办事机构，初步形成国际性、现代化、多元化、花园式、多功能的中央商务区。33项目SWOT分析31优势（S）（1）项目位于宁波东部新城，是宁波市未来发展的重点地区。区域商务经济承载力强，可持续发展势头强劲。而且地块位于该中心商务区，在区内紧接甲级写字楼项目群，相比宁波已有的其他商务办公板块更具项目发展的后续能力。（2）项目周围基本配套设施齐全。（3）交通便利，距世纪大道1000米左右。32劣势W（1）目前东部新城开发尚未完成，要在几年之后才能见到成效。（2）地价较高，将增加项目成本。33机会O东部新城是未来
44、宁波市发展的中心，是未来商家的必争之地。此时吸纳项目，符合公司和集团的战略规划并可敦促整合优势资源及获利发展。34威胁T宁波东部新城内写字楼市场需要一定的预热和升温期，目前新城CBD内商务办公项目还处于预热期，区域内商用物业价值的全面提升时机尚难明确。35结论我们决定市场定位与营销策略有两个方面的依据，即客户需求导向和市场竞争导向。客户需求导向是满足于最大的客户需求群体，为该需求群体的客户提供产品并从中获得利润；市场竞争导向是某一项目在市场竞争中击败对手并从中获利，这要求该项目能比竞争者向客户提供更多的价格（如更多功能、更高质量）或是更低的价格，那么，目标客户就会购买你的产品而排斥竞争者的产品
45、。从以上对项目自身的优劣势和外部竞争环境的机会、威胁的分析，不难发现，本项目最大的优势就是地理位置优越，应在推广中充分利用就一点，着力渲染。运用本项目所处区域交通优势的特点，提倡办公文化理念，以在区域市场激烈的竞争中脱颖而出。44市场调研结果及分析41市场调研开展的思路市场调研是获得第一手资料的主要来源，本项目通过以下几个步骤开展市场调研。1项目考察通过实地了解项目所在区域的环境情况，考察项目地块特征，周围环境等，对项目进行初步定位。2调研问卷设计在对项目考察工作完成的基础上执行，根据对项目考察的成果设计调研问卷。3市场调研开展根据项目定位为“宁波东部新城甲级写字楼”，选择开展调研的地点和对象
46、，开展市场调研活动。4调研结果整理分析整理市场调查问卷，对结果进行分析，得出所需要的第一手需求信息。42市场调研问卷设计思路根据项目所在区域，通过对项目实地进行考察，了解项目所在区位的环境情况，初步对拟建项目做出构想，通过调研问卷的设计和市场调研，了解第一手的市场资料。43调查问卷统计调查对象为在写字楼中工作的企业负责人。被调查人群应该是消费的主体，其中有些人（或公司）有购置写字楼的意愿，还拥有购置的能力，这样才能与本项目的主要目标客户相符合，他们是社会价值的主要创造者也是物质资料的主要消费者。所以在后期的规划设计和营销策划中应体现这一特点。调查问卷统计信息如下（1）被访问者从事行业分布图41
47、被访问者从事行业分布（2）公司现有办公面积分布图42公司现有办公面积分布由图可知，办公楼面积以100200为主。（3）对写字楼生态环境（景观、采光、通风）的要求图43对写字楼生态环境（景观、采光、通风）的要求（4）写字楼配置需求分布图44写字楼配置需求根据图34显示，写字楼应有充足的停车位以及先进的物业管理系统。（5）购买时考虑因素图45选择购买要素分布（6）购买价格区间分布图46购买价格区间分布根据图46显示，写字楼售价应在15万元以下。（7）意向购买面积分布图47意向购买面积分布由图47可以看出，写字楼面积应以100200为主。（8）可以承受的物业管理费范围图48可以承受的物业管理费范围由
48、图48可以看出，物业管理费应在4至6元之间较为合适。（9）装修程度要求图49装修程度要求44调查结果分析本次市场调研得出的结论给项目建设提供了依据。在项目定位时，应该充分考虑市场能够接受的房屋，置业者最敏感的因素是地理位置、价格、环境和交通，其次是配套设施、建筑质量和户型，对市政配套和开发商信誉的要求相对比较小。同样，项目在营销时要加强项目区位的优越性，提升项目区域配套的优良品质；在设计建筑形式时，应该设计良好的配套设施，提供生活的便利，还要使房屋具有比较高的性价比，开发新颖的户型，并且配备一定数量的地上和地下停车位，以此来提升交通便捷性。另外，在营销方面，项目营销应该广泛整合多种营销渠道。由
49、于房展会时间的特殊性，项目应该重点把电视、报纸和互联网等营销渠道综合运用。辅助大型户外广告，宣传单页等，把项目推向公众能够接触的多种渠道当中。55项目定位51依据（1）宁波市宏微观经济指标、参数（2）宁波市及东部新城区域写字楼物业市场供求状况（3）宁波市写字楼客户市场需求类型状况及预期（4）本案所处特定区域的经济发展情形及关联政策影响（5）本案所处特定地理位置的优劣性（6）公司实际可为本案支付的成本代价52整体定位结合之前市场分析与对高新区与本项目类似的楼盘置业群体分析及对项目地块价值判研把主要目标客户定位为三种类型，具体见表51表51宁波市内写字楼客户市场类型需求界定客户类型主体行业写字楼的要求与标准第一种类型各种较大规模和实力的经营型公司投资管理公司、大型基础设施经营管理公司、内外贸公司，还包括一部分企业总部和外企派出机构等对物业的档次要求较高，价格承受较强，往往需要较好地段和较高品质的写字楼以体现公司的实力、形象第二种类型生产性服务业金融业、保险业、法律会计审计事务所、咨询信息业、广告营销业、设计业、文化传播产业、教育培训业、旅游服务业、房地产业等一系列为生产和生活服务的行业对写字楼价格比较敏感，因为在发展初期，物业成本过高，对企业发展不利，而且此类公司更注重内在的服务能力，因此对物业的硬性要求并非太高第三种类型科技型企业科研机构、IT及其他技术
