1、本科毕业设计工程管理北仑中心区C1地块开发可行性研究THECENTRALAREAOFBEILUNLANDDEVELOPMENTFEASIBILITYSTUDYC1北仑中心区C1地块开发可行性研究I北仑中心区C1地块开发可行性研究摘要该文主要针对北仑中心区C1地块地住宅部分进行项目可行性研究。在当前国家频频出台各种房地产新政策、房价走势难以预测的情况下，该文结合项目的实际情况，分别从经济环境、市场格局、项目定位、施工进度、资金筹措、经济效益等方面对本案进行详细的分析并做出可行性结论，根据可行性研究的结论对项目的各项指标作出科学的评价。该文不仅为项目的投资决策和规划设计提供了可靠的科学依据，也为项
2、目今后的顺利开展打下基础。关键词可行性研究；房地产市场；项目开发；投资风险。THECENTRALAREAOFBEILUNLANDDEVELOPMENTFEASIBILITYSTUDYC1ABSTRACTTHISARTICLEFOCUSEDONTHECENTRALAREAOFBEILUNTOTHERESIDENTIALPORTIONOFC1BLOCKTHEPROJECTFEASIBILITYSTUDYFREQUENTLYINTRODUCEDINTHECURRENTSTATEOFVARIOUSREALESTATENEWPOLICY,THESITUATIONISDIFFICULTTOPREDICTP
3、RICEMOVEMENTS,THEARTICLEWITHTHEACTUALSITUATIONOFTHEPROJECT,RESPECTIVELY,FROMTHEECONOMICENVIRONMENT,MARKETSTRUCTURE,PROJECTLOCATION,CONSTRUCTIONSCHEDULE,FINANCING,ECONOMICANDOTHERASPECTSOFDETAILEDANALYSISOFTHECASEANDMAKEFEASIBLETHECONCLUSIONOFTHECONCLUSIONSOFTHEFEASIBILITYSTUDYONTHEPROJECTTOMAKEASCIE
4、NTIFICEVALUATIONOFTHEINDICATORSTHISINVESTMENTNOTONLYFORPROJECTPLANNINGANDDESIGNDECISIONSANDPROVIDEARELIABLESCIENTIFICBASIS,BUTALSOFORTHESMOOTHPROGRESSOFTHEPROJECTLAYTHEFOUNDATIONFORTHEFUTUREKEYWORDSFEASIBILITYSTUDIESREALESTATEMARKETPROJECTDEVELOPMENTINVESTMENTRISK北仑中心区C1地块开发可行性研究III目录1绪论111开发商简介1111
5、公司基本情况1112股东概况112项目产生背景113项目概况2131项目取得2132项目地块概况2133项目建设内容和规模314项目经济技术指标32项目市场调查分析421中国房地产市场发展概况422宁波市房地产市场发展概况623北仑市房地产市场分析7231北仑市概况7232北仑市经济环境分析8233北仑市房地产现状分析10234北仑房地产市场竞争格局11235北仑房产市场未来发展趋势1524项目SWOT分析16241SWOT分析16242项目战略分析173项目市场调研分析及项目定位1831市场调研18311调研的开展18312问卷分析1832项目定位25321客户定位25322产品定位2632
6、3价格定位264项目规划设计与进度安排2941项目规划设计建议29411项目规划指标29412住宅产品户型、面积配比建议29413产品附加值建议3142项目开发进度安排3343销售期进度初步计划345项目投资估算与资金筹措3651项目投资估算36北仑中心区C1地块开发可行性研究IV511项目开发成本及项目开发费用估算36512开发期间经营税费估算3752项目资金筹措38521资金筹措计划与资金运用38522借款偿还计划386项目财务评价与风险分析3961财务评价概述3962项目盈利能力分析40621项目静态盈利能力分析40622项目动态盈利能力分析4164项目敏感性分析427项目可行性研究结论
7、44参考文献45致谢错误未定义书签。附录46附件一调研问卷46附件二项目规划图48附件三财务报表50北仑中心区C1地块开发可行性研究11绪论11开发商简介111公司基本情况北仑泰悦置业有限公司成立于2010年，注册资金10000万元，其中银泰百货（集团）有限公司出资5000万元，银泰百货（集团）有限公司全资子公司北仑银泰置业有限公司出资5000万元；现有员工20余人，其中工程技术人员15人。112股东概况银泰百货（集团）有限公司是以百货零售业为主营业务的百货零售集团，集团以实现连锁经营、专业化、集约化为目标，近几年来，公司开始涉足房地产市场开发，亦取得了不错的经济效益。公司是一家外资企业，总部
8、位于北京市建国门外大街2号北京银泰中心,公司于2007年3月20日在香港联交所挂牌上市。银泰百货（集团）有限公司自成立以来，在各级政府及社会各界的关心支持下，公司已取得良好的经济效益和社会效益，并在此基础上初步形成了全国性的百货集团公司的架构。目前，银泰百货已营业的百货店和购物中心达30余家，经营区域包括杭州、武汉、北京、宁波等地。在未来35年，银泰百货将在浙江省内成为拥有绝对区域优势的百货连锁企业，并向全国发展布局。银泰百货（集团）有限公司在取得良好经济效益的同时，通过积极开展双文明建设，取得了良好的社会效益，近年来获得“浙江省知名商号”、“中国服务业500强”、“浙江省百强企业”、“杭州市
9、百强企业”、“浙江省消费者信得过单位”、“杭州市商贸特色企业品牌单位”、“杭州市来杭投资先进企业”、“杭州市物价信得过单位”、“杭州市纳税大户”、“下城区重点骨干企业”、“工商企业信用评价AAA级企业”、“企业银行资信AAA级”等称号。树立了良好的社会形象，具有较高的知名度与美誉度。12项目产生背景住宅建设是国家建设小康社会中最重要的一环，住宅品质是人民生活品质提高的重要标志。对国家而言，小康住宅是否普及直接标志着是否实现小康社会，所以各地政府皆将住宅建设列为重点建设项目。北仑市政府高度重视房地产业的发展，把发展建设住宅等城市基础设施作为本地区的一个长期坚持建设重点。而北仑目前的住宅质量还远不
10、能满足发展的需要，亦不能满足住户高品质住宅的需求。北仑中心区C1地块开发可行性研究2银泰作为一家大型房地产开发公司，近几年来一直奔走在一线城市的建设项目，以开发高品质住宅，建设城市地标性建筑为主要开发模式，在同行中有着不错的口碑。北仑市政府希望和银泰房集团有限公司合作开发本案，通过建设高品质住宅提升北仑市的整体住宅质量，为北仑的房地产经济注入新的活力，实现双方经济效益和社会效益的双赢。13项目概况131项目取得2010年4月16日，北仑银泰置业有限公司以商用地价为4930元/平方米；居住地价为6163元/平方米竞得北仑中心区C1地块，总价为466941022万元，其中居住用地地总价为23111
11、25万元。2010年8月，银泰百货（集团）有限公司及其全资子公司北仑银泰置业有限公司投资10000万成立北仑泰悦置业有限公司，全权负责本案的开发。132项目地块概况本项目位于宁波市北仑中心城区核心地块，东倚凤凰山，西傍太河水；西南有城市中心广场，向北与北仑区行政中心隔街向望，国际商业中心、科技馆、体艺中心、星级酒店、凤凰山主题公园等各类公建遍布四周，以及一批新建中的商业广场和高档住宅小区。本项目地块形状规整、便于规划,地势平坦、地质条件稳定、便于建设，交通便利，便于生活发展，详情请见下图11。图11项目地块概况北仑中心区C1地块开发可行性研究3133项目建设内容和规模北仑中心区C1地块集商业购
12、物，休闲餐饮，娱乐观光，高档住宅等多种功能于一体，涵盖多元化生活内涵，起点高，规模大，内容齐备，是一个现代化的大型生活购物中心区。其中I地主要用于建设高档住宅，地主要用于建设商场，本项目可行性研究将主要针对本案的住宅地块I地部分进行，住宅建筑总面积约为105000。14项目经济技术指标本案地块的各项经济技术指标请见下表11。表11地块综合经济技术指标项目总用地面积853354其中住宅地块用地37500住宅地块总建筑面积105000住宅地块绿地面积11250住宅地块容积率28住宅地块建筑密度21住宅地块绿地率30住宅地块机动车停车位1045辆北仑中心区C1地块开发可行性研究42项目市场调查分析2
13、1中国房地产市场发展概况自2003年开始的房地产价格一路飙升，一时间关于房地产过热问题成为政府与百姓、商界与学界共同关注的焦点。直至2006年，国家宏观调控政策频繁出台。土地、信贷等房地产行业链条各个环节都一并收紧，地方政府、开发商、银行、消费者都在观望等待中作出了各自的反应。国务院总理温家宝在2006年得政府工作报告明确提出，要继续解决部分城市房地产投资规模过大和房价上涨过快的问题，表明了中央政府对今年房地产宏观调控的一个主要政策指向。而到了2007年，楼市风云激荡，争论四起。楼价或扶摇直上，或大幅回落；地价在各路开发商的热烈追捧下，地王频出，天价地屡屡刺痛众人的耳膜；市场政策风云变化，存款
14、准备金率多次上调，房贷政策收紧，加息频频；市场产品形态也开始出现变化，90平方米以下的小户型越变越实用。最近几年来，房地产行业可谓波澜壮阔，遭遇持续的宏观调控以及金融危机的多重打压，却又能于大厦将倾之际绝处逢生。房地产市场走向如何，房屋价格是升是降，普通民众甚至众多专家都是一头雾水。受国家调控政策和国际金融危机的影响，2008年我国房地产市场曾出现萎缩现象，但2009年我国房地产市场开始复苏，量价齐升。总体而言，2009年房地产市场状况可归纳为以下几个方面（1）开发投资方面据国家统计局的数据统计，2009年111月，我国房地产开发投资完成人民币31271亿元，同比增长178；其中，商品住宅完成
15、投资人民币22,369亿元，同比增长157；占房地产总投资的715。而房地产施工面积、新开工面积、竣工面积的增幅在1520左右。（2）销售方面据国家统计局的数据统计，2009年111月，全国商品房销售面积75,203万平方米，同比增长530。其中，商品住宅销售面积增长544，办公楼销售面积增长392，商业营业用房销售面积增长391。同时，二手房的交易量突飞猛进，不仅大大超过历年的指标，而且首次超过商品房新房交易量。（3）开发资金来源方面据国家统计局的数据统计，2009年111月，我国房地产开发企业本年资金来源共人民币48,170亿元，同比增长442。其中，国内贷款人民币8,994亿元，增长40
16、2；利用外资人民币413亿元，下降314；企业自筹资金人民币15,909亿元，增长183；其他资金人民币22,854亿元，增长766。在其他资金中，定金及预收款人民币13,347北仑中心区C1地块开发可行性研究5亿元，增长665；个人按揭贷款人民币7,009亿元，增长1301。自2010年4月17日国务院发布关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知以来，房地产调控已满一年，国家先后出台多项措施，多管齐下抑制房价过快上涨，调控力度不断加强，在连续不断的调控政策“重拳”作用下，北京、上海、广州、深圳等一线城市房地产市场成交量萎缩，房价也出现松动迹象。然而，进入2011年4月以来，京沪广深等一线城市楼
17、市出现回暖迹象，部分地区楼市“量价齐升”。据国家统计局公布最新的统计数据显示，3月国内70大中城市新建商品住宅环比价格下降的只有12个城市，同比价格下降的城市仅有2个。在一季度三个月时间里，全国商品房销售面积17643万平方米，同比增长149，住宅销售面积增长143。四五月份本就是楼市销售旺季，在胶着行情中持续低调推盘的楼市，近期销售状态明显兴奋起来。部分城市楼市回暖态势引人关注，房产调控升级的风声骤紧。商品房销售明码标价规定将于2011年5月1日起实施，该规定要求商品房销售要实行一套一标价,并明确公示代收代办收费和物业服务收费,商品房经营者不得在标价之外加收任何未标明的费用。商品房销售价格明
18、码标价对外后，可以自行降价，打折销售，但涨价必须重新申报备案。新的政策执行后，关于开发商高价申报、低价售房的情况是否会出现，国家发改委价格监督检查司司长许昆林称“我们绝不会让商品房销售明码标价规定成为一纸空文。”表明中央坚定不移地搞好房地产市场调控的决心。展望中国房地长市场的未来，房地产的发展空间依然很大，中国的城市化比率和国外相差甚远，“居者有其屋”的目标远没有实现，房地产仍然可以成为经济增长的重要动力。然而，当前问题的重点，是高房价的风险及其带来的一系列隐患。首先，高房价带来的资产泡沫一旦破灭，将影响房地产相关的产业链，严重影响经济增长和金融安全；其次，高房价不利于房地产的进一步发展和发挥
19、对经济增长的推动作用，过高的价格将阻碍正常需求，不利于中国城市化推进；再次，高房价剥夺了居民的收入，不利于启动内需和消费的增长。可以预期的是，2011及之后的中国房地产将呈现以下的发展趋势和特点第一，房价将逐步回归理性，呈现平稳渐进发展的趋势。如果相关调控政策及时有力，化解了当前房地产泡沫的风险，并推动其健康发展，则会实现平稳的过渡；而如果任由房价按照目前趋势推进，则未来的下行和危机难以避免；预计房价在10年代会有一个泡沫破灭和价格下跌的过程，而后再逐步平稳健康发展，但下跌的幅度和引起的危机程度则取决于市场和政策的组合作用。第二，保障性住房将得到加强。从目前的政策措施看，未来中国将加大保障性住
20、房的建北仑中心区C1地块开发可行性研究6设，但中国人口众多的实际和计划供给带来的分配畸形和无效率决定了依靠保障难以解决中国住房的民生问题。第三，中国房地产在10年代会经历较快的发展过程。这是由未来中国经济增长和城市化发展的现实需要决定的，所以中国房地产预计不会出现如香港和日本的一旦下跌则一蹶不振的局面。第四，目前的房地产价格基本已经达到高位顶点，2010年继续大幅上涨的局面应该不会出现，原因是政策已经开始对房地产发力，人们的预期和观望情绪业已出现。22宁波市房地产市场发展概况宁波位于中国大陆海岸线中段、经济发达的长江三角洲南翼，毗邻上海、杭州。宁波是中国对外开放城市、享有省一级经济管理权限的计
21、划单列城市、具有制定地方性法规权力的“全国较大的城市”，是全国历史文化名城。全市总面积9365平方公里，总人口550万。全市辖象山、宁海二个县，余姚、慈溪、奉化三个县级市。市区设海曙、江东、江北、镇海、北仑、鄞州六个区和东钱湖旅游度假区。近年来宁波持续致力于房地产开发投资的发展，房地产开发投资已成为投资增长的主要拉动力。但与兄弟城市相比，房地产开发投资占全社会投资比重依然偏低。2002年，宁波房地产开发占投资总量的比重为21，比全国平均水平低122个百分点。这一比重在各城市中仅高于无锡、苏州、长春，列倒数第四，比广州、深圳分别低214和266个百分点。应该说，房地产在宁波市仍有一定的发展空间。
22、2006年宁波市房地产开发投资走出低谷，完成开发投资3131亿元，同比增长213，表现出较快的恢复性增长趋势。商品房建设投资和土地购置费分别为1645亿元和1134亿元，占房地产开发投资总量的近九成，其中土地购置费增长迅速，增长709。2006年宁波住宅投资2207亿元，占总投资的七成多，同比增长20多个百分点，其中的经济适用房和别墅高档公寓总量尽管不大，分别为145亿元和224亿元，但增长幅度分别为上年同期的15倍和25倍。办公楼投资增长也较快，完成投资274亿元，同比增长869。商业营业用房则呈负增长88。2006年房屋竣工面积达6822万平方米，同比增长92。商品房屋销售面积601万平方
23、米，同比增长191，大大好于上年同期97的增长情况。2007年，国家不断加强对房地产市场的宏观调控，采取了一系列的货币紧缩政策，旨在抑制高涨的房地产投资热潮，让房地产市场健康有序的运行。这一轮房地产调控措施目前看北仑中心区C1地块开发可行性研究7来起到了标本兼治的作用，给疯狂的楼市一个很大的打击。从2007年10月份起，一线城市如深圳、广州、上海等地，相继传出房价大幅下跌、打折等消息。宁波楼市经过一轮迅速飚升，也在2008年初悄然停滞，出现浓重的观望态势，买卖双方战略相持，等待出手。2008年9月初，以万科为首的开发商，终于在市场目前选择了跳水，破解了近一年的迷局；奥克斯疾步跟进，骇人低价高调
24、开盘，更加确信动荡的楼市可能出现“夺路狂奔”的景象。宁波楼市到了极为重要的转折关头。近几年来，宁波房地产市场同其他城市相比，仍然显得非常活跃。宁波的购买力非常可观，改善型需求潜力也非常巨大。宁波与其他城市相比，竞争力不明显，市场空间非常大。宁波的老龄房非常多，随着城市改造进程的加快，这类改善型需求必然得到进一步的释放。23北仑市房地产市场分析231北仑市概况北仑位于宁波市东部，濒临东海，三面环海，北临杭州湾，南临象山港。1984年建区，陆域面积585平方公里，海域面积258平方公里，北仑区辖6街道2镇1乡，有211个村民委员会和35个社区居委会，现有常住人口78万，其中户籍人口36万。具体区位
25、图详见下图21。图21北仑市区位图北仑中心区C1地块开发可行性研究8北仑境内设有北仑区一个行政区和宁波经济技术开发区、宁波保税区、宁波大榭开发区、宁波出口加工区、宁波梅山保税港区5个国家级开发区，是浙江省、宁波市对外开放时间最早、程度最高、国家级开发开放功能区最为集中的区域。232北仑市经济环境分析一、2010年北仑整体经济和社会发展主要指标2010年北仑区全年实现地区生产总值548亿元，增长145；完成财政一般预算收入1047亿元，增长221；完成全社会固定资产投资2758亿元，增长4；实现社会消费品零售总额884亿元，增长193，城镇居民人均可支配收入30166元，农村居民人均纯收入156
26、00元，分别增长102和16。二、GDP与人均GDP2010年北仑全区经济延续了2009年以来的强劲恢复势头，虽然各季度GDP增速随着基数的逐步提高而有所回落，但总体来看，各季度GDP一直维持在较高位势。一季度，全区GDP同比增长192，创两区合并以来新高，上半年同比增长172，前三季度同比增长160，均处于历史同期较高水平，全年增长141，创“十一五”时期新高。同时，全区三次产业发展呈现“一产略有上行，二产快速增长，三产平稳发展”的态势全年一产增加值同比增长34，比一季度加快23个百分点；二产增加值增长168，其中工业增加值增长186；三产发展则较为平稳，全年增长104，各季度增幅一直维持在
27、102左右。自2003年以来，北仑的GDP保持在13以上的增长速度，2010年北仑GDP达548亿元，为浙江省县市区第一、全国第六，北仑经济综合实力已经走在全国前列。人均GDP近几年每年保持快速增长，到2010年达58437元。北仑2008年来的GDP增长速度和近5年来人均GDP见下图22和23。图22北仑2008年来GDP增长速度北仑中心区C1地块开发可行性研究9图23北仑近5年人均GDP三、人均收入2010年北仑城镇居民人均可支配收入30166元，农村居民人均纯收入15600元，分别比上年增长102和16。其中，城镇居民人均可支配收入列义乌、萧山之后，居省内十四强县（市、区）第三位。详见下
28、图表（图24，图25）北仑2010城镇居民人均可支配收入和北仑2010年农村居民人均收入。图24北仑2010城镇居民人均可支配收入北仑中心区C1地块开发可行性研究10图25北仑2010年农村居民人均收入233北仑市房地产现状分析一、历年北仑市房地产市场发展概况北仑市房地产投资起伏变化较大，总体呈增长趋势。自2001年开始呈爆发式的增长，2001年底空置面积为118万平方米，而到2002年底就仅为258万平方米，说明从2002年始市场呈现出极大的供不应求的局面。于是到2003年，开工的面积就一下子猛增到了1168万平方米，几乎是2002年4倍。与此同时，20022003年间空置面积基本保持稳定，
29、而到了2005年，空置面积增加到3666万平方米，是2004年的10倍多，这显然与房地产市场供过于求的局面有直接的联系。而从2004年开始，受政府宏观调控影响，连续三年的开工面积都比较少，2005年随着空置面积的增加，土地供应减少，2006、2007年主要的在售楼盘基本上以现房销售、尾盘去化为主，新开项目较少。2007年，商品房剩余房源不多，加之新开盘项目较少，整个市场出现供应短期失调现象，各项目销售情况均较良好。2007年，全市房地产完成投资1714亿元，比上年下降201。商品房销售面积6713万平方米，比上年增长506，商品房销售金额3707亿元，比上年增长892。2008年，受到上半年供
30、应量锐减以及下半年市场气氛变换的影响，全市房地产完成投资约252亿元，同比增长47。商品房销售面积3583万平方米，同比下降466，商品房销售金额2275亿元，同比下降386。二、北仑城区商品住宅市场概况北仑城区商品住宅市场的主要表现内容有（1）市场消费需求旺盛北仑经济繁荣，发展势头强劲，民营经济发达，私营企业众多，人均收入水平稳步增长，民间资金丰厚，房产市场消费需求旺盛。北仑中心区C1地块开发可行性研究11（2）商品房价格与收入比低北仑市商品房销售价格和居民收入比和全国大中心城市或县地级城市相比，还处于比较低的水平，说明房价还有一定的上升空间。（3）缺乏高品质住宅北仑房产开发以本地开发商为主
31、，缺乏先进的开发理念，住宅产品从规划设计、建筑营造、园林景观、配套设施和物业管理等方面都有很大的提升空间。（4）房产消费以自住为主北仑商品房消费的主要目的以自住，投资消费所占市场份额较小，说明房产市场泡沫程度低，市场发展稳健。（5）物业管理服务水平低商品房物业管理公司都处于物业管理的初级阶段，服务意识淡漠，管理水平低下，业主对物业管理都普遍不满意。（6）高品质商品房消费需求强烈由于北仑市场中高端客户全体庞大，改善目前居住环境的愿望强烈，市场上可供应的高品质住宅极为稀缺，因此高品质住宅消费需求强烈。（7）跟风消费现象突出北仑市民经过多年创业积累，财力雄厚，品牌消费意识强，同时又攀比心理强，比较好
32、面子，跟风消费现象比较突出。（8）地段观念强北仑城市规划区范围大，主城区规模较小，北仑市民还没有形成一个“大城区”的概念，对主城区认同度高，消费者在购房决策时非常看重项目地段。从2003年到2005年北仑城区的楼市价格以小幅增长态势发展。2006年后，一方面由于整体市场的逐步回温，居住土地价格的开始上扬，另一方面受到别墅类楼盘以及中心区高价楼盘的价格拉升，整体房价大幅度攀升。2006年城区商品房均价集中在65007000元/之间，2007年市区商品房均价集中在70008500元/。2010年，城区商品房整体均价已超过10000元/。234北仑房地产市场竞争格局一、北仑市住宅市场价格格局本案项目
33、地处北仑市核心区板块，周边区域均价900010000元/，各周边项目具体价格情况请参考下图26。北仑中心区C1地块开发可行性研究12图26北仑市住宅市场价格格局二、主要竞争个案（1）世贸世界湾世贸世界湾是北仑高档住宅代表，70万平方米大盘，一期销售迅速，二期预计今年年中开盘。该项目主力面积主要集中在138平米中户、7088平米小户和160180平米中大户。多为板式户型，面宽较大，设计重点以追求附加值为卖点，有较多的飘窗、阳台等。项目具体情况参照下表21，图27。表21世贸世界湾项目资料规模占地234万方总建68万方，期住宅总建139万方，计1075户容积率292产品期7幢高层住宅及3幢办公，1
34、幢酒店期17幢高层住宅价格住宅90009500元/，商铺1200016000元/户型期90、160、180200期90、130、160、180200核心卖点世茂品牌、北仑新区核心位置、社区形象、周边配套、产品规划北仑中心区C1地块开发可行性研究13图27世贸世界湾概况（2）世纪广场世纪广场定位北仑一站式综合广场，已引进家乐福，KFC等业态，富邦入主后重新规划，也是是本案未来竞争项目之一。项目具体情况参照下表22，图28。表22世界广场项目资料规模占地167万方总建34万方；其中22万方后期操作产品分板块商业与公寓、底商，形态还在规划业态目前引进家乐福、KFC、苏宁电器其他政府要求开发单位需8年
35、以上持有商业分布如下AC12层为底商，3层以上为单身公寓B目前已引进KFC、家乐福、苏宁电器及部分商业街D将引进百货、电影院及商业街北仑中心区C1地块开发可行性研究14图28世纪广场概况图（3）里仁花园里仁花园汇集北仑高端客层，后期住宅在前期基础上将继续采取精装修、引进地暖元素，预计今年下半年开盘。项目具体情况参照下表23，图29。表23里仁花园项目资料规模占地6万方总建16万方，期762户容积率22产品3幢高层、9幢小高层15001800元/精装价格（前期）1000011000元/户型小高层178、220高层112193核心卖点双水岸社区、国际化生活氛围、物管团队、精装户型北仑中心区C1地块
36、开发可行性研究15图29里仁花园概况图三、后续竞争在北仑后续上市的项目中；有众多的同类项目出现，本案面临较大的竞争。具体项目个案请见下表24。表24本案后续竞争项目2011年预计上市的项目总建筑面积（万）预计规划北仑金融大厦2住宅配套商业北仑蓝海资源配置中心19住宅配套商业宏时中央风景1住宅配套商业东方石浦大厦14住宅配套商业里仁2住宅配套商业太平洋时代中心1住宅配套商业世茂3期地块45住宅配套商业核心商务区泰山路南9地块25住宅配套商业235北仑房产市场未来发展趋势一、房地产行业政策环境变好北仑中心区C1地块开发可行性研究16为应对全球经济衰退对中国经济的影响，中央政府出台各种政策、措施，拉
37、动国内消费，刺激经济稳定增长。房地产行业是国内经济的主要支柱产业之一，也是刺激消费、拉动内需的重要内容，国家对房产行业的宏观政策由原来的调控已转向稳定和支持，各级地方政府都陆续出台各项扶持政策，有利于房产行业的稳健发展。二、北仑房地产市场快速、稳定发展北仑房地产市场历经近五年的发展，市场稳定，存量房源和空置房总量较少，供求关系处于良性状态。经过国家宏观调控，07、08年度土地供应量较少，同时随着城市化进度的进一步加快和居民收入水平的提高，房产市场需求将会稳步增加。三、房产供应结构将发生变化，高端商品房供应减少随着政府对保障性住房的重视，从土地、资金方面对保障性住房投入的加大，将会导致商品房土地
38、供应的减少；同时，随着“国六条”90/70政策的进一步深入实施，90平米以下商品住宅的供应量将进一步增加，中小户型将逐渐成为市场供应的主流，将造成大户型供应的稀缺。24项目SWOT分析241SWOT分析在现在的战略规划报告里，SWOT分析应该算是一个众所周知的工具。来自于麦肯锡咨询公司的SWOT分析，包括分析企业的优势（STRENGTHS）、劣势（WEAKNESSES）、机会（OPPORTUNITIES）和威胁（THREATS）。因此，SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。通过SWOT分析，可以帮助企业把资源和行动聚集
39、在自己的强项和有最多机会的地方；并让企业的战略变得更加明朗。下面对本项目进行SWOT分析一、优势STRENGTH本案地处新城核心区，地理位置优越，周边有里仁花园、世贸世界湾等高档小区云集，具有高人气保障。同时本案周边生活配套齐全，有各种生活平台，其中包括北仑区政府和体艺中心，项目综合性强，有利于吸引更多的客户。此外，银泰的品牌效应也将为本案带来更多的客户资源。二、劣势WEAKNESS北仑中心区C1地块开发可行性研究17本案地处北仑新城区，短时间内区域人流量可能不如老城区。同时，目前北仑高端客群外流现象比较严重，对本案的销售会有一定的影响。三、机会OPPORTUNITY目前北仑房地产市场发展健康
40、向上，本案的区域需求较为旺盛。在新政策的影响下，一线城市的的房价虽然受到一定的冲击，但北仑奢豪住宅的市场仍较为稳定，只要抓住时机，定位正确目标，就能吸引更多的客户，同时能维持稳定的经济效益。四、威胁THREAT由于近年来国家政府对房地产市场源源不断地出台各种新的调控政策，本案的未来将充满不确定性。另一方面，由于本案地处北仑新区，周边即将上市的同类项目众多，未来竞争较为激烈。242项目战略分析通过上述项目SWOT分析，本项目应采用ST战略，充分发挥项目具备的优点，规避项目外部环境中的威胁，推进项目销售量的增长。由于北仑住宅市场正处于市场加速升级期，未来供应的项目都以品牌开发商开发的规模楼盘为主，
41、整体市场无论在品质上和价格上都有较大的提升空间。因此，项目具有打造高端社区与地区标杆建筑的特质。考虑到区域市场运行特点，以及银泰品牌战略，建议项目打造方向如下图210所示。210项目打造方向规划图北仑中心区C1地块开发可行性研究183项目市场调研分析及项目定位31市场调研311调研的开展针对本案所需了解的数据内容，设计调研问卷（详细内容请参考附件一）。本次调研地点在北仑市中心项目所在地附近，调查对象为年龄在20到50岁的中青年阶层。被调查人群应该既是购房的主体，又有购房意愿，还要拥有购房能力，这样才能与本项目的主要目标客户相符合，他们是社会价值的主要创造者也是物质资料的主要消费者，而且对住房需
42、求有很强烈的愿望。312问卷分析本次调研问卷一共为30份，实际调研30份，由于问卷数量有限，为结合实际情况，回收率和有效率暂按100计算。本次市场调研得出的结论给项目建设提供的依据如下（1）受访人群年龄分布（详见图31）。从调查结果看，30到50岁的人群购房需求较大，在市场营销阶段，要强化这几个年龄段的人为主要诉求对象。30岁以下的人群购房能力虽然有限，但是也体现了一定的购房需求，结合项目的定位，应把目标客户的年龄定于3050之间，但同时不能忽略30岁以下有能力购买的客户。图31年龄分布图北仑中心区C1地块开发可行性研究19（2）受访人群婚姻状况（详见图32）。从调查结果看，所调查的年龄段人群
43、有三分之二以上已婚或即将结婚，从婚房的需求和投资的需要来看，该项目应该有较好的市场前景。图32婚姻状况（3）受访人群的收入状况（详见图33）。由于本项目的客户定位为中高收入人群，而从本次调研的结果看，年收入1030万左右的人数居多，按北仑目前的房价和项目预期的房价来看，价格的控制是一项重要工作。图33客户收入情况（4）受访人群对于北仑市目前房价的评价（详见图34）。从调查结果看，目前不断上涨的房价还是给广大市民带来了巨大的压力。故项目在高端住宅定位的前提下，同时要尽可能提供合适的价格。北仑中心区C1地块开发可行性研究20图34北仑房价评价（5）受访人群接受的平均住房价（详见图35）。从客户群所
44、能接受的房价并结合北仑市目前的房价来看，在条件允许的的情况下应尽量减少成本，控制房价。图35客户接受平均住房价格（6）受访人群对住房面积的需求（详见图36）。从目前调查的情况来看，客户对90以下的小面积户型的热衷程度已经较以往大大下降，取而代之的是120160的的户型呈现供需两旺的局面，故结合本项目的实际考虑，130140的中户型是市场稳定且需求空间较大的产品，因此可作主力产品开发，随总价不断提升，可延伸少量120左右的中小户型。而从市场发展的角度考虑，结合项目品牌价值的需求，建议少做100以下的小户型。北仑中心区C1地块开发可行性研究21图36客户对住房面积的需求（7）客户对住房类型的需求（
45、详见图37）。从目前调查结果看，小高层住宅为客户需求量最大的住房类型，但具体规划还应结合成本，地形以及产品的定位等实际因素进行进一步的判定。图37客户对住房类型需求（8）受访人群对住宅装修的要求（详见图38）。从调查结果看，大多数客户希望开发商能提供精装修或者选择性装修，故建议多开发精装修和选择性装修的户型，在满足客户需求的同时，也能体现本案精品住宅的定位。北仑中心区C1地块开发可行性研究22图38客户对装修的需求（9）受访者汽车拥有情况（详见图39）。在汽车大量普及的当代，该项目定位的目标客户群汽车拥有量占三分之二以上。图39汽车拥有情况（10）受访者对车位的需求情况（详见图310）。从调查
46、情况来看，拥有汽车的客户基本都对车位有需求。图310车位需求情况北仑中心区C1地块开发可行性研究23（11）受访者对车位价格的接受度（详见图311）。从调查情况看，车位价格定在20万左右比较适宜，故因结合实际，在满足公司利益最大化的前提下尽量把车位的价格控制在客户的接受范围。图311车位价格（12）受访者对北仑市中心住宅周围商业区的看法（详见图312）。从调查结果看，北仑市中心的商业区缺少集中的地标性商业，故该项目地标性商业建筑的项目定位会拥有很好的市场前景。图311住宅周围商业区的看法北仑中心区C1地块开发可行性研究24（13）受访者最频繁的消费场所（详见图313）。从调查结果看，娱乐消费和
47、日常购物已经成为当代市民主要消费的项目，故本项目在商业板块的开发因结合市民的需求，在娱乐，购物方面加大投资力度，争取更好的经济效益。此研究数据亦可作为本案商业板块的参考。图313频繁消费场所（14）受访者对地标性建筑的期望程度（详见图314）。从调查结果看，北仑大多数市民还是希望能在自己住宅附近拥有一个地标性商业建筑。本案的商业板块可以从此调研中获取参考信息。图314地标性建筑的期望程度（15）受访者对开发商的熟识度和信任度（详见图315）。从调查结果看，市民对开发商的了解程度和信任程度基本是直接成正比的，故保证产品的质量，继续巩固和发扬银泰的品牌效应是一个持续的工作。北仑中心区C1地块开发可
48、行性研究25图315客户对开发商的熟识信任度32项目定位321客户定位结合打造北仑市中心地表式建筑的产品定位，同时继续银泰品牌战略的风格，本项目的主要目标客户群将定位于年龄在3040岁之间的中高收入中青阶级，他们有比较强的购买能力，事业成熟，生活方式基本上趋于稳定，品位成熟。以下是对本案诉求的主要客户群（1）高收入企业员工在北仑区众多高收益的企业中，不乏有高收入的企业员工，这一部分人群追求小资情调，收入相对稳定，对生活品质有一定的追求，故本案的商品应能满足这部分人的需求。需求心里分析这一区域内的工作人员大多是通常所谓的“白领”，他们收入不菲，追求生活品位，项目所在市中心地区，对这一部分的客源应
49、进行深层次的挖掘。（2）政府公务员从目前的国民收入情况来看，政府公务员的收入已经达到中高水平，并且公务员的工作和收入相对于其他职业非常稳定，其本身的文化素质也相对较高，生活追求高标准，本案的产品对其应有不小的吸引力。需求心里分析政府公务员是社会阶层的中坚阶级，他们收入稳定，且大部分会选择市区的商业集中地带。同时结合本案的地理位置来看，北仑区政府就在本案附近，可以方便北仑政府公务员的日常工作。北仑中心区C1地块开发可行性研究26（3）高收入私营业主这部分人群属于社会收入最高的群体之一，其对生活品质的追求相对其他职业人群都要高，本项目的高品质住宅也是这部分顾客的目标。需求心里分析私营业主收入相对较高，且他们对于置业持开放态度，购房意愿相对容易激发。所以，在营销中也应该考虑到这部分人的需求。322产品定位结合北仑市目前的住宅市场状况来看，北仑新区缺乏高档住宅，其住宅质量既不能满足北仑房地产市场的发展需要，又不能满足很多住户高品质住宅的需求。北仑区政府亦想通过和银泰房集团有限公司合作开发本案，以建设高品质住宅提升北仑市的整体住宅质量，为北仑的房地产经济注入新的活力，实现双方经济效益和社会效益的双赢。故本案的产品定位为北仑地标式的高档住宅，延续银泰集团的一贯作风，继续在二线城市中走高端路线。323价格定位价格定位是一个以消费
