1、1本科毕业论文（20届）丽水节庆旅游问题及对策研究2摘要节庆旅游是区域自然、人文、经济、历史文化特色,经过节庆形式的系统规划、开发和营销,成为旅游吸引物,为当地带来社会、经济、文化等效益的一种特殊旅游形式。近年来随着会展业、旅游业的发展而得到快速的发展，具有广阔的市场前景和发展空间。丽水拥有丰富的节庆旅游资源，具备开展节庆旅游的条件。目前，丽水的节庆旅游虽然还处于初步发展的阶段，但是却呈现出迅猛的发展速度，发挥出了节庆活动对地方经济、城市影响力等方面的积极作用。同时丽水节庆旅游还存在一些问题，如基础设施落后，专业人才匮乏，缺少专业策划，品牌意识薄弱，节庆效益不明显等。本文针对这些问题提出了相对
2、应的解决措施，采取加强政府主导地位，加快基础设施建设，培养和吸引人才，打造特色节庆品牌，多渠道营销策略等解决对策，为丽水节庆旅游活动的发展提供借鉴意义。关键词节庆旅游；节庆品牌；整合资源IIABSTRACTFESTIVALTOURISMISASPECIALWAYTOURISMFORMALTHEREGIONALNATURAL,CULTURAL,ECONOMIC,HISTORICALCHARACTERISTICS,AFTERSYSTEMPLANNING,DEVELOPMENTANDMARKETINGOFFESTIVALFORMS,ASATOURISTATTRACTION,BRINGTHELOCAL
3、SOCIAL,ECONOMICANDCULTURALBENEFITSINRECENTYEARS,ASTHEDEVELOPMENTOFEXHIBITIONANDTOURISMINDUSTRY,THEFESTIVALTOURISMDEVELOPSRAPIDLY,ANDHASAVERYWIDEMARKETPROSPECTSLISHUI,OWNINGVERYRICHTOURISMRESOURCES,LISHUIHASTHECONDITIONSOFCARRYINGOUTFESTIVALTOURISMCURRENTLY,LISHUIHASALREADYHELDMANYOFTHEFESTIVALTOURIS
4、TACTIVITIES,ANDACHIEVEDMANYACCOMPLISHMENTSFESTIVALTOURISMSPLAYTHEPOSITIVEROLEINTHELOCALECONOMYANDURBANINFLUENCEBUTTHEREARESTILLSOMEPROBLEMS,SUCHASPOORINFRASTRUCTURE,LACKOFPROFESSIONALS,LACKOFPROFESSIONALPLANNING,BRANDAWARENESSISWEAK,FESTIVALS,ANDOTHEROBVIOUSBENEFITSTHISPAPERPROPOSESTOSOLVETHESEPROBL
5、EMSTHESOLUTIONCORRESPONDINGMEASURESTOSTRENGTHENTHEDOMINANTPOSITIONOFTHEGOVERNMENTTOSPEEDUPINFRASTRUCTURECONSTRUCTION,CULTUREANDATTRACTTALENT,TOCREATEFEATURESFESTIVALBRAND,MULTICHANNELMARKETINGSTRATEGIES,THISPAPERPOINTOUTTHECORRESPONDINGSOLUTIONANDMEASURES,TOBEHELPFULFORTHEDEVELOPMENTOFFESTIVALTOURIS
6、MINLISHUIKEYWORDSFESTIVALTOURISMFESITIVALBRANDSINTEGRATIONOFRESOURCES目录1节庆旅游概述及重要作用111节庆旅游的概念112节庆旅游的特点213丽水节庆旅游的拉动作用2131对地方经济的拉动作用2132对民俗文化的推进与传承作用3133对城市形象的塑造作用3134对改善城市环境与提升市民素质的作用32丽水节庆旅游资源概况521丽水市概况522丽水节庆旅游资源523丽水节庆旅游发展政策与前景63丽水节庆旅游的现状及问题分析831丽水节庆旅游的现状8311城市基础设施建设加快8312文化底蕴和自然资源丰富9313现有的节庆旅游活动
7、932丽水节庆旅游的问题分析10321基础设施落后,专业人才匮乏10322政府部门主导,节庆绩效不明显10323忽视了经济效益、社会效益、生态效益的共同实现11324活动规模小,品牌意识薄弱11325宣传力度不够,缺乏专业策划114丽水发展节庆旅游的对策1341加快基础设施建设，培养专业人才1342政府主导，市场化运作1343实现经济效益、社会效益和生态效益的共同发展1444突出特色，打造节庆品牌1445精心策划，多元化营销15结论16参考文献17V致谢错误未定义书签。1浙江省丽水市，位于浙江省西南部、浙闽两省的结合处，总面积173万平方公里，总人口252万，是浙西南的政治、经济、文化中心；旅
8、游资源丰富，浙江绿谷，秀山丽水，蕴涵民俗风情，具备发展节庆旅游的优势条件得天独厚的自然景观、积淀深厚的人文景观、原始古朴的民族风情和丰富多样的地方物产等。目前，丽水已经开展了形式多样、内容丰富的节庆旅游活动。这些活动主要有仙都旅游文化节、青田石雕文化旅游节、国际摄影文化节、景宁畲乡风情旅游节。这些节庆活动，已初具规模，已经走上了生态化、特色化、民俗化、常规化的道路，为地方经济的发展带来巨大的拉动作用，扩大了丽水市的城市影响力和知名度，促进丽水经济的发展，拉动相关产业的发展。因此丽水节庆旅游还有很大的发展空间。1节庆旅游概述及重要作用11节庆旅游的概念节庆旅游在我国始于20世纪80年代，近30年
9、来得到快速发展，尤其是上世纪90年代以来，全国各地举办节庆旅游的浪潮越来越高，节庆旅游种类繁多，数量庞大。节庆旅游是依托举办地独特的自然、人文、经济、历史等方面的资源，以节会形式整合包装，形成的具有独特形象和吸引力的事件性旅游产品。1据中国节庆活动国际论坛数字统计，目前，我国的节庆活动已达到6000多个，比如哈尔滨国际冰雪节、大连国际服装节、青岛国际啤酒节、南宁国际民歌艺术节等，已是具有一定影响力和生命力的节庆旅游项目，已经被认为是这些地区发展中标志性的事件，是当地旅游业的“一种主题、一种灵魂”。节庆旅游是以某种具有鲜明主题的公众性庆典活动作为旅游吸引物而开发出来的一种现代新型旅游产品，因其对
10、提高区域的知名度、传播区域文化、塑造区域旅游品牌、促进对外经济合作、带动区域经济的发展发挥重要作用。节庆旅游已经有了一段时间的发展历程，但对它的概念并没有一致的认识，众多学者从各自不同的视角分别对其进行理解和阐释。本文认为节庆旅游的灵魂、核心是当地的文化风俗,而经济是举办节庆旅游的命脉，如何以文化为内涵来展现经济的命脉是定义好、发展好节庆旅游的关键。因此，本文采用黄翔,连建功2006在中国节庆旅游研究进展中认为节庆旅游就是区域自然、人文、经济、历史文化特色,经过节庆形式的系统规划、开发和营销,成为旅游吸引物,从而被旅游业所利用,为当地带来社会、经济、文化等效益的一种特殊旅游形1滕荆康丰富旅游节
11、庆内容,促进旅游健康发展J2式。2在这个定义里，强调了一是节庆旅游的资源，要有特色；二是节庆旅游重在策划和组织；三是节庆旅游的作用，即对地方社会、经济和文化的拉动作用。换句话说就是,节庆旅游是以区域自然、人文、经济、历史等文化特色为基础举办当地传统节庆活动外,再根据系统的规划、开发和营销来举办现代的节庆活动,这种节庆活动可以带来举办地的经济、社会、城市形象等的共同发展。近年来随着会展业、旅游业的发展而得到快速的发展，具有广阔的市场前景和发展空间。12节庆旅游的特点节庆旅游有四个突出的特点，分别是周期性与暂时性，综合性，地方性，参与性。节庆旅游的突出特点就是时间性和周期性，它总是在一定的时间内举
12、办，或者一年一次，两年一次,四年一次，一年两次等，时间不等。也正是旅游节庆的时间性和周期性，打破了人们正常的生活秩序，给民众带来新鲜和刺激。节庆旅游的时间性和周期性是由其主题或载体所决定的。节庆都是在一定时期内举办的，具有暂时性。节庆旅游的综合性是表现在多方面的。首先是节庆旅游活动内容的综合性，其次是组织活动部门的综合性，最后是功能的综合性，旅游节庆具有旅游功能、经济功能、庆典功能、区域形象塑造功能等多种功能。节庆旅游本质上是旅游产品的一种，地方性是其开发和策划的精髓。地域特色是节庆旅游的魅力所在，能否最大限度地展现地方精神的独特性是关系到节庆旅游成败的关键，也是节庆策划应首先考虑的问题。参与
13、性是节庆活动的显著特点之一，它摒弃了传统旅游中把人排斥在旅游吸引物之外的做法，而是让参与者融入其中，亲身体验各项活动。参与性是节庆旅游吸引游客的原因之一，游客通过参与各种活动来满足自己的兴趣爱好，展示自己的特长，或者通过节庆活动学会当地特有技艺。从而更好的吸引游客。13丽水节庆旅游的拉动作用131对地方经济的拉动作用2黄翔,连建功中国节庆旅游研究进展J3节庆活动的举办，对拉动相关产业的发展，促进经济增长的作用巨大。现代节庆活动对经济的推动作用，首先表现在它能带来巨大的投资效益和商业消费。近年来节庆表现最突出的功能就是推动经济的发展，它已成为经济发展的一个重要的助推器。如丽水市为了发展节庆旅游活
14、动，近年来进行了大量的投资；同时，带来了大量的节庆旅游消费，带动其他景区景点的旅游需求，餐饮酒店的需求和消费、交通运输的需求和消费，商业消费等。节庆活动和节庆旅游不是一个独立的、分离的产业，而是与其它相关产业相关联的。每一位参与节庆旅游的游客，都必须有交通、住宿、饮食、采购、休闲、娱乐等一系列的消费活动，对应的将带动交通业、酒店旅馆业、餐饮业、商业、休闲娱乐业等相关产业的发展。132对民俗文化的推进与传承作用丽水是一个多民族的地方，据第五次人口普查统计，全市总有35种少数名族。少数民族中畲族人口最多，是全国最大的畲族聚居地，景宁畲族自治县是全国唯一的畲族自治县。丽水市开展节庆旅游活动不仅可以展
15、示丰富的少数民族文化，也是推广和传承少数民族文化的一个契机和舞台。133对城市形象的塑造作用近年来，丽水节庆旅游活动的开展在宣传方面比较注重与强势媒体合作，通过多渠道、全方位的宣传推介，在国内外引起了广泛的关注，大大提升了丽水的知名度、美誉度和影响力，尤其是在丽水的生态、景区、文化等方面已经有了较大的影响，这在无形中也增加了潜在旅游者对丽水的了解和熟悉程度、影响到其对旅游目的地的认知、进而再影响到旅游者的旅行决策。近年来,一些主流媒体频繁走进丽水报道丽水、宣传丽水、推广丽水，举办大型综艺节目，强势宣传推介丽水各地，扩大了丽水在国内外的影响。134对改善城市环境与提升市民素质的作用丽水市在举办节
16、庆旅游活动的过程中，不断改善城市的硬环境和软环境。丽水市节庆活动的举办，对城市的交通设施、公用设施、环保、绿化、卫生等都有相应的标准和要求，因此，各城市在举办节庆活动之前，都十分重视交通、通讯、城建等城市基础设施的完善工作；丽水市政府近年来不断加大投资的力4度，建设生态自然区，提升城市的硬件环境，使得丽水市的自然环境、人文环境、居住环境、投资环境得到了较好的改善。同时，在节庆活动举办期间，政府还会在城市管理上狠下功夫，对城市的市政、交管、工商、治安、环卫等方面，采取各种措施，加大管理力度，建立健全规章制度，完善城市服务功能，使城市的综合管理水平进一步得到提高，城市社会风气得到净化，改善了丽水市
17、的软环境。此外，丽水市通过节庆旅游活动的筹备过程，使得整个城市精神文明建设和市民素质得到不断的提高。近年来，丽水市举办的节庆旅游活动级别越来越高，影响逐渐扩大，层次也越来越高，呈现出世界性、艺术性、文化性、高科技性等特点，让全市市民接触到大量的先进理念和新鲜事物，使人们的眼界更加开阔，艺术欣赏水平更高，追求科技进步的欲望更强，并促使他们逐渐摒弃陈旧的观念、落后的意识和不合时宜的行为举止。在节庆活动中，人们的素质得到了提高，创新进取、团结协作的精神也得到进一步弘扬，城市的精神风貌得到进一步的提高。52丽水节庆旅游资源概况21丽水市概况浙江省丽水市，位于浙江省西南部、浙闽两省的结合处，总面积173
18、万平方公里，总人口252万，是浙西南的政治、经济、文化中心；丽水市以中山、丘陵地貌为主，地势由西南向东北倾斜，西南部以中山为主，有低山、丘陵和山间谷地；东北部以低山为主，间有中山及河谷盆地。丽水旅游资源丰富，浙江绿谷，秀山丽水，具有发展节庆旅游的优势条件具备得天独厚的自然景观、积淀深厚的人文景观、原始古朴的民族风情和丰富多样的地方物产等。丽水市是浙西南的交通枢纽，交通便利。金温铁路已经开通运行，金丽温高速公路横贯丽水，是我国同江至三亚、上海至瑞丽两条国道主干线在浙江中部的重要连接线，330国道横贯境内，丽浦等11条省道干线组成骨架，已形成高级和次高级公路为主干的公路运输网络。丽龙龙丽高速公路（
19、两龙高速）已于2007年年底全线开通，台缙（台州缙云）高速也于2007年底建成开通。丽水的交通状况得到显著改善。丽水拥有两座500吨泊位的温溪港，货轮可直达全国各大港口和香港、澳门。22丽水节庆旅游资源丽水秀丽的风景、独特的习俗风情，是开展节庆旅游不可多得的资源。（1）风景名胜。浙江省丽水市拥有仙都风景名胜区、青田石门洞、中国畲乡之窗、丽水南明山、东西岩、云中大漈景区等国家级、省级风景区多处；龙泉凤阳山，庆元百山祖等国家级、省级自然保护区3处；仙宫湖等省级森林公园7处；龙泉大窑遗址等国家级、省级文保单位17处，具备丰富的旅游资源。清纯山水、风雅古朴的丽水，集“奇、峻、清、幽”于一地，汇“峰、林
20、、洞、瀑”于一域。俗话说“浙江绿谷，秀山丽水”，仙都风景名胜区在丽水市缙云县境内，是一处以峰岩奇绝、山水神秀为景观特色融田园风光为一体的国家重点风景名胜区，国家AAAA级旅游区；丽水遂昌南尖岩景区是联合国科教文组织授予的“国际摄影创作基地”。景区内林木繁茂、修竹成海、奇峰耸立、瀑布飞泻，共有30多处景点。（2）习俗风情。丽水是全国最大的畲族聚居地，景宁畲族自治县是全国唯一的畲族自治县，人们可以在这里领略到畲族的传统文化和多彩的服饰、饮食、婚嫁、宗教等习俗风情。（3）中国摄影之乡。丽水被称为是中国摄影之6乡，丽水遂昌南尖岩景区是联合国科教文组织授予的“国际摄影创作基地”，土木建筑独特，民风纯朴，
21、乡土气息浓郁，文化积淀深厚，是摄影及写生的绝佳之地。（4）中国生态第一市。丽水森林覆盖率791，被誉为“浙南林海”，被称为第一个“国家级生态示范区”。（5）中国石雕之乡。丽水市青田县的青田石雕名扬中外，是第一批国家级非物质文化遗产。（6）中国绿茶之都。丽水市松阳县成为浙江生态绿茶第一县，这里已经形成了中国绿茶集散地。因此，丽水具有丰富的节庆旅游资源，若整合资源充分利用，拥有广阔的发展前景。23丽水节庆旅游发展政策与前景据丽水市旅游局的统计数据显示，2010年上半年丽水市旅游接待总人数97515万人次，同比增长3141；旅游总收入5287亿元，同比增长3201，相当于全市GDP27131亿元的1
22、949，相当于全市第三产业增加值（11853亿元）的4460。3分别比全省增幅高出1591和1662个百分点，运行在高速增长的平台上,呈现快速增长的良好态势。旅游市场增长强劲，有力带动相关行业快速增长。上半年全社会消费零售额同比增长1760；全市餐饮业与住宿业营业额增幅分别达到2216与2697，旅游作为第三产业龙头带动效益日益突现。丽水市旅游收入呈逐年增长趋势，拥有广阔的发展前景。（见图1）图1丽水市国内旅游收入发展目标资料来源丽水市旅游业“十一五”发展规划。政策的支持是丽水市旅游和节庆旅游的支撑和保障。一是从国内旅游形势看，宏观经济基本面继续向好，以及贯彻落实国务院关于加快发展旅游业的3来
23、源于浙江工人日报网7意见，为我国旅游经济平稳运行创造了良好环境；在中央强调加快经济发展方式转变的大背景下，旅游业的发展将被赋予更重的分量；将进一步激发丽水旅游市场的开发。二是从浙江省旅游形势看，省委十二届七次全会专题研究部署了生态文明建设，要求大力发展生态旅游等绿色产业，旅游政策扶持和投入力度必将进一步加大；全省旅游系统加快实施旅游项目建设“551”计划和旅游服务质量提升计划，将有力地助推丽水旅游发展。三是从丽水市旅游形势看，把旅游业作为丽水主导产业发展的共识在全市上下已经形成；2010年丽水市共推出优质旅游招商项目31个，投资总额达17588亿元，占丽水市年度招商项目库总招商金额的744，为
24、历年来最多，为丽水市发展生态旅游提供了丰富的招商项目储备；与台湾南投和“海西”等区域的旅游合作，增添了丽水市的区域旅游影响力；2010年下半年丽水市举办的生态经济博览会、华侨大会等系列节会活动和旅游促销活动，在提升丽水节庆旅游整体形象的同时，也将为丽水带来不少游客。近年来，丽水市委、市政府以“生态、休闲、养生、文化”为主题，坚持“丽水就是一个大景区”和“经营山水”的理念，打响“山水古文明、丽水好风光”的旅游品牌，加快把旅游业培育成为第三产业中的龙头产业。先后编制完成了丽水市旅游发展总体规划，出台了关于进一步加强旅游产业发展的意见、丽水市推进生态旅游经济发展的考核办法等一批政策文件。全力打造长三
25、角地区独具魅力的生态文化休闲度假旅游目的地。2009年，全市完成旅游项目投入104亿元，成功创建“中国优秀旅游城市”和5家4A级旅游景区，旅游接待总人数和旅游总收入两项指标增幅居全省各市首位，旅游总收入占GDP的比重达到16。以节庆活动为载体，进一步提高丽水旅游知名度，引进客源，加快区域和丽水市旅游经济的发展。是今年来丽水政府所大力推崇的。由此可见，丽水市拥有丰富的节庆旅游资源，省、市政府给予相应的政策支持和战略规划，丽水市节庆旅游将迎来广阔的发展前景，随着节庆旅游的流行与发展，丽水市政府的重视和推进，丽水市节庆旅游资源将会逐渐得到开发和利用，丽水市的节庆旅游将有很大的发展空间。83丽水节庆旅
26、游的现状及问题分析31丽水节庆旅游的现状丽水目前的节庆旅游还处于初步发展阶段，节庆数量，规模还不够大，但具备一定的特色。丽水节庆旅游的初步发展时间为2002年，近年来，更是以迅猛的速度发展。但是，目前节庆旅游市场还不够规范，导致丽水会展业“小、散、乱”的现象存在。311城市基础设施建设加快近几年，节庆旅游给丽水带来了巨大的经济效益。2010年是“十一五”收官之年和“十二五”谋划之年，也是丽水撤地设市10周年。丽水经济平稳较快发展。到上个世纪后期，丽水还只是一个不起眼的山区小城，短短的十年间，市区建成区面积从92平方公里扩展到314平方公里，市区总人口从2000年的3482万人增加到2009年底
27、的4186万人。随着金丽温铁路、金丽温、丽龙和龙丽高速公路的建成通车，丽水一跃成为长三角经济圈的重要节点城市，连接海西经济区的重要平台，区位优势凸显，丽水城市化迎来一个提升发展的崭新时代。1城市建设日新月异。十年来，市区大力推进了基础设施建设，完善城市功能，城市建设注重围绕依山傍水的城市特色，紫金大桥、华侨开元大酒店、丽水体育馆、行政中心、城市防洪堤和南明湖等一批富有丽水特色的标志性项目和城市景观拔地而起，已有近20座超过20层的建筑耸立于瓯江之畔，相继实施并建成了公园绿化、供排水、公交、环卫、燃气等基础性、功能性项目。道路不断延伸，横跨瓯江的小水门大桥、水东大桥、塔下大桥、紫金大桥相继建成，
28、主城区基本形成“七横八纵”的城市路网，市区基础建设投资从2000年的99亿元增加到2009年的3303亿元，十年间市区共完成基础设施投资20833亿元，年均增长322，城市硬件条件逐步改善。2旧城改造步伐加快。仅“十一五”期间，市本级城市市政公用基础设施投入278亿元，市区城市建设投资维护资金支出从2000年的261亿元增加到2009年的1238亿元，年均增长189，高于全市年均增长29个百分点。旧城区道路网络日趋完善，形象品位得到提升，在一定程度上为缓解城区道路交通的拥堵问题发挥了积极的作用。3环境保护成效显著。改善河流的水质，让家园清水长流，是建设生态城市的需要，市区加大污水治理和城河整治
29、力度。省环境监测中心2009年11月公布9的浙江省生态环境状况评价报告显示，2008年我市EI值（生态环境状况指数）为964，已连续6年稳居全省第一。4城市道路不断拓展。市区城市道路面积从2000年的7615万平方米增加到2009年的398万平方米；4建成区范围内城市的数字化、网络化、智能化，提高了城市管理的水平和效率。312文化底蕴和自然资源丰富丽水文化底蕴深厚龙泉是我国的剑瓷之乡，青田是中国的石雕之乡，云和是中国的玩具城，景宁是全国唯一的少数民族自治县为此，根据国际国内不同客源市场的需要，充分挖掘丽水特有的文化旅游资源，积极培育并推出以“剑瓷文化”、“石雕文化”、“黄帝文化”等为背景的修学
30、游，以畲族风情为代表的民间艺术、民俗体味游等专项旅游产品，从而不断扩充客源市场的空间。丽水拥有得天独厚的自然景观，丽水旅游资源类型多样，质量等级高，以山水风光见长，集“奇、峻、清、幽”于一体，汇“峰、林、洞、瀑”于一域。积淀深厚的人文景观，由于地处浙西南山地丘陵文化区，交通条件相对落后，受外界的文化冲击相对较少，许多具有浓郁地方特色的传统文化因此得以保留，全市普查登记在册的历史文化遗产达1496处，文物点总数列全省之首。5原始古朴的民族风情。丰富多样的地方物产。丽水物产丰富，龙泉青瓷、青田石雕、遂昌黑陶等历史悠久、享誉海外；惠明茶、香菇、笋干、黄花菜、田鱼干等土特产闻名遐迩。虽然丽水旅游资源丰
31、富而独特，但是这些旅游资源没有得到充分开发，旅游接待人数和旅游收入在浙江省各县市中都处于落后位置，与丽水旅游资源在全省的排名显得极不相称。313现有的节庆旅游活动目前，丽水已经开展了形式多样、内容丰富的节庆旅游活动。这些活动主要有（1）仙都旅游文化节。节庆特色公祭大禹、登山竞技、攀岩比赛、飞渡表演、民间文艺表演等。公祭轩辕黄帝大典是这个节庆活动的核心内容。另外，在缙云仙都还将举行民间文艺踩街活动、仙都啤酒狂欢节、陕西黄陵黄帝柏赠送培植仪式和新郑、黄陵、缙云三地黄帝文化暨旅游合作研讨会等活动。（2）青田石雕文化旅游节。节庆特色青田石雕精品展示会，石雕创作大比武，石雕作品拍卖会，中国宝石研讨会，青
32、田华侨世界名吃烹饪展示品尝会，传统的4来源于丽水统计信息网5徐建春，竺国强，张蔚文浙江文化人省建设的空间布局研究J10龙灯、鱼灯、水灯、百鸟灯、采茶舞等表演展示和瓯江龙舟、划帆船、30公里竞游比赛等。（3）国际摄影文化节。节庆特色摄影文化节包括中国国际摄影艺术展览、国际摄联收藏品作品展览、摄影专业媒体作品展览、摄影网站精品联展、丽水摄影家个展等等，并安排了根雕、折纸、瓯江奇石、巴比松油画、畲族服饰五大文化类展览。还安排了“畲乡印象”、“龙腾狮舞闹莲城”两大丽水特色民间文化活动。还有摄影采风活动，旅游摄影等讲座。（4）景宁畲乡风情旅游节。节庆特色古朴粗旷的畲族歌舞，喜乐吉祥的畲家婚俗，热闹风趣的
33、赛歌盛会，古老鲜艳的畲族服饰，引以为荣的惠明茶道，还有踩街、篝火晚会、民间手工艺演示、畲族风情摄影展等。丽水拥有丰富的节庆旅游资源，通过资源的有效整合，政府的引导，适当的宣传等，节庆旅游将有更大的发展空间。32丽水节庆旅游的问题分析321基础设施落后,专业人才匮乏目前丽水会展场馆等基础设施还不够完善，规模小，使用率不高,经济欠发达等一系列问题普遍存在，从而限制了丽水会展业的发展。目前比较大型的场馆有丽水国际会展中心，丽水摄影博物馆，青田县文化会展中心等。而这些场馆远远不能满足目前的节庆活动。由于节庆旅游的兴起时间不长，目前节庆专业人才相对匮乏，节庆的策划组织多为政府有关机构人员，本身都不是会展
34、专业人才，甚至对节庆旅游的基本了解都缺乏。而对于规模较小的节庆旅游活动而言，地方政府背景色彩更浓，由于这些节庆活动本身只是一个发展商贸合作的平台，因此旅游人才就更少了，更不提专业的节庆旅游人才。所以缺少专业的经营策划和管理人才，必然使节庆旅游活动收效甚微。322政府部门主导,节庆绩效不明显丽水节庆旅游活动主要是由各级政府部门及旅游局主办，这种由政府牵头、政府策划、政府出资、政府筹办的“官办”模式，尽管能体现出地方政府发展节庆旅游的决心和力度，但是也呈现出不少的弊端，一是急功近利思想严重，节庆活动无一例外都是“文化搭台、经济唱戏”，这样就无形当中造成了过于重视经济效益忽视文化内涵的状况,难以形成
35、持久的吸引力和市场竞争力；二是缺乏市场化运作机制,不利于调动民众、地方企业的积极性和主动性，束缚了企业参11与节庆活动的热情，难得获得民众和企业资源，尤其是民间人才和资金的参与与聚集；三是节庆活动投入与产出难成比例，由政府主导、策划和筹办的节庆活动，缺乏成本的核算和控制体系，不能从整体上获得最好的投入和产出比，在实际中容易导致入不敷出。据不完全统计,丽水每场节庆活动平均耗资数百万元,几乎全部由政府财政投入，给本来就很贫乏的地方财政造成了很大的负担，而节庆效益却没有预想的那样好。323忽视了经济效益、社会效益、生态效益的共同实现目前的节庆旅游活动只注重了经济效益和社会效益的实现，很大程度忽视了生
36、态效益，不利于节庆旅游活动的可持续发展。节庆旅游的开发没有对生态保护加以绝对重视，游客的增加对环境造成破坏。如游客乱扔垃圾废物，随意采摘花草，影响生态系统的结构。改变了生态系统物种、数量和比例的关系。影响了生态系统的功能。在旅游区对都市化的娱乐要求，破坏当地的文化，改变旅游区的经济模式或发展轨迹。324活动规模小,品牌意识薄弱丽水受自身经济规模和实力的限制，在节庆旅游活动品牌的打造过程中，市场经济意识和适应能力相对较差，缺乏追求品牌效应的意识，在市场竞争中处于不利地位。丽水许多节庆活动举办时间短、影响力小、流于形式、创新不够。事实上，近年来随着丽水节庆旅游活动的开展,节庆活动的数量逐年增多,但
37、绝大多数都是规模小、节期短,影响力低。由于节庆主题、基本内容、举办时间、组织运作等方面的问题，至今尚未形成一个能代表丽水旅游的节庆品牌，地方旅游品牌的可持续发展是长期的，发挥节庆的长期效益，是举办节庆旅游的关键问题。325宣传力度不够,缺乏专业策划目前丽水节庆旅游活动还处于起步阶段，还未有较大的影响力和号召力，大多数节庆活动以当地市民和周边城市的游客为主，外地乃至海外旅游者甚少，尤其是缺少团队的游客，在宣传、推广、包装乃至营销上都有待提高。而且节庆活动缺乏整体的组织策划和有创意的设想和构思，缺乏节庆旅游资源的有效整合，难以产生节庆的整体轰动效应，难以产生影响客源流向的招徕效果。在122010年
38、上半年的统计中，丽水市节庆旅游接待游客7144万人次，同比增长只有1040，远远低于旅游总人数的增长率3141,这说明丽水节庆旅游宣传和促销效果不明显，缺乏专业和精心的策划和组织。134丽水发展节庆旅游的对策41加快基础设施建设，培养专业人才为深入贯彻党的十七大，十七届三中、四中全会和省委、市委推动社会主义文化建设的战略部署精神，进一步推动我市绿谷文化大发展大繁荣，根据浙江省推动文化大发展大繁荣纲要20082012（浙委200871号），结合丽水实际，提出要大力发展会展业。规划建设一批有较高水准的现代化会展场馆，推动丽水会展业市场化、专业化进程。培育有吸引力和影响力的会展项目，使之成为丽水文化
39、产业的新亮点。重点抓好中国丽水国际生态经济博览会等节庆活动为主的会展经济。6加强会展专业人才培养，提供专业人才学习，实践，再培训的机会，培养专业节庆旅游策划和管理人员，进一步搞好会展理论与实践的结合，做好案例教学，并要把实践工作继续推进下去。提供更多的实践机会，为丽水更好的发展节庆旅游打下坚实的基础。42政府主导，市场化运作对节庆活动适合采用市场化的运作机制，是各地成功举办节庆旅游活动的常用模式。丽水要坚持“政府主导、企业介入、市场运作”的办节宗旨，形成节庆旅游活动的惯例。其主要的思想是（1）地方政府应发挥主导作用，主要致力于为节庆活动进行宏观的规划，提供政策资源和各种政策性需求，致力于地区形
40、象提升的推广活动，致力于活跃地方文化的群众文化活动等，承担环境整治、改善交通和旅游接待条件、给节庆活动搭好舞台、加强组织协调、整体促销宣传等任务；（2）要把节庆活动纳入市场经济运作的轨道，积极凝聚包括企业、行业、民间组织等在内的一切资源和力量来筹办节庆活动，实现从依赖政府财政投入向依靠社会力量转变，收入的来源可以是门票、广告、赞助、交易会、冠名权、摊位出租、委托承办、买断举办权、媒体和企业投资或入股参与、拍卖活动等方式,实现资金筹措的多元化。当然，目前情况下，丽水市多数节庆旅游活动举办时间短、经验有限，影响力不足,还不能期望节庆活动立马就能产生直接的经济效益，但我们相信通过市场化运作,就一定可
41、以大大降低成本，减少财政负担和资金压力，做到少花钱大办事，甚至是不花钱办好事。6来源于人民网浙江丽水市进一步推动绿谷文化大发展大繁荣纲要1443实现经济效益、社会效益和生态效益的共同发展要实现三效益的同意，首先，应做好节庆旅游的开发，实行有序开发，贯彻资源和环保思想，在保护中开发，在开发中保护；其次，加强环境管理，强化法制观念，对丽水的生态环境的保护制定相应的规章制度；再次，对丽水市民以及游客加强生态保护的宣传教育，转变全民观念，使全民自觉地承担起维护生态平衡，保护旅游资源、旅游环境的责任。44突出特色，打造节庆品牌创新是节庆旅游活动不断焕发生命力和吸引注意力的源泉所在，只有不断地创新，才能促
42、进节庆旅游活动的长盛不衰、永葆魅力。一方面，在节庆主题策划上要不断创新，丽水节庆旅游活动的主题选择应立足于本土资源，如以仙都旅游景区、少数民族风俗民情、青田石雕文化、国际摄影文化等为主题，以体现地域特征和文化内涵；主题的设置必须鲜明、生动，具有时代气息。每届精心策划一个主题一个口号，使得旅游者有耳目一新的感觉，主题一旦形成，就将成为这个节庆的主旋律，一切活动将围绕着它展开，最终形成整个节庆的大合唱。另一方面，在活动内容上推陈出新。丽水目前办过的很多节庆旅游活动,在全国各地都可以找到相似的主题，如旅游文化节、摄影节、石雕节等，在这种主题类似甚至雷同的情况下，内容的创新就显得尤为重要。节庆要实现可
43、持续发展，必须要“老瓶不断装新酒”，在常规项目不动的基础上更换一些更富有时代特色和创新的项目，使每届的游客能获得不同的体验和感受，烘托出浓烈的节庆气氛，不断吸引消费者的眼球。节庆主题体现传统性和文化性，品牌化运作节庆旅游。节庆主题要体现出地方文脉，突出文化传统。节庆产品安排上要突出展示地方博大精深的文化，使节庆成为文化的重要载体。现在全国各类的节庆活动很多，没有自己的特色和个性，使得许多游客对此的兴趣已不如以往，丽水若没有策划出极具影响力、大规模的节庆活动来带动地方节庆旅游活动的开展，就起不到旅游节庆活动应有的作用。根据丽水节庆旅游资源的特色,我们建议丽水应重点打造三大节庆品牌（1）仙都旅游文
44、化节，这是丽水的第一张牌，也是最大的牌，是丽水推广生态旅游最为重要的景点，可以通过节庆旅游文化节让更多的国内外游客了解仙都、向往仙都、走进仙都、认识仙都、难忘仙都；（2）少数民族风俗文化节，丽水是少数民族聚集区，具有众多的民族，尤其是景宁畲族，是全国唯一的畲族自治县，具有丰富的风俗民情，是展示民族风俗文化，吸引游客的一个重要资源，可以通过开展节庆旅游活动充分挖掘出来；（3）特色旅游节，如石雕、15摄影、绿茶等，都是独具特色的，是作为节庆主题元素的绝佳选择。办好重大节庆活动。立足文化资源优势，通过节庆平台充分展示绿谷文化的个性和内涵。注重市县联动，办好中国丽水国际摄影文化节、缙云黄帝文化节、龙泉
45、剑瓷文化节、青田石雕节、遂昌汤显祖文化节、景宁畲乡风情节、云和木制玩具节、庆元香菇节、松阳开茶节等重大节庆活动。45精心策划，多元化营销节庆旅游也是一种营销活动，需要在宣传推广方面进行精心策划，运用多种营销方式的组合，达到宣传推介的效果。在宣传推广的内容方面，不能仅仅局限于节庆活动项目本身的宣传，同时还应强化宣传丽水的生态环境、民族风情、特色特产、人文景观、建设成就和投资环境等，使节庆活动和城市发展形成良好的互动。在宣传推广的形式方面，要做到全方位、立体化，运用报纸、广播、电视、期刊、互联网络、手机短信等媒体推介，如可在中央电视台打出“江南仙都、魅力丽水”的城市品牌广告，也可设立节庆活动专门宣
46、传网站，集中展示丽水对外开放和旅游业的良好形象。在宣传推广策划方面，要培育旅游节庆专业策划公司，加快节庆策划人才的培养，邀请专业策划公司对丽水旅游特色、旅游口号、旅游标识、旅游歌曲等进行整体策划和形象设计,力求产生点石成金、化腐朽为神奇的效果。16结论节庆旅游在我国始于20世纪80年代，近年来得到迅猛发展。已经逐渐成为振兴地方经济和提升城市知名度的一种重要方式。而要发展节庆旅游业，需要各地将自己独特的区域优势、自然景区、人文积淀、民俗风情、历史文化等具备吸引力的特色资源进行整合和优化，发挥出各自的优势，打造出自己的品牌和影响力，才能取得节庆旅游的效果和作用。浙江省丽水市，拥有丰富的节庆旅游资源
47、，取得了一定的成绩。但是还存在一些问题，所以需要对丽水市的节庆旅游进行分析和探讨的基础上，提出相对应的策略。本文根据节庆旅游的概念和特点，认为节庆旅游发展的关键是文化内涵。发展丽水节庆旅游业，对地方经济有一定的拉动作用，并能带动相关产业的发展等。丽水虽然拥有丰富的节庆旅游资源，但也存在一些问题，如基础设施落后、专业人才匮乏、缺少专业策划、品牌意识薄弱、节庆效益不明显等。为此，本文有针对性的提出了从基础设施建设与人才培养、政府主导与市场化运作、彰显特色与力求创新、突出特色与打造品牌、精心策划与多元化营销五个方面提出了解决策略。为丽水市节庆旅游活动的发展提供借鉴意义。目前，丽水节庆旅游活动初具规模
48、，已逐渐走上了生态化、特色化、民俗化、常规化的道路。要充分利用丽水丰富的节庆旅游资源，扩大节庆规模，打造节庆品牌，走特色创新之路。丽水节庆旅游还有广阔的市场前景和发展空间，相信未来一定能为丽水的经济发展作更大的贡献。17参考文献1覃振锋广西节庆文化产业可持续发展研究J学术论坛20082陈民宪对宁波打造中国旅游节庆名城的几点思考N中国旅游报20073黄翔，成曦武汉旅游节庆品牌设计研究J华中师范大学学报20064黄翔，连建功区域标志性旅游节庆定量选择研究J武汉区域合作国际旅游研讨会文集20065裴蓓我国地方旅游现状与前景分析J安庆师范学院学报20046胡亚男襄樊市节庆旅游营销策略研究J集团经济20
49、077吕敏北京地区节庆旅游开发初步研究D中国地质大学20068范晓君旅游节庆策划研究以湖南省旅游节为例D中南林学院20059杨柳成都市周边地区节庆活动发展之思考J乐山师范学院学报200410滕荆康丰富旅游节庆内容,促进旅游健康发展J安康文化200811王文震南宁节庆旅游的SWOT分析及发展建议J襄樊学院学报201012张香荣浅析河南省节庆旅游的开发D河南农业201013李艺玲漳州旅游节庆开发模式探析J漳州师范学院学报200814黄翔，唐楠湖北省旅游节庆系统的构建J200715戴光全城市节庆活动的整合与可持续发展以昆明市为例J200716周怡书，周强中国当代节庆M北京新世界出版社200417徐建春，竺国强，张蔚文浙江文化人省建设的空间布局研究J经济地理，200218JANETCHANGSEGMENTINGTOURISTSTOABORIGINALCULTURALFESTIVALSANEXAMPLEINTHERUKAITRIBALAREA,TAIWANJTOURISMMANAGEMENT200619BERNADETTEQUINNPROBLEMATISINGFESTIVALTOURISMARTSFESTIVALSANDSUSTAINABLEDEVELOPMENTINIRELANDJJOURNALOFSUSTAINABLETOURISM200620BOBMCKERCHER，
