1、Page 1,由一首歌讲起万科金色里程营销案例汇报,南京万科2009.10,Page 2,关键词盘点有没有那么一首歌会让你轻轻想起我,歌名：房的一米网络新名词：房米一族网络数字：西祠首页热点聚焦新闻位，转帖300个讨论版 GOOGLE搜索结果达到13，200，000条 南京365网站连续15天出现在首页周刊封面女郎：FLASH女主角原型“金色里程，里程碑的里程”创作者一天赶五家媒体专访原话,搞笑南京白话唱出买房心声“安徽移动欢迎你！”没买之前可以把车开开，买了之后可乐瓶子卖卖！ 买房不能买太大，丈母娘会幻想过来住一下；买房不能买太小，老婆蹲不住老会往外跑！,Page 3,项目背景：高价拿地，价
2、值洼地，客户不认可，路障多多,土地背景：高昂的土地成本 2007.10.24南京万科获取金色城品地块，地价500万/亩，地价总额3.12亿，楼面地价4059元/平米区域价值 : 价值洼地 发展滞后，无明确后期规划支持 南京最大“城中村”，非主流地产板块，周边仅一个商品房项目余均为小产权房 受河西、江宁、城南等周边区域挤压，客户分流 过去三年土地价值无明显改变客户心理：强烈排斥感 临近殡仪馆，传统认知心理障碍 周边环境差,Page 4,第一步：明确目标，必须完成的任务,卖出去 回笼资金，实现盈利卖得好 精准客户定位，形成热卖效应创品牌 万科在南京树立基于首次置业的优秀品牌形象,Page 5,第二
3、步：调整定位，产品解决方案,产品定位调整：以青年首置为项目主要市场机会 选用区域创新户型70平米复式二房产品（辅之以108三房），通过面积赠送，实现功能延展； 通过精装策略，最大化呈现产品价值，同时与竞品差异化； 通过懒人社区的服务卖点打造，赢得目标客群的共鸣，提升附加值； 根据目标客户特点，通过示范区营造氛围，使之淡化地段抗性。,动作一,调整户型,动作二,增加装修,动作三,通过服务提升附加价值,动作四,强化展示,Page 6,一首歌,挑逗一群小红人,吸引全城关注,一次秀红动南京,引发轰动效应造成海量来访,一处最in示范区,城市特区形象消解区域抗性,你喜欢什么，我就给你什么，牢牢抓住你的心,一
4、场网络战役,第三步：瞄准客户，营销解决方案,实现成交,Page 7,一首歌从寂寂无声到眼球效应项目切入，房的一米主打感情牌，引发共鸣，引起关注,说的不如唱的好听,挤公交、喝馄饨红遍南京大街小巷目标客户爱网络、爱新鲜、爱有趣、爱草根文化、青年群体买房辛酸苦辣血泪史无从宣泄，引发共鸣金色里程经历前期寂寂无声，需要迅速吸引眼球,D-EVIL倾情演绎房的一米,分析,创作,搞笑南京白话唱出买房心声,Page 8,一首歌从寂寂无声到眼球效应系统推广并策略性渗透，歌曲影响辐射全网，项目影响力扩大,推广,员工揭秘7月16日万科员工揭秘前世今生在南京影响最大的网媒house365首页占据2条新闻位，多个博客跟踪
5、记录。,媒体专访现代快报金陵晚报、新闻夜宴报纸、电台、电视媒体多方位报道媒体报道均宣传万科即将在南京推出青年置业计划产品金色里程,青年买房故事炒作西祠、365网站发布系列买房故事，引发目标群体共鸣，“房米一族”成为流行词房的一米继与万科挂钩后，终于等同金色里程,全网布点7月14日投入全网传播，在西祠、开心网、土豆、新浪、搜狐等门户网站布点超过20000，影响辐射全网。,Page 9,一群小红人是代言人，是吉祥物，更是视觉差异化符号 锁定目标客户,Page 10,一群小红人无处不在的小红人，代表这座城市的年轻人形象统一鲜明，具区隔性，强化客户记忆,有人说它只有雀斑没有眼睛；有人说它像只光滑版的猴
6、子；有人说它脑袋大身体小比例失调。没人否认,因为它，更多人记住了这个项目,Page 11,一群小红人小红人到底有多红,7月20日，365网站负责城南板块的版主在版里发起小红人讨论 “就算丑，能丑到让人永生不忘是多么难得的事情。”8月14日在新街口逛街的年轻人向朋友项目的大牌 “看到没，这就是万科的小红人，听说以后还要有老婆。”8月30日，大明路车行伙计听说正在买车的是万科员工 “咦，小红人！”9月25日，正在办理签约手续的客户接到朋友电话 “等会再说，我在红人里程签约呢。”,Page 12,一场网络战役从眼球效应到人气积累；系统性战役项目导入，让房的一米=金色里程,我们的目标：迅速提升人气,项
7、目信息传递,促进来电来访,我们的选择：,阵地确立,首页广告位 首页新闻位 论坛炒作 软文持续发布 网络直播,一个网站,+,一个博客,增设与网友交流互动的平台百度搜索“小红人博客”项目博客排名第一谷歌搜索“小红人博客”项目博客排名第二,战术制定,一个原则：网络推广核心为销售服务 以来电来访量为评判标准两路出击：新闻网站招徕客群 论坛博客开仓蓄客多方努力：专业网络公司维持网络热度 销售员辅助，激励炒作绩优者即时调整：根据项目节奏不断调整方向 根据客群特点选择炒作风格,Page 13,一场网络战役从眼球效应到人气积累；彻底性战役夯实群众基础，正面战场要胜利，敌后工作也要取得突破,“房的一米”爆红，里
8、程这把玩high了,论坛热帖频出，排名迅速攀升至第九位，成为前20名中唯一未开始销售的楼盘,Page 14,一场网络战役利用所有资源的系统性、彻底性的战役，病毒营销、口碑传播，中正式步枪要用，组织也要建立,马化腾打造QQ程炳皓模仿出开心网比尔盖茨创造了OUTLOOK方兴东在中国推广起了博客我们来者不拒，全部收为己用万科内部、中兴、东软、阿尔卡特从人民日报经济部记者到华为驻南非的员工大家都知道有一首歌叫房的一米，有一处房子是“金色里程”,Page 15,一次红动南京的秀100000朵玫瑰绽放全城， 品牌形象落地，与客户见面,赠人玫瑰，手有余香娇艳玫瑰为我们传情达意更让金色里程红动整个南京城,Pa
9、ge 16,新街口、湖南路、水游城人手一册项目海报金陵晚报头版图片报道8月14日-16日来电600余组，来访800余组项目热点达到高峰，一触即发！,一次红动南京的秀从人气积累转化为来电来访,Page 17,一处最in示范区城市特区形象的树立，生活氛围的营造，用线条与色彩与铁心桥区隔,5000平米绿地重建，曲径通幽的竹间小道；商业街包装：奶茶店、冷饮店、义卖小铺的营业；花车、游戏、喷水池、室外休闲座椅；围墙上展翅欲飞的小红人每一件都告诉你这是金色里程与铁心桥无关,Page 18,一处最in示范区这是对服务的体验，对生活方式的感知，突显城市特区里的浓浓生活氛围,爱上层楼，看房楼上请要沙盘模型，也要
10、爱秀T台一坐上糖果凳就不愿起来连洗手间也要特别南京最潮售楼处，party也可以甚至可以展示厨艺三台WII，二套LEGO，一部桌上足球爱生活，爱里程,Page 19,一处最in示范区产品展示激发客户最终购买欲望,70平米房子究竟多大2.8米层高让人爱上层楼3.6米开间到底够不够宽5平米的厨房真的什么都有30平米客厅是否可以洒满阳光,除了最固执坚定的平层论者看完这南京独一无二的样板间“就是它了”“老公我一定要买”“这跟隔壁毛坯房真的一样大？”“可不可以团购那个蓝色首饰柜”,Page 20,我们做到了9月19日开盘，推234套，认购225套，均价10570元/平米，毛利率14.5%,Page 21,我们的思考,我们做了什么,我们改变什么,路障的化解：首批产品售罄迅速积累人气改变区域抗性提升项目形象树立项目与区域区隔性将万科品牌与项目紧密相连,Page 22,我们的再思考,这次开盘只卖了1/4的产品，还不能算真正的成功，还有700套同质产品如何销售？是否能够达成这个价格？ 价格上是否还有提升空间？ 营销给客户描绘的未来特区生活场景（营销概念）如何在入住时实现，并取得客户的认同？这样才算给项目画上了完美句号。 所以，我们需要继续努力，继续奔跑。,Page 23,
