1、1本科毕业论文（20届）义博会品牌建设的对策研究2摘要现代会展经济发展的一个重要趋势是市场份额越来越向最有价值的会展品牌集中，展会品牌化是中国会展业从初级阶段走向高级阶段的重要标志。笔者对义博会品牌建设进行深入探索和研究后发现，目前义博会品牌建设还不完善，政府重规模、轻规范；会展行业协会还未建立；宣传力度不够；参展产品质量有待提高；参展商结构地区分布不平衡；高素质的会展专业人才缺乏；网站建设不完善等问题较突出。为实现义博会品牌建设向国际化提升，本文对义博会开展了深入的调研，对存在问题进行了分析，从政府、行业协会、人才、企业、项目等层面对义博会品牌建设提出了对策与建议，以实现义博会的品牌差异化，
2、提高义博会的国际竞争力，增强其经济联动性；并借助品牌建设，吸引更多省外和境外参展商，提高参展商和观众对义博会的信任度和忠诚度，获得高回报的经济和社会效益，并最终使之朝“贸易型、国际性、专业化”的国际品牌展会发展。关键词会展业；义博会；品牌建设IIABSTRACTTHEMAJORTENDENCYOFMODERNEXHIBITIONECONOMYISTHATTHEMARKETSHAREFOCUSONTHEMOSTVALUABLEEXHIBITIONBRAND,BRANDINGISANIMPORTANTSIGNFORCHINAEXHIBITIONINDUSTRYCHANGINGFROMPRIMARY
3、STAGETOADVANCEDSTAGEAFTERRESEARCH,THEAUTHORFINDSTHATTHEBRANDBUILDINGOFCHINAYIWUINTERNATIONALCOMMODITIESFAIRYIWUFAIRSTILLHASDEFICIENCIESSUCHASGOVERNMENTPAYMOREATTENTIONTOTHESCALERATHERTHANSPECIFICATIONS,THEEXHIBITIONINDUSTRYASSOCIATIONHASNOTBEENESTABLISHED,THELACKOFPUBLICITY,THELOWQUALITYOFEXHIBITS,T
4、HEGEOGRAPHICALDISTRIBUTIONOFEXHIBITORSISDISEQUILIBRIUM,THELACKOFPROFESSIONALTALENTSWITHHIGHQUALITYANDTHEWEBCONSTRUCTIONISIMPERFECTONTHEBASISOFCOMPREHENSIVERESEARCHANDANALYSISOFEXISTINGPROBLEMS,THISARTICLEPUTFORWARDCOUNTERMEASURESINTHERESPECTOFTHEGOVERNMENT,THEINDUSTRYASSOCIATION,THEPROFESSIONALTALEN
5、TS,THECOMPANIESANDTHEPROJECTTOINTERNATIONALIZETHEYIWUFAIRBRANDTHUS,YIWUFAIRCANACHIEVEBRANDDIFFERENTIATION,IMPROVETHEINTERNATIONALCOMPETITIVENESSANDENHANCETHEECONOMYCOMOVEMENTWITHEFFICIENTBRANDBUILDING,YIWUFAIRCOULDATTRACTMOREEXHIBITORSOVERSEAS,IMPROVETHEEXHIBITORSLOYALTY,OBTAINHIGHRETURNSOFTHEECONOM
6、ICANDSOCIALBENEFITSANDFINALLYDEVELOPYIWUFAIRANWELLKNOWNEXHIBITIONINTHEWORLDKEYWORDSEXHIBITIONINDUSTRYYIWUFAIRBRANDBUILDING目录1会展品牌及相关概念研究111会展品牌概述1111品牌概述1112会展品牌的概念2113会展品牌的特征212会展品牌建设的必要性32义博会品牌建设概况研究421义博会概况422义博会品牌建设概况523义博会品牌建设对义乌城市的拉动作用的分析63义博会品牌建设存在的问题研究831会展品牌的评价标准研究832义博会品牌建设存在的问题9321政府重规模、轻
7、规范，市场运作薄弱9322会展协会没有组建成立9323参展商品的质量还有待提高9324科研水平和高素质会展专业人才的缺乏9325展会项目存在的问题10326其他124义博会品牌建设的对策研究1341政府层面13411政策扶持13412职能调整13413规范管理1442行业协会层面14421积极组建义乌市会展协会14422尽快出台自律性公约14423积极发挥协调作用1543企业层面15431获取产品质量认证15432积极优化创新16IV44人才层面16441支持义乌工商学院的会展策划与管理专业16442加强与其他高校的合作16443走出去、引进来的培训方针培养专业会展人才1745项目层面1745
8、1强化品牌意识17452加强品牌管理与宣传17453提高品牌质量18454拓展品牌空间18455争取UFI认证1846其他方面19结论20参考文献21致谢错误未定义书签。1联合国工业计划署的调查表明，工业产业名牌在整个产品品牌中所占的比例不足3。但名牌产品所占的市场份额却高达40，销售额占50左右，由此可见品牌的效应巨大。会展市场的竞争也遵循同样的竞争规律，现代会展经济发展的一个重要趋势是市场份额越来越向最有价值的会展品牌集中。在2008年中国会展业发展报告中明确指出展会品牌化是中国会展业从初级阶段走向高级阶段，从粗放型经营向集约化经营转变的重要标志。2011年商务部将采取四大措施推动我国会展
9、业健康发展，其中一项为促进品牌展会发展，包括加大招展招商力度，强化对外宣传，积极吸引广大采购商和跨国商业集团参展，努力打造具有国际水平和影响力的品牌展会。1会展品牌及相关概念研究11会展品牌概述111品牌概述品牌，作为商标意义上的存在，出现在市场交换之初，到20世纪中期，为适应市场竞争架加剧的环境，以大卫奥格威为代表的学者开始在品牌领域进行研究，将品牌策略作为提升企业实力的战略依据；到了21世纪初，在美国哥伦比亚大学率先成立了品牌研究中心。许多品牌理论著作以及品牌研究者、实践者从不同的角度和层面对品牌的内涵进行了深度和广度上的挖掘，但由于品牌所包含的多方面性，目前为止，关于品牌还没有一个明确的
10、定义，一般意义上对品牌的定义是美国营销学家菲利浦科特勒为品牌下的定义品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。品牌是在产品营销传播过程中逐渐产生形成的，主要作为一种将产品与消费群体等相关利益体联系起来并产生新价值的媒介。这个阐述主要强调的是三方面内容第一方面，品牌作为一种媒介而存在，联系了企业与市场、企业内部生产与企业外部环境；第二方面，是在产品营销传播的相互过程中产生了品牌这一概念，在这个过程中，即要求企业将一定的附加信息赋予产品，又要求消费者将自己的认知、态度等情感因素附加在产品之上向企业反馈；第三方面，品牌可以为企业产生全新的价值，
11、企业是否能够产生可观的经济效益主要依赖于其产品品牌是否具有区别于其他同类产品的优异性和服务，若有，则能为企2业产生全新经济效益，并且，产品品牌所自身具有的认知度、知名度、美誉度等相关社会因素更可能形成一种所谓的无形资产，有价值并且可以相互买卖，独立于产品之外而存在。112会展品牌的概念会展业的产品主要是指展会项目，属于服务产品。根据品牌的概念、内涵及其延伸，并结合相关研究，本文对会展品牌做以下定义会展品牌是能将一个展会与其他展会相区别的具有某种特定名称、吉祥物、标志、识别符号的组合，并且具有相当规模，足以代表展会所属行业的发展动态并能够反映行业的发展趋势的，对该行业有着指导意义且具有较强影响力
12、的。会展品牌的实质是展会项目的差异化，这种差异化，是建立在满足参展客商需要、定位清晰、形象鲜明、展览成效显著的基础上的。一个相对成功的会展品牌，至少要具备以下要素形象鲜明、服务优质、知名度和美誉度都较高。113会展品牌的特征结合分析目前的研究和品牌所具有的一般特征，成功的会展品牌应具有以下几点特征，包括知名度、美誉度、拓展度和效益度。（1）知名度。是指该会展品牌在消费群体中的总体认知度。就会展品牌而言，品牌知名度是指参展商和观众对展览公司、展会活动以及办展展馆的认知程度，了解程度越高，展会对参展商和观众的吸引力相对越大。（2）美誉度。美誉度和知名度，是作为一个会展品牌的基础标志之一。相对于知名
13、度，美誉度更加强调目标群体的接受与认可程度。受众面广，但接受程度不高；或是仅有一定的接受度，却缺乏足够的受众面，都不是完整意义上的品牌。会展品牌的美誉度来源于特定会展企业、活动、场馆的特定优势。美誉度的高低，反映了会展活动的质量优劣，奠定了会展企业品牌拓张的基础。（3）拓展度。拓展度是指一个展会在时间、空间、市场、产品、管理等诸多要素上的扩张拓展能力。会展品牌在一定的知名度和美誉度基础上，利用资本经营的先进理念，对质量进行优化，利用优势互补和管理、技术优势不断地降低成本，提高会展产品的质量，实现会展经济规模和实力的提升。（4）效益度。效益度应该是衡量一个会展品牌的价值的重要要素。它包括了经济效
14、益和社会效益，经济效益是企业永恒不变的经营目标，也是企业创造强势品牌的根本目的；社会效益是会展活动中会议、展览、经济洽谈等各项活3动所带来的间接效益。12会展品牌建设的必要性首先，展会活动特征决定了会展品牌建设。“品牌”作为产品外在物理特征和内在文化价值的载体，本身就是一笔巨大的无形财富。科学、持续的品牌建设，对企业发展的意义是不可估量的。会展活动经济回报率高，综合效益好，利润率在2025以上。会展活动涉及面广，产业关联性强，其所产生的直接、间接效益都相当可观。通过品牌的强大吸引力和凝聚力，能够有效地将相关行业能量流、资金流、信息流、物质流汇集起来，从而最大限度地发挥会展经济的优势。其次，进行
15、会展品牌建设可以进一步提升展会竞争力。在目前市场竞争激烈，原始效益驱动机制“利润最大化”的外部环境影响下，如何迎合消费者需求，甚至通过市场营销手段和产品设计理念来创造消费者需求是企业求生存的一个重要目标。而会展业由于其强大的经济联动性，促使更多的国家和地区加大了资金投入力度和政策扶持强度。品牌建设是提升展览会竞争力的必要且有效的手段。品牌本身所承诺的高水准的质量、高附加值服务以及高品位的文化将成为吸引参展商和观众的一面旗帜，直接决定会展企业及以会展业为主要经济命脉地区的竞争实力和发展前景。再次，进行会展品牌建设是优化我国会展经济发展的有效途径。目前我国会展经济在品牌建设方面存在有三大不足，一是
16、对于打造会展品牌的重视程度不够；二是品牌发展层次相对较低，品牌个性化不明显，品牌识别度不高；三是品牌拓展规模小。我国的会展品牌与国外著名会展品牌相比，在空间、时间上的拓展度都存在明显的差距。进行会展品牌建设，实现展会的差异化，提高国际竞争力，并达到优化我国会展经济发展的目的。42义博会品牌建设概况研究21义博会概况中国义乌国际小商品博览会（简称“义博会”），以“面向世界、服务全国”为办展宗旨，是经国务院批准的日用消费品类国际性展会。义博会创办于1995年，从2002年开始升格为由国家商务部参与主办的国际性展会，在每年的10月21日10月25日期间举行，到目前止，已举办了16届，展会规模、参展企
17、业、贸易成交额均呈上涨趋势（见表1）。义博会的主办单位是由中华人民共和国商务部、浙江省人民政府、中国国际贸易促进委员会、中国轻工业联合会、中国商业联合会、国家工商行政管理局；承办单位是浙江省对外贸易经济合作厅、义乌市人民政府；支持单位有国家工商行政管理总局、中华全国工商业联合会、香港贸易发展局、大韩贸易投资振兴公社；义博会的展务执行是义乌中国小商品城展览有限公司。从第十六届义博会开始，举办场馆迁至义乌国际博览中心，该中心总建筑面积296001平方米，展馆总建筑面积240408平方米，可提供国际标准展位5256个，并配有二层停车场、五星级酒店、可容纳300至500人的大型新闻发布厅、可安排350
18、04000人会议的大型多功能厅、可容纳2000人同时就餐的餐厅以及酒吧、咖啡厅、小卖部、邮政、运输和民航服务配套设施。义博会设国际标准展位5000个，展览面积120，000平方米，展会规模是目前国内日用消费品类展会最大的。义博会的参展商品涵盖文教办公用品、体育休闲用品、玩具、针织鞋帽、化妆洗涤、日用五金、电子电器、箱包皮具、饰品配件、工艺礼品、家居用品、汽车用品、网络咨讯、水晶及玻璃制品等行业。表1历届义博会展览面积、参展企业、贸易成交情况一览表年份届次展览面积（平方米）展位（个）参展企业（家）国外买家（人）成交额外贸成交额总面积其中境外参展面积总数其中境外参展企业亿元亿美元1995一5000
19、/34817916/101/1996二16000/534448/283/1997三20000/666547/83/5续表1998四20000/705673/286/1999五33000/11001300/352/2000六33000/13001100/3856/2001七48500/14051026/4368/2002八465003750229110541505668512582003九600001051223361510420102126224462004十700001221130001790488123127435632005十一80000/30001700/142698098661200
20、6十二90000/39122200/15000945782007十三100000/43812560/170111089982008十四100000/45002512/1610710369492009十五120000/45002625/174841154310172010十六120000/50002618/1762412767116资料来源义博会网站22义博会品牌建设概况义博会的前身为中国义乌小商品博览会，到2002年开始升格为由商务部主办的国际性展会。到目前为止,已成功举办16届。义博会主题鲜明，办展宗旨明确，品牌内涵丰富，信息功能强劲，已成为目前国内最具规模、最有影响、最富成效的日用消费品展
21、会,是国内由商务部举办的继广交会、华交会后的第三大展会,曾被评为2005年度中国管理水平最佳展览会、2006年度中国十大最具影响力的品牌展会、2006年度中国参展效果最佳展览会、2007年度中国长三角地区优质会展项目、改革开放30周年中国最受关注展会、2008年中国最具影响力的品牌展会。义博会从最初依托区域市场应运而生到今天“面向世界、服务全国”，发展迅速，得到国际小商品市场的广泛关注。笔者根据义博会的展会规模、主办者档次、成交额、境外参展商数量等参考依据，将义博会品牌的发展划分为以下四个阶段第一，初始阶段（1995年1997年）。初始阶段的义博会对集贸市场举办大型展会进行了探索，在政府与企业
22、的不断尝试中，义博会从无到有，在本区域内的知名度与影响力不断提高，并最终受到浙江省政府的重视与大力支持。6在展览规模方面,最初的义博会展位不到1,000个，展览面积只有2万平方米，参展商和参展观众的数量较少，以广东、福建、上海沿海三省市和义乌的部分企业为主要参展商，境外参展企业和海外客商的比例很低，贸易成交额不足30亿人民币，只是地区性展会，品牌影响力相对较弱。第二，提升阶段（1998年2001年）。经过4年的培育，到1998年，义博会得到浙江省政府的大力支持，并逐步由区域性展会提升到全国性展会。此外，义乌小商品市场的影响力和辐射力不断向外扩展，专业展览机构的组建和会展中心的启用，使得义博会品
23、牌的外向度和国际化程度不断提高。在展览规模方面，展位达到2,000多个，展览面积4万多平方米，境外参展商和海外客商的比例逐渐增多，贸易成交额在30亿至50亿人民币左右。第三，跨越阶段（2002年2008年）。2002年，义博会的主办单位升格为国家商务部，义博会品牌知名度进一步扩大，更加受到国内外各方的关注，义博会境外客商的专业化程度有了显著的提高。展会规模扩大到10万平方米，省外和境外参展商的比例有所提高，参展商、专业观众和海外客商的数量呈现大幅度增长，境外参展商和海外客商所在的国家范围也不断扩展，义博会品牌的国际影响力在不断提高。第四，国际化发展阶段（2009年至今）。义博会品牌建设在完成了
24、对国内市场的宣传推广后，进一步向海外市场发展。2009年，义博会于6月14日至16日在迪拜成功举行了首个境外展，这是2007年义乌作为首个县级市取得举办国际性展会资格后的首个境外展。在展会期间，还在迪拜设立联络处，推介下半年举行的义博会，推动义乌与迪拜两地市场的经贸来往。2010年9月8日至10日，继义博会迪拜展之后，在孟买展览中心举行了义博会印度展，这是义乌会展业在境外办展领域的进一步拓宽。2010年9月9日至12日，义博会马契夫展在意大利米兰举行，这是以义博会海外展名义合作创办的又一个国际展会。这也是义博会境外办展领域的进一步拓宽，义博会品牌从新兴国家市场拓展到欧洲成熟市场。2010年，可
25、提供国际标准展位5,300个的义乌国际博览中心投入使用，提升了义博会品牌基础设施水平建设；义博会的展览面积也达到了12万平方米，义博会品牌的外向度进一步得到扩张。23义博会品牌建设对义乌城市的拉动作用的分析加大加强对义博会的品牌建设，使其发展为为在国内外知名度较高的品牌展会，将会对义乌这样一个县级市的发展起到极大的拉动作用。首先，可以进一步增强义乌小商品市场的竞争力。义乌小商品市场已经成7为全球最大的商品批发市场，是国内外采购商和商品信息最集中的场所。通过对义博会的品牌建设，将会充分发挥义博会的产品展示、代理推介、洽谈投资、信息交流等带动效应，对义乌小商品市场的结构升级、市场档次提升、经营手段
26、创新都会产生较大的促进作用，加强小商品市场的国际竞争力。其次，有助于义乌经济发展方式的转变。发展现代服务业，是培育新的经济增长点、提升城市竞争力的重大战略，也是应对金融危机、加快转变发展方式、推进可持续发展的重要举措。近年来，义乌会展经济的快速发展，极大地促进了酒店业、餐饮业、物流业、旅游业、金融业、广告业等第三产业的发展，提升了城市的综合服务功能。对义博会进行品牌建设的同时，通过展会期间的产品展示、信息发布等活动，可为本地企业提供最新的产品信息，引进先进的新技术、新工艺，促进义乌小商品制造业的转型升级，增强义乌城市的综合经济实力。再次，促进国内外的交流合作，进一步提升城市美誉度。每年的义博会
27、已经成为全面宣传义乌、展示义乌形象的重要平台，对义博会进行品牌建设，能够汇集更大的商品流、信息流、资金流，为招商引资、人才引进、技术合作、文化交流等多种形式的国内外开放合作创造条件。有力地促进义乌与浙江省内城市、长三角城市、中西部城市和国外各城市的广泛合作，同时，通过对义博会的品牌建设，也能集中反映义乌的综合实力和城市承载力，对提高城市知名度、美誉度，提升义乌城市形象都将发挥重要作用。最后，会带动义乌周边城市经济发展，成为区域经济发展助推器。义乌每年举办的义博会，对义乌乃至周边地区的交通、住宿、餐饮、购物、旅游、广告、通讯等相关产业起到了明显的拉动作用，已成为区域经济发展的新增长点。尤为引人关
28、注的是2004年省政府首次在义博会设立“山海协作专区”，不仅让欠发达地区企业开阔了视野、更新了观念，更为欠发达地区企业拓展国际国内市场搭建了有效平台，有力地拉动欠发达地区发展。83义博会品牌建设存在的问题研究31会展品牌的评价标准研究到目前为止，国内外对国际化会展品牌的评价还没有一个统一的标准。对于我国当前会展业发展状况而言，急需一个统一而且符合我国实际的会展品牌评价标准，来实现我国会展业发展的跨越。就综合相关学者专家的研究，笔者认为建设有自己特色的会展品牌需要满足以下的条件第一，政府的大力支持。在我国目前的体制现状下，能得到政府支持的展会，往往能获得良好的综合效益，包括经济和社会效益。这样的
29、展会，展会运营机构在政府的支持和帮助下，能整合更多的资源，办展质量往往较高，展会的品牌影响力更容易扩张。第二，需要有良好基础办展服务设施。展会举办城市的经济发展状况、交通运输能力、住宿条件、餐饮服务水平、旅游承载能力等服务设施是否配备齐全，办展场馆是否可以提供足够规模的展示空间。第三，要得到展品所属行业协会的认可与支持。由于行业协会以及行业中代表企业所具有的影响力，能够取得他们的认同与支持，可以大大提升展会的办展水平。第四，展会能够代表所属行业的发展趋势。足以代表行业发展趋势的展会必定有明确的目标市场和目标客户，且能提供几乎涵盖整个专业市场的全面、专业的信息。这体现了展会的专业性和前沿性，必然
30、会吸引众多客商和观众参展。第五，展会要具有一定的规模。成为品牌展会，必须是在同类或同行业展会中规模较大且有明显优于其他展会的差异化得存在。而已经形成规模的展会无非是参展商商和采购商在其他各方投入与产出比有所增加。第六，展会办展的连续性。展会的连续性要求展会在一定时期内在举办的主题、时间、地点、频率和主体活动等基本一致，要制定科学合理的发展战略，合理配置展会资源，以谋求长远利益替代谋求短期利益，实现展会的可持续发展。第七，健全的展会服务体系。展会服务体系贯穿整个运营过程，包括从市场调研、主题立项、寻求合作、广告宣传、招展手段、活动安排、观众组织、展后服务等，甚至还包括所有对外文件和信函的格式标准
31、化等，都应以高标准、9高效率的完成。32义博会品牌建设存在的问题321政府重规模、轻规范，市场运作薄弱义博会的主办单位是商务部、中国贸促会、浙江省人民政府等，发展至今，义博会品牌建设离不开政府的各项政策与法规的扶持，但是，目前政府表现为过分注重义博会的规模，而忽视了义博会品牌发展，制定的相关政策没能得到落实，小商品市场和行业的管理并不十分规范，市场化运作较薄弱。322会展协会没有组建成立义乌会展业的发展势头仍旧迅猛，尤其以义博会、文博会、森博会等为主打展会发展较快，然而却没有行业协会的统一管理。目前管理义乌会展工作的义乌市会展办是义乌市人民政府正科级派出机构，但不足以充分发挥发挥会展协会“服务
32、、代表、协调、自律”的职能，会展市场和行业秩序得不到统一的规范，政府部门与企业之间缺乏第三方的协调。323参展商品的质量还有待提高据调查发现，义博会参展商品表现为大部分缺乏国际标准，且有相当一部分存在有质量问题，在国际贸易中常会遭到技术性贸易壁垒的限制。如在2007年，欧盟发布了技术性贸易措施（TBT）公告，包括以法律法规形式实施的第三道环保指令EUP，包括玩具、机电、塑料皮革、纺织品、鞋帽和化妆品等义乌小商品均受到该指令影响，表现为欧美订单的大幅度减少和出口贸易额的大幅下滑。324科研水平和高素质会展专业人才的缺乏义乌市只有义乌工商学院一所全日制高等院校，其余剩下的基本都是高职院校，因此，义
33、乌市的总体科研水平相对欠发达，造成了义乌市高素质的会展专业人才的缺乏。目前，义博会乃于整个义乌都相对缺乏专业的会展服务队伍，在职的会展从业人员大都只有专科水平，本科及以上学历的会展高素质人才缺10口很大。一般的会展从业人员也只是通过简单的培训就上岗，而且培训机构开展培训多以杂乱的课程为主，缺乏培训的统一性与针对性，很难满足会展组织和接待的特殊要求。325展会项目存在的问题（1）过分重视品牌名称，忽视品牌内涵义博会品牌宣传的重点过分注重强调展览规模大、参展观众多等方面的优势，却忽视了义博会品牌文化、品牌个性的建设和推广。人们提到义博会时，想到的是国内规模最大的小商品展、参展观众人头攒动等，而参展
34、企业和参展观众对义博会品牌的偏好度、依赖度和忠诚度都还无从谈起。（2）宣传力度不够，参展商结构不合理根据2009年义博会的数据分析，参展企业有376是义乌本市的（见图1），且多为义乌小商品市场商户，在2625家参展企业中，浙江和义乌本地企业展位占716，境外参展企业只占79，这与UFI国际展览联盟的认证标准，境外参展商的比例需达到20以上还存在很大差距。图1参展企业区域分布资料来源义博会网站根据图2，在79的境外参展企业中，又以亚洲、非洲、南美洲国家参展商为主，欧美发达国家和地区的参展商只占17。可见，义博会的品牌知名度在欧美等发达国家和地区还不是非常高，义博会的品牌宣传力度还不够，义博会缺乏
35、对这部分国家和地区的整体营销策略，对于义博会的宣传力度还不足以吸引参展商前来义乌参展，对欧美等发达国家和地区的宣传有待加强。11图2境外参展企业洲别分布资料来源义博会网站（3）展会品牌质量有待提高由图3可以看出，参加义博会的企业虽不乏有国内知名品牌，但是在境外参展商中没有出现知名品牌，展会品牌质量还局限在国家级，义博会在加强对国外的引展和采购商的组织，特别是知名企业的招展力度是远远不够的，向国际化提升还有一定空间。图3品牌企业参展情况资料来源义博会网站（4）未取得UFI认证义博会至今未取得UFI认证，品牌化战略发展理念未得到强化，距离国际知名品牌展会差距仍然较大。12326其他首先，作为一个县
36、级城市，义乌的城市影响力和辐射力都远不如北京、上海等城市，城市基础设施建设也对义博会品牌建设造成一定的局限。目前义乌发展遇到的最大问题来自于体制方面，尤其在行政资源方面遇到了很多问题，在行政方面遇到诸多的审批权限，如在用地指标、海关、航空口岸、工商、税务等方面，义乌的县级市行政规划目前远不能满足各方面的管理需求。其次，县级市行政规划也限制了其和周边城市的互动，在市场的联通、拓展布局、商业发展等方面都无法达到要求。其次，义博会网站建设不完善。义博会网站显示包括中文在内的六种语言，而广交会网站上提供十二种语言供访问者选择；义博会相关数据更新不及时；展会相关数据不完善；网站建设缺乏美观。最后，与展会
37、配套的服务体系需要改进。每次义博会举办期间，大量的国内外参展商和观众汇聚义乌，造成交通拥堵；国际展览组织者对场馆现场的光污染、噪声、餐饮、卫生及现场休息区与洽谈区的分割设立等都投入很大的关注，而义博会在现场服务方面则暴露出专业化服务水平较低的问题；在安全方面的措施不够完善，据调查，国内外采购商和参展商认为义博会财物防盗的工作需要进一步改进。134义博会品牌建设的对策研究义博会的品牌建设基本上已完成了品牌的建立和对国内宣传推广的阶段，已经被业界所认知和接受，综合对义博会的分析以及义博会品牌建设中的问题研究，笔者对义博会今后的品牌化发展策略进行探讨与研究，并对义博会如何开展进一步品牌建设给出建议与
38、对策，主要以政府、行业协会、企业、人才、项目等方面为出发点进行研究。41政府层面对义博会进行品牌建设，还需要借助义乌市政府引导和支持，尤其是在2011年国务院批复的浙江省义乌市国际贸易综合改革试点总体方案之后，义乌将成为中国第十个经济新特区，也是全国第一个由国务院批准的县级市综合改革试点，未来国际贸易试验区的建立将使义乌在政策上获得税收、海关、商检、报关等多方面的优惠政策，这也为义博会品牌建设向国际化跨越提供了一个契机。411政策扶持义乌市政府要充分利用这个有利条件，尽快出台各方面政策，培育义博会品牌向进一步的国际化发展，如义乌市政府应该设立义博会会品牌建设专项培育资金，加大宣传和推介义博会品
39、牌的力度；鼓励企业或组织参加义博会，尤其对一些知名品牌企业、连续两年或以上参展企业参展的，给予一定的补贴和优惠。如义博会每引进一家全球500强、或国家驰名商标、中国名牌产品、国家免检商品、全国著名商号企业参展，奖励1000元；奖励对义博会发展有突出贡献的单位和个人，为义博会品牌建设及以后发展增添动力等。412职能调整针对目前义博会品牌建设所处的国际化跨越阶段，义乌市政府应该适时调整职能，充分服务于义博会，为义博会品牌建设创造良好的发展环境,如将义博会的长期品牌化发展策略纳入义乌城市整体发展规划，进一步明晰市政府对14未来义博会品牌化发展与义乌会展业发展的走向；将义博会品牌建设对义乌会展业发展所
40、起到的综合作用列为专题研究，并作为重点扶持方向；通过产业规划的制定实现有效的资源配置，为义博会品牌建设提供有力的保障。同时，要主导工商、宣传、公安、城建、卫生、商城集团等有关部门协调配合，做好义博会品牌建设的各项服务保障工作，以进一步形成合力。413规范管理在已出台的一系列扶持和促进义博会品牌化发展的政策的基础上，义乌市政府应该继续制定相应法规来规范小商品市场及整个行业，对市场进行监督，为义博会品牌建设建立起公平竞争、规范有序的发展环境。落实好已经出台的关于加快打造国际小商品会展中心的若干意见、义乌市展览活动管理暂行办法、义乌市展会知识产权保护办法、义乌市会展业发展专项资金使用管理办法等一系列
41、法规，为义博会品牌建设加强管理、优化办展环境、规范办展秩序、提供制度保障。42行业协会层面421积极组建义乌市会展协会目前义乌市的会展工作主要是在义乌市会展办的主管下开展的，要进一步完善义博会乃至义乌市的会展管理服务体系，义乌要尽快组建起会展协会，通过自律行为和制裁措施实现义乌会展业的自我约束与自我协调，建立起正常的会展业发展秩序。可参照法国、香港为例，组建在市场推动下政府参与管理的的综合运作模式的会展协会，这种模式下的会展协会能让会展企业与政府联合参与管理义乌市的会展工作，既不会像政府主导推动和企业自主推动模式的会展协会那样单一，又能加快义乌市会展业市场化的进程，为义博会品牌建设做好营销和推
42、广。422尽快出台自律性公约在着手组建义乌市会展协会后，作为行业自律机构，协会要尽快出台自律性公约，实行行业自律管理、实现行业资源的有效配置，保证义博会及义乌会展业的健康有序发展，维护会展企业和参展企业的合法权益,在行业内大力倡导15公平竞争，遵守市场秩序，保护知识产权，提高行业的整体声誉。协会还应全面了解整个小商品行业各方面的信息，提供各类有效服务，正确引导义博会资源流向；并配合政府会展政策制定规则，以保证市场机制发挥到最大限度，尽量降低市场失灵导致的不利影响；通过制定会展行业规范和服务标准，建立起行业协调和自我约束机制，以行业自律的方式负责协调和规范展会项目。423积极发挥协调作用作为行业
43、自律机构，会展协会发挥着维护会展工作有序开展、促进会展经济健康发展的重要作用。如香港展览会议协会（HKECOSA），主要职责是配合香港政府宣传，以建设香港为亚太展览之都、进行业务培训以提高行业水平、强化会员企业联系、为会员企业制造商机、代表行业向媒体和政府表达统一意见作为协会的主要监管协调职能。而且鉴于义乌市会展业的发展，会展协会与政府的关系应该是密切的，相互协调，联合出力，以保证义博会品牌建设的有序展开。协会可以组织企业进行行业的反倾销、反垄断、反补贴等调查，或者向政府提出调查申请，为义博会品牌建设提供良好的外部环境；与国内外会展行业协会进行交流或合作，为义博会品牌建设提供经验借鉴；成立义博
44、会品牌建设的专项小组，开展义博会的统计调查、价格协调、组织评估、信息发布等工作；协调会员与会员，会员与行业内非会员，会员与其他行业经营者、消费者及其他社会组织的关系；积极组织研讨会、讲座、业务培训，开展咨询、中介服务，编辑出版会报、会刊和相关业务书籍，为义博会品牌扩大宣传。43企业层面431获取产品质量认证生产企业应提高产品的质量安全水平，制订和完善产品的国际标准，建立健全产品质量安全检测体系和管理体系，在产品质量方面严格把关，争取成为国家免检产品或成为知名品牌，获取ISO国际质量体系认证。另外，要及时预警国际贸易中可能产生的的技术性贸易壁垒，按照国际惯例开展产品质量安全标准、质量标准、环保标
45、准、准入标准认证。进一步提高义乌小商品及义乌制造的产品质量，以优质产品参加义博会，为义博会品牌建设提供质量保障。16432积极优化创新（1）企业应进行优化重组。鼓励贸易、生产等不同行业的企业组建成企业集团，提高国际化综合运营能力；鼓励行业龙头企业兼并行业内小型企业形成大型企业，增强产品的拓展能力。（2）生产企业要建立自主研发中心，实现产品创新。生产企业要加大资金投入用于开发新产品、新技术，实现技术、产品、品牌的国际化。（3）积极拓展国际经济合作关系。企业应利用商务部、对外经贸合作局的对外贸易专项资金，在具备一定实力的前提下，在国外设立贸易公司直接开展对外贸易。44人才层面义博会要进一步向国际化
46、发展，成为国际知名的品牌展会，需要一批高素质的展览专业人才为义博会品牌建设及发展提供强有力的支持，提升义博会专业化水平，因此，专业人才的培养已刻不容缓。441支持义乌工商学院的会展策划与管理专业2009年，义乌工商学院开办了会展策划与管理专业为义乌市会展业发展输入专业人才，这将大大改善目前义乌市高素质会展专业人才缺乏的现象，拉伸会展从业人员的层次。因此，要予以大力的资金支持，为会展专业学生提供教学实践基地，开设课题研究；义乌市会展企业则应提供实习就业机会，增强学生的实践技能，培养复合型会展人才以便更好地为义博会和义乌会展业服务。442加强与其他高校的合作除了与义乌工商学院会展策划与管理专业的合
47、作，还应加大与省内外开设了会展专业的院校的合作，如省内的金华职业技术学院、浙江万里学院、浙大城市学院，省外的苏州大学应用技术学院、上海师范大学等。可以实行学生交换，教师互聘等方式体验不同的教学模式；邀请各校会展专业老师开展座谈会、讲座等，交换经验；还应积极吸引会展专业人才来到义乌，促进义博会和义乌会展业的发展。17443走出去、引进来的培训方针培养专业会展人才针对义博会品牌建设的需求，应进行有特色的国际化会展经营人才的培养，设计有针对性的培养方案，因此可以实行“走出去，引进来”的培训方针，走出去即参加由中国贸促会与德国国际培训和发展协会（INWENT）、德国瑞文斯堡合作教育大学（BARAVEN
48、SBURG）合作的赴德展览培训项目；引进来即参加由中国贸促会展览管理办公室与美国国际展览管理协会、上海交通大学安泰管理学院合作的中国注册会展经理（CEMCHINA）项目，这样，既借鉴了国外专业会展人才的培养经验，又培育了本土的会展人才，使得义博会品牌建设在人才方面有了进一步的提升。45项目层面451强化品牌意识竞争战略大师迈克尔波特认为“只有在较长时间内坚持一种战略，而不轻易发生游离的企业才能赢得最终的胜利”义博会要实现可持续发展，必须树立起牢固的义博会品牌建设观念，充分意识到只有走品牌化的发展道路才是义博会向国际化跨越的唯一途径，树立了这样的品牌观，才会从主题的立项、展会的规划、组织与管理等
49、方面来实现义博会的品牌建设。452加强品牌管理与宣传加强对义博会品牌的管理，具体应包括品牌规划和监管、品牌宣传和操作两个方面内容。另外，还可以建立与义博会品牌管理要求相匹配的绩效考核指标，完善约束与激励机制，将义博会品牌管理的工作得到落实。首先，建议商城展览集团设立专门且专业的品牌管理团队，专门负责义博会的品牌管理，统一义博会品牌的规划和监控，如明确义博会品牌建设的方向和思路、梳理品牌结构等；利用小商品市场的优势，在统一的品牌操作计划的指导下，制定具体的销售策略、定价策略、促销策略等。其次，在对义博会品牌进行宣传推广时，要加大对欧美市场和新兴贸易市场的宣传力度，提升这两个市场的参展商和采购商所占的比重，使义博会外商地区分布趋向平衡，打破亚洲和非洲外商所占比重过高的局面。18453提高品牌质量强调商城展览公司能够提供专业的展会现场服务，包括保安、广告、清洁、展位搭建等专业服务，将人性化与个性化服务运用到展会服务的每一个环节中，同时包括住宿、餐饮、交通、旅游等在内的相关行业的配套服务也要做到专业与完善，赢得参展商的认可。此外，要从展览组织者着手，提高准入门槛，严格筛选参展企业，积极向通过了ISO等产品质量管理体系认证的企业进行招商引展，对拥有市内、省内、国内甚至国际知名品牌产品的企业的招展力度要进一步加大。另外，义博会可以推出专门的产品认证系统，向连续两年或两年以上
