1、I本科毕业论文设计届N市房地产项目营销策略研究所在学院商学院专业班级市场营销学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日II摘要随着经济的快速发展、居民收入水平的不断提高和人口的持续增加，人们对住房的需求日益增长，房地产需求的高速增长带动了整个房地产业的快速发展，房地产在社会经济生活中的地位迅速提升。在此背景下宁波万科推出了商品住宅配套项目“万科金色城市”项目住宅区。房地产是一种特殊的商品，房地产营销是市场营销的重要分支，也是房地产经营中的一个重要环节。本文从房地产商品的特点出发并结合目前房地产行业的一些现状和发展趋势，以现代市场营销理论为指导，运用市场营销、房地产营销策划、营销传播等理论，采用图、
2、表等分析工具，确定“金色城市”住宅项目的市场定位，按照营销学中传统的4P理论，对一个具体房地产项目的营销策略做了粗略探讨。提出了包括产品策略、价格策略、分销策略、营销推广策略等营销策略，以确保项目销售成功。本文首先根据项目的具体情况和区域住宅消费的变化趋势，提出了项目营销面临的其他项目的挑战。其次在对项目竞争对手做详细市场调研的基础上，考虑竞争优势与劣势，确定营销思路。最后提出了一套有针对性的项目营销组合策略。本文通过在房地产营销策划上进行的探讨和研究，希望总结一套切实可行的房地产营销策划框架，为企业开发房地产项目提供决策支持。关键词房地产；市场分析；营销策略IIIABSTRACTWITHTH
3、ERAPIDDEVELOPMENTOFECONOMY,THEINCOMELEVELOFRESIDENTUNCEASINGENHANCEMENTANDTHEINCREASINGPOPULATION,PEOPLEONTHEHOUSINGTHEGROWINGDEMAND,REALESTATEDEMANDGROWTHSPURREDTHERAPIDDEVELOPMENTOFREALESTATEINDUSTRY,REALESTATEINTHESTATUSOFTHESOCIALECONOMICLIFERAPIDPROMOTIONINTHECONTEXTOFNINGBOCHINAVANKELAUNCHEDCO
4、MMODITYRESIDENTIALPROJECTSTHATSUPPORT“VANKEGOLDENCITY“PROJECTAREAREALESTATEISASPECIALKINDOFCOMMODITIES,REALESTATEMARKETINGISANIMPORTANTBRANCHOFMARKETING,BUTALSOONEOFTHEIMPORTANTLINKSINTHEREALESTATEOPERATIONTHISARTICLEFROMTHEREALESTATEGOODSANDCOMBININGTHECHARACTERISTICSOFSOMEOFTHEREALESTATEINDUSTRYSI
5、TUATIONANDDEVELOPMENTTENDENCY,WITHMODERNMARKETINGTHEORYASTHEGUIDE,USINGTHEMARKETMARKETING,REALESTATEMARKETINGPLANNING,MARKETINGCOMMUNICATIONTHEORY,USINGFIGUREANDTABLEETCANALYSISTOOLS,SURE“GOLDENCITY“RESIDENTIALPROJECTINACCORDANCEWITHTHEMARKETORIENTATION,INTRADITIONALMARKETINGTOASPECIFIC4PSTHEORY,REA
6、LESTATEPROJECTMARKETINGSALESSTRATEGYANDITISAROUGHGUIDETOEXPLOREPROPOSEDINCLUDINGPRODUCTSTRATEGY,PRICESTRATEGY,DISTRIBUTIONSTRATEGY,MARKETINGSTRATEGY,MARKETINGSTRATEGIESTOENSUREPROJECTSALESSUCCESSTHISPAPERFIRSTACCORDINGTOPROJECTSPECIFICSITUATIONSANDREGIONALHOUSINGCONSUMPTIONTRENDOFTHEPROPOSEDPROJECT,
7、FACINGTHEOTHERPROJECTMARKETINGCHALLENGENEXTTOTHEPROJECTCOMPETITIONINDETAILONTHEBASISOFMARKETINVESTIGATION,CONSIDERINGCOMPETITIONADVANTAGEANDDISADVANTAGE,DEFINITEMARKETINGIDEASFINALLYPUTSFORWARDASETOFTARGETEDPROJECTMARKETINGMIXSTRATEGYTHISARTICLETHROUGHINREALESTATEMARKETINGPLANNINGONTHEDISCUSSIONANDR
8、ESEARCH,HOPEASUMMARYOFFEASIBLEREALESTATEMARKETINGPLANNINGFRAMEWORKFORENTERPRISEDEVELOPMENTOFREALESTATEPROJECT,PROVIDEDECISIONSUPPORTKEYWORDREALESTATEMARKETANALYSISMARKETINGSTRATEGYIV目录引言11房地产项目营销策划理论概述111房地产基本概念112房地产基本特性1121地域的固定性1122长久性1123资源的相对稀缺性2124使用价值上的必备性2125交换关系上的高价性和增值性2126不一致性2127效用上的多层次性
9、2134PS营销组合的重要性及在房地产项目营销策划中的应用314房地产项目营销策划流程32万科金色城市项目背景621项目概述622功能定位623设计方案6231小区规划6232景观设计7233住宅楼7234地上车库及地下车位和公共配套设施7235物业管理83金色城市项目市场环境分析931房地产相关政策环境分析9311进一步落实地方政府责任9312加大保障性安居工程建设力度9313调整完善相关税收政策，加强税收征管9314强化差别化住房信贷政策9315严格住房用地供应管理10V316合理引导住房需求10317落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制10318坚持和强化舆论引导1032区域配套环境
10、分析11321规划情况11322交通情况11323配套情况1133主要竞争对手分析12331半岛悦城12332君园和庄13333晴园14334水木清华15335香槟水郡164金色城市项目营销策略1841产品策略18411产品定位18412产品规划1942价格策略21421定价方法21422项目销售价格制定22423价格调整策略2243分销策略23431开发商自行销售23432委托代理推销24433网络营销24434房地产金融超市2544万科金色城市房地产项目推广策略26441成熟化、国际化视野，人脉广，圈层感强26442重视专业意见26443阅读上重视资讯类知识获取26444虚荣感强，重视面子
11、26结束28参考文献29VI致谢错误未定义书签。附件1301引言随着中国经济进入转型期，中国的房地产业也将面临新的转型，房地产企业要对自身实力、市场需求、产品定位、品牌产业链等方面应该进行全新思考；要主动响应形势，从研究和分析市场规律入手；要主动调整战略，转变观念和方法，适应市场制定新的战略选择和经营模式。因此，项目前期的市场研究及营销策划、判断尤为重要，企业需要通过系统的市场研究，挖掘市场机会，分析项目的竞争优势，从而导出客户定位、产品定位、价格定位、营销方案等。综上所述，对房地产行业来说，项目的营销策划是必不可少的。1房地产项目营销策划理论概述11房地产基本概念所谓房地产是指上地、建筑及固
12、着在上地、建筑上不可分离的部分和附着于其上的各种权益的总和认。（曹春光，2001）在物质构成上，房地产由房产和地产两部分组成，房地产可以是房产或地产或是他们的综合物。同时房地产也是最基本的生产资料和最重要的生活资料，属于不动产范围，简单地说，房地产就意味着各种类型的房屋。12房地产基本特性（范翰章；苏振民，1995）121地域的固定性房地产的这一特性是其与其他商品的最不同之处。由于上地不可移动，所以地上建筑物也不可移动，房地产交易转移的并不是房屋和土地而是对房屋的占有、使用、处分、收益等权利。同时也正是由于房地产位置的固定性与不可移动胜，决定了房地产的单一性和排他胜，也决定了房地产市场只存在地
13、方性市场，而不存在全国性的市场122长久性2土地是不可消灭的，目前，我国规定的土地使用权的最高年限为70年居住用地，同时物权法也规定“住宅建设用地使用期间届满的，自动续期”加之，上地之上的建筑物的合理使用年限为50年，因此房地产比一般商品的使用寿命长得多。由于房地产的长期使用性，使得这种商品会在市场上经常重复交易，其经济寿命具有延续性，这与一般商品通过新的供给来满足需求有着很大的区别。123资源的相对稀缺性土地的数量为地球表面积所决定，是非再生资源，而且是不可替代的。124使用价值上的必备性作为生产和生活的基本要素不可替代性和永久性，天天要用，世代相传。125交换关系上的高价性和增值性在住房改
14、革以前，住房只是拿来居住的必需品，还不是流通的商品，随着我国的住房改革不断深入，房地产市场逐步发展壮大，房屋作为商品受生产成本和稀缺性以及必备性影响，决定了他的高价和增值。房地产的收益是在使用过程中产生的，房地产投资者可以通过调整其使用功能来增加投资的收益。126不一致性由于土地的固定性，所以房地产所在的位置与环境是不可复制的，同时由于建筑材料、户型等因素的不同，可以说每一个房地产都具备各自的特点，不可能有两个完全相同的房地产项目。127效用上的多层次性这一特点突出表现在居住房屋上，居住房屋在其效用上，同时具备生存资料、享受资料和发展资料三个不同层次的内容。居住房屋的数量和质量，决定其生存、享
15、受和发展等效用的程度。质量好的房屋还有观瞻功能和美化环境的作用。3134PS营销组合的重要性及在房地产项目营销策划中的应用目前我国的房地产市场从总体趋势上看，已经进入以需求为导向的发展阶段，房价逐步向成本价和微利价靠近，市场化程度逐步加深。在市场营销方面，无论是业内人士还是消费者都逐渐成熟，一个概念、一个点子己经难以打动人心。消费者开始注意产品的本身。目前购房者的经验越来越多，日趋理性违规项目纠纷的问题及房价的问题使部分消费者更加谨慎。因此，房地产市场营销的4P策略产品策略、价格策略、营销渠道策略和促销策略都必须根据目前的市场情况进行合理的创新。4P营销组合指的是产品PRODUCT、价格（PR
16、ICE）、渠道PLACE、促销PROMOTION，它是以企业为中心，是企业实现销售目标的最重要基础。4P营销组合中产品是首要因素，房地产企业必须有市场所需要的产品，才能生存。价格是产品在营销过程的一个决定因素，价格的变化直接影响到市场对产品的接受程度，进而影响到企业的利润及市场需求，因此，价格涉及到生产者、经营者、消费者等各方面的利益，掌握房地产产品价格形成过程及定价方法，灵活运用各种定价策略是企业参与市场竞争的重要手段。销售渠道是企业重要外部资源，它承担将企业产品在适当的时间、地点、以适当的价格供应给消费者的责任。销售渠道的畅通无阻及高效、低成本是渠道策略的目标。促销策略是指企业采取适当的方
17、式促进产品的销售。可以说，4P理论包含了企业营销所运用的每一个方面，但是4P理论重视的是产品导向，即企业决定一个能够收回成本且达到一定目标利润的价格，经过企业主控的销售道路，然后进行相当程度的促销，这种营销模式实际上是一种由内向外的营销，其经营哲学上是“消费者请注意”。14房地产项目营销策划流程4房地产营销策划是一个系统工程，它包括项目的前期市场调研和环境分析，项目的市场定位，项目的营销策略的制定，项目实施的财务分析与预测，它是一个全过程的策划，即业内人士所说的全程营销策划。（刘鹏忠，2004）它包括以下几个步骤步骤一项目所在地市场情况调查，主要是通过对项目所在地房地产市场状况和项目所在地区域
18、市场进行分析1城市房地产市场发展描述主要通过数据的统计，进而对供应量与需求量，价格走势进行客观、到位的描述。2市场现状分析通过对比近几年的成交量、供应量及成交价格，结合当地居民的居住观念及开发商的开发模式，对当地市场现状进行分析。3区域市场分析对区域总体规划，如住宅规划、配套规划、道路规划、绿地规划认真研究，已建、在建和即将开发的项目都要有个全面、扼要的认识。区域物业价格水平要搜集准确、全面的资料。4未来走势预测在现状分析基础上，就与项目相关的方面做出预测。步骤二项目所在地周边资源调查研究，主要是对项目所在地环境和市场资源研究，从大环境到小环境分别对项目所在地周边的主要居住人群、单位、道路交通
19、、配套设施、文脉状况、发展趋势等进行全面分析。步骤三项目是SWOT分析，项目的SWOT分析要从区位、时机、政策及经济环境、自身条件和外部可利用资源等对项目进行SWOT分析，评估项目有利的和不利的方面，针对现状和未来发展的趋势提出对策。步骤四项目定位，确定项目开发目标和思路，围绕目标，确定开发策略，然后进行市场细分和定位。1项目形象定位围绕项目开发主题定位，从功能与形式两方面入手为项目进行形象定位。2目标消费群定位分析哪些人是买家买家要一买什么样的房买家为什么要买这些房3核心产品定位分别对建筑形式、户型和面积等进行定位。步骤五项目营销策略的制定。L产品策略的制定主要通过整体规划设计一、户型设计一
20、、会所及商业服务工程规划设计、景观及绿化设计、物业管理服务来制定产品策略。2销售时机的确定即是一拿到预售许可证就开始销售、还是到项目结构封顶，甚至到现房阶段再开始销售呢这主要取决于前期项目营销形象的宣传铺垫情况、市场状况、企业实力与形象、项目的具体情况等。3价格策略的制定包括定价策略及价格调整策略。根据对市场的分析，5利用合适的定价方法，确定合理的价格。4促销策略制定其内容包括人员推销、公共关系、广告及营业推广策略。包括企业工作环境、项目施工现场环境和售楼处环境。62万科金色城市项目背景21项目概述万科企业股份有限公司成立于1984年5月，已布局全国30余个大中城市，成功开发并交付入住120余
21、个社区，是目前中国最大的专业住宅开发企业，房地产业届的第一品牌。万科已连续多年获得“中国最受尊敬企业”，“最佳雇主企业”、“中国最佳企业公民”等荣誉称号。2005年万科还获得国家工商总局认定的“全国驰名商标”，成为房地产行业第一个获此殊荣的企业，充分证明了万科地产的品质和信誉。金色城市住宅总建约17万方，总规划户数约1100户，是目前城西版块定位较高的精品社区。一期总建约78万方，规划564户，共由12栋小高层、幼儿园及5000多平米商业组成。22功能定位金色城市项目是万科在宁波的第三个项目，作为万科金色系列产品在宁波市场的再一次升级亮相，将以全新的建筑风格和新一代研发升级产品“4G住宅”，给
22、客户带来更高的生活标准。23设计方案231小区规划小区建筑立面为体现高品质的新古典主义的风格。小区占地A地块占地面积43672，B地块占地面积51576,总占地面积95248。，总建约23万。一期占地43672，总建约10万。小区一期南北约160米，东西约256米。小区容积率为18，绿地率超过30。一期容积率18，绿地率30，建筑密度26。小区一期共3个出入口，一个人行，2个人车混行出入口。万科在住宅组团布局规划时，严格遵循城市规划所确定的退让距离，并仔细核对日照限制，把中部中心绿地及两侧分别布置不同层高的点式、板式小高层，空间相对通透。满足规划日照要求，即大寒日那天也能保证最底层住户至少一个
23、7窗2个小时以上时间的日照（4居室保证2个窗）。图1客户购房，配套设施关注度资料来源根据问卷调查数据整理。该图反映了客户在选择购房时最先考虑的因素为想要有好的小区管理，包括物业服务，安保，小区规划，小区内整体居民素质等。内部环境以及人文素质的重要性得以体现。232景观设计小区的景观是由新加坡雅克筑景设计的，以“阳光，空气，绿色生态，亲水社区，景观与文化”的基本理念为灵魂，实现“推窗见绿，出门入园，家在公园”的理想，营造自由、自立、互动的社区活动空间。中庭设计亲水泳池及连续性的水景，组团空间以绿化配置，以小型的围合空间构成。打造现代新加坡城市园林景观。233住宅楼小区由12栋小高层组成，规划面积
24、为85160，其中主力面积为100和120平米。约80户型是两房两厅一卫、约100户型是三房两厅一卫、约120户型是三房两厅一卫、约160户型是三房两厅两卫。234地上车库及地下车位和公共配套设施1215153968020406080数值1选项想有好的小区管理方便工作和事业为了孩子的成长、教育想有好的周边环境想有更好的生活配套8金色城市一期机动车停车位共788个，其中地上192个（含地面二层机械车位），地下596个（人防147个，非人防449个）。车位比例约为1139。地面车位由物业公司统一管理。图2家庭是否拥有汽车资料来源根据问卷调查数据整理。通过该图可以看出，现在家庭普遍都配置12辆私家车
25、，因次可以看出两点因素。一、公交车、离市区远等因素逐渐淡出客户的关注中。二、小区车位配比，住房周边交通情况等问题将成为客户关注的重点。235物业管理万科物业管理有限公司是国家一级资质物业管理企业，公司成立于1994年，目前国内公认的物业管理行业的第一品牌。“全心全意全为您”是公司的服务宗旨，“持续超越顾客的不断增长的期望”是公司的使命。物业管理的项目包括两块，一个是常规的项目，比如安保防范服务，清洁绿化，家政服务，设备管理服务，小区工程完善服务，会所管理等等。另外像我们万科物业还有一些特色的服务，如24小时全天候服务热线。物业除了为业主提供了全方位的物业保安服务、清洁绿化服务、维修服务、便民配
26、套和家政服务外，还开展丰富多彩的社区活动，营造温馨适宜的社区氛围。1961341907050100150200250300350数值1没有，暂时也没打算买没有，但未来2年之内打算1辆2辆3辆或以上93金色城市项目市场环境分析31房地产相关政策环境分析311进一步落实地方政府责任地方政府要切实承担起促进房地产市场平稳健康发展的责任。2011年各城市人民政府要根据当地经济发展目标、人均可支配收入增长速度和居民住房支付能力，合理确定本地区年度新建住房价格控制目标，并于一季度向社会公布。312加大保障性安居工程建设力度各地要通过新建、改建、购买、长期租赁等方式，多渠道筹集保障性住房房源，逐步扩大住房保
27、障制度覆盖面。加强保障性住房管理，健全准入退出机制，切实做到公开、公平、公正。有条件的地区，可以把建制镇纳入住房保障工作范围。努力增加公共租赁住房供应。313调整完善相关税收政策，加强税收征管调整个人转让住房营业税政策，对个人购买住房不足5年转手交易的，统一按销售收入全额征税。加强对土地增值税征管情况的监督检查，重点对定价明显超过周边房价水平的房地产开发项目，进行土地增值税清算和稽查。加大应用房地产价格评估技术加强存量房交易税收征管工作的试点和推广力度，坚决堵塞税收漏洞。严格执行个人转让房地产所得税征收政策。各地要加快建立和完善个人住房信息系统，为依法征税提供基础。314强化差别化住房信贷政策
28、对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60，贷款利率不低于基准利率的11倍。人民银行各分支机构可根据当地人民政府新建住房价格控制目标和政策要求，在国家统一信贷政策的基础上，提高第最新消息价格户型点评二套住房贷款的首付款比例和利率。加强对商业银行执行差别化住房信贷政10策情况的监督检查，对违规行为严肃处理。315严格住房用地供应管理各地要增加土地有效供应，落实保障性住房、棚户区改造住房和中小套型普通商品住房用地不低于住房建设用地供应总量的70的要求。在新增建设用地年度计划中，单列保障性住房用地，做到应保尽保。今年的商品住房用地供应计划总量原则上不得低于前2年年均实际供应量。大力推广以“限房
29、价、竞地价”方式供应中低价位普通商品住房用地。加强对企业土地市场准入资格和资金来源的审查，参加土地竞买的单位或个人，必须说明资金来源并提供相应证明。对擅自改变保障性住房用地性质的，坚决纠正，严肃查处。对已供房地产用地，超过两年没有取得施工许可证进行开工建设的，及时收回土地使用权，并处以闲置一年以上罚款。依法查处非法转让土地使用权行为。316合理引导住房需求各直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市，在一定时期内，要从严制定和执行住房限购措施。原则上对已有1套住房的当地户籍居民家庭、能够提供当地一定年限纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，限购1套住房；对已拥有2套及以上
30、住房的当地户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非当地户籍居民家庭、无法提供一定年限当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，暂停在本行政区域内向其售房。317落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制未如期确定并公布本地区年度新建住房价格控制目标、新建住房价格上涨幅度超过年度控制目标或没有完成保障性安居工程目标任务的省（区、市）人民政府，要向国务院作出报告，有关部门根据规定对相关负责人进行问责。对于执行差别化住房信贷、税收政策不到位，房地产相关税收征管不力，以及个人住房信息系统建设滞后等问题，也纳入约谈问责范围。318坚持和强化舆论引导对各地稳定房价和住房保障工作好的做法和经验，要加大宣
31、传力度，引导居11民从国情出发理性消费。对制造、散布虚假消息的，要追究有关当事人的责任。32区域配套环境分析321规划情况万科金色城市位于宁波城西集士港卫星城，是宁波四大卫星城之一。卫星城的规划将带来相对独立并且完善的生活配套，满足正常的居住需求，可以说集仕港在城西来说发展潜力巨大，万科也正是前瞻性看到集仕港的发展空间才会来这里进行品质开发。322交通情况万科金色城市周边道路四通八达，交通十分便捷。项目东临繁荣路，与联丰路主干道联通，沿着联丰路往东11公里，车行20分钟左右即是天一商圈；南邻四明路，且通过秋实路与鄞县大道联通，沿着鄞县大道车行约20分钟即是万达商圈。杭甬高速、甬金高速和绕城高速
32、在此交汇，距离宁波栎社国际机场大约5公里，仅10分钟车程，出行全国各地都非常便利。323配套情况万科金色城市不仅具备完善的交通网络，更具有成熟的生活氛围“十分钟生活圈”内行政医疗、餐饮购物、文化娱乐、教育配套等基础设施一应俱全，营造“新都心，新生活”。（1）行政医疗项目即是新建成的集士港卫星城政务中心。大量政府部门的迁入也会使本区域居住人员的素质得到提升，同时带来了良好的基建设施及未来规划。小区东面繁荣路直行300米即是新建成的集士港中心卫生院，提升了整个集士港卫星城区域的医疗水平，也为周边小区居民提供了健康保障。（2）餐饮购物与项目一路之隔的美食街建成后将会成为集士港卫星城最大的特色餐饮街，
33、是宴请亲朋好友的好去处。项目东面500米即是在建中的宁波最大的奥特莱斯购物中心，项目由三井不动产株式会社和杉杉集团投资兴建，2010年4月开工，预计一期项目2011年春季开业。（奥特莱斯是类似于和义大道一样的国际名品店，是休闲购物的好去处。奥特莱斯可以聚集全城的人气，周12边房价升值非常迅速，如上海青浦奥特莱斯周边的房价就从8000涨到了近3万/平米。）小区东北面约500米处为伯豪华府大酒店，酒店按照4星级的规格建造。餐饮购物配套不仅满足社区居民的日常生活所需，提供一流的消费购物场所，更为万科金色城市带来大量的人气，提升周边商业规模和品质。（3）文化娱乐在建成的政务中心旁是在建中的文化体育中心
34、。沿宁波繁荣路往北800米即可到达集士港卫星城公园。高品质的文化娱乐配套在提供生活便利的同时也聚集的大量的人气和活力。（4）教育配套沿小区东面繁荣路向北直行约1公里处，是新建城的集士港中心小学。集士西路上还有集士港中心中学。不仅便于日后孩子的就学，也提升了区域内良好的居住和人文环境。33主要竞争对手分析目前，与“金色城市”项目形成竞争格局的房地产开发项目主要有邻近的5个楼盘大型项目半岛悦城、首创宁波“南北立体式全庭院”的君园和庄，项目规模相近的银亿永盛晴园、项目形态相近的杉杉水木清华、位置相近的香槟水郡，这些项目是本项目的主要竞争者。331半岛悦城位于集仕港镇，北靠联丰西路，有622路、650
35、路、630路三路公交车经过。项目占地2万平方,总建面积6万平方，其中住宅总建面积37万,办公总建19万项目容积率22,绿化绿30。项目共6幢1315层小高层组成,共359户,预计两个户型,面积分别为90和119。表1半岛悦城概况户型面积范围（M2）套数所占比例3室2厅1卫901955433室2厅1卫119164457资料来源根据现场暗调数据整理。（1）优势1）面积适中，90平米和119平米,较容易被接受。2）规划中的轻轨6号线位于项目附近。3）配套齐全，与集仕港镇中心较近,相关配套可依赖镇上原有设施如利时购13物广场等，周边超市、学校、医院、菜场、酒店等一应俱全。4）开发商在当地有一定的宣传口
36、碑,在这一区块已成功开发建设有半岛华府简爱两个项目。（2）劣势1）目前交通不便,项目最近的公交线路只有622和650,630，且规划中的6号线有待很长时间。2）位处望春工业园区，周边工厂太多。3）目前项目周遍有档次的配套较少。4）目前周边环境较差。5）目前周遍没有成熟的居住小区，居住氛围不够浓厚。332君园和庄高桥镇中山西路延伸段与通途路之间，有115路、125路、302路三路公交车经过。项目总占地5万平米，总建10万平米，容积率20，绿化率30。分2期开发，一期共推出43套联排；以及3幢高层共217户。表2君园和庄概况户型面积范围（M2）套数所占比例2室2厅1卫892092室2厅1卫1031
37、10（B户型）753462室2厅1卫109（A1户型）50233室2厅2卫133A2户型15693室2厅2卫127135A户型612813室2厅2卫143C户型1255顶楼188、200209资料来源根据现场暗调数据整理。（1）优势1）轻轨1号线在建，通途路也即将开通，交通状况将得到较大改善。2）在产品设计上有一定优势，做到每个户型都全亮。3）同时高桥区域竞争个案较少，项目也具备了一定的规模。4）在户型上，赠送面积较多，如北阳台及电梯过道等位置，利用率较高。14（2）劣势1）区域内配套有待提高，目前交通状况不佳，公交线路稀少。2）一期三幢高层，6号楼部分楼层采光受南面5号、8号楼影响，因为项目
38、南面的5号、8号楼共18F、背面的6号楼是1418F。3）项目南面有高架经过，且距离较近，影响较大。4）项目周边目前环境较差，周边厂房较多。5）户型面积除了2套89平米外，主力户型在110133，面积相对较大，总价较高，不易被接受。333晴园晴园位于望童路中段，东面宋家漕小学，西至规划道路，南至宋家漕村路，北依中塘河。有506路，302路，115路，528路四路公交车经过。项目占地约61万平方米，总建筑面积15万方；项目容积率22，绿化率30，建筑密度32左右。一期6幢高层景观公寓，二期包括6幢高层景观公寓、8幢多层花园洋房及1幢临街商住多层。项目总套数为1291户。一期推出6幢高层，共418
39、户，1718层（高层住宅）面积65156，得房率80左右。表3晴园概况户型面积范围（M2）套数所占比例主力总价2室2厅1卫681503698110万2室2厅1卫728420100120万3室2厅1卫94328135145万3室2厅1卫89164129140万3室2厅1卫914912130142万3室2厅1卫92154130144万3室2厅1卫78369110125万4室2厅1卫120154175185万顶楼215120240万资料来源根据现场暗调数据整理。（1）优势1）面积适中，主力60、70平方左右的户型适应大部分客户的需求。2）交通便捷，公交506，302，115，528，规划中的轻轨1号
40、、6号线位于项目附近。3）配套齐全，有幼儿园及少量商铺，周边超市、学校、医院、菜场、酒店等一应俱全。4）开发商品牌较有影响力。155）基本每套户型都有可拓展面积，实用性高。表4晴园可扩展概况68可拓展面积约384或1188（68有两种户型）72可拓展面积约74278可拓展面积约83289可拓展面积约50391可拓展面积约110794可拓展面积约83292可拓展面积约23120可拓展面积约1378资料来源根据现场暗调数据整理。6）开盘优惠幅度大，较能吸引客户眼球。（2）劣势1）实际现场距离轻轨还是较远，步行可能需要20分钟左右。2）位处望春与长乐工业园区，周边工厂太多，高压线，移动电塔有安全隐患
41、。3）梯4户，套型大部分是南北不通风，阳台偏少，120多的也只有一个阳台。4）在政策出来之好客户基本反应价格较高一期15000的均价让该楼盘目前有滞销现象。5）土地以前是重金属工厂，是宁波环保局重点管理对向，很可能有重金属污染的隐患。6）城西整体的居住环境不好，看起来档次较低，人员较杂，在小区一期和二期之间有高压线，客户会有一定抗性。334水木清华宁波市鄞州区集仕港镇东部，地处宁波联丰路延伸段北侧，北侧为河流和村庄，西侧为厂房，南侧紧临联丰路延伸段，东侧为规划绿地。有622路公交车经过。总建面积为129094，地上面积为114874，容积率为20,得房率约8084，规划设计为20幢，其中7幢1
42、1层，13幢15层。16表5水木清华概况户型面积范围（M2）套数所占比例2室2厅1卫764552室2厅1卫856373室2厅1卫9111212503室2厅1卫10511112403室2厅2卫103、104313503室2厅2卫117、11812714102室2厅2卫113、11415417103室2厅2卫122283103室2厅2卫127、128、129515703室2厅2卫130、133、134697704室2厅2卫138、13978870非标8080909470801008090其它6070合计898资料来源根据现场暗调数据整理。（1）优势1）小区具有一定的规模，总共有20幢，有一定的居住
43、氛围。2）户型设计也相对合理，能做到户户全亮的设计。3）以中小户型为主，主力面积在90110平米，较易被接受。4）户型面积范围较广，可供选择面大。（2）劣势1）项目周边目前生活配套不成熟，离集士港区域的配套还有段距离。2）项目位置又位于立交桥下，对项目品质有较大的影响。3）南面的联丰西路目前车辆较多且多为大卡车，对南面的6幢影响较大。4）商品房与人才公寓混在一起，居住群体较杂。5）目前公交线路只有622路，交通不便。6）小区内除少量商铺配置其余没有相关配套，品质有待提高。335香槟水郡集士港镇元禾村,东面北面临河,西面为集古路,南面为公园路，有650路、605路、622路3路公交车经过。项目占
44、地9000多平方,总建25000平方,容积率278,绿化率30，2幢板式高层,共16F,共194户2幢板式多层,5F6F,共18户。（1）优势171）位于集士港镇中心，配套成熟。2）西面是集士港镇中心小学和镇政府。3）户型面积，预计以90平米以下中小户型为主，以2房、3房为主，面积交易被接受。4）周遍超市、菜场、银行等较便捷。（2）劣势1）项目本身体量较小，总共只有4幢，没有小区的概念。2）项目本身除4幢住宅及少量商铺外没有其它配套。3）周遍环境较差，两面是河但水质太差，北面仅挨着一个公厕。4）项目西面紧靠集古路，路面较窄，车辆太烦杂。5）项目的周遍状况很难再改善，影响整体小区品质。6）开发商
45、是一家08年刚成立的公司，还没有成功开发的经验基础目前公交线路只有650、605、622，交通不便。184金色城市项目营销策略41产品策略411产品定位（1）项目产品定位的主要内容房地产开发项目产品定位的内容主要包括以下几个方面1项目功能属性定位。如土地使用性质商住、商业、工业、写字楼、住宅楼等，房屋的基本属性超高层、高层、底层普通住宅、公寓、别墅。2项目经营属性定位。如投资结构独资、招商、集资、贷款，经营方式出售、出租、自销、代理。3项目市场属性定位。如目标市场地域、消费体等、消费者需求偏好、关注问题、开间布局、装修标准、经济承受力等。4价格属性定位。如竞争性价格、平均价格、高价定位等。5规
46、划与设计定位。如小区平面规划、楼栋布置、户型设计、配套设施、基础设施、建筑造型、建筑风格、主体结构形式、主要材料及设备等。6开发与建设方案定位。如开发建设周期、推出市场时机、开发建设顺序、工程发包发式、招标方案等。7其他。如主要竞争性策略、卖点设计等等。（2）项目产品定位的基本程序项目产品定位具体来说，主要按以下流程进行市场调查土地条件分析和确定潜在客户群产品定位户型、面积、档次等租售价格定位征询意见方案调整成本与费用测算预测租售收入和租售进度经济评价确定最后方案。房地产项目产品定位关系复杂，从宏观和微观的市场调研，再到消费者分析，商圈分析商业地产，竞争对手分析，最后到产品分析，每一个步骤出现
47、偏差，都可能导致产品定位不准或者完全错误。（3）万科产品的精细化营销管理19图3产品风玫瑰原理图资料来源根据万科开发商提供数据整理。万科将风玫瑰原理运用到产品上，将产品所具备的属性分为设计、创新、配套、绿化、人文等各个维度，并按照产品在各个维度上的表现形成产品的“风之玫瑰”。有了这张图，产品优势与劣势就一目了然。412产品规划万科金色城市项目通过问卷调查的形式对已购一期住房者进行回访，不断更进项目产品，完善二期住房。20表6万科金色城市一期产品满意度面积（平方米）项目85100120160总客户总数5213627852518在您选择万科楼盘时最关键的一项打动您的是区域、地理位置026210物业
48、服务1025461495房屋质量1212015价格4311422保安，安全00202楼盘升值潜力142439380业主层次和素质01203开发商品牌166012520221周边环境11305交通便利性00202周边商业生活配套265215户型设计125210教育配套00101小区规模3818332楼型（如多层/小高层）01124小区内生活配套01001您认为万科楼盘做的不够好的地方关键的一项是区域、地理位置15335210110物业服务01012房屋质量00112价格61430555保安，安全00000楼盘升值潜力6109328业主层次和素质01102开发商品牌00000周边环境6215499
49、0交通便利性926619105周边商业生活配套92353994户型设计03609教育配套036211小区规模00101楼型（如多层/小高层）10124小区内生活配套01315资料来源根据问卷调查数据整理。在总共16个项目中，小区规模，保安，安全，业主层次和素质，周边环境，交通便利性，周边商业生活配套，教育配套，楼型（如多层/小高层），小区内生21活配套，物业服务，区域、地理位置11项区位影响因素。而总共的518组客户在“在您选择万科楼盘时最关键的一项打动您的是”这一选择时有170位客户选择了11项区位影响因素中的其中一项；在“您认为万科楼盘做的不够好的地方关键的一项是”这一选择时有424位客户选择了11项区位影响因素中的其中一项。通过两相比较可以看出，客户对于万科楼盘在区位因素的几个方面都存在着一定的不满或是要求。而万科作为在房地产开发方面领跑国内的知名企业，都无法有效地解决区位因素等问题。可以看到现代居民对于住房选择的新的关注点与着眼点，以及房地产开发中在许多方面还存在着相当大的欠缺与不足。当然还可以通过图表可以看到，在11项区位影响因素中，4个选项，三大点的关注度最多。分别是地理位置及交通出行，周边环境，周边配套设施。所以房地产开发在接下来的阶段应将考虑如何解决或是如何调配这一问题。42
