1、本科毕业论文设计届常山胡柚品牌建设策略研究所在学院商学院专业班级市场营销学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日常山胡柚品牌建设策略研究I摘要随着全球经济一体化进程的推进，全球市场竞争不断加剧，农产品市场也不例外。最近十年，随着越来越多的外国农产品进入中国市场，我国农产品市场的竞争愈演愈烈。作为发展中国家，我国本土农产品与进口农产品相比明显存在着竞争力不足的问题，这不但影响我国农户收入食品的提高，也对我国的农业发展产品带来了很大的冲击。在这个竞争过程中，品牌竞争既是竞争的手段，也是竞争的焦点，因此，农产品品牌建设问题就成为各界关注的焦点。以常山胡柚为例，由于各种原因，种植户在经营上仍处于“各自为
2、战”的状态，无法形成品牌建设的合力，导致常山胡柚在市场竞争中很难与同类农产品相抗衡，直接影响了产品的市场地位。在这个背景下，常山胡柚确实需要在现代营销理论的指导下不断提升自己的品牌。鉴于此，本文选择常山胡柚的品牌建设问题作为毕业论文选题。文章第一部分分析了常山胡柚的品牌建设现状；第二部分通过SWOT分析来明确自己所面临的机遇和威胁，以及自身的优势和劣势；第三部分在品牌建设现状分析和优势分析的基础上提出常山胡柚的品牌建设策略设计。最后是结论。关键词常山胡柚；市场竞争力；品牌建设常山胡柚品牌建设策略研究IIABSTRACTTHEDEVELOPMENTOFGLOBALISMACTIVATESTHEC
3、OMPETITIONAMONGTHEGLOBALMARKETSMOREANDMOREINTERNATIONALPRODUCTSACCESSTOMARKETDURINGRECENTDECADE,ANDTHEAGRICULTUREPRODUCTSAREINVOLVEDCHINAISATRADITIONALAGRICULTURALCOUNTRY,HOWEVER,THELOCALAGRICULTUREPRODUCTSHAVEANEVIDENTISSUEOFLOWCOMPETITIVENESSCOMPAREDWITHTHEINTERNATIONALAGRICULTUREPRODUCTS,WHICHLIM
4、ITSTHEMARKETSHAREOFLOCALAGRICULTUREPRODUCTSINTHECOMPETITIVEPROCESS,BRANDCOMPETITIONNOTONLYTHECOMPETITIONMEANS,BUTALSOTHEFOCUSOFTHECOMPETITION,THEREFORE,THEISSUEOFTHEBRANDCONSTRUCTIONOFAGRICULTURALPRODUCTSHASBECOMETHEFOCUSOFALLCIRCLESINTERMOFCHANGSHANHUYOU,ASTHEFARMERSRUNTHEIRBUSINESSBYTHEMSELVES,INS
5、TEADOFFOUNDINGREGIONALAGRICULTUREBRANDS,THESALESOFHUYOUAREVERYDISPERSINGITISHARDFORHUYOUTOHAVEACOMPETITIVEPOWERINTHEMARKET,DUETOTHEWEAKNESSOFLOCALBRANDINGINTHEFIRSTPARTOFDISSERTATION,ITANALYZESRECENTCIRCUMSTANCESOFHOWHUYOUSBRANDISBUILTTHESECONDPART,ITUSESSWOTTOEVALUATETHESTRENGTHS,WEAKNESSES,OPPORTU
6、NITIES,ANDTHREATSOFHUYOUTHEFOLLOWEDPART,ITPROPOSESTHESTRATEGYOFBRANDINGOFHUYOUBASEDONTHEFIRSTTWOPARTSTHELASTPART,ITREPRESENTSCONCLUSIONOFTHISDISSERTATIONKEYWORDSCHANGSHANHUYOUMARKETCOMPETITIVENESSBRANDBUILDING常山胡柚品牌建设策略研究III目录1理论概述111品牌重要性112农产品品牌建设重要性2121农产品品牌建设有利于提高农产品质量2122农产品品牌发展可以提升农民收入2133农产品品
7、牌化可以推进我国农业产业化进程32常山胡柚种植现状和品牌建设现状421产品种植与发展现状422现有品牌建设政策423龙头企业品牌建设现状5231夯实品牌基础5232品牌传播524品牌建设存在的问题5241品牌定位不明确5242标准控制不力6243消费者认知度低且产品附加值不高6244常山胡柚销售范围小，市场开发不力6245销售方式落后，内部矛盾激化7246品牌维护不力73常山胡柚品牌建设优势分析931常山胡柚产品优势9311具有独特性9312品质独特，营养价值高932交通便利933有知名企业成为品牌经营核心1034销售市场前景广阔10341居民水果消费量变大10342家庭水果消费增长11343
8、我国柑橘消费市场潜力大11344消费者对“健康、绿色食品”的追求1235政府政策扶持12常山胡柚品牌建设策略研究IV4常山胡柚品牌建设策略1341提高品牌意识1342明确区域品牌建设的职责1343进行品牌定位1444加强品牌传播15441品牌促销策略15442品牌各发展阶段传播策略1645品牌维护17451了解自身品牌的品牌核心价值17452加强品牌危机管理18453认识自身的品牌内涵1846加快产品创新18结论20参考文献21致谢错误未定义书签。常山胡柚品牌建设策略研究1随着我国市场经济的发展，农产品间的品牌竞争也逐渐加剧，这意味着农产品的品牌建设越来越重要。但是由于“品牌”这一概念在我国起
9、步较晚，不论是政府、农产品经营者还是农户，他们的“品牌”意识可以说是非常薄弱，对“品牌”的了解也很浅薄，所以造成一些农产品无力与进口农产品竞争的局面。常山是胡柚的原产地，胡柚是当地最具特色的农产品。就胡柚本身而言，进行品牌建设具有各方面的意义。首先，常山胡柚具有丰富的营养价值，符合现在消费者对“养生、健康”的追求，隐藏着巨大的商机。其次，发展“常山胡柚”这一农产品品牌在增加常山县农民收入，解决就业及地方经济发展缓慢问题等方面有着巨大的意义。本论文通过对常山胡柚的品牌建设现状，现有品牌建设存在的问题和原因以及常山胡柚品牌建设的外部机会和内部条件的分析，对常山胡柚该如何进行品牌建设提出相应的对策，
10、希望对“常山胡柚”进行品牌建设能有所帮助，提升其市场竞争力，也为其他有相同情况的地区提供一些意见。1理论概述品牌的重要性早已引起理论界地关注，因此，出现了大量的相关文献，就本论文的选题而言，一些相关文献可以归类为以下几个方面11品牌重要性在产品同质化日趋严重的今天，市场竞争越来越激烈，拉里莱特（2002）指出，拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一办法是拥有在市场上有统治地位的品牌。进行品牌建设可以使自己的产品区别于其他同类产品，一个强势的品牌是企业巨大的无形资产，也是企业参与市场竞争的有力武器，品牌建设是提高企业知名度和强化企业竞争力的关键锁在。朱震宇（2009）在其论文中也曾提出，未
11、来国际市场竞争的主要形式将是品牌的竞争，品牌战略的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。凯文莱恩凯勒（1993）认为，品牌的价值基于顾客的认知，以及由这个认知而产生的对企业的品牌营销所做出的相对于无品牌产品而言的差异性反应。品牌建设有利于增强企业的吸引力与辐射力，从而使企业的美誉度与知名度得到提高，这样企业就可以利用品牌优势来扩大市场，常山胡柚品牌建设策略研究212农产品品牌建设重要性我国是传统的农业大国但却非农业强国，我国农产品品牌建设起步的也较晚，所以在国际竞争越来越激烈的今天我国农产品因欠缺竞争力而无法与国外农产品相抗衡。121农产品品牌建设有利于提高农产品质量在全球经济一体化的今天
12、，品牌建设是农产品在市场竞争中能否胜出的核心因素。实施农产品品牌建设战略是加强地方经济发展及现代化农业建设，缩小城乡收入差距，促进社会和谐的客观要求。中国是一个农业大国，加快农产品品牌建设的进程，对推动我国成为农业强国及建设现代化农业快速发展具有重要意义。李亚林（2010）认为，实施农产品区域品牌战略能够进一步规范相关企业之间的经营行为，建立有序良性的竞争态势，促进农业产业集群的健康发展。同时，农产品区域品牌的规范运作能够巩固农业产业集群的成果，并促进农业产业集群的结构升级。杨学成（2009）认为，随着我国经济不断的发展消费者的收入也在的不断提高。加入WTO后，来自国际市场的竞争压力越来越强，
13、农产品质量和品质的提升越来越重要。提高农产品品质不能光靠国家或政府的质量标准来督促，要从农户或企业本身出发，农产品进行品牌建设可以促使就是农户和农产品生产企业自觉提高农产品的质量。常国山（2009）认为，推进农产品品牌化，有利于促进农产品质量安全整体水平的提高。现在市场上的农产品信息很不明确，顾客在挑选产品时很难分辨产品的好坏。而有品牌的农产品企业为了维护自己的美誉度会不惜一切来保证产品质量，因此有品牌的弄产品在质量上就有了保证。而这减少了消费者的挑选农产品时的风险。122农产品品牌发展可以提升农民收入多年来我国都致力于“三农问题”的解决，如何提高农民收入一直是我国政府及人民要努力解决的问题。
14、刘兰杰（2011）在提论文中提出，实施农产品品牌建设，有利于提高农民收入水平，缩小城乡居民的收入差距，改善农民的生活质量，更好地实现社会公平。农产品品牌进行品牌建设可以提高农产品的附加价值值，如此一来品牌农产品的销售价格就会比没有品牌的农产品来的高了，如现在超市里的一些品牌有机蔬菜，它们的价格就要比没有品牌的有机蔬菜贵。常山胡柚品牌建设策略研究3133农产品品牌化可以推进我国农业产业化进程在全球经济一体化的背景下，建设区域特色的农业强势品牌，提升农产品市场竞争力，推动农业与农村经济快速发展，已成为我国农业与新农村建设进程中不可回避的重要论题。随着我国对外的全面开放,国外许多品牌农产品纷纷进入我
15、国参与市场竞争，这给国内农业发展带来巨大压力。可以说，农业品牌竞争的时代已经来临。郑风田（2003）提出，从总量上来看，我国是世界农产品第一生产大国，但换一个角度从农产品品牌来看，我国却是农业弱国，在世界知名的农产品品牌名单也中很少看到中国公司的名字。随着传统农业向现代农业发展，农产品的品牌化日益重要。随着经济的发展和消费者生活水平的提高，消费者对产品的品牌意识越来越强，农产品的竞争压力不断增大因此在某种意义上说，今后农产品的市场竞争可以说是品牌与品牌间的竞争。常国山（2009）在其论文中提出，区域农产品品牌建设可以促进农业产业化进程。我国正处在发展现代农业的阶段，要实现我国农业现代化就必须大
16、力推进我国农业产业化进程。只有进行农产品品牌建设才能优化我国农业产业格局，使我国实现发展现代农业。常山胡柚品牌建设策略研究42常山胡柚种植现状和品牌建设现状21产品种植与发展现状我国是胡柚的起源地，常山县则是我国胡柚的原产地，常山县也因此被誉为“中国胡柚之乡”。常山县距今已有100多年的胡柚种植历史，全县胡柚种植面积达10万亩，年产量达12万余吨。1991年，“常山胡柚”被农业部绿色食品发展中心授予了“绿色食品”的称号，常山胡柚也被誉为“果中珍品、国之瑰宝”。1998年，“常山胡柚”这一商标获国家商标局的批准，成为了浙江省最早的农产品商标。常山胡柚也先后四次被中国国际农业博览会评为“优质农产品
17、”，同时常山胡柚也被国家列入“原产地域保护农产品”名录，常山胡柚跻身全国“名特优”新水果行列，在周边城镇中常山胡柚享有盛名。22现有品牌建设政策2009年，常山县政府出台了一系列措施来扶植常山胡柚的品牌建设。措施一是“强化帮扶，培育品牌”。由政府引导胡柚龙头企业的生产经营同时组建胡柚专业合作社，并制定实施商标品牌战略“三年”规划，对农业龙头企业、胡柚专业合作社和经销大户进行指导，旨在能提高常山胡柚产业化经营程度。措施二是“着力创新，规范使用”。常山县政府制定了关于打响常山胡柚品牌规范市场经营秩序的实施意见以此来规范胡柚市场的价格、质量等标准，不符合实施意见要求的企业不能使用“常山胡柚”这一品牌
18、。这一意见对“常山胡柚”进行品牌维护具有相当大的意义，有利于“常山胡柚”这一品牌做强做大。同时县政府也加强了国家地理标志产品保护力度，制定了常山胡柚原产地域产品保护管理办法省级地方标准，建立胡柚果品质量检测中心，旨在能提高胡柚产品的质量与品质，使胡柚成为真正的“优质明果”。措施三是“加强领导，统一宣传”。常山县政府专门成立了管理“常山胡柚”品牌建设的管理委员会，对“常山胡柚”品牌建设的一些列工作进行统一管理，。实施品牌战略后，常山胡柚先后获得了“浙江省十大名桔”、浙江省著名商标、名牌产品、知名商号等美誉。常山胡柚的平均销售价格也达到了3元/公斤，最高达到了5元/公斤，一年内收入增加了2000万
19、元，增收效益十分明显。常山胡柚品牌建设策略研究523龙头企业品牌建设现状常山县目前拥有浙江天子果业有限公司、天龙果业、自然食品公司等56家龙头企业，其中国家级农业产业化企业1家，他们在常山胡柚品牌建设过程中扮演着重要角色，在品牌传播、夯实品牌基础等方面颇有成效。231夯实品牌基础在品牌形象建设方面，常山县多家龙头企业在进行产品外包装设计时都同样的把金黄饱满的胡柚及品牌名称印在包装箱上，让消费者对常山胡柚产品自身的形象有了了解。天子果业有限公司、天龙果业及自然食品公司等龙头企业为首，建设了胡柚精深加工园区。其中天子公司投资达3亿元的10万吨胡柚柑桔综合深加工项目，建成了全国最大的胡柚、柑橘等水果
20、的深加工生产基地，大幅度提高胡柚产后处理、加工转化能力。232品牌传播“天子”胡柚和自然食品公司的胡柚先后进入了家乐福等大型连锁超市，为常山胡柚增加了一条销售途径也使得一些大中城市的居民知道了常山胡柚的存在。2008年，天子果业被奥组委选中向北京奥运会供应常山胡柚，这给了常山胡柚一个能在“国际舞台”上“露脸”的机会。利卿果业有限公司在2010年参加了由中国特产协会协同人民网、农博网、新浪网等多家网络媒体共同举办的“中国特产品牌公众评选活动”，以此来进行产品宣传及品牌传播，让更多的人知道、认识、了解常山胡柚，增大常山胡柚的知名度。24品牌建设存在的问题近年来，随着农村经济的发展，全国各地涌现出了
21、很多农产品品牌，但是农产品品牌化在我国尚处在起步阶段。在如今以“企业形象与品牌竞争”为竞争导向的市场环境下，“常山胡柚”面临着严峻的市场考验。“常山胡柚”进行品牌建设面临着下面几个问题241品牌定位不明确常山胡柚品牌建设策略研究6曾有专家提出“品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提”。例如“王老吉”凉茶，在吃火锅或要熬夜看球赛时，人们立刻就会想到“怕上火，喝王老吉”，就会购买王老吉以防上火。但同样拥有清凉祛火功效的常山胡柚目前却没有一个明确的品牌定位，这使得常山胡柚在市场中的辨识度不高，没能把产品信息传递给消费者，所以对消费者的吸引力不高，因而削弱了常山胡柚的市场
22、竞争力。242标准控制不力质量是品牌建设的基础，所有产品都有一个标准来规范它的质量。虽然常山县政府很早就制定了胡柚及其相关产品的质量标准，但实际上这个标准形同虚设，除了几家龙头企业外其他的种植户或生产者都没有按照标准来执行。一些种植户只会贪图眼前的利益，在胡柚还未成熟前就将胡柚采摘下来，对胡柚进行外貌加工后就将其运到市场销售，而有些企业则以次充好，在整箱销售的胡柚中，将一些未成熟或轻微腐烂的胡柚参入其中销售，消费者购买一次后就不会再去购买第二次，连带着对常山胡柚的印象也变差了。而合作社与核心企业则为了争夺市场竞相压价，过度地价格战影响了常山胡柚的品牌形象。对于这些现象，常山县政府不仅没有制止也
23、没有采取相关的措施规范销售行为，最终导致常山胡柚的价格混乱、市场混乱、标准混乱，常山胡柚的品牌形象一落千丈。243消费者认知度低且产品附加值不高我国虽然是胡柚的起源地，但目前只有浙江省常山县这一胡柚原产地在广泛地种植胡柚。狭小的种植与销售面积使得有些消费者根本不知道胡柚是什么，一些消费者则认为胡柚就是我们在超市里买的蜜柚。目前常山胡柚主要以销售鲜果为主，果脯销售为辅。在超市中零散销售鲜果或在水果市场进行鲜果批发，不仅销售数量少且销售价格很低。而进行果脯加工销售，因其附加值不高所以销售单价普遍偏低，且果脯不符合年轻人口味，因此果脯产品销售量并不可观。胡柚深加工产品过于单一，产品的附加值很低，使得
24、常山胡柚产品无法满足市场要求。244常山胡柚销售范围小，市场开发不力常山胡柚品牌建设策略研究7由于胡柚种植主要集中在常山，所以常山胡柚多在杭州、宁波等本省城市销售。但只在本省一些城市中销售而其他省份的市场又没有得到很好的开发，使得销售市场狭小，销售数量有限，很多胡柚因为来不及销售都烂在了树上，给农户造成了很大的经济损失。而在狭小的销售市场中与胡柚竞争的产品又有很多，更不利于常山胡柚在市场中进行销售。近年来，常山胡柚虽然得了一些奖，“152工程”、“双增双联工程”等一个接一个参加，但是其胡柚的品质并未得到根本改变。同时，常山胡柚也忽视了消费市场的培育和开拓。虽然产品发布会每年都在开，常山胡柚文化
25、节也一直都在办，但都只是一个形式，其实质内容并没有能真正地解决消费者对胡柚独特价值的认知低的问题，消费者对常山胡柚越来越陌生，以致常山胡柚越来越“默默无名”。245销售方式落后，内部矛盾激化由于常山县农户的文化素质有限，所以可以说他们是根本不知道品牌这一概念的。而常山胡柚的生产与销售主体又是农户，所以除了一些龙头企业的产品有在杭州、宁波等本省城市的大型超市或水果超市中销售，大多数胡柚仍然是由农户将自己家种植的果实拉到马路边零卖，而包装也只是用编织网，这种销售方式影响了“常山胡柚”的品牌形象，给人一种廉价的感觉。虽然目前常山地区已经有了多家知名企业，但常山胡柚多是由农户种植，果实成熟后企业向农户
26、进行胡柚收购。但因为收购价格低农户的利益得不到保障，很多农户宁愿自己找客源卖胡柚。这使得胡柚的市场价格混论，阻碍了常山胡柚的品牌发展。而有时因为找不到客源，胡柚大批腐烂在树上，造成了农户的经济损失，激化了农户与企业间的矛盾。246品牌维护不力品牌维护是品牌战略实施中的一项重要的工作，但常山胡柚在品牌维护方面既缺乏要进行品牌维护的意识，也严重缺乏进行品牌维护的专业能力，且缺乏危机公关意识。面对一些来自媒体的负面报道只能任其扩散，没有应对措施。面对来自其他柑橘类水果的竞争压力，只能通过价格战来应对。没有很好地认清自身的品牌核心价值与品牌内涵。区域品牌在某一区域内是公共物品，总是有人希望能借品牌之名
27、来销售产品，享受其中的利益，却不愿意积极对区域品牌进行建设或维护。常山胡柚拥有悠久的种植历史，几十年来农户都是用“常常山胡柚品牌建设策略研究8山胡柚”这一名称来进行销售，他们认为“常山胡柚”是大家的共有财产，大家都可以使用，因此对花钱使用及维护“常山胡柚”这一品牌存有抵触心理。也有很多农户认为品牌根本不重要，只要东西能卖出去就行，把钱花在品牌建设上根本没有必要。这使得常山胡柚区域品牌的建设和维护难度更加大。而且，企业品牌模糊了区域品牌的概念常山地区有很多水果公司，他们都实行单一化品牌战略，即公司销售的水果都用同一个品牌。消费者在购买产品时记住的是企业的品牌，企业的知名度是提高了，但是“常山胡柚
28、”这一区域品牌的知名度却没有提高。常山胡柚品牌建设策略研究93常山胡柚品牌建设优势分析“常山胡柚”在进行品牌建设是虽然存在着多方面的问题，但同样的“常山胡柚”也存在着其进行品牌建设的优势，不论是其自身的优势还是来自市场环境及政府政策的优势。“常山胡柚”在进行品牌建设是不但要致力于现有问题的解决，也应重视现有对优势保持与维护。31常山胡柚产品优势311具有独特性浙江省常山县是胡柚的原产地，被誉为“中国胡柚之乡”。当地村民种植胡柚已有100多年的历史，全县胡柚种植面积达10万亩，年产量达12万余吨。大面积的种植范围和悠久的种植历史使得常山拥有丰富的种植技术和经验基础。目前，常山县已建成商品基地，并
29、形成了科研、生产、加工、销售一条龙，产品在周边城市都有销售，深受消费者喜爱。全国只有常山县在大规模种植、生产、销售胡柚，所以常山胡柚保有了其在水果市场中的独特性，没有来自同样产品的竞争压力。312品质独特，营养价值高常山胡柚属于凉性水果，果实外形浑圆饱满，果实甜酸适中且甘中带有微苦。与其他水果最大的不同是常山胡柚也可给糖尿病患者食用，且常山胡柚的贮藏期很长，在自然条件下常山胡柚可贮藏到下一年的4到5月份，其贮藏后的风味及品质变得更佳。常山胡柚具有十六种氨基酸和大量维生素及微量元素，这些全是人体所必须的。因为常山胡柚是凉性水果所以它具有清凉祛火、镇咳化痰的作用，常山胡柚的果皮也可以入药，可以说常
30、山胡柚全身都是宝。针对消费者对水果消费的“多样化、优质化、绿色化、健康化”的需求，常山胡柚的高营养价值使得其更具有市场竞争力。32交通便利常山胡柚品牌建设策略研究10常山县地处于浙西与赣、皖、闽三省交界处，区位独特，交通便利，有“四省通衢，两浙首站”之称。320国道及205国道在常山县境内交汇，杭金衢高速横穿常山县全境，使常山胡柚向销售地的陆路运输十分方便。且常山县临近浙赣铁路及衢州机场，铁路运输及空运也很方便，这有利于开拓外省市场及国际市场。33有知名企业成为品牌经营核心常山胡柚最初是由胡柚种植户自产自销，经过几十年的努力经营，现已有了天子果业、自然食品公司、利卿果业等多家知名企业。以利卿果
31、业为首的水果企业更使常山胡柚走出了国门，进入了加拿大、南非、东南亚等国家及地区的水果市场。2009年，衢州圣德果业有限公司向欧盟出口319吨胡柚，常山胡柚开始在欧盟3000多家高端连锁超市中销售。这些龙头企业成为了常山胡柚品牌建设的核心力量，由这些实力强劲经验丰富的企业作为“领头羊”协助政府进行品牌建设具有相当大的优势。34销售市场前景广阔341居民水果消费量变大随着我国经济的发展，人民收入不断提高，消费者的消费观念有了很大的变化。消费者进行食品消费时不再单单只是追求“吃饱”，而是追求营养、健康、绿色的食品，因此消费者的消费结构相应发生了变化，消费者对休闲食品的需求变大，水果消费在居民消费中所
32、占的比重越来越大，且消费量保持上升情况（见表1）。表1我国城乡家庭人均鲜果消费量资料来源中国统计年鉴（2009年）年份19901995199920002001200420072008城市化率（）26412904347836223766390940534176城镇消费（KG/人）41114496542157485990565257795645农村消费（KG/人）5891301192418351831187717541697城乡消费差（KG/人）35223195349739134159377540253948常山胡柚品牌建设策略研究11342家庭水果消费增长根据相关部门研究调查的数据我们可以看出，
33、在今后十年当中，我国城乡居民的人均鲜果消费量将承稳定缓慢增长的趋势。而水果加工产品的消费量也将随着我国水果加工转化技术的提高以及消费者对食品是否营养健康重视的提高呈明显上升的趋势（见表2）。表2我国城乡家庭水果消费预测年份中国人口（亿）城市化水平（）城镇人口（亿）农村人口（亿）城镇人均消费（KG）农村平均消费（KG）家庭总消费（万T）201013074356274558184600620151352486497036220542982020143555789646642265252资料来源水果包括鲜果及加工制品，人口和城市化预测值来源于中国食品数量和质量安全发展战略研究（专题报告）2006年。
34、343我国柑橘消费市场潜力大在我国的水果消费中，柑橘的消费量占总消费的20左右。而根据我国现有的柑橘生产发展状况推算，我国柑橘消费数量大于我国柑橘的生产数量，所以我国的柑橘消费市场还是存在很大发展空间的（见图1）。我国柑橘生产量与需求量对比图05001000150020002500300020102020年份数量T生产量需求量图1我国柑橘生产量与需求量对比图常山胡柚品牌建设策略研究12344消费者对“健康、绿色食品”的追求随着我国人民生活水平的提高，消费者对“健康”及“绿色食品”的需求越来越大。常山胡柚的果肉含有人体所必需的16种氨基酸和大量维生素C、B与微量元素，具有清凉祛火、镇咳化痰、降低
35、血糖、润喉醒酒、养颜益寿等诸多药理功效，是老少皆宜的集营养、食疗保健、美容、延年于一体的纯天然的保健绿色食品。35政府政策扶持2010年我国中央一号文件提出，2011年我国将继续大幅度加大“三农问题”投入，巩固完善强化“强农、惠农”政策。并且将致力于提高农业生产水平，切实保障主要农产品的有效供给。政府也将大力改善农产品流通市场的调控方针，努力保持农产品价格处于合理的水平。同时政府也提出在2011年要加强农业物质技术装备的建设，以次来强化农业发展的基础。这些政策都为常山胡柚的发展及品牌建设提供了发展契机。常山胡柚现在的市场价格有些混乱，国家加强水果市场的调控力度则有利于解决常山胡柚价格混乱的问常
36、山胡柚品牌建设策略研究134常山胡柚品牌建设策略通过SWOT分析的结果，结合常山胡柚品牌建设存在的各种问题，本文提出以下的品牌建设策略。41提高品牌意识品牌意识落后是阻碍常山胡柚品牌建设发展最严重的制约因素，农产品的买卖光靠农户在街边一麻袋一麻袋地销售已经无法适应现在市场竞争的变化。不论是常山县政府、企业还是农户都应增强自身的品牌意识，并加快常山胡柚品牌建设进程，不断提升常山胡柚的知名度，提高常山胡柚在水果市场中占有率。常山县政府应该要提升自身的品牌意识，从根本上认识到品牌建设的重要性，为地区的企业和农户在资金、种植生产和宣传上提供扶持。比如，县政府可以出台相关保护常山胡柚这一品牌的政策，减少
37、胡柚种植户的的税收，为企业提供优惠政策；县政府可以邀请一些农业专家对常山胡柚的种植生产提供意见；县政府召开农产品交流大会，宣传常山胡柚以此来加大常山胡柚的影响。现有的水果龙头企业应成为常山胡柚进行品牌建设的核心。在企业内部要注重胡柚深加工技术的开发，加强企业员工的技术培训。改变员工的观念，加强企业员工的品牌意识，定期开展关于品牌的知识讲座，加强企业的竞争力。企业应注重质量而不是产量，加强常山胡柚的美誉度与消费者的忠诚度。在销售活动中加大营销宣传的力度，提升常山胡柚的认知度。与常山胡柚种植户达成合作关系，有固定的胡柚来源。产品质量是品牌建设的基础，所以农户要提升自身胡柚的种植质量。同时胡柚种植户
38、应学习品牌的相关知识，改变过去的旧观念，放弃胡柚“自产自销”的销售模式。如常山胡柚的种植户可以建立胡柚种植户大会，选出代表与地区水果企业进行商谈达成合作协议。42明确区域品牌建设的职责品牌意味着高质量、高信誉、高效益、低成本。品牌可以保护生产经营者的利益，是企业形象树立的有效途径，是有效的推销手段。在产品的销售中，它使消费者熟悉产品，并激发消费者的购买欲望。他也可以帮助消费者识别和选择商品。所以建立品牌对企业或产品来说是相当重要的。常山胡柚品牌建设策略研究14农产品区域品牌是一种公共物品，所以县政府有责任在建立农产品区域品牌时对企业和农户提供相应的政策扶持。如在品牌宣传方面，政府可以运用自己的
39、资源来帮助企业和农户宣传胡柚及其相关的农产品，在技术发展更新方面提供资金来帮助企业和农户。政府也可借助促销组合，即通过广告、人员推销、营业推广或人际关系等的合理配置来建立品牌。政府也可以对要用“常山胡柚”这一品牌的企业或者农户收取相应的费用，对其进行统一的管理，收取的经费则可以运用在品牌推广及品牌维护这些方面上。龙头企业应该起到引导带头的作用，不论是在经济实力、人脉关系还是实战经验方面龙头企业都要比一般的企业来的强。一般的企业可以通过与龙头企业的合作来增加自己的品牌建设经验，扩大销售提升影响力与知名度，成为“常山胡柚”品牌建设的又一生力军。而龙头企业本身也可以通过建立自己的产品副品牌来扩大市场
40、占有率，进一步提升知名度。农户应该严格按照政府出台的相关质量标准来提供胡柚，不要再想着以次充好或提前剪收胡柚，这种行为都是有损常山胡柚品牌形象和美誉度的。政府可以通过开设相关农民培训班加强农民的品牌建设意识，也可以出台相应的惩罚措施对违反质量标准的农户进行相应的惩罚。资金是进行品牌建设的关键，贷款难是阻碍中小型民营企业发展的重要因素。地区金融机构可以根据实际情况，对地区水果企业放宽贷款申请要求来支持当地企业进行品牌建设。也可减少贷款税率，让农民贷款承包田地或者购买良种进行胡柚种植活动。43进行品牌定位常山胡柚现有的产品过于单一，且产品定位及品牌定位都不明确，没有凸显出胡柚这一产品及品牌的价值，
41、因此无法与消费者产生共鸣吸引消费者前来购买。常山胡柚应该先选定目标市场进行产品定位，在市场及产品定位的基础上进行自身的品牌定位。如，爱美是女人的天性，很多白领女性都时常要加班或熬夜工作，而长期睡眠不足容易引起长痘、皮肤暗黄等美容问题，所以可以解决这些美容问题的花草茶越来越受到白领女性们的追捧。因此，常山胡柚可以抓住女性消费者“爱美“的这一特质选定女性消费市场，根据这一市场的特征及女性消费者的需求来推出产品，例如可以选择“美容、养颜”茶这一定位推出胡柚茶或把胡柚加工成像柠檬干那样的胡柚干来进行冲泡饮用，使胡柚茶可以美容、养颜这一功效深入消费者心中，与“爱美”常山胡柚品牌建设策略研究15的女性消费
42、者产生共鸣。44加强品牌传播在以“企业形象与品牌竞争”为竞争导向的市场竞争中，只有进行品牌建设，实施差异化战略，企业或产品才能生存和发展下去。品牌建设可以说是企业或产品在市场竞争中制胜的最有效工具。好的产品需要通过传播来拥有更大的市场占有率，而广泛的品牌传播是品牌建设的坚实基础，是推动品牌发展的有力支持。品牌传播是企业和消费者间的纽带，是消费者认识品牌的重要手段，所以说常山胡柚想要进行一系列的品牌策略都离不开品牌传播。441品牌促销策略促销策略组合，就是指企业在促销活动中，把公共关系、广告、销售促进和人员促销有机结合，综合应用，以便实现更好的整体促销效果。常山胡柚作为“消费品”的一种，主要供家
43、庭或个人生活用，而消费者倾向于品牌偏好，所以提高常山胡柚的知名度很重要。也就是说常山胡柚在实行促销策略组合时，广告促销相对公共关系、销售促进和人员促销而言更重要，应以广告促销为主，公共关系和销售促进为辅，相对较少的人员促销。（1）广告促销常山胡柚目前的广告方式以平面广告为主，主要有常山县周边高速公路上的高速公路平面户外广告、产品海报等，电视、报纸、杂志、互联网等宣传媒几乎没有常山胡柚的广告宣传，这使得常山胡柚这一品牌宣传范围受限，品牌知名度得不到提高。具体措施户外广告常山胡柚可以在一些车流量较大的高速公路上设立高速公路广告牌，或在一些车流量大的收费口两侧设立广告牌，如乌镇在杭州收费站设立的宣传
44、广告牌，常山县政府可以在一些大型收费站两边（如杭州收费站）购买户外广告版面，在上面刊登“胡柚文化节”或“常山胡柚”的相关宣传广告，以此来拓宽广告宣传范围，而不是局限在常山县周围其他城镇。互联网网络在当今生活中占了很大的分量，它是信息量最大最齐全的媒体。所以常山胡柚可以设立自己的胡柚网站，将产品信息发布在网站上供有心者浏览。也可以在知名的搜索引擎，如百度、谷歌上购买竞价排名，以此来提升常山胡柚的知名度。电视电视广告的覆盖区域广，有助于迅速提升常山胡柚的品牌知名度，而且电视在消费者中的普及率高，有助于迅速提高广告的到达率。所以常山胡柚可以拍摄一些电视广告来提升自身的品牌知名度。常山胡柚品牌建设策略
45、研究16也可以借助政府的力量邀请中央电视台农业频道或浙江电视台公共新农村频道来做常山胡柚的专题节目，杂志常山胡柚可以在一些农业或农产品杂志，如发行量达到45万册的新农民、江南论坛、农村经济等农业杂志上刊登一些关于常山胡柚鲜果及其他胡柚类产品的相关信息或宣传广告等，以此来进行宣传，吸引一些农产品中间商和销售商。报纸常山胡柚可以在每年下旬如10月到11月，在我国一些发行量大的报纸，如羊城晚报、都市快报、钱江晚报等（见表3）上刊登常山胡柚的宣传画及或“常山胡柚文化节”的相关举办信息。以此来吸引一些喜欢生态旅游的都市人来胡柚种植园区体验一下自己摘胡柚的乐趣，近距离的接触胡柚了解胡柚。表32010年我国
46、主要报纸发行量报纸名称发行量（万份）报纸名称发行量（万份）扬子晚报180新民晚报100广州日报168燕赵都市报100南方周末140都市快报95南方都市报140钱江晚报95羊城晚报117经济日报80资料来源中国统计年鉴（2010年）（2）公共关系、销售促进以及人员促销宣传性公关的传播面广，对塑造品牌形象具有很好的效果，所以常山胡柚可以通过利用电视、杂志等各种媒介，撰写新闻稿、调差报告等形式，向社会各界传播常山胡柚这一品牌的相关信息。常山胡柚也可以进行赞助性公关，赞助文化、教育等事业来提升常山胡柚的品牌知名度和美誉度。常山胡柚可以参加一些产品展示会或展销会，陈列、展示胡柚及先关产品，进行贸易促进。
47、与消费者、中间商或销售商直接接洽可以使生产商了解到更多的市场信息，了解消费者及市场需求。所以常山胡柚可以通过人员促销来更进一步地了解消费者及市场需求，获得更多的消费者，提升知名度。442品牌各发展阶段传播策略品牌也像产品一样，会经历一个初创、成长、成熟和衰退的市场生命活动规律，而在不同的阶段要实行不同的传播策略。（1）初创期这一阶段是品牌刚刚进入市场的时期，以使常山胡柚这一品牌概念进入消费者心中为目的，所以这一阶段的传播策略以广告和公共关系为主。常山胡柚常山胡柚品牌建设策略研究17可以通过户外广告、电视广告、互联网等进行广告宣传，通过宣传性公关和赞助性公关来使消费者对常山胡柚这一品牌有所认知。
48、在销售过程中也可以通过产品展示，消费者试吃等方式进行销售促进，推动品牌的试用。（2）成长期在这一阶段，常山胡柚的促销重点从初创期的一般性介绍变为重点宣传企业产品的特色，树立品牌形象，使消费者逐渐对常山胡柚产生偏好。这一阶段为了降低成本，常山胡柚可以用人员促销取代第一阶段的广告和销售促进。通过口口相传的传播方式来吸引新的消费者；推销人员主动与中间商或销售商接洽了解产品的市场需求，以此来获得更多的市场信息，推出新产品获得新客户。（3）成熟期在这一阶段，常山胡柚为了能与同类产品竞争，必须增加促销费用削减广告费用。运用折扣、赠品等促销工具来诱发消费者的购买兴趣。同时继续运用人员促销来维持分销。（4）衰
49、退期这一阶段的重点是常山胡柚的品牌重塑。常山胡柚最初以鲜果出现在市场上，在经过一段时期的品牌发展后，常山胡柚可以从最初的消费水果转变成保健食品，给常山胡柚这一品牌注入新的生命力，同时也符合消费者的“健康、绿色”消费的观念。45品牌维护品牌维护是品牌战略实施中的一项重要的工作，一些著名品牌甚至是百年老字号，由于没有很好地进行市场变化的监测或者没有很好地应对突发事件，因而造成品牌价值的损失甚至彻底破坏。如食品品牌中的“冠生园”、保健品品牌中的“三株”、酒类品牌中的“秦池”等因为没有很好地进行品牌维护最后匿迹于市场竞争中。常山胡柚在品牌维护方面既缺乏要进行品牌维护的意识，也严重缺乏进行品牌维护的专业能力，且缺乏危机公关意识，以致常山胡柚渐渐在水果市场中“销声匿迹”。所以常山胡柚应通过以下措施来进行品牌维护451了解自身品牌的品牌核心价值常山县政府的一些领导将常山胡柚种植范围扩展到了江西等地，市场进入充分竞争后，常山胡柚面对来自竞争对手压力乱了阵脚，尽与一般的柑橘等水果一起拼价格拼销售，忘了自己的核心价值是什么。常山胡柚品牌建设策略研究18常山胡柚要了解到自身品牌的核心价值是什么，不要过度地价格战，明确自己的品牌个性定位是什么，坚持自己的药用价值与保健价值452加强品牌危机管理例如面对来自新闻媒体的“常山胡柚贱如水”这样的负面报道，因为危机处理能力不够，也没有事先的危机应对措施
