1、本科毕业论文设计届樊岙牌枇杷的营销策略研究所在学院商学院专业班级市场营销学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日营销策略研究I摘要樊岙牌枇杷近年来得到很大的发展，已经成为政府极力支持的的一项产业。樊岙枇杷的发展有利于提高农民收入，维护农业安全、解决农村就业问题。樊岙枇杷作为宁波的“十大名果”之一，机遇与挑战并存在，需要设计有效的营销策略，来发挥它自身的优势。论文包括四部分。第一部分介绍樊岙枇杷产业的概况和营销的现状。第二部分对樊岙枇杷进行SWOT分析，并总结出它的内外部环境因素。第三部分是通过问卷数据分析得出其在营销方面存在的问题，主要是消费者品牌忠诚度不高，品牌附加值不高，品牌知名度不高，宣传
2、方式不到位，销售渠道单一。第四部分是根据樊岙牌枇杷现在的营销状况和SWOT分析，制定有利于樊岙枇杷进一步发展的营销策略，主要从品牌营销策略、网络营销策略、体验营销策略以及营销组合策略进行研究。希望本文对于樊岙牌枇杷的进一步发展有指导意义，并力求对其他地区的水果产业的发展战略的制定有一定的借鉴意义。关键词樊岙牌；枇杷；营销策略营销策略研究IIABSTRACTTHELOQUATOFFANAOLIBRANDHASBEENARAPIDDEVELOPMENT,WHICHHASBEENTHEINDUSTRYTHATTHEGOVERNMENTISTRYINGTOSUPPORTITSDEVELOPMENTMA
3、KESBENEFITSFORTHEECONOMICOFTHELOCALVILLAGEANDSURROUNDINGAREASTHEDEVELOPMENTOFLOQUATOFFANAOLIISHELPFULTOIMPROVETHEFARMERSINCOME,MAINTENANCEAGRICULTURALSECURITY,RESOLVETHERURALEMPLOYMENTAS“TOPTENSHADDOCKARE“OFNINGBO,WHICHEXISTOFTHECHALLENGESANDOPPORTUNITIES，FANAOLILOQUATNEEDSTODESIGNEFFECTIVEMARKETING
4、STRATEGY,TOGIVEPLAYTOITSOWNCOMPARATIVEADVANTAGEPAPERINCLUDESFOURPARTSTHEFIRSTPARTMAINLYINTRODUCEDAOLIFANOFTHEGENERALSITUATIONANDLOQUATINDUSTRYOFTHECURRENTMARKETINGTHESECONDPARTOFFANAOLILOQUATSWOTANALYSIS,ANDSUMMARIZEITSINTERNALADVANTAGE,INTERNALWEAKNESSES,THEOPPORTUNITIESANDEXTERNALTHREATSTHETHIRDPA
5、RTANALYZEDOBTAINEDINTHEPROBLEMSEXISTINGINTHEMARKETINGTHROUGHTHEQUESTIONNAIREDATA,INCLUDINGTHATCONSUMERBRANDLOYALTYISNOTHIGH,THEBRANDVALUEISNOTHIGH,BRANDAWARENESSISNOTHIGH,PROPAGANDAWAYDOESNOTREACHTHEDESIGNATEDPOSITION,SALESCHANNELSARESINGLETHEFOURTHPARTISACCORDINGTOFANCARDLOQUATNOWAOLIMARKETINGSITUA
6、TIONANDTHESWOTANALYSIS,FORMULATECONDUCIVETOTHEFURTHERDEVELOPMENTOFERIOBOTRYAJAPONICAFANAOLIMARKETINGSTRATEGY,SUCHASBRANDMARKETINGSTRATEGY,NETMARKETINGSTRATEGY,EXPERIENCEMARKETINGSTRATEGY,MARKETINGMIXSTRATEGYHOPETHISPAPERFANAOLIBRANDLOQUATFURTHERDEVELOPMENTISOFGUIDINGSIGNIFICANCEINOTHERAREAS,ANDTRYTO
7、GIVEBENEFITTOTHEFRUITINDUSTRYDEVELOPMENTSTRATEGYFORMULATIONOFCERTAINREFERENCEKEYWORDSTHEBRANDOFFANAOLILOQUATMARKETINGSTRATEGY营销策略研究III目录1论文研究的背景和意义111论文的研究背景112论文的研究意义113论文的研究方法和思路22樊岙牌枇杷的产业概况和营销现状321宁波市象山县枇杷产业的概况3211枇杷生产现状3212樊岙枇杷的产销状况422樊岙牌枇杷的营销现状4221品牌建设和推广现状4222现有目标市场5223销售公司5224枇杷果品综合交易市场53樊岙牌枇
8、杷的SWOT分析731樊岙牌枇杷的内部环境分析7311樊岙枇杷的优势分析7312樊岙枇杷的劣势分析832樊岙枇杷的外部环境分析9321樊岙枇杷的机会分析9322樊岙枇杷的威胁分析114樊岙枇杷营销中存在的问题1341消费者品牌忠诚度不高1342品牌知名度有待提高1443宣传方式不到位1544品牌附加值不高1545销售渠道单一165樊岙枇杷的营销策略设计1751品牌营销策略17511强化品牌意识17512注重商标设计18513加快品牌推广18营销策略研究IV52网络营销策略19521建立自己的官方网站19522口碑传播1953体验营销策略1954营销组合策略20541提高品牌优势，实现产品的附加
9、值21542追求中高端的价格，实现产品的价值21543改变销售方式，拓宽销售渠道22544借助外力来宣传，促进产品的销售23结论25参考文献26致谢错误未定义书签。附录一枇杷的消费者认知度和满意度调查问卷27营销策略研究1随着市场经济的不断发展，农副产品市场竞争激烈，市场竞争主要表现在产品质量竞争上，而质量竞争往往是通过品牌竞争来实现的，创立、培育、发展农副产品优势品牌是提高市场农业竞争力的重要途径。樊岙牌枇杷作为鹤浦镇重点扶持的对象，它的发展形势良好。樊岙牌枇杷本身存在的营养价值和食用价值而带来的无限商机，为它带来了很大的发展空间。但是，品牌竞争力不高，竞争者过多，产品同质化严重等问题导致它
10、面临着新的挑战和冲击。鉴于以上情况，研究樊岙牌枇杷的营销策略是十分必要的。1论文研究的背景和意义11论文的研究背景中国农民的收入大部分来自于粮食生产获得的收入，政府补贴占极少份额，以至于农产品销售困难以及农产品附加值不高严重影响了农民的收入问题。2010年中央再次把一号文件锁定在“三农”上，充分说明了国家对农业问题的重视程度,通过对户籍制度的破题与中小城市与城镇的发展，作为农村问题彻底解决的工作抓手，以此引导未来城乡一体化全面发展。从需求上面看，在农业快速发展的同时，随着国民经济高速增长、城镇化的推进以及收入水平的提高，人民对肉类产品、水产品和水果蔬菜等食品的需求大幅度增加，农业结构也发生显著
11、变化。新鲜、营养、无公害农产品成为时尚消费。从这个角度上看，农产品消费需求具有一定的时效性。我国是一个农业人口占大多数的国家，农产品市场结构基本上是供大于求，而且大多数农产品又可相互替代，需求不可能在短时间内有很大增长。即使农产品的需求有所增长，也是城镇居民对农产品的消费需求的增加。但在市场经济时代，经济转型、体制转轨时期，城镇居民收人增长趋于缓慢，即使农产品质量提高，产品如何有特色，也不可能将收入的很大一部分用于农产品的消费支出，农产品的消费需求又有一定的局限性。再加上由于各民族风俗习惯的不同，对农产品的需求偏好也是多种多样。12论文的研究意义樊岙牌枇杷是鹤浦镇樊岙村的特产，因它本身存在的营
12、养价值和食用价值营销策略研究2而带来的无限商机，增加了农户的经济收入，为当地和周边地区的经济发展奠定了一定的基础。本文为帮助扩大樊岙枇杷的市场份额，推广品牌知名度，增加农户的收入，研究枇杷的品牌竞争和营销策略的制定在农业发展上起着重要的作用。本文旨在通过调查分析樊岙枇杷在市场上的营销状况，来看清在营销过程中所存在的一系列问题，根据存在的问题作出进一步的分析，明确樊岙牌枇杷的内外部环境分析，提出合理的建议，给出相应的对策，从而提高品牌的知名度和美誉度，增加农户的收入，进一步改善当地农户的生活水平，振兴地方的经济，解决农村人口的就业问题，为地方经济的发展做出贡献，尽可能缩小城乡收入差距。13论文的
13、研究方法和思路本研究主要采用以下研究方法一是理论研究法，对国内外关于农产品营销的研究成果进行收集、整理、研究与分析，在全面把握农产品营销的基础上探讨樊岙牌枇杷营销道路上的可行之法。二是问卷调查分析法，以消费者为研究对象，通过消费者对樊岙枇杷的认知和满意度的调查结果来进行分析，找出樊岙牌枇杷目前存在的问题，然后提出相应的措施来，研究樊岙牌枇杷应当如何以特色的营销来赢得顾客满意，取得竞争优势。本论文的研究思路如下图1图1研究思路图提纲研究思路绪论论文研究的背景和意义研究设计问卷设计实证研究统计问卷数据分析结论樊岙牌枇杷营销策略研究营销策略研究32樊岙牌枇杷的产业概况和营销现状21宁波市象山县枇杷产
14、业的概况枇杷是农业多种经营中的主要产品之一，也是浙江省宁波市象山县重要果树种类，其面积和产量在象山县仅次于柑桔和杨梅，是象山县第三大水果产业。前几年，象山县大力改良枇杷品种、改进栽培管理技术，加快基地和品牌建设，积极拓展市场，取得了显著的成效，目前象山县已经成为宁波市最主要的枇杷产区。211枇杷生产现状象山县栽培枇杷已有200年历史。全县现有枇杷面积16万亩，投产面积7600亩，总产量约3000吨，产值800万元，居宁波市之首。产地主要分布于鹤浦和新桥两地，东陈、涂茨、贤庠、定塘、大徐、泗洲头等地也有少量发展。鹤浦镇现有枇杷种植面积8800亩，投产面积3600亩，大红袍、洛阳青、软条白沙以及当
15、地栽培的优良株系等优良品种，占了85以上，全镇有5000户，近175万人（占全镇50）从事枇杷种植，2003年全镇产量1600吨，产值400万元，最高亩产达到6000余元，枇杷已成为该镇农民致富主要农业产业。2004年该镇成立了牛头山枇杷有限公司，注册了“樊岙”牌商标，2007年在宁波市首届枇杷评比中，“樊岙”牌枇杷得了3个金奖，10个银奖，占奖牌总数的65，使得鹤浦枇杷的名声大振，市内外大的枇杷公司纷纷来岛收购。新桥镇种植面积6000亩，投产3000亩，品种有洛阳青、大红袍、白沙、森尾早生等，无霜冻年份总产量在1400吨左右。全镇约有4000户农民从事枇杷生产，占全镇人口30，是当地农民的一
16、大支柱产业。2003年成立了枇杷专业合作社，强化供种服务、技术指导、销售引导，创办了五洲农渔贸公司，拓展了枇杷销售渠道1。最近几年象山县在枇杷产业发展优质安全栽培技术推广和品牌建设等方面做了不少工作，“大象山”牌和“樊岙”牌半岛枇杷先后荣获中国浙江省农博会优质奖、宁波市绿色农产品、宁波市名牌产品、宁波市绿色农产品基地、浙江省绿色农产品等荣誉，给宁波市民和广大消费者留下了深刻的印象，为产业1数据来源HTTP/WWWXSYCGOVCN/READNEWSPHPNEWSID543营销策略研究4的长远发展奠定了扎实的基础。象山县鹤浦镇樊岙村位于宁波市第一大岛南田岛，四面环海，生态环境优越，日照充沛，海洋
17、性季风气候明显，山坡资源丰富，是生产优质有机农产品的最佳区域。樊岙村枇杷产业起步于上世纪80年代，发展于九十年代，2003年，樊岙牌枇杷被评为省市级绿色农产品，并在宁波市枇杷品质评比中，荣获5项金奖中的3项，同年樊岙枇杷基地被评为宁波市绿色农产品基地。212樊岙枇杷的产销状况枇杷是樊岙传统的土特产，如今樊岙成了枇杷种植专业村，面积占到全镇的六成以上。近年来，鹤浦镇政府提出利用低山缓坡发展枇杷产业，面积达到8800亩，约有5000户农户从事枇杷生产，2009年产值为400万元。2010年产量为2000吨，创产值900万元。22樊岙牌枇杷的营销现状221品牌建设和推广现状2004年，村里组建了全县
18、首家枇杷专业合作社海岛枇杷合作社，成立了牛头山、半岛两家枇杷销售龙头企业，注册樊岙牌商标，实施精品战略。象山樊岙牌枇杷，经宁波名牌产品认定委员会审议通过，先后被认定为宁波名牌产品、浙江省绿色农产品、国家无公害农产品，同时樊岙枇杷基地也被授予市绿色农产品基地，给宁波市民和广大消费者留下了深刻的印象，为产业的长远发展奠定了扎实的基础。2004年，象山樊岙牌枇杷推介会在宁波海田水果批发市场举行，市供销联社、市林业局、市农业局等有关部门负责人应邀出席推介会。在这次推介会上，各方对于樊岙牌枇杷的基本情况都有了一定的了解，并通过各方面的互动和现场品尝，大家对产自海岛的樊岙牌枇杷赞不绝口，推介会取得了圆满成
19、功，初步打响了“樊岙牌”枇杷的名声。2007年，象山半岛合作社将挑选出的“樊岙牌”枇杷拿去参与“宁波十大名果”的评比活动，宁波市林业部门根据不同水果的生产周期，在水蜜桃、葡萄、柑橘、枇杷以及杨梅等5种地产水果中作出各方面的鉴定。樊岙牌枇杷在产品的质量、形状和口味上都得到了很大的肯定，成功地获得了“宁波营销策略研究5市十大名果之一”的荣誉称号。这个评比结果的发布，进一步提高了樊岙牌枇杷的知名度，也确保了它的的品质。2010年，宁波市樊岙枇杷种植基地网站的上线，在一定程度上为打造樊岙枇杷的品牌和推广知名度提供了很大的帮助。通过产品的展示和对基地的介绍，消费者对于樊岙枇杷的信息就有了一定的来源。20
20、10年，象山县樊岙兴旺枇杷专业合作社作为活动的协办单位，在宁波展示展销白沙枇杷等名果优质农产品，特定在“776广场”举办宁波甬海农产品有限公司开业暨优质农产品（枇杷）推介会活动。樊岙牌枇杷参与这次的活动，在于其他水果竞争的同时，也无疑为自己提高了知名度，在品牌建设上也得到了提升。222现有目标市场樊岙牌枇杷以往都在宁波地区自销，现在随着产量的不断增加，开始面向全国销售。根据它的营销网络图，我们总结一下它的销售市场华东专线（包括山东、江苏、安徽、浙江、福建、上海，其中以浙江为出发点，向各个方向延伸）；华南专线（包括广东、广西、海南）；华中专线（包括湖北、河南、湖南、江西，其中湖南、山西有设置了销
21、售点）华北专线（包括北京、天津、河北、山西、内蒙古）；西南专线（包括四川、云南、贵州、重庆）；东北专线（辽宁地区还是有一定的销售市场的，吉林、黑龙江地区还不是很多）；台港澳专线（包括香港、澳门）223销售公司樊岙村组建了全县首家枇杷专业合作社海岛枇杷合作社，成立牛头山、半岛两家枇杷销售龙头企业。该镇通过建立枇杷合作社，形成枇杷产销“一条龙”。目前，鹤浦牛头山枇杷合作社、半岛枇杷合作社销售的枇杷已经占到全镇枇杷销售总额的50以上，高档枇杷则超过9成。224枇杷果品综合交易市场鹤浦镇樊岙村枇杷果品综合交易市场占地面积约4000平方米，其中建筑面积为1400平方米，功能定位以枇杷交易为主。交易市场的
22、建成，将全面改善枇营销策略研究6杷成熟时节私家车排满村庄沿线公路的拥挤场景，方便大客户来蹲点采购。在枇杷成熟的有限期内，来此采购的商贩随处可见，包括五月红枇杷专业合作社。今年有30余个收购点收购枇杷直供市场，每天发往江浙沪各地市场、超市的专用货车近50辆。往年坐等果子上门的台州地区罐头厂今年纷纷驾车而来，沿路流动“抢”收。营销策略研究73樊岙牌枇杷的SWOT分析SWOT分析是对企业内外环境所形成的优势STRENGTHS、劣势WEAKNESSES、机会OPPORTUNITIES、威胁THREATS四个方面的情况进行分析，以寻找制定适应企业实际情况的经营战略和策略的方法。以下就从这四个方面对樊岙牌
23、枇杷进行分析，以便为其营销策略的设计奠定基础。31樊岙牌枇杷的内部环境分析311樊岙枇杷的优势分析（1）自然资源优势南田岛域辽阔，土性肥沃，向称乐土。该岛属亚热带季风性湿润气候，四季分明；年平均气温1617，年平均降水量在1250毫米以上，无霜期为248天，十分适宜牧草种植和农作物生长。地形多丘陵低山，海拔高度大多在500米以内，土层深厚，肥力充足，水资源丰富，樊岙村位于象山半岛南端南田岛，山地广，多砂质，海岛独有的土壤与气候条件，樊岙村庄四面环山的地理环境，以及大水库山坡地均衡的水土调配，形成枇杷生长的最佳生态条件。每个农村户口的户头上都有政府分配的几亩田地，由于工业的发展，大多数青壮年劳动
24、力外出务工，土地闲置现象严重。可以通过政府调控，收集闲置土地和闲置劳动力，合理规划发展枇杷产业。（2）生产方式和劳动力优势樊岙村农产品生产和加工以劳动密集型生产方式为主。樊岙村地处东海之滨，座落于美丽的南田岛上，是鹤浦镇第一大村。全村共由6个自然村组成，常住人口3000余人，村民人均可支配年收入5340元。樊岙村现有的劳动力资源分布在乡镇村落中，人均生产水平低，闲置的劳动力报酬低，生产方式适合枇杷产业化种植。（3）拥有丰富的枇杷种植经验1997年，樊岙村党支部书记在一次偶然的机会中，发现种植枇杷是一种好的出路，并开始推动枇杷的种植。经过四年的精心栽培，樊岙枇杷首次面市就卖出了好价钱，村民们栽培
25、积极性高涨，村里因势利导，将荒山、疏林山承包给村民开发栽培枇杷。大面积的种植和悠久的种植历史使樊岙拥有丰富的种植技术和经验基础。通过不断地稼接新品种，枇杷的品质得到很大的提高。营销策略研究8（4）有一定的销售覆盖区域时至今日，樊岙枇杷的销售区域在不断扩大，销售渠道在不断改善，有了稳定的销售市场和客户。随着樊岙村种植技术的不断改进，随之开发的市场将不断扩大。（5）品种优良，产品的质量不断得到提升樊岙枇杷品种以大红袍、洛阳青、软条白沙为主。经过几代果农的耕种探索，引入新品种，改良新技术，逐渐形成樊岙枇杷肉质鲜嫩、汁水爽甜、皮薄核少、入口即融的独到品质。通过技术培训，严格实行标准化生产，培肥地力，科
26、学施肥，加强整枝和疏花疏果，推广套袋技术，实行分级包装销售。（6）建立了专业的合作社樊岙枇杷专业合作社，鼓励广大农户、科技人员以及农业龙头企业等，通过土地、资金、技术和市场信息等生产要素投入的方式，实行合作生产。在发展壮大枇杷产业的同时，确保各类社员的利益，按其所投入的生产和销售要素进行分配。做好枇杷产前、产中、产后全程产业化服务工作，减少由于自然灾害和市场风险对枇杷产业的影响。312樊岙枇杷的劣势分析（1）枇杷基地大而不强，发展后劲不足樊岙枇杷现有种植面积8000多亩，但以散户种植为主，集约化程度低。农民科技素质参差不齐，没有完全做到按照绿色农产品的要求进行生产，影响到产品的质量。另外，樊岙
27、枇杷在成熟时间、枇杷个头、口味等方面与福建、宁海的枇杷相比还存在差距，产品优势不明显。（2）枇杷营销方式落后樊岙枇杷的销售没有形成有组织的营销网络，抗自然风险和市场风险能力不足。农民组织化程度不高，市场网络不完善。无论是牛头山枇杷公司还是新桥的枇杷专业合作社，成立时间都不长，资金较少和规模较小，承担市场风险的能力较弱，目前枇杷销售量占象山县枇杷总产量的比例还不够高，带动农户数量有限。农民在发展枇杷生产过程中，自身承担的风险较大，限制了枇杷的长远发展，而且产前、产中、产后服务跟不上产业化发展，信息、技术的发布和推广也不能满足广大农民需求。目前象山县还未在宁波、杭州、上海等市场设立销售窗口和定点销
28、售单位，销售网络不够成熟。（3）品牌意识不强樊岙枇杷创品牌还是依靠政府搭台唱戏。一些负责枇杷营销的人员或者农营销策略研究9户没有受过关于品牌建设和形成的重大意义，对于品牌观念淡薄，在面临市场出现竞争者的时候，会不自觉地为了实现产品的全部销售，运用不合理的竞争手段，经常出现不按规格包装，以次充好的现象，破坏了樊岙枇杷建立起来的名声。（4）资金支持不够县里没有安排专门资金用于发展枇杷生产，各地信用社对农民贷款也基本持保留态度。2010年鹤一村村民李亚村考虑到枇杷效益可观，想在原有基础上再种200亩，但在贷款过程中信用社要求其必须要有相应的固定资产担保抵押才予以发放，由于资金不能到位，该村民只能放弃
29、发展计划。（5）樊岙缺乏枇杷营销人才，农业产业化经营层次低。樊岙枇杷拥有丰富的种植技术和悠久的种植历史，但是仍存在着地摊散卖的销售现状，无法提高产品的附加值，也增加不了农民的收益；种植户没有积极与供销部门合作，成立一个农村经纪人协会，并筹建一个农产品营销管理中心，培养一批具有现代市场营销理念的农产品营销管理服务队伍。虽然存在着一定销售基础的营销人才，但是没有受过专业化培训，无法提高农业产业化的经营层次，无法建设健康的营销体系，完全无法解决农户的卖难问题。（6）营销理念不完善枇杷的种植户还没有明确的营销理念，在销售枇杷的时候，只是期望着能够全部销售枇杷的产量，不希望出现卖不掉的问题，只是尽可能地
30、实现它的价值，而不管它是否存在着更大的产品附加值。一些村里的干部和营销人员也不一定都是精通营销的理念，可能不知道如何营销使村里各农户得到更大的利益，可能存在对营销策略不理解的问题。营销理念不完善，会造成一些不必要的困惑，如何解决这些问题，需要他们不断地学习，也需要政府的帮助。32樊岙枇杷的外部环境分析321樊岙枇杷的机会分析（1）居民水果消费总量稳步增长随着人民生活水平的不断提高和生活方式的变化，水果消费在整个食物消费中的比重不断提高。现阶段我国水果市场消费将继续保持缓慢上升势头（见表1）。营销策略研究10表1我国城乡家庭人均鲜果消费量资料来源中国统计年鉴（2009年）注统计年鉴中城镇人均消费
31、为城镇居民家庭人均购买鲜果量；农村人均消费虽为农村家庭人均水果及制品消费量，但由于制品消费很小，本文忽略不计。（2）枇杷的营养价值、保健价值和实用价值大据中国医学科学院营养系分析，枇杷果实可食部份每100克、含蛋白质04克、脂肪01克、碳水化合物7克、粗纤维08克、灰分05克、钙22毫克、磷32毫克、铁03毫克、丙种维生素3毫克、类胡萝卜素133毫克，其中钙、磷及胡萝卜素显著高于其他常见水果，并含有人体所必需的8种氨基酸。枇杷不但味道鲜美，营养丰富，而且有很高的保健价值。本草纲目记载“枇杷能润五脏，滋心肺”，中医传统认为，枇杷性凉，味甘酸，有祛痰止咳、生津润肺、清热健胃之功效。常用于咽干烦渴、
32、咳嗽吐血、呃逆等症。枇杷不仅果肉可入药，其核、叶、根也有药用价值。而现代医学更证明，枇杷果中含有丰富的维生素、苦杏仁甙和白芦梨醇等防癌、抗癌物质。（3）枇杷的休闲食品有一定的需求量市场上的休闲食品种类随着居民的需求不断增加，枇杷拥有丰富的营养价值，以枇杷为原料的绿色休闲食品广受欢迎，这对枇杷的产品开发有直接影响作用。枇杷糖水罐头、川贝枇杷糖浆、枇杷膏、枇杷润喉糖等一系列在市场上广受消费者青睐。（4）政府的支持，为产业发展提供技术支撑政府通过加强与国内外科研单位、院校的合作和技术交流，结合象山枇杷发展现状，有待重点开发推广的新技术项目有枇杷抗风、避霜栽培技术，推年份199019951999200
33、02001200420072008城市化率（）26412904347836223766390940534176城镇消费（KG/人）41114496542157485990565257795645农村消费（KG/人）5891301192418351831187717541697城乡消费差（KG/人）35223195349739134159377540253948营销策略研究11广果树配方施肥技术，矮化栽培技术，可少量推广塑料大棚枇杷栽培技术等。县级有关技术部门对发展枇杷生产的乡镇要加强对枇杷的技术培训和指导，重点产区的林技员要从行政事务中脱离出来，专业从事枇杷生产技术研究和推广，直接服务于基地或
34、经营大户。鼓励林技员在业余时间通过承包、技术参股等形式，参与产业化经营，经营活动收入归个人，其工资、福利等待遇保持不变，对农业院校大中专毕业生到农业生产一线创办农业示范基地给予一定的政策优惠和资金支持。对基地生产和建设所需资金加强投入来源，以村集体经济和个人投入为主的基础上，有关部门对重点开发的乡镇和村给予适当的扶助。322樊岙枇杷的威胁分析（1）食品行业相关法规农产品是人类赖以生存和发展的重要物质基础，农产品质量和安全问题已经引起许多国家和地区的重视。为了保证农产品的质量和安全，良好农业（GOODAGRICULTUREPRACTICE简称GAP）就成为规范农业生产经营活动的主要技术手段。根据
35、联合国粮农组织的定义，GAP是指应用现有知识来处理农场生产和生产后过程的环境、经济和社会可持续性，从而获得安全健康的食物和非食用农产品。也就是通过全程质量控制体系的建设，打破农产品生产、加工、销售相脱节的传统格局，关注种植、养殖、采收、清洗、包装、贮藏和运输过程中有害物质和有害微生物的控制，从根本上解决农产品质量和安全问题。中国GAP在2006年5月1日正式实施，该规范共包括个11部分，其中第5部分为果蔬控制点与符合性规范。这规范的的实施，进一步的规范了我国水果与蔬菜的生产经营活动，在提高果蔬产品质量安全、生产力水平、促进我国蔬菜产业持续健康发展和增强国际竞争力方面有了显著成效。即将出台的食品
36、安全法中将把食品安全标准分成以下三大类食源性健康危害物质的限量标准；食品生产卫生规范；食品中各种致病物质及其他相关成分的检验方法标准。由此可见，国家对农业产业的发展的要求也原来越严格，这对樊岙枇杷的发展也是一个新的挑战。（2）气候变化影响蔬菜种植枇杷对土壤、光照、持续降水或连阴天等气象条件要求严格，大风、大雪是影响枇杷生产的重要灾害。近几年气候变化很大，原来适宜的种植环境也不断遭到破坏。（3）竞争日异激烈营销策略研究12随着新农村建设工作的展开和生活方式的转变，越来越多的农户在政府的扶持下发展他们的枇杷种植，也给消费者提供了更多的选择。樊岙枇杷作为樊岙村和周边的主要经济来源之一，它相对于知名度
37、较高的宁海白枇杷，还是显得比较弱势；还有新桥高湾的枇杷，以及那些不知名的，都无疑对樊岙枇杷的发展有一定的阻碍。（4）产品同质化趋势严重同种枇杷虽然有很多品种它们可能来自不同的地方、不同的生产者，有着不同的风味、质地、口感，但是人们在购买的时候却很难分辨出来。因为现在有些枇杷产品的包装基本上都差不多，不能体现出各自的特色、产地等。营销策略研究134樊岙枇杷营销中存在的问题41消费者品牌忠诚度不高根据消费者的心理和消费行为习惯来看，大部分消费人群购买产品的时候最关注的是它的食用价值，而且影响他们的购买行为的因素包括产品的口味、价格、营养价值、品牌信誉。以下是本人针对枇杷知名度和消费者的满意度调查设
38、计出的276份问卷，并通过数据整理分析影响他们的购买原因得出的结论。在这些影响消费者的购买的因素中，占最大比重的是产品的口味，选择口味的有117个，占了全部的424；其次选择价格因素的有94个，占全部的341；接着是品牌的影响，有49个选择，占178；对于营养价值的关注度不是很高。见表2表2影响购买的因素在购买原因中，因为产品好、口味纯正而选择的占了很大的部分，约全部的384；消费者在购买枇杷时会关注品牌信誉好的也占了一部分，大约是全部的188；还有一些是随便买的，完全是根据自己的感觉，想吃就吃，这些人占了315，剩下的是一些比较介意枇杷的价格。由这些数据可以看出，消费者对品牌的忠诚度不高，很
39、多人比较注重的是产品本身的口味如何，而不会刻意地选择有品牌的产品。见表3表3消费者购买枇杷的原因营销策略研究1442品牌知名度有待提高樊岙村作为宁波市最大的枇杷种植基地，它的种植数和枇杷的产销量都占了一定的比例。但是，除去一些批发商和采购商，纯粹消费的人群大多数对这个牌子没有多大的印象，反而是其他竞争者的知名度和认知度比较高。下面是我在整合数据中得出的结论，可以作出一些初步的分析。从调查的数据中可以看出，在接受访问的各大消费者对于宁波市枇杷品牌的熟悉度分析中，樊岙牌枇杷认知度占了254；而新桥高湾的认知度占了全部的243；宁海白的知名度相对于这两者显得较高一点，占了304；其它未知名的也有一部
40、分。这样看来，为了能够在枇杷的品牌知名度传播方面获取一定的优势，樊岙枇杷还需采取一定的措施来加大宣传，达到提高知名度和竞争力的效果。见表4表4品牌熟悉程度在调查对品牌熟悉程度的了解时，从表5可以看出购买枇杷的消费者是不分年龄大小的，职业也没有限制，其中公司职员占了已选定消费者的大部分；其次是其他职业的人群,占了第二；接着的就是学生、批发商，两种人群的购买率是相当的；农民、工人、公务员的购买力相差不大。而处于2035岁的消费者的比例是最大的，特别是公司的员工。见表5表5年龄与职业交叉表营销策略研究1543宣传方式不到位樊岙枇杷的知名度不高，其中宣传方面占了很大的比例。根据消费者的反应来看，很多人
41、都不知道樊岙枇杷的宣传方式有哪些，也不确定自己是否有听说过这个品牌，很多人甚至不了解樊岙枇杷的任何基本信息。以下是知道樊岙枇杷的消费者对于获知途径作出的解答，让我们看看宣传方式存在着哪些不足之处。在选择樊岙牌枇杷的71份问卷中，对于它的了解途经的选择，其中朋友介绍是最多的，占可用数据的380，是通过他人的口碑传播而去尝试的；排名第二的就是选择家乡特产的，占了268，说明消费者对于家乡特产的了解是比较明确的；其他的还包括浏览网页和从市农经网上刊载处得知的；而樊岙牌枇杷的广告的频率是28，说明没有做到全面的覆盖，在宣传方面得加大力度。见表6表6了解该品牌的途径44品牌附加值不高品牌的附加值来源于消
42、费者对品牌的认知价值。所谓认知价值就是消费者对产品、品牌的评价，认为你的产品是什么样，认为你的品牌代表着什么。因为在消费者的心里，他认为是什么就是什么。品牌附加值主要从四个度来实现价值度、影响度、忠诚度、持久度。以下是熟知樊岙牌枇杷的消费者对于它的满意度调查结果，在有效的问卷中，认为樊岙牌枇杷的附加值一般的占了521；其中不同意这个观点的人数比较多，占了可用数据的310；非常不同意这个观点的占了28；同意它的附加值高的占了127；只有一个人认为它的品牌附加值是高的，占了14。见表7营销策略研究16表7樊岙牌枇杷的附加值高45销售渠道单一以下是消费者对于销售渠道是否单一化的评价，根据所得数据可以
43、得出，消费者认为樊岙枇杷的营销渠道趋向于单一化，给出的平均评价为33944，因为1是非常同意，5是非常不同意，而33944是比一般好一点，偏向于不同意，这说明樊岙枇杷的营销渠道仍需要改善，要走多渠道路线。见表8表8营销渠道单一营销策略研究175樊岙枇杷的营销策略设计51品牌营销策略企业的品牌营销是消费者的认同过程，企业可以主动参与进来。品牌营销BRANDING是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策划过程。在产品营销过程，通过运用各种营销策略，使目标客户形成对企业产品和品牌的认同，从而把企业的品牌深刻地映入到消费者的心中的过程，就是品牌营销的过程。511强化品牌
44、意识品牌意识是一个企业对品牌和品牌建设的基本理念，是企业对其产品自觉维护并创成名牌的意识。品牌意识为企业制定品牌战略铸就强势品牌提供了坚实的理性基础，成为现代竞争经济中引领企业制胜的战略性意识。如何强化品牌的意识，不仅仅在于企业自身的改变，还需要政府的支持。（1）企业要增强信心决心，树立自主品牌发展意识。不管在同个区域内，存在着多少其他的品牌，也不管目前其他品牌的发展状况有多好，只要树立一个确定的目标，决心把自己的产品做成一个品牌，并不断做强，在未来的时间里让樊岙牌成为最好的、最有代表的、最有竞争力的枇杷，让更多的消费者对它抱着肯定的态度，并给予更大的支持。（2）企业要整合集体种植户和内部销售
45、人员，为他们提供培训机会，灌输建立品牌带来的长远利益。不管是集体种植户还是内部销售人员，只有确保他们能够更好地培养品牌意识，才能尽可能地在枇杷种植和销售中做到最好，质量的保证是为了更好地支持品牌，销售过程中的各种服务也算是支撑品牌美誉度的一部分。（3）企业要大胆投入创新，积极提升品牌产品附加值。企业要通过在有限的资金安排下加大科技创新，在原先产品的基础上，创出新的系列产品和口味，使自己的产品与其他品牌区分开来，占有一定的优势。消费者一旦认为樊岙牌枇杷极大地满足了他们自身的需求，就会信任这个品牌，提高对这个品牌的认同度，建立起品牌忠诚度。随着时间的推移，此品牌逐步扎根于消费者心中，左右消费者的行
46、为。这是品牌附加值所带来的最重要的价值，是品牌附加值转化为实际利润的关键。营销策略研究18（4）政府及其有关部门对种植户和合作社要加强观念引导，加大政策扶持力度。政府注重农产品的品牌建设，帮助和支持樊岙村进行了樊岙枇杷的商标申请，引导了相关人员的品牌意识，并给予更大的资金和政策扶持。512注重商标设计（1）商标设计的识别性。樊岙牌枇杷作为一个具有法律保护的注册商标，它无疑在质量上是有一定保障的。枇杷上的商标显示着樊岙这个牌子，无论是产地还是产品信息都比较明确，与其他品牌或无品牌的同类产品有着明显的区别，消费者可以通过这个商标来判定和认知枇杷的产出地区。（2）商标设计的系统性和时代性。樊岙村的地
47、理位置优越，远离城郊，无工矿企业等污染源，符合绿色食品生产的要求。它的商标设计，可以看出樊岙牌枇杷比较符合现在消费者所追求的趋向，是代表安全、绿色、健康的农产品。（3）商标设计的同一性。商标代表着企业的经营理念、企业的文化特色、企业的规模、经营的内容和特点，樊岙牌枇杷的产品属性和樊岙村种植户和销售公司的目标是一样的，和企业的经营理念都是相同的，都是为了追求了绿色营销，优质、健康、绿色的产品是企业长远发展的前提。513加快品牌推广一个成功的品牌推广包括三各方面，建立品牌知名度，提升品牌美誉度、提高品牌忠诚度以及品牌维护。（1）进一步建立品牌知名度。樊岙牌枇杷的知名度目前还不是很高，相对于其他的竞
48、争者来说，还存在着一定的弱势。可以通过最快的、最有效的品牌推广方式，比如口碑传播、电视广告、利用产品本身的推广、公共关系、人员推销、网络广告、实地推广、终端促销等，通过这些方式来达到提高品牌知名度的目的。（2）提升品牌美誉度，提高消费者的品牌忠诚度。需要关注的是樊岙牌枇杷的产品自身，它的口味是直接能被消费者感知的，消费者能通过自身的体验对它做出一个明确的反映，它是否在质量和口味上达到一个标准，能否被消费者承认，直接关系着这个品牌的美誉度传播，消费者的传播力是巨大的，口味好、种类繁多、品质优良的产品，会提高他们的满意度，既而培养出一定的品牌忠诚度。在确保产品质量的同时，还要注重营销过程中的服务和
49、态度，这些都是潜在的影响因素。营销策略研究19（3）进行品牌维护。品牌维护是在前两者都稳定的时候做出的进一步措施，在确保樊岙牌枇杷目前的优势存在的同时，做出更好的决策，让它的发展更加顺利。52网络营销策略521建立自己的官方网站宁波市樊岙枇杷种植基地的网站早已建立起来了，在这个网站里我们可以看到樊岙村枇杷品种和它所对应的价格，以及枇杷的营养价值，还有它的营销网络和它的信息动态，以及随时为消费者提供各方面的咨询。樊岙村枇杷合作社的网站给我们展现了枇杷基地的基本情况，还显示了周边的特色美食和农家风貌，让更多人了解到樊岙枇杷产地的环境，让人更能明确地知道樊岙枇杷的品质是可以保证的，它的安全、健康是有目共睹的，还可以在浏览本地的同时，对周边的环境加以了解。522口碑传播通过快速的口碑传播来提升品牌的知名度。消费者在不重视品牌或者无品牌忠诚度的时候，一个明确的品牌会为他们提供选择的方向。很多人尝试过樊岙枇杷，那么当碰到有关这种问题的时候，他们就有了发言的权利，有资格对樊岙枇杷做出相应的评价。所以樊岙枇杷在确保质量的同时，要做好服务这一块，让消费者提到樊岙枇杷，都能做出肯定的评价，这样子便于提高它的品牌美誉度，从而获得消费者的品牌忠诚度。53体验营销策略随着人们物质文明进步和消费者生活水平的提高，人们的需求层次也开始改变了。又因为枇杷的同质化越来越严重，产品本身的特色越来越不明显
