1、本科毕业论文设计届关于千岛湖有机鱼的营销策略研究所在学院商学院专业班级市场营销学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日千岛湖有机鱼营销策略研究I摘要千岛湖是全国第一个有机鱼养殖基地，其特产千岛湖有机鱼是全国首家通过国家环保总局有机食品发展中心认证的绿色食品。它是当地的主要农产品，对拉动地方经济发展有积极的意义。但是，随着各地农产品竞争的加剧，千岛湖有机鱼在营销方面也暴露出了许多问题，如销售渠道单一、营销人员匮乏、利润低等。为了实现千岛湖有机渔业的可持续发展，必须采取有效的措施解决现有的营销问题，切实地解决当地部分农民的就业问题。鉴于此，本文选择千岛湖有机鱼的营销作为研究对象，以期本文的研究能促进
2、企业以及当地经济的发展。论文包括四部分的内容。第一部分重点介绍千岛湖有机鱼的营销现状、存在问题和原因分析。第二部分为市场机会分析与竞争分析，得出消费者支付的意愿以及市场竞争的优劣势。第三部分是对千岛湖有机鱼进行营销策略设计，制定有利于它进一步发展的营销策略。第四部分是总结。希望本文的研究对千岛湖有机鱼的发展有指导意义，并且力图对其它地区水产业发展战略的制定有一定的借鉴意义。关键词千岛湖有机鱼；营销现状；营销策略千岛湖有机鱼营销策略研究IIABSTRACTQIANDAOLAKEISTHEFIRSTORGANICFISHFARMINGBASEITSSPECIALTYQIANDAOLAKEORGAN
3、ICFISHISFIRSTCERTIFIEDASTHEGREENFOODBYTHESTATEENVIRONMENTALPROTECTIONADMINISTRATIONOFORGANICFOODDEVELOPMENTCENTERITISTHEMAINAGRICULTURALPRODUCTSINLOCAL,PULLINGLOCALECONOMICDEVELOPMENTHAVEAPOSITIVEMEANINGHOWEVER,WITHTHEDEVELOPMENTOFCOMPETITIONAROUNDTHEAGRICULTURALPRODUCTS,THEMARKETINGOFTHEQIANDAOLAKE
4、ORGANICFISHALSOREVEALEDANUMBEROFISSUES,SUCHASLESSSALESCHANNELS,THELACKOFTHESALESMEN,LOWPROFITSINORDERTOACHIEVEORGANICFISHERIESSUSTAINABLEDEVELOPMENTOFQIANDAOLAKEMUSTBETAKENEFFECTIVEMEASURESTOSOLVETHEEXISTINGPROBLEMSOFMARKETING,PRACTICALLYTOSOLVETHELOCALFARMERSEMPLOYMENTPROBLEMINVIEWOFTHIS,THEPAPERSE
5、LECTEDQIANDAOLAKEORGANICFISHASMARKETINGSTUDY,FORTHISRESEARCHCANPROMOTEENTERPRISEANDLOCALECONOMICDEVELOPMENTTHISPAPERINCLUDESFOURPARTSOFTHECONTENTTHEFIRSTPARTFOCUSESONTHEMARKETINGSTATUSOFQIANDAOLAKEORGANICFISHANDPROBLEMS,ANDDRAWNFROMTHEANALYSISOFTHEIRPROBLEMSINMARKETINGTHESECONDPARTISTHEMARKETOPPORTU
6、NITYANALYSISANDCOMPETITIVEANALYSIS,THEWILLINGNESSTOPAYOFCONSUMERSANDMARKETCOMPETITION,THEADVANTAGESANDDISADVANTAGESTHETHIRDPARTISTHEQIANDAOLAKEORGANICFISHOFMARKETINGSTRATEGYDESIGN,DEVELOPMENTCONDUCIVETOTHEFURTHERDEVELOPMENTOFITSMARKETINGSTRATEGYTHEFOURTHPARTISSUMMARYOFTHEWHOLEARTICLEIHOPETHISARTICLE
7、RESEARCHCANGUIDETHEFURTHERDEVELOPMENTOFTHEQIANDAOLAKEORGANICFISHANDTRYTOHAVECERTAINSIGNIFICANCESTRATEGYFORMULATIONKEYWORDSQIANDAOLAKEORGANICFISHMARKETINGSTATUSMARKETINGSTRATEGY千岛湖有机鱼营销策略研究III目录1千岛湖有机鱼的营销现状及问题111千岛湖有机鱼营销现状1111千岛湖有机鱼简介1112现有营销策略212千岛湖有机鱼营销存在的问题513原因分析72千岛湖有机鱼内外部环境分析921千岛湖有机鱼外部环境分析9211
8、国内外总体需求状况9212消费者购买行为分析10213机会/威胁总结1222千岛湖有机鱼内部环境与竞争对手分析14221竞争对手分析14222资源分析15223能力分析16224内部优势/劣势总结173千岛湖有机鱼的营销策略设计1931加大品牌建设力度19311扩大商标保护19312加强宣传和保护，树立和维护品牌形象19313发展规模经营，实施大品牌战略2032夯实差异化经营2033产品策略改进2134定价策略2235渠道策略22351优化渠道策略23352加强网络渠道建设2336促销策略24361广告策略25362公共关系26结论28参考文献29千岛湖有机鱼营销策略研究IV致谢错误未定义书签
9、。千岛湖有机鱼营销策略研究1我国是一个拥有13亿人口的发展中农业大国，农业在中国历代被认为是安天下、稳民心的战略产业。2010年中央一号文件主要内容是健全强农惠农政策体系、提高现代农业装备水平，不断增加“三农”投入，健全农产品市场体系等，这充分说明了国家对“三农”问题的重视。随着市场经济的高速发展，农产品之间的竞争也愈演愈烈。同时，农产品的销售弊端也日益显现，如农产品生产者市场营销意识淡薄，产品流通渠道不畅，缺乏有效的产品促销等等。面对这些问题，需要政府、农产品生产者和农产品经营者的共同努力才能有效解决。千岛湖有机鱼作为地方特色，已基本实现产、供、销一条龙服务体系。它不仅在当地的旅游业中扮演着
10、重要的角色，而且也远销国内外。它在解决地方部分经济方面有着积极地意义，是千岛湖有机农业发展的战略性选择。本文通过分析千岛湖有机鱼现有的营销策略、存在问题以及原因，结合相关策略理论，为其在营销方面提供了一些切实可行的建议，希望可以帮助它提高品牌竞争力，使其成为家喻户晓的好产品，成为其它需要类似营销方案的产品的一个可借鉴的方案。1千岛湖有机鱼的营销现状及问题11千岛湖有机鱼营销现状111千岛湖有机鱼简介杭州千岛湖发展有限公司位于浙江省淳安县境内，是省级骨干农业龙头企业、国家级有机鳙鲢鱼标准化示范基地和国家级有机食品生产示范基地。公司独家拥有千岛湖80万亩水面养殖经营权，目前已建立起养殖、管理、捕捞
11、、加工、销售、烹饪、旅游和科研一条完整的产业链和全国农产品营销配送网络，形成了独具特色的千岛湖渔业经营模式，成为我国湖泊生态渔业经营的典范。2000年10月公司生产的“淳”牌千岛湖鲢、鳙、银鱼等十个品种鱼类首家被国家环保总局有机食品发展中心（OFDC）认证为有机食品。2001年11月公司向国家商标局正式获准注册了“淳”牌商标，并先后通过了马德里国际注册及美国、加拿大、欧盟等单独国进行商标注册共72件。2003年，公司生产的“淳”牌有机鲢鳙鱼被评为浙江省名牌产品并通过国家原产地标记注千岛湖有机鱼营销策略研究21522133010471182768713522415220181鳙鱼鲢鱼草鱼银鱼青鱼
12、鲟鱼鲴鱼鲤鱼鲫鱼鳡鱼册。2004年“淳”牌商标被认定为杭州市著名商标，翌年被认定为浙江省著名商标。2006年被评为中国名牌农产品，公司有机鱼品牌创建与运营荣获国家级管理创新现代化成果奖。2007年被授予全国生态农产品十佳品牌。2009年“淳”牌有机鱼荣获中国驰名商标。有机鱼是指来自有机生产体系，按照有关标准和要求生产的鱼类。“淳”牌有机鱼的生产遵循自然规律和生态学原理，在生产、加工、包装、储存、运输等过程中不使用任何化学合成物质、离子辐射技术及转基因技术，有完整的跟踪记录，并通过了有机食品认证机构认证。此外，有机鱼的加工必须在无污染的水体中进行。“淳”牌有机鱼，是国内首个活鱼类中国驰名商标。千
13、岛湖有机鱼不需人工喂养，而是在一湖秀水中自由生长，无污染、无泥腥味。每年，千岛湖培育鱼种1100万尾，投放各种规格的鱼种75万公斤，当其生长周期长达5年以上、体重达到4公斤以上，才可以开始捕捞，年捕捞商品鱼则为250万至300万公斤。112现有营销策略千岛湖有机鱼作为千岛湖的特色农产品，其销售模式不再依靠传统的方式，从“坐商”转变为“行商”。目前的营销策略也围绕着该产品在市场上碰到的瓶颈问题而展开，如为打击假冒伪劣产品而制定了一系列有特色的措施。（1）产品策略产品品种。千岛湖鱼类资源有88种，年捕捞量5000吨，其中，鲢、鳙、青、草鱼（俗称四大家鱼）等，占年捕捞量的46；银鱼、鲟鱼等，占19；
14、鲤、鲴、鳡、鲫等占35（见图1）。图1产品比例图资料来源杭州千岛湖发展有限公司内部资料千岛湖有机鱼营销策略研究3产品进行有机认证。公司负责人汪建敏通过国家环保总局有机食品发展中心（OFDC）有机认证，并且给鱼注册商标，走品牌化经营的道路，使千岛湖的鱼成功的区别于其它地区生产的鱼，打开了广阔的市场。统一食谱。全国各地办起了“千岛湖鱼味馆”，厨师们用“淳”牌有机鱼烹饪的全鱼盛宴，兼收并蓄南北各大菜系精华，采用爆、炒、熘、烩、蒸及焖等传统烹饪技法并加以挖掘创新，是国内餐饮业中的一绝。对于经销商来说，公司在提供产品之外还配套相应的烹饪食谱以及对厨师进行专业培训。统一器皿。为了防止市场上的不法商贩，千岛
15、湖发展有限公司在2003年曾经开发出国内首个鱼类产品“身份证”智能防伪卡，但已被盗用。于是，在2006年公司又推出使用最新防伪手段的专用有机鱼器皿砂锅和瓷碟，并且沿用至今。对于成为公司经销商的酒店，公司推出每年授牌一次，以便打击市场上的假冒伪劣产品。（2）定价策略千岛湖有机鱼定位于高端市场，销售区域分布在各大都市内的五星级酒店，因此面对的消费群体所能承担的消费水平也较高。故在市面上销售的有机鱼的价格是一般鱼的23倍。（3）渠道策略直销与专卖店连锁经营。2002年千岛湖发展有限公司专门成立了配送中心，变“坐商”为“行商”，把有机鱼直接销往全国各大酒店，取消了中间环节，杜绝假冒现象（见图2）。图2
16、直营模式示意图资料来源杭州千岛湖发展有限公司内部资料公司于2007年开设连锁专卖店55个，销售额达3100万元。到2009年开设连锁专卖店122个，相对2008年，增加了37个，销售额增加到4300万元（见表1，表2）。表120072009年连锁专卖店数量年份2007年2008年2009年连锁专营店（个）5585122资料来源杭州千岛湖发展有限公司内部资料总公司配送中心各大酒店消费者连锁专营店千岛湖有机鱼营销策略研究4表220072009年销售额年份2007年2008年2009年销售额（万元）310036004300资料来源杭州千岛湖发展有限公司内部资料实现网络销售。公司于2007年建成网站并
17、运营。网站页面内容主要为公司介绍、产品介绍、特色项目、品牌加盟、网上订购、品牌餐饮、新闻动态等，分为中英双板，方便潜在客户在第一时间找寻到公司及产品相关信息。扩大经销商队伍。2010年1月至8月，配送中心依托“淳”牌有机鱼卓越的品质、中国驰名商标的荣誉，勤跑市场，主动营销。目前已有12家优秀新客户加入，从而壮大了“淳”牌有机鱼经销商的队伍，扎实了市场基础，实现了销量的稳步推进。现今，公司有230家固定的终端酒店，每个酒店交一份押金，公司给他们授牌、供货，保持长期合作关系。整个业务网共有上千家，有些商家是零星的，量很小，而230家是固定的，销售区域覆盖22个省。（4）促销策略广告推广。主要通过三
18、种途径进行宣传推广电视、报纸、网络宣传。公司从天津杨柳青年画“娃娃抱鱼”中获得启发，创作了“抱鱼女孩”形象。2005年，公司又设计完成了卡通鱼“淳淳”。2009年“淳”牌又启用了烹饪界泰斗级的人物高炳义作为新的形象代言人。同年，配送中心投入几十万广告宣传费用，一方面利用千岛湖的对外宣传效应，在千岛湖镇投入20多万元利用高炮、旗杆、噪声屏等媒介进行宣传；另一方面，加强外地媒体的广告投入，公司在中央、地方电视台及报纸杂志等媒体对“淳”牌进行宣传。展会活动推广。每两年举办一次“千岛湖杯”中国淡水鱼烹饪比赛，举办过四届全国鱼头烹饪大赛。9月1日参加了在杭州举办的“杭州七宝产品展”。10月份参加了在北京
19、农展中心举办的为期5天的“第六届中国国际农产品交易会”。2010年9月举办首届千岛湖有机鱼文化节。人员推广。增强配送中心领导力量，配送中心新一届领导班子，新增二名副经理，设经理一名，副经理四名，领导力量大大增强。中心及时进行了领导分工，经理负责经营管理和党建全面工作，其它成员分别负责有机鱼配送销售、鲢鱼专项经营、市场开发规划及客户服务、维权打假等工作。领导班子分工明确，同心同德，团结干事，提高执行力。开办了自己的烹饪学校“杭州淡水鱼烹饪学校”。它是鱼味馆对外技术扩张的技术培训中心，致力于为各大城市饭店输入专业人才专门研发鱼类菜肴。千岛湖有机鱼营销策略研究512千岛湖有机鱼营销存在的问题农副产品
20、生产经营具有自然和市场的双重风险，同时当地农副产品品牌经营起步也较晚，带有一定的探索性，存在诸多问题是不可避免的。其中一些问题带有一定的普遍性，值得引起高度重视。当前“淳”牌有机鱼品牌经营面临的困境主要表现在以下几方面（1）假冒伪劣产品盛行千岛湖有机鱼建立品牌，开拓了外销市场，需求进一步加大，产销矛盾日益显现。更需关注的是，由于千岛湖有机鱼价格高，市场出现了大量假冒的千岛湖有机鱼，误导、欺骗消费者，扰乱了市场的秩序，也严重损害了千岛湖有机鱼的形象。名牌产品的假冒问题，也是品牌市场面临的共性难题和瘤疾。如2006年“淳”牌有机鱼刚进入北京市场，就陷入了频遭假冒的尴尬境地。有业内人士分析说，随着“
21、淳”牌有机鱼加大进入北京市场的步伐，假冒或者利用混淆概念的“淳”牌有机鱼现象也将会增加。（2）销售人才匮乏千岛湖有机鱼的销售主要由配送中心来运作，经理负责经营管理工作，其它成员主要负责有机鱼配送、销售、维权打假和开拓市场等工作。公司没有形成一支专业的营销队伍来开拓市场，虽然配送中心的工作人员积极热情地投入工作，但是始终缺乏一些专业的营销知识与理论，很难取得更大的进步。（3）利润低千岛湖有机鱼定位在中高端市场，销往的酒店实力相对雄厚，酒店终端销售的价格为市场上普通鱼的23倍。即便如此，就成本而言有机鱼的利润并不高。千岛湖有机鱼的销售形式也以活鱼为主，其产品的附加值较低，对于产品的开发创新还有待进
22、一步加强，从而实现高利润。（4）销售网络不完善从国内市场来看，千岛湖有机鱼配送销售形成了以江浙沪为中心的长三角市场，以北京为中心的北方市场，以深圳为中心的南方市场，并延伸至福建、江西、湖南等省份。从国外市场来看，2009年数据显示淳安县共有500多吨鱼出口日本、美国及欧盟市场，出口额达1300万元。由此可以看出，首先千岛湖有机鱼销售辐射区域大多为沿海地区，内陆大多数的市场还没有被打开。其次，销售的地区都为省会城市，二级、三级县市普遍较少。再者公司销售模式采用直销形式，这样的销售模式表现为企业对下家控制力强，不存在不正当竞争，压价，降价现象。同时这种短网络销售最大缺点就是分销能力差，需要企业投入
23、更大的人力、物力。最后有机鱼进入酒店宾馆销售或千岛湖有机鱼营销策略研究6者在当地配合旅游资源销售，主要为直销和连锁专卖店两种销售方式，其销售渠道较为单一（见图3）。图3销售网络资料来源杭州千岛湖发展有限公司内部资料（5）促销投入少21世纪是信息高速发展的时代，促销作为一种可以直接将信息传递给消费者的方式，受到了商家和消费者的青睐。商家可以通过促销加速货品的销售，使营业额大幅增加，扩大产品知名度。消费者可以通过促销，以更加优惠的方法购买自己所需的产品。在促销手段之后，很多的企业也愈加注重产品的售后服务问题，他们明白只有更好的完善售后服务才能很好的培养顾客的忠诚度。千岛湖有机鱼促销投入的地区，以广
24、告宣传来说主要停留在本地，对于酒店终端的宣传以宣传册为主，其宣传方式较为单一。消费者收集产品信息的途径较少。（6）渔业产业化程度不高千岛湖渔业经历了三十多年的发展历史，经营模式已逐渐走向成熟，但是目前仍存在着种苗生产滞后，饲料加工欠缺，产品加工延后，渔业产业化程度不高等诸多问题。因此，需要通过对现有的渔业生产方式进行改造，不断改善和提高水产品的加工、保鲜和流通工艺，在养殖、捕捞、加工、苗种、千岛湖有机鱼营销策略研究7饲料等领域做到有新的突破，使千岛湖渔业产业化逐步完善和提高。13原因分析千岛湖有机鱼上述营销问题主要是由以下原因引起的（1）营销方式不规范千岛湖有机鱼在没有建立品牌之前，产品大多都
25、处于滞销阶段。人们在食用鳙鱼时，一条十斤的鳙鱼真正得到利用的最多只有三斤，价格也相当低廉，八分钱一斤都难以将鳙鱼处理掉。后期，公司负责人汪建敏用鱼头做文章，推出独一无二的千岛湖“胖头鱼”，并且给鱼注册了商标，起了一个谁也没有用过的新名词有机鱼，从而导致无数商家前来要求合作、加盟等。负责人没有经过长远的打算与考虑，草率的与商家签订合同。由于千岛湖的鱼数量上是有限的，它的生长周期在四到五年，一条鱼苗从投入湖里，要到五年后才能捕捞。它不吃任何人工饲料，只吃水中的浮游生物，而浮游生物基本上是有一个固定的量，有多少浮游生物就产多少鱼。正是这个自然规律，使得品牌建立后，该产品受到市场上的热力追捧，过多的订
26、单造成千岛湖有机鱼在市场上供不应求。（2）缺乏品牌保护措施人们对健康生活的追求，使得在市场上掀起了一股有机热潮。有机食品成了商家发家致富的必备商品。千岛湖有机鱼价格的迅速上涨和品牌的日益响亮，全国各地的许多不法鱼贩和餐饮酒店大量收购品质较差的人工养殖鲢鳙鱼，冒充“淳”牌千岛湖有机鱼。为了保护和扩大“淳”牌有机鱼，千岛湖发展有限公司于2003年曾经开发出国内首个鱼类产品“身份证”智能防伪卡，让消费者能辨别真伪。可是“身份证”出台后不久就遭到了大量的仿冒，企业不得不停止使用。这些不正当的竞争手段误导、欺骗消费者，扰乱了市场秩序，也严重损害了千岛湖有机鱼的形象。（3）缺乏统一的规划和管理农业的产业化
27、发展尤其是深度经营，必须建立在地方政府对当地经济发展统一规划与部署的基础上，如果缺少了政府的规划和政策支持，仅靠市场的自由发展，很难解决体制上的问题，也难以保证其健康发展。目前，千岛湖渔业由杭州千岛湖发限公司负责经营，淳安县渔政站负责管理，尚未形成一体化的管理和发展规划，在经营与管理上难免产生脱节。由于有机鱼价格高，受利益的驱使，不法分子偷捕现象十分严重，加之千岛湖水面大、港湾多，渔政管理十分困难。同时还存在着网箱名贵鱼养殖无政府状态、群众网千岛湖有机鱼营销策略研究8箱商品缩鱼养殖无序发展等，扰乱了渔业管理秩序，千岛湖水面养殖经营权等企业的权益难以得到有效的保护。（4）生产经营者缺乏品牌意识目
28、前淳安县广大渔业生产、经营者对养殖水产品质量安全观念还不够引起重视，对有机、绿色水产的认识程度还不够深，养殖过程中出现乱用渔药、饲料等现象。客观上也缺乏较为规范的有机、绿色水产品生产管理措施。其次，产品的包装涉及较少，千岛湖有机鱼主要以活鱼运输为主，包装体现在运输车外体，在运输过程中，车体外图片难免会出现破损现象，破坏了其形象，容易让不法商贩钻空子。千岛湖有机鱼营销策略研究92千岛湖有机鱼内外部环境分析安德鲁斯ANDREWS1971年在公司战略概念中提出SWOT分析框架，分别是STRENGTHS、WEAKNESSES、OPPORTUNITIES和THREATS，SWOT实际上是对企业内部和外部
29、条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。通过SWOT的探析，从而得出“我们的机会在哪里”，如何恰当地抓住机遇以及“我们的对手怎么样”，如何运用巧妙的营销策略来达到知己知彼，获得最终胜利的方法。21千岛湖有机鱼外部环境分析211国内外总体需求状况（1）国外需求空间巨大国际食物策略研究所和世界渔业中心联合撰写2020年渔业展望的研究报告指出“未来20年里，发展中国家的鱼类消费量将增长57，从1997年的6270万吨增长到2020年的9860万吨；而发达国家的鱼类消费量仅增长4，从1997年的2810万吨增长到2020年的2920万吨。”从国外消费市场来看，2
30、0032008年期间，我国水产品出口量基本处于上升状态。2003年，我国水产品出口量在158万吨，到了2006年，我国水产品出口总量达194万吨，接下来两年趋于平衡。由此可见，国际市场对中国的水产品还有很大的需求空间（见表3）。表320032008年我国水产品出口额及出口量年份水海产品出口额万美元水海产品出口量万吨200333322015820044052311762005434623176200647412119420074748201832008517708175资料来源中国统计年鉴数据整理千岛湖有机鱼营销策略研究10（2）国内市场潜力大从国内市场来看，我国城镇居民水产品人均消费量由200
31、3年的1174千克上升到2009年的1295千克。2020年渔业展望的研究报告在对鱼类的产量和消费的预测时指出在2015年到2030年期间，世界捕捞产量将持平，而世界水产养殖产量将不断增长。全球人均鱼消费量将继续增长，从现在的约16公斤增长到2030年的19至21公斤（见表4）。表420032009年我国城镇居民人均水产品消费量资料来源中国统计年鉴数据整理212消费者购买行为分析（1）影响消费者购买行为的因素人们的消费行为，购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响，分析影响消费者购买行为的因素，对于企业正确把握消费者行为，有针对性地开展市场营销活动，具有极其重要的意义。不同职
32、业的消费者扮演着不同的社会角色，承担并履行着各自的责任和义务，有着不同的价值观和行为准则，对商品的需求和兴趣也各不相同。经济状况的好坏、收入水平的高低对消费者的购买行为有着更为直接的影响，人们的消费心理和购买模式往往随着其经济状况的变化而变化。（2）消费者购买决策过程消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买、购后感觉和行为五个阶段构成（见图4）。年份数量（千克）金额（元）占动物产品消费支出的比重（）200311741435421112004103315199216420051320169682151200613351703126472007124817806196720081
33、25518880195920091295202872099千岛湖有机鱼营销策略研究11图4消费者购买决策过程资料来源市场营销学通论消费者的需要由各种刺激因素引起，被引起的需要不会立刻付诸实践，消费者需要寻找某些信息。收集到足够的信息之后，他们就会对信息进行评价，一切都准备就绪后决定购买。最后，消费者在购买产品后会产生某种程度的满意感和不满意感，进而采取一些使营销人员感兴趣的购后行为。消费者接触千岛湖有机鱼大多场合都发生在酒店。首先通过酒店的各种宣传，如宣传手册、电子横幅收集该产品的相关信息。接着消费者会通过自己的需求选择是否尝试产品。消费者进入指定消费场所后，酒店服务人员将千岛湖有机鱼的相关信
34、息告知潜在消费者，此时，服务人员的讲解程度如何将在很大程度上影响消费者的决策。最后，消费者选择产品。在这一过程中，值得注意的地方有三方面第一，宣传。产品的宣传是否到位，消费者是否知道千岛湖有机鱼。第二，讲解员。服务人员的素质如何，对产品的了解程度怎么样。第三，售后问题处理。消费者接受产品之后，酒店工作人员是否了解其消费感受，顾客对于产品体验后是否持相关意见。（3）消费者支付意愿千岛湖有机鱼的市场价格（这里指加工后的餐厅鱼头）各地都不相同，根据餐厅的服务、定位来制定最后的售价。通过对100位随机人员的调查得出，愿意支付有机鱼的价格1318元/斤所占百分比为23，愿意支付有机鱼的价格1926元/斤
35、所占百分比为25，愿意支付有机鱼的价格2732元/斤所占百分比为36，愿意支付有机鱼的价格3338元/斤所占百分比为16。由此可见，一半以上的消费者对于有机鱼目前售价持肯定态度，对于该产品的品质较为认可（见表5）。表5消费者支付意愿单价人数百分比1318元/斤23231926元/斤25252732元/斤36363338元/斤1616资料来源网络问卷统计引起需要收集信息购后感觉和行为决定购买评价方案千岛湖有机鱼营销策略研究12213机会/威胁总结（1）主要机会消费能力的提升。随着改革开放的深化，政府出台的各项优惠政策与措施使得人民的生活水平稳步提高。城镇居民消费水平，由2003年的8060元上升
36、到2008年的13845元。农村居民消费水平，由2003年的2103元提高到2008年的3795元。由此可见，无论是城镇居民还是农村居民的消费能力都存在很大的潜力（见表6）。表620002008年我国居民消费水平年份城镇居民消费水平元农村居民消费水平元200380602103200489122319200596442579200610682286820071221132932008138453795资料来源中国统计年鉴数据整理消费理念的转变。随着人民生活水平的提高，人们对食品健康、安全的要求越来越高。饮食方面讲究“高营养、低脂肪”，讲究吃出健康，绿色食品和优质农产品越来越受到人们的重视，消费品
37、种更加丰富，享受饮食如今已成为城镇居民追求的一种时尚。环境恶化。随着社会经济的发展，世界各地的环境都面临挑战。由于环境的污染，人们的生活、饮食都受到了影响。面对如此形势，却成为千岛湖有机鱼在市场上发展的一个重要的契机。人们对于绿色、健康、有机食品的需求已经扎根于生活，“淳”牌有机鱼的上市恰好抓住了这一市场机会。地方政策支持。千岛湖大水面为农业部指定的鱼类增殖放流水域，根据国家渔业局关于加强渔业资源增殖放流的通知精神，为提高对渔业资源增殖的认识和加强鱼类放流工作的实施，淳安县政府在不同时期及时颁发淳安县渔业资源保护与管理条例，制定渔业资源增殖放流管理规定，规范增殖放流行为及其管理，将此项工作作为
38、政府的一项常规性管理工作。与此同时，鼓励相关科研单位加强资源增殖科学研究，为恢复资源提供先进的技术，有效增殖资源。千岛湖有机鱼营销策略研究13历年来，千岛湖的鱼类增殖放流工作坚持不懈，每年放流鱼类量在600吨以上。放流的鱼类品种有鲢鱼、鳙鱼、鲴鱼、鳊鱼、青鱼、草鱼、甲鱼等，鲢鳙鱼为主要放流品种（见表7）。表7历年鲢鳙鱼增殖放流统计表年度放养量重量（万公斤）尾数（万尾）其中一龄鱼种其中二龄鱼种重量（万公斤）数量（万尾）重量（万公斤）数量（万尾）20005058136149222540002834961492001605911492923073629537527863420027602966522
39、21394985392571542003640011240235420004050704002004642897034265636034377261020056230856033970396032260460200665781102636005945297850812007686978477362836817324141662008756963515276028809（13179）4810347062009788961725240022619548939106（16059）2010700070000（预计）220028000480042000资料来源淳安县政府内部资料（2）主要威胁市场竞争激烈
40、。人们生活条件日益改善，对于生活品质方面提出了更高的要求。因此，为了吸引消费者，提高当地经济以及农户收入，越来越多的地区都开始主力开发和发展富有地方特色的有机食品，市场竞争日趋激烈。如温州南麂岛有机鱼、宁波东钱湖有机鱼、荆州有机鱼等。渔政执法难度增大。一是抗拒执法，渔政人员人身安全得不到保障。二是办案设施落后，现场取证难。三是陆路检查难度加大。四是市场管理权限影响，对销售违禁渔具、违禁渔药、非法冼鱼行为得不到有效制止和处理。千岛湖有机鱼营销策略研究14五是渔政管理经费严重不足、人员设备日趋老化。假冒伪劣产品泛滥。受到利益驱使，不法商贩打着千岛湖有机鱼的商标，肆意的仿冒“淳”牌有机鱼，以获得高额
41、利润，欺诈消费者。如2006年千岛湖有机鱼打进北京，准备“游”进奥运餐桌，却被大量的假冒产品浑水摸鱼，严重影响了它的品牌形象，使得消费者对该品牌信心有所下降。22千岛湖有机鱼内部环境与竞争对手分析221竞争对手分析平阳县南麂岛开发有限公司成立于1995年，是一家集优质海水鱼育苗，高科技、生态型产业化海水养殖，食品及水产品加工和进出口贸易一体化的渔业港商独资企业，在联合国世界生物圈海洋生物保护区和国家级海洋自然保护区南麂列岛拥有1715亩土地开发使用权和128385亩海域使用权。（1）拥有完整的产业链浙江平阳县南麂岛开发公司充分利用其独有的南麂列岛海域生态优势，建立起一条完整的集“养、管、捕、加
42、、销、观、食、研”为一体的产业链。公司生产的“南麂”牌、“大潮”牌南麂大黄鱼、石斑鱼、真鲷、鲈鱼、鮸鱼等6个品种鱼类，于2003年通过国家环保总局有机食品发展中心的有机食品认证，成为温州市首家获得该认证的企业。（2）注重产学研为加快新产品开发，寻找新的经济增长点，该公司与省浙江大学、上海水产大学、中科院海洋研究所等家科技院校“联姻”，建立博士后科研工作站，拥有一批博、硕士及高级职称的科技人员，建立科技攻关小组不断开发新产品，使年创汇额突破1000万美元。此外，慕名来南麂岛旅游，品味其有机鱼宴的游客也日益增多。（3）销售网络健全该公司大打“南麂岛”有机鱼品牌，积极拓展市场营销网络。公司精心策划，
43、确定产品营销市场定位，制定营销策略方案，利用现代科技信息技术与中国渔网合作建立起销售信息网络，且借助国际协会力量，把产品与企业推向大市场。公司依托上海、北京、苏州等大都市水产品超市，建立了“南麂岛”品牌的专门销售窗口，并在上海、杭州、温州市区与鳌江等地建立“南麂岛”生态海鲜营销展示厅，不断扩大品种产品的知名度与信誉度，产品已进入国内40家著名大酒店及日本、美国与澳台地区等超市。此外，公司还先千岛湖有机鱼营销策略研究15后参加了在上海、北京举行的中日国际水产展览会，农产品交易会和各地举行的有关国际水产博览会，接触了大批客户，使南麂岛生态有机鱼品牌在国际市场留下深刻印象。平阳县南麂岛开发有限公司拥
44、有先进的养殖设施，采用科学的养殖方法，使用一流的物流配送，将更好的产品呈现给消费者。222资源分析杭州千岛湖发展有限公司经过十多年的发展，在资源、经验等方面都有了颇多的积累。该公司在有形资源方面拥有千岛湖80万亩水面养殖经营权，下辖5家分公司、6家控股公司和8家参股公司。公司旗下的拳头产品千岛湖有机鱼，是我国首家获得有机认证的农产品，其有形与无形价值远远超过其它同类产品，但是不能忽视的是，在市场经济高度发达的今天，涌现出了许多优秀的新生力量。如南麂岛开发公司、荆州市鸿达渔业有限公司。南麂岛开发公司生产的大小黄鱼远销国内外，拥有较完整的网络销售系统，而荆州市鸿达渔业生产的鱼类产量远远大于千岛湖生
45、产的鱼的总量（见表8）。表8资源分析资源类型内容千发南麂岛开发公司荆州鸿达渔业实物资源厂房设备、固定资产等拥有千岛湖80万亩水面养殖经营权；拥有255余万亩海域养殖经营权现有养殖水面2600亩；财务资源现有资金资产17亿元，净资产1亿元总资产达1亿元注册资金1200万元技术资源技术设备如专利、商标和版权“淳”牌商标被评为浙江省著名商标、浙江省技术创新与科技进步优秀企业食品安全管理体系认证证书CIC、第四届农产品交易会畅销奖湖北省2007年度国家农业综合开发产业化项目立项人力资源管理人员，技术人员和职工的经验公司现有员工500余人，按现代企业制度运作组织结构清晰，权责明确大学本科以上的9人，现有
46、员工250多人企业资源公众的形象被广大顾客所追捧公众形象较好有一定形象资料来源千发、南麂岛开发公司、荆州鸿达渔业官网整理而成千岛湖有机鱼营销策略研究16223能力分析杭州千岛湖发展有限公司是一家集生产、加工、贸易与餐饮经营为一体的企业。它注重生产、销售过程中的科研和创新等能力。（1）研发能力公司积极鼓励各项科研创新实践活动。千岛湖“拦、赶、刺、张”联合渔具渔法荣获全国科学大会奖；2004年9月，公司被命名为浙江省农业科技企业研发中心；2006年2月，公司“活鱼起鱼操作浮台”项目荣获国家知识产权实用新型专利；千岛湖浮游生物初级生产力与有机鲢鳙鱼产量研究获杭州市科技进步二等奖、产学研合作一等奖。（
47、2）组织生产与控制质量能力千岛湖有机鱼的生长经过严格的标准生产控制。各项指标皆符合国家相关制度的规定。质量控制方面早在2002年11月，公司所有单位通过ISO9001/14001质量环境管理体系双认证。南麂岛开发公司组织框架明确清晰，通过了有机食品认证和QS认证，可谓后来居上，前景可观。（3）营销能力千岛湖有机鱼销售模式主要为直销与连锁专营店。其独特的销售模式既保证了产品的质量，同时又能与客户建立更为融洽的合作关系。公司在人事安排上，着重扩大营销人员队伍，提高其素质。即便如此，行业内的其它企业同样也加强了营销人员的培训，实力差距日渐缩小（能力分析见表9）。表9能力分析能力类型内容千发南麂岛开发
48、公司荆州市鸿达渔业组织能力组织设计，工作专业化，权限划分等组织关系明确，权限清晰组织关系更加完善，权限明确组织关系与权限有待改进控制能力质量控制，销售控制，库存控制和支出控制通过了ISO9001/14001质量环境管理体系国际双认证通过有机食品认证和QS认证，建立健全食品质量管理体系，获得出口食品卫生注册建立销售产业化生产格局，有质量保证千岛湖有机鱼营销策略研究17续表营销能力经营方式、营销网络直销、连锁专卖店产品出口日本、美国及欧盟市场产品畅销国内外市场产品远销韩国、日本、越南等地采取“公司渔户”经营管理模式研发能力快速的产品革新，新的工艺和技术国家级管理创新现代化成果二等奖、全国科学大会成
49、果奖开展生态型优质海水鱼育苗、养殖和加工科技创新活动湖北省2007年度国家农业综合开发产业化项目立项资料来源千发、南麂岛开发公司、荆州鸿达渔业官网整理而成224内部优势/劣势总结（1）主要优势产品差异显着。“淳”牌有机鱼产品特点是天然、绿色，无污染、安全，肉质细嫩，蛋白含量高、营养丰富，产量有限，消费群体相对是收人较高的人群。同时千岛湖有机鱼体形大，一般家庭炊具太小，而且烹饪技术有限，无法烹饪，只能通过酒店烹饪后推向消费者，所以需借助高档酒店这一平台（见表10）。表10千岛湖地区有机鱼与国内同类常规鱼对比区别之处“淳”牌千岛湖有机鱼（鲢鳙鱼）国内常规鲢鳙鱼养殖水体国家一级水体常规渔业养殖水体养殖方式大水体天然饲养，不投饲料小水体，喂投人工饲料规格4KG以上1KG左右养殖周期水清，养殖速度慢，需要5年人工养殖速度快，只要2年体型、体色头大，体色较黑体较小，体色为黑种带黄肉质细嫩、口味纯正，不含泥土味较粗，有些泥土味是否有污染不含污染难以保证无污染是否认证有机食品认证无认证或无公害认证资料来源杭州千岛湖发展有限公司内部资料运输技术相对成熟。“淳”牌有机鱼的运输在同行中较为成熟，“淳”千岛湖有机鱼营销策略研究18牌有机鱼活鱼配送至酒店，在运输过程中采用专业的配送技术，通过加冰降温，纯氧增氧等方法，确保活鱼的品质，这种方式到目前为止是国内最先进的。其
