1、前言 将本书的内容公开，可能会为我招来客户的指责。 因为下面我要说的战略构筑法 “星型战略构筑法”是我的客户需要每人花 24 万日元才能学到的内容。如果是员工培训的话，半天的讲座就需要付 150 万日元。所以，把该内容以区区 1600 日元的代价公开，让我隐隐感到有失信于客户的不安。 另外，尽管培训的费用很高，可在过去的 4 年中，每一次研修班一定会暴满，还有许多人进不去就一直在外面等是否有人退票。为什么呢？因为最后他们会获得比付出的费用多上无数倍的收益。 “星型 战略构筑法”的目标就是让你用三年时间实现 10 倍的收益。 事实胜于雄辩，让我向你介绍一下运用该战略构筑法取得成绩的一些实例吧。
2、三年前去听课时，公司销售额是 8 亿 5000 万，一年之后 12 亿，两年后 19 亿 5000 万，三年后 34 亿 !当时研修班的介绍中曾提到三年后会有 10 倍、 20 倍的收益，虽然听上去不象是真的，可是收益真的正好增长了 10 倍。 (daylife 株 氏 会 社 植 田伸司 ) 实践半年后，签约数增长了三倍， 1 千万日元以上的巨额装修工程也接得多了，一个月大约能成交五个项目左右。一年以后销售额增长 10 倍的目标已胜券在握了。在日本国内公司开了装修网站之先河，踏踏实实地巩固好自己的根基。 (家居专家株氏会社 铃木隆专务 ) 比起去年，现在的销售额上升了 47%,收益也超出去年
3、 4倍以上。虽然决算结果要在 9 月 30 日才能出来，但根据预测至少能增收 8000万日元。 (肯布鲁株氏会社 广濑一郎社长 ) 销售额是去年的 1.8 倍，毛利从 1.3%上升到 24.3%。还有，开发部和营业部虽然还在不停地争吵，可发自内心地，他们对自己的成就都充满信心。 (grandly 株氏会社 今枝良仁社长 ) 没有背景、没有经验、没有知识，可是我与星型战略构筑法相遇了。我的头脑开始有智慧的火花不断涌现， 尽管要忍受社长的喝斥，可我还是学要下去。我的交易量增长了 1.58 倍，收益增长了2.3 倍。 (杰帕设计室株氏会社 23 岁 女销售人员 ) 最大的收获是员工的意识发生了改变。
4、有一名员工 (柴原 )主动地改变自我，做出了成绩。“我也能做”“我能行”这样的意识变得越来越强烈，这对于我来说是最高兴的事。 (家庭网络终 端株氏会社 河村直人社长 ) “是好是坏没关系。也不要顾虑年龄、资历，希望你提出业务重组方案来 !”社长曾这样对我说。我想：这是我主动地开创事业的机会。很快地，我就做出了企划书。 (同家公司生活支援团 柴原团长 ) 平成 12 年预约新建住宅数为 84 件，采用“星型战略构筑法”制定出战略后，平成 13 年预约新建住宅数为 160 件，和去年相比增加了近 100%。这全因为现在的战略和往年相比有了 180的大转变。 (阿斯特住宅株氏会社 天野贵之社长 )
5、三年内实现收益增长 10 倍的目标，到目前为止还只完成了一部分。可是，让我最欣喜的是：在短时间内，不仅是管理者，就连公司的员工也开始进行战略的创想了。公司内部的创业家如雨后春笋般成长，已渐成气候。 关于战略的书多如繁星。在网络上用关键词“战略”来检索一下，有 5489 本书被列出来。可是关于企业战略的书大多以 30 年前开发出的竞争理论为基础，都“俱往矣”了。在受通货紧缩经济和 IT 革命巨大冲击的今天， 恐怕已经不再适用了。 迄今为止的战略论是经济成长期的产物。前提是那时候既不缺乏顾客，也到处充满着商品需求。所以企业战略的中心是如何打败对手，把顾客抢过来。 即使是现在，关于怎样抢占竞争对手先
6、机的知识也是必要的。可如果只有这些的话是不够的。因为现在没有了客户，也没有商品需求；你的竞争对手也没有客户，也很疲软。现在不是和竞争对手开战的时候，首先要做的是创造出市场。也就是说引起顾客的购买欲望、唤醒需求的战略才是最关键的；也可以说竞争对手已经不是敌人，顾客才是敌人。 想一想，现在成功的企业都是什么样的企业呢？ 不是和同行开战的公司，而是独占鳌头的公司。不是向顾客磕头作揖拉生意的公司，而是“桃李不语，下自成蹊”的公司。这样的企业在市场中确立了自己独特的地位，从顾客的视点来看，他们提供的商品和服务是有绝对魅力的。 这本书的目的就是让你们的公司“桃李不语，下自成蹊”。 另外，这本书在以下几个方
7、面和其他关于企业战略的书籍有很大的不同。 首先，本书的作者不是企业咨询顾问，而是一位创业者。 尽管我经常被人称为企业咨询顾问，可是我身上并没有企业咨询顾问的影子。我觉得 我是一位创业者。我现在经营着多家公司，它们都在短时间内改写了业界的版图。告别白领生涯尔独立创业后，我加入了企业咨询业，三年时间里，我接手了超过家公司的委托业务。后来又加入“快速阅读”这项事业中，不到 6 月，我的关于“快速阅读”的书籍你能读得比现在快倍（森林出版社）就热卖了万册。 到书店的学习书籍区看一下，题目中含有“倍”字样的书摆得满满当当的，这些都是在模仿我提出的市场切入点。而如何 能在短时间内能改写业界的版图，秘诀就在于
8、我下面要讲的“星型战略构筑法”。 第二个不同点是：本书是以普通规模的企业为前提展开讨论。大多数的企业战略书都基于（工商管理硕士）所学内容、或是以大型咨询公司提供给委托客户的内容为蓝本写成的。它们所针对的企业年销售至少在亿日元以上、员工人数也人左右。 可是据日本的事务所提供的统计数字来看，这种规模的企业在全部法人企业中不足。 95的日本法人企业从业人员不满人。这本书不是为那些功成名就的公司而写的，而是 想对那些想把年销售额从数亿日元升至亿日元以上、正在迅速发展中的公司，讲解什么才是飞跃的战略。 第三点不同之处：本书所讲述的战略构筑法在引导企业构筑战略时，极其重视速度。花费时间进行理论分析固然不可
9、少，不过，在短时间内想出创意，做出激动人心的、所有人都想去实施的战略才是本书的目标所在。 一般说到战略的构筑，基于事实的分析是其首要原则。因为如果对事实的分析不正确，就会推导出错误的结论。不过，就美国家新锐公司的创业者的调查问卷显示，成功的创业者对基于理论分析的事业 计划并不十分重视。在创业时根本没有事业计划的公司占；有的企业的方案就如同信封背后的信手涂鸦。只有的企业有完整的针对投资者的计划书。 实际上，成功的创业者不会把时间浪费在做漂亮的事业计划书上面。把令人心跳的创意进行实践，这就是咨询顾问在后记中反复阐述的最强的战略。所以，在本书中，你会学到成功创业者的创意法则、思考程序等。另外，我们的
10、重点也不在理论分析上面，我们更关心怎样在短时间内从公司内部提取情报，创造出战略的程序。 第四个不同之处：“星型战略构筑法”在 创造战略的过程中，有了创意之后将不分尊卑，整个团队的成员将一起共同思考战略。 以理论分析为重点的战略是、学营销专业的员工或是企业咨询顾问在密室搞出来的东西。不论它在理论上有多正确，可是在公司内部大多都没有认同感。 人不会被理论打动，只有感情才能打动他们。越想把理论性的战略导入到公司内部，就越不容易被接受。因为员工感到过去的自己被否定了，害怕变化。要想构筑出可行的战略，最好是让员工自己制定战略，经营者只要当好教练，给予指导就行了。 当你听说 “用分钟就能构筑出战略”时，一
11、定会认为我疯了。的确，这超越了常识。可是请相信，被认为是异想天开的创意真的可以在一瞬间闪现出来，那感觉就像是从天而降一样。 为什么我们能在分内找出被人忽略的视点呢？因为我们的“星型战略构筑法”是基于顾客的感情的，并且重新审视了所有的公司战略。我们经常听到“要从顾客的视点考虑”，可是如何从顾客的视点考虑呢？谁也没有教过我们怎么做。我们不去争一时的胜负，我们的焦点锁定于如何吸引顾客，这才是所有财富的源泉。凭借这一点，我们就能在短时间内产生革新性的创意。 “星型战略构筑法”在结构上循序渐进，连新员工、兼职员工也能感觉像玩游戏一般地将之轻松实现。我们将庞杂的战略理论删繁就简，只保留对普通规模的公司来说
12、最关键的部分。如果熟悉这个程序之后，无论是谁都能掌握战略创想法则，无论是谁都能一边做“头脑体操”，一边创造出最强的战略。 成为这个游戏的高手之后，原以为根本卖不出的商品会在一瞬间焕发新生，变得对顾客极具魅力。希望你们能一边读这本书一边进行创业的假想演习。读完之后，超乎想像的全新事业模式将随之诞生，你将兴奋得无法入睡。 想成公司的英雄吗？想开辟独立创业的道路吗？现在，我已经把最强大的武器传递到了你手中！ 第一篇 战略产生于乘法，而非加法第 1 节 无战略公司的真实状况 在我作为企业顾问独立创业之初，委托方的社长曾约我商谈。 “公司已经有了战略，可是不知道具体该做些什么？” “这样的话，只要清楚该
13、用何种开拓市场的武器（战术）就行了。” “对呀，只要有了有效的武器，后面就万事无忧了。” 我非常相信他所说的，就写了一份直投广告的策划书。结果获得了 成功！投递直投广告后，去年一年才能开拓出来的诸多销售点，而今三个月就完成了。销售额的增加也易如反掌。我这个新入行的咨询顾问不禁陶醉于喜悦中。 可是，过了一年，这个公司打来了电话，是坏消息。 说是刚开始一切都很好，可很快销售额就急剧下滑。于是我重新访问委托方，不间断地和推销员会面；检查直投广告的反馈率以及提案资料和推销术。可还是没有找到销售额急速下滑的明确原因。 接下来我就去检查商品。 这下我的脸不由得变青了，我终于发现了销售额下滑的原因！我计算
14、了商品的生命周期，发现迄今为止，支撑销售额的主打商品已经非常过时了，而且根据预测，这种商品在两个月前就已冲上了最高点。即便它再顽强，也只有半年的寿命了。 当然，我无法当着推销员的面说“你的商品气数已尽了”。 我强颜欢笑说道：“哈哈哈，还能再畅销好几个月呢。在此期间，就请社长开发出新商品吧。” 这是我惟一力所能及的事情了。 我曾经很愚蠢。我一直有一种错觉，认为经营者拥有事业战略是理所当然的事。可现实恰恰是大多数的社长没有战略。当然，即使是没有战略 的公司，也能凭借有效的武器（战术）而提升业绩。但是，这必定只会是昙花一现。 当然，我也不能嗤笑别人。虽然是取得了 MBA（工商管理硕士）学位，可是我自
15、己也曾经不懂得生存的战略。 记得还是在我为别人打工的时候，我曾经在一家外资家电工厂当日本分社的社长。分社长说起来挺神气的，可这只是个头衔，实际上就是个土里土气的推销员罢了。 我的任务就是在号称“家电王国”的日本，把美国造的冰箱、洗衣机、餐具洗涤烘干机卖出去。我想，所谓的“把冰卖给爱斯基摩人”也莫过与此了。不仅困难如 此，而且业绩一旦下滑，二话不说就得走人，这就是外企。我一边对供职于金光闪闪的银行或证券公司的 MBA同学们侧目以视，一边拼命提高销售量，“上下求索”存活的道路。没想还真让我给杀出了一块夹缝中的市场，在被媒体报道了一番后，马马虎虎也算是个成功人士了吧。 当时的主打商品是巨大无比的冰箱
16、。产品质量是没得说，可就是卖不出去。为了卖出这价值 24 万日元的冰箱，我竭尽了全力。有时候总算卖出去了，可是又因太大而进不了顾客的家门被退掉；如果顾客稍有不满我们也会惨遭退货。 如果产品出了毛病，除夕夜也会打电话来。有 时联系不到维修人员，我这个 MBA 就要上门去维修。连派来的女员工也是要七点上班，一直工作到夜里一两点。只要一出现问题，电话就响个不停。 尽管如此，我却很快乐。我切实感受到每天都学到了新东西。 “我在明智地经营着，所以才会这么繁忙。”我自我陶醉了。 可是有一天，事务所里闯进了一名推销员，他说可以免费赠送手机。我看不是什么坏事，所以当场就签了合同。我一边在合同上盖章，一边问推销
17、员有多少钱的提成。没想到推销员说出的数字让我愕然：把小小的掌上之物免费送出去，就能赚数万日 元，而挥汗如雨地卖着冰箱这样的庞然大物也只能赚到这么多呀！ 在那一瞬间，我明白了事业的战略为何物。 如果战略错误，就会成为忙碌却不盈利的公司。工资会很低，职员过不上幸福的生活，当然职员们的家人也不会有幸福可言。工作也许很有趣，可是一旦工作中毒，就会视工作为生命，失去属于自己的人生。这就是没有战略的公司的真实状态。 第一篇 战略产生于乘法，而非加法第 2 节 拥有战略的公司的真实状况 一言以概之，拥有战略的公司在快乐的赚钱，这种赚钱的方式不会半途而废，在胜方与负方的两 极分化中，它会取得压倒性的利益。成为
18、对顾客有吸引力的公司后，即使不那么卖力地推销，顾客也会排着队来买 ；生意会自动地找上门来，所以不用担心每月的资金周转；员工很少加班，月薪却会很高。 有了战略后，可以在短期内使业界重新洗牌。 一个从零开始的公司在竞争对手毫无知觉的情况下成为业界领袖的方法就叫做战略。 让我介绍一下那些拥有战略的公司。 比如 L HOUSE 股份公司（茅野市长野县 ）的平秀信社长正在经营的工程公司。 我们结识时他还在为 别人打工。一天，他给我打来了电话，问道 ： “我做了削减建筑成本的一揽子计划，想自己独立创业。你觉得如何？” “准能行。搏一下吧。”我建议道。 两个月之后，他果真独立创业了。 独立后的第三个月，他完
19、成了预计年收入。有了资金后，他和我商讨情况，说这次想进军向往已久的住宅建筑业。在动手参与之前，面对竞争激烈的业界，他彻底地、多方面地检讨自己，磨练事业的战略，并以该战略为基础，做出了细则。 结果在今天也算是神话：短短两年的时间，他改写 了业界的版图。 创业的第一年 成为纳税额 4000 万日元的优秀法人。创业第二年 成为当地最优秀的工程公司，这是让人大跌眼镜的成功。试想一下这样的情形，当你借了 30 年期的贷款去委托他为你建一所终生居住的房子时，公司的日程居然早已排满。 他对职员们这样说： “如果要我低声下气的揽生意，索性就不开这个工程公司了。” 他打破了“早磕头晚烧香”这一业界公认的常识，没
20、有去刻意经营，却造就了一个顾客盈门的公司。 通常，如果有这样的成绩，社长 就会飘飘然。可是平社长却一点也不骄傲。因为他能够预测自己公司的将来。因此，他冷静地把握着自己的定位，现在正在尽全力做着应该做的事。 再举另一家拥有战略的公司为例。 “运动家”股份公司（东京武藏野）的山口哲史社长，以店铺和邮购两种方式，经营与健康、运动有关的商品。公司曾被钻石周刊收录在记实特刊 10 年后的大企业中，近几年的发展更是令人瞩目。 1999 年通过邮购的顾客只有一万人 ,到了 2000 年就达到了两万人。 2002年更是飞速的增加到了 10 万人。 一踏进这家店铺，所见的情景会使你怀疑自己的眼睛。虽然只是5 坪
21、大的小店，特殊材料制成的贵得出奇的袜子和 T 恤卖得红红火火；对肩肌疲劳有特效的项圈虽然价值数万，可顾客还是毫不犹豫地买了下来；一年之内花掉几百万的大客户多如恒河之沙；如果让那些靠打折惨淡经营的量贩店老板看见，一定会认为这是外星球的故事。 只要一走进这种正在向前发展着的公司，就会马上有感觉，因为高涨的热情是很不同的。不过，它绝不是那种社长命令满天飞、“生意至上，金钱第一”的公司。这里的社长格外的温厚，职员们都能在独立思考后 去做事。还有，这里是职员和公司互相扶持成长的地方。 这样的一个公司，在几年前却迟迟没有定下方向。据说有段时间他和所信赖的骨干员工打起了内战，员工们纷纷辞职不干。不过，他很有
22、领袖的手腕，重新设定了商品销售的优先顺序，把店铺环境营造得让人一看就心动不已，和顾客建立起 ONE-TO-ONE 的关系，并成立了员工自学的组织。结果，战略和战术两个车轮同时运转，使“运动家”成为了一家对顾客和员工都有绝对吸引力的公司。 和平社长一样，山口社长虽然十分成功，却一点也没有变。他没有换乘奔驰，依旧开 着他的破老爷车去上班。 这就是有战略公司和无战略公司的真实写照。 一边是沸腾着热情，另一边是为资金周转而奔走。 一边是预测未来，抢占先机，一边是为应付日常事业而疲于奔命，回过神时才发现已走到了悬崖尽头。 这就是两极分化的现实。 第一篇 战略产生于乘法，而非加法第 3 节 不足 30 人
23、的公司在为了一飞冲天，渴求战略 为什么大多数公司没有战略？ 据竹田阳一先生（ LB C 星型战略的创始人）说，日本中小型企业经营者中几乎没有人学 过战略。从战后的现实来看，赢利公司大部分是单凭地产和股票的增值收益赚钱，从实业中并没有获得多大的利益。能从实业中赚钱的，据说只能是那些研究过战略的人。 到了今天，包括个人创业在内的不同规模的企业比率是： 1 至 9人的公司占 82%， 10 至 29 人的公司点 13%， 30 至 99 人的公司占 4%，99 人以上的公司只占 0.6%。也就是说，大部分的公司在 10 人左右的规模时就停滞了，很难长大。 这是为什么呢？企业处在 10 人以下规模时，
24、只要社长一个人长袖善舞，公司就能发展。社长独领风骚，其他的职员追随 左右。可是，如果规模再扩大的话，社长一个人就力不从心了。没有明确的战略，职员们就不可能获得收益，当然也不会再追随他了。 30 人以下的公司占日本创业企业总数的 95%，一旦某家公司拥有合适的战略并加以实施的话，就能实现巨大的飞跃。为什么这么说呢？因为大多数的竞争对手对战略的认识处于最原始的阶段，再不就是正处在思考停顿状态，在为做什么、怎么做而发愁。 在这种状况下，脱颖而出几乎不需要什么能力。学历不是必需的，资历也不是必需的。在别人无所事事、抱怨“不景气”的时候，只要你进行战略性构 想，就能如虎入羊群一般在短时间内获得绝对优势。
25、 第一篇 战略产生于乘法，而非加法第 4 节 取得美国精英院校 MBA 学位的我也曾不懂战略 如果在言谈中加入“战略”这个字眼的话，听上去就让人觉得很有智慧，所以就被用得很滥。像什么企业战略、事业战略、商品战略、IT 战略、人才战略等，还有信息战略、物流战略等等。像这种信手拈来的字眼和战略联系在一起，就算没有什么意思，听上去也很郑重其事。 惭愧的是，过去我虽然取得了 MBA 学位，可是完全不懂战略是什么。至于生搬硬套教科书，构建 所谓的战略或是写出华而不实的广告策划书，那才是我的拿手好戏。说实话，在那家总销售额高达 1000亿日元的美国精英企业工作时，我也曾在气派的会议室中向 CEO（执行总裁
26、）高谈阔论过进军日本的战略。 可是到了现在，我可以坦白告诉大家，我以前的战略只限于在会议室里熠熠生辉，可是在实战中它却没有什么用处。它只在分析情况时适用，在此之后如果想要进行战略构思，真正赢利的话，就需要另外一套全新的思考程序。很可惜，当时我却没有发现这一点。我连自己会不会构筑战略也不知道，更谈不上如何构筑战略了。 战略不是会议室的产物，它产生于咖啡馆中。 让你赚钱的不是写得工工整整的广告策划书，而是在咖啡馆的纸巾上用原珠笔龙飞凤舞写下的涂鸦之作。就我的经验而言，那些赚取数亿利润的事业都是这样开始的。 有人说：“战略太难了，不苦学就建构不出来。”对于这种观念的蔓延我感到很遗憾。为什么呢？因为花
27、费时间去学习战略、做出战略，然后为如何实施而踌躇徘徊，这本身就是本末倒置。真正的战略不是在会议室里被讨论来讨论去的静态的东西，一旦有了战略创意，就要赶快去实现。 第一篇 战略产生于乘法，而非加法 第 5 节 战略的四个基本要素 为了能让大家构筑出具有可行性的战略，我来描述一下战略是什么，而它又必须具备哪几个要素。 所谓战略就是顺序 关于战略，最容易理解、定义也精确的例子就是下面的这幅漫画。 无战略的企业 有战略的企业 唉，干什么好呢？ DILBERTUnited Feature Syndicate,Inc. 出自：斯柯特亚当姆斯著呆伯特的法 则 正如漫画画的那样，什么都做的是无战略的企业。有战
28、略的公司则慎重地选择本公司擅长的领域，专注于此并投入资源（经营资本）。我们通过这幅漫画还可以领悟到：战略不是抽象理论，让企业高层管理人员讨论讨论就功德圆满了，只有浸透到企业末梢之后（基层员工），它才能保持生命力。 所谓战略就是指选择，然后还要决定所选对象的优先顺序。大和运输的原会长小仓昌男在著作小仓昌男经营学（日经社）中对战略是这样论述：把什么都排在“第一”的社长是“战术水平”的社长；在本公司的现有情况下，能清楚的 指出何为第一，何为第二，这样的社长是“战略水平”的社长。（小仓昌男经营学 P146） 所谓战略即为顺序。说起来这好像是理所当然的事，可是大多数的公司并没有设定目标的优先顺序。满足顾
29、客是第一重要的；利益也是第一重要的；品质也很重要。企业目标没有什么优先顺序，连方法论也是胡子眉毛一把抓。 无战略公司的社长说话朝令夕改，没有一贯性。流行企业重组时，他就会醉心于此道；而现金流转成为时尚后，他就会喋喋不休地强调其重要性；再后来， one-to-one 直销成了时髦，他又会尽全力去迎合。就 像女高中生被流行搞得无所适从那样，经营者也被流行迷花了眼。 如果企业挂出来的标语是“我们的目标是做顾客最满意的企业”，那么它就是无战略企业的典型。因为看一下它周围的企业就知道了，它们的标语几乎一模一样。就算将两家写着企业目标的标语对掉一下，在抬头仰望的员工中又有几个人能发觉呢？ 从本质上说，要想
30、在竞争中获胜意味着必须和别的公司进行差异化。如果不进行差异化，从顾客的角度来看，你和其他的竞争公司没有任何的不同，到了最后，你就会陷入价格战的泥潭中。 如果选择了经营目 标并且专注于此，那就一定会忽略别的地方。只要有忽略的地方，就总要有一部分顾客感到不满。所以，满足所有顾客与战略性创想是背道而驰的。 战略看不见，战术看得见 战略和战术有明显的不同。 所谓战术，就是指推销术、促销活动、广告宣传和宣传中用到的广告夹页、等工具。它们就好比是战争中的弓箭、铁炮等武器。 所谓战略，就是在保持一贯性的前提下，将下列的要素逐一实现的计划。 使用什么武器（何种商品）向什么人（目标客户）挑战？ 发起战争时，采取何种阵势（流通方法、经营程序）？ 从何处突破？接下来要去哪儿？（主打商品、热卖商品） 何时开战？何时从战争中撤退？（加入、撤退的时机） 也就是说，战略是总体计划，而战术则是确保实现总体计划的武器。
