1、炒作？没事找事的事件营销 作者融合自己数年的事件营销经验，以消费心理学的 介入理论为基础，系统化地论述了事件营销的概念，提出了事件营销的项链理论，澄清了有关事件营销的短期 化、炒作说、会惹事等误区观念，全面地介绍了企业在事件营销过程中制造 “ 事端 ” 的八大招数、与媒体沟通 的传播渠道建设方法，以及文章操作的具体流程和注意问题。可以说，这些实打实的东西，对于读者而言是最 有裨益的，拿来就可以运用到企业的具体实践中。 作者：冷振兴 前言 对事件营销来说，一个非常尴尬的事实是，它在营销传播 理论中一直处于一种为人忽视的小老婆地位，虽然也被什么整合传播理论、什么公关策略纳入其中，时常也被企业提及，
2、但是远远不及广告这样的原配夫人一样得宠，上不得台面，同时与之相关的系统论述更是少之又少。 序 1 事件营销这个概念，相信做市场的、玩营销的、干策划的都知道，其四两拨千斤的传播效果也历来为许多企业所青睐。这么多年来，营销方面的各种书籍层出不穷，不过，非常遗憾的是，对事件营销进行详细剖析的著述几乎没有。 近日，欣闻冷振兴写了本书，是专门讲事件营销的。作者数年来和著名策划人秦全耀先生一起共事合作，服务 过近百家家著名企业，如格力、北极绒、婷美、奥克斯、富亚、珍极 、金王、鳄鱼等全国性品牌，在这方面积累了丰富的实战操作经验。 作者所服务的北京南北通咨询有限责任公司在保暖内衣、涂料、调味品等行业战绩彪炳
3、，深度介入行业、企业内部，重视细节，就连各行业的国内外系列标准都能掌握得一清二楚，讲求传播效果，不凭空谈品牌，策动了多起营销事件，创造了诸多经典案例，如老板喝涂料、鸭鹅大战、鳄鱼漆叫板国标、酱油风波、格力剖开空调看心脏、奥克斯爹娘革命、红太阳青海看牦牛、耗子药寻找形象代言人等。 有意思的是，企业与南北通 都不是一锤子买卖，合作的时间都很长。据我所知，和南北通合作的客户中，有珍极、金王这样十几年的，有婷美这样六七年的，有北极绒、鳄鱼这样合作了二、三年撤不出来的。为什么？说实话，就是他们干事实在，事件营销传播的效果远远超出了合作伙伴的预期，都觉着值，觉得活儿干得漂亮，双方合作得都痛快。 说到实在，
4、就不能不说我和秦全耀之间这段打出来的交情。当年矿泉壶大战，我在百龙，老秦在富豪，白天我们各为其主，玩的事件策划是针尖对麦芒，晚上却邀个地方，一起喝酒畅谈。大家那个时候就有个共识，无论是给别人做策划还是自己运做企业， 最根本的一点，就是要实在、要实际，不要花架子，别来虚的。 在该书中，作者融合了自己多年的事件营销经验，以消费心理学的介入理论为基础，系统地论述了事件营销的概念，提出了事件营销的项链理论，澄清了有关事件营销的短期化、炒作说、会惹事等误区观念。 其实，该书的最大特色在于其极强的操作性。在书中，作者全面地介绍了企业在事件营销过程中制造 “ 事端 ” 的八大招数、与媒体沟通的传播渠道建设方
5、法，以及企业新闻操作的具体流程和注意问题等。可以说，这些都是实打实的东西，对于读者而言也是最有裨益和借鉴意义的，拿过来就可以运用 到企业的具体实践中。 就象事件营销的讲究实战、讲究效果一样，这本书也同样是具有战斗性的，务实不务虚，这也正是最讲实际、最讲究投入产出比的企业所最希望得到的。无疑，该书所论述的事件营销策划将给予企业极大的帮助。 赵强 2003 年 8月 20 日 序 2：事件营销的本意及其所追求的价值 屈云波 我们知道，市场营销的完整概念简而言之就是 “ 了解需求并满足需求 ” ，为了完成这个循环往复的过程，企业的所有部门要年复一年地做很多事情，包括承担发现（市场）价值和实现（市场）
6、价值的市场营销部门。简单来讲，该部门做 的事情包括进行市场研究、制定营销计划、执行和控制营销活动等。而 “ 事件营销 ” 只是企业市场营销部门实现（市场）价值 中的一项工作内容。 实现（市场）价值的意思是指 “ 商品变成货币并实现增值 ” ，这包括财务的价值、品牌的价值和顾客满意的价值，而不只是其一。 不同的企业有不同的价值观，而同一企业在不同发展阶段也有不同的价值观。换句话说，企业在不同发展阶段对财务价值、品牌价值、顾客满意价值追求的指标权重是不同的。 权重不同并不代表某一个指标为 100，某个指标为 0，只能是一个度的把握。因为这三个指标互相关联、 互为因果，过分重视或轻视哪一个指标都会引
7、发出人意料的可怕后果。 铺垫了这么多，我就是想说明这样一个道理： “ 事件营销 ” 只是企业整体营销体系的一个组成部分，它应该也只能是为以上所说的三个价值同时做出贡献（只是权重不同），企业在设计、实施各类营销方案时不该过分地厚此薄彼、甚至产生矛盾或相互伤害。 因此，当您发现一个机会并计划执行一个 “ 事件营销 ” 活动时，你必须： 1. 站在整体营销的角度系统地考虑问题，而不只是 “ 事件营销 ”本身； 2. 站在整个品牌战略和品牌管理的角度一致性地考虑问题，而不只是追求短 期的、让你 “3 分钟爽快的轰动效应 ” ； 3. 站在顾客满意的角度考虑问题，而不只是一时间的 “ 哗众取宠 ” 、甚
8、至 “ 诱骗顾客 ” ； 4. 站在整个财务效果的角度考虑问题，而不只是没算账就认为此次 “ 事件营销 ” 一定是低成本、高效益。 如果拿以上标准做比较，我们就会知道世界上部分知名品牌（如耐克、可口可乐、依云矿泉水等）在 “ 事件营销 ” 上的功夫之深和我国部分企业在 “ 事件营销 ” 上的道行之浅。 我想，专注并擅长于 “ 中国企业事件营销 ” 的冷振兴先生所写的这本炒作？ 没事找事的事件营销，一定是能够体现企业的全方位价 值要求的，特写序以示推荐。 目录 序 前言 第一章 事件营销 1.1 产品过剩时代的营销是什么玩意？ 1.2 广告时代的终结 1.3 介入理论 1.4 新闻的商品化 1.
9、5 事件营销 企业不做王婆，而是故事大王 1.6 项链理论 1.7 企业，你出事了吗？ 第二章 媒体攻略 2.1 和销售渠道一样重要的媒体通路 2.2 找谁的问题？ 2.3 找媒体说什么的问题？ 2.4 事件营销的新闻稿如何写？ 2.41 提炼主题，做好标题 2.42 模块化组合新闻稿 2.43 新闻稿的易读性和可读性 2.44 其他的细节问题 2.5 记者招待会 2.6 正确处理报道过程中出现的问题 第三章 事件营销策动方法 3.1 行为艺术 3.11 富士山危机 3.12 拷打试验 3.13 西铁城澳大利亚一摔成名 3.14 茅台一摔获金奖 3.15 砸大奔，武汉野生动物园蜚声国内 3.1
10、6 富亚赌命 一喝成名 3.17 牛群上套 3.2 挖黑 3.21 光明 “ 无抗奶 ” 核弹投放始末 3.22 农夫山泉谋杀 纯净水 3.23 爹娘革命、米卢秀、成本白皮书 奥克斯：非事儿不玩 3.3 拿标准开刀 3.31 鳄鱼漆叫板国标浮出水面 3.32 酿造珍极：借酱油标准与配制划清界限 3.4 把权威机构当盘菜炒了 3.41 不跟你玩了？ 富亚退出涂料协会引发行业协会定位思考 3.5 凸透镜放大产品差异点 3.51 鹅鸭之争 羽绒市场商战 2001跟踪纪实 3.6 调动社会中人类的本能情绪 3.61 世纪经典 IBM导演人机大战 3.7 火中取栗 3.71 剧毒急性鼠药南 京惹祸 大卫
11、要找星当猫做品牌 3.8 找媒体的茬儿 3.81 三禾京城喊冤 媒体反思毒害事件以发生地命名 前言 大卫 .奥格威曾经承认：阅读普通文章的读者数量是阅读普通广告的读者的 6 倍。编辑们传达信息的能力比广告人还强。事实上，能让记者、编辑传达企业或者产品信息的方式，就是我们常说的事件营销。 不过，对事件营销来说，一个非常尴尬的事实是，它在营销传播理论中一直处于一种为人忽视的小老婆地位，虽然也被什么整合传播理论、什么公关策略纳入其中，时常也被企业 提及，但是远远不及广告这样的原配夫人一 样得宠，上不得台面，同时与之相关的系统论述更是少之又少。 究其原因，我想大概莫过于以下几个。 一是事件营销这一传播
12、手段的效果需要积累。消费者从接受信息、理解、改变态度到最后掏腰包形成购买行为，需要一定的时间，相对于促销、广告等的立杆见影，是一个相对滞后的慢活儿。 二是事件营销的传播需要有以新闻记者、编辑资源为主体的媒体通路作为后盾来保证。只有报刊、电视等大众传媒工具以新闻形式发布，而不是买版面的软文，才能为消费者无障碍（不认为是假新闻而持否定态度）地接受。现在企业中有一种说法很盛行，防火、防盗、防记者。仔细分析，说这种话的企业不外乎两种，大企业、有鬼的。大企业是饱汉子不知道饿汉子饥，自己从小长大，在媒体通路上积累了大量的人脉，不过难免有点猫腻，怕被发现曝光，自然有这样的论调。其实，对于绝大多数尚处于生存和
13、发展阶段的企业而言，人微言轻，记者少有光顾，在这个事件营销的关键资源上几乎没有什么家底。这种情况下，要想在市场上弄出点动静来，软的不行只好动硬的，要么找媒体广告部，一手交钱，一手得到版面或者时段，要么刀把砍自己的话儿，在渠道、终端、卖场搞促销，不过这种动静的辐射力只能局限在自己那一亩三分地的有限群 体上。 三是许多企业对事件营销的诟病 短期化，就是说，劳神折腾起来的事儿没有两天就被其他信息给淹没了。实际上，事件营销能在市场和受众中间保持时间的长短取决于几个方面的因素。浪头越大，其传播的范围越大，生命力越持久，同样道理，事件营销中事件本身的料儿越猛，强度越高、振幅越大，相当于海浪的浪头越大，传播
14、的时间自然越长。还有，事件营销的整体设计本身就应该象一个故事，开头、发展、高潮、结局等各个阶段都有 “ 包袱 ” 不断地抖搂出来，冲突迭起，一波三折，这样一来，事件营销的生命力能短的了吗？此外，影响事件营销生命力的 另外一个重要因素是传播途径的选择上了。大海里面能有惊涛骇浪，洗脸盆里面又能激起多大的水花呢？对于事件营销传播途径而言，如果选择专业、行业类媒体，刊发起来可能非常容易，不过，受众面也非常窄，就那么些专业人士和爱好者；相反，如果把事件设计成大众性话题，在大众媒体上传播呢？其结果对比就象大海与洗脸盆。 此外，企业对事件营销的顾虑还在于怕惹事，怕落个炒作的嫌疑，影响企业或者品牌的形象。实际
15、上，事件营销在最初方案的可行性的考虑上，应该明确两件事：在法律范畴之内和从消费者角度出发。只要坚持这两条，企业的事件营销手段 能惹什么事呢？ 2002 年，涂料行业国家标准开始正式强制实施的时候，鳄鱼漆公开站出来，建议修改国标，在业界和消费者中间掀起轩然大波。面对压力，我记得当时该公司董事长徐昌平先生说过两句话， “ 标准的建议修改权是国家标准化法赋予我们的神圣权利，鳄鱼漆必须履行相应义务，同时也有在法律的基础上行使自己权利的自由。只要是在法律基础上，代表消费者的利益，有广大消费者的支持，我们还有什么可怕的！ ” 。许多人对事件营销的看法等同于炒作，尤其是新生的企业，一个从前默默无闻的企业，忽
16、然有一天冒出来，大家就感觉不习惯，甚至不舒服，本能地有一种排斥感，于是扔出来的第一顶帽子就是炒作。不过，一个大家见怪不怪的事实是，那些已经成为行业领导地位的企业有时鸡毛蒜皮的点事就能连篇累牍地报道，反而没有人怀疑是炒作。可以说，大企业、大品牌也是从小企业、小品牌一步一步走过来的，就如八十年代的海尔，当时它还名不见经传，当张瑞敏举起大锤砸冰箱的时候，按照这种理解，是不是在炒作？为什么现在的大企业小的时候能炒作，就不允许现在的小企业小的时候炒作呢？为什么现在提起大企业小时侯的炒作时，大家肃然起敬、津津乐道，并奉为圭皋，而对小企业的事件营销就指手画脚、说三道四呢 ？其实，事件营销作为一种企业传播手段
17、，大企业可以用，小企业同样更需要，之所以出现怀疑小企业炒作的根本原因在于有些人是跪着仰视大企业，而居高临下俯视小企业，动不动就带着有色眼镜给扣帽子。说不定，假以时日，小企业迅速成长为大企业，这从前的炒作又成为经典。还有些企业怕事件营销影响企业或者品牌的形象问题。我们可以沿着上面的思路，把自己放在张瑞敏砸冰箱的时刻来看这件事，结论就一清二楚了。说的不客气点，就是有些企业太把自己当回事儿了，对所谓品牌形象问题一知半解，才产生这样的结论。一般说来，品牌的形成历经知名度、可信度、美誉度和忠诚度四个阶段，你企业小不点的时候，都没有几个人知晓你，知名度尚未成气候，而自己却超越发展阶段，把自己看成美誉度、忠
18、诚度的维护者，最后到头来，死要面子活受罪，错失良机，而许多企业实现跳跃式发展的机会却是可遇不可求的。 除了上述企业等方面认识的原因之外，还就是从事营销策划、咨询以及公关等业界自身的问题了。最关键因素是动力不足，说白了，就是利益吸引力不够。众所周知，事件营销是以小博大、低成本运做的企业传播行为，与上百万的制作、上千万的投放费用的广告所产生的利润相比，事件营销的利润就是三瓜两枣了，所以 上述的专业机构自然不愿意接这样的活，大多数写上事件营销的服务内容也就是装点门面，实际操作上可有可无，能推就推，尽量把企业往整合上引，这最终导致认真琢磨、研究事件营销这事的人员很少，就更别说什么系统理论了。此外就是实
19、际操作的问题了，公关、广告等公司尽管可能也有一定的媒介资源，不过事件营销最关键一点是要会讲故事，会设计情节，能把受众的胃口调起来，而他们缺乏的就是这种事件营销的剧本编写能力。就连英雄这样炒得轰轰烈烈的电影，不是照样有人说， “ 根本就不会讲故事 ” 吗？ 对事件营销还有一个致命的曲解是，把事件营销 等同于开个产品发布会、公司周年活动等。不是否定产品发布会、周年活动等这些公关行为的存在价值，这里所要说的是，象这种公关行为与事件营销的区别在于，传递信息的有无争议性和传播的互动性。如产品发布会，就是某某企业新推出某产品，功能如何，拔高一点就是对于业界的意义、震荡如何，是一种没有多义性的信息，消费者看
20、了，态度一般是知道了。事件营销呢？消费者的第一反应是，还有这事？从而可能进一步搜索相关信息，进行判断，形成自己的态度，这是一个主动的、复杂的思维过程，在这个过程中，形成企业或者产品信息的传播。 正是由于上述企 业林林种种的误区和曲解以及公关营销界的漠视，造成了事件营销理论探讨、实战模式、具体操作的鲜有创新、发展，同时也进一步削弱了事件营销在整个营销传播理论体系中地位，并由此形成恶性循环。 解决这个问题正是本书写作的初衷。笔者作为长期致力于事件营销的实践者，有幸和十大策划人之一的秦全耀先生共事，共同操作了鸭鹅大战、鳄鱼漆叫板国标、牛群上套等精彩案例。希望通过这本书尝试性、探索性地论述，目的为占绝
21、大多数而又谋求发展的中小企业提供一种全新视角的营销思路，同时也抛砖引玉，以求共鸣。 冷振兴 第一章 事件营销 乐百氏纯净水广告 “27 层净化，简单、易记，开门见山地传达了产品的独特卖点，全国红棉杯广告大赛金奖作品，堪称中国理性广告诉求的经典之作。事实上，就是这条普遍被看好的广告，乐百氏在 1997 年 5 7 月仅仅个月内在上海地区花了 560 万元高额投入电视广告，立即进行的调查结果显示，只有 7.2的人在不提示的情况下能回忆起 “27 层净化 ” 。 1.1 产品过剩时代的营销是什么玩意？ 已经有许多国外的、国内的著述来讲营销，无论是 4P 还是 4C，内容就是产品的生命周期、产品线设计
22、、销售渠道的建设、如何定价、终端的布 置，以及消费需求、消费行为模式等等，对于企业或者产品与消费者之间的沟通渠道方面，基本上集中在广告和公关上，鲜有对营销的本质性揭露。 大学上说 “ 物有本末，事有终始。之所先后，则近道矣 ” 。许多企业的营销人员都 读过营销方面形形色色的理论书籍，大多数停留在知道主义（王朔语）阶段，看见而不是看破，熟知这些概念，但是如何能审时度势，把握每个阶段的核心，揭露营销的本质，具体情况具体应用却是另外一码事，至少还有不小的距离。 按照大学中这种先后近道的解释，其实这些理论并非不合理，而是如何分清先后、本末、主 次的问题。对于每家具体的企业而言，先看看自己所处的整体时代
23、大势，找准自己的位置，才能分清先后、本末、主次，才能真正认识到目前情形下营销到底是什么玩意。 国家经贸委公布的 2003 年上半年全国市场供求情况报告表明，供求基本平衡的商品有 87 种，供过于求的商品有 513 种，没有供不应求的商品。这 600 种主要商品包括 466 种工业品， 102 种农副土特产品和 32 种农业生产资料。其中，粮食类商品优质品种的供给和需求基本协调，低档粮食品种处于供过于求状态；食用植物油供求基本平衡，但低档产品和小品种依然供过于求；糖酒副食 类商品供求矛盾继续得到缓解；茶叶、干菜及调味品等特产商品供求的矛盾缓解，干鲜果品所受冲击最大；穿着类商品中高档、时尚品种的供
24、求继续向好的方向发展，低档产品供过于求的程度会更加严重；日用百货类商品仍然供过于求，文化用品供求状况继续好转；大家电商品供求关系好转，信息类家电商品需求旺盛，低档小家电商品供过于求矛盾加剧；建筑装饰材料类、五金交电类商品仍供过于求；棉花类商品供大于需，农药、化肥等农业生产资料的供求关系更为紧张；汽油等燃料类商品供求基本平衡，但多数工业生产资料继续供过于求。 国内这样，外国也是同样。 近日，美国一个朋友说，美国这边连棺材铺都打广告了，非常地幽默 “ 数量有限，预购从速 ” 。 实际上，这就是市场配制资源，追求效率和规模化所产生的必然结果。这是一种标志，制造业英雄时代终结了，生产导向时代终结了。
25、在现代工业社会，产品的质量、功能、包装、通路、价格等等，几乎都可以复制，你有我也可以有，同质化现象越来越普遍、越来越严重。产品定位、市场细分的流行将企业拉入不断定位、不断细分，不断定位有误、细分找不着头绪，重新定位、重新细分的怪圈。品牌观念的流行，又是大家一窝蜂地挤上广告的独木桥，马太效应使大 家用着几乎相同的媒介向消费者灌输着自我感觉有卖点、实际上是都脸熟的广告。在近乎洪水猛兽般的信息面前，消费者根本辨认不出那种更有利，或者说根本没有动打算辨认你广告信息的念头。 “ 我来也，消费者 ” 的传播时代行将结束， “ 消费者，我来也 ”的时代来临。 其实，目前的营销理论基本上要么在产品 消费者的圈
26、子里面绕来绕去，要么对连接产品和消费者之间的渠道单一化了，过分地依赖于广告的传播。许多企业对营销的理解就是通过广告向被当成绝对理性经济人的消费者传达信息 产品、渠道、价格、促销。 即使想到公关，也把事件营 销列入计划了，回过来来，第一句话还是， “ 广告创意怎么办 ” ？这还算好的，因为至少能意识到向消费者传播与沟通的渠道还有另外一个。 这些营销理论放在工业经济时代，没有错，它是成百上千的企业阶段性成功经验的结晶。 但是，在供求过剩、产品同质化严重的后工业社会中，营销的本质或者说核心，如果还是停留在 “ 我来也，消费者 ” 的时代，麻烦就大了。实际上，后工业时代营销的本质就是沟通，与消费者的沟
27、通，它强调的是，请消费者注意，我来也，营销的主要工作已经从工业社会的产品、价格、促销、渠道、对感性消费者的试错性关注转移到消费 者有效信息来源的沟通、传播渠道的有效利用研究上。营销就是要把企业的信息钉子通过大众媒介的这把重锤楔入消费者的头脑中去。 市场不是物化的终端、柜台，而是一个个个性化的消费者，所以占领市场不是占领商场、终端的柜台，而是占领消费者的大脑。人的消费行为是消费意向支配的，消费决策决定消费行为，你要影响消费者的消费行为，首先要影响他的消费决策和观念，通过传播，占领消费者的头脑空间是最为关键的。 统计研究表明，一般来说，人的记忆容量是非常有限的，对同类型的品牌最多能够记住 5 至
28、7个，排位越往前，市场机会就越大，排得 越往后，市场机会越小。 知识管理专家、波士顿大学教授汤姆 .戴文博特指出，对企业来说，重要的不是我们做了什么，而是如何把人们的注意力吸引过来。 谁在后工业时代把握住大众传播、沟通的工具，谁更能最有效率地使用这个工具，谁就能领先一步，逃离过剩经济时代的黑暗，提前迎来胜利的曙光。 1.2 广告时代的终结 先来看一组事实和结论： 舒肤佳虽然在中国花了近十年的时间重复着一句话 “ 有效去除细菌 ” ，但全中国能记住了这句话的人不可能到 30。 乐百氏纯净水广告 “27 层净化，简单、易记，开门见山地传达 了产品的独特卖点， 全国红棉杯广告大赛金奖作品，堪称中国理
29、性广告诉求的经典之作。事实上，就是这条普遍被看好的广告，乐百氏在 1997年 5 7 月仅仅个月内在上海地区花了 560 万元高额投入电视广告，立即进行的调查结果显示，只有 7.2的人在不提示的情况下能回忆起 “27 层净化 ” 。 许多人已经厌倦了广告，一个非常有意思的现象是，某城市的自来水公司发现，每到电视剧结束后，整个城市出现用水高峰，原来人们从电视屏幕前起身到厕所方便去了，这对于看准了电视剧高收视率而投放了大量广告的厂家而言，是一个多么令人失望的场景 客厅空了，厕所满了！ 为什么会这样？ 因为这是一个传播过度的社会， 2002 年中国广告市场规模达到850 亿人民币。也就是说目前在中国
30、，年人均广告消费为 66 元。 假设一家企业做了 1000 万的年度广告预算，平均每年在每个人身上的广告费为 0.008 元，和他们每年承受着其他公司 66 元的广告费比较起来，仅仅是其中的万分之一。 另外还有一些人开始对广告提出苛刻的批评，他们认为广告助长了消费主义，唤起了广大民众的消费欲望，使整个社会物欲横流，人成为物质的奴隶。 注意力经济学家米切尔 .高德哈伯断言：广 告将终结！ 与之对应，还有一些有趣的现象和结论： 普通的老百姓对于媒体上报道的看起来新鲜的异事、奇谈、怪论津津乐道。一些专门摘取这些怪事的文摘类小报卖得风风火火。 中央电视台的黄金标版之所以能年年有企业挤破头、削尖脑袋往里面钻，还不是因为有新闻联播。 少想抢黄金，去挖金矿吧！ 年度 1995年 1996年 1997年 1998年 1999年 2000年 2001年 2002 年 2003 年 中标额 3.6 亿 10.6 亿 23 亿 28 亿 26.8 亿 19.2 亿 21.6 亿 26.26亿 33.15 亿 表 1-1 央视标版历年数据 按照传统的供求理论解释，央视标版之所以出现整体趋势看涨的现象，在于僧多粥少，就那么一个中央电视台，就那么一个能几乎覆盖全国的权威媒体，而成千上万的企业要把自己的产品推到全国消费者眼前。
