1、本科毕业论文设计届纳爱斯洗涤产品差异化营销策略研究所在学院商学院专业班级市场营销学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日纳爱斯洗涤产品差异化营销策略研究I摘要近年来，有数百家企业的日化洗涤行业竞争激烈，既有外资500强的宝洁、利华，也有国营背景的上市企业南风集团、白猫集团，还有发展势头良好的民营企业立白、传化等。但行业内另有一家优秀企业浙江纳爱斯集团公司，在短短十年间即从一个地方国营小厂发展到年产值50亿元的行业霸主，创造了业内一个奇迹，这其实有很多原因，本文认为，其成功的主要原因是该公司在行业内抢先采用差异化战略，从而使肥皂、洗衣粉均成为行业第一，进而树立起强大的竞争优势。本文结构设置是第一部
2、分对竞争战略理论进行了综述和概括，重点对差异化战略进行了分析和阐述；第二部分简述该公司的背景及发展历史；第三部分为本文的重点，分析和论述纳爱斯是如何成功地利用竞争战略理论，尤其是差异化战略理论来大力推动公司的发展；第四部分在上述分析的基础上，指出高速发展中的纳爱斯面临的问题和障碍，并进而提出纳爱斯的发展战略要进行调整和优化其思路。关键词洗涤行业；纳爱斯；差异化营销纳爱斯洗涤产品差异化营销策略研究IIABSTRACTINRECENTYEARS,SEVERALHUNDREDENTERPRISESFORWASHINGINDUSTRYCOMPETITIONISINTENSE,DAILYBOTHFORE
3、IGN500PTHESECONDPARTOFTHEPAPERBRIEFLYINTRODUCESTHEBACKGROUNDANDDEVELOPMENTHISTORYOFTHECOMPANYTHETHIRDPARTISTHETHISARTICLEANALYSESANDDISCUSSESTHEKEY,HOWISLOVE,SUCCESSFULLYUSINGTHECOMPETITIONSTRATEGYTHEORY,ESPECIALLYTHEDIFFERENTIATIONSTRATEGYTHEORYTOPROMOTETHEDEVELOPMENTOFTHECOMPANYTHEFOURTHPARTINTHEA
4、BOVEANALYSIS,ANDPOINTSOUTTHATTHEBASISOFHIGHSPEEDDEVELOPMENT,ONTHEFACINGPROBLEMSANDLOVE,ANDTHENPUTSFORWARDOBSTACLESONTHEDEVELOPMENTSTRATEGYOFLOVE,SHOULDUNDERTAKEADJUSTMENTANDOPTIMIZATIONANDITSOPTIMIZATIONOFTHOUGHTKEYWORDSWASHINDUSTRIESNICELEONARDDIFFERENTIALMARKETING纳爱斯洗涤产品差异化营销策略研究目录1选题背景和选题意义111选题背
5、景112选题意义22差异化营销的理论概述321差异化营销概念322实施差异化营销意义43纳爱斯洗涤产品营销现状及存在的问题531纳爱斯洗涤产品营销现状532纳爱斯洗涤产品营销中存在的问题74纳爱斯洗涤产品的营销环境分析841洗涤用品市场的基本情况及发展8411国内洗涤用品市场发展现状8412中国洗涤剂、肥皂市场及技术发展趋势942经济环境分析943消费者分析1144竞争对手分析12441国外洗涤企业实施竞争战略分析12442国内洗涤企业实施竞争战略分析135纳爱斯洗涤产品差异化营销策略设计1451产品差异化策略1452促销差异化策略1453渠道差异化策略1554品牌差异化策略16结论16参考文
6、献17致谢错误未定义书签。纳爱斯洗涤产品差异化营销策略研究1目前中国的日化用品市场正日益扩大，市场竞争越来越激烈，而跨国日化用品知名品牌如宝洁、联合利华、花王等的加入致使本土日化用品的市场份额急剧减少。大宝、小护士这些消费者耳熟能详的国产日化用品品牌都已被欧莱雅和强生收购，中国日化用品品牌正接受着巨大的考验。而在这种严峻的竞争形势下国产洗涤产品品牌纳爱斯在洗涤行业的势头还在增加，这与其比较成功的品牌建设密不可分，但和国际知名品牌相比还是有很多不足之处。本文比较全面的分析了纳爱斯的营销战略，结合差异化营销战略理论，为其在品牌建设方面提供了一些切实可行的建议，希望可以帮助它提高品牌竞争力，从而对中
7、国整个洗涤日用产品行业的其他企业提供营销战略方面的一些参考意见。1选题背景和选题意义11选题背景随着世界经济的发展和营销环境的变化，差异化营销越来越受到企业的重视，并且已经成为企业战略的重要组成部分。无论是什么样的企业，都可以通过差异化来构建自己的竞争优势，保持自己的竞争地位，因此在当前环境下，研究差异化营销策略有着重大的现实意义。洗涤化妆品行业在我国国民经济中是发展最快的行业之一。它经历了从无到有，从小到的巨大变化。1987年的产值仅18亿元，生产企业只有100家左右。发展到2010年，全行业的销售收入己达到1000亿元，拥有3000多家生产企业。从1987年到2010年，洗涤化妆品行业产值
8、的年均增长率达到了18左右，国内化妆品市场正进入空前繁荣期。在国际洗涤化妆品市场上，根据国际市场追踪的权威统计报告，市场近年来的增长速度也已经达到了20左右。其中，亚太地区洗涤化妆品市场的增长最快，并预测亚太地区还会有较高的发展趋势。洗涤化妆品己成为中国市场最为活跃的日用消费品之一。进入2010年，洗涤化妆品市场呈现了全新的态势，竞争更加激烈，大量国际知名品牌进入中国市场。到目前为止，己经有超过5000多个厂商，近万多个品牌在厮杀，被市场淘汰的企业不计其数。2010年的市场，各大品牌都在不断增强自身的竞争实力的同时密切关注市场份额的变化，敏锐地发现市场的变化并调整自身发展战略来最终得到市场的认
9、同。面对惨烈的竞争，我国洗涤化妆品企业压力可想而知。选择怎样的目标市场，确定怎么样的产品及其价格，构建如何的营销纳爱斯洗涤产品差异化营销策略研究2网络等等，就成为企业迫切需要关注和急需解决的问题，因此，对我国洗涤化妆品企业的营销策略的研究将非常具有重要的现实意义。12选题意义近年来中国家庭清洁用品市场发展迅猛，2010年总销售额已达到1300亿元人民币。在巨大市场潜力的诱惑下，实力雄厚的外资企业纷纷进入中国市场，同时国内大批民营企业也相继进入洗化市场，使得中国洗化市场竞争可谓是到达了空前白热化的程度。面对严峻地市场竞争威胁，企业如何利用合适自身发展的营销战略，保持和提高企业核心竞争力，使企业在
10、惨烈地市场中取得一席之地便成为我国洗化产品企业关注的焦点。迈克尔波特指出，从某种意义上讲，创造产品和创造产业就是创造差异。有差异才能有市场，才能在强手如林的同行业竞争中立于不败之地。任何想要长期生存下去的竞争性企业，都必须通过差异化竞争战略而形成压倒所有竞争对手的独特优势。而竭力维持这种差异化正是企业长期战略的精髓所在。波特认为差异化是企业在竞争中获得竞争优势的三大基本战略之一。差异化战略又称标歧立异战略，是指一个企业要力求使自己的产品或服务在行业内独树一帜，有一种或多种特质，从而赢得顾客，赢得市场，取得高于竞争对手的收益。当一个企业向顾客提供某种有价值的产品而不仅仅是价格低廉时，它就可以把自
11、己同竞争对手区别开来，差异化可使该企业获得溢价，从而带来更高的效益。由于差异化战略的目的在于创造产品和服务的独特性，因此很难通过一种简单的标准程序和方法获得差异化优势，但这并不意味着在追求差异化优势时科学的系统分析是无效的。对我国洗涤用品企业差异化战略进行研究的主要思路就是对企业所处的内部环境与外部环境进行分析，找出最能反映企业基本现状且有别与其他同类企业的资源和能力，这些资源和能力既是企业的战略要素又构成企业差异化来源。另外，在对企业内外环境分析的基础上，阐明洗涤用品企业差异化战略的必然性、实现途径和持久性。因此，本文用纳爱斯洗涤用品企业的实际案例来说明差异化战略的应用。本文通过研究纳爱斯集
12、团公司的营销战略，对纳爱斯产品未来在洗涤用品市场战略的选择和实施有一定借鉴意义，希望通过本文的研究对我国洗涤用品企业战略发展有一定启示作用。纳爱斯洗涤产品差异化营销策略研究32差异化营销的理论概述21差异化营销概念科特勒（PHILIPKOTLER，2003）在其最新版的营销管理中指出，困扰当今经济的不是短缺而是过剩，如果一家公司的产品或服务与其他公司的产品或服务雷同，它将难以获胜，然而今天许多公司都受制于采用集中化战略，亦即无差异化战略。根据销售与市场的观点，当前中国大众消费品营销实务中面临着三大困境广告效益的急剧下降、追随战略带来的营销同质化、渠道成本的大幅度增加。其实只要细致分析这三大困境
13、，我们会发现最根本的问题在于追随战略带来的营销同质化。正因为追随者众多，利益诉求点的同质化严重，才出现广告效益的急剧下降也正因为追随者众多，产品同质化严重，制造商的影响力下降，渠道商话语权增强，导致渠道成本大幅度增加。1980年波特提出低成本、差异化、专门化三种一般竞争战略，差异化作为一种战略选择它要求企业能提供与其他企业相比具有“独特性”东西，同时波特系统地提出差异化战略的实现途径通过现有的价值活动或重构价值链来实现差异化。实现差异化的途径包括四种增加独特性来源、变歧义成本为优势、改变规则以创造独特性、以全新方式重构独特价值链。差异化竞争战略自从被提出后，引起了各方的关注，许多学者都对其做了
14、更深入的研究。明茨伯格在一般战略走向综合结构一书中认为，波特的低成本战略，其实质与差异化战略同出一辙，因降低成本并非企业最终目标，通过降低成本而调低售价来吸引顾客才是企业最关切的事情。换言之，低成本只是手段，低价格才是真正目的。因而可以视成本为一种特殊的差异化战略，即价格差异化战略。日本学者大前研一认为，公司和竞争对手之间的任何差别必须与决定利润的三个要素中的一个或多个要素相联系价格、产量及成本。大前研一提出的一套追求差异化的四步法第一，强化企业的经营职能性差异；第二，利用对手的弱点，借此而显露自身的优点，让顾客有买到最佳产品的差异感觉；第三，不断问为什么，专为设计差异化产品激发思维找灵感；第
15、四，为用户寻求最大利益，还是离不开差异化。纳爱斯洗涤产品差异化营销策略研究422实施差异化营销意义差异化战略之所以能够在竞争中为企业带来超常的收益，是因为它能够建立起对付五种竞争力的有效防御。（1）差异化能为企业创造井培育自身独特的细分市场。并在细分市场上形成较高的进入壁垒，取得细分市场上较高的市场占有率，获取细分市场带来的利润。一方而避开了与竞争对手正而交锋，尤其是避免陷入价格战的困境；另一方而充分发挥企业自身的善于应变、勇于创新、富于进取等优势，以差异化求生存。（2）差异化有利于提高顾客的忠诚度。企业通过实施差异化战略满足了顾客某种独特的需求，给顾客带来难忘、独特的体验，提高了顾客对企业的
16、忠诚度。一方而可以留住老顾客，使顾客重复惠顾，增加购买次数与购买金额，逐步提高产品市场占有率；另一方而可以赢得口碑宣传，通过老顾客介绍新顾客的方式不断扩大企业的顾客群。（3）差异化有利于提升销售业绩及增加利润。企业通过实施差异化战略提高了顾客的忠诚度，建立了较为稳定的顾客群。这不仅可以降低顾客的损失率，减少顾客的流失，还可以给中小企业创造更多的利润与销售业绩。美国商业研究报告指出多次光顾的顾客比初次登门者，可为企业多带来2035的利润，固定顾客数日每增长5，企业的利润则增加25。（4）差异化有利于培养企业比较竞争优势，促进企业发展。企业通过实施差异化战略，可以逐步培养在某一方而的比较竞争优势，
17、并利用这一优势，扩大生产规模，提升市场份额，在竞争中不断积累企业的实力与经验，成长为在市场上具有较大影响力的企业。TCL公司在经营初期意识到决定市场竞争胜负的关键在销伏终端，谁拥有一张强大的市场销伏网络，谁就能把产品卖出去，成为市场的赢家。在这种战略思想的指导下，TCL集中公司资源重点进行市场营销网络的建设，经过几年的努力，建立起中国家电业中最强大的市场营销网络，并凭借这个网络的强大分销能力迅速跻身于彩电三甲之列。纳爱斯洗涤产品差异化营销策略研究53纳爱斯洗涤产品营销现状及存在的问题31纳爱斯洗涤产品营销现状（1）产品营销现状纳爱斯公司的前身是创办于20世纪60年代的丽水“五七”化工厂，在全国
18、118家肥皂行业中排名第117位，但今天它却已发展成为国内肥皂和洗衣粉两大行业的“龙头”。2009年，纳爱斯公司实现销售收入100亿元，创税利15亿元。它的产品早已进入千家万户，成为人们日常生活中不可缺少的一部分。它那形象生动、富有感召力的产品广告早已深入人心，过目成诵。纳爱斯集团为洗涤用品专业生产企业。年产洗衣粉100万吨、洗涤剂30万吨、香肥皂28万吨、工业与药用甘油2万吨、牙膏2亿支，形成纳爱斯、雕牌两大名牌三大系列一百多个品种产品。其中“纳爱斯”为著名商标，“雕”牌为驰名商标，近年来公司销售收入达到100多个亿，利税20个多亿，其中洗衣粉、肥利润占行业的90以上。集团拥有一批研发、生产
19、制造、质量保证等各领域的专业人才。可以说，该企业的有形资源体现在财务的、物质性的、技术的与组织的各方面。雕牌和纳爱斯两大品牌可谓是家喻户晓，众人皆知。它们在洗涤用品当中是质量好，价格便宜的代名词。正如“肥皂，我一直用雕牌”这句广告语一样伴随我们几十年。我们从全国十佳主要消费者用户满意品牌的评选结果看到纳爱斯集团两大品牌在优势见表1。表1十佳主要消费者用户满意品牌名次一二三四五六七八九十产品品牌品牌品牌品牌品牌品牌品牌品牌品牌品牌牙膏黑人高露洁云南白药佳洁士LG竹盐中华安利田七六神纳爱斯洗衣粉雕牌白猫奥妙汰渍立白奇强洁霸巧手传化碧浪肥皂雕牌白猫立白安利传化巧手奇强熊猫开米碟新资料来源中外企业评价
20、。（2）现有目标市场在生产规模方面，从2001年开始。纳爱斯在全国“设阵布局”，除总部华东外，在华南的湖南益阳、西南的四川新津、华北的河北正定、东北的吉林四平、西北的新疆乌鲁木齐等地建立生产基地，形成六壁合围之势，成为世界最具规模的洗涤用品生产基地。纳爱斯洗涤产品差异化营销策略研究6纳爱斯在销售方面本着国内巩固，国际提升的宗旨，市场网络遍及全国各地，设有50多个销售分公司，整个经营思维策略更贴近市场。公司实行的市场政策不但国内企业纷纷效仿，国际公司也邯郸学步、东施效肇。（3）促销策略2008年7月1日，纳爱斯再度展现品牌运作大手笔，一举推出了个人护理用品“100年润发”、“YOURYOU我的样
21、子”、“麦莲”三大品牌，这标志着纳爱斯正式进军个人护理用品市场。众所周知，目前洗发水的大部分市场一直被宝洁以绝对优势占领着，面对如此激烈的市场竞争，以及之前宝洁打击纳爱斯的“射雕”行动，纳爱斯想要占领一席之地实属不易。因此，作为洗发水市场的后来者，纳爱斯采取了竞争者的策略，对旗下的三个洗发水品牌采取了不同的营销策略。2009年在国内洗发水市场上，纳爱斯旗下3个洗发水品牌在市场占有率上，表现平平，综合占有率不到2（见图表2所示）。图22009年国内各品牌洗发水市场占有率的比例（）数据来源根据统计年鉴数据整理得到。231712776533215飘柔海飞丝清扬沙宣潘婷夏士莲力士舒蕾霸王拉芳其他纳爱斯
22、洗涤产品差异化营销策略研究732纳爱斯洗涤产品营销中存在的问题现阶段纳爱斯虽作为国内洗涤行业的龙头，但人与许多国外大型日用企业存在不少差距。（1）产品形象缺少独特性纳爱斯在洗衣粉和肥皂不仅在市场占有率还是品牌形象上都有不俗的成绩。但是其旗下其他洗涤日化产品，如牙膏，在产品策略上并不到位，缺少特点，导致在品牌形象上得不到消费者用户的肯定。（2）促销效果不理想宝洁、联合利华、立白、花王等等国际巨头和国内其它企业在国内的销量不断攀升，市场份额迅速膨胀，生产基地产能也不断升级。相对其他品牌促销，纳爱斯旗下洗发水品牌营销表现较缓，市场占有率也不足。纳爱斯旗下的洗发水品牌如百年润发。最初的百年润发是重庆奥
23、妮的产品，在上个世纪90年代，由香港著名影星周润发代言，曾经风靡一时、红遍大江南北，其产品强调植物滋养调理，受到许多消费者的喜爱。但是随着重庆奥妮的倒下，市场环境和消费心理产生的巨大变化，百年润发的品牌持有权在几经易手之后，也渐渐淡出市场。最终纳爱斯集团收购了重庆奥妮，获得了百年润发品牌的使用权。市场环境和消费心理产生的巨大变化，已经让昔日“长城永不倒、国货当自强”的民族品牌百年润发，彻底远离了我们的视线。（3）销售渠道较单一纳爱斯收购奥妮后摒弃了香港奥妮历时两年构建起来的业务体系和市场资源，全面否定了过往的成绩和原有的资源沉淀，纳爱斯在洗发水行业算是新手却将过去百年润发在市场上积累起的有限的
24、终端和促销优势整体剔除掉，白白浪费了原来有一定基础的分销体系，其实并非智者之举。另外新百年润发广告上市后在全国各地的铺货做的并不十分到位，经过一段时间后在各大超市才逐渐上架，初期许多老顾客看到广告后却无法购买到产品，正是广告和产品的投放配合的不好造成了不少消费者的流失。（4）产品“附加价值”较低从纳爱斯的营销现状可以看出在国内肥皂或者洗衣粉市场表现上，纳爱斯表现确实不凡。但是，纳爱斯的胜利仍然没有跳出制造优势与成本优势的基本点。我们注意一个基本的事实，无论是肥皂还是洗衣粉，在洗涤产业链条中相比起“沐浴露”、“洗发水”、“餐具洗洁精”等，产品的附加值要小得多。纳爱斯洗涤产品差异化营销策略研究84
25、纳爱斯洗涤产品的营销环境分析41洗涤用品市场的基本情况及发展中国作为亚洲经济发展最快的国家之一，其洗涤剂及肥皂市场的消费总量逐年上升并显示了巨大发展潜力。目前中国国内产品以中低档次为主，价格竞争激烈，跨国公司在中国市场所占份额正逐渐增加，市场整体正经历重新洗牌的过程。中国洗涤剂及肥皂市场现状分析及特点随着中国国民经济的快速发展和国民收入水平的迅速提高，人们对生活质量的要求也越来越高。特别是2003年“非典”以来，清洁卫生、安全健康被更多的人关注，从而极大地提升了行业发展的空间，使得消费结构、产品结构呈现多元化，洗涤用品与肥皂市场在蓬勃发展，显示出巨大潜力的同时，也面临着日益激烈的市场竞争。41
26、1国内洗涤用品市场发展现状2005年至2010年中国洗涤用品总量情况及中国市场现状分析（1）中国洗涤用品消费总量近年来高速增长，2010年人均消费量为386公斤，但仅为世界人均消量965公斤的2/5，仍存在着巨大的增长空间。（2）随着洗涤方式的变化洗衣机的普及，洗衣粉的消费量大幅增加，而肥皂尤其是普通肥皂的消费量趋于平缓。（3）由于国家环境保护法规的日益严格以及STPP价高，无磷洗衣粉的消费量增长较快，2010年无磷粉产量约占洗衣粉总量的1/30。（4）洗涤用品产品结构。总体上来说，中国洗涤用品的产品结构可以分为洗衣粉、液体洗涤剂、肥（香）皂这三大部分。目前中国洗涤用品市场呈以下特点（1）由于
27、激烈竞争，大企业占领了越来越多的市场份额。前十大企业已占领了80以上的洗衣粉市场份额以及60以上的肥皂市场份额，中国洗涤用品行业正在经历重新洗牌的过程。（2）跨国公司（如PG，UNILEVER等）在中国市场已不像以往那样专注于诸如洗发香波及化妆品等高附加值产品的生产，而是重点加强了洗衣粉刻巴皂市场的竞争态势，所占市场份额逐年扩大。（3）由于以价格作为主要竞争手段，中国的洗涤用品市场以中低档产品为纳爱斯洗涤产品差异化营销策略研究9主。据有关公司的调查，世界洗涤剂的平均去污力指标是中国的15倍，而平均售价是中国的24倍。412中国洗涤剂、肥皂市场及技术发展趋势（1）洗涤用品总量发展趋势。随着中国国
28、民经济的快速发展，洗涤用品市场也将以较快速度发展。在过去8年中，中国洗涤用品消费总量保持了10的年增长率，这一趋势将会在今后2年内继续下去。在今后一段时期内，除了量的发展，中国洗涤用品行业会更加注重内在质量的进步注重，树立自己的品牌，维护品牌声誉，增强竞争力。国内知名品牌如雕牌、奇强、立白等会更加巩固，也会有一些新的品牌发展起来（见表3）。表3国内市场洗涤用品总量预测年份2002200420052010产量/万吨3582550185552878资料来源为中国国家统计局及中国洗涤用品工业协会（2）洗涤用品结构变化趋势。多年来中国洗涤用品产品结构变化有以下特点合成洗涤剂比例逐年增大，肥皂比例逐年减
29、小；合成洗涤剂中，洗衣粉比例减小，液体洗涤剂增加；肥皂中洗衣皂比例减小，香皂比例增大。表2表3的数据表明了上述发展趋势。表4合成洗涤剂与肥皂的比例（）年份1995200020052010合成洗涤剂730857891911肥皂27014310989资料来源中国国家统计局及中国洗涤用品工业协会表5合成洗涤剂中洗衣粉与液体洗涤剂的比例（）年份1995200020052010洗衣粉800740700650液洗200260300350资料来源中国国家统计局及中国洗涤用品工业协会42经济环境分析国家统计局核算显示，2010年我国GDP为54742亿美元，增长103，纳爱斯洗涤产品差异化营销策略研究10增速
30、比2009年增加16个百分点。从2008年开始，我国经济增长率一直在8平台上加速。2008年的增长率为90，2009年为87，2010年为103，预计2011年增长率将维持在10左右，在宏观调控政策效应下，中国经济运行总体比较平稳。来自国家统计局的最新统计，2009年我国消费者信心指数稳定，并较2008年稍有增长，消费者对当前经济发展状况满意度比较高，对未来的经济发展前景也充满信心（见表4）。时间消费者预期指数消费者信心指数消费者满意指数2009012009022009032009042009052009062009072009082009092009102009112009129919869
31、749889911000992999997992987986963958952962967975967973970965960961921917918924930945930933930924920921表42009年消费者信心指数资料来源根据中国国家统计局及中国洗涤用品工业协会数据整理。城乡居民人民币存款余额的不断增加和消费者信心指数的稳定且稍有增长，这势必会对中国市场的增长起强有力的拉动作用。在中国经济强劲增长的带动下，国际货币基金组织不断上调世界济经增长预期。强劲的增长预示着能源的旺盛需求，在世界原油储采比较低、主要产油国剩余产能有限、欧佩克对油价拥有绝对话语权的情况下，原油供给呈现相对
32、刚性的特征，供需之间的结构性矛盾越发突出。在能源、资源价格上涨，消费需求旺盛的情况下，石油化工行业的机会主要集中在产业链两端。首先，价格的上涨及行业相对垄断的特性决定了上游油气提供商仍是超额利润的获得者；其次，靠近产业链下游的精细化工产品提供商对某种原料价格波动不敏感，在市场持续增长的情况下也将维持业绩的稳步增长。2001年我国入世以来，给我国日化行业的发展带来了机遇，也带来了挑战。纳爱斯洗涤产品差异化营销策略研究11在20092010年中国日化行业研究年度报告中特别指出中国日化市场蕴藏巨大商机，竞争也日趋激烈。其中，日化用品也正成为中国继房地产、汽车、旅游和电子通讯之后的第五大消费热点。中国
33、日化用品正进入繁荣期，发展潜力和利润空间都十分巨大，引发众产业巨头跨行介入日化行业，同时跨国日化巨头也正通过收购本土品牌等手段欲在中国市场寻求垄断，中小企业面临严峻挑战。市场增长方式将由粗犷的模仿型增长转变为集约的创新型增长。国内日化市场在发展前期主要是通过对成熟市场的产品模仿、技术模仿、营销模仿而获得迅猛增长。经过30年的市场发展，洗涤剂市场的“后发展效应”减弱，增长趋缓，市场规模稳定扩大，成熟产品利润水平将有所下降，市场格局趋于稳定。在未来5年的日化洗涤市场，增长将主要通过产品与功能的创新、开发新的细分市场与满足特殊需求，提高产品品类渗透率、满足顾客更高的心理需求等方式来提升产品的平均售价
34、。核心市场区域由二元以至多元化的城乡市场逐步转变为一体化的大中华市场。中国市场幅员辽阔，因地域、文化、经济、民族而造成的市场差异极大，特别是长期以来的城乡经济文化差异，造成城乡二元化市场，这些差异体现在交易方式、渠道结构、消费行为等诸多方面，通常体现在城市品牌难以进入乡村，而在农村销售品牌也难以进入城市，这也是众多快速消费品品牌在中国市场营销过程中必须面对的基本事实。但随着户籍管理制度的放开、受教育水平的提高、交易方式的规范，沟通方式的一致，城乡间的差异逐步消解，日趋成为一个统一的市场。特别是现代零售形式的快速推进加速市场一体化的进程。对多数日化企业而言区域性的优势还会存在，但必须更多关注连锁
35、店以及全国性市场。同时由于中国经济实力的不断加强以及经济全球化，台湾、香港、澳门也日益成为大中华市场的一部分。尽管二元化的城乡市场还将存在很长时间，但市场一体化终将到来。43消费者分析“纳爱斯”成功在于走出了一条“平民化”的道路，占据了国内日化产品的低端市场，但面临国际跨国日化公司降低产品价格，抢占低端市场的战役中，“纳爱斯”面对逐渐萎缩的低端市场，不是在原有的基础上巩固根据地，采取产品差异化，针对不同细分市场的消费者的需要加大研发，生产出满足消费者特用产品上下功夫，而是仓促应战，放弃原有的具有广泛消费者基础的低端市场，而要走向高端市场。然而，放弃有广泛消费者基础的低端市场，进入并不熟悉的高端
36、市场是否明智呢能否从被国际跨国日化公司的垄断的高端市场分得一杯羹呢从研发能力，资金实力、营销能力和市场管理能力上能否与跨国纳爱斯洗涤产品差异化营销策略研究12日化公司在高端市场展开一搏呢洗涤产品虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异国产品牌洗涤产品的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的洗涤产品。还有牙膏已经成为了人们生活中必不可少的日用品。根据收入状况和对孩子的关心程度，国内品牌的使用群体主要是普通家庭。而国外品牌的使用群体则多是白领阶层，高收入者以及一部分被家长极疼爱的孩子。造成以上差异的原因可能有
37、以下两点（1）不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。（2）中外品牌价格有差距。尽管宝洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是“价廉物美”了。44竞争对手分析441国外洗涤企业实施竞争战略分析国际四大日化洗涤巨头美国宝洁、英荷联合利华、德国汉高、日本花王于20世纪90年代前后相继进入中国市场，他们凭借其谙熟的市场运作经验及雄厚的综合实力在中国市场呼风唤雨，争一夺二，
38、其基本战略一般是差异化战略开路，再辅以品牌战略、研发战略、多角化战略、市场营销战略、人才战略等。其竞争战略的运作和实施也是谨慎、精细、科学、大投入。因为他们深知竞争战略的成败事关其在中国市场长远发展。宝洁、利华、高露洁等公司已在中国建立起了稳定和领先的市场和战略地位，为今后的进一步发展打下了坚实的基础。宝洁、利华、高露洁由于其发展坂史悠久，综合实力强，利华的年产值达500亿美元，宝沽400亿美元，他们在中国市场往往从高附加值高端产品切入，占领高端市场及至高点后再向中低端市场延伸，扩大覆盖面。如宝洁的洗发水的不同功能、不同品牌的海飞丝、潘婷、沙宣等，高露洁的牙膏从每支15元到2元多的二十余个规格
39、品种，将高、中、低三个档次覆盖。当然，国外日化巨头们在中国市场由于消费层次、消费习惯、市场环境以及企业文化等均与国外有着显著的差异，他们在中国市场一般都存在“市场不适应症”，联合利华的牙膏、德国汉高的洗衣粉均做得不大成功。纳爱斯洗涤产品差异化营销策略研究13442国内洗涤企业实施竞争战略分析大部分国内日化洗涤企业成长于计划经济，一般没有制定竞争战略的意识和理念，使得企业逐步失去竞争优势而走向衰微。而少数国内洗涤日化企业在与外资企业的竞争中，在游泳中学习游泳，在竞争中学习竞争，敢于竞争，勇于竞争，在大部分企业走向衰微的情况下，部分企业却逆势而上，尤其是一部分民营企业脱颖而出，令宝洁们也忙于应付。
40、在竞争战略的选择上，各有特色，老国企南风集团靠主要原材料就地取材的优势采取成本领先战略先期占领农村市场，将洗衣粉做到全国第一，年产销达38万吨。纳爱斯公司则采取差异化战略，而又辅以品牌战略、多角化战略、研发战略，来势良好，可以预计，在将来较长时间该公司将与外资公司展开全方位竞争。可喜的是，近年来一些民营企业异军突起，采取差异化营销战略再辅以其特殊的策略措施收到了良好的效果；丽花丝宝的舒蕾洗发水高端切入，直插终端，将终端做深做细，是国内洗发护品行业首创，使得该公司在一、二年之内在宝洁、利华众多外资洗发水品牌牢固市场中抢得一席之地。同样，广西的索芙特香皂高端切入，生产多种功能型香皂，如减肥、丰胸香
41、皂等，这一默默无闻的品牌几年之内其年销售额竟达L亿余元。纳爱斯洗涤产品差异化营销策略研究145纳爱斯洗涤产品差异化营销策略设计现阶段，纳爱斯集团面临的市场挑战者有国内的白猫，立白，国外的有宝洁、联合利华的产品。一场声势浩大的“射雕”行动让公司感到市场的严峻。其它品牌以较低的价格冲击市场，而潜在的客户大多为中低收入阶层，对价格的敏感性较高，因此，价格攻击是市场竞争的主要方式，而纳爱斯应以企业形象和品牌战略为核心，实现竞争优势，实施市场领导行为。本文为提高纳爱斯洗涤产品的市场竞争力设计了如下的差异化营销策略51产品差异化策略当前纳爱斯洗涤产品差异化策略实施不完整。在雕牌牙膏失利后，纳爱斯深刻体会到
42、了行销学上的一则铁律面对成熟期的市场，使产品成功的关键在于差义化策略。应该说，“纳爱斯”牙膏在差异化策略上下了功夫，比如“营养牙膏”以及“失去营养的玉米”的表现是不错的差异化诉求，透明牙膏也是不错的差异化策略，是在差异化策略的表现上却没有做好。概念太多，不集中，视觉、文案的表现也不到位，造成了差异化策略的提前断档，差异化策略的力量没有到达消费者。值得“纳爱斯”牙膏参照的案例LG竹盐牙膏。拥有绝妙的概念竹盐牙膏，绝妙的产品特点微咸口味直观的包装表现；竹子的清新精确的利益三防防牙龈炎、防牙菌斑、防牙过敏。坚实的支持竹盐，是由竹子的有效成份和天然盐的矿物所组成，具有抗菌、抗衰老、清除体内自由基的能力
43、。形象的卖点表现包装上通过图画形式展示竹盐的特点及功效。52促销差异化策略众所周知，除洗衣粉及肥皂产品外，目前日用行业的大部分市场一直被宝洁以绝对优势占领着，面对如此激烈的市场竞争，以及之前宝洁打击纳爱斯的“射雕”行动，纳爱斯想要占领一席之地实属不易。因此，作为日用品市场的后来者，纳爱斯采取了竞争者的策略，对旗下的多个个洗涤日用品牌采取了不同的营销策略。围绕“只为提升您的生活品质”的企业宗旨，产品从中低端走向高端。2006年11月，全资收购英属中狮公司麾下香港奥妮、裕暘、莱然三家公司和100纳爱斯洗涤产品差异化营销策略研究15年润发、西亚斯、奥妮三大品牌83只商标的所有权和独占使用权，大举进入
44、个人护理用品市场。纳爱斯收购奥妮后摒弃了香港奥妮历时两年构建起来的业务体系和市场资源，全面否定了过往的成绩和原有的资源沉淀，纳爱斯在洗发水行业算是新手却将过去百年润发在市场上积累起的有限的终端和促销优势整体剔除掉，白白浪费了原来有一定基础的分销体系，其实并非智者之举。另外新百年润发广告上市后在全国各地的铺货做的并不十分到位，经过一段时间后在各大超市才逐渐上架，初期许多老顾客看到广告后却无法购买到产品，正是广告和产品的投放配合的不好造成了不少消费者的流失。但是后期采用了一些促销策略，如400ML洗发水搭配200ML销售，价格与400ML洗发水持平，这些促销活动消费者感受到实惠，引发了一定的购买热
45、潮，也刺激产生了一些新的消费者。纳爱斯针对不同地区的差异性，对旗下各品牌的产品在各地区的铺货也采取了不同的策略，从2009年7月产品上市到2009年年底，其铺货率就达到了70。为了新品牌达到铺市目的，销售人员采取了不同的铺货方式以提高商家和消费者对产品的接触。例如济南就针对目标消费者集中的校园，举办了“YOURYOU我的样子”绿色服务点开进校园的活动，产品新上市时也采取了捆绑、抽奖等促销活动来诱发消费。在某些地区还举办了路演等活动加强品牌的推广。53渠道差异化策略虽然90年代初中国的香皂销售市场的竞争没有现在这么激烈，但销售渠道和消费者都习惯性的在销售和购买一些传统的香皂品牌，如果纳爱斯香皂的
46、营销步其后尘，由于多年形成的传统习惯势力，要在短期内取得销售佳绩是不可能的，甚至难以打开市场，所以，纳爱斯公司在深入调研市场的基础上，大胆创新，走了一条差异化营销之路，迅速将市场打开。（1）销售渠道的“市场二分论”当时大多数产品都是经过三级百货站批发渠道销售的，但纳爱斯调查发现，小商品批发市场在全国快速兴起，在渠道营销上，他们采取首攻制高点，在全国四个一级站中，上海、天津、北京成为其经销点，形成对全国市场居高临下之势，并且佯攻一级站，实抓二级站，扩大产品的覆盖面，另一手重抓全国批发商市场，组建经营部，把过去的几十个主要销售点扩大到上千个销售点，很快形成了全国市场纵横的销售网络，同时实行统一价格
47、和送货制度，代理制度，迅速推开市场。（2）“先市场后建设论”不少国企的做法是先上基建设备，投产后再开拓市场的计划经济模式，这种情况往往造成等设备建好了，市场却打不开，或市纳爱斯洗涤产品差异化营销策略研究16场已没了，造成大量资产闲置，企业背上沉重负担。而纳爱斯公司采取先拓开市场或形成良好的销售态势，再迅速上马设备，达到满负荷生产，提高设备利用率，同时降低投资风险。NICE香皂就是取得市场的节节胜利后，再扩产购买新设备，随后还引进英国全套先进生产线，形成一种良性的高效益的投资循环。（3）“高档产品大众化论”价格是营销中敏感因素之一。市场上香皂要么是质优价高，要么质次价平。纳爱斯理性地分析质优价高
48、的产品虽然利润率高，但市场拓展缓慢，且销量有限，因为中国市场80的农民和工薪阶层消费力有限。纳爱斯大胆实施和广为宣传“世界一流精品，50售价”。少花钱购名牌当然是每个人的愿望，因此而使得纳爱斯销路大开，并迅速抢占市场。尤其当时纳爱斯处于发展的起步阶段，实力弱小，只有迅速抢战市场，方能处于不败之地。不过，纳爱斯公司频频采用这一营销模式，屡试不爽。同时采用这一模式，要有强大的差异化成本优势，这也是很多公司和个人不理解纳爱斯为什么能采取这一模式的原因所在。54品牌差异化策略走贵族化道路是追求利润的最大化，纳爱斯在消费者的形象是低价、平民的代表，无论你如何改变，形象是不可改的。要想另创新路首先要了解对
49、手的特点，牙膏市场的高端被黑人牙膏和高露洁所占据，要打破这块坚冰，一定要创出一条新路。这包括（1）淡化纳爱斯，不能把品牌的缔造者作为形象推出，应以品牌为主攻，强势造势；（2）无论是黑人牙膏或高露洁都是以美白牙齿为主导来引领消费，纳爱斯应针对部分的消费群体来主攻，比如白领阶层，用能够创造新口味和使口气清新作为主导可能会有效果。纳爱斯洗涤产品差异化营销策略研究16结论近十余年来，日化行业就像其它所有行业一样，其竞争结构、竞争形式、竞争模式以及竞争的层次一直在不断的发生变化。尤其是近几年，随着纳爱斯公司的崛起，打破了以往该行业的固有平衡，其竞争结构发生了显著变化，行业充分竞争模式在快速地向垄断竞争模式转换。从此文研究可得出两方面的结论；其一，快速崛起的纳爱斯公司如何在新的平台上做强做大。在全球经济一体化的今天，纳爱斯应该走向世界市场，参与国际竞争，才能赢来更大的发展空间，也才能打造百年企业；同时，纳爱斯公司在短短的十余年即由行业“老末”发展成行业“老大”，并且是在条件相当简陋、没有任何资源优势的情况下所取得的。对目前遇到一些困难的企业提供了许多可供借鉴的经验和模式。这两点就是本文的现实意义所在。首先，发展太快的企业往往容易出现问题，况且纳爱斯在飞速发展。中国加入WTO，中国市场是外资、国营以及民营企业同台竞技，使得市场竞争更加激烈，市场环境更加复杂，企业内部管理、协调任务更重。加之
